（工商管理专业论文）跨国气体公司（法液空）在中国的营销策略研究.pdf

0 3 3 0 2 5 1 5 6 童强 跨国气体公司( 法液宅) 在中国的营销策略研究 论文摘要 作为公用事业行业的新军，工业气体产业的发展也只有二十年的历史。虽然是 一门新兴产业，但发展速度极其迅速，这一行业正随着国民经济的高速增长而呈现勃 勃生机。由于发展时间短，因此我国对气体市场的研究也相对较少。本文在全面分析 工业气体市场的基础上，结合上海液化空气有限公司的营销实践，运用战略营销的理 论和方法，提出了以市场拓展的扩张战略作为液空公司的基本战略，以进入新市场来 获取竞争优势，希望以此来实现液空公司的第二次创业。 本文旨在通过剖析跨国气体公司及其子公司在中国的市场运作模式，能让我国的 民族气体工业集团有机会了解跨国气体公司世界级的营销战略和经营理念，洋为中 用。希望本文对民族企业在世界气体行业取得应有地位，有所借鉴。 关键词：工业气体拓展战略行业细分。 中图分类号：t q l l 6 0 3 3 0 2 5 1 5 6 童强跨国气体公司( 法液宅) 在中国的营销策略研究 a b s 豫a c t a san e ws u b s i d eo fu t i l i t yi n d u s t r y ，t h eh i s t r o yo fi n d u s t r i a lg a s e si n d o s t r y d e v e l o p m e n ti so n l ya b o u tf i f t e e ny e a r so l d a 1 t h o u g hi t i san e wi n d u s t r y i ti sg r o w i n g a tav e r yh i g hs p e e d t h isi n d u s t r yw i l lg r o ww i t hn a t i o n a le c o n o m yg r o w t h s i n c et h e h i s t o r yo ft h ei n d u s t r yi sv e r ys h o r t ，t h es t u d yo i g a sm a r k e ti sc o m p a r a t i v e l yr a r e o n t h eb a s i so ft o t a la n a l y s i so fi n d f l s t r i a lg a s e sm a r k e t ，t o g e t h e rw i t hm a r k e t i n gp r a e t i c e o fa i rl i q u i d es h a h g h a ic o ，u s i n gm a r k e t i n gs t r a t e g yt h e o r ya n dm e t h o d ，t h i sp a p e r s u g g e s t st h a ta l ss h o u l dc a r r yo u tm a r k e ti n f i l t r a t es t r a t e g ya sag e n e r a lc o m p e t ir i v e s t r a t e g y ，t or e g a i nc o m p e t i t i r ea d v a n t a g et h r o u g hg oi n t on e wm a r k e t ，i no r d e r t o o p e r a t ea l s sb u s i n e s sa tam o r ec o m p e t i t i r el e v e l _ t h ea n o t h e rm a i np u r p o s eo ft h i sp a p e ri st ol e tc h i n e s eg a sg i a n t sk n o w 巾u l t i n a t i o n a 】 g a sp l a y e r si n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm a n a g e m e n tc o n c e p t a f t e rc h i n e s e g a sc o m p a n yk n o wt h e i rc o m p e t i t o r s o p e r a t i o nm o d e l t h e yw i1 1l e a r nf r o mt h e i r c o m p e t i t i r ea d v a n t a g e sa n df i n a l l ys u c c e e dm u l t i n a t i o n a lp l a y e r sa n db u i i das t r u n g p o s i t i o ni nw o r l dg a sm a r k e t k e yw o r d s ：i n d u s t r i a lg a s ，m a r k e ti n f i l t r a t e ，m a r k e ts e g m e n t a t i o n c h i n e s el i b r a r yc 1 a s s i f i c a t i o n ：t q l l 6 0 3 3 0 2 5 1 5 6 童强跨国气体公司( 法液宅) 在中国的营销策略研究 l 前言 1 1 工业气体行业介绍 工业气体行业是工业的基础，在整个国民经济中有着重要的地位和作用。