（工商管理专业论文）a口腔医院市场营销战略研究.pdf

对外经济贸易大学硕士学位论文 摘要 近年来，民营口腔医疗机构在国家改革开放政策的指引下得到快速发展，在 一定程度上补充了公有制口腔医疗机构的不足，起到了缓解老百姓“看牙难”问 题的作用。但由于历史观念、行业监管、市场规划与调节机制问题，中国民营口 腔医疗机构在发展过程中遇到了很大的困难，并且面临着严酷的竞争。民营口腔 医疗机构如何克服这些困难，通过营销战略的制定与实施在竞争中取得主动，是 一个迫切需要研究的课题。 论文运用案例分析的方法，对a 口腔医院的营销战略进行了分析。论文介 绍我国口腔民营机构的历史发展和行业特点，分析了现阶段民营口腔医疗面临的 问题和障碍：论文通过对a 口腔医院外部竞争环境和内部因素的分析，提出了 目标市场定位、品牌、服务和市场推广方面的战略选择。 经营品牌是a 口腔医院的营销战略的核心。为了扩大医院的市场影响力， 必须建立和监督统一的a 口腔医院的运营标准，完成整个连锁机构在医疗质量， 服务营销和经营管理等方面的品牌标准化：发挥医院原有的医疗优势和特点，重 点创造经营的差异化；并继续加快市场布局，提高市场份额，逐渐在北京地区树 立a 口腔医院的品牌效应。保持其在北京中端口腔诊所市场上的领先地位。 牙科医疗服务营销的核心理念是通过患者( 顾客) 的满意和忠诚度来促进相 互有益的交换，由于牙科治疗技术的展示困难，技术更新快，技术与服务不能分 离，所以牙科医疗服务质量的提升是形成机构问差异化优势的有力手段，是a 口腔医院市场竞争最有力的武器和经营战略：服务质量的提高也势必会带来整个 机构效益的提高。 a 口腔医院市场推广的战略是：“小市场，大占有”，市场推广须在充分调研 的基础上找到目标地区和人群，需要深部开发，推广范围绝不是越广越好。研究 结论表明一个好的计划、足够的投放量、财务统筹、随时评估效果是非常必要的， 否则市场推广宣传达不到目的。 论文阐述了各项战略具体的实施方法和配置计划，以求达到提高a 口腔医 院在国内口腔医疗市场竞争中的战略地位和盈利能力，促进其机构的健康和持续 发展的目的。 a 口腔医院的发展进程和未来的营销战略会帮助和提示其他的民营口腔医 疗机构发展的方向和计划。论文在市场定位、品牌战略和服务营销、市场推广方 面的研究结论对其他民营口腔医疗机构在竞争市场经营的战略规划和实施将具 有一定的参考价值。 关键词：a 口腔医院，s w o t 分析，营销战略，市场定位，服务营销，品牌战 略，宣传推广 对外经济贸易大学硕士学位论文 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，t h ec o u n t l 了sr e f o r ma n do p e n i n gu pp o l i c yg u i d e l i n e sf o rt h er a p i d d e v e l o p m e n to fp r i v a t ed e n t a ls e r v i c e s p u b l i cd e n t a ls e r v i c e sg e tal o to fs u p p o r t ，t h e p r o b l e mo f ”p e o p l ed i f f i c u l tt og e th e a l t ht e e t h ” i se a s e d h o w e v e r , d u et o h i s t o r i c a lc o n c e p t s ，i n d u s t r yr e g u l a t i o n ，m a r k e tp l a n n i n ga n dr e g u l a t i o nm e c h a n i s m s ， c h i n e s ep r i v a t ed e n t a ls e r v i c e si nt h ed e v e l o p m e n tp r o c e s sh a v ee n c o u n t e r e dg r e a t d i f f i c u l t i e s a n df a c e dw i t hh a r s hc o m p e t i t i o n p r i v a t ed e n t a ls e r v i c e sm u s ts o l v et h e p r o b l e m ，t h r o u g hm a r k e t i n gs t r a t e g yd e v e l o p m e n ta n di m p l e m e n t a t i o no ft h e i n i t i a t i v ei nt h ec o m p e t i t i o n i sa nu r g e n tn e e dt os t u d yt h es u b j e c t t h e r ei sac a s e s t u d yo fm a r k e t i n gs t r a t e g i e so fa d e n t a lh e s p i t a li nt h i st h e s