（新闻学专业论文）南阳市农业网站的传播学考察.pdf

i 摘摘 要要 政府农业网站是电子政务信息的表现层，是对外提供农业信息与服务的平台，是展 示电子政务绩效水平的窗口。南阳市政府农业网站建设的是否优良，是否达到理想的传 播效果，对于指导南阳的农业信息化，塑造南阳政府良好形象，建设南阳的社会主义新 农村等具有重大的意义。本文拟从传播学角度，首先论述南阳市政府农业网站的组织传 播、大众传播、互动传播三种传播模式的栏目设置、内容特色和传播效果，然后再论述 三种传播模式取得的部分效果及急需上升的巨大空间，最后综合以上论述，指出三种传 播模式在传播过程中存在的大量问题并根据问题分析其原因， 进而提出合理化的建议和 措施。 本文主要分四部分进行论述。 第一部分概述网站的发展背景、 传播机构和传播主体。 第二部分论述组织传播对内初具办公规模，对外缺少政府形象塑造、竞争意识等网络传 播理念。 第三部分论述大众传播在传播农业信息等方面取得的成绩和大众传播在提供市 场类信息等方面的不足。第四部分论述互动传播在线测试效果差，形同虚设，不能真正 提供政府与受众互动的平台。第五部分综述网站传播存在花瓶栏目、受众少等问题，并 根据问题，提出转变建站理念、加强网站质量建设、尽快解决“一公里问题”等发展策 略，力求使网站达到理想的传播。 关键词：政府网站，农业信息，传播效果，网络传播 iii abstract the government agriculture website is e-government information of the presentation layer, and also the platform of providing the agriculture information and service. besides it showcase of e-government performance level window. nanyang municipal government agriculture website construction is excellent, whether to achieve ideal communication effect, to guide the nanyang agricultural informatization, shape government good image, and the construction of socialist new countryside and so on has great meaning. this paper, first from the communication perspective from nanyang municipal government agriculture website organizational communication、mass communication、interactive spread discusses the spread of website columns, content characteristic, the communication effect, analysis of website spread made part of the effect and need rise the huge space, and then integrated discussion above, analysis of website during the process of communication of significant problems and causes, and put forward rational suggestions. paper main points four parts were discussed. the first part outlines website development background, communication organization and spread of main body. the second part of the paper organizational communication internally certain scale, lack of government external image, lack of competition consciousness, publicity consciousness and other network concept. the third part of the paper mass communication in the spread of agricultural information, providing extensive guidelines, create new rural public opinion aspects of the achievements and information is insufficient, not updating, cannot