（工商管理专业论文）格兰德公司营销战略管理.pdf

东：b 人学坝j 。学位沦文摘要 格兰德公司营销战略管理 摘要 “m a n a g e m e n tg a m e ”是东北大学于2 0 0 1 年参与美国卡耐基梅隆大学利用计 算机和网络技术，以交互模拟中心为平台，开发的全球参与的战略管理课程。该 课程模拟了一个典型的多国市场竞争环境，各个虚拟公司在这个环境中进行模拟 经营，其经营管理涉及到战略制定、生产、研发、营销、财务等多方面。本文就 是以“m a n a g e m e n tg a m e ”中的一家名为格兰德公司的营销战略规划的制定和实 施的过程为基础所总结而成。 战略管理涉及到企业的定位、概念、计划、模式、计策等，影响公司未来长 远的生存和发展。营销战略是企业战略管理中的一个重要组成部分，营销战略是 以公司的整体战略为基础，确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效 的传送满意，通过顾客满意获得利润。 营销战略规划的核心是产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。 文中详细描述了格兰德公司2 0 0 5 年至2 0 0 7 年的经营状况，并论述了在动态 的市场经营环境中，如何在整体战略的指引下通过内外环境分析、竞争对手分析 和公司自身的特点，制定营销战略和营销组合战略，并根据战略的执行情况和竞 争环境的变化进行战略修改、调整和完善。 本文营销规划大体包括以下几个部分：宏观环境分析、行业状况分析、竞争 对手分析、营销战略和营销组合。重点了论述了以下三个方面的问题： ( 1 ) 如何根据历史数据分析消费者和竞争对手； ( 2 ) 如何根据公司的季度报告分析公司在竞争中的优劣势； ( 3 ) 如何进行营销战略的制定和实施； 关键词：战略规划、营销战略、营销组合策略 查韭盔堂堡二! ! 兰笙兰垒坠塑! l t h e m a n a g e m e n t o f m a r k e t i n gs t r a t e g yo fg r a n d c o r p o r a t i o n a b s t r a c t m a n a g e m e n tg a m e ，a 百o b a ls t r a t e g i cm a n a g e m e n tp r o g r a m ，w a sd e v e l o p e da n d ap l a t f o r mo fi n t e r a c t i v em i m i cc e n t e r 卟en o r t h e a s tu n i v s i t yt o o kp a r ti nt h eg a m e a t2 0 0 1y e a r t h ep r o g r a ms t i m u l a t eat y p i c a lm u l t i n a t i o n a lc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t i nw h i c ht h ec o m p a n i e sl u nt h e i rb u s i n e s s e si n v o l v i n gs t r a t a g e mp l a n ，p r o d u c t i o n r & d ，m a r k e t i n g ，f i n a n c ee t c 1 1 1 i sd i s s e r t a t i o ni sw r i t t e nb a s e do nm a r k e t i n gs t r a t e g yo f o n ec o m p a n yn a m e dg r a n d s t r m e g i cp l a n n i n g i n v o l v e o r i e n t a t i o n ，p l a n ，m o d e ，s t r a t e g y , a f f e c t i n gl o n g - r a n s u r v i v a la n d g r o w t h m a r k e t i n gs t r a t e g yp l a y s a n i m p o r t a n t r o l ei nt h e c o m p a n y s t r a t e g i cp l a n n i n g m a r k e t i n gs t r a t e g yb a s e do nc o m p a n y ss t r a t e g y , m a k e s u r et h ed e m a n da n dd e s i r eo ft h et r a g i cm a r k e t ，a n ds u p p l yt h ep r o d u c t sm o r e ： e f f e c t i v e l yt h a nc o m p e t i t o rd o n e ，t om a k ep r o f