（设计艺术学专业论文）符号学原理在平面设计中的运用.pdf

摘要 平面设计是通过视觉图像载体传递表达一定的信息，平面设计也是符号设计 的过程，即提炼符号、表现符号和再译符号的过程。由于平面设计领域的不断拓 展，设计内容与手段在不断丰富，设计活动也越来越不单一地局限于某一固定的 领域，一种交叉的、综合的、多角度、多方法的设计实践与研究正在不断扩展， 陵此，要求对平瑟设计进行更理性的思考和多角度的分析，本文试图运用符号学 原理对平面设计中的形式语言进行重新思考、解读和原则的把握。 本文主要以符号学理论为研究的切入点，重新审视平面设计中的诸多形式要 素，为平面设计提供一种最富有可传播性的设计方法。研究符号学理论一方面是 通过符号的特性对平面设计元素进行理性的研究；另一方面是通过符号学原理给 予设计思维一定的启示。重点以符号学原理的应用为主，通过对平面设计中作为 符号现象存在的设计元素进行符号解构、分析平面设计的符号结构构成，并且通 过实际案例阐述符号学理论在设计中的应用及设计应遵循的基本规律。本文对于 符号、符号学原理和平面设计关系的研究，有利于深化平面设计的内涵，进步 了解设计的本质并且有效的掌握科学的设计方法。符号学是设诗艺术学学科领域 中的一门重要学科，因此，对符号的研究，探讨其本质特性，能够更准确的运用 符号学原理进行平面设计创作。 关键词：符号；符号学；图形设计；传播 a b s t r a c t 脚l l i cd e s i g ni si n f 0 衄a t i o ne x p r e s s e db yv i s u a li m a g e s i naw o r d ，鲫m c d e s i g ni sr l o to i l l yap r o c e s so fd e s i 孕l i i l gs e 血o t i c ，b u ta l s oap r o c e s so fr e f i i l i n g ， e x p r e s s i n ga i l dd e c o 幽1 9s 姗b o l s b e c a u s eo f 伊a p l l i cd e s i 朗s p r e a dml a 玛e rs c a l e s a 1 1 dm o r ef i e l d s ，t l l ec o n t e n t s 锄dm e 嬲u r e m e n t so ft h ed e s i 鲫i sg e t t i i l ga b u n d a l l t m o r e o v e r ，d e s i 鄹血g2 u c t i v i t i e si sn o tj u s tc o n f _ m e dt 0af e df i e l d h o w e v e r 1 e d e s i g r l i n gp r a c t i c ea n dr e s e a r c ha r ed e v e l o p e df o man e r m s c i p l i n a r y ；c o m p r e h e n s i v e p e r s p e c t i v e ，w t l i c hr e q u n sr a t i o n a lt h i i l l 【i n g sa 1 1 dc o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so n 伊印1 1 i c d e s i g n t h ep r i n c i p l eo fs y m b o l si sm e r e f o r e ，t 0s t i l d y 廿l e 鲫l l i cd e s i g n 五的mo t h e r a n g l e s t 1 1 i sr e s e a r c h ，m a 瑚yb a s e do nt l l et 1 1 e o 巧o fs e m i o t i c ，s t u d y st h e 脚l l i cd e s i g i l s oa st 0p r o v i d ear e l a t i v e l yr e a d a b l e 砒l ds c i e n t i f i cd e s i g n i n g m e t h o d s t u d 姐n go nt h e t h e o r yo fs 洫b o l si s ，i no n ew a y ，t oc o n d u c tt l l e o r e t i c a li n s t r u c t i o n so nt t l ee l e m e n t s o fg r a p l l i cd e s i 印a c c o r d i n gt 0t h ec h a r a c t e r i s t i c so fs y m b 0 1 s ，i n 觚o m t 0o b t a j n i r i l p l i c a t i o n so nd e s i g nm i i l l 血g 丘o mt h ep r i n c i p l e so fs y m b 0 1 s t l l i s l e s i s ，t h