如同水 电一样，曾有人形象的把它比喻为工业的“血液”。工业气体主要由永久气体( 从空 气中分离的氧、氮、氩等) 、液化气体( 二氧化碳等) 、溶解气体( 乙炔气等) 及特种气 体( 氢气等) 组成，广泛应用于冶金、化工、机械、电子、石油及航空航天核工业等国 民经济诸多重要领域，在国防建设和医疗卫生领域也发挥着至关重要的作用。工业气 体支持国民经济各相关行业的发展，而整个社会经济和技术的迅猛发展也促进和推动 了工业气体行业的进步和发展。 工业气体品种繁多，工业气体包括大批量生产供应的氧气、氮气、氢气、二氧化 碳等品种：小批量生产供应的特种惰性气体，稀有气体：高纯特种气体( 包括电子特种 气体) ，各种标准气体以及其它气体。而最为广泛、大量使用的工业气体主要以氧、 氮、氩为主。空气中主要成分为氨( 占7 8 1 ) 氧( 占2 0 9 ) ，又由于空气是取之不尽、 用之不竭的物质，所以氧气、氮气的生产主要是通过对空气的分离而进行的。把空气 分离是目前国内外生产氮气、氧气的主要方法。把氧、氮、氩等气体从空气中分离出 来的专用设备称为空分设备或制氧机，它是以空气为原料，利用氧、氮沸点不同，首 先将空气液化，然后再把它蒸发。由于氧的沸点比氮的高，所以低沸点组份氮较多地 蒸发：而液体中的氧量相对地增加：蒸汽在冷凝时，氧较多地冷凝下来，蒸汽中的氮相 对地增加。应用此原理，在精馏设备中使温度较高的蒸汽与温度较低的液体不断接触， 氧不断从蒸汽中冷而进入液体，氮不断从液体中蒸发变成蒸汽，使下流液体中的含氧 越来越高，上升蒸汽中的含氮越来越高，达到把空气分离为氧气、氮气的目的，这种 分离的方法叫精馏。要使空气液化必需使其冷却至一1 4 0 以下的温度，并对空气进 行压缩、冷却，再膨胀降温。使气体变成液体。通常把获得低于一1 4 0 温度的过程 叫深度冷冻，所以称为深度冷冻法分离空气。 空分设备( 制氧机) 是工业气体行业的气体生产的最主要设备，1 9 0 3 年，德国林德 设计制成世界上第一台i o n m 3 h 制氧机，至今已百年，而我国直到1 9 5 3 年底，才由 哈尔滨第一机械厂( 哈尔滨氧气厂的前身) 试制成功两套3 0 n m 3 h 制氧机。9 0 多年来， 制氧机经历了“小 中 大”设备、“高一中一低”压力的发展。继德国林德冷冻机械 制造股份公司之后，法国液化空气公司、英国氧气公司、美国联合碳化物公司、美国 空气制品公司、意大利新比诺公司、前苏联莫斯科第一气焊厂、日本氧气公司、日本 神户制钢所、日本日立公司等先后建立并设计制造制氧机。 随着我国工业的发展，特别是改革开放以来，我国空分设备的制造和工业气体的 发展很快，形成了相当的规模，品种数量基本满足国民经济发展的需要，部分制氧设 0 3 3 0 2 5 1 5 6 童强 跨国气体公司( 法液空) 在中国的营销策略研究 各的制造技术已达到或接近国际先进水平。同时，我国工业气体企业的机制发生了重 大转变。随着改革日益深化，原来附属在大公司、大工厂下的一大批气体分厂进行了 体制改革，发展为独立的气体运营公司，纷纷走向市场，成为气体行业的主力军。 国家引进的大型空分机组推动了工业气体行业的发展。有关资料表明，截至1 9 9 8 年6 月，我国共引进大、中型空气分离设备1 4 l 套，总生产能力为1 3 0 万n m 3 h ，尤其是 宝钢引进的7 2 0 0 0 n m 3 h 的空分设各，为我国气体生产设备的大型化开创了先河。另 据不完全统计，冶金行业仅6 0 0 0 n m 3 h 以上的空分设备就有近百套之多。 氢气作为气体工业中又一重要组成部分，在工业领域广泛使用。氢气的制造方法 有很多，在国民经济中较重要的制氢方法有氨分解法，水电解法和含富氢气体分离等 就我国目前工业生产状况，氨分解制氢法的单台氯气产量在2 0 0 n m 3 h 以内，分解后， 一般情况下是氢和氮共存作保护气氛：也可利用分离技术获得纯氢。生产一立方米氢 气约消耗1k w h 电能和0 5 3 k g 液氨。此法具有设备简单，投资少，成本低( 约1 7 0 元n m 3h z ) 等优点。水电解制氢法单台设备产量从每小时几个立方米到几十立方米， 国内使用此类方法的制氢工厂规模最大在1 0 0 0 n m 3 h 。它具有历史悠久，工厂厂址 地域选择灵活，设备操作简单，气体纯度高，杂质容易被清除等优点。其缺点是设备 投资大，消耗高( 5 0 6 5 k w + n m 3h z ) ，单位成本贵( 约3 0 4 0 元n m 3h z ) 。上述 两种方法多属中小型生产规模，大中型生产规模现己广泛采用富含氢气体分离技术。 工业上富含氢气体很多，如变换气、焦炉气、石油裂解气、城市煤气、氨厂排放气以 及其它尾气：也可将天然气或甲醇用水蒸汽重整制气。