国际公司经典产品推广培训-佳洁士(3).ppt

欢迎参加亮齿洁推广培训会！,我们来了！,日程安排,8：308：40开场白8：409：10市场知识9：109：50产品知识9：5010：00休息10：0010：35市场支持计划10：3511：40销售执行计划11：4012：00问与答12：0012：10结束语12：1013：10午餐,内容提要,I市场容量及市场状况II消费者需求,中国美国95/9696/9700/01(95/96)牙膏(MSU)70,77277,849111,90733,000增长率10%10%8%牙刷(MSU)33,45235,12442,693增长率5%5%5%洗发水72,05777,319香皂(MSU)41,70842,847,中国牙膏市场是美国的两倍,到2000年,我们将是美国的四倍.,总体城市农村用牙膏刷牙(%)9210089刷牙频率(次/天)1.21.71.1,消费者使用习惯,总体城市农村全家购买牙膏的频101010率(平均次数/年)上次购买牙膏的1.32.01.1平均支数,消费者购买习惯,总体城市农村牙刷通常持续使用7.53.68.8时间(月)上次购买牙刷的1.221平均支数,牙刷使用和购买习惯,全国性的品牌仍为国产品牌-中华/两面针/黑妹杂货店/小店是关键之所在-在这些商店分销越多,市场占有率越高,牙膏的市场占有率/分销,7/8,96市场占有率%/分销%百货商店杂货店/小店其他分销渠道的196318重要性(%),牙膏分销情况,7/8,96市场占有率%分销%分销渠道百货商店杂货店/小店其他中华22.392949195两面针17.582927593黑妹14.278927377高露洁2.030621633洁诺0.31443311,全国市场,南部市场东部市场占有率分销占有率分销%黑妹22.7897.657中华21.38719.594两面针15.27113.880高露洁3.1412.544洁诺0.280.636,北部市场西部市场占有率分销占有率分销%黑妹11.4887.368中华28.29720.697两面针17.79725.696高露洁0.9180.36洁诺0.3100.211,广州北京占有率分销占有率分销%高露洁16.49616.095黑妹21.19913.599中华14.799洁银22.09912.897两面针12.799蓝天11.696,上海成都占有率分销占有率分销%高露洁9.1817.575黑妹11.695中华14.09315100美加净19.498两面针14.199冷酸灵17.798,没有全国性的品牌杂货店/小店也相当关键-在这些商店分销越多,市场占有率相应也越高,牙刷的市场占有率/分销,牙刷分销情况,7/8,96市场占有率%/分销%百货商店杂货店/小店其他分销渠道的255124重要性(%),南部东部北部西部占有率占有率占有率占有率%箭牌20.36.7白王12.19.514.612.6虎丘7.915.97.910.5高露洁1.42.80.60.1三笑13.131.511.4皇冠7.17.617.7,广州北京上海成都占有率占有率占有率占有率%高露洁15.519.513.53.1欧乐-B12.315.6富乐7.78.5长命66.1舒美7.5强生5.7山泉10.4虎丘10.0,-牙膏-,Wteeth,消费者需求-来源于基础研究,曾经患过蛀牙67%曾经患过牙龈出血61曾经患过牙周炎/牙龈炎44%,口腔疾病的普遍性,选择牙膏的决定因素(总共51个因素供选择),主要因素帮助预防蛀牙彻底清洁帮助预防牙龈疾病使牙齿更坚固更坚硬好的香型,Wteeth,消费者需求-来源于基础研究,-牙刷-,(共29个因