（工商管理专业论文）有线网络公司IPTV业务营销策略研究——以广数传媒为例.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 。 学位论文作者签名：予涉巴绎 日期：训绎i 百z 夕日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名： 导师签名：乡钒 f 1 期：为p 7 年f 月二7 曰 有线网络公司ip t v 业务营销策略研究 以广数传媒为例 专业：工商管理硕士 硕士生：卢江晖 指导教师：申文果 摘要 i p t v ( ( i n t e r n e tp r o t o c o lt v ) 作为新兴的宽带应用产物，正在逐步成为 新一代数字家庭多媒体终端的主要形式。i p t v 就是利用基于电信宽带d s l 或有 线宽带c a b l e 具有的大容量带宽，实现包括数字电视( d v b ) 在内直播、点播( v o d ) 及多种交互式服务的崭新的多媒体技术。 。 随着i p t v 在世界范围内的推广和应用，国内ip 1 v 也呈现蓬勃发展的趋势。 作为广播电视领域内的企业广州珠江数码集团有限公司( 简称“广数传 媒”) ，在实现数字电视网络双向改造后，于2 0 0 9 年初正式开始了基于有线网 络的i p t v 业务。虽然i p t v 在广播电视传播形式上与现有数字电视部分相似，但 在功能上比数字电视丰富很多。“广数传媒”的此次尝试将开拓我国有线网络公 司发展i p t v 的新道路。 本文以“广数传媒”珠江数码品牌旗下的i p t v 业务所面临的市场开拓为背 景，在充分讨论国内外及本地的i p t v 发展现状的基础上，针对现有i p t v 营销环 境进行分析，探讨了“广数传媒”i p t v 业务的营销策略，以此探寻国内有线网 络公司经营i p t v 业务的营销方法。 目前，i p t v 业务发展仍然是以电信企业的运营为主，广电机构协助提供内 容和进行监管，即已成功运营多年的电信与广电合作的“上海模式”。本文的创 新点在于以完全具备电视内容提供和监管能力的广电机构“广数传媒“作为 i p t v 的经营主体，分析其在i p t v 业务发展方向上的营销策略。作者希望借助本 文为国内有线网络公司开展i p t v 业务提供借鉴。 关键词：i p t v ，营销策略，有线网络公司 m a r k e t i n gt a c t i c sr e s e a r c ha b o u ti p t v o fc a b l en e t w o r k c o r p o r a t i o n m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e - l u j i a n g h u i s u p e r v i s o r ：s h e nw e n g u o a bs t r a c t a st h el a t e s tw i d eb a n da p p l i c a t i o np r o d u c t ，i p ( i n t e r n e tp r o t o c o lt v ) i s b e c o m i n gt h en e wg e n e r a t i o nf o r mf o rt h ed i g i t a lm u l t i m e d i at e r m i n a l si nh o m e i p t vu s e st h el a r g ec a p a c i t yo fw i d eb a n dw h i c hi sb a s e do nt e l e c o m m u n i c a t i o nd s l o rc a b l e ，t oi m p l e m e n tb r a n d n e wm u l t i m e d i at e c h n o l o g i e si n c l u d i n gt h ed v b ， v o d ( v i d e o o nd e m a n d ) a n dm o r ek i n d so fi n t e r a c t i v es e r v i c e t h ei p t vs p r e a d sa l la r o u n dt h ew o r l d w h i l et h ed o m e s t i ci p t va l s os h o w st h e t r e n do fb o o m i n g g u a n g z h o ud i g i t a lm e d i ag r o u p ( i e g z c a t v ) ，ac o r p o r a t i o ni n t h eb r o a d c a s t i n gi n d u s t r y , l a u n c h e dt h ei p t vs e r v i c eb a s e do nc a b l en e t w o r ka tt h e b e g i n