i tt h r o u g hc u s t o m o r s s a t i s f a c t i o n am a r k e t i n g s t r a t e g ym a i n l y c o n t a i n st h e f o l l o w i n g f o u rs e c t i o n s ：p r o d u c t s t r a t e g y , p r i c i n gs t r a t e g y , p l a c es t r a t e g ya n dp r o m o t i o ns t r a t e g y i nt h ep a p e r w ed c t a i ld e s c r i b eo p e r a t i n gs t a t u so fg r a n df r o m2 0 0 4t o 2 0 0 5 ，a n dh o wt os e td o w nm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm a r k e t i n gm i x t u r es t r a t e g yw i t ht h e w h o l es t r a t e g y , t h r o u g ht h ea n a l y s i so fe x t e r n a la n di n t e m a le n v i r o n m e n t ，c o m t e t i t o r s a n dc o m p a n y f e a t u r e s ，a n dh o wt or e v i s e ，a d j u s ta n di m p r o v et h es t r a t e g yw i t ht h e c h a n g eo fe n v i r o n m e n ta n dt h ee x e c u t i o no ft h es t r a t e g y i nt h ep a p e r , m a r k e t i n gp l a nm a i n l yi n c l u d et h ef o l l o w i n gs e c t i o n ：t h ea n a l y s i so f t h em a c r o e n v i r o n m e n t ，t h e a n a l y s i s o ft h e i n d u s t r y , t h e m i c r o c o s m i c e n v i r o n m e n t ，m a r k e t i n gs t r a t a g e m a n d o b j e c t i v e s ，m a r k e t i n g m i x t u r ea n dr i s k c o n t r 0 1 w ee s p e c i a l l yd i s c u s st h ef o l l o w i n gt h r e ea s p e c t s ： ( 1 ) h o wt oa n a l y z ec o n s u m e r s a n dc o m p e t i t o r sa c c o r d i n gt oh i s t o r i c a ld a t u m ； ( 2 ) h o w t oa n a l y z et h es t r e n g t ha n dw e a k n e s so fc o m p a n yw i t hc o m p e t i t i o na c c o r d i n g q u a r t e rr e p o r t s ； ( 3 ) h o wt os e td o w nm a r k e t i n gs t r a t e g ya n di m p l e m e n tm a r k e t i n gs t r a t e g y ； k e yw b r d s s t r a t e g yp l a n ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，m a k e t i n gm i x t u r es t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在指导教师的指导下完成 的。论文中取得的研究成果除加以标注个致谢的地方外，不包含 其他人已经发表或者撰写的研究成果，也不包括本人为获得其他 学位而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：1 眵j ；侉 日期：0 彬6 d ) ) 0 1 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、 使用学位论文的规定：即学校有权保留并想国家有关部门和机构 送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东 北大学可以将学位论文的全部或者部分内容编入有关数据库进 行检索、交流。 ( 如作者和指导教师同意网上交流，请在下方签名，否则视 为不同意。) 学位论文作者签名：导师签名： 签字日期：签字日期： 东北大学项一 学位论文 第一章引言 第一章引言 1 1 m a n a g e m e n tg a m e 背景 m a n a g e m e n tg a m e ( 以下简称m g ) 是美国卡耐基梅隆大学( c a r n e g i em e l l o n u n i v e r s i t y ：c m u ) 管理教育的一门颇具特色的实践性很强的综合性课程，是 c a p s t o n ec o u r s e ，即是m b a 学员传统毕业论文的等价课程 m g 以c m u 交互式计算机模拟系统为支撑，通过国际上许多所大学的参与， 构建了一个模拟的国际动态竞争性市场经营环境，每五家模拟公司组成一个 w o r l d ，生产并销售同一类别两个档次的产品，它们在六个主要的国家零售市场 和个政府采购市场上进行销售和竞争，如图1 1 所示，一个“w o r l d “的例子。 圈1 1 一个“w o r l d “的例子 f i g1 1a ne x a m p l eo f a “w o r l d ” 垄韭查堂堡：! ：堂丝堕兰 笙二童! ! 壹 m b a 学员是以模拟公司的高层管理人员的身份出现的。每五名学员组成一个模拟 公司的经理班子接受管理一家跨国公司，总经理负责公司的总体战略和整个管理 团队的组织工作，副总经理分别负责营销、财务、生产与研发等方面的工作，每 任经理班子要完成三年的经营管理任务，在经营活动中经理班子要制定公司的发 展战略，根据市场市场变化按季度做出经营决策，各个公司将决策信息传送c m u 的m g 交互式计算机模拟系统，同时经理人员可用自己的薪金收入参与模拟股票 市场的个人理财投资，所有的这些经济活动经过模拟系统的市场运行，产生商品 市场和股票市场上的经营结果，各个公司根据市场变化确定后期的发展战略和营 销计划。 1 2 公司简介 格兰德国际表业股份有限公司( g r a n di n t e r n a t i o n a lc o r p o r a t i o nl t d ) 诞生于 1 9 8 8 年，总部设在美国，在墨西哥和美国本土拥有生产基地，分别生产风行 ( f a s h i o n ) 和传奇( l e g e n d ) 品牌腕表，产品主要销往美国、德国、英国、中国、 墨西哥和日本。 1 8 7 8 年，公司创始人卡地, 亚( c a r t i e r ) 以机芯制作起家。1 9 3 0 年，格兰德这一 名字正式诞生。1 9 4 0 年，卡地亚的孙子为格兰德表业的发展开拓了国际市场。1 9 5 6 年传奇表推出了超薄机芯。1 9 6 0 年专为马球选手所推出的腕表是为高档腕表中罕 见的经典之作。1 9 8 8 年，格兰德在德国和日本建立分支机构，并有一款手表入选 日本“年度最佳手表”。格兰德腕表的设计本着庄重、实用、不显浮华的风格，受 到大批人喜爱。 今天的格兰德表业不仅在墨西哥和美国拥有自己的生产基地，而且还在美囡、 德国、英国、中国、墨西哥和日本设有全资子公司，拥有稳固的销售渠道和完善 的售后服务体系。2 0 0 2 年格兰德表业与瑞士顶级钟表制造商一百达翡丽签订了为 期1 0 年的全面合作框架，双方达成了战略合作关系。目前格兰德表业的风行系列 和传奇系列在外形设计与制作工序上处于行业领先水平，并在业界享有较高的美 誉度。 东北大学硕二l 学位论文第一章引言 2 0 0 0 年- - 2 0 0 4 年，格兰德产品销售和经营利润实现了稳步增长，技术研发总 投资5 8 6 0 万美元，公司总资产增加了7 0 6 ，风行系列和传奇系列产品市场占有率 达到了2 0 。在2 0 0 5 年，格兰德制定了新的企业发展规划，预示着格兰德必将成 为行业的领跑者。 1 3 格兰德公司的团队构成 2 0 0 5 年初，格兰德为了应对新的竞争环境，董事会对公司的高管层进行了重 新调整，在组织结构上进一步明确了j x l 行系列和传奇系列的经营独立性，在六个 子公司中分别组建了2 个独立的营销团队。希望通过组织结构的调整，进一步把 握市场，靠近顾客，创造更好的经营业绩，详见图1 2 。 图：1 2公司组织结构 f i g1 2 t h eo r g a n i z a t i o ns t m c t u r eo f g l a n d 1 4 论文的目的和内容 论文主要是通过将所学过的理论知识与实践相结合对格兰德表业公司进行三 年的经营管理，经营成果通过模拟计算机系统进行评定，在这个过程中m b a 学 东北大学颟士学位论文 第一章引言 2 0 0 0 年- - 2 0 0 4 年，格兰德产品销售和经营利润实现了稳步增，技术研发总 投资5 8 6 0 万美元，公司总资产增加了7 06 ，风行系列和传奇系列产品市场占有率 达到了2 0 。在2 0 0 5 年，格兰德制定了新的企业发展规划，预示着格兰德必将成 为 亍业的领跑者。 