素供选择)(1)彻底清洁牙齿4.35(2)帮助预防牙龈疾病4.28(3)彻底清洁整个口腔4.26(4)清洁难以达到的部位4.20(5)牙齿感觉干净/光滑4.18,牙刷功能的需求,刷头尺寸刷柄设计小号5%弯曲50%中号75%直柄24%大号11%无偏好26%无偏好9%刷毛设计刷毛质地平衡26%非常软2%多层/波浪型50%软11%无偏好24%适中80%硬4%无偏好4%,牙刷类型设计的需求,总结,I巨大的市场容量II帮助预防蛀牙，彻底清洁，好的香型是中国消费者对口腔护理产品的最大需求;亮齿洁牙膏牙刷将提供这些功效,满足他们的需求.,主要内容,龋齿的形成氟的防龋作用亮齿洁牙膏的产品竞争优势,亮齿洁,1.龋齿的形成,龋齿又俗称蛀牙、烂牙、虫牙主要起因：牙菌斑,食物（糖类及含糖食品）,牙菌斑,酸,牙釉质（牙齿表层）,蛀牙,氟离子能有效地帮助牙齿抵御酸的侵蚀，巩固牙齿，从而防止蛀牙。,2.,氟的防龋作用,2.,氟的防龋作用,牙膏中两种最常用的氟化物：氟化钠单氟磷酸钠(MFPII)他们的防龋效果是明显不同的！,氟化钠所能提供的可溶性氟，远远多于单氟磷酸钠(MFP2)，它的防龋健齿效果更好氟化钠MFP2溶解时间（分钟）13060,F,Na,P,O,O,O,F,Na,Na,2.,氟的防龋作用,3.亮齿洁牙膏的竞争优势,1、唯有亮齿洁牙膏含有独特的“氟泰配方最有效地防龋成分，防龋效果最好。氟泰配方氟化钠二氧化硅,用了亮齿洁牙膏，我的牙齿健康多了！,亮齿洁高露洁洁诺氟化物氟化钠MFP2MFP2氟化钠氟化钠（双氟）（双氟）氟化钠含量1100600350（ppm）亮齿洁牙膏提供更多的有效氟离子，更有效地防止蛀牙。,3.亮齿洁牙膏的竞争优势,氟化钠在二氧化硅的牙膏系统中（氟泰配方）能提高其氟的稳定性更好的稳定性更多的有效氟离子以抵抗蛀牙,3.亮齿洁牙膏的竞争优势,3.亮齿洁牙膏的竞争优势,防蛀效果：氟泰配方“双氟”或“MFP2”氟吸收测试证明：使用亮齿洁，氟的吸收量比高露洁、洁诺牙膏的高4倍多,亮齿洁牙膏防蛀效果最好！,2、两种吸引人的香型冰凉薄荷清新香型从20多种香型中精心挑选的测试证明，两种香型的受欢迎程度远远高于高露洁和黑妹,3.亮齿洁牙膏的竞争优势,亮齿洁高露洁黑妹797569,3、创先推出绿色型牙膏,配合冰凉薄荷香型，更加完美，深受消费者的欢迎,3.亮齿洁牙膏的竞争优势,总结：亮齿洁牙膏的产品竞争优势,1.唯一含有独特氟泰配方的牙膏，防蛀效果最好。2.两种香型，更加迎合消费者的口味。3.创先推出绿色型牙膏，配合冰凉薄荷香型，使产品的色泽形态与香型结合得更完美。,佳洁士，真棒！,主要内容,牙刷的消费者需求亮齿洁牙刷的竞争优势,牙刷的消费者需求,彻底清洁牙齿清洁牙缝，大牙等难以清洁的部位刷头中等大小70%刷柄曲柄50%刷毛形状波浪形50%刷毛硬度中等刷毛80%,牙刷功能上的需求,牙刷设计上的需求,亮齿洁牙刷的竞争优势,亮齿洁牙刷有优于竞争对手的特征与设计亮齿洁高露洁长命刷毛形状波浪形平面平面刷柄曲柄向下弯曲柄直柄刷头大小中等大头中等或大头,亮齿洁牙刷设计真不错,消费者产品使用测试表明：总体评价，亮齿洁牙刷明显优于长命牙刷，与高露洁牙刷相比，得分亦较高。亮齿洁优于高露洁亮齿洁优于长命评价“极好/很好”高26高278,亮齿洁牙刷的竞争优势,消费者产品使用测试表明:亮齿洁牙刷的清洁效果优于长命和高露洁牙刷。亮齿洁牙刷更深入清洁牙缝?亮齿洁牙刷具有出色的清洁后排大牙的效果亮齿洁优于高露洁亮齿洁优于长命总体清洁效果高6高33清洁牙缝高19高43清洁后排大牙高6高46,亮齿洁牙刷的竞争优势,实验室模拟刷牙实验证明：亮齿洁牙刷比普通平面牙刷深入牙缝多达34亮齿洁优于高露洁亮齿洁优于长命平均深入牙缝的353334清洁效果,亮齿洁牙刷的竞争优势,更深入牙缝多1/3,亮齿洁牙刷的竞争优势,消费者产品使用测试表明:亮齿洁牙刷具有优于长命和高露洁牙刷的曲柄。