（新闻学专业论文）消费文化的一面旗帜——解码湖南卫视《超级女声》节目.pdf

硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 中文摘要 湖南卫视推出的电视真人秀节目超级女声火爆了2 0 0 4 、2 0 0 5 年的电视屏 幕，成为中国内地娱乐界“平民化时代”一个新的里程碑。节目在获得巨大成功的 同时，也带来一些不良影响，引发了社会各界的评论热潮。一个单纯的娱乐节目， 演变为复杂的文化事件。 本文主要运用消费文化理论来分析超级女声这一文化个案。作者首先厘清 了消费文化的概念、特点及媒体与消费文化的紧密联系，然后分别从政治经济学和 文化一符号学的视角对超级女声进行了解读，揭示出这一文化现象的本质。 在得出超级女声是一个典型的消费文本这一结论的基础上，作者进一步阐 释了这一文本走红的社会语境、心理因素和媒介条件。超级女声走红的原因与 其所处的消费时代是密不可分的。 文章最后分析了超级女声现象所暴露出的消费时代的精神困境和节目自身 所面l 缶的一些难题，并初步探讨了媒体的应对之策。 关键词：消费文化湖南卫视超级女声 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s a b s t l a c t t h e r e a l - p e r s o n - s h o wp r o 弘瑚一一“s u p e r g i r r sv o i c e ”m a k e d b y h l l 咖 e n t e r t a i n m e n tc 瑚m e lt l a db e e np o p u l a ri 1 1c m n a 丘o m2 0 0 4t o2 0 0 5 i tb e c a m ean e w m i l e s t o n eo f p o p l l l a c et i d e i i lc h j n e s e 删s e m e n tf i e l d t h ep r o g r a mh a ds u c c e e d e d g r e a t l y ，h o w e v e r ，i tb o u g h ta b o m8 0 m eb a di i l n u e n c e s c o n s e q l l e m l y ，ag r e a td e a lo fp e o p l e c o m m e n t e do ni te x t e n s i v e i y “s u p e rg 谢sv o i c e ”c h a n g e d 舶maa n m s e m e m p r o g r a 】【n t 0ac o m p l i c a 亡e dc u l t u e 砌t t t h et 1 1 e s i s 啪l y z e s s u p e rg m sv o i c e ，、i 廿lc o i l s 岫e rc u l r e 也e o 珥a t l e b e 批go ft h et 1 1 e s i s ，也e 血e s i sd e 丘n e sm ec o n c 印ta n dc h a r a 曲晡g t i c so f “c o n s 啪e r c l l l t i l r e ”a n dt h ec o m a c tb e t w e e nm a s sm e d i aa n dc o n s u m e rc u h u r e t h e n 。t h ea u t l l o r b r i n g st o1 i g h tt h ee s s e n c eo ft h i sc u l n ep ： l e n o m e i 拍矗0 m 也ea s p e c t so ft h ep o l i t i c a l e c o n o m ya n dc l l l n l r e s e m i o l o g y b a s e do nt h ec o n c l l l s i o n sd b o v e ，t h ea 、1 m 饥e l a b o r a t e 吕娃圮d