n i n go f2 0 0 9a f t e rt h eb i d i r e c t i o n a ld i g i t a lt r a n s f o r m a t i o no fc a b l en e t w o r k a l t h o u g hs i m i l a rt oc u r r e n td i g i t a lc a b l et vi ns o m ew a y ss u c ha sb r o a d c a s t i n g t e l e v i s i o n ，i p t vi sm u c hm o r ef u n c t i o n a l a sac a b l en e t w o r kc o r p o r a t i o n ，g z c a t v w i l lf i n dan e ww a yi nd e v e l o p i n gi p r vi nt h e i ri n d u s t r y w i t hab a c k g r o u n do ft h em a r k e td e v e l o p m e n to ft h eg z c a t vl p t vs e r v i c e ， b r o a d c a s to r g a n i z a t i o n t h ei n n o v a t i o np o i n to f t h i sa r t i c l ei st oa n a l y z et h em a r k e t i n g s t r a t e g yo ni p t vs e r v i c ep r o v i d e db yg z c a t vw h i c hi sa l s oc a p a b l et op r o v i d ew i t h c o n t e n ta n ds u p e r v i s i o n t h ea u t h o rh o p e st oo f f e rs o m er e f e r e n c e sf o rd o m e s t i cc a b l e n e t w o r kc o r p o r a t i o nt od e v e l o pi p t vb u s i n e s s k e yw o r d s ：i p t v , m a r k e t i n gt a c t i c s ，c a b l en e t w o r kc o r p o r a t i o n i v 目录 摘要i a b s t i 认c t i i i 目录v 图目录v i i 表目录v i i 第l 章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究目的和意义2 1 3 研究的思路和方法3 1 4 论文创新点4 第2 章理论综述5 2 1s w o t 理论模型5 2 2 波特五力模型6 2 3 市场细分与目标市场理论8 2 4 营销组合理论1 0 2 5 服务营销理论1 1 第3 章i p t v 发展现状分析1 3 3 1i p t v 业务介绍1 3 3 2 国外i p t v 的发展现状1 3 3 3ip 1 v 在国内的发展现状1 5 5 2 运营模式4 3 5 3 营销策略4 5 第6 章结论5 9 参考文献6 1 后记6 3 图目录 图1 - 1 论文结构示意图3 图2 - 1 波特五力分析模型7 图4 - 1i p t v 的产业链2 5 图4 - 2 “家庭娱乐通信解决方案”( h e s ) 总体及分项感兴趣比例3 4 图4 - 3 不同类型用户对h e s 总体感兴趣比例3 5 图4 - 4 受访者对h e s 业务需求的人群比例3 5 图4 56 个组合的相对市场份额( ) 3 7 图4 - 66 种必测组合分类用户相对市场份额3 7 图4 - 7 各细分市场兴趣趋向比例3 8 图4 - 84 个主要细分市场的人群年龄比例3 9 图4 - 94 个主要细分市场的人群家庭收入比例3 9 表目录 表2 1s w o t 分析工具6 表3 - 12 0 0 6 - - 2 0 0 8 年中国i p t v 用户数量分布1 6 表4 - 1i p t v 监管政策图表2 1 表4 2 s w 0 t 形势对比表3 0 表4 3 广州地区对h e s 非常感兴趣和比较感兴趣人群比例3 5 表4 4 市场对i p t v 业务的接受程度的业务组合3 6 表4 5 愿意为h e s 额外支付用户预期的平均月费用3 8 表5 1i p t v 价格构成表( 设想) 5 2 v i l 1 1 研究背景 第1 章绪论 i p t v 就是交互式网络电视，是一种利用电信宽带或有线宽带电视网，集中 互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内直 播、点播及多种交互式服务的崭新的多媒体技术。 英国v i d e on e t w o r k s 公司于1 9 9 9 年首次推出i p t v 业务以来，国外的许多 电信运营商相继进入了i p t v 市场，成为开展i p t v 业务的主力。