（茶学专业论文）茶叶质量安全认证现状及发展研究.pdf

摘要 茶叶是我国一种传统的农业经济作物，一直以来在我国农产品出口创汇中占有较大的 份额。随着人们生活水平的提高，对食品( 茶叶) 的安全意识也随之加强，特别是欧美等 发达国家越来越重视食品( 茶叶) 的质量安全问题，针对这一现状，生产企业纷纷通过提 高产品质量安全来抢占消费市场，质量安全认证随之产生。茶叶质量安全认证在我国已经 发展了十多年，但质量安全认证茶叶产业还不够规模，并且由于认证形式的多样性，企业 在选择认证时存在一定的困惑。在这种情形下，作者认为对我国茶叶的质量安全认证现状 和存在的问题进行分析，实际中去寻找我国茶叶质量安全认证的最有效途径有必要。 本研究在结合已有的研究基础上，结合茶叶的质量安全特性，从柠檬市场理论、生产 者行为理论和消费者行为理论对茶叶的质量安全问题进行了经济学理论分析。全面、系统 的阐述了现有的茶叶质量安全认证形式( 从认证的产生、发展到认证过程等) 。从茶叶的 质量安全现状、茶叶的质量安全认证的现状和存在的问题、茶叶质量安全认证管理体制的 现状和存在的问题三方面分析了现在茶叶质量安全认证的形势。通过实证分析，了解消费 者对茶叶质量安全的认知，对安全茶叶的购买意愿等，以及影响消费者购买行为的因素； 了解了茶叶生产企业对安全茶叶的认知，生产意愿和安全控制行为选择意愿等等，以及分 析了影响茶叶生产企业生产行为因素。最后结合上述研究，给茶叶生产企业提出了在认证 方面的建议以及加强我国安全认证茶叶管理的相关政策建议 关键词：茶叶；质量安全认证；企业；消费者 a b s t r a c t t e ai so n eo ft h et r a d i t i o n a r ye c o n o m i c # a n ta n da c c o u n t sf o rb i g g i s hl o t sa l la l o n g f o o d ( t e a ) s e c u r i t yh a sb e e ns t r e n g t h e n e dw i t ht h ee n h a n c e m e n to f l i f es t a n d a r de s p e c i a l l yi no c c i d e n t a i m i n ga tt h i ss t a t u sq u oc o r p o r a t i o no c c u p i e dm a r k e tb ya d v a n c i n gp r o d u c t sq u a l i 哆a n dt h e n q u a l i t y - s a f e t yc e r t i f i c a t i o no a l n ei n t ob e i n g q u a l i t y - s a f e t yc e r t i f i c a t i o nh a sb e e nd e v e l o p e df o r t e ny e a r sm o r e , b u tq u a l i t y - s a f e t yo ft e ai n d u s t r yd e v e l o p e ds l o w l y a tt h es a m et i m e c o r p o r a t i o n s b a f f l e dw h e nt l l e yc h o o s eq u a l i t y - s a f e t yc e r t i f i c a t i o nf o rt h ed i v e r s i t yo f q u a l i t y - s a f e t yc e r t i f i c a t i o n u n d e rt h ec i r c u m s t a n c e sp e n s t e rt h i n kt h a ta n a l y z i n gt h es t a t u sq u o o fq u a l i t y - s a f e t yc e r t i f i c a t i o na n dt h ee x i s t e n tp r o b l e m sa r et h em o s ti m p o r t a n tc a s ea n dw e s h o u l dg e tt h em o s te f f e c t i v eq u a l i t y - s a f e t yc e r t i f i c a t i o no f c h i n at e ai n d u s t r yi np r a c t i c e t h i sp a p e rp r e s e n t e dt h er e s e a r c hs t a t u sq u oo ft e aq u a l i t y - s a f e t yc e r t i f i c a t i o n , a n a l y z e d t h e o r e t i c a l l yt e aq u a l i t y - s a f e t yc e r t i f