e a p p l i c a t i o no fs y m b o lt l l e o a i l a l ) ，z e sm es 洫b o l s 舶mt h es ) ，i 】曲o lp h e n o m e i l ai n 伊印k cd e s i 印a se x i s t i n gd e s i 卸血ge l e m e n t s ，e x p l o r e st h ec o m p o n e n t so fs y m b 0 1 s i 1 1 伊a p l l i cd e s i 印a j l ds t a t e st h e 印p l i c a t i o n so fs ) ，n l b o l t h e o r ) ri nd e s i 印a c c o r m n gt o c a s es t u d y sa i l dm eb a s i cm l e sw 1 1 i c hs h o u l db ef o l l o w e di nd e s i g n s t u d y i i 培s y n l b o l s a n de n q u i 血gt l l er e l a t i o n s l l i pb e 觚e e np r i i l c i p l eo fs y m b o l sa 1 1 d 伊a p m cd e s i 朗a r e h e l p m lt ol e a n lt h ed e e pm e a n j n go f 聊1 1 i cd e s i g n ，t og e tf 咖1 e ru i l d e r s t a n d i n go n t h en a t u r eo fd e s i g na i l dt 0h a v eag o o dm a s t e ro fs c i e m i 丘cd e s i 乎血l gm e t l l o d s s y m b o ls t u d yi so n ed i s c i p l m ei i l 缸l v e r t i s i n g t h e r e f o r e ，s t u d 灿go ns 河b o l sa 1 1 d f - m d 血gm en a c u r ea i l df e a t u r e sa r eg o o df o ru t i l i z i n gm ep r i n c i p l e so fs y t n b o l si n 乒a p l l i cd e s i 呈皿 k e yw o r d s ：s e r n j o t i c ；s e m e i o l o g ) r ；渤p 1 1 i cd e s i 印；c o m 删m i c a t i o n i i 独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本入在导师指导下独立进行研究工作所取得 的成果。据我所知，除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他入已经发 表或撰写过的研究成果。对本人的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中俸7 明确的说明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：磊螽鸯 尽期：嘲j 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：东 北师范大学有权保留并向匿家有关部门或机构送交学位论文的复印传和电子舨，允许 论文被查阅和借阅。本人授权东北娜范大学可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、 汇编本学位论文。同意将本学位论文收录到中国优秀博硕士学位论文全文数据库 ( 中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社) 、中国学位论文全文数据库( 中国科学技 本信怠研究所) 等数据痒中，并以电子出版物形式出版发行和提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 争 学位论文作者签名：丞螽矗指导教师签垄。薹圣盏丝 日 期一边： 学位论文作者毕业焉去向： 工作单位： 通讯地址： 日期：量璺堕：盏 电话： 邮编： 东北师范大学硕士学位论文 引言 符号学理论最早是由十九世纪瑞士语言学家索绪尔和美国哲学家和实用主 义哲学创始入皮尔士提出以来，西方便有更多的学者在语言学、哲学领域对这门 科学进行了大量研究。其中，法国新托马斯派哲学家马里坦说：没有什么问题像 与记号有关的问题那样对入与文明的关系如此复杂和如此基本的认知了。记号与 人类知识和生活的整个领域相关，它是人类世乔的一个普遍工具，正像物理自然 世界中的运动一样。2 0 世纪以来，符号学在众多领域中得以应用，研究记号问 题的符号学或记号学也是重要的科学领域之一。如今，越来越多的专家学者已经 参与到符号学的研究中，符号学的体系也越来越完善，因此也吸引着更多的学者 投身于符号学以及平面设计中符号学等问题的研究中。 