e e p s e a t e dr e a s o n s w h y “s u p e r g i d sv o i c e ，w a s p o p u i a r 舶mm r e e a s p e c t s b e i o w ：血c s o c i e t y e i l v i r o i l i r l e n t s ，t h ep s y c h o l o g yf h c t o r sa n dt 峙m e d i ac o n d i c 虹o n s t h e yg e ti nt o u c hw i 血 c o n s 咖e rs o c i e t yi n s e p a r a b l y l a s tb u tn o tl e a s t ，t h e 也e s i sr e v e a l st h es p i r i t l l a ic o n n i c t so fp e o p l el i 、，i n gi n c o n s 帆e rs o c i e 哦p o i 心o u tm ed i 伍c l d t ep o s i t i o n “s u p e rg i r l 。sv o i c e ”e d 、) v i t h ，a i l d d r e 9 e n t ss o m ec o u “呛r m e a s u r e s k e yw o r d s ：c o i l s u m e rc u l t i 】r e h 1 】n a ne n t 嘣a i n m e n tc h a n n e l s u p e rg i r i sv b i c e i l 硕士学位论文 m a s t e r ，st h e s i s 华中师范大学 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体己经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均己在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：年月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文作者签名 纠褓 日期：妒年 月f ；日 中的规定享受相关权益。同意论文提交后滞后：口半年；口一年；口二年发布。 学位论文作者签名：主l 鼢、指导教师签名哆易氏 日期：口6 年 月侈日 日期：。年r 月”日 硕士学位论文 m a s t er st h e s i s 前言消费文化：媒介文化与消费社会的联姻 随着中国步入全面建设小康社会的新时期，中产阶级作为一个阶级已经形成并 不断壮大，消费在我国的经济和文化生活中扮演着越来越重要的角色，消费社会已 经来临。消费社会是一种建立在高度发达的生产力水平基础之上，以消费作为生活 中心的社会形态。它具有高度商品化、人际关系冷漠化、人的欲望无穷化以及供给 和需求同质化的特征。消费社会颠倒了以生产为中心的社会结构，将消费和消费行 为置于主导地位之上这里的消费不是指个人的随意消费行为，而是与社会的价 值体系及社会的控制功能相联系的一整套制度和道德。 作为消费社会中最具标志性的图景，媒介文化已成为一个令人瞩目的新名词。 将“媒介”与“文化”二者联系起来的原因在于：当代社会中，文化与媒介密不可 分。一方面，正如尼克史蒂文森在认识媒介文化中所言：“许多现代文化是依 凭大众传播媒介来传达的。各种各样的媒介传播着古典的歌剧、音乐、关于政客私 生活的庸俗故事、好莱坞最新近的流言蜚语以及来自全球四面八方的新闻。这已深 刻地改变了现象学意义上的现代生活经验，以及社会权力的网络系统。”。媒介之于 文化，恰似语言之于思想，后者必须通过前者来呈现自身。另一方面，大众媒介积 极参与社会生活的策略之一就是与大众文化结盟，因为大众文化是整个社会生活方 式的一个相当重要的组成部分。 作为大众文化一个重要分支的消费文化，乃是消费社会中，为消费行为寻找意 义和依据的文化，是刺激消费欲望和制造消费欲望的文化。而传媒正是刺激和制造 消费欲望的最佳机器。