（会计学专业论文）手机行业营销策略与企业权益净利率的相关性研究.pdf

首都经济贸易大学硕士学位论文 手机行业营销策略与企业权益净利率的相关性研究 第 2 页 共 61 页 提 要 提 要 手机是近年来在中国普及速度最快、竞争日趋激烈的高科技电子消费类产品。中 国经过近几年的高速发展，己经成为全球第一大手机市场。诺基亚公司作为全球五百 强企业，是移动通信领域的全球技术领先者，在中国手机市场取得了极大的成功，连 续三年保持着市场领先的地位。 本文将以中国手机市场为基础， 通过分析中国手机市场的竞争结构和诺基亚面临 的竞争环境，从产品、价格、分销和促销四个方面来揭示诺基亚公司在中国手机市场 的市场营销策略。 通过分析营销策略的实施对以权益净利率为代表的财务指标带来的 影响，找到营销策略与财务目标之间的联系，借鉴诺基亚公司的具体情况提出通过营 销策略而实现财务指标改进的实施方案。 关键词：关键词： 权益净利率 杜邦分析法 营销工具 手机行业 首都经济贸易大学硕士学位论文 手机行业营销策略与企业权益净利率的相关性研究 第 3 页 共 61 页 abstract mobile phone, the high-tech electronic consumptive product, prevails in china at high speed. after few years development, china becomes a leading market in the world. as one of the five hundred top companies of the world, nokia is the high-tech leader in mobile communication with great success in chinese market. in fact, it ranks the first in terms of market share in the consecutive five years. based on the chinese mobile phone market, the present study carried out the analysis on market competitive model and four aspects ranging from product, price, distribution and promotion to disclose the market strategies in mobile phones for nokia. then we try to find out the relationship between the “4p” marketing strategy and roe, one of most important financial goal of the company. this thesis also provides an implementation and example of how to improve the financial statement through the changing of the marketing strategy for nokia. . keywords:keywords: roe, du pond analysis system, marketing strategy 首都经济贸易大学硕士学位论文 手机行业营销策略与企业权益净利率的相关性研究 第 1 页 共 61 页 独 创 性 声 明 独 创 性 声 明 本人郑重声明：今所呈交的手机行业营销策略与企业权益净利率 的相关性研究论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科 研成果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经 济贸易大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名 作者签名： 日期：日期： 年年 月月 日日 关于论文使用授权的说明 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规 定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网 络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或 其它复制手段保存论文。 （保密的论文在解密后应遵守此规定） 作者签名： 作者签名： 导师签名： 导师签名： 日期： 日期： 年 年 月 月 日 日 首都经济贸易大学硕士学位论文 手机行业营销策略与企业权益净利率的相关性研究 第 7 页 共 61 页 1 绪 论 1.1 研究目的及意义 1 绪 论 1.1 研究目的及意义 面对手机市场目前日益激烈的竞争条件下，一方面企业的财务部门在目标管理、 内部控制的过程中作用越来越突出，其在企业经营决策过程中的权力越来越大；另一 方面由于财务部门长期从事后台数据分析研究，往往离市场较远，对市场实时信息的 掌握较之于营销部门的相对滞后。 