如果对平面设计进行认真系统的理论研究和整理，不难发现平面设计众多的 创意和表现手法背后，都隐藏着符号学原理的影子。平面设计本身是视觉设计中 的一种符号形象，是视觉传达过程中较直接、较准确的传达媒体，它在沟通人们 与文化、信息方面起到了不可忽视的作用。在平面设计中，符号学原理的运用， 方面影响着设计元素形式的创作和表述；另一方面也为设计思维提供了可行性 的启发。也正是由于它的存在，才使平面设计的信息传达更加科学准确，表现手 法更加丰富多彩。 东北师范大学硕士学位论文 一、符号视角下的平面设计 ( 一) 符号学的产生及其对设计艺术的影响 关于符号学的词典式定义是：有关记号，或有关记号过程，或有关记号功能 的研究。符号学界定的主要依据是符号学是研究符号的一般理论的学科。它研究 符号的本质、符号的发展变化规律、符号的各种意义，不同符号之间以及符号与 人类行为之间的关系。符号学的研究内容不同的入有不同的理解和划分方式，李 幼蒸将符号学的研究内容理解为：以符号学家公认的现代著名学者所从事的一般 符号学理论研究，如莫里斯、艾柯等人的研究；具有明显符号学倾向的语言学家 的研究，如索绪尔、雅克布森等人的研究；具有明显符号学倾向的哲学家的研究， 如皮尔斯、卡西尔等人的研究；历史上对符号学问题有过较多探讨的哲学家的有 关论述，如奥古斯丁、洛克、弗雷格等人的研究；人类自然科学和人文科学史上 对有关符号学问题进行的深度广度不等的研究，这几乎设计人类思想史的全部领 域；现代具体学术领域中专门用符号学方法从事的研究，如巴尔特、托多洛夫、 热奈特等的文学符号学；当代众多的戏剧、建筑、绘画等领域内的各种艺术符号 学。平面设计与符号学原理的关系利用符号特性有效传播设计信息。 系统的符号学理论是直到2 0 世纪才出现的，符号学在2 0 世纪的发展历程中， 由于地区和文化的差异形成了些不同的派别或者说是研究方向。这些派别按其 源头划分，影响最大的无疑是始于索绪尔语言学理论的结构主义符号学，其次是 以皮尔斯为代表的代有科学主义倾向的逻辑符号学，此外，还有源自卡西尔哲学 的符号学美学以及苏珊朗格的艺术符号学等等。 索绪尔和皮尔斯的符号理论几乎是同时提出的。索绪尔主要研究的方向是现 代语言符号学，提出语言的本质是一套表达观念的符号系统。索绪尔在普通语 言学教程中谈到对符号的认识，符号学是基于对语言的思考而提出的，他认为 在语言系统的上面还应有另一个系统符号，语言的本质是一套表达观念的符 号系统，语言符号是整体，这个整体就是符号。他是首先明确的提出区别语言符 号系统中语言与语言的不同；其次作者提出了符号的概论，“词语符号连结的不 是事物和名称，而是概念和音响形象川。也就是说索绪尔对符号作出了经典解 释：符号是一个心理的两方面，由音响形象、概念两部分组成，也就是由能指和 所指构成，能指是语音形式，所指是语义内容。例如海尔的能指是它的语音，它 的所指包括集团、产品和品牌等。与此同时体现了语言符号的两个特性，任意性 和线条性。索绪尔在构想符号学的时候，将语言学从属于符号学的范畴，但他认 为，语言学可以成为符号学的标准模式，因为在语言中符号的任意性和约定俗成 1 索绪尔普通语言学教程高名凯译，商务印书馆，2 0 0 l ，第1 0 1 页 2 东北师范大学硕士学位论文 的性质表现得最明显。索绪尔的符号学理论对结构主义、语言学有很大影响。 皮尔斯是美国的哲学家，是现代理论符号学的奠基人之一，也是符号学中的 科学主义倾向的开启者，提出了逻辑学符号学理论。皮尔斯的符号学理论观点认 为符号是这样一种事物，它对于莱个人来说，以某种关系或某种能力指代某种其 它事物，这也说明了符号的功能本质。如果说索绪尔的符号观是语言学方向的， 那么，皮尔斯的符号观则是逻辑学方向的。他的符号观对符号学研究中科学主义 的倾向有着重要影响。索绪尔强调的是能指与所指关系的任意性，皮尔瓶强调的 则是符号与对象之间的因果性，前者是抽象的，雁者是具体实际的。与索绪尔侧 重于对符号的社会功能的探索不同，皮尔斯是第一位着重于研究符号自身逻辑结 构的哲学家。皮尔斯的符号学理论是建立在对意义、表征及符号概念分析的哲学 基础上的。他将其划分为三个层次：即媒介关联物、对象关联物及解释关联物。 它们形成一种三角形关系，符号就存在于这种三角形关系之中。对符号类别进行 划分，是皮尔斯符号理论的又一重要特色。他依据符号与它的3 种构成要素的不 同关联，将符号进一步划分为9 种下位符号，由9 种下位符号的相互结合构成 l o 种主要符号类别，它们反映出符号所具有的不同性质。不无巧合的是，皮尔 斯与他的同时代入索绪尔一样，都将语言学从属于符号学，也都将语言学看成符 号学的标准模型。 卡西尔德国哲学家、文化哲学创始入，也被看作现代符号学的奠基入之一。 他是第一位站在哲学嵩度从符号思维和符号活动的视角考察全部人类成就的人， 这是他与索绪尔和皮尔士执著于符号本身的探索所不同的地方。卡西尔的哲学思 想是一种人类文化哲学，是从探讨入和人类文化本质入手来展开全部思想体系 的。卡西尔认为，入是进行符号活动的动物。人类活动本质上是一种“符号 或 “象征”活动，并构成一个文化世界。人类利用符号创造文化，一切人类的文化 现象和精神活动，如语言、神话、宗教、艺术和科学等等，都是在运用符号方式 表达人类的种_ 季申经验，符号表现是人类意识的基本功能，这种功能对于理解科学 结构固然不可缺少，对于理解神话、宗教、语言、艺术和历史的结构同样重要。 