satisfy the audience of market information and other information needs. the fourth part of the paper interactive spread online testing effect is poor non-existing, cant really offer with the audience interactive platform. the fifth part reviewed web propagation exist columns vase, information invalidation, audience receive few numerous problems, and analyzes the reason, according to the problems and put forward shift concept, strengthening the quality construction. some specific website construction and improve the website internal mechanism, as soon as possible to solve the problem of one kilometer development strategy, and strive to make web to achieve the ideal of communication. key words: government website, agricultural information, communication effect, network dissemination iii 关于学位论文独创声明和学术诚信承诺 本人向河南大学提出硕士学位申请。 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立 完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除文中特别加以说明、标注和致谢的地方外，论文中 不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了 谢意。 在此本人郑重承诺：所呈交的学位论文不存在舞弊作伪行为，文责自负。 学位申请人（学位论文作者）签名： 201 年 月 日 关于学位论文著作权使用授权书 本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学位论文的作者， 本人完全了解并同意河南大学 有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校 图书馆等提供学位论文（纸质文本和电子文本）以供公众检索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展 览学校学术发展和进行学术交流等目的，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手段保存、汇编学位 论文（纸质文本和电子文本）。 （涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书） 学位获得者（学位论文作者）签名： 201 年 月 日 学位论文指导教师签名： 201 年 月 日 绪 论 1 绪绪 论论 （一）选题缘起 2011 年 1 月 19 日，中国互联网络信息中心（cnnic）第 27 次中国互联网络发展状 况统计报告显示，截至 2010 年 12 月底，我国网民规模达到 4.57 亿，较 2009 年底增加 7330 万人，互联网普及率攀升至 34.3%，较 2009 年提高 5.4 个百分点，其中，农村网 民规模达到 1.25 亿，占整体网民的 27.3%，同比增长 16.9%。 在著名的中文搜索引擎“百度”上输入“农业信息”能够检索出 300 多万条信息， 在国际搜索引擎 google 网站上则能够搜索出更多的信息。这说明农业信息与农业知识 借助互联网已经“全面开花”，呈现出蓬勃发展的态势。农业网络传播现象和农业网络 传播技术在互联网上占据重要的位置。 随着我国各行各业改革的深入，所谓“三农”问题，即农业、农村和农民问题日益 凸现，成为制约中国现代化转型的根本性问题。作为一个传统的农业型大国，“三农” 问题解决的好坏，将决定国家未来的走向。 农业信息化是农业现代化的必然要求,是农村科教结合的必然选择,是实施农业市 场政策的必要手段，而农业网站是农业信息化的重要载体，建设好农业网站,是推进农 业信息化，发展农村经济，服务农业、农村、农民的一项战略举措,是解决“三农”问 题的有效途径，是建设社会主义新农村的必要保障，所以作为全国第一粮食大省的河南 必须重视农业信息化问题，加快农业网站的建设。 南阳市位于河南省西南部、豫鄂陕三省交界处，为三面环山、南部开口的盆地，是 河南省 18 个省辖市中面积最大、人口最多的农业大市。