亮齿洁优于高露洁亮齿洁优于长命刷柄评价1043(得分高出比例),亮齿洁牙刷的竞争优势,消费者产品使用测试表明:亮齿洁牙刷具有适中软毛。亮齿洁优于高露洁亮齿洁优于长命刷毛评价高2高19刷毛硬度适中高4高12,亮齿洁牙刷的竞争优势,亮齿洁牙刷优于竞争对手,出色的清洁效果(清洁牙缝和后排大牙)更深入牙缝多达1/3适合口腔形状的曲柄设计适中软毛,为何亮齿洁将获成功?一、和亮齿洁一起,消费者能赢-超一流的产品二、和亮齿洁一起,客户能赢-更高销量-更多利润$三、和亮齿洁一起,中国能赢-提高中国的口腔健康水平,和亮齿洁一起,消费者能赢!牙膏一、亮齿洁拥有超一流的产品,更好地满足消费者需求。二、亮齿洁牙膏是唯一获全国牙防组和中华医学会认可的牙膏。,认可,全国牙防组中华医学会,消费者能赢!超一流的产品A.亮齿洁牙膏-世界上最好的预防蛀牙牙膏1.预防蛀牙是消费者对牙膏的主要需求,67%,61%,44%,消费者能赢!超一流的产品A.亮齿洁牙膏-世界上最好的预防蛀牙牙膏2.亮齿洁的氟泰配方使进入牙齿的有效氟比高露洁高4倍,有效摄氟量,消费者能赢!超一流的产品A.亮齿洁牙膏-世界上最好的预防蛀牙牙膏3.没有品牌拥有预防蛀牙的定位高露洁基本上被消费者视为一种清新口腔产品,高露洁洁银黑妹防止蛀牙465529清新口腔864259口味好813359减轻牙龈红肿256522防止牙龈出血276016,消费者能赢!超一流的产品B.亮齿洁拥有优于高露洁和国内名牌的口味1.亮齿洁在全球最好的20种口味中选用了最好的两种口味。进行了有代表性的消费者测试而配制了最受中国人欢迎的口味。,消费者能赢!超一流的产品B.亮齿洁拥有优于高露洁和国内名牌的口味2.亮齿洁在口味方面明显优于高露洁和国内领导品牌亮齿洁高露洁美加净整体口味评价79%75%74%冰凉薄荷78%72%_清新香型78%=78%_,消费者能赢!波浪型牙刷一、亮齿洁波浪型牙刷超一流产品更好满足消费者需求二、亮齿洁波浪型牙刷获全国牙防组认可,亮齿洁,神奇的,消费者能赢!波浪型牙刷一、亮齿洁拥有超一流产品更好满足消费者需求A.亮齿洁比高露洁和国内领导品牌深入牙缝多达1/3B.对亮齿洁评价摷?很好?的消费者比高露洁多+26%比国内品牌多+278%,消费者能赢!波浪型牙刷一、亮齿洁拥有超一流产品更好满足消费者需求C.亮齿洁在清洁效果敺矫娴梅比高露洁高+22%比国内品牌高+178%D.亮齿洁在刷柄效果敺矫娴梅?比高露洁高+67%比国内品牌高+83%,和亮齿洁一起,客户能赢!1.更高销量A.中国消费者渴望购买亮齿洁-远远高于中国最成功的品牌-汰渍1.与PGC汰渍相比,在产品概念及使用测试中(CUT)表示绝对会购买亮齿洁牙膏的消费者多+46%表示绝对会购买亮齿洁牙刷的消费者多+79%2广州上市三个月后，亮齿洁牙膏的购买率已高达21亮齿洁牙刷的购买率已达9远远高于PGC其他成功品牌同期购买率,客户能赢!1.更高销量B.PGC在中国历史上最强大的市场支持1.中国有史以来最强大的电视广告支持超过其他任何品牌推出期间广告的2倍消费者将每晚黄金时间看到亮齿洁广告最高可达4-5次,客户能赢!1.更高销量B.PGC在中国历史上最强大的市场支持-与其他品牌相比,亮齿洁的市场支持费用高2.5倍-一流的广告!看过亮齿洁广告后(OAT)与高露洁和洁诺广告比多于2.7倍的消费者说他们将试用亮齿洁亮齿洁牙刷广告，创下PGC中国广告最高得分纪录,多于4.3倍的消费者说将试用亮齿洁牙刷。