目前生产上分离出氮气的方法 有深冷法，变压吸附法和膜分离法三种，而主要的是采用变压吸附法。p s a 技术具有 工艺简单，操作自动化程度高，单位气体设备投资少( 约是水电解的1 1 5 ) ，产品氢纯 度高，能耗低( 约0 5 k wh s m 3h 2 ) 等优点，原料气经提氢后其热值不但没有降低， 而且有所提高。此法的先决条件是必须有含富氢的原料气，并有较大的生产规模。其 单套氢气产量一般从每小时几百立方米到十万立方米。 从我国目前氢气的发展状况来看，氢气的生产和使用一般都在同一单位，基本是 自给自足，即使对外销售，也只是少数中小规模氢气站，而且较多以钢瓶充装方式， 其供应量很难保证，质量也不够稳定，员工劳动强度大，安全系数低。近些年来虽然 有一些气体公司应运而生，但就其规模、品种和供应范围都极其有限。然而，从另 方面看，有许多工业生产都需要氢气产品，但因制氢设备投资大，技术及安全要求高， 大多数企业对氢气项目望而却步。能长期、稳定地提供高质量的工业氢气产品的企业， 对氢气用户，特别是新用户，无疑是个福音。如果价格合理，那对用户更是极具吸引 力。他们会认为，买设备自己生产氢气，不如直接购买氢气产品，许多氢气使用者都 会把自己现有的氢气生产设备闲置备用。这样不仅自身所用的氢气产品质量稳定，经 济：并且不必进行设备的日常生产维护、检修，避免生产事故的发生，可以把全部精 力集中到自身主营产品的生产上。在发达国家的情况，专业化的气体公司具备较大的 0 3 3 0 2 51 5 6 童强 跨国气体公司( 法液宅) 在中国的营销策略研究 生产经营规模和非常成熟的技术，很多中小氢气用户是依靠专业化气体公司大规模生 产所提供的氢气产品，这些专业化气体公司大多是采用分离含富氢的工业气体，其中 半数是分离变换气，并且使用此种方法制取氢气，工艺稳定，成本低廉。大规模的水 电解工业，只是在少数电力大量富余的国家，如挪威有每小时产三万立方米氢气用作 氮肥生产的工业企业。 随着改革开放的深入，国际上一些著名的专业化气体公司，如普莱克斯、b o c 。 法液空、梅塞尔、岩谷、林德相继进入我国，他们以雄厚的资金、先进的技术设备、 高效的运营方式和完善周到的服务，逐渐成为国内工业气体市场主力军之一。近年来， 我国气体工业取得了令人瞩目的成就，气体工业年增长率达1 2 ，2 0 0 2 年全国气体产 品平均市场销售额为2 2 0 亿元。伴随着我国工业的迅速发展，对气体行业在技术、管 理、产品的安全质量，服务等各个方面，都需要有更高的要求。 l2 法液空公司的历史和现状 1 2 1 液化空气集团一全球工业气体界的领导者 液化空气集团是世界上一家最大工业气体公司，公司拥有广泛的产品系列：氧气、 氮气、氢气、氩气、氦气、二氧化碳、混配气、嗅氧、高纯气体。1 9 0 2 年我们将空分 技术用于商业。液空发展到今天已拥有分布在五大洲6 2 个国家的1 2 5 个实体子公司， 7 所独立的科研中心，5 5 0 多个生产基地，2 5 ，0 0 0 多名雇员及逾一百万的客户。全 球市场份额占有率超过2 1 ，是世界公认第一位的专业气体集团公司。 1 2 2 液化空气上海有限公司一i s o9 0 0 2 认证 从二十世纪七、八十年代就开始参与中国技术合作项目的液化空气集团，正式 进入中国是1 9 9 1 年成立的第一个1 0 0 独资的液空中国予公司一液化空气上海有 限公司为标志的。目前该公司己成为i s 0 9 0 0 2 国际质量认证企业 为保持液化空气集团服务与质量一贯的高水准，液化空气上海有限公司拥有一 支由来自法国、美国、日本及中国的工程师、技术人员及商务人员组成的高素质队伍。 现在，液化空气上海有限公司正在为更广阔的工业领域一电子、化工、医药、 冶金、机械及食品等行业的客户提供完备的服务。 1 2 3 我们有雄厚的生产、管理实力 从成立至今4 2 0 0 多天安全无事故，有超过3 0 0 个液体气体站分布在大上海地区， 还有超过3 0 个a p s a 大型现场制气站在中国已经投产运行；在华东地区每天超过2 9 0 p 屯 的液氮供应及液氧生产能力。方便的交通网络使位于上海，无锡的生产工厂的产品 能及时运出。 预计2 0 0 5 2 0 0 8 年，在中国新增投资5 亿欧元。 0 3 3 0 2 5 1 5 6 童强跨国气体公司( 法液空) 在中国的营销策略研究 1 2 4 我们有丰富的现场制气站运行经验 全球共有超过3 ，0 0 0 家现场制气站。有3 0 多家f l o x a l 现场制气站在中国投入运行。 在上海地区，技术专家领导的工程小组凭借先进的t e l e f l o 电话远程监控技术对气站 进行管理和维护。 0 3 3 0 2 5 1 5 6 童强 跨国气体公司( 法液宅) 在中国的营销簧略研究 2 世界气体大公司介绍( 都已进入中国市场) 2 1法国液化空气公司 尽管a l 公司最近才开始向中欧扩展，但总的来说a l 公司仍然控制着欧洲市场 2 9 的市场份额。公司启动两项大的h y c o 项目，一个在鹿特丹( 荷兰港口) ，一个在 德国。2 0 0 2 年，由液化空气公司承担的收购活动不多，限于家庭保健、卫生保健方 面的收购活动，以及在德国收购一家特种气体分销商。