南阳素有“中州粮仓”之称， 是全国粮、棉、油、烟的集中产地。全市现辖 2 区、10 县、1 个县级市，227 个乡镇， 4663 个行政村，总面积 2.66 万平方公里，总人口 1096.22 万人，乡村人口 911 万人， 占人口总数的 85.5；全市有耕地 1412 万亩，其中有效灌溉面积 676 万亩，占耕地面 积的 47.8；节水灌溉面积 150 万亩，旱涝保收田面积 485 万亩。 1 2009 年底南阳互联网用户已达 9.04 万户。而南阳市政府农业网站是南阳市最大的 农业官方综合网站，也是南阳市最具权威的农业网站，内容涵盖南阳农业领域的各个方 南阳市政府农业网站的传播学考察 2 面，包括农业相关新闻、农业经贸、农业科技、农业产品及国家政策、法规等。所以研 究南阳市政府农业网站的传播对于加快河南农业信息化，实现社会主义新农村，具有很 大的意义。 我的导师路振光教授和黄雅玲讲师当前正在承担河南省教育厅人文社会科学研究 项目河南农业信息网站运作现状与发展对策研究的课题，我在选题上和老师沟 通之后，路老师结合我以前在农村基层工作的实践和所学的专业，认为我写农业网络方 面的内容比较合适，又结合已有的网络传播方面的成果，从传播学角度写地级市政府农 业网站的比较少。所以综合以上情况，本人决定拟从传播学角度以地级市南阳市政府农 业网站为研究对象，以网站的组织传播、大众传播、互动传播三种传播模式进行论述， 指出三种传播模式取得的部分效果及存在的大量问题，然后根据问题分析其原因，并提 出合理化建议。 本文力求通过这一课题的研究能够给地级市的政府农业网站传播提供一 定的理论依据。 （二）选题意义 1理论意义 目前农业网络传播还处于起步阶段，在这一领域研究的学者和成果不多，大多是研 究农业网络传播对于农业信息化的影响、进程等，如章炼红的因特网对河南农业发展 的作用、李俭的网络环境下河南省农业科技推广信息数据化对策研究等，但这些 研究成果均不涉及农业网站传播的探讨。本文则从南阳市农业政府网站入手，以传播学 角度，主要分四部分来论述农业网站的传播，期望为网络传播学的发展添砖加瓦，为农 业网络传播研究的早日成熟做出贡献。 2现实意义 本论文的完成不但对河南政府农业网站的未来发展提供现实的指导意义，使之进一 步完善，而且对加快河南农业信息化和有效解决河南的“三农”问题也可提供现实的指 导意义。另外，本论文还可以为全国其他地方涉农网站的研究提供良好的借鉴，为关注 农业网络传播者了解河南涉农网站的发展和建设提供参考。 （三）文献综述 国内方面，目前农业网络传播还处于起步阶段，这一领域研究的学者和成果不多， 其中从新闻与传播学科角度研究农业网站的则更少。著作类能看到的仅有徐鹏民著的 绪 论 3 农业网络传播 。此书是按照申农的信息论模型，对农业网络传播过程进行了较为全 面的分析；同时还采用传统传播学的一些研究方法，对农业网络传播过程中的传者、受 众、传播渠道、传播效果等也做了研究。其中，对农业网站的阐述，是作为农业网络传 播的技术支持体系来研究的。论文类的，在中国知网上能查到的期刊论文1篇，硕士论 文0篇，而以地市级农业网站为个案的研究，本学科至今还是空白。 国外方面，在农业网络传播方面处于世界领先地位的国家有美国、德国、日本等。 国外农业网络传播研究主要集中在：农业信息网络技术、农业数据库系统、农业自动化 控制技术等领域。 （四）研究方法 本文以传播学、新闻学以及社会学为理论指导，以案例分析、调查问卷、统计分析、 对比分析、逻辑推理为主要研究方法，力求对问题有一个较为全面深入的探讨。 本文所使用调查问卷的数据，是以南阳的县级市邓州市为样本，发放问卷进行实地 调查的。样本情况如下：共发放问卷 800 张，收回有效问卷 740 张，大多是每题必答， 但还有一些受众对其中个别题不愿做答，论文后附调查问卷样卷。采用此调查问卷数据 结果的原因：第一，邓州市地处河南西南部，是河南省最大的县级市，也是全国人口最 多的县级市。第二，全市国土面积 2369 平方公里，辖 28 个乡镇（办、区） 、579 个行政 村，156 万人、244 万亩耕地。1988 年撤县建市，2004 年被省委、省政府确定为重点扩 权县（市）之一。邓州境内大部分为冲积平原，占总面积的 63，属长江流域；气候属 于北亚热带暖温半湿润气候区，具有南北气候过渡带特征，四季分明；盛产小麦、棉花、 烟草、小辣椒、花生等，是国家粮食、黄牛、外贸烟出口生产基地和河南省棉花、芝麻 生产重点市，素有“粮仓”之称。 2第三，费孝通说过中国是一个“熟人社会” ，笔者不 仅是土生土长的邓州人，而且在邓州农村有 5 年的工作经历，所以对邓州的农村颇为熟 悉。 第四， 2010 年 4 月至 6 月笔者在邓州农村做了近二个月的南阳市政府农业网站的调 查问卷工作， 对邓州农村运用南阳市政府农业网站的信息化的程度有一个较为全面的认 识。第五，为全面了解邓州农业信息化的进程等其他事宜，在调查问卷的过程中，面对 面采访过邓州市农业局、宣传部、组织部及乡、镇政府的工作人员和运用网站致富的个 体户、农业合作社等人员，从而获得了大量翔实的第一手资料。 南阳市政府农业网站的传播学考察 4 一、南阳市政府农业网站概述一、南阳市政府农业网站概述 （一）南阳市政府农业网站的发展背景 党的十六届五中全会提出， 建设社会主义新农村是我国现代化进程中的重大历史任 务。