这种权力和决策信息的不相匹配造成了在企业经营 过程中的效率损失。 财务与营销在企业的生产经营过程中发挥着不同的作用， 主要表现为财务部门和 营销部门工作的内容。在有些企业里，二者是相互促进的，彼此的目标能够一致；但 是，很多时候，二者是割裂的，甚至是对立的，比如，营销人员缺少财务指导，不懂 得如何定价，觉得自己是企业的中心，财务人员做的工作纯粹是搞数字游戏，看不起 财务人员；反过来，财务人员缺乏面对市场的经验，不懂得同营销人员的沟通，觉得 营销只是一种小贩叫卖的伎俩。因此，从企业长远发展来看，处理好二者的关系，不 仅有利于企业的发展，而且对于企业实现价值最大化，有着相当大的作用。 我们认为通过分析营销活动各个环节对企业权益净利率这一重要财务指标的影 响，可以帮助企业财务人员认识到营销活动与企业财务状况的直接以及间接联系，最 终实现财务部门与营销部分共同配合，帮助企业在激烈竞争中获胜的目的。 1.2 本文的研究方法 1.2 本文的研究方法 本文采用规范研究与实证研究相结合的方法。首先，从理论上论述了营销管理与 财务管理以及企业权益净利率之间的内在关系，接着，针对手机行业的特点，进一步 从实证的角度以诺基亚公司为实例进行研究， 从而证实了营销策略的变化对企业财务 指标、财务目标实现的影响，最后，论述了通过企业营销策略的调整来提高企业权益 净利率，实现企业财务目标方法。 1.3 主要研究内容及研究思路 1.3 主要研究内容及研究思路 本文首先对诺基亚公司所处的中国手机行业进行了分析， 对于中国手机市场的发 展历史、发展趋势以及手机行业发展的外部环境、内部竞争状况进行了详细的论述。 首都经济贸易大学硕士学位论文 手机行业营销策略与企业权益净利率的相关性研究 第 8 页 共 61 页 得出了目前中国手机市场各种手机品牌竞争激烈， 企业要想在竞争中胜出不得不同时 兼顾营销管理目标以及财务目标之间的关系这一结论。 在本文的第三部分则重点论述 了企业经营的不同目标， 权益净利率作为重要的财务指标在评价企业经营业绩及实现 企业财务目标过程中的重要意义以及通过杜邦分析模型对权益净利率指标进行的拆 解。 第四部分论述了企业营销管理与财务管理之间的关系，并在该关系引导下以杜 邦分析模型为纽带重点分析了“4p”营销组合对企业权益净利率所带来的影响。第五 部分是通过上述定性分析，以杜邦分析法为模型，给出了由营销策略改进使得权益净 利率改进的实例。最后我们给出了在企业实践中协调营销管理与财务管理的相互关 系，提高企业经营绩效的具体措施。 首都经济贸易大学硕士学位论文 手机行业营销策略与企业权益净利率的相关性研究 第 9 页 共 61 页 2 中国手机行业分析 2 中国手机行业分析 2.1 中国手机市场概况 2.1 中国手机市场概况 我国开通第一部手机是在 1987 年。1990 年全国手机用户仅为 1.8 万，1997 年突 破 1000 万大关，1998 年，国内手机用户新增 1800 万，1999 年新增 1200 万，2000 年猛增 3000 多万，2001 年新增量又超过了 3000 多万，我国手机拥有量达到 1.2 亿， 2002 年中国手机市场仍保持 40%的高速增长，全年手机用户轻松突破了 2 亿，手机销 量超过 6000 万部，国产手机一路攀高，国内手机市场份额超过 30%。而 2003 年国内 手机市场最大的变化就是市场格局发生了结构性变革。 据信息产业部经济体制改革与 经济运行司公布的数据，国内品牌手机在 2003 年取得群体性突破的基础上，首次占 领了国内手机市场近 55%的份额，夺得国内市场的半壁江山。可惜好景不长，在国外 品牌的全面反击下，市场份额又急剧萎缩，到 2004 年，市场份额不足 30%，自此以 后，一路高歌猛退，连年下滑，表现出全面的劣势。截至 2005 年底，中国移动电话 用户总数为 3.9879 亿。至 2007 年，我国拥有的手机量占全世界总拥有量的 1/4，成 为全球第一大手机消费国。伴随着 3g 的技术的发展和电信运营商改组的展望，市场 洗牌呼声再起。中国手机市场发展历程经历以下四个阶段: 1.从模拟技术发展到数字技术 这一发展大致又可分为以下两个阶段: 第一阶段(19871994): 模拟技术阶段。国内主要发展的是模拟式移动通讯，摩 托罗拉和爱立信获得了巨大的成功。这一时期摩托罗拉在中国手机市场上独领风骚。 这是因为摩托罗拉是第一个进入中国移动通讯业的国外品牌。相当长一段时间内，由 于缺乏竞争者，中国手机市场基本上由摩托罗拉垄断。 第二阶段(19941999)： 数字技术阶段。 gsm 数字式移动通讯迅速成为市场主体， 形成了摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大厂商分割中国移动通讯市场的局面。爱立信、 诺基亚等后进入，抓住开通 gsm 数字网带来的机遇，它们的市场份额急剧上升，手机 市场形成摩托罗拉、爱立信、诺基亚三足鼎立的局面。