i c a t i o nf r o m l _ 七】m o n sm a r k e tt h e o r y ， p r o d u c e r s b e h a v i o r t h e o r y a n d c o n s u m e rb e h a v i o rt h e o r y v i e w s t h i sp a p e rs e tf o r t hd e t a i l e dc u r r e n tt e a q u a l i t y - s a f e t yc e r t i f i c a t i o ni n c l u d i n gt h ed e f i n e s , d e v e l o p m e n tc o u r s e ，c e r t i f i c a t i o np r o c e d u r e a n df e e sa n ds oo i la tt h es a m et i m et h ep a p e ra n a l y z e dt e aq u a l i t y - s a f e t y , m a n a g e ds y s t e mo f t e aq u a l i t y - s a f e t yc e r t i f i c a t i o n , c e r t i f i c a t i o ns y s t e mo ft e aq u a l i t y - s a f e t ya n de x i s t e dp r o b l e m s a c c o r d i n gt oc h i n e s es t a t u sq u oo f t e aq u a l i t y - s a f e t y t h ep a p e rg o tt h em a i ni n f l u e n c i n gf a c t o m r e s p e c t i v e l yf r o mt e ac e r p o r a t i o n sa n dc o m s u m e l p o i n to fv i e w sb yd e m o n s t r a t i o n mp a p e r p u tf o r w a r dp e r s o n a ls u g g e s t i o no nt e aq u a l i t y - s a f e t yc e r t i f i c a t i o nf r o mg o v e r m n e n t , c o r p o r a t i o n a n dc o l l s u m e rp o i n to fv i e w s a tl a s tt h ep e n m a nb r i n gf o r w a r ds o m ea d v i c ef o r t h ec o r p o r a t i o n a tc e r t i f i c a t i o na n ds o m ep o l i c ya d v i c ef o rt h e g o v e r n m e n tt os t r e n g t h e n c e r t i f i c a t i o n a d m i n i s t e r i n go f s a f e t y - t e a k e yw o r d s ：t e a ；q u a l i t y - s a f e t yc e r t i f i c a t i o n ；c o r p o r a t i o n ；o o l l s u n l e r n 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我 所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研 究成果，也不包含为获得湖南农业大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名： 垆蚴 帆2 叼等厶帕 关于论文使用授权的说明 本人完全了解湖南农业大学有关保留、使用学位论文的规定，即；学校有权保留送交论 文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、 汇编学位论文。同意湖南农业大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部 或部分内容。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此协议) 导师签名 虱墩w 时间： 2 e o 、) 年 ，| 0 月f 铀 时间：力鲫7 年z 月，严日 第一章导论 l 研究背景 茶叶作为我国农业经济作物中一种传统的优势农产品，在农村经济、农民收入和出口 创汇中占有重要的地位近年来，我国的茶叶产量和茶园面积在稳步的上升，茶叶产业在 不断的壮大。特别是随着经济体制改革以来，原有的大中型国有或集体茶叶企业逐步向股 份制或民营企业的转化，激起了我国茶叶产业的活力。