（设计艺术学专业论文）中国地产楼书设计之现状研究.pdf

湖北工业大学硕士学位论文 摘要 楼书是房地产行业的产物，是凝聚经典建筑思想的物质载体。目前国内对楼 书设计的研究可以说是一片空白。本文着重围绕现在楼书形态设计，以及楼书形 态的影响因素作比较深入的论述。展示楼书设计的魅力。 楼书设计不是设计师主观武断的臆造，理性客观的分析各种现实因素是楼书 设计的必要准备。在全面收集资料，分析资料的基础上，从二维次空间设计构成 规律、广告策划、目标消费者群体、产品优势等各方面入手，将楼书设计结合各 个现实因素予以研究是本文的最大特征。第一章主要介绍了课题的相关背景，其 中包括地产广告的发展状况，前人的研究成果以及本文的研究方法。第二章从楼 书设计的产生和发展入手，介绍楼书设计的基本概况。第三章运用设计思维特征、 版面构成艺术形式法则、创意图形等艺术设计方法，阐述了楼书设计的基本设计 原理。第四章着眼于广告定位、目标消费者、项目核心价值对楼书设计的影响进 行多角度剖析，探讨了楼书设计在商业任务下的种种形态。第五章通过分析各种 文化形态和人文情感对社会意识、观念的深刻影响。论述了文化形态、情感意识 对楼书创意的重要作用。同时，显现出楼书对文化情感传达的物质载体性。第六 章主要着重讨论楼书设计在发展过程中所产生的新形态，以及新形态的设计特征。 第七章针对现在楼书设计的实际情况，指出了在目前楼书设计的种种弊端，以及 由此引发的思考。 本文通过对楼书进行比较全面系统的分析，目的在于客观系统地反映楼书设 计的现实状况和特征，并提出自己的一点不成熟的见解。如果此文能够为其他相 关地产广告的课题研究提供一点线索，那将是让我感到十分荣幸的事情。 关键词：楼书设计，楼书创意，商业特征，文化氛围 湖北工业大学硕士学位论文 a b s t r a c t c a t a l o gi s t h eo u t c o m eo ft h er e a le s t a t ei n d u s t r ya n dm a t e r i a lc a r r i e rw h i c h a g g l o m e r a t e sc l a s s i ca r c h i t e c t u r a lt h i n k i n g f o rt h et i m eb e i n g , n or e s e a r c hh a sb e e n t o u c h e du p o ni nc h i n a t h et h e s i sc e n t e r so nt h ed e s i g na n di n f l u e n t i a le l e m e n t so f c a t a l o gt y p e st od e m o n s t r a t et h eg l a m o u ro fc a t a l o gd e s i g n s c a t a l o gd e s i g n sa r en o tm i n t e ds u b j e c t i v e l yb yd e s i g n e r s i ti sn e c e s s a r yt om a k ea g o o dp r e p a r a t i o nf o ra n a l y s i n go b j e c t i v e l yv a r i o u sr e a l i s t i ce l e m e n t s o nt h eb a s i so f c o m p r e h r e n s i v em a t e r i a l - c o l l e c t i n ga n da n a l y z i n g , f r o mt h ea n g l eo ft w o - - d i m e n s i o n a l s p a c ed e s i g nc o m p o s i t i o nl a w , a d v e r t i s i n gs c h e m e ，t a r g e t c o n s u m i n gg r o u p ，p r o d u c t s a d v a n t a g e ，t h em a i nf e a t u r eo ft h et h e s i sl i e si nt a k i n gv a r i o u sr e a l i s t i ce l e m e n t si n t o c o n s i d e r a t i o n sf o ra n a l y z i n gc a t a l o gd e s i g n s t h et h e s i sc o n s i s t so fs i xc h a p t e r s i n c h a p t e rt w o ，s t a r t i n gw i t ht h eb i r t ha n dd e v e l o p m e n to fc a t a l o gd e s i g n s ，i ti n t r o d u c e st h e g e n e r a ls i t u a t i o