据 1998 年全国主要城市居民 消费品的调查， 它们的市场份额分别为： 摩托罗拉 37.3%， 爱立信 28.6%， 诺基亚 15.6%， 三大品牌总计占市场份额 80%以上,其余不到 20%由飞利浦、西门子、阿尔卡特、索尼 等多个品牌瓜分，而国产手机难得一见。 首都经济贸易大学硕士学位论文 手机行业营销策略与企业权益净利率的相关性研究 第 10 页 共 61 页 2.市场迅速扩容阶段 中国的移动电话业务表现出无限的需求潜力和急剧增长特征，19901999 年中 国移动用户年均增长约是世界平均增长的 4.5 倍，也远远高于发达国家的增长。1990 年移动电话用户的数量仅为 1.8 万，而到 1998 年底移动电话用户达到 2498 万户，位 列世界第 3 位，仅次于美国和日本。2002 年移动电话用户突破 2 亿大关。2005 年更 接近 4 亿，位列世界第一位。 3.国产手机进入市场并全面崛起阶段 1998 年以大唐、华为的产品为代表的国内移动通信技术实现了“群体突破” 。当 年 11 月，信息产业部召开国内生产移动通信设备用户协调会，决定今后移动通信设 备采购将主要立足国内，有关移动通信的合资厂和独资厂将停止审批，移动通信设备 整机进口也将停止。此外，信息产业部还决定支持国内移动通信制造业发展，建立生 产基地。 1999 年初，国务院转发了关于加快移动通信产业发展的若干意见 ，进一步明 确了国家扶持国内移动通信产业发展的目标和政策措施。3 月信息产业部又召开了首 次移动通信设备本地化配套工作会议，部署移动通信技术本地化工作。大唐、华为、 中兴等国内厂商生产的移动通信设备，纷纷获得了信息产业部颁发的设备入网许可 证。当年，科健、海尔、tcl 等 30 余家厂商宣布已经或即将推出国产自主品牌的手 机。1999 年，国家还两次增发国债，用于支持基础设施建设和扶持经济新的增长点， 其中就包括了移动通信。在手机生产方面，国家选择东信、海尔、康佳、tcl、厦新、 中兴等九家作为手机定点生产厂商，拨出 4 亿元设立专项基金予以扶持，其目标就是 要在一到两年内，使国产手机占到 1/41/2 甚至更多的市场份额。 经过几年的发展，国产手机大厂利用天时地利，开始向原本由国外品牌垄断的手 机市场发起猛烈的冲击。 因为他们更加了解中国的消费者和本地市场需要什么样的手 机产品，所以他们的产品从外观上迎合了消费者过分注重外观的心理，在营销上迎合 了经销商赚快钱的欲望。另一方面挟家电市场营销的优势和经验，tcl、康佳、厦新 等迅速拓展销售渠道，大规模的宣传推广，不间断的促销活动，使得国产手机在短短 三、四年间，销量节节攀高，到 2003 年竟然占有了中国手机市场的半壁江山，份额 超过 50%。 4.进口品牌全力反扑阶段 2003 年底，以摩托罗拉、诺基亚为代表的外国品牌开始全面的反击。他们牢牢 首都经济贸易大学硕士学位论文 手机行业营销策略与企业权益净利率的相关性研究 第 11 页 共 61 页 地掌握住核心的技术优势，利用自身雄厚的研发实力，不断在技术上突破，充分发掘 手机的功能，造就了其产品性能优越、质量可靠的形象。另一方面国产手机却因为偏 高的返修率，再加上他们不断的降价促销。本来想移植家电市场价格竞争的经验，不 料却适得其反，由于质量上的无保障，反而在消费者心目中造成了低价劣质的品牌形 象，不得不偏安于二、三级乃至农村市场。这一此消彼长的过程让敏锐的国际手机巨 头们充分把握，他们不断的树立自己在消费者心目中的强势地位，另一方面又结合中 国市场，精耕细作，不断推出更适合中国消费心理的手机，同时以强大的促销活动直 面国产手机的挑战，迅速培植广而深的渠道，配合不错的传播宣传创意，宣传自己品 牌的理念。诺基亚的“科技，以人为本” ，摩托罗拉的“智慧演绎，无处不在”深入 人心，在市场上树立了领导者的地位。到 2005 年，国外品牌所占有的市场份额又回 冲到 70%。 2006 年度，国产品牌手机的的份额有上升的势头，而创维、华为、长虹等传统 家电及通信设备商高调涉足手机业，而原有的二线品牌奥克斯、东方龙、天时达等也 酝酿再发力；:日本 nec 经过 2004 年一整年的人事调整和策略准备，完成了从技术流 到技术市场流的转换， 以连锁品牌专营店的模式深耕渠道， 弥补国外品牌的惯常短板； 而韩国方面的 sk 集团也终于借由合资渠道得到了手机“准生证” ，韩国的另一个主流 手机品牌泛泰(pantech)也在获得销售许可之后高调推出其新款“指纹识别”手机， 宣称要在三年之内将其在中国手机市场的占有率提高到 5%，虽然泛泰在韩国及东南 亚市场上表现不俗，但三星、lg 及 vk 三大韩国品牌在中国市场上已经是捷足先登， 作为中国市场的后来者， 利用其在世界其他市场上的经验尽快提升品牌知名度和搭建 有效的销售渠道是泛泰面临的最大挑战。 2007 年中国手机市场出现以下特征：产品上，整合功能型产品趋势仍继续延续。 伴随着 3g 的市场发展，手机作为流媒体的整合功能将会更加突出。此外，具有 mp4 播放功能的手机在市场上必将带来新一轮的竞争。 关注比例向国际大厂集中的趋势明 显，四大厂商竞争更加激烈。