液化空气还宣布了一些大的氢 气装置项目。目前该公司在西班牙( l ac o r u n a 和p e u r t o l 2 1 a n o ) 建了两套h 2 厂，为 西班牙r e p s o l 公司提供氢气，2 0 0 3 2 0 0 4 年将付诸实施的大项目包括在a n t w e r 口 建造1 0 00 0 0n m 3 h 的大型氢气装置以及在法国j e r o m e 港建5 0 0 0 0n m 3 h 氢气装 置，液化空气公司共投资5 0 0 0 万美元。 2 2林德公司 作为欧洲第二大公司，该公司在收购a g a 之后，吸收h o e k l o o s 以及在2 0 0 1 年 收购一些业务( 在奥地利的a p 公司h 2 业务和梅塞尔公司的i n o 业务) 后，继续使其 业务合理化。在德l e u n a z 增加h 2 生产能力，在捷克共和国和匈牙利有两项h y c o 计划， 在阿尔及利亚同s o n a tr a c h 公司合资，生产并提供氦，林德公司实际上是中东欧地 区最大的生产商，并在中欧地区积极扩大其业务，主导着捷克、斯洛文尼亚、匈牙利 的气体市场。 2 。3空气产品公司 空气产品公司是欧洲第3 大气体公司。去年该公司在欧洲没有太多的活动，仅限 于收购梅塞尔公司在德国的医疗保健业务。 2 4梅塞尔公司 梅塞尔公司是第4 大生产商，并继续采用降低成本的方法，剥离了一些欧洲小 的业务。包括在德国的健康保健业务及在奥地利的一氧化二氮业务。公司关闭了在德 国1 8 个气瓶充填站中的9 个充填站以及在英国的一个气瓶充填站，到2 0 0 2 年末，梅 塞尔高级管理层严格削减这些项目之后，又开始着手增加基建投资，并宣布计划在 芬兰建立一套新的c 0 2 装置。额外投资将用于扩大德国鲁尔莱茵河及萨尔洲地区气体 管线系统的气体操作。重建欧洲市场。 2 5b o c 公司 b o c 实际上仍然是欧洲第5 大生产商，尽管其欧洲业务主要限于英国、爱尔兰及 0 3 3 0 2 5 1 5 6 童强 跨国气体公司( 法液定) 在中国的营销策略研究 波兰。b o c 欧洲业务在2 0 0 1 年有所增长。尽管英国工业产量降低，但b o c 公司通过在 英格兰东北部t e e s s i d e 的h 2 项目的启动，其业务得到加强。同时，b o c 也获得 t e e s s i d e 地区e n r o n 公司的气体管线资产，以保证将来t e e s s i d e 地区氧、氮、氩的 供应。公司在2 0 0 3 年1 月以5 0 0 0 万美元完成对普莱克斯在波兰业务的收购，这将加 强b o c 公司在波兰气瓶业务的地位。并对1 9 9 3 年波兰私有化以后有点不健全的业务， 提供了整合统一。 2 6p r a x a i r 公司 如果包括p r a x a i r 在意大利j v - s i a d 项目的收入，p r a x a i r 在欧洲的销售额为 7 5 亿美元。其中7 0 在南部欧洲，在南部欧洲，p r a x a i r 是主要的气体供应商之一， p r a x a i r 在欧洲的销售增长相当快，主要是由在西班牙及意大利气体业务的有力表 现推动了欧洲的销售增长。 总之，欧洲气体工业在南欧和中欧的业务驱动下，在2 0 0 3 年将显示较稳定的增 长。英国和德国将继续经受制造业不景气的困难，气体业务在该地区发展将面临挑 战。 2 7日本酸素公司( n s c ) 日酸公司作为日本主要的气体公司，2 0 0 2 年上半年气体收入减少5 ( n 2 0 0 2 年9 月3 0 日) ，食品市场份额占1 1 ，工业机械占6 。同本酸素最近在中国大陆 建立了上海日产气体公司作为该公司在中国大陆的一家制造基地。上海日产气体公司 是该公司在中国开办的第三家气体公司，另外两家是大连日产气体公司和日产贸易 ( 上海) 公司。该新公司将用管道将氮气输送给附近生产大型液晶显示板的中日合资 企业，以及向上海地区的用户提供液态工业气体。为了扩大日本酸素在中国市场的份 额，公司准备为上海公司选派一位公司经理。 2 8 现状与展望 由于世界经济发展的不均衡，各地区气体需求增长态势也各不相同。预计北美将 按3 5 速度增长：西欧增长开始放缓；亚洲将保持持续增长。价格方面，北美兼并 后的钥瓶气市场价格将上涨，而西欧各类业务价格总体水平呈下降趋势。降本增效将 使减员再所难免。 市场总体维持增长，各类业务的增长速度预计如下：钢瓶气2 3 ：液体4 ；现场制气8 - 1 0 。到2 0 1 0 年全球总销售额将达n 5 5 0 亿美金。总体来说，未来1 0 年将保持持续增长。 而非深冷技术应用将有很高的增长预期；市场定价将更有约束；市场兼并风再起，两 个以上玩家将被兼并。 0 3 3 0 2 5 1 5 6 童强跨国气体公司( 法液空) 在中国的营销策略研究 3 中国工业气体市场概述 3 1概况 由于g d p 的加速增长，中国工业气体市场增长迅速。需用氧、氮、氩的制造业是 其主要的增长点。2 0 0 2 年中国工业气体年增长率在1 2 。主要消耗领域是石化、金 属、玻璃、制造和电子工业。并开始在世界范围内发展，并向外资和竞争者看好，跨 国气体公司集中在中国东部沿海，并被纳入大范围的工业计划中。 