近年来国家茶叶龙头企业的建立， 让我国茶叶产业正在朝更高的方向发展。 现代产业的竞争不仅凭企业的实力还要看其产品的质量好坏，特别是食品、茶叶类产 品，不仅要看它的外形，内质，还要看它的质量安全水平。茶叶作为我们日常中一种常喝 的饮料，其质量安全问题越来越受人们的重视。特别是随着国际茶叶市场和茶叶消费者对 茶叶的质量安全要求越来越严格，这种形势的变化i ”，一些茶叶进口国制定了严格的标准， 如欧盟茶叶标准，其检测指标有7 0 多项，很多指标的限量标准都是痕量水平，有的项目 甚至将检测仪器的l o d 值( 仪器的最低检测浓度) 设置为标准，这对我国茶叶出口是一 种挑战；其次是日本从2 0 0 6 年开始实施的“肯定列表”制度对我国的茶叶出口也是一种 挑战；其他一些茶叶进口国也纷纷对茶叶的质量安全提出要求，茶叶的出口形势越来越严 竣。在国内，人们随着生活水平的提高，对茶叶的质量要求也日益增高，茶叶的安全问题 逐渐显露，茶叶的质量安全认证慢慢兴起，无公害茶叶，绿色食品茶叶，有机茶慢慢进入 人们的生活。2 0 0 1 年国家推出“无公害食品”计划( 包括茶叶) ，2 0 0 5 年开始提出茶叶q s 认证，2 0 0 7 年1 月1 日起开始实施全面茶叶q s 认证管理【2 】 为了应对现在茶叶市场的需要，茶叶企业纷纷进行各种质量安全认i 正p , 4 1 ，包括产品认 证( 无公害茶叶、绿色食品茶叶和有机茶认证) 和体系认证( i s 0 9 0 0 0 、h a c c p 、g m p 等 等) 。这些认证无疑对茶叶产品质量是一种保证，对提高茶叶整体质量有促进作用，但认 证形式的多样性给茶叶企业选择认证带来困惑。鉴于上述形势下，笔者认为开展茶叶质量 安全认证是非常必要的，也是十分必要的，它将扩大我国茶叶的出口贸易，维护我国的国 际声誉，维护广大消费者的利益，促进茶叶品质提高等方面发展积极作用。 2 研究的目的与意义 2 1 研究目的 本研究在已有研究成果的基础上，针对安全认证茶叶的特征，对我国茶叶的质量安全 认证的现状进行分析，并指出了我国茶叶质量安全认证存在的问题。以茶叶企业安全生产 行为、茶叶企业选择安全认证生产意愿和消费者安全认证茶叶购买行为为分析切入点，寻 求在现有的经济环境下，既能满足消费者对安全茶叶的需要，又能提升企业效益的合理安 全认证途径。 2 2 研究意义 l ( 1 ) 理论意义：通过揭示安全认证茶叶企业质量安全认证行为的一般规律、企业选择质 量安全认证意愿一般规律和消费者安全认证食品购买行为的一般规律，有助于从理论上提 高对安全认证茶叶产业发展内在规律的全面认识。 ( 2 ) 现实意义：促进茶叶企业对茶叶质量安全认证工作的了解，增强茶叶企业进行 质量安全认证的信心；为茶叶企业进行质量安全认证提供指导；为政府制定加强茶叶 质量安全认证管理提供依据：引导消费者消费茶叶质量安全认证产品。 3 研究思路和内容 3 1 研究思路 2 3 2 研究内容 根据以上研究思路，其具体内容如下： 第一部分：( 第二章) 茶叶质量安全认证研究现状和理论分析。本章首先介绍了茶叶 质量安全的内涵研究，再从食品的质量安全特性与质量安全控制、食品生产者行为和食品 消费者行为理论研究现状介绍了质量安全认证研究的状况；然后，从柠檬市场理论、生产 者行为理论和消费者行为理论三个方面对茶叶质量安全进行了经济学理论分析。 第二部分：( 第三章) 茶叶质量安全认证的形式。本章对现在在茶叶行业中流行的茶 叶质量安全认证形式从其发展、认证过程等方面进行了详细的叙述，为企业参与认证提供 参考。 第三部分：( 第四章) 茶叶质量安全认证的现状和存在的问题。本章从茶叶的质量安 全现状、茶叶的质量安全认证的现状和存在的问题、茶叶质量安全认证管理体制的现状和 存在的问题三方面分析现在茶叶质量安全认证的形势。 第四部分：( 第五章) 茶叶企业质量安全认证选择行为分析。本章从分析影响茶叶质 量安全认证的因素出发，通过实证分析企业质量安全认证选择的意愿和选择行为。 第五部分：( 第六章) 消费者对质量安全认证茶叶产品购买行为分析。从对消费者的 实证出发，分析影响消费者购买认证茶叶产品的相关因素，从消费者购买行为角度找出加 强安全认证茶叶管理的关键因子。 第六部分：( 第七章) 发展对策。结合上述各章研究内容，给茶叶生产企业提出了在 认证方面的的建议以及加强我国安全认证茶叶管理的相关政策建议。 4 研究方法和数据来源 4 1 研究方法 本文主要运用宏观分析与微观分析、规范分析和实证分析相结合的方法。在具体分析时 综合运用了计量经济方法、统计学方法、比较分析方法、实地调查方法。研究数据主要运 用e x c e l 计量软件进行处理。 4 。2 数据来源 本研究的数据主要来源于以下几个渠道： l 、安全认证茶叶生产企业和消费者调查。安全认证茶叶企业生产行为和消费者购买 行为的数据来源于实地调查获得的资料。该资料是本研究最主要的数据来源，是实证研究 部分的主要材料。 2 、政府相关职能部门。主要通过农业部下属的农产品质量安全中心、中国绿色食品 发展中心和中绿华夏有机食品认证中心、国家质检总局、湖南省农业厅等部门的网站、文 件、查询数据库及其出版的统计年报获取数据。 3 、历年的杂志和学位论文。通过学校图书馆和院资料室的相关杂志、中国期刊网和 3 中国优秀博硕士学位论文网获取相关数据。 