建设社会主义新农村的过程其实质就是农业现代化建设的过程，没有农业和农村的 现代化就不可能有全国的现代化。而农业信息化是农业现代化建设的重要内容，农业现 代化建设，就是要以信息化带动农业现代化，实现农业跨越式发展，实现农业增长方式 转变，实现农业高效、可持续发展。总之，在新的历史发展时期，农业信息化将始终与 农业现代化相伴相随。 南阳是河南 18 个省辖市中面积最大、人口最多的农业大市，素有“中州粮仓”之 称，是全国粮、棉、油、烟的集中产地。一个人口超千万、农业人口占 80以上的农业 大市，搞好农业现代化建设，加快实现农业信息化进程尤为重要。而农业网站是农业信 息化的重要载体，要想实现农业的信息化，必须加强农业网站的建设。作为南阳市最大 的官方农业网站南阳市政府农业网站的建设是否优良，是否达到理想的传播效果， 对河南农业的信息化进程是至关重要的。 为了实现农业信息化，也为了实施“十五”农村市场信息服务行动计划，南阳市农 业信息体系于 2002 年开始起步，网站名称：南阳市政府农业网站，网址： ，是南阳市农业综合类门户网站，由南阳市农业局主办，市场与经 济信息中心承办，以计算机网络为平台，提供有关农业科学教育、政策与管理、市场信 息、分析预测、气象与环境、涉农等方面的信息服务，在南阳市农业网站中起着龙头作 用。现已初步建立了由市、县服务平台、乡镇信息服务站和乡村信息员构成的农业信息 服务体系，并延伸到部分村、种养专业户、企业和中介组织，并紧紧围绕农业中心开展 了及时有效的信息服务。南阳市政府农业网站在带动全市农业发展、农村繁荣和农民增 收方面取得了一定的成效。 一、南阳市政府农业网站概述 5 截图 1：南阳市政府农业网站首页局部 （二）南阳市政府农业网站传播主体和传播机构 1. 传播主体 南阳市政府农业网站是由南阳市农业局主办，属政府类农业综合网站。国务院办公 厅在关于加强政府网站建设和管理工作的意见文件中定义政府网站是指，由政府出 资，由专业人员开发、维护，以公开政务信息、提供在线服务、与公众互动交流为主要 的一种职能型网站。南阳市政府农业网站主要由南阳市农业信息网及其 13 个县市农业 局的联盟网站组成，其传播主体基本信息如下： （1）网站人员基本信息构成 南阳市政府农业网站现有专职工作人员 4 名，除 1 名 50 岁外，其余 3 名在 3040 岁之间，均为大学本科学历，其中 2 名计算机专业，2 名农学专业，是市农业局市场与 经济信息维护科的专业人员，工资待遇和农业局其他人员一样。但据这 4 位工作人员介 绍，他们科室除了维护南阳市政府农业网站外，还有其他工作要做，也就是说所谓的专 职中含着兼职，并且告诉笔者他们维护的网站是 2 天 1 次更新。 县市联盟网站的维护员是由 1 或 2 名农业局的正式工作人员兼职做的， 他们学历大 都是大学本科，专业是农学或计算机，年龄在 2840 岁之间，工资待遇和农业局的其 南阳市政府农业网站的传播学考察 6 他人员一样，不享受兼职工资。以邓州、镇平、内乡等 9 个县市为例，1 人兼职，学历 为大学本科，农学专业。维护员告诉笔者他们维护的网站 1 星期更新 1 次。 （2）网站组织体系 南阳市政府农业网站的组织体系主要有两支队伍组成，即管理、技术服务队伍和农 村信息员队伍。市农业局于 2003 年 3 月，首先设立了市场与经济信息科，而后 13 个县 市区也相继成立了信息服务职能部门：唐河、方城二个县的农业局内设科教信息科；镇 平、 淅川、 宛城、 桐柏四个县成立了农业信息中心； 其他县也都确定了分管领导和专 （兼） 职人员。目前市县两级专职从事农业市场与经济信息的工作人员共 32 人，管理体系基 本确立。 与此同时，全市 227 个乡镇中有 120 个乡镇建成了乡级信息服务站，现在册 乡村农业信息员和农村经纪人共 1500 余人，农村信息员队伍基本确立。 2. 传播机构 （1）传播机构及资金投入 2002 年，南阳市农业局从业务经费中挤出资金，使“南阳农业信息网”改版成功， 并于 8 月 8 日开通发布。2003 年，在省厅及北京农信通科技的大力支持下，又投资了近 10 万元进行了全新改版和功能升级。 而县级农业信息平台建设则是在省市财政无投入的 情况下开展工作的。目前，县市农业信息网的资金是本单位自负，无财政拨款。 （2）基础设置 2004 年以来， 市县共筹集资金 150 余万元用于基础设施建设。 目前市农业局及所属 单位已建成局域网五个（局机关、农干校、种子站、种子公司、农机局），微机培训教 室（二十台微机）一个，县农业局建局域网的三个（镇平、淅川、宛城），共有微机 135 台，部分单位还配备了路由器、服务器、交换机、数码相机、投影仪、笔记本电脑等设 备，全部采用宽带王和 adsl 接入。根据信息服务的需要，部分县还进行了多种功能的 配备，淅川县农业信息中心除了主机房外，还设置“三新”展示室，农业科技图书阅览 室，信息发布厅（电教室）；镇平县农业信息中心建成了拥有接待室、标准化室、质检 室、微机室、发布室等设施齐全的现代化农业信息中心，宛城区、西峡县、卧龙区等也 都装备了较高规格的机房和办公室。 