,客户能赢!1.更高销量B.PGC在中国历史上最强大的市场支持3.权威机构唯一认可将推动更高的销量举例而言,在美国,亮齿洁获美国牙医学会认可后亮齿洁市场占有率自10%飚升至40%高露洁市场占有率自45%惨跌至15%,Wteeth,Colgate,亮齿洁获认可后,客户能赢!1.更高销量B：PGC在中国历史上最强大的市场支持3.权威机构唯一认可将推动更高的销量,亮齿洁获得全国牙防组的认可显著提高了销量知道认可的不知道认可的指数亮齿洁牙膏购买率3912（325）重复购买率224（550）亮齿洁牙刷购买率166（267）重复购买率82（400）,客户能赢!1.更高销量4.庞大的学校教育项目在广州54%的家长表示他们肯定会买亮齿洁57的家长实际购买了亮齿洁其他13个城市69%的家长表示他们肯定会买亮齿洁学校教育一般消费者牙膏购买率5717牙膏重复购买率306牙刷购买率333,客户能赢1.更高销量,5.突破性高品位POP和货架推动店内销售-落地货架和柜台货架华南市场测试显示：拥有任何一种货架的商店牙膏、牙刷销量均比没有货架的商店销量有不同程度提高。,客户能赢!1.更高销量-6.家庭免费派送-21个城市50%覆盖率的入户派送-全国牙防组签发的宣传品-两种口味的试用装-显著提高亮齿洁知名度/试用率/购买率广州：亮齿洁的市场结果(收到派发品的消费者/未收到)购买率重复购买率收到/未收到收到/未收到牙膏30%/17%16%/6%牙刷16%/5%8%/1%,客户能赢1.更高销量,7.广州/北京市场战绩辉煌A)4周初期品牌评估调查结果广州北京知名度试用率购买率知名度试用率购买率亮齿洁87%44%12%67%16%10%PGC新品牌平均值42%5%4%42%5%4%亮齿洁对平均值指数(207)(880)(300)(160)(320)(250)B)三个月使用和评估调查结果：亮齿洁在广州购买率已达21%,是PGC其他品牌同期购买率的2.33倍.C)不到两个月,亮齿洁市场占有率达到2.0%,权重分销75%而洁诺用了近一年时间市场占有率才达到2.2%,客户会赢!2.更多利润$客户销售亮齿洁牙膏比销售国内品牌利润高3.4倍客户销售亮齿洁牙刷比销售国内品牌利润高4.9倍,和亮齿洁一起,中国能赢!一.推出市场之前,我们已经做了什么?A.支持中国口腔健康项目,目前已投入人民币56,030,000.00(五千六百零三万)用于促进中国人民的口腔健康,中国能赢!包括人民币二千万学校健康教育项目=RMB20,000,000.00人民币一千六百五十万公众教育=RMB16,500,000.00人民币一千万中国牙病防治基金=RMB10,000,000.00人民币九百万学术促进活动=RMB9,000,000.00人民币五十三万爱牙日=RMB530,000.00,中国能赢!B.提高中国人民口腔健康知识全国牙防组广告-每天刷牙两次,中国能赢!B.提高中国人民口腔健康知识学校健康教育项目*从娃娃抓起,建立亮齿洁的忠实用户*首先在15个城市,覆盖所有一年级小学生(共计6500个学校,85万学生)*每年坚持开展,并逐步扩大范围,目标最终覆盖所有小学一年级,中国能赢!B.提高中国人民口腔健康知识学校健康教育结果-93%的家长说孩子更有兴趣刷牙,中国能赢!学校健康教育结果-学生的口腔保健知识显著性提高活动后活动前增加氟的功效92%60%+32%什么是保健牙刷91%43%+48%每年看两次牙医92%43%+49%,中国能赢!二.推出市场之后,我们将做什么?如果我们销售越来越多的产品,我们将A.每年继续并扩展学校教育活动-已然承诺三年并将在15个城市中展开-扩展至越来越多的城市-目标:覆盖所有一年级小学生B.