各种符号形式的生成，构成了人类精神成长的历史。对于设计艺术领域来说，卡 殛尔的重要贡献还表现在他强调艺术是生命形式的符号化表达，读者可以通过阅 读艺术品参与到艺术家的创造过程，了解艺术品的真正价值，通过对艺术品的直 观对其所表达的生命形式进行把握，使人的整个生命都发生运动和变化，麸丽更 新自己的生命。卡西尔的符号哲学观为符号学美学开扇了大门。这一点通过他的 美国学生苏珊朗格的学说得到了充分的体现。 国上述观点可见，卡谣尔将入比拟为符号的动物，阐释了符号与人类的本质 关系即人类能够利用符号创造文化，并且一切文化形式，即是符号活动的现实化， 又是入的本质的对象化。苏珊朗格完善了他的符号学理论观点，并逐步形成了 2 0 世纪较有影响的一个美学流派象征符号美学。朗格将符号区分为两种不 同的形式：一种是推论性的形式，另一种是表现性的形式。语言是前者的集中体 现，而艺术则是后者的典型代表。朗格说“艺术是一种符号、一种生命符号、一 东北师范大学硕士学位论文 种不可分割的生命符号，它在任何情况下都是指整个艺术，而不是某一件艺术 品。 她把文艺作品作为一个符号整体来分析和理解，文艺作品就是艺术符号， 就是一种符号系统。这个符号系统，表征的不是个人情感，而是人类普遍情感， 它是人类普遍情感的物质载体。苏珊朗格还区分了艺术符号和艺术中的符号的 不同，并进一步提出了艺术是人类情感的符号创造，它是“一种非理性的和不可 用言语表达的意象，一种诉诸于直接的知觉的意象，一种充满了情感、生命和富 有个性的意象，一种诉诸于感受生活的东西”乜1 。朗格的符号论美学在艺术分析 方面具有较高的实用价值。 从2 0 世纪6 0 年代起，当代符号学几乎同时勃兴于法国、美国和苏联。美国 和法国的学者直接和间接地从事符号学研究。而法国和苏联使符号学扩展到一般 文化领域，因此对符号学的跨学科研究也在逐步完善。所谓跨学科研究是指诸不 同学科在对象、目标、原则、方法几个方面不同程度和不同比例地互融现象。“目 前，符号学设计研究主要集中在建筑设计和工业设计( 产品) 两方面。产品语义 学的框架始于1 9 5 0 年德国乌尔姆设计学院提出设计符号论，而其最早可以追溯 到美国芝加哥新包豪斯学校的查里斯莫里斯的符号论。产品语义学的概念是由 克里平托夫( k k r i p p e n d o r f ) 和布特尔( r b u t t e r ) 在1 9 8 4 年正式提出的， 并由美国工业设计师学会( i d s a ) 举办的“产品语义学研讨会上被确定，即产 品语义学是研究人造物的形态在使用情境中的象征特性，并将此应用到设计中。 2 0 世纪8 0 年代中后期，产品语义学在克兰布鲁克( c r a n b t r 0 0 k ) 艺术学院米切 尔迈克( m i c h e a lm c c a y ) 夫妇及其学生的积极倡导下，在美国得到发展。1 9 9 0 年，赫尔辛基工业艺术大学召开了国际产品语义学讲习班。通过这些讲习班，产 品符号学被推广到欧洲。另外，马克思本泽、伊丽莎白瓦尔特的广义符号 学及其在设计中的应用，对符号学设计的基本理论有过一定的论述。将符号学 引入建筑学的理论家在2 0 世纪5 0 年代有艾柯、斯卡维尼、加罗尼、德福斯柯 等，6 0 年代末有波罗德彭特、詹克斯等人，7 0 年代有文丘里、布朗、彼得埃 森曼等人。莎拉伊斯德赫尔姆( s a r ai l s t e d th j e l m ) 于2 0 0 2 年9 月在n a d a 大学计算机科学与数字分析系统完成的产品设计符号学，埃克斯罗斯勒( a x e l r o e s l e r ) 于2 0 0 1 年6 月在俄亥俄州立大学工业、室内及视觉传达设计系完成的 博士论文声音与形式( m u s i ca n df o r m ) 等是近几年借鉴符号学方法在设计 研究中的最新探索。但在平面设计符号学方面，这种研究就缺乏得多，玛瑞安丁 吉娜( m a r i a nd i n g e n a ) 于1 9 9 4 年出版的广告语义的创造( t h ec r e a t i o no f m e a n i n gi na d v e r t i s i n g ) ，曼塞达瑞尔( m a n s e l ld a r r e l ) 于1 9 9 9 年发表的 图形语言( l a n g u a g ei na ni m a g e ) 等著作、论文可算是近期比较重要的研 究成果，但前者集中于广告设计中符号语义的创造与传递，后者又侧重于图形语 言的具体分析。” 3 1 1 3 苏珊朗格艺术问题滕守尧译，中国社会科学出版社，1 9 8 3 第1 3 l 页 2 苏珊朗格艺术问题滕守尧译，中国社会科学出版社，1 9 8 3 第1 3 4 页 3 海军视觉的诗学重庆大学出版社，2 0 0 7 年版，第1 页 4 东j 艺筛范大学硕士学位论文 符号学在国内方面的研究也已经得到了重视，清华大学美术学院研究所、武 汉理工大学等院所便有研究生导师相继设立了与设计符号学相关的研究方向。无 论是在学术界还是设计领域，对平面设计作品作为符号表述和平面设计中作为符 号现象的设计语言这方面的研究都在逐步完善。 