i s f i r s t ，t h ei n t r o d u c t i o no fc h i n e s ep r i v a t ed e n t a ls e r v i c e si nh i s t o r i c a ld e v e l o p m e n ta n d i n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c s ，t h e na n a l y z e st h ec u r r e n tp r o b l e m sa n do b s t a c l e sw h a ta r e f a c e db yp r i v a t ed e n t a ls e r v i c e s t h e s i st h r o u g ha n a l y s i st h ee x t e r n a la n di n t e m a l c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n dt a r g e tm a r k e tr e s e a r c ho fa d e n t a lh o s p i t a l ，p r o p o s e d m a r k e t i n gs t r a t e g y , i n c l u d i n gb r a n d ，s e r v i c ea n dm a r k e t i n gs t r a t e g y b r a n dm a n a g e m e n ti st h em a i nm a r k e t i n gs t r a t e g yo fad e n t a lh o s p i t a l i no r d e rt o e x p a n dt h eh o s p i t a l sm a r k e ti n f l u e n c e w em u s te s t a b l i s ha n ds u p e r v i s et h eo p e r a t i o n o fau n i f i e ds t a n d a r do fd e n t a lh o s p i t a l c o m p l e t i o no fm e d i c a lq u a l i t y s e r v i c ea n d m a n a g e m e n ts t a n d a r d i z a t i o ni na i ic l i n i c si nt h ec h a i n ；i m p r o v et h eh o s p i t a l sm e d i c a l a d v a n t a g e sa n df e a t u r e so ft h eo r i g i n a l ，c r e a t ed i f f e r e n tb u s i n e s sm o d e l 。c o n t i n u et o a c c e l e r a t em a r k e td i s t r i b u t i o n i n c r e a s em a r k e ts h a r e g r a d u a l l ys e tu pt h eb r a n do fa d e n t a lh o s p i t a lt oi n c r e a s em a r k e ts h a r ei nb e i j i n g t os t a ya h e a do ft h eb e i ji n g c i t y si n t e r m e d i a t ed e n t a ls e r v i c e s t h ead e n t a lh o s p i t a l sd e v e l o p m e n tp r o c e s sa n dt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sw i l lh e l p a n dt i p sf o ro t h e rp r i v a t ed e n t a ls e r v i c e sd e v e l o p m e n ti nt h ed i r e c t i o na n dp r o g r a m s t h e s i sr e s e a r c hf i n d i n g sh a v ei m p o r t a n tr e f e r e n c ev a l u e i nm a r k e t i n g ，b r a n ds t r a t e g y a n ds e r v i c e s ，b u s i n e s sd e v e l o p m e n t ，w i l lh e l pp r i v a t ed e n t a ls e r v i c e sr e f e r e n c e k e y w o r d s ：ad e n t a lh o s p i t a l ，s w o ta n a l y s i sm a r k e t i n gs t r a t e g y ，s e r v i c e ，b r a n d m a n a g e m e n t ，b u s i n e s sd e v e l o p m e n t ，p r o m o t i o n s 对外经济贸易大学硕士学位论文 引言 以供给和需求为导向的医疗市场机制必将代替传统医疗的计划经济运作方 式。