诺基亚优势仍将得到延续；从 zdc 调查显示数据来看， 摩托罗拉在市场上再度振奋，产品在市场上的推广力度的加大，将使其与诺基亚的市 场争夺加剧；三星在下半年的市场表现欠佳，这使得三星在 2007 年度调整产品战略， 加大产品以及市场推广力度;凭借音乐手机而提升的索爱与三星形成争夺之势，成为 三星在市场上的新竞争对手;而其它国外厂商在整体市场上的关注比例将出现一定程 度的萎缩。国内厂商联想异军突起，成为国产厂商的代言，并对国外厂商飞利浦形成 首都经济贸易大学硕士学位论文 手机行业营销策略与企业权益净利率的相关性研究 第 12 页 共 61 页 市场威胁。整体国产手机厂商的关注比例的萎缩，使得市场洗牌仍将延续。 2.2 中国手机行业外部环境分析 2.2 中国手机行业外部环境分析 2.2.1 政治环境 2.2.1 政治环境 我国要在本世纪头二十年，集中力量，全面建设惠及十几亿人口的更高水平的小 康社会，使经济更加发展、民主更加健全、科教更加进步、文化更加繁荣、社会更加 和谐、人民生活更加殷实。中国共产党 16 大报告中有明确的阐述，中国共产党将会 不断推进社会主义民主与法制建设，积极稳妥推进政治体制改革等一系列的改革，使 中国实现全面建设小康社会的宏伟目标。 2.2.2 经济环境 2.2.2 经济环境 2003 年我国国内生产总值突破 11 万亿元人民币。这是 1986 年我国国内生产总 值突破 1 万亿元后，连续迈上的第 11 个万亿元台阶。据国际货币基金组织按购买力 平价最新公布的计算结果，中国经济总量已占世界生产总值的 12.6，仅排在美国 和欧盟之后。 中国经济将继续保持快速增长的势头，投资、消费和出口强劲增长，工业企业利 润大幅度增加，企业家和消费者对宏观经济走势信心持续增强。今年中国经济增长预 期目标为 7左右。而经济发展水平的持续提高必将带来人民生活水平的不断提高， 而这也就是从根本上在刺激居民的消费需求。 2.2.3 技术环境 2.2.3 技术环境 2003 年科技事业取得新突破。全年全国科学研究与试验发展（r其基本特点是以反映股东财富最大化的净资产收益率为 核心指标，将偿债能力、资产营运能力、盈利能力有机结合起来，层层分解，逐步深 入，构成了一个完整的分析系统，全面、系统、直观地反映了企业的财务状况。在杜 首都经济贸易大学硕士学位论文 手机行业营销策略与企业权益净利率的相关性研究 第 28 页 共 61 页 邦模型中，包含了以下几种主要的指标关系: 1.净资产收益率 在杜邦分析图中，净资产收益率即权益利润率是一个综合性最强的财务比率，是 杜邦分析系统的核心。财务管理的目标是使企业价值最大化，也就是所有者财富最大 化。权益利润率反映所有者投入资金的获利能力，它综合反映企业筹资、投资、资产 运营、产品营销和经营管理、生产组织、成本管理和控制等若干活动的效率。提高权 益利润率是所有者财富最大化的基本保证，所以所有者、经营者都十分关心这一财务 指标。权益利润率的高低取决于总资产利润率和权益乘数的水平。 净资产收益率为利润总额与所有者权益之比，它反映所有者投入资金的获利能 力。该指标是总资产利润率和权益乘数的乘积。可用公式表示如下: 净资产收益率=总资产利润率 x 权益乘数 即:利润总额/所有者权益=(利润总额/资产总额)x(资金总额/所有者权益) 2.总资产利润率 总资产利润率为利润总额与资产总额之比， 它是一项反映企业资产综合利用效果 的指标。总资产利润率是影响净资产收益率的关键指标，净资产收益率的高低首先取 决于总资产收益率的高低。而总资产收益率又受两个指标的影响，一是销售净利率， 二是资产周转率。该指标表现为销售利润率和总资产周转率的乘积，用公式表示为: 总资产利润率销售利润率 x 总资产周转率 即:利润总额/资产总额=(利润总额/销售收入)x(销售收入/资产总额) 3.权益乘数 权益乘数为资金总额与所有者权益之比， 它反映企业资金总额对所有者权益的倍 数，通过该指标可揭示企业的资本结构。权益乘数主要受资产负债率指标的影响。在 资产总额不变的条件下，适度开展负债经营，可以减少所有者权益所占的份额，从而 达到提高净资产收益率的目的。因此，负债比例大，权益乘数就高，说明企业有较高 的负债程度，能给企业带来较大的杠杆利益，同时也给企业带来较大的风险。 该指标的计算公式为:权益乘数=总资产/所有者权益 3.4.2 杜邦分析法的应用 3.4.2 杜邦分析法的应用 杜邦模型分析体系是对企业财务状况进行的自上而下的综合分析。 它通过几种主 要的财务指标之间的关系，直观、明了地反映出企业的偿债能力(资本结构)、运营能 首都经济贸易大学硕士学位论文 手机行业营销策略与企业权益净利率的相关性研究 第 29 页 共 61 页 力、盈利能力及其相互之间的关系，从而提供了解决财务问题的思路和财务目标的分 解、控制途径。 在使用杜邦模型进行财务分析时应注意: 净资产收益率反映所有者投入资本的获利能力， 它取决于企业的总资产收益率和 权益乘数。总资产收益率反映企业在运用资产进行生产经营活动的效率高低，而权益 乘数则主要反映企业的筹资情况，即企业资金来源结构。 总资产净利润率是反映企业获利能力的一个重要财务比率， 它揭示了企业生产经 营活动的效率，综合性也极强。