随着科学体系的不断完善和发展，尤其是2 0 世纪6 0 年代以来，人文学科的 科学化得到全面加强，几乎r 切学科中的人文话语或元素都在经历着精确化的过 程，哲学、文学、历史、艺术研究越来越具备了科学学科的形态。由此，符号学 理论开始被人们重视，这是由于符号学的目标首先就在于促进社会人文科学话语 的精确化或科学化。尽管符号学已经应用到众多科学研究领域，而且也取得了显 著的收获且在一定的领域较完善、科学化。但是，符号学在设计领域的应用仅在 建筑设计、工业设计方面取得了定进展。因此，从理论的角度系统地对平面设 计中关于符号构成、符号语义表达、符号应用作整体研究便显得极为迫切。 以上论述正如李幼蒸在理论符号学导论中阐述，“符号学的生命力既不 能建立在自身的学术思想史上，也不能建立在某一现成学科的基础上。维持其多 元化方法论的活力，须与对社会人文科学认识论和方法论的总体问题的深入考察 联系起来。n 3 符号学的发展是必然的趋势，尤其是设计符号学研究的重要性早 在符号学成为一门系统的学科之时，就已经表现出一种发展的趋势，以皮尔斯为 传统的逻辑符号学和以索绪尔为传统的语言符号学，对于平面设计研究有着重要 的启示意义，马克思本泽在其广义符号学及其在设计中的应用书中，曾 深入研究了符号学在平面设计中的作用，不仅作为一种方法论的引入，而且作为 一种哲学上的指导。像目前广泛兴起的医学符号、法学符号学、电影符号学等一 样，平面设计符号学的研究会拓展设计的研究范围和方向，使得设计研究具有哲 学的高度，在学科建设的完善性与全面性方面也起到重要的补充作用。显而易见， 平面设计符号学有着更大的发展空问和可塑空间。 ( 二) 平面设计与符号学原理 1 平面设计是符号学原理的形式体现 在了解平面设计和符号学原理关系之前，首先应该对平面设计有个全面的认 知。显然，对平蕊设计的概念以及它包括的内容都已大概掌握。人们逯常用的“平 面设计”一词译自于英文“g r a p h i cd e s i g n ”。传统的经验将平面设计概念定义 为：是将不同的基本图形，按照定的规则在平面上组合成图案的。主要在二度 空闻范围之内以轮廓线划分图与地之间的界限，描绘形象。而平面设计所表现的 立体空间感，并非实在的三度空间，而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻 觉空间。由于社会科学、科技的迅速发展，平面设计的概念也总是随之而变得越 来越模糊和片恧化。显然，这含定义还不够全面、科学。 关于“平面设计概念的界定，王受之先生在其世界现代平面设计史中 【1 】李劾蒸。瑗论符号学导论。中蕃入民大学出叛裢，2 0 露? 年6 玛露3 版，第l l s 夏 5 东北师范大学硕士学位论文 作了比较全面的阐述：平面设计是设计范畴中非常重要的一个组成部分，所有二 维空间中的，非影视的设计活动都基本属于平面设计的内容。除了平面上的活动 这个含义之外，还具有与印刷密切相关的意义，特指印刷批量生产的平面作品设 计，特别是书籍的设计、包装设计、广告设计、标志设计、企业形象系列设计、 字体设计、各种出版物的版面设计等等，这些都是平面设计的中心内容。王受之 先生还从符号的角度下提出了，平面设计其实也是一种符号的传达：是把平面上 的几个基本元素，包括图形、字体、文字、插图、色彩、标志等等以符号传达的 方式组合起来，使之成为批量生产的印刷品，使之具有进行准确的视觉传达的功 能，同时给观众以设计需要达到的视觉心理满足。 “设计是把事物组织起来的一种方法。你不能把设计握在手中，因为它 并不是一件实实在在的东西。它是一个过程，一个系统，一种思维 n ，。也就是 说平面设计是一个特殊的思维过程，是人类的意识过程，是一个将世界符号化的 过程。因此，平面设计其实是对符号的挑选、组合、转换、再生的操作过程。总 之，平面设计是对符号的外在形式的体现。 2 符号学原理是对平面设计的本质解析 符号学原理对平面设计的本质解析主要是通过符号本身的特性出发的，只有 进一步了解符号的特性才能更深入的挖掘符号学与平面设计的关系。 符号的通俗定义是事物的记号与标记，是被约定俗成且带有某种意义的意 味。符号的关系是它发生在两个事物之间，当其中一个可以指代另一个的时候， 它们便结成一种符号关系。这种指代不是功能上的替代而是本体指称的替换，也 就是说当我们提到某种事物是我们不需要它的本体出现，在平面设计中最常见的 就是标识的符号关系，因为标识是商品的外部识别特征之一，也是商品总体属性 的符号体现。具有符号关系的两个事物形成一个结构，这个结构的整体就是一个 符号结构，其中一个是指代的事物，另一个是被指代的事物，二者之间是符号的 关系。 符号的功能主要有三点：首先，符号具有识别、区别和标识功能。其次，符 号是事物的替代物，它能够代替实体，进入思维。最后，符号是思想的外化，即 思想的外显功能。 根据符号的功能可将符号分为：名词性符号，表示事物或现象的名称，例如： 商品名称；命题性符号，即用一句话来表示的或者表示一句话的符号形式，例如： 麦当劳大叔形象可以代表麦当劳、太阳神标志是其品牌的外部识别特征；论证性 符号，体现了一种推理过程，具有内部逻辑性，例如：开着宝马车的男人，可由 特定的品牌推论男人的地位。 根据符号与对象的关系又可将符号区分为：肖似性符号、索引性符号和象征 性符号。