故消费文化的发展，离不开大众传媒的推动作用，它是媒介 文化与消费社会联姻后的产物。 消费社会的文化从整体上看已经演变为消费文化。一切文化产品都以商品的形 式被生产、交换和消费，就像商品一样，它为了获取利润被大规模地生产出来，然 后在一个“异化”的社会体系中被消费。人们消费不再仅仅是因为物的有用性， 更重要的是为了其后所隐藏的文化价值和社会意义。“文化正是消费社会自身的要 素；没有任何社会像消费社会这样，有过如此充足的记号和影像我们社会中的 一切均可以说变成了文化的。” 时至今日，全球化浪潮已将世界大大小小的国家尽数裹挟其中。作为先进生活 。 英 尼克- 史蒂文森：认识媒介文化社会理论与大众传播( 壬文彬译) ，商务印书馆，2 0 虬年版 第1 2 页 。罗钢、王中忱主编：消费文化读本，中国社会科学出版社2 0 0 2 年版，第1 8 页。 。j 蜘e s o n ，f ，1 9 7 9 ，r e i 矗c a t i o na n du t o p i ai nm 船sc u l t u r c ，i ns o c i a lt c x t ，l ( 1 9 7 9 ) 1 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 方式代表的消费文化也随之被西方强势文化推销到世界各地。在中国，消费文化己 深深地渗入整个社会的肌理，潜移默化地重塑着我们的价值观和行为方式，对消费 文化的学术研究也日益由边缘走向中心。 2 0 0 5 年春夏，一档以音乐选秀为外壳的真人秀节目超级女声风靡中国，创 下了中国电视史上的多项记录。有人将这一事件产生的影响与改革开放之初邓丽君 的歌曲、八九十年代之交席慕容、汪国真的抒情诗所引发的热潮相提并论，称其翻 开了中国大众文化发展史上新的一页。 一个娱乐节目在中国这一传统文化根基甚深的国家里能够引发如此狂热的情 绪，确实值得深思。来自政治学、经济学、文化学、新闻传播学、社会学、美学、 教育学、心理学等各领域的专家纷纷从各自的学术视角对其进行了解读。其实，抛 开令人眼花缭乱的学术名词，超级女声只是一档为盈利而生的节目，从消费文 化角度来研究超级女声，能够最大限度地还原其本来面目既不过分拔高， 也不刻意贬损。 本文运用个案研究和定性分析的方法对超级女声节目进行了全面阐释，其 目的主要有三：第一，揭示出超级女声这一节目的文化本质。由于消费文化具 有完全不同的两副面孔：表面上以文化、符号的形式呈现，背后却隐藏着经济、商 业动机，因此作者分别从政治经济学和文化一符号学的角度对超级女声进行了 解读，说明其在文本生产者的合力作用下，己成为一个消费文化范本。第二，探究 超级女声走红的深层原因。无论是政治、经济、文化等共同建构的社会语境， 还是后现代式浮躁多变的整体心态；又或是电视、电信、网络等联手打造的强大媒 介之网，都是消费时代出现的独特社会景观。所以，超级女声的胜利，实质上 是消费文化的胜利。第三，对超级女声的现状进行深入思考，从理论和操作层 面为其今后的发展提出一些可供参考的媒体策略。 由于超级女声节目是一个进行时，到完稿时为止，2 0 0 6 年的超级女声 比赛正在进行当中，所以论文不可避免地存在一定滞后性。惟愿论文的写作能够起 到举一反三的效果，为超级女声及其类似节目提供一种新的观察视角和思考方 式。若能抛砖引玉，引起更多人对尚不成熟的中国电视娱乐界的关注和研究，为之 提出富有建设性的真知灼见，则作者不胜欣慰之至。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 第一章超级女声：消费时代的弄潮儿 2 0 0 4 年，受在美国大红大紫的真人秀节目超级偶像的启示，湖南卫视重磅 推出了一档以音乐选秀为外壳的娱乐节目超级女声，提出“想唱就唱”的 理念和口号，倡导一种“全民快乐”的娱乐方式。 犹如平地起春雷，超级女声获得了巨大成功。2 0 0 4 年，超级女声被国 内新锐杂志新周刊评为“年度创意t v 秀”。2 0 0 5 年，超级女声入选当年春 夏十大文化流行语。说超级女声创造了中国电视史上的一个奇迹，毫不为过。 消费时代最活跃的文化载体莫过于大众传媒。超级女声出生于消费时代， 借助于湖南卫视这一强势媒体先进的理念和高超的运作手法，实现了盈利主体和文 化典型双重角色的较好结合，成为在消费大潮中手把红旗、高立涛头的“弄潮儿”。 