企业的销售收入、成本费用、资产结构、资产周转速 度以及资金占用量等各种因素，都直接影响到总资产净利润率的高低。总资产净利润 率是销售净利率与总 资产周转率的乘积。因此，可以从企业的销售活动与资产管理两个方面来进行分 析。 销售净利率反映企业净利润与销售净额之间的关系，一般来说，销售收入增加， 企业的净利会随之增加，但是，要想提高销售净利率，必须一方面提高销售收入，另 一方面降低各种成本费用，这样才能使净利润的增长高于销售收入的增长，从而使销 售净利率得到提高。 分析企业的资产结构是否合理，即流动资产与非流动资产的比例是否合理。资产 结构不仅影响到企业的偿债能力，也影响企业的获利能力。一般来说，如果企业流动 资产中货币资金占的比重过大，就应当分析企业现金持有量是否合理，有无现金闲置 现象，因为过量的现金会影响企业的获利能力;如果流动资产中的存货与应收账款过 多，就会占用大量的资金，影响企业的资金周转。 结合销售收入分析企业的资产周转情况。 资产周转速度直接影响到企业的获利能 力，如果企业资产周转较慢，就会占用大量资金，增加资金成本，减少企业的利润。 资产周转情况的分析，不仅要分析企业总资产周转率，更要分析企业的存货周转率与 应收账款周转率，并将其周转情况与资金占用情况结合分析。 3.4.3 结论 3.4.3 结论 杜邦分析模型也是一个很好的将财务与营销相结合的理论模型。 该模型的核心指 首都经济贸易大学硕士学位论文 手机行业营销策略与企业权益净利率的相关性研究 第 30 页 共 61 页 标为权益净利率，或称为净资产收益率，它可以分解成资产净利率和权益乘数这两个 指标，而资产净利率又可以分解成销售净利率和资产周转率这两个指标。 销售净利率的高低可以从销售额和销售成本两个方面进行考虑， 资产周转率反映 了企业运用资产产生销售收入能力的指标；权益乘数主要受资产负债比率的影响，该 指标越大，越能为该企业带来较大的杠杆利益，但同时也会给企业带来较大的风险。 一般而言，销售净利率和资产周转率由营销部门控制，权益乘数由财务部门控制，它 们分别体现了营销效率和财务政策。将杜邦分析模型运用到财务与营销的结合中，是 另一种有益的尝试，要使得企业的权益净利率达到最佳水平，必须将财务与营销进行 有效的结合，财务人员和营销人员可以针对企业所处行业，自身情况，进行选择，一 起研究企业产品的利润率如何制定，负债比例多高，有哪些影响因素等，这些都需要 统筹考虑，以便能够制定出适合本企业的最佳指标水平，使得企业的权益净利率达到 最佳状态，从而最终为实现企业价值最大化目标作贡献。 首都经济贸易大学硕士学位论文 手机行业营销策略与企业权益净利率的相关性研究 第 31 页 共 61 页 4 中国手机行业营销管理与权益净利率 的关系 4 中国手机行业营销管理与权益净利率 的关系 理论上， 财务与营销分属两个不同的领域， 研究的对象、 范围、 内容是不一样的； 在实际工作中，它们分属两种不同的工作，且所属的财务部门与营销部门是企业极其 重要的两个职能部门，担负着不同的职责。但是针对目前手机市场的竞争状况，我们 认为：一方面，财务已不仅仅局限于面向生产管理过程进行，更多的应是面向市场、 面向营销过程进行，这就需要将财务理论与营销理论相结合；另一方面，目前以诺基 亚为代表的一些企业的营销部门中已经开始设有财务人员， 财务部门的人员也经常接 受营销知识的学习，在企业的某些重要决策中，企业领导人已经非常重视将财务人员 的意见和营销人员的意见相结合， 甚至有些企业已经培养出了一批既懂财务和又知营 销的复合型人才。再者，财务与营销的目的是相同的，财务的目的是实现企业的财务 目标，营销的目的除了实现顾客满意度，主要的还是为了实现企业的财务目标。 在企业日常生产经营中，需要编制财务预算，而预算制定的基础和出发点则是营 销计划与预算的制定，即通常所说的财务预算以销售预算为起点，实行以销定产的方 针，财务管理中的流动资产管理、应收账款管理、存货管理等等，它们与营销活动密 不可分，比如销售额的大小影响流动资产的需求量，一般与其成正比关系，应收账款 的管理既受企业财务政策的制约，又受到营销人员的影响；财务决策能力和财务工作 水平的高低直接影响和制约企业的营销效果，反过来同样如此；财务信息的重要来源 是营销活动，而营销决策和控制又需要财务信息的帮助。因此，财务与营销的结合是 必要的、可行的，只有将二者结合，才能更好地推进财务理论和营销理论的发展空间 和视野，才能使企业的财务状况和经营成果得到更好的提升，从而实现企业价值更大 的提升。 在下文中我们将从研究营销管理与财务管理的关系入手， 最终具体到以企业权益 净利率为代表的财务指标与以“4p”为代表的营销策略之间的关系，从而试图为手机 厂商如何通过营销策略的调整提高企业的权益净利率提供参考意见。 首都经济贸易大学硕士学位论文 手机行业营销策略与企业权益净利率的相关性研究 第 32 页 共 61 页 4.1 研究现状 4.1.1 国外有关研究综述 4.1 研究现状 4.1.1 国外有关研究综述 对于财务与营销结合的学术及实践的早期探索是通过诸如产品生命周期（plc） 这样的概念进行的，考虑了现金流出及现金流入、初始投资要求及产品生命周期特征 和生命周期盈利率等等。