3 2气体重要行业市场 石化：中国是仅次于美国的世界第二大能源消耗国，目前，中国国有石油公司 己重组成三大公司：中国石油天然气股份有限公司、中国石油化工股份有限公司、中 国海洋石油总公司。中石油、中石化拥有许多炼油厂，在未来1 0 年内，这些炼油厂 将达到世界级生产能力。 钢铁：中国是世界上最大的钢铁生产商。目前市场比较分散，生产厂家近1 0 0 0 家。但排名前3 0 的厂家钢铁产量占中国钢铁产量的8 0 ，因此，中国钢铁业需要重组 合并。 玻璃：随着经济的发展以及建筑业的需求，中国正成为主要的玻璃生产国。高质 量的产品需要高质量的工业气体。 半导体和纤维光学：目前，世界半导体制造业正向亚太地区转移，其中，中国 是最主要的市场。据信息产业部预测，在未来5 年内，中国将建2 5 个生产厂。同时， 一些台湾生产厂打算向大陆转移。预计从2 0 0 5 2 0 0 8 年，中国纤维光学业将迅速发展 并将大量建厂。中国半导体业的蓬勃发展也给气体厂商带来了巨大商机。预计，到 2 0 0 7 年，气体在晶片制造领域的潜在市场将达至u 2 1 5 亿美元。在未来的5 年内，市场 总资金销售将达至u 4 1 5 亿美元。 3 3 外资公司在中国投资近况 b o c 是第一家进入中国的外国工业气体公司，b o c 长期以来看好中国的石油化工 工业，b o c 预测，在未来5 年其工艺系统的新业务有2 5 来自这一领域。2 0 0 2 年4 月 b o c 与扬子石化公司成立了一家合资公司扬子石化比欧西气体有限责任公司。 该公司与当地两大主要气体用户达成长期供气协议。两大气体用户是目前的扬子石化 厂和新投资3 0 亿美元的扬子一巴斯夫一体化石化基地。南京b o g 合资公司与气体用 户达成的协议是中国石化业首次外包主要工业气体的协议。 普莱克斯公司在2 0 0 2 年的一大举措是在年中与法液空以5 0 l l ：5 0 的比例在上 海化学工业园建立上海化学工业园气体有限公司( s c i p i g ) ，现已分别与巴斯夫化工 0 3 3 0 2 5 1 5 6 童强跨国气体公司( 法液窀) 在中国的营销策略研究 有限公司以及上海塞科石油化工有限责任公司签署了管道供气合同。上海化学工业区 工业气体有限公司将在化工区内建设两家气体厂，包括一家供应氮、氧、压缩气的空 分设备以及另一家供应氢和二氧化碳的合成气装置。这两家新厂计划于2 0 0 4 年的第 四季度建成并投入运作。普莱克斯还积极进入中国的钢市场，2 0 0 1 年为其与广东韶 关钢铁集团( g s i g ) 的合资企业设立2 3 5 0 0m 3 空分设备：2 0 0 2 年，为其位于上海梅 山钢铁集团( s m i g ) 的合资企业设立1 1 0 0 0m 3 的空分设备。 美国空气产品公司日前在北方的摩托罗拉有供气设备，在上海地区又代理了新 的氮设备和管线，赢得上海g s mc 8i n c h 芯片用特气供应合同，2 0 0 1 年南方a p ( 广州) 有限公司在广州经济技术开发区为电子、钢铁、金属、化工和玻璃制造等行业供应气 体。 法国液化空气公司与普菜克斯在上海建立了合资企业s c i p i g ，并将负责建立合 成气设备。2 0 0 3 年初春，法液空( 杭州公司) 宣布与中国石化国际事业有限公司签订 了建造一巨型空分装置的合同，该装置将被用来向南京的中石化金陵化工联合体供 气。即将兴建的这一装置具有每小时生产5 6 0 0 0 m 3 氧气的能力，该装置将在2 0 0 4 年 底投入运行。法液空还和兖矿联工发化工有限公司签订了一份重要合同，将负责为一 个位于山东省的煤化工装置建造能提供大量氧气的空气分离设备。该装置预计每小时 提供6 0 0 0 0n m 3 的氧气。这将是液化空气杭州公司建造的最大空分装置。将在2 0 0 5 年 初投入使用。液化空气公司还获得一项合同，向中国半导体制造商a s m c 公司在上海 的一个新厂供应超纯气体和其它电子特种气体。 梅塞尔公司原欲出售在中国的业务，但未获成功，2 0 0 1 年1 2 月，梅塞尔集团 决定不出售梅塞尔中国业务，2 0 0 2 年，梅塞尔阳光( 宁波) 气体与w q s c 签订了为其 金属处理设备供应杜瓦液氮和液体储罐的三年期合同，总投资约3 0 0 万美元，届时 液化装置生产能力将达n l o ot d ，2 0 0 2 年6 月正式向阿根廷合资企业昆明子弟食 品有限公司供氮，帮助客户将油炸土豆片食品由空气包装改为充氮包装。解决了原空 气包装中残留油脂易氧化的问题。梅塞尔g r i e s h e i m 收购a v e n t i s 中国投资公司 ( a c i c ) ，梅塞尔公司坚持增加在中国的市场份额，通过接管以前由a c i c 控股的七个 公司，梅塞尔可以加强其在中国的地位。梅塞尔在中国的用户主要包括炼钢厂及金属 加工公司，也包括来自电子、化工和汽车工业及其它领域不断增加的客户，公司未来 计划包括进一步发展散装气体业务和特别有前景的氦市场。这些形成了新的策略及投 资范围，比如在宁波建厂及在湖南建新的空分装置，梅塞尔计划在未来4 年中总共 投资l o 个单独项目，投资额5 0 0 0 万欧元。 