第一节媒体：当代消费文化的代言人 消费文化从诞生之初，就因为其概念的内在规定性和所具有的独特个性与大众 媒体结下了不解之缘。在当代社会，随着消费主义和传媒的影响日益深入，二者之 间联系更为紧密。媒体文化在很大程度上成为了消费文化的同义语。 一、消费文化的概念及特点 作为当代西方文化研究中的一个学术热点，消费文化是一个地地道道的舶来 品。中国学者所应用的消费文化概念，主要来自詹姆逊、布尔迪厄、费瑟斯通、鲍 德里亚等人的消费文化理论。詹姆逊的后现代主义与文化理论、让- 鲍德里亚 的消费社会、西莉亚卢瑞的消费文化、迈克费瑟斯通的消费文化与 后现代主义等著作是中国学者理解消费文化的重要学术理论资源。 在这些学者的著作中，消费文化并不是一个原初概念，而是在社会经济发展到 一定程度后，伴随着消费社会的到来而出现的一种新的文化形态。如果将人类历史 划分为前现代、现代及后现代三个主要时期的话，消费文化是后现代社会的产物。 贯穿这三个历史时期的一条红线，是社会对商品不同价值的关注。 在前现代社会即传统社会中，自给自足的生产方式占据主导地位，人们从事生 产劳动主要是为了满足最基本的生存需要，因此对商品使用价值的关注成为重点； 到了现代社会中，随着社会分工的细化，商品经济发展起来。各行业之间通过交换 各取所需，商品的交换价值受到重视。与此同时，人们开始注重精神上的享受，关 硕士学位论文 m a s t e r tst h e s i s 注对商品的附加价值的消费，消费文化开始萌芽；而后现代社会中，这种情形发生 了根本性的变化。鲍德里亚在消费社会一书的开篇中写道：“今天，在我们周 围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰富现象， 它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样 受到人的包围，而是受到物的包围我们生活在物的时代。”。社会财富的惊人 增长使得人们消费的目的不再限于实际需求的满足，而是不断追求被制造出来、被 刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们对物品符号价值的追求超过了对其使用价 值和交换价值的追求。商品消费与文化消费水乳交融，以往限于富裕阶层的文化一 审美消费行为，已普及到整个社会，成为广泛的消费现实。 确切地说，消费文化指的是消费社会的文化形态，其核心内涵来自于一种和心 理需求相联系而不是和物质需求相联系的经济即消费经济。在这一文化形态中，文 化创造的商业追求压倒甚至取代了精神追求，文化产品的娱乐功能压倒乃至排斥了 审美价值和精神文化价值。 单从字面上来看，“消费文化”便是一个奇妙的组合体。“消费”和“文化” 这两个看似有些矛盾的词语结合在一起( 前者强调商业性，和形而下的物质需求有 关；后者强调文化性，和形而上的精神需求相连) ，寓示着消费文化具有两副完全 不同的面孔：其一，消费文化表面是以文化或符号的形式表现出来( 在当代社会， 这种文化一符号的最佳载体是大众媒体) ，由于禀赋了形象与感性的特点而具有了 消费性、泛文化性、快感性和欲望性的特点，具有娱乐消遣和审美解放的功能，对 当代社会中人的精神的稳定和平衡起到了重要作用；其二，消费文化背后隐藏着经 济、商业动机，具有文化产业所具有的模式化和复制化、短暂性和流行性的特点， 导致了它对精神追求的遗忘。 具体来说，消费文化具有以下五大特点： 1 消费性与商品化 消费社会是一个高度商品化的的社会。一切物品乃至部分非物品均可以通过物 化的形式来表达，服从于市场机制与价值规律，按照交换原则进行“消费”。“一 切都可以购买，一切都可以出卖”。以往社会中我们所固守的知识、信仰、德行、 良心，我们所珍视的爱情、友谊等变得不堪一击。文化产品自然也不例外。在消费 社会里，一切文化都难逃被消费的命运。文化艺术的自主性被大大消减。随之而来 的是消费社会的文化定义发生了根本性的变化。文化不再限定于那些由精英创作 。让鲍德里亚：消费杜会( 刘成富、全志钢译) ，南京大学出版社2 0 0 1 年版，第1 页 4 的、多年来被尊为文化经典的作品，而是被当作一种普遍的、日常生活中的产物， 被广泛魄生产和消费着。