plc 相应的贡献是对探求财务风险、产品模式及现金流量等 概念的阐述。其后，波士顿咨询集团提出了两个模型，一是增长/市场份额模型，二 是增长/收益模型，这两种模型中也涉及了财务与营销结合问题，比如第二种模型， 介绍了增长的重要性，以及财务管理和营销活动是以实现现金及增长为目标的必要 性，并且提出了股东利益及财务管理决策和营销决策之间的联系。再次，由通用电气 （ge）和麦肯锡公司（mckinsey）提出的经营评估模型和壳牌化学公司（shell chemicals）提出的指导性政策模型，都说明了对于增加股东价值而言，营销效率 诸如市场份额、产品范围特征、定价竞争力、生产能力及性能，促销活动等和财务 绩效如现金流量、资产管理效率等，二者之间的结合，显得尤其重要。进入新世 纪，澳大利亚学者，戴维沃特斯和麦克尔哈勒迪，将财务与营销结合的问题进行 了详尽的阐述，他们所著的营销和财务寻求企业最优经营的结合点 ，用股东 价值模式反映公司财务管理和营销决策之间的结合，并且探讨了营销决策的财务含 义，以及营销决策在财务方面受到的限制，详细阐述了财务与营销之间的结合，以及 二者的结合对企业价值如何影响，并且进行了大量的定性、定量的分析，提出了一些 开创性的方法、理论。另外，威尔逊（2004）认为，对成本、收益和以往营销活动收 益的分析具有会计导向的事后特征；营销活动（包括根据对企业所处的环境机会识别 所进行的资源有效分配）具有市场导向的事前特征，应将两者结合起来考虑。 4.1.2 国内有关研究综述 4.1.2 国内有关研究综述 对于财务与营销的关系，国内学者大致分为三种观点： 第一种观点：企业的营销应该围绕财务，以财务管理为中心，构建以财务管理为 核心的现代企业管理模式。持该种观点的学者有很多，代表人物有井雯彦（2001） ： “现代企业管理的内容是多方面的。除财务管理之外，营销管理、物资管理、生产管 理、技术管理、劳动人事管理等，无不是它的组成部分。但所有这些管理活动都只是 对企业经营活动的某一特定方面所实施的组织、协调和控制工作。其成效只能影响到 企业生产经营的某一个特定方面。而且，由于其他一些管理活动无不需要以一定量的 首都经济贸易大学硕士学位论文 手机行业营销策略与企业权益净利率的相关性研究 第 33 页 共 61 页 合理的资金作为其管理对象的物资基础，而对资金运动的管理，正是对企业经营活动 的整体及其各个环节实施管理，也是财务管理的核心内容。管理成效的好坏，将直接 关系到企业经营的总体效益的优劣。 因此， 在现代企业管理中， 要以财务管理为主导， 充分发挥其综合性管理的功能。 ” 第二种观点：企业管理的中心环节是营销管理，财务管理应该为市场营销服务。 持该种观点的学者也不在少数，代表人物有孔庆林（2003） ： “市场营销是企业管理的 中心环节和中心地位，财务管理应该为市场营销服务。财务管理是企业管理的核心仅 仅是理财学者的梦想。 ”邓腾江等学者（2002） ： “从二者的研究对象、职能、内容、 历史发展阶段、目标来看，均说明市场营销是企业的管理的中心环节和中心地位，财 务管理应该为市场营销服务。 ” 第三种观点：财务与营销虽然是两种不同的管理活动，但是他们是相互依赖，相 互制约的，有很多相结合的地方，在企业中应该协调二者之间的关系。持该种观点的 学者主要有，曹媛、马丹（2003） ： “营销管理和财务管理是现代企业中共同实现组织 目标的两大支柱，它们在很多方面存在相互联系和相互制约的关系，故企业管理者应 重视营销与财务的结合， 以便进行更有效的管理。 ” 李会太(1998)： “在特定的条件下， 从一定角度来看，或就其片面形式而言，营销和财务可以相互转化，此时，财务就是 营销，营销就是财务。 ”陈辉、江生龙（2004） 、王宗萍（2003）等学者也持上述观点。 4.1.3 本文述评 4.1.3 本文述评 国内外学者从不同的角度对财务与营销的结合及其相关问题进行了较为丰富的 研究和探索，取得了一些重要成果，但同时也存在一些难点和不足，主要表现在： （1）虽然，井雯彦、孔庆林等学者论及财务与营销，但有关研究还停留在概念 理解和建立二者之间的连接上，未深入探究财务与营销之间的结合； （2）对财务与营销之间复杂关系做了定性分析和线性思维推断，但缺乏对其相 关结合的定量化研究和非线性作用关系的研究； （3）财务与营销的结合究竟会对企业价值产生怎样的影响，在哪些方面，哪种 程度上产生影响，对此问题，相关的研究很少。 （4）上述研究多是从理论的角度对于财务管理与营销管理的关系进行论述，很 少涉及具体的企业， 更没有从企业的具体实践出发研究在应采取什么样的措施来实现 这种结合。 总之，对财务与营销结合的研究，其理论和方法的研究仍处于初始阶段，迫切需 首都经济贸易大学硕士学位论文 手机行业营销策略与企业权益净利率的相关性研究 第 34 页 共 61 页 要借鉴国内外有关最新研究成果，对财务与营销结合进行比较深入、全面、综合、系 统的研讨和总结，重点是研究二者如何才能很好地结合，不但要进行定性分析，还要 做定量研究，协调好财务与营销的关系，为企业的健康、稳定发展提供理论支持，同 时也需要我们从实践中不断探索，寻找管理实践中的例证。 