2002 随之机关组建完善了局域网， 上网微机达到了 26 台，科、室、办全部配备了微机，科室之间实现了互联互通，资源共享，初步实现了 办公自动化。 （3）管理机制 一、南阳市政府农业网站概述 7 南阳市政府农业网站由南阳市农业局投资，并承担责任，行政上归属于政府的农业 部门，没有人、财、物的自主权，没有设置人力资源管理的激励机制和淘汰机制，网站 维护者和管理者的待遇同单位其他员工一样， 这在某种程度上使他们在开拓网站业务的 过程中难有作为。 南阳市政府农业网站实行的是非市场化的运营机制，没有盈利目标，但市场经济规 律告诉我们，要想做好农业网站，使农业网站不断发展壮大，就必须改变农业网站的运 营机制，让农业网站走到市场中去。农业网站的市场化运营是发展的必然趋势。 南阳市政府农业网站的传播学考察 8 二、南阳市政府农业网站的组织传播二、南阳市政府农业网站的组织传播 网络传播与传统的大众传播相比，在传播类型上显示出了明显的多样性，具有内容 和受众不受限、传播者与接受者可以实时互动、传播方式多样、反馈迅速等特点。南阳 市政府农业网站是网络传播和农业传播的结合，它继承了网络传播的多种传播方式，并 主要服务于南阳农业，对它的研究不仅可以进一步理解作为“第四媒体”网络在南阳市 农业领域中的特殊地位和价值，而且对于建设南阳社会主义新农村，树立南阳政府形象 都有重要的意义。 （一）网站组织传播的栏目设置 组织传播指的是组织所从事的信息活动。它包括两个方面，一是组织内传播，二是 组织外传播，这两个方面都是组织生存和发展必不可少的保障。组织传播的总体功能是 通过信息传递将组织的各部分连接成一个有机整体， 以保障组织目标的实现和组织的生 存与发展。它既是保证组织内部正常运行的信息纽带，也是组织作为一个整体与外部环 境保持互动的信息桥梁。南阳市政府农业网站 7 个频道、53 个栏目，其中 70%频道的内 容设置是有关组织传播的，下表一是组织传播的栏目设置情况。 表一 南阳市政府农业网站组织传播的栏目统计 频道 名称 栏目总数（个） 组织传播占总 栏目百分比 组织传播栏目设置 政务区 12 100%组织内传播 南阳市农业局为部署全市农业系统工作而设的 对内电子办公栏目 资讯区 11 20%组织内传播 10%组织外传播 南阳市农业局为督促全市新农村工作建设而设 置的对内、外电子办公栏目 监管区 4 100%组织内传播 南阳市农业局为监管农资等农产品而设置的对 内电子办公栏目 功能区 9 80%组织内传播 20%组织外传播 南阳市农业局为全市农业系统提供高效工作而 设置的对内、外电子办公栏目 服务区 5 100%组织外传播 南阳农业系统提供对外服务的电子办公栏目 二、南阳市政府农业网站的组织传播 9 从上表一可以看出南阳市政府农业网站组织传播的功能设置， 主要体现在以下二方 面： 1. 以组织内传播为主的电子政务功能设置 组织传播的一个重要方面是组织内传播。组织内传播的过程，也是组织维持其内部 统一、实现整体协调和整体动作的过程。 3从表一可以看出，南阳市政府农业网站的组 织内传播在网站中占据重要位置， 从其设置的电子政务功能来看主要是为全市农业系统 内部工作方便而设置的电子办公栏目。电子办公是政府实现电子政务非常重要的一步， 它有利于提高政府办事效率，有利于增加政府信息公开度和透明度，有利于提升政府的 社会公信力。 2. 以组织外传播为辅的电子政务功能设置 组织外传播是组织与其外部环境进行信息互动的过程， 它包括信息输入与信息输出 两个方面。信息输入，是组织为进行目标管理和环境应变而从外部广泛收集和处理信息 的活动。 南阳市政府农业网站的组织外传播对于树立南阳农业系统政府形象具有重要的 意义。从栏目设置看，南阳市政府农业网站的信息输入频道主要在服务区，分别是办 事事项、办理程序、表格下载、在线办事和咨询服务5 个栏目，这 些栏目在舆情汇集、民意沟通、为民解困等方面能发挥重要作用。 （二）网站组织传播的内容特色 从上表一可以看出， 南阳市政府农业网站的组织传播主要是为南阳市农业系统提供 对内对外的电子办公，如部署南阳市农业系统工作、监督工作完成等情况事宜。其中以 政务区组织传播栏目最多，下面以这个频道为例，从栏目主要内容、信息数量、更新情 况等分析南阳市政府农业网站组织传播栏目的内容设置，如下表二所示： 南阳市政府农业网站的传播学考察 10 表二 政务区组织传播的栏目统计 政务区栏目 组织传播主要内容 信息数量（条）最新更新日期 信息公开目录 有关南阳农业系统日常工作等信息15 2010-6-20 信息公开指南 南阳市农业局信息公开指南 1 2008-5-16 领导机构 简介南阳农业局主要领导成员 11 2007-4-23 职权目录 南阳农业局主要工作职能 7 2008-5-2 领导讲话 内容打不开 5 2009-3-27 重要活动 没记录 规划计划 关于管理农资有关信息 4 2008-8-25 部门采购 没记录 规范管理 关于申报表及制度的通知等 10 2010-7-28 专题信息 没记录 统计数据 南阳农业生产基本情况统计查询 2003 通知通报 南阳市农业系统近期内需做的工作441 2011-1-6 注：此表统计时间是 2011-1-8 22:59 分 从上表二可以看出组织传播栏目内容主要表现为以下几个方面： 第一，从栏目内容看，南阳市政府农业网站的组织传播，主要为南阳市农业系统内 部提供方便快捷的电子办公服务。 