5 可能创新与不足 5 1 可能的创新 ( 1 ) 通过实地调查，从微观层面上获得生产企业和消费者在茶叶质量安全认证方面的 第一手资料，得出了相关的结论； ( 2 ) 首次在结合茶叶行业中现有的质量安全认证形式的基础上，从茶叶质量安全认证 的现状出发，通过对茶叶生产企业和消费者的实证分析比较系统的考察了茶叶质量安全认 证。 5 2 可能的不足 消费者的局限性，本次消费者调查对象主要是长沙市市区人口，其基本特征( 个人 收入、受教育程度等) 要优于其他地方的消费者，存在一定局限性；茶叶生产企业的代 表性，本次对茶叶生产企业的调查以长沙市的居多，而且调查的企业也有限；本次企业 调查在形式上采用了电话采访的方式，部分企业可能从维护企业的形象出发，调查的数据 的完整性不够，资料收集方法有待探讨。 4 第二章茶叶质量安全认证的研究现状和理论分析 1 茶叶质量安全认证的研究现状 1 1 茶叶的质量安全的内涵 随着人们生活水平的提高，对茶叶质量安全的要求也随着越来越严格，茶叶质量安全 被定义为茶叶质量与茶叶饮用安全性的总称嘲。 1 1 1 茶叶质量 g b t1 9 0 0 0 2 0 0 0 质量管理体系基础和术语中，关于质量的定义：一组固有特性 满足要求的程度。固有”是指存在于某事或某物中，尤其是那种永久的特性。“要求”是 指明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望。根据质量的一般定义，鲁成银提出茶叶 质量可定义为“茶叶特性及其满足消费要求的程度”。 1 1 1 1 茶叶特性 茶叶特性是指茶叶本身固有的各种品质特征：( 1 ) 感官品质特征，如茶叶外形、汤色、 香气、滋味和叶底；( 2 ) 理化品质成分，包括茶叶营养成分和保健成分等；( 3 ) 茶叶安全性， 包括各种有毒有害物质含量。 1 1 1 2 对茶叶的要求 消费者和社会对茶叶的要求，包括明示的要求和隐含的期望。明示要求是指在文件中 阐明的要求，如关于茶叶生产、加工及其茶叶本身的食用安全性等方面的法律法规的规定； 国家、行业或地方制定的茶叶标准、规范和技术要求；市场对茶叶的要求，如食品标签、 包装标识和市场准入条件等。隐含的期望是指消费者和社会的需求或期望，是消费者对茶 叶的理解和要求，并没有文件规定，如消费者通常认为龙井茶是一种外形扁平光直、颜色 隐绿、香气馥郁，否则，就不是龙井茶。 1 1 1 3 满足消费者的程度 茶叶满足消费者的程度是指茶叶满足明示的要求和隐含的期望水平状态，生产的茶叶 既要满足规定要求的客观水平，如茶叶质量标准，符合标准茶叶质量就合格，合格是对茶 叶质量的基本要求，并不等于茶叶质量无缺陷。茶叶质量标准是根据一定时期的茶叶科技 水平和经济状况而制定的，是相对稳定的，而消费者对茶叶质量的要求则是时时在变化的， 因此，茶叶还要满足消费者的主观要求。 1 1 2 茶叶饮用安全 茶叶安全是指长期正常饮用对人体不会带来危害的茶叶。影响茶叶安全性的主要因素 综述如下。 1 1 2 1 化学性有害因素 茶叶中的有害化学物质首先来源于农药、生长调节剂等的正常或违规使用，导致茶叶 5 中有害化学物质残留；其次是产地环境污染【6 】，如土壤、大气和水污染，导致茶叶中有毒有 害元素和放射性物质残留；另外，还有茶叶加工、包装等不当引起的化学物质污染。 1 1 2 2 生物性有害因素 t i 茶叶生产环节多，在生产、加工、包装、贮藏、运输和销售等过程中都有被微生物污 染的机会，如生产加工用具和包装材料等被微生物污染；茶叶在加工过程中放置不当，如 将茶叶半成品或成品直接放置在地上造成微生物污染；从事茶叶加工、包装等工作人员的 健康原因，也可能导致茶叶被致病性病源微生物污染。 1 1 2 3 人为因素i i 个别茶叶生产经营者受经济利益的驱使，违规使用色素、香精、水泥和滑石粉等物质， 导致茶叶中对人体有害成分的增加。 1 1 2 4 生理性因素1 9 】 ， 由于茶树的生理性原因造成茶树对某些化学物质的富集，如茶树是富氟植物，导致每 公斤茶叶中氟含量低的几十毫克，高的数百毫克，最高可超过一千毫克，人体少量摄入氟 有利于健康，但摄入量过多，则对人体健康带来危害。 1 2 茶叶质量安全认证的研究现状 目前对茶叶质量安全认证的研究大多集中在质量安全认证的实施阶段。在产品认证方 面，农业部有关部门已经组织专家制定了包括无公害茶叶，绿色食品茶叶和有机茶的相关 产品标准和技术规范，认证机构可以按照相关要求从事认证工作：在体系认证方面，结合 了体系认证在其他食品或农产品中应用的成功经验，并且企业也在生产中不断通过发现问 题，解决问题循序渐进的过程来完善体系认证，扩大其实际应用能力。 在理论研究上，主要借鉴食品的相关研究，主要表现在食品的质量安全的特性和质量 控制问题、食品质量安全生产者行为研究和食品质量安全消费者行为研究。 1 2 1 食品的质量安全的特性和质量控制问题 在市场经济中，作为理性的经济人，生产者和消费者都在追求自身利益的最大化，如 生产者追求利润最大化，消费者追求效用最大化，两者之间总是在进行着利益的博弈。在 这种情形下，生产者和消费者行为取决于与产品特性相关信息的可获得性，这种可获得性 进而决定市场均衡。但是，食品质量安全特性不同于其他产品质量特性，食品市场买卖双 方一样面临着对安全认证食品信息了解的不完全性。