在国家改革开放政策的指引下，我国民营口腔医疗行业得到了快速的发展。 社会主义市场经济下的民营口腔医疗的发展是一个系统的研究课题，是一个综合 的改革过程。其在市场竞争环境下的经营管理和营销方面尚有诸多亟待解决的问 题，我们可以看到国外经过近百年的发展以及市场机制的调节与整合，行业发展 已非常成熟和有序。只要我们坚持尊重民营口腔医疗市场经营的规律并深入研究 其在市场营销、医疗、人力资源和财务管理等方面的特点，坚持不懈的维护该产 业的健康发展，民营口腔医疗事业最终将繁荣兴旺，走向和发达国家相同的行业 位置。 民营口腔行业的发展必须走社会化、产业化道路，要逐步建立和完善民营口 腔医疗机构的市场机制，通过市场竞争优化产业生存发展能力。论文从介绍我国 口腔民营机构的历史发展和行业特点入手，运用案例分析的方法，结合a 口腔 医院自身的发展历程，对a 口腔医院外部竞争环境和内部因素进行了系统的分 析，并综合市场营销理论，提出了其在目标市场定位、品牌、服务和市场推广方 面的战略选择和实施手段。试图建立新的民营口腔医疗机构的市场营销战略和途 径，以求提高a 口腔医院在国内口腔医疗市场竞争中的战略地位和盈利能力， 促进其机构的健康和持续发展。 对外经济贸易大学硕士学位论文 第1 章a 口腔医院发展历程 1 1a 口腔医院的发展轨迹和现状 北京民营a 口腔医院的前身为一社区小型牙科诊所，成立于1 9 9 1 年，创始 人是来自于同一所北京著名三甲医院口腔科的两名口腔主治医生，他们年龄相 同，均毕业于国内著名医学院校。他们从两把牙椅起家，从社区起家，艰苦创业， 用高水平的技术和尽心服务获得了社区内患者的认可，使诊所在经营初期得以顺 利生存和逐步发展。 1 9 9 3 年，在邓小平同志南巡讲话的影响下，医疗经营得以开放搞活，当时 申办口腔专科医院门槛较低；两位诊所创始人申办建立了北京a 口腔医院，为 营利性民营医院，当时医院虽投资扩张了规模，但与真j 下的口腔医院标准相比规 模较小，人员少，设备简陋，仅相当于目前中型牙科诊所的水平。1 9 9 3 1 9 9 6 年 是医院创立和争取生存阶段，完成了债务偿还和维持规模的艰苦创业。 1 9 9 7 2 0 0 4 年是a 口腔医院发展的快速上升和积累阶段，其间7 年间a 口腔 医院在社区不断成长，由于其严格的医疗质量保障和贴心的服务，在北京东南城 区域内有了相当的患者群和口碑。该阶段a 口腔医院的医疗市场发展具有以下 几个特性： ( 1 ) 该阶段由于民营口腔医院在计划经济时期处于空白状态，市场开放后由 于其能提供良好的服务使市场需求大量增加，市场处于卖方阶段；随着人们生活 水平的提高，牙科医疗从单纯生存配套向消费服务方向发生着结构性的产业变 化。 ( 2 ) 该阶段牙科诊所经营成本较低，竞争较弱。举例说明如1 9 9 5 年北京城 区牙科诊所开业注册资金仅需两万元且政府鼓励自主创业，但诊所数量仍然很 少。而2 0 1 0 年开业注册资金已涨至1 5 0 万元且基本处于不批准开业的状况：目 前北京民营牙科医疗机构数量己达到2 0 0 0 多家，几近饱和。1 9 9 5 年和2 0 1 0 年 政府在牙科诊所经营管控上，诸如医疗感染控制，环保控制，财务管理，人力资 源，违规成本等各方面均发生了本质上的变革，管理从松散混乱走向严格规范。 ( 3 ) 该阶段患者( 牙科消费者) 的自我权益保障和消费理性较差，造成牙科 医疗市场混乱，尤其是民营牙科医疗出现了多起在全国较有影响的医疗诉讼事 件，如江西“德国牙医章俊理致上百名患者诉讼人身伤害事件。 在此阶段，a 口腔医院仅进行了单店经营，经过努力经营获得了良好的资本 积累、区域品牌的认知和医疗人才储备。为下阶段的发展奠定了良好的基础。 2 0 0 5 2 0 1 0 年，a 口腔医院以统一法人( 非独立法人) 的方式开始多店连锁 经营，股东结构有两人增至三人，均为牙科医生。五年间共建立新诊所( 单店牙 2 对外经济贸易大学硕士学位论文 椅位数4 1 0 台) l o 家，关闭l 家，迄今形成拥有一家专科口腔医院，九家牙科 诊所，牙椅7 0 台，职工1 5 0 余人的北京区域性的、较有影响的民营牙科医疗企 业。 目前a 口腔医院注册资金8 0 0 万元，经营性质为股份制、营利性口腔医院。 主要从事口腔医疗和口腔预防保健工作，拥有固定资产2 5 0 0 万元，近年来发展 较稳定，2 0 0 8 年销售额为2 2 0 0 万元，利税约6 0 0 万元；2 0 1 0 年销售额为3 0 0 0 万元，利税约1 0 0 0 万元。 