肖似性符号的特点是符号与对象之间的关系是自然的，在外观上是相似 的，这种相似有两个方面，一是物理性质的，另一个是用途方面的，例如：象形 13 鲍勃吉尔平面设计我的第2 语言上海人民美术出版社，2 0 0 6 年版，第7 页 6 东北师范大学硕士学位论文 文字、蒙声词、广告中用经营者头像作防伪标识等。索引性符号是指两者是接触、 因果关系，例如：语言符号系统中的“过来一位红领巾 和白宫的索引是美国政 府。象征性符号是指在对象与符号之间，没有因果、相似关系，完全依靠约定俗 成建立起来的。完全体现符号对象的特征，人们赋予它某种含义，然后便具有某 种象征。例如名人广告都具欧这种性质、戒指的象征意义等。 平面设计是以信息传达为目的的，在二维空间中对视觉对象的位置、比例、 相互关系的筹划。无疑，这也是一个思维过程，但同时，它又不是一个通常意义 上的思维过程。这是一个开始于设计者延续到受众者的心理活动的思维过程，而 这种延续正是依赖于作为思维主体的符号。因此，平面设计各领域的共同点和相 似的本质：即对视觉符号的设计。反之，亦可以说掌握了符号的属性和符号学 原理的特点能够更合理、更准确地进行设计。 平面设计的演变，也就是符号形象与观念的迭变。一部平面设计史，也是 部符号形象表征及其观念传递的历史。在设计图像史的背后，是一条与之相辅 相成的符号应用、表征、意谓的观念史。符号学是研究符号的一般理论的学科。 它研究符号的本质、符号的发展变化规律、符号的各种意义，不同符号之间以及 符号与人类行为之阀的关系。然瑟平面设计归根结底也是对符号的构成、分解与 重组，因此研究平面设计各要素的关系也必须先掌握其平面设计中各符号的理论 知识体系。无论平面设计的概念与范畴如何随着时代和科技的进步而改变，在其 设计行为中都有着根本性的东西，也就是平面设计和符号的本质联系。 平面设计是为了传达和交流而进行的基于视觉媒介的造型活动，是人与人 之间沟通和理解的重要方式和纽带，建构于这种沟通中的有效性与流畅性来源于 设计师对于作品观念的明确性。平面设计的磊的体现了符号学中符号的沟通、传 达特性。 平面设计的发展经历了由刻画图形、创造符号、形成图像、建构图像符号 系统的过程，从传播作为平面设计的本质来看，新石器时代沧源岩画留下来的盾 牌舞的朱绘图形与今天设计师进行有目的的平面设计创作并没有根本的区别。他 们都是运用了造型、设计构思来构建想要的符号形象的设计活动。平面设计的发 展体现了符号学中符号的人为特性。 塑造符号并且利用符号语言来建构作晶的图像系统是平面设计的显著特点。 利用已有的或者没有的符号形象创造、构建出新的符号图像系统，并通过新的符 号形象作为信息载体、传达的媒贪、视觉交流的认知语言来完成传达者与受众者 的有效沟通，这样一种方法实际上是人类历史上最古老、最普遍的信息传递方法。 平面图形的塑造体现了符号本身及符号与符号之间的构成关系。 7 东北师范大学硕士学位论文 二、符号学原理在平面设计中的运用 由于符号学原理遍及自然学科领域的各个学科，而且有自己专用的符号系 统，也广泛的渗透到社会科学中。因此对符号学理论的运用还产身在边缘性学科 领域中，如符号美学。在人类社会生活中也得到了广泛的应用，通信领域、电子 回信、新的沟通方式，这些建立完全依赖于符号，计算机也是以符号为基础的。 在平面设计领域商品包装、广告、定位语、商标等均设计到符号的应用。在对符 号学有了基本的认识后，我们只有把这一理论真正的应用于设计实践中才能完成 最终的使命。符号学原理在平面设计中的运用主要是通过符号本身的特性和符号 与受众之间的关系阐述的。 ( 一) 符号语言与应用设计 总结经典的广告招贴、标识和包装设计等作品，不难发现这些成功的设计作 品都具有一个共同的因素：选用了适合的符号元素。也就是说如果要创作出较高 水准和被精准理解的平面设计作品，就要求对作为设计语言的符号有全面的认 识，由于符号具有指称功能，指事物的本体或指示意义；标记功能，起到区别和 识别的作用；传递信息功能，符号是信息的载体；审美功能，由于设计中选择的 符号有时具有审美功能，而无实质意义，往往更能吸引人。因此，必须了解符号 的特性、符号的影响因素及符号的变量思维。一件优秀设计作品是设计是合理有 序地编码、组码各种设计语言的结果，其所表现出来的富有活力的感觉是直接融 合在设计作品的形势之中的，他们具有一种动力的、有机的结构，并且整个结构 都是由一种内在的自序联结而成。因此，只有掌握了符号学本身的特点才能更好 的设计作品，更好的应用于设计实践当中。 1 不同领域符号及符号与符号之间的区别 在一种认知体系中，符号是指代一定意义的意象，可以是图形图像、文字组 合、也不妨是声音信号、建筑造型，甚至可以是一种思想文化、一个时事人物。 简单的说如果甲能代表乙，甲就有条件成为乙的符号。所谓符号，就是指代某种 事物的标记，记号，它是由一个社会的全体成员共同约定用来表示某种意义的标 记和记号。例如“= 在数学中是等价符号，“长城 是中国典型建筑代表符号， “白鸽”是和平的象征符号，京剧脸谱、剪纸、旗袍都已经成为象征中国文化的 符号，总体说来，符号的意义在于“特征纪念”。符号的本身是一种代替关系， 用一定的可以感知的东西代替另一种东西或思想。共同作用是代替现实现象，是 现实现象的替代品。 符号一般可以分为视觉符号、听觉符号和触觉符号三种。平面设计中最常用 东北师范大学硕士学位论文 的是视觉符号，但有时也可以将听觉符号和触觉符号的部分属性通过联觉作用转 化成视觉符号再现出来。