n i nc h a p t e rt h r e e ，i te x p o u n d st h eb a s i cd e s i g n i n gp r i n c i p l e sb y e m p l o y i n g v a r i o u sa r t i s t i cd e s i g n i n gm e t h o d ss u c ha sd e s i g n i n gt h i n k i n gc h a r a c t e r i s t i c s ， a r t i s t i cf o r mr u l e so fl a y o u tc o m p o s i t i o n , i m a g i n a t i v ep i c t u r e i nc h a p t e rf o u r , i td i s s e c t s t h ei n f l u e n c e sm a d eb ya d v e r t i s i n g p o s i t i o n i n g , t a r g e t c o n s u m i n gg r o u p ，p r o j e c tc o r e v a l u eo nc a t a l o g d e s i g n sa n de x p l o r e st h ef o r m so ft h e mu n d e rt h et a s ko fc o m m e r c e i n c h a p t e rf i v e ，i t d i s c u s s e st h er e s t r i c t i v ef u n c t i o n so fc u l t u r a lf o r m sa n de m o t i o n c o n s c i o u s n e s sb ya n a l y z i n gt h ed e c i s i v ei n f l u e n c e sm a d eb yv a r i o u sc u l t u r a lf o r m sa n d h u m a n i s t i cf e e l i n g so nt h ep o p u l a c e i d e a sa n da w a r e n e s s ，m o r e o v e ri ts h o w sak i n do f c a r r i e rf e a t u r ew h i c hc o n v e y sc u l t u r ea n de m o t i o n i nc h a p t e rs i x ，i tf o c u s e so i lt h en e w f o r m si nt h ed e v e l o p i n gp r o c e s sa n dt h ed e s i g n i n gf e a t u r e so ft h en e wf o r m s i nc h a p t e r s e v e r , a i m i n ga tt h ea c t u a ls i t u a t i o n so fc a t a l o gd e s i g n i n g ，i tp o i n t so u tt h ew e a kp o i n t s a n dr e f l e c t i o n sr e s u l t e df r o mi t t h et h e s i sa i m sa t d e m o n s t r a t i n gt h ep r a c t i c a l s i t u a t i o n sa n dc h a r a c t e r i s t i c s o b j e c t i v e l ya n ds y s t e m a t i c a l l yt h r o u g ht h ec o m p r e h e n s i v ea n ds y s t e m a t i ca n a l y s i so f c a t a l o gd e s i g n i n g f u r t h e r m o r e ，i tp u t sf o r w a r dm yi m m a t u r ev i e w p o i n t i tw i l lb em y h o n o u ri ft h et h e s i sc a np r o v i d es o m ec l u e sf o ro t h e rr e l a t e ds u b j e c tr e s e a r c h e so fr e a l e s t a t ea d v e r t i s i n g k e y w o r d s ：c a t a l o gd e s i g n i n g ，c a t a l o go r i g i n a l i t y , c o m m e r c i a l c h a r a c t e r i s t i c s ， c u l t u r a le t h o s i i 佩嘉亡工案火港 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取 得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均己在文中以明确方 式标明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：厄弓曼日期：加口6 年刀日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权湖北工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文作者签名：衫弓主 日期：加。