1 3 格兰德公司的团队构成 2 0 0 5 年初，格兰德为了应对新的竞争环境，董事会对公司的高管层进行了重 新调整，在组织结构上进一步明确了风行系列和传奇系列的经营独立性，在六个 子公司中分别组建了2 个独立的营销团队。希望通过组织结构的调整，进一步把 握市场，靠近顾客，创造更好的经营业绩，详见图1 2 。 陶：1 2公司组织结构 f i g1 2t h eo r g a n i z a t i o n $ t l t l c t t l r eo f g l a n d 1 4 论文的目的和内容 论文主要是通过将所学过的理论知识与实践相结合对格兰德表业公司进行三 年的经营管理，经营成果通过模拟计算机系统进行评定，在这个过程中m b a 学 年的经营管理，经营成果通过模拟计算机系统进行评定，在这个过程中m b a 学 变! ! 查竺婴主堂些堡兰 墨二翌! ! 壹 员通过审视自己在经营中的成败和得失，总结经验，吸取教训，来提升战略意识 和执行能力，以便在实际工作中少走弯路，使留念和实践达到很好的结合。 本文主要以营销战略为切入点，论述营销战略的制定和实施包括宏观环境 的分析，行业情况分析，微观环境分析，市场定位，战略制定，战略的实施以及 执行结果的分析和总结。重点阐述了战略的制定和执行结果的分析。 - 6 东北大学硕“j ：学位论文第二章经营例颇与2 0 0 52 0 0 7 年营销战略规划 第二章初始经营回顾与2 0 0 5 2 0 0 7 年营销 战略规划 2 1 经营总体回顾 新任管理层接管公司后，首要工作就是对最近几年特别是2 0 0 4 年的经营状况 进行了解、研究和分析，从而为制定2 0 0 5 2 0 0 7 年的战略计划作铺垫。 2 1 1 行业状况总结 2 0 0 4 年传奇品牌所处的市场处于销量持续下跌而在年底又剧烈上扬的不稳 定状态。前三个季度销量逐渐减少，特别是第三季度比第二季度销量减少了o 18 。 而第四季度销量又大副的上升，达到了13 1 95 6 5 件，在2 0 0 4 年四个季度的销量 中处于榜首，比第三季度增长了o 4 2 ，详见图2 1 。 2 1 2 公司经营状况 图2 12 0 0 4 年行业总需求量 f i g2 1t o t a ld e m a n do f w o r l dm a r k e ti n2 0 0 4 2 0 0 4 年，公司的传奇品牌在销售上是持续上升，特别是第二季度到第三季度 销量迅速增长，达n t2 4 7 。在整个世界对传奇品牌的需求下滑的背景下，公 司的销量取得了骄人的业绩，详见图2 2 。 东北人学硼一k 学位论文第二章经付l 口| 顾j2 0 0 5 2 0 0 7 年营销战略规划 图2 22 0 0 4 年公司总销量 f i g2 2t o t a ls a l e so f g r a n d i n2 0 0 4 2 2 2 0 0 4 年传奇产品在目标市场的经营状况 从世界范围来看，美国是最大的目标市场，占据3 8 的份额，其次是e t 本和 德国，分额分别为1 7 并1 11 5 。墨西哥，中国和英国对传奇品牌的接受量比较少， 分别为1 0 ，l l 和9 。因此，美国是值得公司重点研究和开发的市场，详见 图2 3 。 图2 32 0 0 4 年传奇类品牌在世界各个i t 标市场的份额 f i g2 3 m a r k e ts h a r eo f a d v a n c e dp r o d u c t i n2 0 0 4 从公司在传奇品牌的销售上看，在美国的销量位居第一，市场分额达到了 3 7 ，日本和德国持平位于第二，中国，墨西哥，和英国的份额最少。总的来说， 格兰德公司传奇品牌在各个目标市场的份额和在世界范围内该品牌在各个目标市 东北大学硕士学位论文第二章经营回颇与2 0 0 5 2 0 0 7 年营销战略规划 场的份额是相似的，详见图2 4 。 圈2 4 2 0 0 4 年传奇品牌在各个目标市场的份额 f i g2 4m a r k e ts h a r eo f c h u a n q ib yg r a n di n2 0 0 4 2 2 1 日本市场 2 2 1 1 日本市场的总体需求规模 2 0 0 4 年，日本市场对传奇品牌的需求处于稳定增长状态，由第季度销量的 2 17 0 2 件稳步增长到第四季度的22 46 4 5 件。而且日本市场需求占世界总市场需 求的份额也在逐步递增，由1 6 5 2 上升到1 7 0 2 ，上半年增幅较大，下半年略有 增加但基本是持平。因此，同本市场处于绝对销售增长的状态。未来发展乐观看 好，详见图2 5 ，图2 6 。 图2 52 0 0 4 年日本市场需求量( 件) f i g2 5d e m a n do f a d v a n c e dp r o d u c ti nj a p a ni n2 0 0 4 东北大学硕士学位论文第二二章经营回顾与2 0 0 5 2 0 0 7 年营销战略规划 圈2 62 0 0 4 年日本市场占世界市场的份额 f i g2 6m a r k e ts h a r eo f j a p a ni n2 0 0 4 2 2 1 2 公司在日本市场的经营情况 在臼本市场，通过数据可知，公司在该市场2 0 0 4 年的销售份额不断增长，销 售量一直处于增长水平，特别是第二季度到第三季度增加了4 2 3 0 件，上涨了 1 0 4 5 ，从图可知，日本市场对于传奇品牌来说，处于需求增加状态，丽公司在 日本市场也是销量稳中见涨。