第二，信息含量方面，共 12 个栏目，内容打不开和没记录的 4 个，占总数的 33%。 除了通知通报栏目，其余每个栏目的信息量平均不到 4 个，严重“贫血”，而且信 息内容单调，实用价值不高，多为农业系统一些过时的日常信息。 第三，信息更新方面，笔者是 2011-1-8 日 22:59 分统计的更新日期，就更新最及 时的通知通报栏目来说，最新日期是 2011-1-6，也已过了 2 天；其次是信息公开 目录栏目，最新更新日期是 2010-6-20，距离统计时间已过了将近 5 个月，其余则是 几年没更新（所以笔者在表二中用最新更新日期代替每天更新次数，来表示信息更新的 快慢）。 第四，从信息质量看， 信息公开指南栏目仅一篇文章，谈何指南?重要信息、 专题活动栏目更无质量可言，因为根本就没有一条信息。其他有些虽然有信息，不 是不完整，就是信息时效性已过，如规范管理、统计数据等栏目。 二、南阳市政府农业网站的组织传播 11 第五，点击量极低，人气不旺。除通知通报栏目还差强人意，平均每月每条点 击量 400 多，其他大部分栏目则因更新太不及时，基本没有点击量。 第六，空头栏目居多，花瓶现象严重。 第七，利用组织外传播来树立政府形象的信息很难找到。 （三）网站组织传播的效果 1. 组织内传播初步实现了电子办公职能 组织内传播是组织维持其内部统一、实现整体协调和整体运作的过程。南阳市政府 农业网站的组织内传播取得了一定的成绩，初步实现了以下电子办公职能：第一，南阳 市农业系统内部协调的功能。例如政务区的信息公开栏目，主要是为实现南阳农业 系统各部门、各岗位之间的工作协调和及时执行自身职能而设置的栏目，以 2010 年 12 月 2731 日为例，共 40 条信息，发布机构全部是南阳市农业局，内容主要是部署全市 农业系统有关近期的农业工作。第二，实现了政府便利的指挥管理。如领导讲话栏 目，版面共划分 6 个版块，其中领导机构、领导讲话、规划计划和职权 目录是南阳市农业局为实施全市农业任务、完成农业目标和进行便利指挥而设置的版 块；审批事项办事流程和规范管理是进行农业管理而设置的版块。市农业局通 过方便快捷的互联网指挥管理，省时省力，利于上下统一目标的实现。第三，实现了政 府的决策应变。农业虽有“弱”时效性，但在农业信息化的今天，农业的决策要根据实 际情况，做到有效调整。如果南阳市农业内部和外部出现新情况和新问题，市局要根据 实际情况通过网站做好决策应变，并及时解决处理。如在监管区中，对南阳市种子的专 项整治的决策。 虽然组织内传播初步实现了电子政务，但并没有取得令人满意的效果。因为花瓶式 的栏目设置，使具有使用价值的资料寥寥无几, 并且相关的政策法规也不甚完整。给人 的印象是外表冠冕堂皇, 而实际内容则相当空泛,此种花架子现状并不能真正起到电子 办公作用，只能称为“其实看上去很美”。 像重要活动、专题信息打开之后根本就没有内容，更不用说重要活动，实 在是徒有虚名。另外规范管理等 8 个栏目内容完全一样，且每个栏目包含的信息量 极少。组织内传播的一个很重要的功能是规范组织管理，但此网站的规范管理仅 10 条信息，最新一条发布时间为 2010-7-28，而且信息内容与规范管理作用也不相符，主 南阳市政府农业网站的传播学考察 12 要是下载申报表、通知等无关紧要的过时信息。盛名之下，其实难符，实则无法达到理 想的组织内传播效果。 此种组织内的传播现状对于想要提高政府办公效率、 保持组织高度的凝聚力和战斗 力、 在组织成员中形成普遍共识的理想传播效果还相差甚远， 甚至比不上一些企业网站。 如上海市嘉定工业区主办的中国辣椒网的规划管理栏目的信息，不仅更新及时、信 息量大，而且极具针对性，像哪些食品需要认证、食品安全标准、食品容器 漆酚涂料卫生标准、出口食品、宵产品免验管理规定等信息就有很强的针对性。 2. 组织外传播效果更急待提高 相比组织内传播，组织外传播因缺乏塑造政府良好形象、缺乏宣传意识、缺乏生存 意识等问题，其传播效果更急待提高。 一方面，良好政府形象未得到塑造。从表一可以看出，南阳市政府农业网站的组织 外传播的栏目设置非常少，仅有功能区、服务区二个频道，而且信息匮乏，徒有虚名。 这说明南阳市政府农业网站并没有重视政府形象的塑造。当前网络媒体的快速发展，打 破了传统媒体的时空限制，成为影响巨大、最具潜力的传媒，是覆盖广泛、快捷高效的 宣传渠道。如果政府不重视网络媒体这一舆论主阵地，就不能牢牢掌握网络的舆论主导 权， 就不能让网络成为公众了解政府的窗口， 就不能更好地利用网络媒体提升政府形象。 网络媒体已成为政府形象的推助器。 早在 1989 年邓小平同志对中央二位负责同志谈话时说出过这样的话：“新的中央 领导机构要使人民感到面貌一新，感到是一个实行改革的有希望的领导班子。这是最重 要的一条，这是向人民亮相呀！人们是看实际的”，“无论如何要给国际上，给人民一 个改革开放的形象，这十分重要”。虽然邓小平同志是针对新的中央领导班子说这番话 的，但无疑对树立怎样的政府形象提出了要求。这说明邓小平同志历来十分重视领导形 象问题。 