根据p o i n tt o p i c 针对i p t v 的用户数调查，2 0 0 9 年第1 季为止，全球共有接近2 ，4 0 0 万的i p t v 用户，季增长是9 7 7 ，年增长则是5 6 2 。i d c 预计，2 0 0 9 年中国i p t v 用户 将达到4 6 0 万，同比增长7 3 6 ，2 0 1 3 年将达到1 3 1 0 万用户的规模。 从今年开始，i p t v 监管的政策有逐渐放松的趋势，中国i p t v 将开始由非完 全市场化发展向完全市场竞争状态转变。随着产业环境的完善和消费者认知以及 接受程度的提高，i p t v 的用户规模将会迅速膨胀。i p t v 产业市场在经历了多年 的培育后，正呈星火燎原之势。国内大部分省份都建有i p t v 试验网络，为进一 步拓展i p t v 市场奠定了良好的基础。 作为全广州有线电视网络建设的广州珠江数码集团有限公司( 简称“广数传 媒”) ，成立于1 9 9 3 年( 原为广州市广播电视网络有限公司) ，是经广州市委、 市政府批准，由广州市电视台与广东省电信有限公司广州市分公司( 原名广州市 电信局) 共同出资组建成立。广数传媒是专门负责建设、维护和管理广州市有线 电视例络的主要运营机构。经过十多年的发展，已拥有1 3 0 万直接管理的有线电 视用户，联网花都、番禺、从化、增城两区两市1 1 5 万用户，已实现有线网络全 区全程的双向覆盖。 进入数字电视时代，广数传媒集团开始全面向多媒体网络和信息服务运营商 转型，并建成全新的无线数字电视广播网络，实现有线无线两张网对广州各区的 立体式覆盖。广数传媒推出以“珠江数码”为品牌的有线数字电视业务，以“珠 江宽频”为品牌的宽带接入业务，以“珠江移动”为品牌的地面数字电视业务， 以丰富产业资源为基础的“珠江存线”内容集成业务等多个较高知名度的“珠江” 系列品牌，为广大用户提供有线数字电视、互联网接入及应用、移动电视、手机 电视( c m m b ) 以及内容集成等多样化、跨平台的信息服务。 广数传媒“珠江数码”i p t v 项目，就是建立在珠江数码数字电视网络平台 基础上的互动电视业务。其发展的目的就是针对电信基于d s l 宽带网络开展的 i p t v 业务，围绕现有的数字电视用户开拓的新一代多媒体交互业务。该业务于 2 0 0 9 年面向各区逐步开通。该平台计划提供高清电视、时移电视、影视点播、 政务资讯、生活指南、电视商务、互动游戏等多项特色服务，使电视机真正成为 集电视、商务、娱乐为一体的家庭多媒体信息终端，使有线数字电视及i p t v 成 为数字家庭的主要通道，并成为广州信息化建设的基础设施之一，推动“数字广 州”、“信息广州”建设。 1 2 研究目的和意义 本文所研究的课题，就是对在广数传媒“珠江数码 品牌下的i p t v 产品的 营销策略的规划和实施进行较深入的探讨和分析，从中总结出较为可行的营销策 略。 由于i p t v 自诞生之日就具有典型的电信业务特征，其产业发展和营销方式 一直都围绕电信运营来规划。在国内i p t v 发展初期，由于政策上对电视节目播 放权的管制，导致建立在电信宽带嘲上的i p t v 业务发展缓慢，以至在电信引入 i p t v 业务多年后，其甲均业务量远远低于广电系统所控制的数字电视。作为已 具备电视播放权并完成整体转换( 大部分网络已完成双向改造) 的广数传媒，在 基于原有数字电视业务基础上，应大胆开拓i p t v 业务( 数字电视业内也成为“互 动电视”) ，借助数字电视网络平台建立全新模式的i p t v 运营模式。 广数传媒在政策上完全没有风险，在技术上现有数字双向网络所提供的带宽 完全超越i p t v 的技术需求。然而，2 0 0 9 年国办发2 6 号文首次要求“实现广电 和电信企业的双向进入，推动三网融合取得实质性进展”，这使得广数传媒 将开始存政策上逐渐失去优势；同时电信宽带d s l 已开始尝试8 m b p s 带宽( 可实 现高清在线点播) ，这势必在技术上对基于数字有线网络的i p t v 业务的形成威 胁。因此，广数传媒应借助于现有政策和技术上的有利条件，在广州地区迅速扩 张其i p t v 业务，在市场上占领先机，赢得用户量。同时，基于切实可行的运营 模式开拓其i p t v 业务，广数传媒将可以创造数字有线网络经营i p t v 业务的成功 范例。 1 3 研究的思路和方法 论文首先基于营销策略的理论进行相关陈述：然后围绕本论文研究对象i p t v 业务发展进行现状分析，包括国际、国内和本地( 广州) ；接着针对i p t v 营销环 境进行分析，包括政策、技术环境等分析，以及竞争分析和顾客分析；然后根据 上述的分析研究，从营销策略规划角度提出基于7 p s 、市场细分和目标市场、有 效营销模式等三个方面营销策略设想，以此为广数传媒的i p t v 业务发展提供参 考。 论文研究内容框架如下图1 - 1 。 1 4 论文创新点 第一，一般情况下的i p t v 业务营销研究都是指以电信运营商为背景来分析， 本文是基于以广电企业( 有线网络公司) 在其数字有线网络上运营i p t v 来进行 讨论，有别于传统的i p t v 业务研究。 