文化的精英属性正在消解，日益变得平面化和无深度。 2 。泛文化性和符号化 在消费社会里，“人们生产和驾驭社会符号的逻辑”取代了“把财富和服务的 使用价值占为己有的逻辑”。为了体现等级、身份观念和生活品味，一切商品消费 都被冠之以“文化”的名目，“文化”这一概念所承载的东西，远远超出了它的本 来范围。基于此，包装、品牌、品味、情调、氛围等受到了前所未有的重视。在更 多的时候，我们消费某种物品不是为了满足真实需要，而是为了获得附加在物品身 上的文化意义和符号价值。 3 快感性和欲望性 当精致的生活、高尚的品味、优雅的格调、美好的爱情和日常消费品之间形成 一种不言而喻的对应关系，当大众媒介费尽心机地通过诱导或隐喻的方式来启动消 费者的心灵时，永不满足的欲望和令人飘飘欲仙的快感便成为消费社会中缠绕人们 身心的毒蛇。身体成为一道眩目的风景。无处不在的女性身体在字里行间、影像图 片中、大街小巷里鲜活地晃动着，引逗着男人的欲望；有了快感你就喊、丰 乳肥臀式矫情的文字标题满眼都是，分明是企图以引人遐想的暖昧来制造卖点； 经典被图解、名著被改编成影视作品后大批涌现，以感官的愉悦取代了理性的思考。 无怪乎费瑟斯通说：“在消费文化影像中，以及在独特的、直接产生广泛的身体刺 激与审美快感的消费场所中，情感快乐与梦想、欲望都是大受欢迎的。”回 4 模式化和复制化 “复制”这一概念源自德国思想家本雅明。本雅明认为，在机械复制以前，文 化被看作高雅的精神活动，成为一种逃避现实世界浸染、确保灵魂纯真的重要维度。 到了机械复制后阶段，文化已经完全大众化，高雅文化与通俗文化的界限基本消失。 商品化进入文化意味着艺术作品正成为商品，商品化的逻辑浸渍到人们的思维，也 弥散到文化的逻辑中去了。至此，艺术与生活的界限被打破，文化彻底置入了人们 的日常生活，并成为众多消费品中的一类。消费社会就是一个机械复制的社会，数 目庞大的传媒通过专业化的手法大规模地生产出适销对路的文化产品。这种急速的 流水线下的产品表面上热闹纷呈，实际上却是千篇一律，毫无创造性可言。更可怕 。迈克费瑟斯通：消费文化与后现代主义( 刘精明泽) ，译林出版杜2 0 0 0 年版，第1 8 页。 5 硕士学位论文 m a s t er st h e s i s 的是，这种同一模式下制造出来的文化产品使得受众也面临着“同一化”的危险， 日益成为缺乏思问精神和批判意识的“单向度的人”。 5 短暂性和流行性 流行意味着短暂。消费文化作为一种流行文化，其风向标是千变万化的。花样 百出的当季新品、变幻莫测的流行理念使得长期浸淫其中的人们也逐渐变得心浮气 躁、喜新厌旧。时尚的列车下一站将驶向何方? 人们似乎并不在意这个问题，他们 只顾匆忙地赶赴一场又一场消费盛宴。也许，对于消费文化的膜拜者来说，流行的 东西是好是坏并不重要，重要的是在经历的过程中，他们也成为了“时尚人士”。 二、媒体与消费文化的亲密接触 文化的传承离不开媒介，尤其是在一个拥有“泛文化”语境的社会消费社 会中。媒体以其传播信息的迅捷、高效、遍在性和无远弗届的穿透力当仁不让地成 为当代消费文化的代言入。媒体与消费文化的亲密关系主要体现在如下三个方面： 1 。媒体建构着消费文化 消费文化概念源于资本主义国家。在消费社会和消费文化的形成过程中，先是 福特主义和后福特主义的出现大大提高了劳动生产率，引起了生产过剩。于是，资 本主义发展早期以勤劳、节俭等为特征的消费观念日益为以消费促进发展的观念所 取代。人们的消费也从商品消费向服务消费转变。媒体在这一转变过程中发挥了制 造消费需要、宣传和诱导消费的巨大作用。可以说，没有大众媒体，现代消费社会 和消费文化就不会形成。 英国学者格雷厄姆默多克说：“5 0 年代后期，随着定量供给制的解体，一个 新的消费时代到来了。值得注意的是，这个新的消费体系的形成与商业电视的诞生 恰好是同时发生的，人们第一次看到铺天盖地的商业广告。各种媒体上对于新的 消费观念和消费方式的报道，尤其是广告所营造的旖旎景象，极大地激发了人们的 消费热情。于是，物品不再是纯粹的消费品，它同时还代表着某种社会身份；购物 也不再是纯粹的消费行为，它也成为一种文化行为、一种识别社会身份的手段。 