年岁月日 指导教师签名：私卵孑琅 魄础乡月廖日 日挑楷彦月仫日 湖北工业大学硕士学位论文 第1 章引言 1 1 课题的选定 选定这个课题，首先是我个人对于这个领域的浓厚兴趣10 3 年1 月份参加完 的研究生入学考试以后，去深圳打工。恰好我进的那家广告公司深圳大观广 告，是一家专门从事房地产广告的广告公司。那是一个非常敬业、舍得付出的团 队。我进去的前一年中，大观广告打造了深圳三分之一的明星楼盘。就职期间， 我参与最多的就是楼书设计方面的工作。虽然那时对地产广告没有一个理性全面 的认识，但是却对楼书设计产生了强烈的兴趣。觉得这样一个楼盘的“说明书” 有很多值得仔细分析研究的地方。 当然。仅仅有个人的爱好是不能够完成这个课题的。选择“中国地产楼书设 计之现状研究”这个课题，主要是基于以下几个现实原因的考虑。 第一：伴随着中国房地产行业的快速发展，地产广告行业也经历了从诞生， 到日益成熟的过程。楼书作为地产广告的组成部分之一，也慢慢形成了自己特有 的形式特征，有了自己的传达信息的方式。 杭州地产广告界在2 0 0 0 年前可是全国同仁羡慕的一个群体，原因是由于杭州 楼市严重供不应求。多年以来，地产广告无须策略策划，找个美院血统的设计师， 或人文、或典雅、或西洋、或传统、或山水的一翻意境，加一个漂亮的版式，房 子便一销而空。现在情况则恰好相反。地产买方市场已经形成，消费者日渐理性。 毫无根据的一翻意境已经起不到任何效果。进行专业的研究策划、定位、创意设 计，是地产广告的唯一出路。同时，地产业的竞争带动了地产广告的发展和成熟。 地产广告行业内部的生存意识。这对地产广告业自身无疑是一个鞭策。促使广告 水平的提高；促使了楼书设计水平的提高；出现如s o h o 、第三空间等优秀楼书案 例。 第二：作为整个地产广告来说，地产行业迅速发展导致地产广告投放份额在 短时间内成倍增长，巨额地产广告费用的投放显示出研究这个领域有很大的现实 意义。 1 9 9 2 年全年中华工商时报仅有5 个项目的房地产广告，总记投放1 2 次。 依据彗聪国际咨询有限公司的最新数据，2 0 0 4 年地产广告的平面媒体费用是9 8 4 亿元，稳居第一位。2 0 0 4 年上半年，北京青年报2 8 亿元，广州日报2 7 亿 湖北工业大学硕士学位论文 鼍! 曼曼! ! 曼曼! 曼! ! 曼詈詈詈詈皇詈! ! 詈暑鼍詈i 詈詈皇詈皇詈曼詈詈詈曼曼! 曼詈詈詈詈暑詈詈! 詈鼍詈皇詈 元，南方都市报1 1 2 亿元。数据说明地产广告行业在整个广告行业已经确立了 重要的地位。对它的研究，不仅可以明晰这个领域的情况。也可以反映楼书设计 行业的普遍问题，可以折射现在地产广告行业的特点。 1 2 前人的研究 关于房地产设计的研究，目前还是一个较新，涉及较少的领域。特别是这类 著作和研究成果廖廖无几。 每年的房地产广告年鉴是地产行业的存档图书。书中收集了当年全国各 个城市的优秀地产广告创意作品，包括海报、报纸广告、直邮广告、标志和楼书 等实际案例。但是它基本没有文字论述，更不用说提出自己的观点或研究。因此， 对于这个领域而言，它只是提供了详实、全面的材料而已。同样有些设计类书籍， 如广告设计教程中有少量的楼书作品，但是是作为广告版式设计范畴来进行 讨论。完全没有考虑地产市场，消费者等现实因素。这种情况在别的设计类图书 中也有出现。将其划分在地产广告研究成果的范畴，总觉得差强人意! 尽管如此，在研究这个课题的过程中，我还是得利于部分前入的研究成果和 学术著作。任何学科间都是相互交融、交叉、相互渗透的，所以广告策划类、消 费者心理学类的著作成了我借用的对象。又由于地产广告也是在地产行业的发展 下孕育而生，所以，关于地产行业内的和地产策划的文献也给了我不少启发。 1 3 研究方法 楼书设计的研究引人入胜，当然仅仅从纯粹的设计方式，即从设计元素，版 式等方面下手去研究必然使整个过程枯燥无味，因而选择正确的研究渠道便成为 首当其冲的问题。我在收集大量真实可信的实际资料的前提下，充分考虑时代特 征、市场特征、广告策划、目标消费者心理等因素的前提下，来观察、发现楼书 设计的外在形式和内在蕴涵。 首先竭力收集第一手资料，在售楼部索取楼书；参加深圳广州武汉三地的房 地产市场交流会；分析0 6 年最新的房地产广告年鉴；并在网上下载楼书作品 达3 0 0 0 多张，并下载一些楼盘的广告策划案，收集报纸中的有关于地产广告的文 章帮助了解地产行业的新趋势。