继续支持中国的口腔保健项目C.引进卓越的防止蛀牙/口腔保健高科技,强有力的市场推广计划-牙膏产品定位从内巩固,一生保护,强有力的市场推广计划-牙膏规格-与高露洁主要规格一致对应规格,使用次数相同亮齿洁高露洁_规格容量使用次数规格容量使用次数40克30毫升38次60克39毫升49次120克90毫升113次135克87毫升109次165克123毫升154次190克123毫升154次,强有力的市场推广计划-牙膏规格比例概念及使用测试华南/大北京销售情况购买意向40g21%24%120g56%49%165g23%27%,强有力的市场推广计划-牙膏定价与高露洁相比,同等用量,价格一致亮齿洁高露洁规格定价/支定价/毫升规格定价/支定价/毫升40g4.300.14460g5.500.142120g10.900.122135g11.900.137_162g13.000.124165g14.800.120190g15.800.129,强有力的市场推广计划-波浪型牙刷产品定位-彻底洁齿,一生保护定价-大大低于高露洁同类牙刷,每支人民币9.80元规格-融最受消费者欢迎的每种特点于一种规格:波浪型设计适中软毛细巧刷头弯曲防滑刷柄,强有力的市场推广计划-波浪型牙刷-促销消费者促销买一送二-买一支牙刷,送两袋牙膏试用装,为何亮齿洁将获成功?一、和亮齿洁一起,消费者能赢-超一流的产品二、和亮齿洁一起,客户能赢-更高销量-更多利润$三、和亮齿洁一起,中国能赢-提高中国的口腔健康水平,内容提要,投放计划四项基本原则助销工具介绍概念性销售销售经验介绍竞争,推出目标，时间，地点；推出时间表；促销活动介绍；促销活动具体实施；,亮齿洁推出-销售执行计划,推出目标,在全国的所有城市和乡村成功推出亮齿洁！销量全国（除华南，大北京）：263MSU头两月；分销在推出2个月大店达80。小店达25二级批达80分销助销所有商店符合零售标准,推出时间，地点,12月30日：全国,推出时间表,产品Dec.30产品开始客户仓库发运。POPDec.25POP到客户仓库。销售人员行动Dec.10UM/KAM做各城市销售计划；Dec.20UM/KAM培训DSR；Dec.30UM/KAM帮客户向PGC下订单；Dec.30DSR开始向商店买进；Jan.10产品开始上货架；电视广告Jan.1开始播放。,促销活动介绍,推出头两个月大店（A、B、C商店)促销计划1。举办大店柜台陈列展示活动；2。任何大商店二级批凡买11送1(牙刷除外)；3。大店陈列架计划4。大店营业员样品派发,大店陈列活动及样品派发城市名单,大山东市场天津，济南，青岛西北市场兰州东北市场哈尔滨，沈阳，大连华中市场武汉，长沙，郑州上海市场上海上海北市场南京，苏州，合肥上海南市场杭州，福州，厦门西南市场成都，昆明，重庆,促销活动介绍,小商店促销计划（所有分销商覆盖城市）凡买6支40g牙膏或更多，送1支40g牙膏。,促销活动介绍,消费者促销推出期间所有牙刷采用促销装（买1支牙刷送2包牙膏轻便装)；全国24个大城市超过50的家庭获得试用品。,促销活动介绍,客户推广会在全国20个大城市召开主要客户推广会。,亮齿洁客户会议城市名单,大山东市场天津，青岛东北市场沈阳，哈尔滨华中市场武汉，长沙，郑州上海市场上海上海北市场南京，合肥上海南市场杭州，福州西南市场成都，昆明,促销活动具体实施,大店柜台陈列大赛活动开始客户提高代垫发票，金额总预算一半；PGC先向客户汇款，金额总预算一半；活动结束后，客户提供剩余金额的发票；PGC向客户汇剩余款项。