第二，不管是在全国还是本地，i p t v 业务现在还处于起步阶段，成功的i p t v 运营模式还未完全成型，其主要根源在于政策和电视收看观念。基于有线数字网 络的i p t v 运营模式，其业务完全由网络公司支配，没有政策限制，也掌摔着观 众的收视权，具有极大的自主权和控制权。 第三，i p t v 业务发展还处在研究初期，其产生的各种营销模式也在不同地 方进行尝试，作为改革开放前沿的广州，在此业务上一直处在相对滞后的状态。 虽然广州电信已在i p t v 上投入巨资，但其收效甚微。借鉴其出现的问题，本文 对广数传媒的i p t v 业务进行了分析和探讨，尝试在广州市数字电视网络用户范 围内寻求更加切实可行的i p t v 营销模式，使广数传媒的i p t v 业务成为广数传媒 中长期发展的重要支柱。 i p t v 是一个全新的多媒体业务形式，由于业务跨度涉及广电、电信两个主 要行业以及多个产业环节，涉及广播电视、电信和互联网三种不同刚络，而月商 业模式和经营运作模式尚不成熟，业务处于起步阶段。因此该行业在营销实践方 面可借鉴的案例较少，月已有的运营数据不多。不过，本文的分析研究方向基于 广播电视行业新的发展模式，对有线网络公司今后i p t v 业务发展起到一定的参 考作用。 4 第2 章理论综述 2 1s w o t 理论模型 2 1 1s w o t 理论模型 s w o t 理论模型即s w o t 分析法，也有称作t o w s 分析法，是上世纪八十年代 初美国旧金山大学的管理学教授韦里克( h e i n zw e i h r i c h ) 提出的。该分析法一 般被用于竞争对于分析和企业战略制定等情况。 2 1 2s w o t 分析法简介 s w o t 分析包括分析企业的优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会 ( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。所以，s w o t 分析模型实际上是将对企业内 部和外部条件各方面的内容进行的综合与概括，接着分析组织的优势和劣势、匦 临的机会和威胁的一种方法叫。 s ：s t r e n g t h ，“优势”是一个企业超越竞争对手的能力，或指公司所特有的 能提高其竞争力的东西。 w ：w e a k n e s s ，“弱势”是指企业在竞争中相对薄弱的方面，使公司处于小利 竞争地位的条件。 0 ：o p p o r t u n i t y ，“机会”是外部环境( 通常指宏观市场) 为企业提供的比竞 争对于更容易获得的机会，它是影响公司战略的重大因素。 t ：t h r e a t ，“威胁”主要指一些4 、= 利的趋势和发展带来的挑战，一般指影响 销售、市场利润的力量。 通过s w o t 分析，可以帮助企业把资源和行动瞄准自己的强项和具有最大机 会的地方。 2 1 3s w o t 分析步骤 ”h e i n zw e i h r i c h ，h a r o l dk o o n t z m a n a g e m e n t ：ag l o b a lp e r s p e c t i v e ，1 l t he d i ti o n ，m c g r a w h i l l e d u c a ti o n ( a s i a ) ，2 0 0 4 5 采用s w o t 分析，首先需要明确企业的s 、w 、0 、t 的情况，并整理汇总。然 后利用s w o t 分析工具进行战略分析。s w o t 分析工具提供了四种战略，即s o 战 赂、w 0 战略、s t 战略和w t 战略。如表2 - 1 所示。 表2 - 1s w o t 分析工具 优势( s t r e n t h )劣势( w e a k n e s s ) 机会( o p p o r t u n i t y )s o 增长性战略w 0 扭转型战略 威胁( t h r e a t )s t 多种经营战略w t 防御犁战略 s 0 战略增长性战略，就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略。 w 0 战略扭转型战略，是利用外部机会来改进内部弱点的战略。 s 卜多种经营战略，就是利用企业的优势，去避免或减轻外部威胁的打击。 w 卜防御型战略，就是直接克服内部弱点和避免外部威胁的战略。 2 2 波特五力模型 波特五力模型( m i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l ) 主要用于行业竞争性 分析，也称波特竞争力模型。 2 2 1 波特五力分析模型简介 五力分析模型是迈克尔波特在八十年代初提出。用波特竞争力模型分析， 可以有效地分析企业的竞争环境。 波特所指的五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、 潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力和行业内竞争者现在的竞争能力。