2 媒体引导着消费文化 现代社会中，媒体就像空气和水一样包围着我们：吃什么食物，穿什么衣、住 。斯图尔特克雷纳著：默多克经营秘诀，转引自袁爱中： 默多克传媒消费主义研究，来源于丈化研 究网。 6 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 什么房、买什么用具，甚至，以什么样的方式生活和思考，都是在媒体无微不至的 关际和指导下进行。除了对具体商品消费韵引导外，媒体还通过日常的、大量的宣 传，对受众的生活方式进行消费诱导。 一些著名报刊纷纷提出口号，急不可待地想承担起改造受众人生的重任：三 联生活周刊的宣传语是“一本杂志和他倡导的生活”；羊城晚报提出“真知 影响人生”；城市画报则宣称要做“新生活的传播者”。影视中充斥着青春偶 像剧，名车+ 豪宅+ 显赫身世已成为帅哥美女的固定背景。最典型的是被称为“消费 主义时代的抒情诗”的广告。现代广告早已摒弃过去单纯强调商品“价廉物美”的 做法，而是通过人为地将符号象征意义附加于消费品之上的做法，将其与青春、美 丽、时尚、成功、自由、幸福等意义等同起来，在能指与所指之间建立一种联结。 这种联结虽然是任意的，但也是诱人的，因为它准确地切入了人们的无意识深层欲 望，最大限度地激发了人们的购买欲，也无形中塑造着人们的生活观念和审美品味。 媒体还凭借其掌控话语权的先天优势，取得了对各种消费文化现象的命名权。 我们耳熟能详的“小资”、“休闲”、“黄金周”、“生态旅游”等概念，都是由 媒体创造出来的。通过媒体的宣传，如今这些行为或生活方式已成为时尚的代名词。 可见，媒体对消费文化的引导并不仅仅停留在表面，它己进入文化的深层。 3 媒体与消费文化合谋 在消费社会中，传媒本身已被消费主义所同化，成为消费社会有机体的重要器 官之一。传媒消费主义的直接体现就是新闻娱乐化、传媒世俗化现象的盛行。 在市场经济条件下，传媒作为市场主体，必须参与竞争，而传媒间的竞争实质 上是争夺受众的竞争。究竟什么样的新闻才能引起不同年龄、职业、社会地位、文 化层次的受众的共同兴趣呢? 显然，主要作用于人的好奇心、感官、本能的新闻能 够达到这一要求。于是，体育新闻被处理成了“另类武侠”、娱乐新闻成了明星绯 闻集散地、法制新闻津津乐道于犯罪细节、社会新闻不厌其烦地反复渲染一些鸡毛 蒜皮的小事、情感栏目则日复一日地将镜头对准他人隐私。传递信息作为传媒第一 功能的作用已被逐渐淡化，提供娱乐这一功能的地位却在日益上升，甚至成为不少 媒体报道新闻时的第一考虑。 在追求利益最大化的道路上走向极端的媒体，正从“社会守望者”变成市场口 味的追逐者，其作为社会公器的作用被逐渐销蚀着。在冷酷的商业逻辑面前，文化 逻辑显得如此软弱无力。 由于消费文化与大众传媒之间天然的亲密关系，故而将传媒与消费文化结合起 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 来进行研究，已成为消费文化研究领域内的一个重要分支。我们的研究将从这里出 发，定格在2 0 0 5 年春夏席卷中国的一个著名文化事件超级女声选拔赛上， 看看消费时代的媒体是如何为受众炮制出一道活色生香的消费文化大餐。 第二节双重视域下的超级女声：一个典型的消费文本 超级女声这一文本有四大生产者：最主要或最直接的事件制造者湖南 卫视和其合作伙伴、超级女声品牌的持有者天娱公司( 由于二者利益一致，可 视为一体) ；虽以一种被支配身份但却极主动参与事件的制造过程的最基本编码材 料参赛的“超女”们：最理性且利益诉求最直接的各类赞助商；现场及电视机 前的观众。是他们共同完成了超级女声这一经典的电视文本和文化商品。本章 将从政治经济学和文化符号学角度分别对四大生产者在这一事件中的角色表现作 出论述，说明：超级女声在其文本生产者的合力作用下，已成为一个典型的消 费文本。 一、注意力经济时代的“财富狂欢”对超级女声的政治经济学解读 从政治经济学的视角来看，电视节目不但是一种文化产品，也是一种不折不扣 的商品。无论从定义( 商品是用于交换的劳动产品) 还是从基本属性( 使用价值和 价值是商品的两个基本的属性，也叫商品的二因素) 上来看，它与其他商品都是一 致的。“通过传播内容制造交换价值的过程把整个复杂的社会关系都纳入商品化的 轨道中，传播研究往往关注内容成为商品的问题，然后去辨认内容的商品性质 和它的意义的关系。