1 2a 口腔医院管理构图 董事会 执行院长 ll 行政付院长医疗付院长 i liiillll 人 财 后 市 口口口口口口口口口口 力 务 勤 场 资 部 信 营 源 息 销 都 部 部 医务护理部，a 医院总院及各门诊部 1 3a 口腔医院的经营理念和营销特点 1 3 1a 口腔医院的经营理念： ( 1 ) 坚持医疗技术和医疗服务并列第一位的原则坚持盈利取决于医务 人员核心治疗能力的水平和全员服务水平的化学反应，二者是互为存在的前提。 ( 2 ) 推崇牙医在牙科企业管理中的绝对地位一培养牙医的管理能力，推 广牙医品牌。 ( 3 ) 社区营销是基础，发展要看年轻人a 口腔医院的社会责任和营销 对外经济贸易大学硕士学位论文 的基础在社区牙科医疗服务，而未来的发展要把受众年轻化。 ( 4 ) 管理专业化在营销、人力资源和财务管理上引入专业化管理 ( 5 ) 目标人群的的扩大关注健康和亚健康的顾客。给口腔医疗和保健注 入新的需求方。给与健康人群维持美丽和功能的信心。 1 3 2a 口腔医院的商业模式： ( 1 ) 赚谁的钱一任何对国营医疗不满意的人，任何走进你诊所的人，任何你 周边的人，任何对你有信心的人，任何你能吸引的人。 ( 2 ) 如何赚钱一让他产生情感信任，放心轻松地的和你沟通，把基础医疗做 精；质量是患者说了算的。 ( 3 ) 持续做好做强一随时关注患者医疗质量和服务质量，规避医疗风险和财 务风险。 1 3 3a 口腔医院的营销特点 通过数据分析和比较，笔者认为目前a 口腔医院的营销战略有以下具体特 点： ( 1 ) 口腔患者有就近医疗的消费属性，a 口腔医院较适宜连锁商业模式。 连锁经营的优势在于： 一广告、采购、后台资源均可共享。 一品牌取向优势 一医生资源( 专科) 共享，如种植，正畸等专科 一消费者信任( 门店效应好，位置突出；人们走进门后，a 口腔医院则十分 自信其服务和营销水平，患者来了就会满意和喜欢上其提供的口腔医疗服务) 连锁也有劣势： 主要是医疗质量控制的水平降低，医疗风险加大，患者权益得不到保障。例 如永康口腔的连锁经营，采取了特许加盟的方法，最终由于医疗质量的问题，付 出了巨大的违规成本。 ( 2 ) 随着经济形势的变化，患者在口腔医疗上的意识改变，有消费能力的年 青群体崛起，逐渐接受象a 口腔医院这样的连锁牙科医疗品牌机构所提供的新的 服务项目和模式。 其年龄2 0 j - 4 0 j 的客户群，可以与国营医院口腔科的3 5 j - 6 5 j 的患者群进行 互补。 ( 3 ) 未来目标客户定位一定价 除去现有的、与国营医院相同的基础医疗客户，适时增加医疗服务项目和定 4 对外经济贸易大学硕士学位论文 价，扩大受众范围。逐渐改变客户年龄范围。 未来目标客户年龄定位：2 0 - 4 0 j ( 7 0 年代- 9 0 年代出生，有良好教育背景， 对服务质量有较高要求的白领。是与星巴克相一致的中端一中高端市场客户群。 如果常年经营中低端诊所，经营利润较低) 未来目标客户业务定位：6 0 美容性口腔医疗( 洗牙、种植、正畸、烤瓷、 美白) ，4 0 治疗( 病理性及功能性治疗) 。 2 0 0 9 年a 口腔医院就诊患者( 客户) 调查结果：平均年龄3 9 3 3 岁，月收 入6 4 0 0 元，大专以上学历占总患者数7 3 7 ，客户结构与国营医院己趋不同。 2 0 l o 年a 口腔医院就诊患者( 客户) 调查结果：平均年龄3 5 8 9 岁，月收 入7 2 0 0 元，大专以上学历7 7 ，结果显示患者更加年轻化，高收入和学历增高。 ( 4 ) 诊所连锁单店规模优化 3 5 台牙椅，2 0 0 m 2 ，1 2 名员工左右之规模诊所，单店发展速度最大，成本回收 率也最高。 ( 5 ) 认识到门店效应最重要，良好的位置和门店效果是很好的品牌营销广告。 门店位黄是诊所连锁经营最重要的成功因素，选址标准应用数据分析，包括人流 量，交通方便程度，附近知名产业情况，门口行人走路速度，街区居住人群分类， 生活习惯等。 ( 6 ) 经营达到了2 0 一2 5 的利润 ( 7 ) 低成本战略 材料经集中采购，获得同区域和同行业的最低价格( 在厂家出厂价基础上 加1 0 ) 左右。把成本核算作为管理考核的重要指标，提出了“开源节流，同等 重要”的理念。但在成本战略中，医生提成部分不会扣除材料及加工费，以保证 医疗质量，确信“君子爱财，取之有道，视之有度，用之有节”，该原则与北京 大部分口腔诊所经营存有差异。 第2 章中国口腔医疗行业现状分析 2 ，1 中国口腔医疗行业概况 2 1 1 中国口腔医疗行业发展现状 e l 腔医疗行业包含口腔医疗服务、从业职业教育培训、口腔医疗器材研发制 造销售、医疗机构投资、经营管理等。由于1 3 腔疾病的特点，口腔医疗行业除具 有一般医疗产业共性外，自身也具有明显的行业特点。 社会经济水平决定了医疗和医疗保健行业的发展水平。我国是经济发展中国 对外经济贸易大学硕士学位论文 家，口腔医疗行业长期在低层次的状态下缓慢发展，相对经济发达国家还有较大 的差距。 下面对中国口腔医疗行业现状进行具体分析： ( 1 ) 消费状况 据世界卫生组织统计，口腔疾病已被列为继癌症和脑血管疾病之后的第三大 疾病。 在w h o 衡量口腔健康水平的指标分析中可发现：我国青少年龋齿率平均高达 8 0 以上、成年人牙周病患率平均高达9 0 以上、老年人牙齿保有率少于4 0 ( 按 6 0 岁以上，保全8 个牙齿以上标准衡量) 。在口腔保健意识和口腔健康水平方面， 整体水平低下。