通常，产品生产者、加工者和销售者 比消费者对产品的安全性了解更多，但许多情况下，食品生产者、加工者或销售者也缺乏 产品质量和安全的信息，如：对食品农药残留的安全特性等。另外，即使生产者了解产品 质量和安全的相关信息，但将这些信息传递给食品系统的其他成员如加工商、分销商、零 售商等也是十分困难。在现实经济中，信息常常是不完全的，甚至是很不完全的。为了分 析食品安全，a n t l e o o 将它分为不对称不完全信息( 消费者信息不完全) 和对称不完全信息 ( 生产者和消费者信息都不完全) 。同样，为了便于分析，按消费者获得商品信息的途径， 6 尼尔逊等 1 1 , 1 2 , 1 3 】将商品分为三类：搜寻品、经验品和信任品。搜寻品是指购买前消费者己 掌握充分的信息；经验品是指只有购买后才能判断其质量的商品；信任商品是指购买后也 不能判断其品质的商品。按此分类，食品安全要素的品质特性既是经验品( 如产品的鲜嫩 程度、汁的多寡、香味、口感、味道等方面的特征) 又是信任品( 如有关食品中是否含有 抗生素、激素、农药残留及其量等方面的特征) 。对于经验品，意味着消费者在购买商品 前缺乏良好的质量信息，但消费者在购买后能认识到的产品质量特性或通过长期购买所形 成的经验能判断出其质量和安全。这种情况下，尽管消费者每次购买时信息不完全，但 g r o s s m a n 【1 4 】认为同样可以取得与市场信息充分状态下一样的结果，即可通过信誉机制形成 一个独特的高质量高价格市场均衡而不需要通过政府来解决食品市场的质量安全。 s h a p i r o t ”】研究了无限重复博弈情况下企业的质量声誉形成机制，认为如果能够保持高质量 而带来的未来收益，企业就不愿意破坏其声誉。 国内学者从信息不对称理论出发，研究了我国食品市场上的质量信号问题，并提出应 从食品产业链整体出发成立一个涉及农业和食品部门的全国统一机构，最终促进食品质量 信号的有效传递，确保食品安全【1 6 1 。周德翼1 1 7 , 1 l 1 9 1 等以同一理论为背景，探讨了食品质量 安全管理信息不对称与政府监管机制的问题，并指出政府可以相互结合的市场准入、检查 监督和安全标识三项制度节约信息的揭示和管理成本，同时认为，在当前我国生产、流通 组织规模偏小的情况下，还应鼓励建设由食品产业链相关企业的主要厂商组成的行业协 会，委托协会制定和管理食品安全标准及为消费者提供食品安全信息，以降低政府实施检 测和监督的成本，而政府的管理工作重点可放在对行业协会的资信评估、产品质量认证、 对其推荐的产品和披露信息进行检测和管理、提供公共信息和教育等方面能够确保维持 高质量而带来的未来收益，企业就不愿意榨取其声誉。对于食品的信任品特性，即当食品 质量涉及到化学结构、化学毒素残留或微生物时，因消费者无法判断，使生产者很难建立 质量声誉，食品市场甚至会出现劣货驱逐良货现象。这需要由足够令消费者信任的第三方 介入市场，通过设计出一些管制性的干涉和第三方独立的质量见证如质量认证、标签管理 等，有效地将信任品转换成经验品，来保证生产者向外界传达信息的真实、准确性，这是 指不对称不完全信息状态下。如果信任商品是在对称不完全信息下，即生产者或供应方也 不能了解全部品质特性时，因供应者无法提供法律或管理者所需的质量信息，设计的政策 如标签管理往往也变得无效。因此，a n t l e l 2 0 和m o j d u s z k a l 2 1 】认为，市场机制下食品安全管 理政策效能的高低关键取决于合适的信息制度。这些信息制度包括企业的声誉形成机制、 产品质量认证体系、标签管理、法律和规制的制定、各种标准战略及消费者教育等。 1 2 2 食品质量安全生产者行为研究 国外对食品质量安全生产者行为的研究主要是针对企业质量安全行为，研究从企业安 全产品供给动机和安全管理规制对企业成本的影响及企业对规制的反应两个方面展开。 s h a v e l l 圈认为企业对其生产的产品质量的控制能力、对生产的产成品的鉴别能力、对市场 的垄断或控制能力等很大程度上依赖于企业的规模及其组织，因此企业对安全产品的供给 7 动机会受到其规模、组织及其市场结构的影响。a n n a n d a l e 田】认为，企业对安全产品的供 给动机受企业管理、战略的影响，其中的决定因素是：组织学习、规制类型、利益相关者 的影响、强制力度、公司文化等。s t a r b 矾阱l 和h e n s o n 口5 】研究发现，食品供应者受市场驱 动和食品安全规制来实施食品安全管理，即除了因违反规制要受到惩罚或承担责任外，能 在消费者中提高企业信誉并由此带来收益也是促使企业提供安全产品的主要动机。p 翎f i i l l 2 6 l 用工程成本研究法获得放射处理的数据，据此建立典型成本函数，对肉类放射处理进行了 成本收益评估。j e n s e n 等1 2 7 1 用经济工程法对猪肉加工过程的屠宰后畜体进行清洗、喷雾消 毒、真空、水加热巴氏消毒等环节的成本进行了估算，发现微生物病原体的减少会使成本 函数向上走，因而，证明产品成本中的食品安全成本是日益增加的。a n t i c 4 2 羽结合成本函 数模型与计量模型对美国的牛肉、猪肉和肉鸡屠宰加工厂的与产出、质量控制相关联的成 本进行了估算，在假定市场是竞争性市场结构的前提下，得出产品成本与产品质量的提高 成正比及苛刻食品安全质量管制将导致较高的产品成本。 