因此，日本将是未来公司运作中重点考察发展的市 场，详见图2 7 ，图2 8 。 图2 72 0 0 4 年日本市场内传奇品牌的公司销量 f i g2 7s a l e so f g r a n di nj a p a ni n2 0 0 4 东北大学硕士学位论文第二章经营回顾与2 0 0 52 0 0 7 年营销战略规划 幽2 82 0 0 4 年日本市场内公司的份额 f i g2 8m a r k e ts h a r eo f g r a n di nj a p a ni n2 0 0 4 通过对历史数据进行相关性的计算和分析，得出在日本市场内，市场份额与 产品价格，市场费用，和产品质量的相关性如表2 1 所示，详见表2 1 。 表2 1 日本市场份额与各个相关要素之间的相关性 t a b l e2 1s e n s i t i v ec o e f f i c i e n to f p r i c ea n dm a r k e te x p e n s e sa n dq u a n t i t yi nj a p a n 价格市场费用产品质量指数 市场份额- 0 0 1 8 0 80 8 2 7 3 2o 3 5 8 3 8 8 根据数据分析：日本是一个对广告和促销活动非常敏感的市场，促销费用投 入的越多，花费的销售人力物力以及资力越多，在日本市场的份额就会越高，该 市场不注重产品的价格，大幅度降价不仅使边际利润减少，同时也不会促进销售 量的增加，所以不适宜在日本运用低成本策略。该市场比较看重产品质量，因此 在f i 本市场的经营策略应当以市场宣传为主，市场费用必须要增加，产品质量不 能疏忽，要稳中不断提升产品质量，价格可以略商。 2 2 2 墨西哥市场 2 2 2 1 墨西哥在国际市场的经营规模 从图2 9 ，图2 1 0 来看，2 0 0 4 年，墨西哥市场对传奇品牌的需求增减幅度变 化较大，第二季度从第一季度的1 3 42 8 5 件减少到了1 3 28 8 7 件，到了第三季度又 上升到了1 3 51 7 5 件，在第四季度又降至1 3 45 0 0 件。从墨西哥市场占整个世界市 垄! ! 查兰堡主堂丝堡塞塑三至丝堕型堕曼! ! 箜：! ! ! ! 兰壁堂堂堕塑型 场份额来看也是一样，处于波动较大的状态。这种局面与墨西哥2 0 0 4 年通货膨胀 率波动似的发展是密不可分的。因此分析和预测墨西哥的通货膨胀系数至关重要。 图2 92 0 0 4 年墨西哥市场总体需求量 f i g2 9t o t a ld e m a n do f a d v a n c e dp r o d u c ti nm e x i c oi n2 0 0 4 图2 1 0 2 0 0 4 年传奇品牌墨西哥市场占世界市场份额 f i g2 1 0m a r k e ts h a r eo f m e x i c oi n2 0 0 4 2 2 2 2 公司在墨西哥市场内部的经营规模 虽然2 0 0 4 年传奇品牌在墨西哥市场处于销量动荡幅度较大状况，但是我公司 在墨西哥市场的运作成效还是不错的，从整体上看，销量递增，特别是第二季度 到第三季度，销量上升了9 3 3 ，第四季度在数量上略有下降，但在份额上还是 和第三季度持平的，详见图2 1 1 ，图2 1 2 。 东北大学硕士学位论文 第二章经营回顾与2 0 0 5 2 0 0 7 年营销战略规划 图2 1 1 2 0 0 4 年传奇牖牌墨谣哥市场内公司的销量 f i g2 11s a l e so f c h u a n q ii nm e x i c oi n2 0 0 4 图2 1 22 0 0 4 年墨西哥市场内公司的份额 f i 9 2 1 2 m a r k e ts h a r eo f g r a n d i n m e x i c o i n2 0 0 4 通过对历史数据进行相关性的计算和分析，得出在墨西哥市场内，市场份额与 产品价格，市场费用，和产品质量的相关性，详见表2 2 。 表2 2 墨西哥市场份额与各个相关要素之间的相关性 t a b l e2 2s e n s i t i v ec o e f f i c i e n to f p f i c ea n dm a r k e te x p e n s e sa n dq u a n t i t yi nm e x i c o 价格 市场费用质量指数 市场份额- 0 1 2 31 20 7 7 7 2 2 1 0 0 1 0 7 8 l 根据数据分析：在墨西哥的传奇类市场里，销售费用和市场份额的正相关最 大，也就是说墨西哥对于促销的反映是很敏感的，相反这个市场对质量的要求很 低，相关性只有0 0 1 0 7 8 1 ，对于价格方面，和市场份额是负相关的，从数值上看， 堡苎查兰塑主兰垡堡兰 兰三里丝壁型婴兰! 塑! ：垫! ! 兰笪塑些堕塑型 也不大，不起主要的影响作用。因此在墨西哥的传奇类市场里要在市场费用上做 大的投入，来试图增加在该市场的份额。 