4.2 中国手机行业营销管理对财务管理的影响 4.2.1 整合生产率的影响 4.2 中国手机行业营销管理对财务管理的影响 4.2.1 整合生产率的影响 本文所论及的生产率不仅仅包括企业在生产产品、提供劳务过程中的生产效率， 而且还包括企业产品的输出渠道是否顺畅、分销设施是否完善、分销商是否得力等方 面。整合生产率，使企业内外部的生产更富有效率，将绩效低下的产品、输出渠道、 分销设施、分销商剔除掉，同时，增加新的输出渠道，分销设施、分销商。我们认为， 在进行整合生产率，提高营销效率的计划中，必须考虑财务的影响，比如，计划新增 一条销售渠道，要充分考虑此渠道能给企业带来多大的财务利益，以及为此而牺牲的 财务利益，结果是否合算。通过整合生产率不仅可以改善输出渠道、分销设施、分销 商，提高营销效率，使企业能够快捷地将产品推向市场，适销对路，而且能够增加产 品的销量，提高销售收入，使企业增加更多的财务资源，将增加的一部分财务资源再 次用于整合生产率，又会再次提高销售收入，增加企业更多的财务资源，这样，循环 往复，形成一种良性循环，既提高企业的营销效率，又增加了企业的财务资源。 4.2.2 市场渗透的影响 4.2.2 市场渗透的影响 市场渗透是企业提高现有产品在市场上的占有率，增加企业现有产品的市场份 额，可以鼓励现有客户增加使用某一产品或者增加使用频率或每次使用量，也可以增 加新的客户群或吸收竞争对手的客户。市场渗透是一种策略，企业通过这一策略寻求 市场份额扩张。相比开发新产品而言，所承受的财务风险要低得多。不同的企业，可 能在市场渗透方面有不同的方法， 一、 提供价格折扣， 这些折扣利益可能流向中间商， 也可能流向最终用户，二、大量的促销攻势，比如广告促销等等。通过这些手段，可 能会增加企业产品的销量，增加销售收入，但是这些措施都是要付出代价的，即企业 财务利益的损失， 如果企业能够充分注意到这一点， 那么， 他们的决策者进行决策时， 可能就会明智的多。市场渗透的成功，不在于你能否增加市场份额，而在于通过实施 一系列促进现有产品的市场份额的举措时，企业的财务利益有无增加，如果减少了则 首都经济贸易大学硕士学位论文 手机行业营销策略与企业权益净利率的相关性研究 第 35 页 共 61 页 得不偿失。市场渗透的实施，必须考虑对企业财务战略决策的影响，要精打细算，这 样才能做到在不损害企业财务利益的基础之上，又能进行有效的产品市场渗透。 4.2.3 多元化经营的影响 4.2.3 多元化经营的影响 多元化经营是企业在原有产品的基础上， 研发出新的产品并将其打入旧的市场或 者新的市场，这种产品可能与企业原有产品属于同一种类，可能属于不同类，也可能 属于企业非核心业务产品。多元化经营冒的风险要比市场渗透大得多，因为新产品的 推出，需要一个适应的过程，顾客可能接受该产品，也可能不接受该产品。如果不接 受，可能对企业有限的财务资源形成足以致命的一击。然而，没有哪个企业的决策者 不想将企业做大做强，而多元化经营则是一个非常有效的途径， 20 世纪后期涌现的 大量的购并和组织扩张，冒险进入全新的领域，这其中有成功的典范，但是更多的是 失败的案例。企业进行多元化经营，本身无可厚非，但是企业一定要充分考虑多元化 经营对企业财务战略的影响，充分分析新产品不被市场接受给企业带来的财务压力。 虽然，有时可能会失去一些机会，但更多的则是企业维护了有限的财务资源，为以后 健康、稳定的发展打下坚实的基础。 4.2.4 市场开发的影响 4.2.4 市场开发的影响 相关产品的市场开发是指企业向新的市场推广现有的产品。 国际上做的比较成功 的市场开发的例子有很多， 比如宝洁公司， 产品几乎遍布世界上所有国家的大街小巷； 再如麦当劳、肯德基，他们经营的快餐店充斥着世界的每个角落。这些企业通过深入 的市场开发，取得了巨额的利润。市场开发无论成功与否，都会占用企业相当一部分 的财务资源。开发成功了，可能会在今后成倍收回付出的财务资源；失败了，将会血 本无归。因此，企业在进行市场开发时，要经过缜密的分析研究，充分考虑对本企业 财务资源的影响。 4.2.5 分销渠道的影响 4.2.5 分销渠道的影响 在现代经济生活中，许多企业是通过中间机构，如经销商、代理商、零售商，将 产品出售给最终用户的， 当然也有一些企业将产品直接销售给最终用户， 如戴尔公司。 不同行业的企业，甚至是同一行业的企业，他们的分销渠道是不一样的，选择不同的 分销渠道，将会对企业产品的销售产生重大的影响，进而影响企业有限的财务资源。 有些企业将分销渠道定得很长，虽然销售顺畅了，但是经过一层一层的渠道，企业产 品利润被稀释了，造成销售增多利润反而不随之上升的怪现象；还有一些企业采用直 首都经济贸易大学硕士学位论文 手机行业营销策略与企业权益净利率的相关性研究 第 36 页 共 61 页 销或者销售渠道很短，这样看似节省了成本，但是，销售量却不能令企业满意，净利 润反而下降了。要解决这种矛盾，一种非常有效的手段就是将分销渠道的选择与财务 结合起来，找出最适合本企业的分销渠道，以获取最大的财务利益为标准，通过这种 操作，制定出最合理的分销渠道。 