国内对食品质量安全生产者行为的研究比较少，任熹真等1 2 9 1 通过对绿色食品生产农户 和生产企业经济效益的调查，指出要实现其生产绿色食品的经济效益，必须加大国家的宏 观调控力度：在绿色食品的生产上，采取龙头企业+ 农户，即龙头企业和农户结成一体化 组织，是实现龙头企业和农户双赢的最优模式；同时研究还显示，提高绿色食品的认识， 加大对绿色食品的产业投入，扩大绿色食品生产的规模，是实现绿色食品生产企业规模经 济，并实现微观经济效益和宏观经济效益统一的有效途径。张云华等利用山西、陕西和 山东1 5 个县( 市) 3 5 3 个农户的调查数据为依据，对农户采用无公害及绿色农药行为的影响 因素进行了计量经济分析，研究结果表明，在使用农药的农户中有近一半的农户仍然使用 高毒农药，采用无公害和绿色农药的农户并不占绝对优势，采用绿色农药的农户更是寥寥 无几；另外，农户的人口和耕地特征、农户能力特征、农户对农药的认识、农户与涉农企 业和农业专业技术协会的联系是影响农户采用无公害及绿色农药的主要因素。王华书【3 i 】 研究表明，在市场发育还不完善的情况下，因市场信息不对称、农产品未实现优质优价是 农户为确保高产而经常超量施用化肥和农药的原因，也是我国食品安全的根源。 1 2 3 食品质量安全消费者行为研究 消费者行为主要取决于其对食品的消费习惯、偏好和预算约束，同时也是对产品信息 和所处社会文化环境的一种能动反应。国外对食品质量安全消费者行为的研究主要从消费 者对食品安全的认知、消费者对食品安全的支付意愿和信息对消费者认知和购买行为的影 响三个方面展开。g a o 等 3 2 1 运用潜在结构变量法和因素分析法模拟消费者对橙汁的认知。 研究结果表明，教育程度、年龄、性别、种族、家庭规模、城市化等是决定消费者对橙汁 认知的重要影响因素。b u z b y 等【3 3 1 在一次全国调查中发现，柚子在生产过程中由于使用与 降低健康风险相关的杀虫剂而使消费者的支付意愿多出3 1 _ 1 3 8 。f o x 等刚通过对全美 四个地区的在校大学生所做的实验和提问发现，他们对含有沙门氏菌属的低风险污染的猪 肉三明治的支付意愿为0 5 1 4 0 美元之间。t h o m p s o n 等p 5 1 利用商店里关于表面缺陷、产品 8 价格、消费者收入和人口统计特征，通过两个等同轨迹模型分析消费者如何选择有机产品 和传统产品的问题，结果发现，对购买商店的选择会对购买有机产品产生重大的影响，并 且女性和家庭收入正逐步增加的家庭更愿意选择专卖店购买有机食品。s t i g l i t z 3 6 研究了消 费者的安全知识对食品安全的需要，认为在具有完全信息的竞争市场和不完全信息但企业 非常信用的市场，市场能为知识性消费者提供高效安全的产品。而且，在不同消费者风险 意愿情况下，即使一部分消费者缺乏知识，但市场仍然是高效的，因为知识性消费者完全 能断定产品的安全。s w i n n e n 等 3 7 1 分析了信息市场的结构与含义，研究了新闻媒体是如何 提供信息的，信息又是如何受到安全认证食品特性以及人口和新闻行业结构特征的影响 的，阐述了安全认证食品、新闻媒体和信息市场之间的相互关系。 国内对食品质量安全消费者行为的研究近年来发展较快。王志刚p s 】以绿色食品和转基 因食品为对象，对天津市2 8 9 名个体消费者进行抽样调查，利用横断面统计分析按时间顺 序的个体消费者食品安全选择的过程和特征，并用食品安全消费行为决定模型对食品安全 选择实现的内在机制进行计量分析。钟甫宁等网以转基因食品为研究对象，通过社会实验 的方式模拟真实的市场情景研究了消费者对转基因食品的潜在购买意愿及其影响因素，调 查数据表明，消费者对转基因食品的认知程度较低，南京市消费者中听说过转基因食品的 不到5 0 0 ，而且绝大多数人尚未形成转基因食品安全或不安全的定论候守礼等【帅l 使用假 设评价法，通过对上海市3 0 0 个家庭问卷调查，利用l 0 武回归分析估计了消费者购买转 基因食品的意愿，结果表明，只有当转基因食品价格平均比非转基因食品价格低2 8 5 5 时， 消费者才愿意购买转基因食品。周应恒等 4 1 1 在对南京市超市消费者的调查中发现，消费者 对可识别的安全认证食品表现出较强的购买意愿，食品安全信息通过影响消费者态度而影 响其对安全认证食品的购买意愿，且消费者在受到一定信息强化( 或刺激) 后会发生行为的 明显改变。张晓勇等【4 2 】通过对天津市2 9 8 名消费者进行调查，发现中国的消费者对食品安 全非常担忧，特别是对蔬菜和奶制品，对转基因( g m ) 食品和有机食品的认识很有限，而对 绿色食品和无公害食品相对比较熟悉，消费者不愿意为质量较高的食品支付过多的费用。 周洁红【4 3 】通过对浙江省5 1 4 位消费者的问卷调查表明：无论城市还是城镇，消费者都比较 关注蔬菜安全问题，但对安全蔬菜的认知非常有限，相比而言，城市消费者对安全蔬菜的 认知度高于城镇的消费者：另外，除消费者对蔬菜安全信息关注程度是共同显著影响城市 和城关镇消费者对安全蔬菜的购买外，对城市消费者购买行为有显著影响的指标是蔬菜的 价格、消费者的年龄、家人的影响和交际圈的影响，而城关镇主要受消费者的月收入、对 蔬菜安全的重视程度的影响。 