将这些资料相互佐证，希望在课题进行当中，可 以得到启发和收获1 2 湖北工业大学硕士学位论文 1 4 声明 关于地产楼书的研究，我希望通过大量实际案例的分析和描述，对楼书的设 计现状进行一种理论性的思考，希望能够表达一些基本的见解，提出一些思路。 与其说这是一篇设计学的文章，倒不如说是在市场等客观因素下，楼书设计形态 展现。在这样一个充满竞争的时代里，通过楼书设计形态的全面的展示，帮助读 者对地产广告有更理性的认识，如果达到这样的目标，我的初衷便实现了! 再则，本文主要描述的是楼书设计的现实状况，限于篇幅和个人的能力，不 可能对它的现状面面俱到。我只是如实分析楼书设计中比较突出、普遍的现状， 并表达自己的一些不成熟的想法。 湖北工业大学硕士学位论文 第2 章楼书设计的基本概况 2 1 楼书的产生和基本概念 2 1 1 楼书的基本概念 戴承良认为，楼书英文称“c a t a l o g ”。它主要通过文字和画面反映楼盘情况 风貌，向消费者展示房地产产品而精心创意设计的纸质资料。他对楼书在地产中 的地位作了非常高的肯定。他理解房地产应该有两种形态，建筑和楼书，如果说 一栋经典的建筑是发展商物化形态的作品。那么一本经典楼书是发展商思想形态 的作品。经典的建筑和经典的楼书一起营造家园和传承文明。 我个人对楼书概念的理解有广义和狭义之分。广义楼书是指开发商或者代理 商发放给消费者，用以促进销售的一切楼盘广告宣传品的总和。狭义楼书是指制 作精美，设计考究的一本楼盘宣传册。本文对楼书的论述，都是以广义上所指的 楼书( 折页、单页、宣传册等) 为出发点来进行研究的。 楼书的内容大体包括楼盘建筑规划、核心价值、楼盘地点、楼盘户型、周边 配套设施、楼盘图片、楼盘规划和楼盘的“思想”等部分组成。各个部分在楼书 广告中的表现方式都比较灵活。如有的将户型图放在宣传册中，而有的则将户型 图单独设计成多张单页，让消费者按需索取。有的除了有设计精美的宣传册以外， 还将宣传册的内容再次浓缩成折页。方便广泛发放，而宣传册则只送给有购买意 向的消费者。 2 1 2 楼书的产生 关于楼书产生的时间、过程、以及详细情形，都没有相关的记录。由于楼书 是地产广告的组成部分，地产广告的产生时间从一定程度上讲，也可以被认为是 楼书产生的时间。 从大河楼市网上，我查到关于第一个房地产广告的消息：“1 9 9 2 年6 月6 日，中华工商时报出现了第一个房地产广告北辰集团的汇园公寓。标题为 汇园公寓欢迎您! 。其广告面积只有豆腐块大小，没有图片，没有效果图、没 有华丽的辞藻，简单朴素的词汇总共才一百来字，看起来更像一则通知。”由于网 络媒体具有随意转载的特点，加上我又没有查到这篇文章确切作者。因此消息的 准确性有待证实。但是根据地产行业的发展来看，1 9 7 8 年虽然在理论界提出了住 4 湖北工业大学硕士学位论文 房商品化、土地产权等观点。但是，1 9 9 2 年才是整个地产业不同寻常的一年。邓 小平在1 9 9 2 年的南巡讲话被认为是中国房地产市场的起点。1 9 9 2 年房改全面启动， 住房公积金制度全面推行。1 9 9 3 年“安居工程”开始启动。1 9 9 2 年后，房地产业 急剧快速增长，月投资最高增幅曾高达1 4 6 9 。 从这个客观事实上推论，上述的消息还是很有一定的可信性的。因为地产行 业的兴起，必定催生出地产广告，这当然也包括了楼书的产生。因此，可以确定， 地产楼书产生在1 9 9 2 年这个时间段。 2 2 楼书创意的实际意义 楼书设计可以体现和强化楼盘的个性。经典的建筑让思想得以凝固，成为合 乎人性的物质空间。经典的楼书让凝固的建筑得以展开，是演化思想的精神空间。 它能在意识形态的层面上对消费者提供实用的楼盘信息，进行文化的引导，影响 人们的购买行为，并能使购房者对自己的物业在物质和精神的空间上有更多的领 悟。 湖北工业大学硕士学位论文 第3 章楼书的创意设计 3 1 楼书创意的思维方式 创造思维不仅能揭露客观事物的本质和内在的联系。而且要在此基础上产生 新颖的，前所未有的思维成果，它给人们带来全新的，具有社会价值的创意思维 方式。楼书创意离不开创造思维，在楼书的设计活动中，创造思维主要体现在广 度思维和深度思维上。以广度思维、深度思维两条思维主线进行延伸发展，相互 影响渗透，同时向横向和纵向两个方面展开。 3 1 1 楼书创意的广度思维 所谓广度思维模式是指要善于全面地看问题，假设将问题置于一个立体空间 之内，并围绕问题多角度、多途径、多层次、跨学科地进行全方位的研究，因此 有人称之为“立体思维”。楼书的设计过程是一个全面，立体看问题，观察问题的 过程。需要分析各个环节、大胆设想、综合思考，从而抓住重点，形成新的楼书 创作思路。 楼书设计思维的广度表现在创意取材、版面形式、材料的选用等各个方面的 广泛性上。从东方传统艺术形式的展现到西方文化的演绎，从传统思想观念的上 演到现代意识的呐喊，都是现在楼书创意设计广泛运用的创意题材。从各种不同 材质的纸张到木料、烧陶、乃至生活用品都可以成材楼书创作的材料。 事实上，广度思维已经给楼书设计带来了多元化的创意题材，和多样化的设 计媒质，为楼书创意注入了新的活力。广度思维在楼书设计中成为必要的思维方 式的原因，就是在于各门学科、各个事物不是孤立存在。他们之间相互影响、融 汇贯通。在楼书创意中，贯彻广度思维方式的方法是联想。联想促使设计师从新 的角度去看待事物，开拓思想，激发创造性思维。