这 五种力量的不同组合变化，最终影响行业利润潜力变化。 2 2 2 波特五力的分析 波特五种力量模型是将很多相关因素汇集分类到一个简便的模型中，从中分 析一个行业的基本竞争态势。五种力量分别显示竞争的五种主要来源。企业战略 。“h l i c h a e le p o r t e r c o m p e l i t i v ea d v a n t a g e ：c r e a t i n ga n ds u s t a i n i n gs u p e r i o rp e r f o r m a n c e u s a ： s i m o n s c h u s le rl t d 。2 0 0 4 6 首先需要明确这五种力量，不同力量的特征和重要程度因不同公司和不同行业而 变化。如图2 1 所示： 图2 - 1 波特五力分析模型 1 ) 供应商的议价能力 供应商主要是通过提高购买者生产要素和降低单位价值的质量来影响下游 企业的盈利能力和产品竞争力的。供应商的强弱取决于能为采购者提供什么要 素。当他们提供的要素价值占据下游购买者所生产产品较大比例，并且可能直接 影响购买者生产的产品质量时，供应商的讨价还价能力就很强。 2 ) 购买者的议价能力 购买者主要通过压价与要求提供更好的产品或服务，来影响行业中现有企业 的盈利能力。 3 ) 新进入者的威胁 新进入者通过不同于段企图从现有的市场中争夺一定份额，这就产生与现有 企业发生生产要素和市场份额的竞争，从而导致行业或部分企业利润降低。新竞 争的威胁程度取决于进入该行业的障碍和与行业内企业对于新进入者的反应措 施。 4 ) 替代品的威胁 处于同行业或小同行业中的两个企业，可能由于所生产的产品功能相近或满 足消费者相同需求而成为互为替代品，以至它们之间产生竞争。来源于替代品的 竞争以各种形式影响行业中企业的竞争战略。 5 ) 行业内企业的竞争程度 行业内各企业相互间的利益都是相互联系的，各企业制定的战略目标都是为 了让自己的企业取得相对竞争优势。因此，同行业企业间必然存在利益冲突和业 务对抗，这些形成了行业内企业的u 常竞争。 2 3 市场细分与目标市场理论 市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 的概念是美国市场学家温德尔史密斯 ( w e n d e l lr s m i t h ) 于上世纪五十年代中期提出来的。 2 3 1 市场细分的定义 市场细分是企业根据采购方或消费者需求和习惯等不同因素，把某个产品的 市场划分成小同的消费者群的过程。每一个消费群体就是一个细分市场，每一个 细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者组成。 2 3 2 细分消费者市场的基础 1 ) 地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 2 ) 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家 庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 3 ) 心理细分：社会阶层、生活方式、个性 4 ) 行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购 买准备阶段、态度。 2 3 3 市场细分的作用 细分市场不是根据产品的不同来进行的，而是从消费者的角度进行划分。市 场细分是在消费者的需求、动机、购买行为等多种因素和差异程度基础上来划分 的。企业通过市场细分可以使产品生产( 服务) 和营销发挥重要的作用m 。 1 ) 市场细分有利于选择目标市场和制定市场营销策略 市场细分后，其子市场相对清晰，企业比较容易地了解到消费者的实际需求。 企业根据自己经营理念、生产技术和营销能力等多种因素来确定自己的服务对 象，即目标市场。针对着确定的目标市场，企业可以制定各方面策略，同时也很 ”7 m a l c o l i nm c d o n a l d ，l a nd u n b a r m a r k e ts e g m e n t a t i o n ：h o wt od oi t 。h o wt op r o f i tf r o mi t b u t te r w o r t h - h e i n e m a n n ，2 0 0 4 8 容易了解和反馈信息，以适应市场需求变化，提高企业的竞争力。 2 ) 市场细分有利于发掘市场机会和开拓新兴市场 企业通过市场细分可以对每一细分市场的各方面情况进行分析，发觉适合本 企业的市场机会，从而使作出加大投资或减少宣传等措施，还可以进行必要的调 整，以适应新兴市场需要。 3 ) 市场细分有利于对目标市场进行集中投入 任何企业的资源都是有限的。企业通过细分市场选择适合自己的目标客户， 集中相关资源全力争取局部市场优势，之后再扩展到更大的目标市场。 4 ) 市场细分有利于提高企业经济效益 企业通过市场细分后可以加速对应产品的周转，提高生产熟练程度，降低生 产销售成本，进而提高产品质量，全面提高企业的经济效益。 