日常生活中最常见的视觉符号有男女洗手闻的视觉识别 图形( 男女形象，或是烟斗与高跟鞋) 、紧急通道的标识、红绿灯和现在网络流 行的形象等等数不胜数。 根据符号与它的指涉对象的关联上，因前符号学理论研究领域普遍认为符 号分为三种不同类型： 图像符号( 肖似性符号) ，图像符号是通过模拟对象或与对象的相似丽构成 的。如肖像，就是某人的图像符号。人们对它具有直觉的感知，通过形象的相似 就可以辨认出来。 图像符号的表征方式是通过叙述丽完成的，在作品与入的交流过程中，不仅 每一个基本的符号语汇会形成自身的叙述，而且产品每一处具体结构，作品的每 一处颜色、一行文字、一个图形都会通过它的结构、形状、材料、色彩、位置来 向你表述它的存在、表征它当下的状态、属性和价值。嚣且整个图像系统也会向 人“诉说”，诉说它所具有的独特风格和深远的符号含义等。 指示符号( 索引符号) ，指示符号与所指涉的对象之闯具有因果或时空上的 关联。如路标，就是道路的指示符号：两门剡是建筑物出翻的指示符号。 一个指示符号首先具有皮尔斯关于指示符号论述的性质。即一个符号对个 被表征对象的关系，但这种关系不是模拟的，而是指示的。二块颜色、一个标志、 一个局部造型等在一定的环境下，都具有指示功能。设计中的指示符号是向受众 传达指示信息的内容和作用。一件平面设计作品就像一种生活环境一样，应该为 人们提供充足的信息，便于人们认知、理解并作出反应。如果一个大型商场，没 有关于商品楼层和具体区域的指示符号，则会使人们的行动产生困惑，如果公路 上缺少了各种道路指示符号，会产生交通上的混乱，幅广告作品，没有广告对 象上予以明确或恰当的指示，便会造成人们视觉上的混乱和理解上的误差。 象征符号，象征符号与所指涉的对象阆无必然或是内在的联系，它是约定俗 成的结果，它所指涉的对象以及有关意义的获得，是由长时间多个人的感受所产 生的联想集合而来，即社会习俗。 依照皮尔斯的说法：象征符号是种与其对象没有相似性或直接联系的符 号，所以它可以完全自由地表征对象，象征方式的表征只与解释者相关，它可 以在传播过程中约定俗成地，稳定不变地被应用。比如红色代表着革命、桃子在 中国人眼中是长寿的象征、狮子是强大的象征，鸽子作为和平的象征等等。如果 象征符号应用的不恰当，就会造成设计的败笔，例如2 0 世纪9 0 年代受复古风的 影响而兴建的一批建筑，凡乎都把大屋顶作为中国传统文佬象征符号挪用到其 上，以为由此便连接了传统与现代的文脉。失败的原因在于把设计符号的象征系 统简单理解为单个象征符号，脱离其象征的环境。平面设计过程中，离不开设计 是对象征符号的运焉，但篱单地把个别象，征符号的意义表达等同子整个设计符号 的象征系统的意谓则是有阀题的。 9 东北师范大学硕士学位论文 2 符号在不同设计语境中的变化与应用 符号在不同的语境中的语义会发生变化。总结有三点：其一，当符号单独存 在时，其指代的是其自身体现的属性和意义；其二，当特定的符号与其它符号同 时存在时其内涵和指代可能会发生根本性的变化；其三符号在特定的设计语境中 会受到特定语境的影响产生相反或微妙的语义变化。 设计符号不是一般符号，不象语言符号那样，每一个单独的符号都有自己的 独特意义，因此设计符号的具体特性是受到其他符号的影响，并受设计符号自身 的语境结构的左右。设计过程是一个由图象符号到指示符号再到象征符号，其程 度不断深化，信息含量更加广泛的过程。锤子的形象，出现在产品包装上时，无 疑它指示包装内商品的符号，向消费者传达的信息是包装内的商品为锤子，此时， 它作为图像符号出现；由于锤子是人们生产的重要基本工具，具有被人们广泛认 可的工业特性，因此，它出现在路牌或是处所的标示中时，它是作为指示符号出 现的，传达的信息为此出属工业领域；当这个形象再次出现，却是与镰刀一起， 组成了共产主义信仰的标志，它不再具有上述二者的含义，而是指涉工人阶级， 并与镰刀一起，象征着工农联盟的政治制度。在这里的锤子形象，正是以它的象 征符号的身份展示在人们面前了。此时，它含义的表达的准确有效无可挑剔，而 这正是它由单纯的图像符号经由其内在因果关系进阶为指示符号，再有长时间多 个人对其的感受联想赋予它更广泛的含义，飞跃为象征符号的过程的必然结果。 为了使思想感情的信息更有效准确的传达和接受，需要一个符号不断深化的过 程。这不仅体现了符号语言特性，还表现出符号在不同语境中的变化及应用。 图1图2图3 灯泡、书籍、门、窗作为我们生活中常见的生活必需品之一，我们并不陌生， 但是他们出现在包装设计和商品宣传招贴中的形象和作为它引申意义出现的其 他设计作品中的所指确是不同的。如图卜3 ，这是冈特兰堡在2 0 世纪7 0 年代 末为法兰克福费舍尔出版社设计的系列形象招贴，这些作品是他的重要代表作之 一。作品的成功之处在于围绕着书籍的功能，以图形化的形式作了非常形象化的 王晓娜现代甲面设计中艺术符号的研究，2 0 0 6 年 1 0 东北师范大学硕士学位论文 眈喻：知识像一盏鳃灯：书籍是遥向知识的扇窑；知识楚走向科学的麟门。 这里的灯、门密都具有积极引串意义。冈特兰堡选用的符号深刻而又易懂，成 为视觉文化的一个重要组成部分。 3 。符号变量思维在设计中的体现 作为思维的主体，符号在时间与空间的变换中也是可变的。“把握符号的变 量思维，是一个时间和空阕的范畴。