2 茶叶质量安全认证的经济学理论分析 目前，在理论方面的研究都是借鉴食品行业方面的理论，与本研究有关的理论研究有 柠檬市场理论、生产者行为理论和消费者行为理论。 2 1 柠檬市场理论 9 。柠檬”是美国人对次品货物或二手货物的俗称。a k e r l o f f 卅将有关信息经济学理论应 用于对次品市场的分析，并据此提出了著名的“柠檬市场”理论( l e m o n s a r g u m e n t ) 。该 理论表明，在只有卖者了解产品质量而买者不了解产品质量的情况下，即由于买卖双方对 产品质量信息不对称导致逆向选择行为，会使高质量产品市场难以存在，或者市场只能提 供低质量的产品。 2 1 1 茶叶质量与信息不对称 茶叶质量同普通食品一样具有“搜寻品、经验品和信任品”三重性1 1 t , 1 ”3 1 。对于搜寻 品，它表示消费者在消费之前就可以直接了解的商品内在特征和外在特征，相对茶叶质量 而言指茶叶的外形色泽、整碎度，茶叶的品牌，茶叶的外包装以及上面的标签等等。这部 分属性，即使消费者有一时的错误选择也不会对身体健康造成损害。而且，因为信息丰富 且比较容易获得，消费者完全可以自己保护自己，因而消费者的购买方式就成为了厂商的 激励。对于经验品。它表示消费者在购买后才能了解的商品特征，如茶叶产品的感官特征 ( 滋味、香气等内质品质特征) 等，这部分属性，只有消费者在食用后才能做出比较准确 的评价。对于信任品，它表示消费者在消费以后也没有能力了解的商品特性，如茶叶产品 中的农残、某些细菌的含量等，食品( 茶叶) 质量的这种特性，使得在既定的制度环境下， 不仅消费者无法从市场上获取相关信息，产生生产者与消费者之间的信息不对称，同时也 会在生产者与生产者之间、政府与生产者之间产生信息不对称现象。质量信息的不对称， 影响了消费者对高质量的安全认证食品( 茶叶) 的消费，也影响了政府对低劣食品( 茶叶) 的监督管理，影响食品( 茶叶) 市场整体质量的提高甚至出现食品质量的下降，使食品市 场出现柠檬市场现象。因此，生产者和消费者之间存在的食品质量信息的不对称而导致相 互逆向选择是产生“柠檬食品市场”的根本原因。信息不对称产生的道德危害和逆向选择 最终导致了市场失灵。道德危害现象的出现，是在市场交易一方不能识别商品质量时，另 一方所采取的道德危害行为。当交易一方面临来自另一方道德风险，并发现市场中道德危 害行为存在但又无法确认真实的商品质量时，所采取的提防措施是不进行交易或按市场质 量期望进行支付。由于选择不交易将导致交易效率的损失，而按期望值支付价格将导致供 给方不愿提供高质量的商品，市场均衡的结果将是低质量的商品挤出高质量的商品，即所 谓逆向选择。由此可见，在买卖双方信息不对称的情况下，逆向选择将必然出现劣货驱逐 良货的现象。这种“柠檬食品市场”会降低消费者对安全认证食品( 茶叶) 市场的预期， 造成高质量食品( 茶叶) 市场萎缩，使市场只能提供普通甚至劣质食品，难以形成真正的 安全认证食品市场。 2 1 2 茶叶市场信息不对称与机会主义行为 新古典经济学理论假设，生产者拥有完全的市场信息及信息处理能力，其行为是理性 的，并以利益最大化为目标。这种假设隐含了生产者以诚实的方式追求自身利益的最大化。 然而在现实经济生活中，生产者行为并非完全遵循这种新古典经济学理论假设。对此， w i l l i a n m s o n t 4 s l 认为生产者行为具有“有限理性”和“机会主义行为”特征。这两种生产者 1 0 行为特征也是新制度经济学及其交易费用理论的微观经济学基础。威廉姆森提出的有关机 会主义行为假设，实质上说明了在信息不对称条件下更容易发生机会主义行为倾向。 当交易双方的一方比另一方知道更多对于交易可能出现的风险状况时，便会产生逆向 选择问题。在茶叶交易领域，消费者希望通过各种途径获取充分的茶叶质量信息，使购买 后不费任何代价证实所购买的茶叶的质量，但由于茶叶品种繁多、交易频率高、市场流动 性大和交易环节多，如果缺乏标识，不仅使茶叶的可追溯性差，也使消费者对茶叶质量信 息缺乏完整的认知。这种消费者与生产者之间存在的食品( 茶叶) 质量信息的不对称以及 食品( 茶叶) 交易的多次博弈，可使食品( 茶叶) 生产者的可能欺诈行为不容易被及时察 觉，尤其对生产者行为考核困难、对其提高产品质量难以形成合理的市场价格预期或生产 劣质食品也没有严厉的惩罚措施时，将会给生产者提供一种通过不正当手段获取自身利益 的机会。因此，茶叶质量信息的不对称性，可使生产或经销不安全食品( 茶叶) 的机会主 义行为成为一种实现其牟利的途径 2 1 3 茶叶质量与市场失灵 经济人的行为决策不仅取决于自身条件的考虑，也取决于对竞争对手可能行为的评 估。因此，食品的经验品和信任品特性诱发的市场失灵程度将有一定的差异。由于食品( 茶 叶) 是人们日常生活中重复性购买的生活用品之一，必然会产生重复博弈的问题。即使在 完全信息下，同样结构的博弈重复多次，也完全可能产生与第一次博弈大不相同的结果。 如果第一次博弈不能走出“囚犯困境”，生产者与经销商即使达成双方都有利的协议，也 会由于担心单方违约获利而都选择次优策略。但是，如果同样的博弈不断重复进行，那么 原本非合作的参与人可以克服。