为它除了能生产剩余价值外( 由此看来，它与其他任何商品相 同) ，还制造了符号和形象，其意义能够塑造人们的意识。”。显然，电视节目这 一商品区别于一般商品之处在于其使用价值不同。一般商品的使用价值满足的主要 是人们物质方面的需要，如衣服可以御寒、食品可以充饥等，而文化产品的使用价 值满足的主要是人们精神方面的需要。相应的，这种特殊商品在经济系统中的运行 过程与其它商品有了显著区别。 伯明翰学派的著名学者约翰费斯克在其著作理解大众文化中，提出了“两 种经济”的理论，所谓两种经济，一是“金融经济”，一是“文化经济”。其中金 融经济注重的是电视的交换价值，流通的是金钱；文化经济注重的是电视的使用价 值，流通的是意义和快感( 这一点我们在从文化一符号角度来解读超级女声时 。【加】文森特- 莫斯可：传播政治经济学( 胡正荣等译) ，华夏出版社2 0 0 0 年版，第1 4 3 页 8 硕士学位论文 m a s t er st h e s i s 将会详细论述) 。 电视节目在金融经济系统中的运行分为两个基本的流通阶段。第一阶段是制片 商( 生产者) 生产出电视节目( 商品) ，然后卖给电视台( 消费者) 。第二个阶段 则是电视台将观众作为“商品”卖给广告商，广告商成了“消费者。电视台播出 节目，则成了“生产者”的行为。电视台的“产品”不是节目，而是广告的播出时 间。表面上看广告商买的是电视广告的播放时间，而实际上买的是观众。由此，费 斯克得出结论，“对许多人来说，文化工业最重要的产品，是被卖给广告商的商 品化的受众。” 这些商品化的受众是如何为媒体和广告商盈利的呢? 美国理论家斯密塞认为， 大众媒介的构成过程，就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告公司的过程。 媒介的节目编排是用来吸引受众的，这与以前小酒店为了吸引顾客饮酒而提供的 “免费午餐”没有太大的差别。根据这个观点，受众劳动或受众的劳动力是大众媒 介的主要产品媒介商品化过程的形成三位一体，它把媒介、受众和广告商联结 在一种有约束力的相互关系中。大众媒介的节目安排用来建构受众，广告商为取得 受众而付钱给媒介公司，受众于是被转交给广告商。 由此可见，受众在电视机前的收视行为正是为媒体和广告商生产商品利润的 过程。正因如此，收视率才显得如此重要，成为高悬在电视人头顶的“达摩克利斯” 之剑。也正由于此，不同的媒体空间才存在着价格差异，成为广告商竞争的场所。 显然，超级女声节目的制作人员正是深谙电视盈利法则的高手，在吸引受 众和广告运营方面都取得了巨大的成功。 1 独特的节目形态创造出收视神话 大众媒介生产受众的过程，就是尽一切力量把受众钓至0 电视机前的过程，也就 是吸引受众“注意力”的过程。托马斯达文波特在注意力经济中写道： “在 新的经济下，注意力本身就是财产，金钱将与注意力一起流动。”超级女声成 功地吸引了人们的眼球，因而在注意力经济时代创造了财富神话。 超级女声有着独特的定位、赛制、比赛环节以及价值取向。 超级女声定位为“想唱就唱，不设门槛”的大型音乐选秀活动。正如其主 题曲中宣扬的一样，“想唱就唱，要唱的响亮。就算没人有为我鼓掌。至少我还能 够勇敢的自我欣赏。想唱就唱，要唱的漂亮。就算这舞台多空旷，总有一天能看到 挥舞的荧光棒。”“超级女声，想唱就唱”这一富有激情、充满个性的口号对 。【加】文森特- 莫斯可： 传播政治经济学( 胡正荣等译) ，华夏出版社2 0 0 0 年版，第1 “页- 9 硕士学位论文 m a s t b r ，st h e s i s 于渴望展示自己却苦于没有机会的广大普通民众( 尤其是青少年) 来说，无疑是极 具鼓动性和诱惑力的。超级女声的报名条件也相当宽松：只要喜爱唱歌的女性， 不分唱法、不计年龄、不论外形、不问地域，均可在指定唱区城市免费报名参加( 1 6 岁以下需家长陪同) 。“零门槛”的报名条件吸引了数目空前的参赛者。2 0 0 4 年， 超级女声首战告捷，全国四个赛区共有6 万余人参加。2 0 0 5 年，报名人数激增 到1 5 万。其中年龄最大的8 9 岁，最小的只有6 岁。 