2 3 4 市场细分的步骤 1 ) 选定产品市场范围，明确在行业中的产品市场范围，以此作为制定市场 战略的重要依据。 2 ) 明确潜在顾客的需求，从地理、人口、心理等各方面列出影响产品市场 需求和顾客购买行为的各项变量。 3 ) 分析潜存顾客的不同需求，进行抽样调查，对列出的需求变数进行评价， 了解需求共性。 4 ) 制定对应营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定企业可进 入的细分市场，并制定相应的营销策略。 2 3 5 目标市场选择策略 1 ) 无差异市场营销 公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来面向市场。当公司判断各 个细分市场之间很少差异时可采用这种大量市场营销策略。 2 ) 密集性市场营销 公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。 ”m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ：k n o w l e d g ea n ds k i i i s ( 7e d i t i o n ) ，j p a u lp e t e r ，j r ，j a m e shd o n n e l l y ， m c g r o w h iiic o m p a n y 9 3 ) 差异性市场营销 公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的差异，或是制定不同的 务) 营销计划，以充分适应不同的需求，扩大各种产品的销售量。 2 4 营销组合理论 2 4 14 p s 营销理论简介 4 p 理论( t h em a r k e tin gt h e o r yo f4 p s ) 产生于上世纪六十年代，是随着营 合理论的提出而出现的。1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 提出了“市 销组合”( m a r k e t i n gm i x ) 。接着，杰罗姆麦卡锡( m c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年 基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中将这些要素概括为4 类：产品 o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s 。 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进 确认了以4 p s 为核心的营销组合方法锄，4 p s 具体为： 1 ) p r o d u c t ( 产品) 产品是需求的实现。“产品 注重开发的功能，要求产品有独特的卖点或差 ，主要强调产品的功能。 2 ) p r i c e ( 价格) 价格是产品利润的体现。根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。产品 价依据是企业的重要战略。 3 ) p l a c e ( 分销) 分销是营销的实现。企业并不直接面对消费者，进行经销商的培育和销售网 建立，完成企业与消费者之间的联系。 4 ) p r o m o t i o n ( 促销) 促销是营销的手段。企业通过营销方式的改变来刺激消费者，在短期内促进 产品的销售。这里的促销还包含广告投放等市场宣传活动。 2 4 24 p s 营销理论的意义 4 p s 的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论认为影响企业营销活动 ”p h i li pk o tl e r ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ：a n a l y s i s ，p l a n n i n g ，a n dc o n t r o l ，p r e n t i c e h a l1 ，1 9 6 7 1 0 效果的因素有两种： 一种称之为刁、= 可控因素，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，这 是企业所面临的外部环境。 一种称之为可控因素，如生产、定价、分销、促销等营销因素。企业的营销 活动实质是通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做 出积极的动态反应。这是一个利用企业可控因素适应外部环境的过程，最终促 成交易的实现和满足个人与组织的需求。所以市场营销活动的核心就在于制定并 实施有效的市场营销组合 2 5 服务营销理论 服务营销理论将4 p s 理论升级到7 p s 营销理论( t h em a r k e t i n gt h e o r yo f 7 p s ) 。 