从而为楼书的创意实现了新的 形象和形象系统的创造。 3 1 2 楼书创意的深度思维 思维的深度是指我们考虑问题时要深入到客观事物的内部，抓住问题的关键、 核心、即事物的本质部分来进行由表及里，层层递近，步步深入的思考。 深度创意思维是楼书创意活动中的不可缺少的思维方式，体现在对楼盘优势、 6 湖北工业大学硕士学位论文 广告定位、目标消费者心理、项目核心价值等客观存在的深刻分析和理解上。楼 书设计过程不仅仅是在设计过程中罗列现实中的一些表象，基于对广告定位因素、 市场因素、产品因素等客观因素理解之上的楼书创意，一般具有很强广告说服力。 有利于提高广告效能。深挖上述的客观因素，有利于找出全新的创意点，全新的 创意视角，提高楼书设计的独特性。 在楼书创意中，贯彻深度思维方式的方法是理性的、科学的分析。对消费者 的消费心理、价值观念、心中所想等进行理性分析；对市场需求、市场状况、发 展趋势进行理性分析；对产品特征的优势、劣势、同类竞争产品的特征进行理性 分析。基于对上述客观因素系统的总结，有利于提高楼书创意针对性，做到“量 体裁衣”，尽可能设计出最适合特定楼盘的楼书作品是楼书广告效果的保障。 3 2 楼书中的创意图形 3 2 1 唯美和浪漫是楼书创意图形的主要特征 唯美主义意为可感觉得到的东西，是一种追求纯粹美的旨趣和倾向。浪漫主 义则是按照理想中认为应该如此的样子来描绘生活，即理想的描写对象或描写理 想化的对象。 楼书中的创意图形具有唯美和浪漫的特征。浪漫抒情风格是楼书图形主要表 现手法之一，它有利于造成一种生气勃勃富于情趣的意境，唤起观众的兴趣和共 鸣。极大地增强了楼书作品的吸引力与感染力，给人以美的享受的同时，达到促 销的目的。 楼书中的创意图形之所以具有唯美浪漫的特征，一个重要原因是因为地产商品 有着它自身的特殊性。房子被认为是家的物质载体。我国人民自古以来就对家有 着深深的依恋情愫。人们认 为家是温馨的港湾，认为家 是充满爱的地方，也总是喜 欢幻想在属于自己的天地 里的幸福生活。特别是在当 今的竞争社会，家意味着更 多的情感慰济。设计师运用 创意图形，并使其具备完美 的倾向性和理想化的特征， 图3 1 回归绿洲 意在和消费者达到情感的 7 湖北工业大学硕士学位论文 共鸣。 平面设计艺术大师松井桂三讲到：“情感经常是一种在设计与广告中不可或缺 的元素。”【1 l 情感战术是楼书创意的常用手段。楼书中的唯美浪漫图形具有一定 的形式感，它常常运用奔放、自由、无拘无束的线条来释放主体内心的情感。因 此，楼书中的图形具有明显的抒情性特征。同时，楼书中的图形具有与线条色彩 等形式构成因素相一致的思想情感；对美满的向往对爱的追求：对家庭的渴望和 向往等，是楼书图形表现的主要内容。设计师总是试图通过唯美而浪漫的表现方 式在消费者眼前勾画出未来的“家”所带来的种种的甜蜜和幸福。图形特定的情 感氛围和美的意境，在消费者心中激起一种浪漫情调的心理效应。如在回归绿洲 ( 图3 1 ) 的楼书页面中，色彩丰富的花争奇斗艳，鱼儿一反常态的嬉戏于花丛。 整个图形充满了浪漫唯美的气氛，让人不自觉的想到生活的灿烂和美好。 法国浪漫主义大师德拉克洛瓦在谈到美术创作时精辟的描述到：当我们观察自 然界时，画面通过我们个人的想象力创造出来，我们在风景中看不到个别的草茎， 在美丽的面容上看不见皮 肤的起伏不平。【2 】在楼书 的创意中也是亦然，睢美主 义所追求的“纯粹美，和“纯 艺术”为楼书中的创意图形 提供了美妙的形式，通过简 化、象征化、抽象化的表现 方式，显现图形美的本质， 吸引竺苎尊鬯璧。、 图3 2 华辰丹桂华庭 唯美主义风格是楼书 一 创意图形的特征，唯美主义赋予图形近乎完美的形式，描绘自然的美丽和生活的 和谐。创造出诗般美的意境，引起消费者本能的兴趣，让消费者充满幻想。对 形式美的追求是唯美主义的根本特性，它和浪漫主义的抒情性相互交融，把情感、 理想美化到极至。华辰丹桂华庭( 图3 2 ) 的楼书中，设计师采用蒙太奇的设计 手法，创造了一个人间仙境般的唯美图形。蝴蝶飞舞于芳草碧天之间，这样唯美 的画面怎么能不让人遐思昵? 3 2 2 楼书创意图形的类型 楼书创意图形的涉及范围非常广泛，相比较而言，对文化生活和景物的反映 较多。 湖北工业大学硕士学位论文 楼书中的创意图形通过对高尚文化生活和美丽怡人的自然风光的表现，来向 消费者展示、推销他们的商品。以人们理想中的生活方式或优美的自然风光反映 和寄托主体的理想和情怀。阿恩海姆认为生理一心理基础就是心与物的异质同构 性。也正是如此，设计师总是借助于客观事物抒发和宣泄内心的情感。 在楼书创意图形中，和生活方式有紧密联系的鸟笼、毛笔、茶壶、高尔夫球； 和文化内涵有紧密联系的电脑、书 法、绘画、书本；和景物有联系的 飞禽走兽、植物花卉、乃至一片绿 叶，都是表现的内容。它们是楼书 设计常用的表达元素。 为了脱离繁重的工作和浮华的 社会，躲避城市的喧嚣和污染。越 来越多的人希望能逃离城市，投入 大自然的怀抱。或者过一种悠闲自 在，从容不迫的生活。这也是为什 么文化生活、自然风光是楼书创意 图形的主要类型的原因。 如水木清华图( 3 3 ) 的楼书页 面中，三片树叶经过简单而巧妙的 负形变化和简洁的点缀后，便呈现 出一幅自然美景，让人为之向往。 