日本氧气公司最近成立了上海日酸气体公司，作为在中国大陆的生产基地，上海 日酸是日本氧气公司继成立大连日酸气体公司和日酸贸易( 上海) 公司之后的第三个 气体生产中心，新公司将用管道向临近生产大规模l c d 板的中日合资企业输送氮气， 并将向上海地区用户供应液态工业气体。 0 3 3 0 2 5 1 5 5 童强 跨国气体公司( 法液空) 在中国的营销策略研究 3 4 优势转移 跨国公司在中国市场的竞争优势，很大程度上取决于他们能否将其全球战略优 势移植到中国市场来。该战略优势来自跨国公司核心竞争力。这种核心竞争力无需考 虑成本和技术基础，就可放之四海而皆准。最好的全球战略包括；战略优势和相对优 势。 竞争优势转移的成功与否，很大程度上取决于优势的战略基础和相对基础是否与 中国的国家竞争优势相匹配。下面的矩阵可用来分析竞争者的战略优势和相对优势组 合。由图可见，法液空和普莱克斯采用全球均衡战略，而空气产品公司则更可能使用 集聚战略，以追求更大的全球覆盖率。 图3 4 战略优势和相对优势 婆强 略 弱 浆浆战路一叶念鐾芝艇 法溲空 塞笺声赫 簿蔫氮斯 强弱 相对优势 中国良好的投资环境，巨大的国民生产总值以及高增长率，无时无刻不在吸引着 实旌全球战略的公司。中国落后的基础设施又使那些准备进入中国市场的外商裹足不 前。跨国公司对当地市场承诺越多，转移技术的态度越冷漠，获得成功的机会就越大。 中国的行业布局在跨国公司优势转移方面，正发挥着越来越微妙的作用。总的来说， 中国还是一个比较单一的市场。在许多领域，中国取得了世界级的令人瞩目的成就。 如航天，核技术和生物技术。中国的公司传统上来说更愿意与拥有技术优势的国外公 司合作。对那些既有技术优势，又有核心竞争力的公司来说，他们在中国将拥有更多 的成功机会。一个外国公司如果拥有技术优势并愿意转让的话，他将在中国市场上取 得强有力的市场地位。 跨国公司进入中国的方式，将直接影响其技术转移的积极性。如果成立合资企 业，母公司主观上是不愿意将技术转移给合资公司的。因为合资就意谓着企业的利益 0 3 3 0 2 5 1 5 6 童强 跨国气体公司( 法波宅) 在中国的营销策略研究 将由合资双方荚亨，所以转移给合资企业的先进技术，也会因为被合作伙伴掌握而失 去其优势。这是跨国公司要冒的决策风险。 综合分析后可以发现，普来克斯有能力将它的核心战略优势移植到中国来。而 空气产品公司则还有很大的潜力需要挖掘。法液空在优势转移方面，处于中游水平。 法液空 空气产品普来克斯 优势组合全球均衡战略集聚战略 全球均衡战略 优势导向 技术为本技术为本技术为本 日标细分电子，化工及电子，化工 所有行业 市场 冶金 进入方式合资或独资合资或独资合资或独资 对市场的保守激进，长期稳妥，长期打 承诺 打算算 细分市场 狭窄，层次低。狭窄广泛。层次高。 结构 全球优势中等潜力大非常积极 转移 3 5 中国细分市场中竞争激烈程度分析 细分市场分析如下是2 0 0 4 年按产品及行业细分的各大公司的市场销量比较，首 先看表3 - 2 液氮产品按行业分的各大公司的市场销量 液氮吨月 a l s h a pb o c p r a xm e s s e ro t h e r s总计 电子，光纤 1 9 2 0 1 4 1 01 2 6 01 4 1 0 4 2 05 4 06 9 6 0 玻璃 3 02 4 04 5 09 06 08 7 0 金属 1 8 06 06 06 03 6 0 冶金3 01 8 0 2 4 0 1 5 06 06 6 0 热处理 6 3 0 4 2 01 2 9 0 1 3 5 09 6 0n 7 05 8 2 0 食品3 03 3 06 04 2 0 化工1 2 3 01 2 6 06 6 05 1 03 0 05 7 04 5 3 0 分销商 1 2 0 02 1 0 02 1 0 03 0 03 8 7 09 5 7 0 总计 4 0 2 04 7 7 06 0 9 05 9 l o2 1 3 06 2 7 02 9 1 9 0 从表3 2 可看出，电子和光纤，热处理，化工分销商是氮气用量最大的四个行业， 而上液空只在两大行业即电子，光纤和化工处于优势地位；空气产品公司，b o c 和普来 克斯都在三大用氮行业处于优势地位从销售总量来看，b o c 和普来克斯属第一集团， 液氮销量最大：法液空需要扩大液氮市场份额，需要将重点放在热处理，分销商以及玻 0 3 3 0 2 5 1 5 6 童强跨国气体公司( 法渡空) 在中国的营销策略研究 璃和食品等新行业 表3 3 液氧吨月 a l s ha pb o c p r a xm e s s e ro t h e r s 总计 电子，光纤 3 03 01 2 01 8 0 玻璃 1 0 2 0 3 6 07 5 06 3 06 05 7 03 3 9 0 金属1 8 6 07 2 02 4 04 6 2 01 6 2 09 9 01 0 0 5 0 冶金 5 l o 1 0 5 06 03 9 01 3 2 03 3 3 0 热处理o 食品0 化工 o 分销商2 9 1 02 4 0 02 1 0 05 2 2 01 0 5 0 7 0 2 02 0 7 0 0 总计 6 3 0 04 