相对于欧美发达国家差距较大。 从服务内容来看，以北京牙科医疗市场为例，2 0 0 4 年接受口腔治疗的就诊 人群中，预防和保健的比例占1 5 ，牙科急诊和常规治疗占6 5 ，牙齿美容占2 0 ； 2 0 0 9 年的比例是，预防和保健的比例占2 5 ，牙齿急诊和常规治疗占4 5 ，牙齿 美容达到3 0 。从服务市场细分来看，医疗和保健、美容的比例已逐渐接近。 ( 2 ) 职业教育状况 我国口腔医学教育体制受历史影响存在许多弊端，存在培养标准和目标不统 一、学制差别大、技术体系、教材不一致、无统一培养规划、不根据市场需求及 时调整培养方向等问题。从业人员类型细分以及从业准入、执业指导不足。例如 国外的牙科从业人员大致包括医生、助理、口腔卫生士以及牙科技工等不同的从 业类型，各类型人员受到各自专门的教育与培训。而我国缺乏口腔卫生士以及牙 科助手教育，牙科护士大多由医疗护士转行而来，其从业资格考试、晋升职称、 水平评定都和所从事的牙科临床护理相关较少。这是口腔医疗行业人才培养中急 需解决的问题之一。 ( 3 ) 口腔医疗行业效益状况 近年来中大城市专业口腔医院、综合医院口腔科、口腔诊所发展快速，销售 额提高很快。但对于对设备、人力资源等投入较大，经营管理成本也迅速攀升； 随着农村经济的发展和乡村城镇化，农村传统牙科诊所收入水平也有明显的提 高：但1 3 腔医疗服务整体效益并不理想，彼此相差较大；一些外资、合资口腔诊 所由于有特定的高消费客户，加上有效的市场运作，效益较好；而许多新丌的内 资大型口腔门诊，尚没有形成稳定的客户群和规模效应，效益不佳。随着金融危 机的到来，口腔医疗产业也普遍受到严重的影响。 2 1 2 中国民营口腔医疗行业特点和发展前景 中国的民营口腔医疗发展有其特殊的一面，首先中国的牙科医疗发展经历了 6 对外经济贸易大学硕士学位论文 计划经济的过程，到目前为止，国营口腔医疗机构依然是我国口腔医疗的主要力 量，民营牙科从无到有。通过三十年的发展逐渐壮大，占据了从业人员数量的 4 0 ，但在销售总量和社会认可度上还不能同国营口腔医疗机构相抗衡，民营牙 科机构目前起到的是对国营口腔医疗机构的补充作用。 民营口腔医疗行业具有以下共同的行业特点： ( 1 ) 市场竞争化一一口腔医疗行业从计划经济时期的社会公益性逐渐转向公 益性和商业性共存的环境，民营口腔医疗行业是在一个竞争的市场中生存的。 ( 2 ) 口腔医疗在医疗行业中属专业风险很低的分支；且现金收益较多，资金 周转需求低，税赋压力中等( 2 0 0 9 年北京营利性医疗机构被免除营业税) ；只要 合法经营，用心工作，运营和医疗风险都不大。 ( 3 ) 口腔医疗企业经营稳定，持续发展性好，可给予其经营者充分的时间学 习，进步以及从容的履行社会和家庭责任。但由于其手工操作的复杂性和小团队 经营，所以其单机构产值不高，但利润率较高。经营风险较低。 ( 4 ) 牙科医疗服务属终端消费，消费者完全是由个人组成，情感交流直接， 利于开展市场营销活动且顾客忠诚度较高。 ( 5 ) 技术规范、从业素养要求较高。 2 0 0 6 年，通策医疗( 6 0 0 7 6 3 ) 上市后开始涉足口腔医疗行业，在北京、杭 州等地建立和收购了数家口腔医院，迄今为止经营数据良好。2 0 0 9 年佳美口腔 和瑞尔齿科分别获得了资本青睐，各自获得了首期2 0 0 0 万美元的私募基金融资。 目前资本已开始大量进入民营口腔医疗市场。资金的支持得以迅速壮大民营口腔 医疗的力量，极大提高了行业的市场影响力。 口腔医疗兼容了健康和美丽的概念，具有很好的市场概念和运作空间，随着 人们经济生活、文化消费水平的提高以及对口腔健康的认识，我国的口腔医疗产 业将是一个快速发展、具有巨大市场潜力的行业。以供给和需求为导向的市场机 制必将代替传统计划经济运作方式，以优胜劣汰为本质特征的竞争机制必将打破 行业的垄断局面，在这样的历史潮流下，我国民营口腔医疗保健事业将具有良好 的行业发展自订景。 2 2 中国口腔医疗行业市场分析 2 2 1 民营口腔医疗行业发展进程： 改革开放3 0 年来的中国民营口腔医疗发展迅猛，行业经营同趋成熟。笔者 将该阶段其行业发展按营销环境的变化分为以下三个阶段： 第一阶段( 8 0 9 0 年代) ： 在计划经济的环境中，牙科诊所的新服务模式吸引了患者， 7 对外经济贸易大学硕士学位论文 市场从空白开始发展， 进入供不应求的诊所卖方市场时期，经营管理为初级阶段的摸索期。 第二阶段( 9 0 年代一1 0 年代中期) ： 社会经济发展快，民营牙科医疗盈利颇丰；诊所暴增，资本进入，出现较 大规模连锁。产品互相模仿；材料决定价格，盛行低成本高利润经营。高 品质与较差品质诊所混战，营销方式不成熟。 第三阶段( i 0 年代中期一至今) ： 牙科诊所供过于求，竞争激烈，同质化导致价格大战。 行业道德开始接受社会考量。 经济衰退直至金融危机爆发( 2 0 0 8 年) 。 牙科诊所市场低成本扩张后开始高成本消化。 大型连锁经营方式面临危机。牙科市场开始细分；差异化竞争剧烈。 高品质诊所开始大量淘汰品质较差诊所 未来将有大量诊所倒闭、换手或迁址。 医生自主诊所大量出现。国内牙科诊所营销方式与国际趋同。 ( 摘自程小林我们还有更好的商业模式吗? ( j ) 世界牙科论坛，第l o 卷第4 期) 2 2 2 口腔医疗行业的上下游分析 口腔医疗行业的上游是口腔医疗器械行业，由于口腔医疗器械精密度、耐用 性要求高，部分医疗器械、材料尚依靠进口。口腔医疗器械生产厂家较少，生产 和销售比其它医疗器械稳定，利润也较高。但厂家中缺乏占据绝对市场份额的大 型企业，目前口腔医疗器械市场供需关系是供大于求。 对于下游的口腔医疗患者而言，人们尚未形成定期到口腔医疗机构进行保健 检查和治疗的观念。由于医保、传统观念因素，人们的诊治多在国营医院完成。 因为口腔疾病与生命相关较少，使得患者对口腔医疗，特别是民营口腔医疗的依 从性大大降低，所以国营医院的口腔医疗市场是就诊紧张，供小于，。而民营口 腔机构的市场供需基本是供大于求。 2 2 3 民营口腔医疗机构的经营因素分析： 民营口腔医疗机构就是由非国有资本建立的口腔医疗机构。民营口腔医疗机 构在经营、医疗管理、人力资源和服务理念等方面注重市场需求，通过市场竞争 获得营利。中国民营医疗机构的发展是顺应社会主义市场经济潮流的。 根据社会总需求，中国整体口腔医疗资源是供不应求的，其中国有医疗机构 起到了供给的主要作用，从细分市场来看，民营医疗机构可以根据市场需求，将 特定的口腔医疗资源进行合理分配，通过吸引社会资源加入口腔医疗行业提供口 8 对外经济贸易大学硕士学位论文 腔医疗和保健服务。因此，民营口腔医疗机构是国有口腔医疗体系的一种健康有 益的补充，可以产生很大的社会效益和经济效益。随着社会的发展和市场需求的 提高，民营口腔医疗机构有望成为国家口腔医疗保健体系的主要支柱。 下面对民营口腔医疗的经营因素进行分析： ( 1 ) 民营口腔医疗机构的投入增加 从北京民营口腔医疗机构的开业准入标准来看，2 0 1 0 年已达到5 0 - 1 0 0 万元， 另外在运营费用中，人员工资和房屋租金均已达到历史增长率的最高点，进而使 投资收益大大减低。 ( 2 ) 人力资源不足 成熟的口腔医生是诊所中最重要的资源。一个优秀口腔医生的培养，不仅需 要医学院5 - 8 年的学院教育，往往还需要3 5 年实际的临床经验。因此，优秀口 腔医生的成熟时间的时间至少在1 0 年以上。中国的口腔医学生培养限于师资和 教育水平，尽管口腔学院如雨后春笋，但大部分学校的毕业生在走入临床后，都 无法达到住院医师的要求，因此获得优秀的牙医是民营牙科机构经营一中非常困 难的事情，病人就医的基本要求是接受到好的治疗，达到解决病痛的目的，但优 秀口腔医生的缺乏大大限约了行业的发展。 ( 3 ) 职业道德的问题 商业化医疗是医疗模式的一种，是对非营利社会医疗保障体系的一个很好的 补充。由于医疗行业属于高专业技术领域，具备医患信息不对称的特点，因此， 商业化医疗必须在社会中道德文明及法制监管双重约束下才能得到健康发展的。 “过度医疗等现象的存在是不健康社会的必然产物。它会导致人们失去对商业 化医疗的信任，从而影响商业化医疗的健康发展。由于资本逐利性的影响，在实 际的医疗经营过程中，很难做到患者利益与商业利益相平衡。从北京 1 9 9 0 - - 一2 0 1 0 年的口腔医疗投资案例来看，良好发展超过十年的机构很少。永康 口腔的消失和佳美口腔的衰败就是典型的例子。这不仅是医疗质量的问题，与社 会文化和环境混乱有很大关系。但优秀的例子也有出现，如1 9 9 9 年开业的北京 高档牙科连锁机构瑞尔齿科，1 9 9 3 年开业的医生合伙制机构北京南区口 腔医院等，则可以从患者利益与商业利益相平衡的良性成长来看待商业化医疗的 前途，给予该产业新的提示及思路 ( 4 ) 口腔医疗企业的经营意识 土地、资本、劳动、企业家作为经济学中的商业基本资源。企业家资源是行 业发展中最重要的资源。目前，口腔医疗领域的主要经营者一一口腔医生往往只 关注临床技术的提高，对诊所经营管理的学习则很少。当口腔医疗机构发展或扩 张遇到问题时，其在管理上的短板则暴露无遗。因此，口腔医疗行业中优秀的管 9 对外经济贸易大学硕士学位论文 理者十分缺乏，经营意识较差。，整个行业的管理经营水平低下直接成为牙科行 业发展一大障碍。 第3 章北京民营a 口腔医院市场竞争分析 3 1 宏观环境分析 3 1 1 政治环境因素 ( 1 ) 近年来医疗体制改革愈加深化，国有医疗体系在医疗卫生行业内部建立 了竞争机制，将国有医院完全推向市场：使国有医疗机构市场竞争能力加强。近 年来国有医院与民营医院的竞争加剧，由于国有医院在人力资源，社保政策，资 金等方面优势巨大。在市场上逐渐实现“小病到社区，大病到医院”的整体战略， 抢占到了较大的市场份额；其惠民的价格政策也降低了医药费和检查费用，调整 了治疗费和手术费用，增加了大量亚健康保健和美容项目；对于口腔医疗市场而 言，逼迫民营医疗机构调整目标人群和优势项目，使民营医疗的经营面临历史上 最严峻的挑战。 ( 2 ) 国家对外资医疗机构政策放宽，外资的引入迫使国内机构改进技术和服 务质量，但其雄厚的资金和较高的经营水平会抢夺本来已很局限的民营口腔医疗 市场，包括市场份额和医疗技术人才。 ( 3 ) 在法律上，“举证倒置”的新规定从2 0 0 2 年4 月1 日实行，由于此规定 在处理医疗纠纷中指定医疗方须完全举证自己免责，从消费权益保护的角度上来 看，举证权重的变化使利益向患方完全倾斜，也使医患关系发生了根本的变化， 近8 年来，随着社会、公民包括医务工作者本身道德意识普遍下降，加上媒体对 个别不良现象的大肆渲染、误导增加了医院经营风险，也迫使医疗机构在规范管 理、改进服务质量和医疗质量的同时，采取必要措施加强自我保护。 