凤凰城( 图3 4 ) 的楼书页面中， 绿色填充后的自行车和风筝的浪漫 组合，在人们眼前勾画出健康悠闲 的生活方式。 江南城( 图3 5 ) 的楼书中，水 墨和植物的结合。蕴涵着浓烈的传 统文化。所构建的居室生活感让人 回味。 山水印象( 图3 6 ) 的楼书页面， 通过传蒙太奇的表现方式，将海边 美景和笔墨润染的肌理效果相结 合。展现了清新自然、浪漫多彩的 9 图3 3 水木清华 图3 4 凤凰城 图3 5 江南城 湖北工业大学硕士学位论文 惬意生活。 而社会总是有很多精英人物，他 们乐于挑战。在现在竞争的社会如鱼 得水，工作对于他们是一件有吸引力 的事情。他们又有他们的生活方式和 文化观念。 华城商贸( 图3 7 ) 的楼书页面 设计，以笔记本电脑互相构架，和人 图3 6 山水印象 文景观相结合。使人们看见了现代城 市的精致生活。 3 2 3 楼书创意图形创作的特征 图3 7 华城商贸 如心理学家阿恩海姆所认为的，艺术创作是以知觉为基础的，艺术不是艺术 家的凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的。 3 1 而艺术家的生活积累则 以知觉为媒介。创意楼书中的图形也是如此。一定的生活积累是楼书创意图形的 首要条件。知觉是对刺激物的结构本质的积极把握，具有能动性、组织性和整体 性。楼书创作的基础就是对客观对象的表现性的知觉。 唯美和浪漫图形是以现实为对照，又不满足于现实，表达理想、完美的至高 境界。新柏拉图学派的普骆丁，认为艺术美不在于物质，而在于它体现了艺术家 的心灵及想像力。1 4 】这种充满想像力的创作激情来源于对生活的体验，来自于心 灵深处对生活的热爱和憧憬。在创作楼书创意图形过程中，通过各个表现手法去 刺激消费者，引起消费者的认同。 楼书图形的刨作离不开激情，只有投入十分的感情和热情，才能从心理大胆 “冒险”。用丰富的想象力突破常规，以强烈的情感创作出震惊的图形。但同时这 1 0 湖北工业大学硕士学位论文 种激情的宣泄又在一定的理智控制之下进行，它需要把主体内在浓烈的情感作为 对象，纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，成为有意义的形式。只 有在理智的控制下，才能有一定的法度可以遵循。按照美的规律、艺术化形式来 创意图形。 3 3 楼书的版面空间创意 楼书的版面空间是一个有意味的形式空间。这种有意味的形式空间不仅让阅 读过程更轻松，也加强了楼书版面的形式美感。有意味的形式空间主要由视觉导 览空间、张力空间、秩序空间、方向空间等构成。 3 3 1 楼书的视觉导览空间创意 人们总习惯在每一段落的第一字前空两个字符。无论是汉语或英语都有这种 格式要求。这一要求反映出视觉的某种规律：宽敞入口容易诱导视觉进入，要想 得到视觉的优先注意，必 须给视觉预留空白入口。 这个空白入口就称之为视 觉导览空间，所谓“导” 是引导。所谓“览”是阅 览。国际版面运动对此作 了很多有益的开拓。例如， 许多设计师通过不可见的 图3 8 盛世中华 网格在版面中设计大块的 空白作为视觉导览空间，将版面中的信息分为组群，每一组群的开端处留有大块 的空间作诱导。让人们优先注意到入口处的内容。 视觉是一个过程，在视觉过程中浏览信息有先后秩序，就楼书中的文字而言。 将应该被优先注意到的文字的四周适当留白。在视觉面临众多的信息时，及时为 被浏览的信息提供入口。提高视觉信息上的条理化、内容层次化。有助于楼书界 面内容条理清晰，提高信息的传播质量。例如盛世中华( 图3 8 ) 的楼书，文字和 图片被合理的分成相对独立的组，每一组信息都留有一定的导览空间，清晰的条 理和内容一目了然。 另外，作为整体形的万事万物，被孤立的事物总是被优先注意到的，“孤立” 意味着事物的周围留有空白。这种空白空间可以理解为视觉的导览空间。根据这 l l 湖北工业大学硕士学位论文 种视觉规律，“孤立”楼书中的主要元素和重要内容，给予适当的留白。利用这种 边际效应来突出想要突出的文字、图片或图形，为某些重要内容“腾”出一定的 导览空间，可以得到视觉的优先注意。 3 3 2 楼书的张力空间创意 在楼书的版面设计中，版面四周不留出边框，使画面向外扩张。使楼书版面 充实丰盈。在规定与反规定、规范与反规范、秩序与反秩序中，这几对矛盾的设 计组合上追求动态和张力。版面空间的张力被解释被“静态的动势”。通常这种张 力不是物理上的，而是观者的经验注入后的一种心理感受。 视觉思维一书指 出：按照格式塔心理学， 当不完全的形象呈现于 眼前时，会引起视觉中一 种强烈追求完整、对称、 和谐和简洁的倾向，换言 之，会激起一股将它补 充或恢复到应完整 状态的心理冲动力。1 5 】楼 图3 9 龙 书中不完全形的运用，将在视觉自觉的“补充”和“完整”它们过程中，形成巨 大的张力作用。形成与完整的形象不同的心理动势。这种心理动势将提升人们对 楼书的视觉关注。龙的楼书( 图3 9 ) 设计中，图与文字的巧妙配合所形成的版式， 让人感到一个潜在的三角形在心中膨胀。 3 3 3 楼书的秩序空间创意 正如阿恩海姆在艺术与视知觉一书中写道：人所具备的认识能力( 其中 包括艺术创造能力) 寻求的是秩序，科学的使命是在多样化的现象中提炼出有规 则的秩序，而艺术的使命则是运用形象去显示出这种多样化的现象中所存在的秩 序。 