2009 年 2 月 28 日 15 点， 温总理在中国政府网和新华网与全球网友在线交流。 总 理对话亿万网民，沟通民意，反映社情民情，公开政府信息，领导人与社会公众直接对 话。网民发表评论说“总理问政互联网、民意直通中南海”。2007 年 3 月，扬州市政府 与新浪网合作，正式推出了扬州旅游网络形象大使专栏，制作了“扬州公交 mm 代言扬 州旅游”的专题，并开设了博客，在新浪首页作了新闻链接，在论坛首页以头条大通栏 形式进行了报道，成功地打造了扬州旅游这一城市名片，大大提升了政府的形象。 4 二、南阳市政府农业网站的组织传播 13 这说明当前从中央到地方，各级政府都非常重视政府形象问题。但遗憾的是南阳市政府 农业网站却把这个最大的传播理念忽视了，受众并没有从中体会到政府的亲民、便民行 为。 另一方面，缺乏宣传竞争意识,市场生存能力低。现代社会已经进入信息时代，在 环境瞬息万变的条件下， 能否拥有一个迅捷的信息系统， 是制约媒介生存和发展的关键。 相比较而言，虽然政府网站具有财政拨款、一般没有生存风险，不需主动参与竞争，但 客观却无法避免来自其它媒体的挑战，以及新媒介环境下受众的挑剔。所以和所有媒介 一样，政府网站也生存在特定的媒介体系之中，与其它形形色色的媒介之间存在着或隐 或显的竞争关系。而组织外传播在某种程度上说也是一种有目的、有计划地宣传推销， 所以作为政府网站就应该通过网络对外进行有目的、有计划地宣传自己的综合形象，以 实现政府形象的无形资产增值。 以上海市嘉定工业区主办的中国辣椒网站为例，为何能成功运作，访问量突破 480 万人次，点击率位居同行业网站之首，得到“首届中欧信息化社会项目论坛”的专家、 学者的肯定和好评，这与中国辣椒网站的组织外的成功传播有很大的关系。首先，组织 外企业理念的传播。中国辣椒网站以“椒农、企业和行业开展全方位服务”为宗旨，设 置地方概况、市县经济、产品展示、专家在线等栏目全面传播网站理 念， 凝聚增值网站无形资产。另外，网站还与中国农业科院农业专家资料库建立链接， 开设 24 小时专家在线服务；与工商质检部门合作开展农资检验版块；与银行部门 协商建立“电子银行”等，大大增强了为民便民的服务形象。 5其次，网站还进行公关 宣传、广告宣传和企业标识系统（cis）宣传。以 cis 标识系统来说，中国辣椒网充分 运用辣椒红，辣亮每一幅图，辣红每一个字，红红火火一大片，让你身在红中，辣在味 中，充分凸现辣椒主题。据统计，辣椒红的区域占整个每个版面的近 60%，这对辣椒网 的企业形象直接起到很好的感性传播。最后，中国辣椒网的页面设置中的服务部、会员 中心、帮助中心等也处处显示出为椒农服务的网站理念。 总体来说，南阳市政府农业网站的组织内传播稍有成效，但组织外传播则理念把握 不准、缺少市场意识、缺少塑造政府良好形象等问题，其传播效果须急待提高。 南阳市政府农业网站的传播学考察 14 三、南阳市政府农业网站的大众传播三、南阳市政府农业网站的大众传播 大众传播是一种极为复杂的社会现象，所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用 先进的传播技术和产业化手段， 以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产传 播活动。 6 我们今天的时代是一个大众传播的时代，但是网络的出现，以其高速度、大容量、 互动性、即时性、生动性、开放性、易检索性，以及跨时间、跨边界、跨边界、跨媒体 等优点一举打破了各种传播平台之间的壁垒，形成了迄今为止人类最大的综合传播平 台。1998 年 5 月，在联合国新闻委员会年会上，网络被 正式作为“第四媒体”提出， 而第四媒体的提出正是从它的大众传播功能出发的。 7网络中的大众传播， 首先信息发 布“门槛”低，在网络中，信息发布轻而易举，只要有条件上网，就可以发布信息，并 得到广泛传播；其次，资源无限，网络具有海量存贮能力，这意味着它作为一种媒介资 源，具有无限性；再次，传播的跨国界性；最后，传播的灵活性，传统媒介的传播一般 是点对面的传播，网络是点点；点面；面面的传播。 （一）网站大众传播的栏目设置 南阳市政府农业网站的大众传播主要是资讯区、市场区和天气预报栏目，其中，资 讯区大众传播占 70%，市场区 100%。栏目设置如下表三、四所示： 1. 资讯区栏目设置 三、南阳市政府农业网站的大众传播 15 表三 资讯区栏目统计 资讯区 栏目 大众传播 所占比例 栏目内容 年平均信 息量（条） 原创信 息比例 更新次数 本地信 息联播 100% 播报本地关于农业信息，如 抗旱浇麦、菜农增收等 928 75% 2 天 1 次 国内信 息联播 100% 播报国内农业、畜牧业等综 合信息 886 0.3% 2 天 1 次 农业产业化 60% 介绍南阳农业产业化内部 交流材料、种养大户等基本 情况 55 7.2% 1 年 1 次 法律法规 100% 提供农业专家、法规、质量 标准等项目数据库资源 无更新 农村沼气 30% 新产品新技术版块提供 有关使用沼气的技巧等使 用性技术 9 60% 1 年没更 新 阳光工程 75% 政策导航等版块提供农 农民工培训等相关的指导 11 26% 1 年没更 新 新农村建设 50% 新农村建设等事例展示 16 15% 1 年没更 新 项目建设 100% 农业建设项目及其相关的 标准、采取措施的发布解读 6.8 24% 1 月 1 次 农技指南 100% 提供栽培等技术的指导 43 13% 2 周 1 次 致富信息 100% 提供农技致富的信息 17 26% 半年 1 次 农业标准化 100% 提供种植业、牧业的标准等11 8% 1 年 1 次 从表三可以看出，此栏目设置实现的功能：第一，为广大受众提供全国各地涉农信 息，重点是提供本地涉农信息；第二，传播致富技术，树立致富典型；第三，提供培训 服务，传播社会主义新农村理念。 