因荛作为狭义的个人思维，具有与生命等长 的长时间性和对不同生活空间的探索性；作为更广义的人类社会的思维活动，具 有一般意义上的永恒性与对所有涉及空间的适用性。 秘 ( 1 ) 不同的时间空间，使某一具体符号有着不同的指涉物 甲骨文是我国可考的最早文字，它是在龟举兽骨上刻的象形文字。“币雷文 隧着时闻的推移其象征意义壶吉黠作为记最老 、记载功麓转交成如今擎骨文已 经变成几千年那个时代的象征符号或者说是提示符，并大量的应用于平面设计作 品中”。 软笔书法是中国汉字豹书写艺 术，书法最早是用来传达信息且具有 一定的审美形式感的表现形式，是一 门既古老蕊又现代的中国特色艺术。 如今书法已经被看作是“汉字文化 罄”中大用来表达自芒l 心灵情感和东 方审美的一种独特方式；是中华民族 的传统文化瑰宝。从甲骨文、金文演 变两麓丈篆、小篆、隶书，至定型于 东汉、魏、晋的草书、楷书、行书诸 体，书法一直散发着东方艺术的独特 魅力。因此大量的设计佟晶也都在 反复使用着作为文化符号的书法形 象。为了欢迎2 0 0 8 年北京奥运会， 丈量招贴作最选用书法形式。如图 4 ，中国奥运字体就是采取中国篆体 的书写形式，僵是奥运字体所体现不 仅纹是中厘书法，同时还有奥运项目。 图4 它是将中国传统元素符号和奥运项目符号的有机结合，不再是简单的指涉其中的 某一个涵义。 如图5 一s 是阕特兰堡靛个展招贴设计，鹜7 9 是瑞士豆协会摆贴系列， 这几张招贴都选用土豆作为视觉符号，但是所要传达的含义即所要指涉的对象却 5 】王壤昆龋冶金寒等专料学棱攀报，2 0 泌年9 胃，蒸2 0 卷第3 期 l l 东北师范大学硕士学位论文 不单纯是以往土豆所仅有的食用价值。 图5 6 是冈特兰堡在1 9 6 0 一1 9 8 8 的2 8 年个人作品展览系列招贴作品。冈 特兰堡出生于二战的发源地德国，战争结束时他才8 岁，他的童年是在枪炮声、 废墟和饥饿中度过的。当时处于战乱和饥饿的德国人惊奇地发现，从美国引进的 土豆经过二十天的种植就可以食用。兰堡回忆说：是土豆拯救了德意志民族。由 于这段特殊的历史，土豆在德国成为了一种文化现象种植的文化、储存的文 化、烹调的文化。土豆使兰堡度过了苦难的童年，土豆救活了兰堡，没有土豆就 没有兰堡和他的艺术，兰堡对土豆有一种特殊的感情。兰堡的土豆艺术令人称道 的不是土豆形象本身，而是奇特的创意和视觉效应的魅力，是向世界打开的土豆 艺术之窗。他的这些个人作品展览系列招贴作品，以夸张地造型手法重构了土豆 的视觉形象，以土豆实物作为视觉语言，以明快的色彩和奇特的土豆造型打开了 人们想像的空间。我们仿佛能通过土豆看到一个不平凡的故事。这是他设计理念 的一种表达方式，传达一种画外之音。此时、此地的土豆已经变成另一种文化的 象征，这种表征方式赋予了冈特兰堡作品深刻的内涵和生命力。 图7 9 是瑞士土豆协会为自己所做的杂志广告宣传，主题是传播该协会关注 民生、贴近生活的形象。兰堡的土豆传播了一个土豆的历史和文化，传播了一个 在土豆文化背景下成长的艺术家对事物的态度和对艺术生活关系的理解。瑞士土 豆协会反映的是协会和生活的关系，让更多的人关心生活，关心并参与土豆协会 活动。 图5 图6 东北师范大学硕士学位论文 图7图8图9 ( 2 ) 不同的时间空间，不同的符号指涉同一事物 经济的飞速发展和社会的不断变化，产生了许多新鲜事物和新观念。这些衍 生的新事物和观念受到当今时代的约束和影响，其中部分事物的象征性具有相似 和相同的特点。u o 作为时代流行的视觉元素，能够象征时尚的符号也不胜枚举。“2 0 0 2 年，网 络q q 小企鹅、流氓兔的造型风靡全国，它以网络聊天作为交流平台或是以动画 影视精彩的情节与令人瞠目的视觉效果征服了广大的受众。上过网络的人都知道 q q ，喜欢看动画片的也都知道流氓兔，自然q q 、流氓兔成为了时尚的体现，从 而成为代表“时尚”的众多符号之一。如今市场上很多商场，受到了诸如此类的 启发，创造了一群在形象上类似网络q q 乎动画电影中主人公造型的形象，如： q q 企鹅、流氓兔、中国娃娃、史奴比等。目的就是希望借此传达给观众，购买 和使用这样的产品是一种时尚行为，是你永远紧握时尚脉搏的生活方式之一，而 且目标消费群正是这样的追求生活时尚的群体。”雎1 可以想见，在更早些的时候， 当这些还未为所致的情况下，设计者是不会想到使用这些形象的，这些形象也不 可能被人们所认可，因为但是代表时尚符号中并没有这样的形象。 中华文化的象征也体现在众多方面，在“北京2 0 0 8 主题招贴设计大赛”部 分获奖作品中得以充分的体现。如图1 0 “中国奥运新时尚主题招贴，通过五 环发型的编制感受奥运视觉表现得多种视角，女性独特的理解和细腻的表达让奥 运有了东方的生活意味和中国神韵。图1 1 中国奥运主题招贴“更高，更快，更 强”系列作品之一，招贴用中国汉字图形的语言来构架突显奥运理念“更高，更 快，更强”。作者巧用了三个汉字的偏旁结构特征，并用黑白的形式反映了中国 书法神韵。这些和奥运悠久的历史是相契合的，草书的行云流水与表现运动的速 度感都是一致的。图1 2 “新北京、新奥运”画面是白鹤亮翅的经典太极拳典式， 黄、白、黑三色人种在天坛前共同切磋，在中国传统的强身健体运动中交流友谊 1 周旭符号学在平面广告设计中的运用艺术与设计，2 0 0 6 年4 月，第1 5 6 期，第n 7 页 2 1 王锐