5 3 03 1 8 01 0 8 9 02 7 3 0 1 0 0 2 03 7 6 5 0 表3 3 表明，使用液氧的行业就是玻璃，金属，冶金和分销商，普来克斯占有决对优 势，市场份额是其它公司的2 3 倍法液空要想扩大液氧的市场，主要是要找到几家忠 诚的分销商来增强实力 表3 4 液氩吨月 a l s ha p b 0 cp r a xm e s s e ro t h e r s 总计 电子，光纤0 玻璃6 06 03 03 0 1 8 0 金属1 5 03 04 5 09 03 0 0 7 2 01 7 4 0 冶金3 03 0 2 1 02 7 0 热处理0 食品 o 化工0 分销商6 5 4 06 5 4 0 l 总计1 5 09 05 1 01 5 03 3 0 7 5 0 08 7 3 0 液氩的产量很少，并且价格贵，所以使用液氩的行业很少：表3 4 说明，金属焊接行 业是使用得比较多的行业，其它主要是给分销商充装钢瓶了在国外，金属行业是法液 空的强项，占据主导地位：因此，在中国，法液空仍然将重点放在金属行业 0 3 3 0 2 5 1 5 6 童强跨国气体公司( 法液窄) 在中国的营销策略研究 行业分析 表3 5 分析了从1 9 9 8 - 2 0 0 3 年各行业年产值情况 行业年产值上海+ 江苏+ 袖：江 单位：1 0 亿人民币年 9 8 9 90 0 0 1 0 20 3 食品 3 4 3 93 5 ，84 41 8 75 02 6 0 27 5 9 7 1 冶金1 2 4 61 3 3 51 6 3 71 9 1 12 0 7 93 1 1 1 2 1 金属加工3 2 3 13 5 0 t4 0 0 84 6 0 55 6 8 7 6 5 5 0 7 化工2 6 032 8 6 93 4 5 13 5 694 2 0 15 2 6 6 4 9 电子 2 5 8 62 9 0 23 7 4 7 4 3 7 95 2 6 87 9 9 5 2 9 小计( 冶金+ 金属加1 j ) ”0 2 ” 4 4 774 8 4 25 6 4 56 5 1 67 7 5 g 8 1 7 1 5 19 1 3 1 7 小计( 食品+ 化工十电子) 。n 2 ” 5 5 3 。36 1 2 97 6 398 4 5 01 0 0 7 1 1 1 2 5 1 1 1 9 1 5 1 8 从表3 5 可看出，使用氧气偏多的冶金和金属加工行业的年均增长率为1 7 ，使用 氮气偏多的食品，化工和电子行业的年均增长率为1 8 由于中国申办成功2 0 0 8 年奥运 会以及中国经济的良好预期，预计2 0 0 5 2 0 0 8 年，中国g d p 仍保持8 的增长因此，各行 业都会平稳增长，尤其是电子行业，会以更快的速度增长：法液空也应加大投资，重点 拓展这些行业。 0 3 3 0 2 5 1 5 6 童强 跨国气体公司( 法液宅) 在中国的营销策略研究 4 法液空公司的竞争环境分析 4 i 概况 近年来，世界工业气体行业呈现持续增长的势头。根据美国麻省 c a m p b e l l a s s o c l a r e s 的报告，2 0 0 1 年，全球工业气体和相关产品的营业额己达3 l l l5 亿美元，其中，最大的9 家公司占据了7 5 的份额，达到了2 3 3 6 亿美元。2 0 0 2 年，行 业的全球营业额达到了3 2 3 9 亿美元。近年来的行业平均年增长率约为4 近1 0 年来，我国工业气体行业发展迅速，2 0 0 1 年全行业年销售额超过3 0 0 亿人民 币以上，年增长率达n 1 2 以上。其中，空分企业规模和技术水平相当于国外2 0 世纪 9 0 年代水平，与发达工业国家相比，尚有一定差距。现在全国拥有氧气空分企业有 3 0 0 0 4 0 0 0 家，最大空分机组规模为7 2 0 0 0 立方米每小时，i 0 0 0 0 立方米每小时以上的 装置在1 5 0 套左右：拥有溶解乙炔气体企业上千家：拥有氢气、二氧化碳生产企业几百 家。近年来二氧化碳因在食品、化工生产、金属切割等领域应用广泛，需求量大幅增 长，年销售额超亿元以上。 9 0 年代以前，在国外专业工业气体生产厂商进入中国市场以前，中国工业气体行 业绝大部分属于依附性企业。据中国工业气体工业协会的最新统计，目前全国3 ，0 0 0 立方每小时以上规模的空气分离设备有6 9 4 套，其中6 0 在冶金行业，3 0 在石油、化 工行业。可以看出，中国工业气体行业主要是为冶金、石油、化工行业服务的，其中 7 0 9 0 的产品供给直接服务的主体，只有i 0 3 0 左右的富余产品和副产品用于对市场 销售。所依附的主体目前多是大型国有骨干企业，销售渠道则通常是企业的三产、能 源部门或联营公司( 典型的如宝钢能源部、高桥石化和金山石化的三产等) 。对于这 些大型国有骨干企业而言，工业气体生产设施本身属于辅助系统，而且工业气体的生 产和销售金额相对主营业务实在是微不足道，另外，其成本己计入主营业务直接生 产成本，因此这些大型国有骨干企业对于工业气体的销售，缺乏足够的市场意识和管 理经验。 