1 9 8 1 年布姆斯( b o o m s ) 和比特纳( b i t r i e r ) 建议在传统的市场营销理论4 p s 的基础上增加三个“服务性的p ，即：人( p a r t i c i p a n t ) 、过程( p r o c e s s ) 、 物质环境( p h y s i c a le v i d e n c e ) 。 2 5 1 扩展的3 p 布姆斯和比特纳原有的4 p 营销组合增加了3 个p ，作为针对服务营销理论 的要素。加上原来菲利普科特勒提出4 p s 理论，基于服务产品的营销理论包括 产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程等7 个要素。 1 ) p a r t i c i p a n t ( 人员) “人员”就是人为元素，代表传递与接受服务的角色，包括公司的服务人员 与顾客。其中，公司的服务人员极为关键，他们可以完全影响着顾客对服务质量 的认知与喜好。另外，人员也包括未购买及已购买服务的顾客。比如，营销经理 人彳 仅要处理公司与已消费顾客之间的关系，还要兼顾还未产生消费的顾客的行 m c c a r t h y ，2 0 0 2 ，b a s i cm a r k e t i n g ：ag l o b a l m a n a g e r i a la p p r o a c h 。1 4 e d ， 式的小町替代性，科技竹理研究，2 0 0 7 3 j ，1 9 8 1 ，“m a r k e ti n gs t r a t e g i e sa n do r g a n i z a t i o ns t r u c t m e sf o r 1 l ya n dw r g e o g e ( e d s ) ，m a r k e t i n go fs e r v i c e s ，c h i c a g o ：a m e r i c a n d i n g s 2 ) p r o c e s s ( 过程) “过程”也指“过程管理”，主要指“顾客获得服务前所必经的过程”。服务 通过一定的程序和机制得以实现的过程，是市场营销战略的一个关键要素。如果 顾客存获得服务前必须排队等待，那么这项服务传递到顾客手中的“过程”，时 间的耗费就成为重要的考虑因素。 3 ) p h y s i c a le v i d e n c e ( 有形展示) “有形展示”可以解释为“商品与服务本身的展示使所促销的东西或服务 更加贴近顾客”。有形展示的重要性在于顾客能从中体会你所提供的服务质量， 包括服务环境，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的 能力。所以，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。 2 5 27 p s 的核心 7 p s 阐释了服务产品营销过程中企业员工的参与对整个营销活动的重要意 义。作为企业组织的主体，每个员工所做的事情都将是客户对企业服务感受的一 部分，这些都会对企业形象产生一定的影响。 根据7 p s ，在服务营销过程中，企业应关注为用户提供服务时的全过程，通 过不断沟通了解客户的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进 自己的服务来满足客户不断提升的需求。另一方面，企业营销也应重视内部各部 门问分工与合作的管理，提高各部门协作、全体员工共同参与的效果。 第3 章 ip t v 发展现状分析 3 ii p t v 业务介绍 对比传统电视，i p t v 是一种全新的业务模式。i p t v 又称交互式网络电视， 是基于i p 宽带网络，通过集合内容提供商的各种视频及其他内容，为用户提供 多种多媒体互动增值业务。i p t v 业务模式是通过一个机顶盒( s t b ) ，实现视音 频点播、广播、信息服务、音乐卡拉0 k 、互动游戏、通信服务、互动广告、远 程教育等综合家庭娱乐服务的一体化解决方案。 相比电脑是个人的娱乐信息中心，电视机则是家庭的娱乐信息中心。i p t v 的输出对象就是电视机，其业务将为电视机提供面向家庭的功能强大的娱乐和信 息服务。 3 2 国外i p t v 的发展现状 北美和欧洲国家基本处在完全市场竞争环境，政府对电信行业和有线电视行 业相互进入的管制较少，因此允许他们之间相互渗透，这为电信运营商也进入有 线电视业提供了机会。 英国v i d e on e t w o r k s 公司在1 9 9 9 年推出了i p t v 业务，此后彳i 少电信运营 商先后开拓了i p t v 市场，成为发展i p t v 业务的源动力。开展i p t v 业务的运营 商主要集中在欧美地区发达国家和部分亚太国家。电信运营商主要采用高速d s l 或f t t p 技术提供i p t v 业务。 在欧洲，i p t v 已经开始全面商用。4 、= 完全统计，截止2 0 0 6 年年底，几乎所 有的欧洲主流电信运营商都推出了i p t v 商用业务。意大利电信、法国电信和 t e l e f o n i c a 都已运行多年，英国电信和德国电信是基于微软的i p t v 软件平台推 出了这一服务。目前，英国电信已经与多家节目源提供商，如迪斯尼、b b c 和时 代华纳等都签署了内容合作协议。 