3 1 2 经济环境因素 全球金融危机后，经济形势严重恶化。但由于中国经济发展的特殊地位，中 国国内经济在政府大量复苏政策的帮助下，未出现严重的经济衰败。尤其在北京、 上海等特大国际化城市中，医药和医疗经济得以持续的发展，医疗保健的支出逐 年增长，口腔医疗也基本维持了原有的消费水平。由于口腔医疗人均消费费用较 低，在人群消费结构发生巨大变化的今天，依旧维持了良好的发展势头；另外在 剧烈的政治和经济动荡后，人们更加珍惜生命价值的存在，对医疗保健行业也带 来了正面影响。 i o 对外经济贸易大学硕士学位论文 3 1 3 社会、文化、人口因素 ( 1 ) 北京市居民人口老龄化，以及其他人口生活习惯的改变促使口腔疾病患 病率增加。 ( 2 ) 居民文化生活水平的整体素质提高，对牙科健康意识普遍增强。 3 1 4 技术环境因素 ( 1 ) 信息技术的发展改变了口腔医疗服务模式互联网使人类的工作，生活 方式发生了巨大的变革。在牙科医疗服务中，客户信息的管理，竞争市场的分析， 营销中的宣传推广，远程医疗的发展，网上服务的实施，新技术的推广学习使牙 科医疗服务的每一个方面比十年前都有了革命性的变化，口腔医疗服务正在向传 统模式挑战。 ( 2 ) 牙科医疗科技的发展，牙科材料、牙科新技术的运用虽然给牙科医疗带 来了巨大变化，但也加重了人们的医疗负担，增加了医疗风险，继而在未来会影 响到大众的牙科医疗需求。另外牙科医疗分科精细化使就医环节增加，接触人多， 时问短，患者特别需要的亲密感和信任感难以建立，医患关系也会由此愈加紧张。 3 2 微观环境分析 3 2 1a 口腔医院内部环境 内部环境是指医院范围之内影响其牙科医疗服务的各个部门和一切因素。其 各种内部因素是动态的，包括有形资产和品牌、人力资源等无形资产。 a 口腔医院长年来经营稳定，发展较保守，资金充足。基础设备在民营牙科 医疗机构中属一流水平。在牙科综合治疗台，真空消毒设备，技工修复设备等基 础设备条件均达到和超过了国家标准。牙科诊断系统水平较高，每个诊所均拥有 全景x 光机和数码牙片机，并与国营大型医院的c t 诊断中心合作，率先在民营 牙科医院开展口腔疾病的三维诊断技术，诊断水平位居同行业前列。在牙体治疗， 牙列修复，牙槽外科，牙科矫j 下，牙种植等各科器械材料方面均有良好保证，基 本采用目前国内最先引进的各种进口材料。较先进的设备和高品质的材料器械是 av i 腔医院在同行业竞争的的核心竞争力之一。在人力资源方面，a 口腔医院也 同样具有在民营牙科机构中的领军水平，共有专业牙科执业医生5 0 余人，其中 中高级职称占半数以上。常年送出人员到北大口腔医院、北京口腔医院等国内领 先的医学院校参加长期和短期的业务进修和培训；其技术力量基本达到了三甲综 合医院口腔科的水平，但在人才流动的理念上比较保守，固守区域限制和院校隔 阂，使未来的发展受到一定限制。尽管在本机构社区范围的牙科医疗市场具有一 对外经济贸易大学硕士学位论文 定的区域品牌效应，但在更大的辐射市场上，几乎没有知名度。 医院一贯峰持“以人为本，质量第一，服务至上 的经营理念，但通过多年 的学习和总结，目前已逐渐认识到医院经营思想的局限性，认识到牙科医疗服务 产业不是单纯的牙科医学体现，营销和服务水平也决定了企业最终的成败。认识 到除硬性因素的影响外，“软实力在未来医院经营中的巨大影响，医院决策层 正努力在管理体系、学习能力、营销创新等内部因素的提高上下功夫，以期提高 a 口腔医院在整个牙科医疗市场中的竞争力，尤其是同国营牙科医疗机构竞争的 能力。 3 2 2a 口腔医院竞争环境一现有竞争者分析 口腔医疗具有就近医疗和推荐就医的特点，下面以a 口腔医院位于北京东三 环路劲松桥的总院( 2 5 台牙椅) 为例进行其现有竞争者的分析： 劲松一双井区域是北京较老的居民集中居住区，以国家机关、工厂宿舍为主， 大量居住现职和退休的国家公职人员以及租住的外地来京经商人员，消费水平在 北京城区属中等水平。该区大型医疗机构较少，医疗机构密度在北京三环内区域 属较低水平。 a 口腔医院总院成立于1 9 9 3 年，位于劲松社区内，不毗邻主路，患者来源 主要依靠老患者和患者间口碑宣传，医院拥有牙椅2 5 台，门店装修大众化，基 础治疗( 补牙和拔牙) 价位与国营三甲医院相同，其它项目价位普遍高于附近的 垂杨柳医院1 5 2 0 7 6 。目前该区域中a 口腔医院首先面临的最大竞争对手是该区 域最大的国有三甲医院垂杨柳医院口腔科，该科拥有牙医1 5 台，牙科设备水 平和技术力量均与a 口腔医院相当，两医疗机构相邻并同为医保定点医院。垂杨 柳医院口腔科的价格较a 口腔医院为低，是本区域患者常规口腔医疗疾病治疗的 首选医院，但因其口腔科规模有限，牙科挂号供不应求；同时该科对于牙科医疗 中费时较长、收费较高的牙科修复( 如烤瓷冠，镶假牙，正畸，种植牙等) 等项 目侧重不多，满足不了患者更高的需求。由于患者太多，该机构服务质量水平不 高，引起的投诉较多。但最终由于多年来国有医疗机构的诚信品牌效应，月均患 者总诊次仍为a 口腔医院的一倍左右，月均销售额与a 口腔医院相当，2 0 0 9 年 为9 0 万左右。 