困境”，达成并执行协议，取得“合作”结果。 假定茶叶是一种经验品，即使消费者购买前无法判断其产品质量，但基于经常性购买 所形成的经验，消费者也能判断其产品的质量及安全性，从而形成一个独特的优质高价市 场的均衡机制。因此，对经验商品，如茶叶，消费者可以通过多次购买行为将一次博弈转 化为重复博弈，促使茶叶生产者和经销商为维护其声誉而提高其产品质量，达到利用声誉 机制来促进茶叶质量信号的有效传递。如果茶叶是一种信任品，在质量信息不对称的情况 下，消费者只能被动地接受由生产者提供的茶叶质量信息，无法了解其产品真正的安全信 息，这必将使信任机制失效。此外，由于安全认证茶叶的生产成本一般高于普通茶叶，包 括需要一定的固定资本投入、相关技术采用成本以及为区别不安全产品而需要增加的营销 费用等，这样，在优质优价机制没有形成的情况下，茶叶生产者将缺乏安全认证食品( 茶 叶) 的意愿。尤其对某些茶叶生产者来说，因自身客观条件的限制，特别是额外投入能力 有限，但受利益动机的趋势，他们很可能通过使用杀虫效果好的高毒性农药或大量使用化 肥，来最大限度降低生产成本和提高产量，以增加经济收益。这种茶叶质量信息的不对称， 不仅使消费者面临茶叶产品安全风险，同时还会引发市场的失灵。因此，需要政府采取必 要的市场干预措施，如制订茶叶质量标准、实施质量认证与标识制度和信息披露评价制度 等，构建必要的信号传递机制，并加强对茶叶生产的激励和监管，强化茶叶消费者的安全 意识，以化解市场失灵。 2 2 生产者行为理论 生产者行为是西方微观经济学的重要研究对象。按照传统经济学理论，生产者被假设 为一个以追求利润最大化为目标的经济人，其生产行为是一种理性的经济行为，表现为以 边际成本等于边际收益为原则，进行生产什么、生产多少和如何生产问题的决策。著名经 济学家西蒙提出的行为经济学理论则从人的。需要一动机一行为”发生过程解释了人们的 经济行为，同时认为经济行为的选择也受制于决策环境条件以及选择机会的信息成本和对 未来的不确定性。a z e 一提出的目前己在许多领域广泛应用的计划行为理论，认为个人 的行为意图决定行为，而态度、主观规范和认知控制行为是诀定行为意图的三个影响因素。 这种主张假设了人们的理性行为是基于自己拥有的信息和信念，其中信念可以进一步区分 为行为信念、标准信念和控制信念的差异。在此，行为信念是一种基于行为的效果或结果 的判断，标准信念是基于社会影响的评价，而控制信念是基于对控制力大小的衡量，上述 三者进一步形成人们的态度、主观规范和认知行为。 对于食品质量安全中生产者行为问题的研究，国内外学术界从行为动机、成本收益和 生产组织模式及对食品安全法规与管理制度的反应等不同的角度进行广泛的探索与研究。 在食品安全生产行为动机研究方面，c a s w l l 4 7 1 认为，生产者在生产加工过程中不违反食品 质量安全标准等规制的“公开动机”和售后承担食品质量安全责任、保证产品与企业声誉 等“私人动机”是质量安全生产的动力源泉。s h a v e d l 2 2 1 认为，企业对其工厂生产的产品质 量的控制能力、对生产的产成品的鉴别能力、对市场的垄断或控制能力等很大程度上依赖 于企业的规模及其组织，因此企业对安全产品的供给动机会受到其规模、组织及其市场结 构的影响。 2 3 消费者行为理论 消费是人类一切经济活动的起点，也是其归宿点，从而成为微观经济的首要问题。现 代消费经济学理论主要包括新古典经济理论和制度因素理论，其核心是消费者行为假定理 论。凯恩斯曾指出，消费动机是随经济制度、经济组织、种族、教育、成规、宗教及流行 道德观念等因素所形成的习惯，随现在的希望与过去的经验，随目前财富分配办法以及社 会各阶层己经确立的生活程度而大有不同。新古典经济理论认为，影响消费者行为的因素 包括社会的、历史的、经济的等多方面因素，其中最主要的是经济方面的因素。新古典经 济理论关于消费者行为因素分析的设定分为两点：一是消费者行为的外部环境设定；二是 消费者行为的内在设定，即消费者假定。前者主要包括消费选择自由、价格充分弹性、预 算约束、无流动约束和不确定性；后者主要包括消费者是理性主体、追求效用最大化、规避 风险和时间偏好。巴甫洛夫从心理学角度分析了人们发生购买行为的心理机制和心理过 程，认为它是一种“刺激一反应”过程，涉及诱因、驱策力、反应和强化四个阶段，一定 的驱策力，可能有不同的诱因；不同的诱因可能诱发相同的购买行为；诱因的重复可以强化 1 2 购买行为。维布雷宁提出购买行为的社会心理模式，将消费者置于其所处的相关群体、阶 层和家庭的社会文化环境中，认为购买行为是消费者对外部社会环境变化的一种能动反 应。尼科西亚从强调信息对消费者行为的影响作用的角度，认为企业通过市场将产品信息 传递给消费者，信息会使消费者逐步形成对产品的态度，消费者在调查和评价产品特性的 基础上将进一步形成购买动机，从而驱动购买行为的发生。 2 4 总结 基于柠檬市场理论和微观经济学理论对食品质量安全的理论分析，对本文研究茶叶质 量安全认证问题有重要理论指导意义的结论如下： 食品质量安全信息的不对称及由此诱发的逆向选择导致的4 柠檬食品市场”，将降低 消费者对安全认证茶叶的预期，可使生产或销售没有经过安全认证茶叶的机会主义行为成 为一种实现其牟利的途径，最终影响安全认证茶叶市场的有序形