6 1 在楼书的视觉语言中，可以通过不同含义的视觉元素，根据信息传递的需 要来构成有机的空间联系。这中空间关系包括平衡、节奏、韵律、旋律。在设计 过程中应强调空间的条理化和序列化，同时要兼顾各种差异性、多变性和个性特 征。秩序的形成是对楼书整体合理规划的结果，楼书秩序是在各个视觉元素内在 联系的外在表现。 1 2 湖北工业大学硕士学位论文 在楼书设计中，视觉语 言形式的某几种要素和性 质的变化可以是秩序上 的，诸如大小、形式、方 向、位置秩序等。秩序变 化在某一主要视觉形式上 要保持紧密的联系，使其 具有统一与和谐的视觉效 果。良好的秩序有助于阅 读的连续性和通畅性。逸 图3 1 0 逸城浅水湾 城浅水湾( 图3 1 0 ) 的 楼书版面中，文字排放形成了一定的位置秩序空间，这种内在的秩序使版面活泼 而有规律。 3 3 4 楼书的方向空间创意 空间具有方向性，方向 的改变可使整个式样产生 重大的变化。经过旋转、 偏离、移位、扩张等方式 改变一个本身有着稳定构 架式样，将产生一种全新 的视觉冲击力。 在楼书版面的整体布 局中，各种元素会在相互 联系、相互分离中形成有 机整体。而这个整体也会 在按照一定的方向、秩序 组合后，使人产生不同的 空间感觉。上城( 图3 1 1 ) 的楼书中，按照一定方向编排的版面， 图3 1 1 上城 形成了运动的视觉空间。 3 3 5 楼书版面的分割 一个形象在完好的状态下，往往容易被忽视。完整的形象一旦被打破，人们 湖北工业大学硕士学位论文 的注意力就会上升。【7 】在楼书创意中，常常利用分割手法引起人们对特定视觉形 象的关注。如果将内涵与形式有机地结合起来，创意的手段会改变形象对视觉心 理的冲击。因而能加强信息的传递力度。重要的是以新的形态赋予形象以新的涵 义。 3 3 。6 楼书版面的力场 在楼书版面的范围内， 空灵的、流动的、并形成一 感应下虚拟的空间。对楼 书力场的设计，是建立在 对整体关系把握的基础之 上，以及建立在各个视觉 元素相互制约相互影响的 基础之上。 楼书局部和整体的不 同关系；图片等元素的不 同关联性和不同方向性； 都会形成不同力场结构。 通过点状、线状、和块面的分割和限定，使版面充满 个具有生命力的“场”。这个力场是一种在人们心理的 图3 1 2 美林香槟小城 正负形的结构样式能够给读者特定的心理动势。美林香槟小城( 图3 1 2 ) 的楼 书中，在同一个视觉元素的大小变化中，平衡左右两边的视觉重量感。在力的相 互牵制中，达到了平衡的视觉状态。 3 3 。7 自由的楼书版面 自由是运用非规则的方法 对楼书画面要素进行编排配 置的构图方法。随意地将文字 图形散点式地展开，运用文字 随意地构成各种具象或抽象 的形象，将画面视觉要素随意 地加以组合。自由的构图方 式，完全依赖于人对视觉形象 的知觉判断，它表现为主体情 感的宣泄，有利于和消费者的 图3 1 3 1 4 湖北工业大学硕士学位论文 情感共鸣。是一种比较感性的设计方式。 自由是在规则之上的自由，抛弃规则的自由只会使楼书画面凌乱不堪。运用 自由的设计方式，更能体现设计师对规则的掌握。楼书版面的自由是外在的，内 在的则是严谨的规则。( 图3 1 3 ) 湖北工业大学硕士学位论文 第4 章商业性是楼书创意的本质特征 4 1 目标消费群体与楼书创意 所谓目标消费群体，是在全面的分析楼盘的特点、地理位置、配套设旋、和 当地人群之后，所划定的最具有可能消费房产的特定社会群体。这样的群体一般 具有同等的经济能力、同等的价值观念，甚至具有基本相同的年龄和爱好。楼书 设计必须考虑目标消费群体的特征。目标消费群体的不同，会导致楼书形式、风 格的巨大差异。要知道，卖给成功中年人士的房子，和卖给年轻人的房子，在楼 书设计方式上有绝对的区别。 第一、目标消费群体和楼书创意之间有着内在的相互影响和制约的关系 目标消费群的审美情趣影响楼书的外在形式和设计风格，楼书的外在形式和设 计风格体现目标消费群体的审美特 征。现在地产行业由卖方市场向买 方市场的转型，加重了目标消费群 对楼书设计的影响程度。为了保证 良好的广告效应，现在楼书的设计 多方面考虑潜在客户的生活习惯、 精神需求等。并将目标消费群体的 各方面特征作为楼书创意设计的现 实依据。五里河城( 图4 1 ) 是沈阳 市集酒店、商业、办公、公寓、学 校等多种业态于一体的地标性建筑 群。将成为全沈阳市的中心商贸区， 为迎合商业精英的睿智和沉稳，整本 楼书的设计采用黑色调贯穿始末。如 果目标消费群体是事业处在起步阶 段的年轻人，楼书的设计又会是另一 番形象。格调街区( 图4 2 ) 是商住 两用的楼盘，目标消费群体是有资本 的中小经营者。他们处在事业的起步阶段， 1 6 图4 1 五里河城 图4 2 格调街区 意气风发、踌躇满志。楼书明亮的色 湖北工业大学硕士学位论文 彩，构架式抽象化的图案。很容易和楼盘的目标消费群产生共鸣。 楼书设计除了受到目标消费群的牵制以外，也可以形成对目标消费群的引导 局势。楼书设计对目标消费群的引导程度，取决于对消费者的了解程，取决于楼 盘推广者对流行趋势的把握。时尚前卫的视觉元素在楼书设计中的合理应用，能 够引发观众追求变化、寻求时尚的心理势。 第二、对目标消费群体的深刻理解，是楼书创意推陈出新的有效保障。 