2 2 3 中国市场 2 2 3 1 中国在国际市场的经营规模 从中国的传奇类市场来看，对传奇品牌的需求量变化不大，基本保持在一定 的数量和水平上，从需求量上看，数量比较美国和日本这样的市场要小出很多， 但是中国人口众多，而且随着改革开放，很多的具有经济实力的人士不断的涌现 出来，因此，中国是个具有很大潜力的市场，详见图2 ，1 3 ，图2 1 4 。 图2 1 32 0 0 4 年传奇品牌在中国市场的销量 f i g2 1 3s a l e , so f c h u a n q ii nc h i n ai n2 0 0 4 幽2 1 42 0 0 4 年中国市场占世界市场的份额 f i g2 1 4m a r k e ts h a r eo f c h i n ai n2 0 0 4 - 1 4 - 东北大学j i | ；f 七学位论文第二章经营回顾与2 0 0 5 2 0 0 7 年营销战略规划 2 2 3 2 公司在中国市场内部的经营规模 从数量上看，如图2 1 5 ，平均每季度的销售量为2 7 4 3 7 件。从份额上看，如 图2 1 6 ，格兰德公司在中国市场处于略低于平均水平的状况，通过前述分析，中 国具有很大的市场潜力，而目前公司在中国市场还没有打开局面，因此，在未来 的运作中，应当重视对中国市场的开发。 图2 1 52 0 0 4 年传奇品牌公司在中国市场的销售鳋 f i g2 1 5 s a l e so f g r a n di nc h i n ai n2 0 0 4 圈2 1 62 0 0 4 年传奇品牌公司在中国市场的份额 f i g2 1 6 m a r k e ts h a r eo f g r a n di nc h i n ai n2 0 0 4 通过对历史数据进行相关性的计算和分析，得出在中国市场内，市场份额与 产品价格，市场费用，和产品质量的相关性，详见表2 3 。 东北大学硕士学位论文 笫二章经营刚顾与2 0 0 5 2 0 0 7 年营销战略规划 表2 3中国市场份额与各个相关要素之间的相关性 t a b l e2 3s e n s i t i v ec o e f f i c i e n to f p r i c ea n dm a r k e te x p e n s e sa n dq u a n t i t yi nc h i n a 价格市场费用 质量指数 市场费用 0 5 1 5 8 2- o 3 9 4 4 l0 3 0 1 6 5 3 根据数据分析：由于中国改革开放时间不长，在体制以及很多方面不是很健 全，因此，在运作上就会出现一些比较异常的现象。在中国的传奇类市场里，价 格非常敏感，而且和份额呈负相关。所以应当重视在中国的定价。在中国，由于 贫富差距也是比较大的，因此，对于先富起来的人，可成为传奇品牌的忠实客户， 但是对于广大百姓来讲，做再多的宣传，投再多的市场费用也不能增加份额，反 而还会因为市场费用的投入过多导致成本上升，价格上涨，而使份额减少，所以 在中国市场里，市场费用和份额呈反比，所以不能在这加大市场费用的投入，另 外，对于产品的质量还是比较看重的，所以不能不重视投入该市场的产品的质量 问题。 2 2 4 英国市场 2 2 4 1 英国在国际市场的经营规模 总体而言，英国这个市场对传奇品牌的需求量相对较少，2 0 0 4 年四个季度的 需求总量甚至少于美国市场一个季度的需求量，如图4 1 9 所示。从变化趋势上看， 在英国市场里，对传奇类手表的需求也是越来越少，从图表中可以明显看出，2 0 0 4 年三、四季度英国市场里对传奇品牌的需求不断缩小。特别是第三季度和第二季 度相比，由9 5 降到了9 3 。英国是发达国家，国家较小，人口有限，因此英国 市场基本处于饱和状态，开发的潜力不够大，详见图2 1 7 ，图2 1 8 ，图2 1 9 。 - 1 6 东北大学硕士学位论文第二章经营回顾与2 0 0 5 2 0 0 7 年营销战略规划 削2 1 72 0 0 4 年英国市场对传奇品牌的需求量 f i 9 2 1 7 t o t a ld e m a n d o f a d c a n c e dp r o d u c t i n u k 图2 1 82 0 0 4 年英国市场占世界市场份额 f i g2 1 8m a r k e ts h a r eo f u k i n2 0 0 4 圈2 ，1 92 0 0 4 年英国和美国需求量比较幽 f i g2 1 9 d e m a n dc o m p a r i s o no f u k a n du s 1 7 东北大学硕士学位论文 第二帝经僻| 旦| 顾与2 0 0 5 2 0 0 7 年营销战略规划 2 2 4 2 公司在英国市场内部的经营规模 虽然公司产品在英国市场比较低糜，但公司在这个市场内的运作还是比较理 想的。2 0 0 4 年各个季度的销售份额都在2 0 以上或者等于2 0 。也就是说公司在 这样的一个基本饱和的市场还是有一定的位置的。格兰德公司产品拥有大量忠实 客户，从这个角度来讲，公司不应当忽视英国市场，在这里的经营策略还是以稳 中求生存，在稳中求壮大，详见图2 2 0 ，图2 2 1 。 