,促销活动具体实施,买11送1活动12月25日前，MM提供客户配额；每周五，SMD根据OSB数据统计客户订单量，计算赠品量；OSB安排下次订单随货同行。,促销活动具体实施,小店促销客户先向商店提供奖励；客户向PGC提供发票报销,四项销售基本原则、零售标准口腔品类,分销A/B类大店牙膏：6个规格，优先顺序如下：40g清新香型牙膏40g冰凉薄荷牙膏120g清新香型牙膏120g冰凉薄荷牙膏165g清新香型牙膏165g冰凉薄荷牙膏牙刷：1个规格总共7个规格,C类商店牙膏：4个规格。优先顺序如下：40g清新香型牙膏40g冰凉薄荷牙膏120g清新香型牙膏120g冰凉薄荷牙膏牙刷：1个规格总共5个规格,四项销售基本原则、零售标准口腔品类分销,二级批、小店牙膏：2个规格。优先顺序如下：40g清新香型牙膏40g冰凉薄荷牙膏牙刷：随意总共2个规格,四项销售基本原则、零售标准口腔品类分销,A/B/C类商店、二级批1。货架空间要大于或等于高露洁和洁诺甚至在六个月内超过10%的货架空间。2。消费者流量大的位置。3。货架上视平线位置小店1.挂袋要有40克。,四项销售基本原则、零售标准口腔品类货架,A/B/C类商店、小商店?牙膏：清新香型/冰凉薄荷40克4.3120克10.9165克14.8牙刷9.8二级批PGC出厂价013.6%,四项销售基本原则、零售标准口腔品类价格,A/B/C类商店、二级批、小店1.有海报、挂旗、小贴纸展示或超过我们的主要竟争对手高露洁和洁诺。2.大店和柜台要有专用陈列架(在试验的A/B商店),四项销售基本原则、零售标准口腔品类助销,助销工具介绍,广告纸：海报，挂旗，小贴纸，货架贴纸挂钩，挂袋：牙膏挂袋牙刷挂钩消费者传单及传单盒,助销工具介绍,大店陈列架：柜台陈列架座地陈列架陈列盒：牙膏陈列盒牙刷陈列盒,概念性销售过程,Wteeth,开始背景资料,中国拥有世界上最大的口腔护理产品市场，目前是美国的两倍，并且以每年510的速度增长.商店生意潜力.消费者对牙膏最大的要求就是能防止蛀牙，而对牙刷则希望它能彻底洁齿。满足需求成功,阐述销售目的,我这次是想向你介绍世界知名的亮齿洁牙膏和亮齿洁牙刷，它是PGC公司第一次在中国市场推出的口腔护理产品。,如何运作,产品竞争优势一流的产品亮齿洁牙膏含有氟泰成分，能被牙齿吸收从内至外防止蛀牙,坚固牙齿。两种最受消费者欢迎的口味。亮齿洁牙刷独特波浪型刷毛，能更加深入牙缝，彻底洁齿满足需求销量利润,如何运作,产品竞争优势权威机构认可亮齿洁牙膏是唯一由全国牙防组和中华医学会共同认可的产品。没有其他的品牌能得到这种荣誉。亮齿洁牙刷也被全国牙防组认可。消费者的信心得到保证，确保销量。,产品竞争优势高的消费者购买欲望消费者使用测试结果：消费者一定会买亮齿洁牙膏：汰渍146亮齿洁牙刷：汰渍179这是PGC新产品的测试最高得分之一，销量的保证,如何运作,领导市场成功经验,亮齿洁在华南，大北京市场推出获得巨大成功：1。以广州为例，上市才一个月亮齿洁知名度达87上市才二个月，亮齿洁的市场占有率即达2分销率达75，并在广州已有44的消费者试用过亮齿洁。2。在北京，上市一个月，亮齿洁的知名度达67，试用率达16。,如何运作,无可匹敌的市场支持世界一流的广告密集播放消费者样品派送小学一年级学生及幼儿园口腔保健教育活动客户会议商店营业员免费样品派送确保在短时间内提高知名度，影响力增加试用人数长远忠实消费者,如何运作,无可匹敌的市场支持消费者促销各类型商店促销各类助销工具吸引顾客，增加客流量，增加销量,获取巨大利润的机会,1。亮齿洁，中国PGC的一个新品类，中国口腔护理的一个新品牌，必将更好地满足消费者的需求；销售亮齿洁必将给你带来额外的生意和利润，也必将带动整个口腔护理