南阳市政府农业网站的传播学考察 16 2. 市场区栏目设置 表四 市场区栏目统计 从表四可以看出市场区实现的功能：第一，提供信息发布平台、进行市场价格分析 及预测；第二，提供电子商务平台；第三，传播地方特色农产品。 （二）网站大众传播的效果 1. 农技指导类信息得到“使用”与“满足” 调查问卷中显示，受众浏览南阳市政府农业网站主要是为了获得天气预报、农业技 术、市场行情等信息。下图 1 是受众需求信息的比例情况，其中农业政策、农技指导、 天气预报、农产品行情分析是农民最想通过网络来“满足”的信息。 市场区栏目 内容设置 信息量（条） 原创信息比例 更新次数 供求信息 为涉农领域供求 信息提供信息发 布平台 1239 10 天 1 次 价格信息 提供本地及国内 外农产品价格行 情 无法显示 分析预测 分析农村劳动力 就业、供求等趋 向 14 21% 30 天 1 次 乡村超市 为南阳特色农产 品提供电子商务 平台 显示不出交易量 特色产品 推荐南阳特色农 产品 32 96% 1 年 4.5 次 展会咨询 显示“没找到相 关容” 无内容 全国农产品供求 信息联播 链接农业部一站 通商机服务网页 三、南阳市政府农业网站的大众传播 17 数量 农业政策 16% 农技指导 18% 农产品信息 11% 农产品行情分析 8% 在线咨询 2% 招工信息 6% 致富门路 21% 查看本地天气预 报 16% 农产品网上交易 2% 图 1 南阳农村受众的信息需求统计 根据社会心理学的观点，当个体产生某种需要而又未能得到满足时，个体内部呈焦虑 状态，从而激发动机，推动行为实现目的。简单来说，需要激发动机，动机推动行为，然 后又引起新的需要，循环反复。始于 20 世纪 40 年代的“使用与满足”理论，是对受众心 理和行为进行微观研究的一个成果。这个理论研究的内容中，作为有着特定的需求动机的 个体的受众，是如何来接触与使用媒介的，他们的这些需求又是如何得到“满足”的。 8 南阳市政府农业网站的受众基于农业的地域性， 选择距离近且有权威性的农业网站 来“满足”自己对一定信息的需求。 首先，“满足”获得天气预报的需求。 农业在很大程度上靠天吃饭，有农业专家曾指出：农业，说到底，就是光合作用的 问题。知彼知已，百战不殆，当前气象服务已成为农业防灾减灾的重要手段。正所谓农 业一靠人努力，二靠天帮忙，这个“天”就是气象服务。 南阳市政府农业网站每日的天气预报为广大农民的农事活动提供了有效的指导， “满足”了农民对天气预测的需求。调查问卷显示，16%农民必看的栏目是天气预报。 其次，“满足”一部分受众获得和发布农产品信息的需求。 1970 年，美国传播学家蒂奇诺等人提出了“知沟”理论，认为由于社会经济地位高 者通常比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者 之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。 9所以南阳市政府农业网站供求信息中的信 息发布平台，只能满足部分的受众足不出户获得和发布涉农信息。例如，邓州的大学毕 业返乡青年孟玲霞，在南阳市政府农业网站中获得了一个黄粉虫养殖的信息，她利用家 里闲置的房舍开始养殖，养出的第一批黄粉虫，就净赚了 6000 多元；无公害蔬菜种植 南阳市政府农业网站的传播学考察 18 能手张文杰，刚开始种植蔬菜时只有他家一户，面积是 2.8 亩，后在南阳市政府农业网 站上发布供应信息后，上海、北京等大城市纷纷前来订货。现在他的无公害蔬菜种植面 积已增长到 360 亩，并成立大棚蔬菜基地，建立专业合作社，目前合作社社员已达 62 户。 再次，一定程度上“满足”种植技术等的需求。 资政区的农技指导栏目共分 6 个版块，分别是种植技术、土壤肥料、 植物保持、农业机械、种子管理和农技指南。就种植技术版块来 说， 记录条数平均在 180200 条之间，每条每天浏览次数在 30300 次之间，内容包 括蔬菜大棚、防治花生茎腐病、红薯贮藏等诸多方面的农业技术的指导，并且多数还配 有专家讲解。另外，本地专家还针对南阳地域性的农业生产特点，做适时的农业指导与 培训， 其内容有越冬栽培瓜类菜 须防瓜叶花叶病、 小麦扬花要加强病虫害防治 、 红薯种薯贮藏技术等。 虽然网站更新不及时，但因农业的“弱”时效性特征，网站在一定程度上还是“满 足”了受众对种植等农业技术的需求。 从下图 2 可以看出专家讲解、农技指导、农业技能培训等农业科技信息的栏目占喜 爱栏目的 50%以上。 比例 专家讲解 14% 市场分析 15% 价格动态 11% 论坛 5%