图2 2 02 0 0 4 年传奇品牌英国市场销量 f i g2 2 0 s a l e so f g r a n di nu k i n2 0 0 4 图2 2 12 0 0 4 年传奇品牌在英国市场的份额 f i g2 2 1m a r k e ts h a r eo f c h u a n q ii nu k i n2 0 0 4 通过对历史数据进行相关性的计算和分析，得出在英国市场内，市场份额与 东北大学碳1 7 学位论文 第二章经枯蚓颇与2 0 0 5 2 0 0 7 年营销战略规划 产品价格，市场费用，和产品质量的相关性，详见表2 4 。 表2 4英国市场份额与各个相关要素之间的相关性 t a b l e2 4s e n s i t i v ec o e f f i c i e n to f p r i c ea n dm a r k e te x p e n s e sa n dq u a n t i t yi nu k 价格市场费用质量指数 市场费用 一0 6 6 9 2 50 3 3 9 2 7 30 0 9 8 3 6 4 根据数据分析：英国的传奇类市场最看中的是产品的价格，他们之间呈反相 关，价格台升的越高，份额就大幅度的减少，其次和市场费用关系比较密切，市 场费用投入越多，份额就越高，而该市场对产品质量最不敏感，因此在该市场还 是应当采取价格策略，并配合广告促销宣传。 2 2 5 德国市场 2 2 5 1 德国在国际市场的经营规模 从销量上看，德国和日本的需求，比较接近，处于位于美国之后的位置，又比 中国，墨西哥和英国多很多。但在德国的传奇类市场里和e l 本也有不同，那就是 发展趋势截然相反，在德国，销量一路递减，市场份额也存在递减的趋势，因此 说，德国也是一个接近饱和的市场，这一点和英国有些类似，发展空间不够大， 但是从销量上看，目前还是不容忽视的市场，详见圈2 2 2 ，图2 2 3 。 图2 2 22 0 0 4 年传奇类品牌德国市场的需求量 f i g2 2 2t o t a ld e m a n do f a d v a n c e dp r o d u c ti ng e r m a n yi n2 0 0 4 东北大学硕士学位论文 第二章经营同顾与2 0 0 5 2 0 0 7 年营销战略规划 图2 2 32 0 0 4 年德国传奇类市场占世界市场份额 f i g2 2 3m a r k e ts h a r eo f g e r m a n yi n2 0 0 4 2 2 5 2 公司在德国市场内部的经营规模 从公司在德国市场的运作上看，也是一路下滑。无论是数量上还是份额上都 下降的趋势，即德国市场逐渐萎缩，而在这样的市场背景下，公司2 0 0 0 年到2 0 0 3 年的的历史经营业绩比较理想，超过了平均水平，但在2 0 0 4 年第三、四季度下滑 到平均水平，详见图2 2 4 ，图2 2 5 。 图2 2 42 0 0 4 年公司在德国传奇类市场的销量 f i g2 2 4s a l e so f c h u a n q ii ng e r m a n yi n2 0 0 4 2 0 东北大学硕士学位论文第二章经营回顾与2 0 0 5 2 0 0 7 年营销战略规划 图2 2 52 0 0 4 年公司在德国传奇类市场的份额 f i g2 2 5m a r k e ts h a r eo f g r a n di ng e r m a n yi n2 0 0 4 通过对历史数据进行相关性的计算和分析，得出在德国市场内，市场份额与 产品价格，市场费用，和产品质量的相关性，详见表2 5 。 表2 5 德国市场份颧与各个相关要素之间的相关性 t a b l e2 5s e n s i t i v ec o e f f i c i e n to f p r i c ea n dm a r k e te x p e n s e sa n dq u a n t i t yi ng e r m a n y 价格市场费用质景指数 市场份额 0 6 2 7 50 0 1 6 6 0 30 2 3 9 5 根据数据分析：传奇产品在德国市场中，产品的价格是最影响市场份额的变 量，他们之间呈负相关，价格战是不容忽视的情况。德国市场对产品的质量要求 比较高，在保证质量的前提下降价能提高市场份额。德国市场对市场费用的投入 反映不大，因此，减少对市场费用的投入对销量上涨是有益的。 2 2 6 美国市场 2 2 6 1 美国在国际市场的经营规模 美国是最大的目标市场，在美国市场对传奇品牌的需求几乎超过了整个世界 需求的1 3 还多。因此获取美国市场至关重要，是关系到产品成败的主要市场， 失去了美国市场就等于失去了世界市场，从美国市场的需求趋势上看，对传奇类 - 2 1 东北大学硕士学位论文第二章经营吲颇与2 0 0 5 2 0 0 7 年营销战略规划 产品的需求存在下降趋势，这却是一个不太乐观的局面，未来美国市场是继续膨 胀还是萎缩，尚无法确定，美国市场需求量及市场份额详见图2 2 6 ，图2 2 7 。( ? 