由于出现了新的业务增长点，电信运营商普遍对于i p t v 的未来寄予了厚望， 并对其硬件设施和业务基础投入了巨资，以求在后续发展中保持丰厚的利润来 源。来自s t r a t e g ya n a l y t i c s 的数据显示，2 0 0 4 年在家庭用户市场推出i p t v 服务的法国电信和t e l e f o n i c a 将2 0 0 8 年i p t v 的目标用户数定为1 0 0 万，据说 他们在去年奥运会前夕即达到了这个数字。而德国电信的i p t v 业务发展计划显 得尤为野心勃勃，它将实现1 0 0 万用户数的时间提前到了2 0 0 7 年年底，实际上 他们在2 0 0 7 年年中已完成了这个目标。 在另一发达地区北美，加拿大传统电信运营商走存了前列。m t s 和s a s k t e l 已经在a d s l 和v d s l 网络中开通了i p t v 业务。美国与加拿大i p t v 市场相比，其 发展进程较为平稳。早存2 0 0 4 年1 0 月，美国三家主要的电信运营商b e l l s o u t h ( 南方贝尔) 、r b o c - - s b c 和v e r i z o n 公开了i p t v 的规划，开始在美国大规模部 署网络。目前，b e l l s o u t h 和v e r i z o n 投巨资发展高速光纤网，依托高性能的数 据刚络运营平台，为i p t v 发展预帘超大带宽，实现更强的功能。在节目内容方 面，b e l l s o u t h 为了解决节目贫乏的问题，还特地建立了大规模的电视节目制作 团队，以助力处在起步阶段的i p t v 业务。另外，r t c 作为一家拥有固网业务的 电信运营商，以大量的固定电话用户所拥有的a d s l 宽带接入为基础，把自身的 i p t v 业务开展得有声有色。由此可见，美国几乎所有大的电信运营商都在下大 力气开发i p t v 服务，以求未来发展。 不完全统计，全球已有数十家电信运营商进入了i p t v 市场。在2 0 0 8 年，电 信运营商的i p t v 业务将覆盖全球超过了7 5 0 0 万个家庭，而全球实际用户将达到 1 5 0 0 万户。随着i p t v 用户数的增长，其业务收入也会迅速提高。i p t v 业务收入 从2 0 0 5 年到2 0 1 0 年的年复合增长率将可能接近1 0 2 。 纵观全球i p t v 的现状，发展最为顺利应该是欧洲。在用户方面，2 0 0 6 年欧 洲i p t v 用户3 7 0 万，预计2 0 1 0 年将为1 7 0 0 万，占欧洲付费电视市场份额超过 3 3i p t v 在国内的发展现状 3 3 1 国内i p t v 发展概况 国内广电系统的i p t v 业务是从2 0 0 3 年9 月开始，s m g 传媒集团( 上海文广 集团，以下简称“s m g ”) “东方宽频”推出网络电视业务；2 0 0 4 年6 月，中央电 视台开播了“央视网络电视”；2 0 0 5 年5 月，广电总局发给了s m g 国内第一块i p t v 牌照。由央视联合多家企业组建的中视嘲络获得第二张牌照。 源于国外的运营模式，电信系统认为自己是i p t v 最有力的竞争者，前期做 了大量的试验和基础性工作。从2 0 0 4 年开始，中国网通( 现在的新联通) 和中 国电信就开始准备基于i p t v 的项目立项，并开始招集i p 机顶盒厂商、软件半台 厂商和s p 、c p 等内容提供商探讨开拓i p t v 业务的可行性。接着，中国电信在广 东、江苏、上海3 地开展了i p t v 的试商用。2 0 0 4 年下半年，中国网通在黑龙江、 辽宁也开通i p t v 的商用测试网，并且在北京等地升级一部分d s l 带宽至2 m ，并 推出的“天天在线”吸引用户对视频的应用。 彩电行业方面也配合着i p t v 的发展，国内各彩电工厂也一直努力跟踪电视 产业的发展方向，以求摆脱利润低薄的困境。彩电企业在选择发展数字电视与网 络电视( ip 1 v ) 时实行了两条腿走路的政策。2 0 0 5 年初，四jj l - l * 虹与中国电信 签订战略合作备忘录，明确了双方在视讯、i p t v 和互联星空等领域的合作意向， 建立了从渠道到终端的全方位合作目标。长虹主要是在终端层面实现可视电话终 端解决方案及i p t v 终端解决方案等。 国内的i p t v 正式商用是在2 0 0 5 年由哈尔滨开始，当年即发展了5 万户。 2 0 0 6 年、2 0 0 7 年全国用户数分别达到4 0 万和1 0 0 余万户。2 0 0 8 年由于有北 京奥运的驱动，国内i p t v 发展较快，全国用户总数已接近2 0 0 万户。 国内i p t v 的运营存在广电运营商与电信运营商合作运营、广电运营商独立 运营和电信运营商主导运营3 种模式。其中以s m g 百视通与电信部门合作运营 的模式占据市场主导地位，至2 0 0 8 年底，s m g 的i p t v 用户总数超过1 0 0 万户， 其中上海本地用户数已超过7 0 万户，哈尔滨继续维持1 0 余万户规模，江苏用 户数也在增长