另一方面，国内很多地区仍然存在着大量的规模小、设备差的小型制氧厂或气体 公司( 生产能力约2 1 0 吨天) ，他们主观上希望积极开发市场，赢得市场份额，提高 赢利，但受到技术、资金、规模、管理经验缺乏等因素的限制，无力快速发展。而且， 国内很多厂商仍然拘泥于传统的市场开拓手法，或者简单地以降价为主要竞争手段， 或者靠盲目上规模扩大常规大路货的销售额，产品结构的不合理使得国内很多厂商无 法在高附加值产品( 如稀有气体，特种气体等) 市场上占据一席之地。由于缺乏核心竞 争力和长期发展战略，这些小型国内工业气体厂商基本处于完全竞争市场结构中，各 厂家均无力操控市场价格。 9 0 年代后，随着国民经济的持续稳定的增长，长江三角洲( 尤其是上海，苏州， 0 3 3 0 2 5 1 5 6 童强 跨国气体公司( 法液空) 在中国的营销镱略研究 无锡，杭州) 的传统制造业和i t 产业迅速发展，对工业气体的需求同步上升。作 为朝阳产业的工业气体市场蓬勃发展，中国工业气体市场对于国际工业气体巨头 的吸引力日益明显，尤其是在中国于2 0 0 0 年成功地加入世界贸易组织之后。目前 世界上最大的9 家工业气体公司，除了瑞典的a g a 公司之外，已全部进入了中 国市场。英国b o c 集团最早于7 0 年代末进入了中国市场，目前在大陆己建立了2 9 家独资或合资企业：法国液化空气公司有2 0 家：美国普莱克斯公司拥有l l 家：德国梅塞尔公司有1 6 家：美国空气化工产品公司则拥有1 0 家和一个亚洲 技术中心目前，中国常规工业气体市场的5 0 份额已被跨国公司所占领，而据 估计，这些跨国公司在中国的营业收入将达到1 5 亿美元，市场占有率也将提高 到7 5 我们国内的工业气体公司将面对着一个更为激烈的竞争市场。 目前在上海市场已形成6 大供应商( 上海前5 名也是世界前5 名) ，占据 了绝大部分的市场份额，市场集中度较高，而且他们对市场价格和供应总量有着 举足轻重的影响力，构成典型的寡头垄断市场格局。 表2 1 上海周边地区主要工业气体供应商及其产量 上划 厂商 a pp r a x a i ra lb o c m g 熊化其他 产量( 吨天) 4 1 57 5 02 9 0 2 8 03 0 06 03 0 目前，2 0 的工业气体最终用户采用大型低温储糟的方式使用工业气体，但他 们的实际消耗量占整个气体市场的8 0 以上，而这些液化气体绝大多数是由前5 家最大的跨国气体公司直接提供： 由于工业气体是一种初级原材料，具有高度的同质性，对于法液空公司而言，其 它跨国公司既是供应商，也是直接的行业内竞争者。 0 3 3 0 2 5 1 5 6 童强跨国气体公司( 法液宅) 在中国的营销策略研究 4 2 五种竞争力分析 根据行业竞争力量分析中最常用的迈克尔波特的“五种力量”竞争优势分析模型， 一共有五种竞争力量共同决定了行业竞争的强度和获利能力。根据这个模型，法液空 公司可以通过行业结构分析，了解自身所面临的五种竞争力量的情况，并采取相应的 竞争性行动，增强自身的竞争实力，削弱五种竞争力量的影响，以使自己处于更好的 竞争位置与保持良好的盈利状态。 4 2 1 行业内竞争者的抗衡 根据波特的理论，现有行业内竞争者的抗衡主要体现在以下几个方面： ( 1 ) 行业增长缓慢： ( 2 ) 众多且势均力敌的竞争者： ( 3 ) 固定成本或可变成本过商： ( 4 ) 缺少产品差异化： ( 5 ) 生产能力的大幅提高： ( 6 ) 退出障碍：等。 从国际上看，企业规模的不断扩大是目前国际市场竞争中企业规模演进的一种趋 势，而且这种趋势有一种愈演愈烈之势。尤其在世界工业气体行业中，公司的数目越 来越少，企业的规模越来越大，单个企业的市场份额和产业集中度不断提高。 英 b o c 集团，法国液化空气公司，美国空气化工公司和普莱克斯公司四大工业 气体巨头己成为世界工业气体行业的绝对领先者1 9 9 9 年，这四家公司占据了全球5 5 的份额。再加上其他5 家工业气体公司，他们总共占据了7 5 的市场份额，营业收入达 n 2 3 3 6 亿美元。2 0 0 1 年，四家最大的工业气体公司占据了全球5 3 的份额，营业收入 达到创记录的1 6 9 6 亿美元。 美国产业经济学的主要学者之一谢勒尔教授指出：“当最大的四家厂商控制了全 部市场的4 0 或更多时，便很可能出现寡头垄断行为。”另一位老资格的产业组织经 济学家贝因教授，则按照市场集中率的高低把寡头垄断划分为垄断程度高低不同的若 干类别，其中c r 4 ( 即该行业中4 家最大企业的销售额占整个行业销售额的比率】达到 7 5 p a 上的行业具有极高的垄断程度。甚至有经济学家提出了“三的法则_ 市场竞争 的结果使得任何产业组织结构都将出现三足鼎立的局面，三厂商集中度超过6 0 ，此 时这个产业的产业组织结构才会稳定。在这种情况下，企业似乎只有两种选择：要么 作大规模。要么退出市场。实业界、政府和理论界都形成了一种共识：大的是好的， 国家和地区间的竞争实质上是各自大企业、大集团之间的竞争，衡量一个国家和地区 经济实力大小的标志之一就是所拥有大企业、大集团的数量。 0 3 3 0 2 5 1 5 6 童强 跨国气体公司( 法液空) 在中匡的营销策略研究 在工业气体行业，尤其是在尚未成熟的中国华东工业气体行业，前4 名最大的生 产厂商( 美国普莱克斯公司，空气化工产品