好的楼书广告要深刻洞悉目标受众对家、对生活、对空间的独有理解和潜伏心 底的情愫，找寻到最能代表、体现目标消费者对家与生活理解的相关创作元素， 通过艺术的方式，形成对目标受众的强烈感召。这个元素可以是一个场景、一个 生活片断，甚至是一份朦胧的向往。而这个诉求点必须与产品有关联性，能突出 产品的特性。 在蜂鸟社区( 图4 3 ) 的楼书中， 设计师找到了和i t 人士有密切联系 而又被人们忽视的电脑键盘做设计 元素。通过类似游戏风格的表现方 式，吻合了青年i t 人士，这个目标 消费群体的行业特征。 图4 3 蜂鸟社区 4 2 广告定位与楼书创意 广告定位被解释为“确立商品在市场之中的位置。”也就是说，定位是指从为 数众多的商品的性质中，发现或形成有竞争力，差别化的商品特性及重要因素。 广告定位是现代市场学中“市场定位”理论在广告中的运用。此理论是l971 年美国著名广告专家大卫爆欧吉沛提出。他认为广告活动的效果不在于怎样规划， 而在于广告的商品放在什么位置上。随着消费者文化水平、经济能力、生活水平 的不断提高，市场商品越来越丰富，消费者越来越注重商品的品牌、形象，更乐 于选购符合自己心理需求，具有某种形象意义的商品。 现在的楼盘广告定位和其他商品的广告定位一样，分为实体定位策略和观念 定位策略。前者在广告中突出楼盘实体性内容、特点、优势，即强调本商品与同 类楼盘实体不同之处，而这些差异能更好地满足特定消费者的需求。后者是在广 告中突出商品的新意义，以此来改变消费者的习惯心理，或者满足消费者的心理 需求。 广告定位与楼书创意之间有紧密的关系，它们之间就好比“做什么”与“怎 湖北工业大学硕士学位论文 么做”。只有弄明确了“做什么”，才能发挥好“怎么做”。只有明确了广告定位， 楼书的创意、表现、形象处理才有依据和方向，使楼书设计与创意在一个限定的 选择上深化延伸、目标集中而避免内容分散、主题模糊。广告定位为楼书创意提 供一个合适的切入点，帮助近一步细化楼书创意的目标，并找出合适的表达方式。 准确的广告定位又是楼书设计评价的前提基础之一。对任何楼书画面的评价，首 先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想，是否比较准确地表现出广告定位 的主题，而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论。广告定位或主要诉求内容好 比是靶子的靶心，而楼书的创意好比弓箭。靶心为弓箭提供明确的目标方向。而 判断弓箭射的准不准，就看有没有命中靶心。 图4 4 熙园 现阶段有不少楼书设 计师深刻理解广告定位对 创意的支配作用，懂得围 绕定位开展创意来设计楼 书。深圳香蜜湖的熙园( 图 4 4 ) 楼书设计就是一个很 好的例子。政府规划明确 表示：这里将是以生态旅 游为主，居住为辅的高品 质城市综合社区。广告定 位围绕高层次、高品位的 成功人士展开。整本楼书 避开花哨活泼的色彩，以 简单的形式来体现成熟和稳重。被设计师处理过的图片和大面积留白合理搭配朴 实大方，让人想到成功人士在经过人生的历练和商海沉浮后，来至内心深处的安 宁和平静。整本楼书的品位档次和广告定位相契合，一度成为2 0 0 3 年，深圳楼书 设计的典范之作。 现在市场上有很多楼书作品和广告定位自说自画，或者广告定位误差太大， 反而出现了误导楼书设计方向的情况。不少报刊上的文章对楼书设计发表评论， 他们普遍认为楼书设计“浓装艳抹”，除了唯美还是唯美，除了诗意还是诗意! 空 洞没有实际性的内容。这都有可能是设计师没有理顺定位和创意的关系，创意过 程没有紧扣广告定位，而是游离在定位周围，自然会制造散漫的内容和主题的模 棱两可：或者定位本身就很槽糕。无论是上述的哪种情况，只要是不准确的定位， 都会让目标消费群找不到他们需要的价值。最终都会使他们认为没有实在的内容， 湖北工业大学硕士学位论文 这时，除了楼书漂亮的版式，对于他们，仿佛没有东西可看。 广告定位的限定性带来了特异性，会导致创意在特异性的方向上不断深化、 展开，进而产生个性突出的楼书创意，使楼书具有独特性和新奇性，有别于同类 产品的广告。 由于广告定位的引导地位，和楼书创意的被引导特征。成旧、平凡的广告定 位是平庸楼书创意产生的必然原因之一，而新颖、独特的广告定位的产生也必定 催生出个性十足的楼书创意和楼书画面形式! 现在地产行业的快速发展，使具有 同等优势的楼盘越来越多，竞争趋势日益加剧。迫使地产广告定位朝着多样化， 个性化、特异化发展，这中趋势导致了现在楼书创意设计多样化的局面的形成。 徐汇3 7 。2 ( 图4 5 ) 是一本受到业内好评的楼 书作品。设计师用现在流 行的插画，作为整本楼书 的主要设计元素完成设计 工作。在2 0 0 4 那个时间 段，无论是楼书的创意还 是楼书的界面安排，都有 自己的独到之处，属于新 颖独特的一类楼书设计。 徐汇3 7 。2 楼书在创意上 的突破和变化，源于徐汇 3 7 。2 楼盘“恋爱”的新 奇广告定位。 徐汇3 7 。2 地处中山 图4 5 徐汇3 7 。2 西路、宜山路，是一遗留 多年烂尾楼的改造工程，房型老，影响差，周边优质个案多，竞争强，如何使徐 汇3 7 。2 成为鹤立鸡群、众目所瞩的焦点是该案的重点所在。这给广告策划造成 了很大的压力。徐汇3 7 。2