位于该地区的方庄社区医疗中心口腔科( 国有) 拥有牙椅7 台，医疗水平和 设备水平较低，主要满足社保和收入较低人群的基础牙科医疗。该机构患者较多， 经营特点与垂杨柳医院相似，但定位人群主要为本地退休人群。该机构月均总诊 次较多，但诊次均消费较低，月均销售额较低，2 0 0 9 年为2 0 万左右。 位于该地区的较成功的民营牙科医疗机构是( 1 ) 佳美1 ：3 腔劲松诊所、潘家 园诊所共1 0 台牙椅，( 2 ) 永康口腔总院共8 台牙椅，这两家口腔连锁机构的北 对外经济贸易大学硕士学位论文 京地区总牙椅数分列北京民营牙科机构第l 和第3 位( a 口腔医院、高档牙科瑞 尔齿科分列第2 、4 位) 。这三家诊所均位于人流量较大的路口或主路边，诊所定 位、装修、价格属中档偏高，治疗口碑差于垂杨柳医院和a 口腔医院。总诊次和 新初诊数均低于前三家机构，但其推广宣传和患者服务较好，诊所的终端营销水 平较高，诊次均消费额较高，月均销售额较高，2 0 0 9 ( 2 0 1 0 ) 年分别达到：佳 美劲松店2 5 ( 2 0 ) 万，佳美潘家园店3 0 ( 2 0 ) 万，永康总院4 0 ( 2 5 ) 万左右。 综上所述，a 口腔医院应针对本地区人群的特点和竞争机构的特点制定自己 的经营和营销策略，将与国营医疗机构和民营医疗机构的竞争区分开来，发扬服 务优势来争取垂杨柳医院口腔科的市场包括延长工作时间，增加预约挂号，减少 患者就诊次数；增加诊疗项目，增加价格组合，扩大优惠，提高患者的治疗价值。 而对于佳美和永康的诊所，则应利用医院较长的历史和较好的患者口碑，增加市 场宣传，提高终端服务的营销水平，提高初诊数和诊次消费额，建立更好本地区 品牌效应争夺更大的市场份额。 目前本地区其余牙科医疗机构的月均总诊次和销售额尚不能达到与a 口腔 医院竞争的水平，并在近年来有经营萎缩趋势。 3 2 3 牙科消费者市场分析一医患关系 ( 1 ) 牙科医疗环境的变化 在目前牙科诊所的患者( 消费者) 眼中，口腔医疗已是一个牙科医疗服务行 业，而且社会普遍认为患者是“弱势”消费者。医疗体制的改革未能解决“看病 贵，看病难的现状。由于近年来大医疗的“药品风波 使医疗行业与腐败和道 德危机频发关系，医疗的社会信任度下降，患者对医疗机构的信任度和满意度下 降，其中也牵涉到口腔医疗服务。 信息的发展，使患者拥有更多的口腔专业知识。相对于过去而言，要想维持 以往医生和患者间的相对高度，医生必须努力提高自己，具有更广博的专业知识 和精湛的技术才能保持医患间应有的位置。 全民维权意识的提高，及社会生活造成的高压力，使患者对于自身权利的侵 害，尤其是人身侵犯更加敏感，同时也对非专业方面的服务提出了更多的要求。 ( 2 ) 医疗机构行医意识的变化 医生虽是医疗的主体，但不是责任的主体。医疗机构要承担医疗事故和差错 的全部责任，医务人员须摆正自己的位置。医疗机构也必须使自己的出诊医生体 现出自己医疗机构的水平，任何机构内部问题所引发的医疗纠纷也同时会使医疗 机构承担巨大后果。牙科医疗机构依法执业是对本医疗机构最基本的要求和准 则，同时只有依法执业才能维护医疗机构的合法权益。 对外经济贸易大学硕士学位论文 ( 3 ) 法律的制定的发展变化影响牙科医疗的医患关系 2 0 年来，侵权行为法的发展颠覆了医疗纠纷的处理原则，不属于医疗事故 的纠纷，医疗机构仍需担责，如违反告知义务，病历问题导致签定不能进行，执 业资质问题等。 其中对医患关系影响最大的是“举证责任倒置的实施，法律倾向于人身权 保护以后，医疗诉讼之举证责任已由医疗机构( 被告) 承担，而患方的不配合， 患方的主观症状，科学发展的限制均不能提供准确的因果关系，这使医疗纠纷中 医疗机构的举证频频失败，无疑使目前医疗诉讼的调解和判决更倾向于支持患 者。 目前，医疗机构和医务人员须掌握和熟悉职业法律知识和医疗伦理才能更好 的提供出符合患者要求的优质服务和维系更好的医患关系，也能实现更好的职业 自我保护。认真关注患者，完善告知义务和提供精湛的医疗技术是同等重要的。 对于口腔医疗纠纷的管理，防远胜于治。最佳的方法就是认真谨慎，严于律己， 以患者为中心，才能尽量减少医疗纠纷的发生。 3 3a 口腔医院s w o t 分析 3 3 1s w o t 分析的原理和要点 s w o t 分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，并进行系 统评价，从而为制定战略提供依据的基本工具，一方面要对企业内部的优势和哥 势进行全面剖析，另一方面要对企业的外部环境机会和威胁进行系统分析，然后 将对企业经营活动及发展有重大影响的内部战略要素及外部环境因素列在一张 表中，逐项打分，按因素的重要程度加权并计算其代数和，以判断其中的内部优 势、哥势及外部的机会和威胁，在对其进行综合的基础上提出未来最有可能发展 的方向。 s w o t 矩阵 s w o t 矩阵组合分析 内部环境 优势劣势 ( s t r e n g t h ) ( w e a k e n s s ) 机会威胁 ( o p p o r t u n i t y )( t h r e a t ) 1 4 对外经济贸易大学硕士学位论文 内部优势( s )