4.3 中国手机行业财务管理对营销管理的影响 4.3.1 财务风险规避的影响 4.3 中国手机行业财务管理对营销管理的影响 4.3.1 财务风险规避的影响 企业在日常的生产经营过程中， 都会面临如何用资， 如何筹资， 如何投资的问题， 这些决策具有一定的财务风险。比如筹资，是进行权益筹资还是进行债务筹资，如果 是债务筹资，将面临到期还本付息的问题，企业预期不能偿债，会给企业带来极大的 麻烦， 甚至有破产清算的威胁； 如果是权益筹资， 则会分散企业的控制权。 再如投资， 不是所有的投资都能得到回报的，有些企业为了获得很高的收益，却不得不去承担过 高的投资风险。任何企业在都需要进行财务风险的规避，减少风险，确保企业的正常 生产经营。正是由于需要规避风险，决定了企业不可能无限制地筹集资金，特别是负 债筹资，这样，企业的财务资源也就不可能无限制地满足各方面的需要，比如营销支 出的需要，企业现有的财务实力的强弱将决定营销支出的多少。在实际经营过程中， 有一些企业通过财务风险的规避，取得了销售收入增加，财务利益得到保障的双重效 果。 4.3.2 财务政策选择的影响 4.3.2 财务政策选择的影响 企业的财务政策大致分为三种，即保守型、适中型、激进型。一般保守型的财务 政策负债比例较低，激进型财务政策负债比例较高。不同行业，甚至是同一行业中同 种类型的企业，所选择的财务政策是不同的，比如一些传统行业，往往选择保守型或 者适中型的财务政策， 一些第三产业特别是高科技企业往往选择适中型或者激进型的 财务政策。针对自身的实际情况，选择不同的财务政策，这本身无可厚非，但是要考 虑其对营销战略决策的影响。当企业处于激烈的市场竞争之中时，为了保持现有的市 场地位就需要投入大量的营销费用，如果企业奉行的是保守型政策，由于储备了较大 的财务灵活性和债务融资能力，就能够应付大量资金需求的压力，帮助企业在激烈的 竞争中获得优势，另一方面，如果企业奉行的是财务保守型政策，甚至企业自身就可 以掀起本行业的竞争浪潮，迫使竞争对手加大营销费用的支出，拖跨对手，迫使对手 首都经济贸易大学硕士学位论文 手机行业营销策略与企业权益净利率的相关性研究 第 37 页 共 61 页 放弃该类产品市场。比如格兰仕，该公司始终奉行保守型财务政策，负债率很低，保 留着较多的现金储备，不断进行广告轰炸，价格战，最终将竞争对手一个个的淘汰出 局，成为了我国微波炉行业的龙头老大。由此我们可以看出，由于财务政策选择而造 成的财务承受能力的差异会影响营销战略决策，能够决定在关键时刻，是否能够支持 企业的营销战略决策的制定与落实。 4.3.3 流动资产管理的影响 4.3.3 流动资产管理的影响 流动资产管理包括现金管理、应收账款管理、存货管理等，本文所指的现金是广 义的概念，包括现金、可以随时变现的短期有价证券和银行存款等。现金管理与营销 战略决策的相关之处在于，营销人员需要理解企业短期现金流的特征，避免营销项目 频繁的短期变动，这种频繁变动，不仅会对企业整体营销战略造成一定的影响，也会 加大企业短期资金需求，增加资金成本，尽可能配合现金管理工作，使企业短期融资 需求最小化。 应收账款管理需要考虑的是信用管理问题， 即针对不同的客户提供不同的信用政 策、信用额度、信用期限，及时建立一套监控和收款系统，及时收回货款。给客户提 供信用是需要花费高昂成本的， 因为客户无偿使用着企业的资源， 占据着企业的资金。 如果客户滥用信用工具，就会使企业发生财务损失。对应收账款的管理，意味不可能 无限制地赊销产品，因此，需要营销决策人员配合好财务工作者制定一整套切实可行 的信用政策，既不影响企业的营销，又能实现企业财务利益最大化的目标，这是需要 营销人员适时改变营销决策，以达到以上目标。然而，在实践中，有很多企业的营销 人员只注重业务量，追逐眼前的每一个所谓的“机会” ，往往轻易地就提供赊销，给 客户什么样的信用条件，常由营销人员凭经验或个人关系决定，财务部门无权参与发 表意见。在利用商业信用的过程中，应该有一个科学合理的界定，需要加强财务人员 的参与，加强对应收账款的管理，使营销战略决策在一个正确的轨道上运转。存货包 括原材料、半成品和产成品等。企业持有存货，可以在采购中获得规模效应，减少采 购支出，保持生产过程的连续顺畅，应对市场突然的需求增长。但是由于存在库存费 用导致了企业不可能无限持有存货。对存货进行管理，需要找到二者最佳的结合点。 由于客户易受很多东西影响，比如竞争对手的变化，天气因素，客观经济形势等，使 得客户需求变化很快，这就需要企业有相适应的存货管理，既适应这种变化，为企业 营销工作做贡献。如果企业存货管理工作不到位，企业就不可能对市场变化、客户需 求的改变做出快速的反映，从而影响营销决策的落实。 首都经济贸易大学硕士学位论文 手机行业营销策略与企业权益净利率的相关性研究 第 38 页 共 61 页 4.3.4 长期投资决策的影响 4.3.4 长期投资决策的影响 投资是任何企业都必须经常面对的，不同的管理者对待投资的态度是不同的，有 的管理者喜欢投资不同的领域，甚至是自己不熟悉的领域；也有的企业专注于自己的 核心业务，不断壮大核心能力。投资是需要成本的，投资的目的是为了获得收益，从 而弥补成本，并且有所剩余；投资也是有风险的，万一投资失败，可能连成本也收