详见图，应当有一定的说明，以下同，因为上句与图的关系并不密切，以下同) 图2 2 62 0 0 4 年传奇类产品美国市场总需求量 f i g2 2 6t o t a ld e m a n do f a d v a n c e dp r o d u c ti nu s i n2 0 0 4 图2 2 72 0 0 4 年美国市场占世界市场的份额 f i g2 2 7m a r k e ts h a r eo f u s i n2 0 0 4 2 2 6 2 公司在美国市场内部的经营规模 2 0 0 4 年一，二季度，公司在美国市场的份额低于平均水平，但是在三，四季 度，份额上升到平均数值，总体而言，在美国这个大市场里，公司传奇产品市场 份额总体处于平均水平以下，因此投入大的精力和资金挖掘这个广阔的市场是很 必要的，详见图2 2 8 ，图2 2 9 。 2 2 东北大学硕士学位论文 第二章经营回顾与2 0 0 5 2 0 0 7 年营销战略规划 图2 2 82 0 0 4 年公司在美国市场的需求量 f i g2 2 8d e m a n do f c h u a n q ii nu s 。i n2 0 0 4 图2 2 92 0 0 4 年公司在美国市场份额 g i g2 2 9m a r k e ts h a r eo f g r a n di nu s i n2 0 0 4 通过对历史数据进行相关性的计算和分析，得出在美国市场内，市场份额与 产品价格，市场费用，和产品质量的相关性，详见表2 6 。 表2 6美国市场份额与各个相关要素之间的相关性 t a l e2 6s e n s i t i v ec o e f f i c i e n to fp r i c ea n dm a r k e te x p e n s e sa n dq u a n t i t yi nu s 价格市场费刚质量指数 市场份额 0 2 3 9 1 50 4 2 2 2 2 9o 1 8 6 3 1 8 东北大学硕士学位论文第二章经营回顾与2 0 0 5 2 0 0 7 年营销战略规划 美国传奇类市场里，和份额关系最密切的就是市场费用。它们里正相关，费 用投入多，份额就增加幅度。产品价格对份额是负相关，提高价格会降低份额， 但程度不大。产品质量也能在比较小的程度上影响到份额。所以，在美国传奇累 市场以加大市场费用投入为主。 2 3 2 0 0 5 年一2 0 0 7 年营销规划 2 ；3 1 传奇产品市场需求量预测 根据2 0 0 1 年到2 0 0 4 年全球传奇类市场的需求变化，预测未来三年对传奇类 产品的需求呈稳步上升的趋势，平均每年增加4 5 0 ，0 0 0 件的销量，比2 0 0 4 年上升 2 5 7 。其中美国和日本的需求量最多，墨西哥，德国和中国居中等水平，英国需 求量最少。从需求量变化程度上看，美国需求增加的最快，其次是日本和墨西哥， 然后是德国和中国。英国无论是需求量和增长速度上都是最少和最慢的，详见表 2 7 ，表2 8 ，表2 9 ，图2 3 0 ，图2 3 1 。 根据2 0 0 1 年到2 0 0 4 年全球传奇类市场的需求变化，预测未来三年对传奇类 产品的需求呈稳步上升的趋势，平均每年增加4 5 0 ，0 0 0 件的销量，比2 0 0 4 年上升 2 5 7 。其中美国和日本的需求量最多，墨西哥，德国和中国居中等水平，英国需 求量最少。从需求量变化程度上看，美国需求增加的最快，其次是日本和墨西哥， 然后是德国和中国。英国无论是需求量和增长速度上都是最少和最慢的详见表 2 7 ，表2 8 ，表2 9 ，图2 3 0 ，图2 3 1 。 表2 72 0 0 5 - 2 0 0 7 全球传奇类产品总需求量预测 t a b l e2 7d e m a n df o r e c a s to f a d c a n c e dp r o d u c tf r o m2 0 0 5 - 2 0 0 7 2 0 0 4 正2 0 0 5 矩2 0 0 6 矩2 0 0 7 燕 需求量5 ，2 6 7 ，6 2 45 ，7 0 5 ，0 0 06 ，1 5 8 ，0 0 0 6 ，6 2 1 ，0 0 0 2 4 查! ! 奎兰堡主堂丝堡奎 笙三妻丝苎! 望壁量! 塑! ：! ! 塑堡苎堂堂堕塑型 图2 3 0 全球传奇类市场需求量预测 f i g2 3 0d e m a n df o r e c a s to f a d c a n c e dp r o d u c t 表2 82 0 0 5 2 0 0 7 各个目标市场对传奇类产品的需求量预测 t a b l e2 8d e m a n df o r e c a s to f c h u a n q ii ns i xm a r k e t sf r o m2 0 0 5t o2 0 0 7 日本墨西哥中国英国德国 美国 合计 2 0 0 4 正 8 8 6 ，5 7 75 3 6 ，8 4 75 6 3 ，0 5 8 4 9 5 4 6 87 7 8 ，3 9 0 2 ，0 0 7 ，2 4 85 ，2 6 7 ，6 2 4 2 0 0 5 包9 4 0 。0 0 0 6 3 2 ，0 0 0 6 1 8 0 0 0 5 2 0 ，0 0 0 8 2 5 ，0 0 0 2 ，1 7 0 ，0 0 05 ，7 0 5 ，0 0 0 2 0 0 6 熊 1 ，0 0 0 ，0 0 07 2 8 ，0 0 06 7 3 ，0 0 05 4 5 0 0