在赛制上，超级女声进行了一系列创新：运用“海选”的方式，将比赛初 选过程不加删节地全程直播；采用了观众短信支持、专业评委评审以及大众评委投 票的方式来选拔选手；启用了“p k ”的方式来决定两名实力相当的选手去留权( “p k ” 一词源于网络游戏，在比赛中指选手一对一的决战。在超级女声比赛中，指两 个选手间由大众评委投票决定淘汰一人的环节) 。决赛也打破了以往歌唱比赛扣人 心弦的竞争感，最后前三甲的名次完全由观众投票选出，从而使得决赛成为一场精 彩而放松的表演赛。 在比赛环节的设计上，湖南卫视更是别出心裁。比如经常播放选手的幕后排练 花絮和生活片断、组织“超女夏令营”、安排选手参加一些公益活动、在p k 前由选 手在现场念提前写好的信、设置“感动妈妈”环节等。精彩节目层出不穷，观众的 注意力被牢牢地吸引着。 超级女声所进行的一系列改革体现了该节日在价值取向上的鲜明特色，即 完全打破了以往歌唱选拔类节目的精英视角，实现了由“精英娱乐大众”到“大众 娱乐大众”的根本性变化。对于广大受众来说，由最初的邻家女孩报名参赛，到最 后三甲的鲜花掌声，在主办方精心的设计和媒体广告的强势宣传之下，半年的历程 犹如一部环环相扣的精彩小说，让许多人欲罢不能。破天荒第一次可以通过自己的 努力投票留住喜爱选手的机会更让许多“粉丝”产生一种幻觉：自己的支持一路陪 伴在选手的成长路上，有一种与选手同喜同悲、命运相连的感觉。受众情感的持续 倾注使得超级女声这档普通选秀节目的影响力如滚雪球般越来越大，最终演变 成为一场轰轰烈烈的“全民狂欢”。 超级女声有超过2 0 0 0 万观众每周热切关注、超过四亿人次收看。据央视索 福瑞2 0 0 5 年七月份的调查统计显示，超级女声白天时段收视份额最高突破1 0 ， 居3 1 个城市同时段播出节目收视份额第一，首次超过了央视春节联欢晚会。超级 女声在中国娱乐节目发展史上创下了收视新高。 1 0 硕士学位论文 m a s t er st h e s i s 2 成功的广告运营带来了巨额利润 靠成功的节目生产出大批忠实观众显然只是电视台万里长征的第一步。天下没 有免费的午餐，这个简单的道理精明的湖南卫视当然心知肚明，他们制作超级女 声的最终目的是为了盈利。 广告商是电视台的衣食父母，是斯密塞所言的“媒介一受众一广告商”铁三角 中的重要一角。2 0 0 5 年2 月2 4 日，湖南卫视与国内乳业巨头蒙牛乳业集团在长 沙联合宣布，双方共同打造“2 0 0 5 快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。 据湖南卫视方面透露，包括购买冠名权的2 8 0 0 万元，蒙牛共为节目提供了1 亿元的 资金支持，并请来了2 0 0 4 年超级女声季军张含韵作为2 0 0 5 年蒙牛酸酸乳的产品 代言人，在2 0 亿包的蒙牛酸酸乳外包装上都印有超级女声比赛信息，还在蒙牛 全国各处销售网点以及其他媒体上宣传比赛，进一步扩大超级女声比赛的影响力。 区区一个冠名权和节目后插播的一小段广告怎会值得蒙牛花费如此巨大的财 力物力，不遗余力地支持超级女声? 首先，吸引广告商的是电视节目的收视率，因为高收视率意味着受众劳动或受 众的劳动力这一大众媒介的主要产品能够为广告商带来更大的利润。“我们看电视， 这是一种休闲，但也是一种生产。我们生产的是符号价值：我们的观看增加了收视 率的基数，也就增加了该电视台和该节目时段的广告价位；同时，我们的观看增加 了广告中的商品的知名度，也就参与塑造了该商品在品牌系列中的等级。”。 其次，既然观众的收视行为是一种劳动，其收看时间也相应地分为必要劳动时 间和剩余劳动时间。观众的必要劳动时间生产节目的制作费，即生产成本，观众的 剩余劳动时间生产电视台的利润( 这些利润大部分来自广告商) 。由于播放广告的 时间受到一定的限制，媒介必须从现有的时间中赢得更多的剩余时间。广告与电视 节目之间界限的模糊恰好可以达到这个目的，它把节目转化成广告，就等于是把消 费性的收看时间转化成工作性的收看时间圆。超级女声这一节目的内容就和蒙 牛品牌紧密相连，以至于观众收看节目的过程和观看蒙牛广告的过程几乎已融为一 体。在节目播放过程中，主持人每隔一段时间便会提示观众“您现在收看到的是快 乐中国2 0 0 5 蒙牛酸酸乳超级女声比赛”，而舞台背景及话筒上、节目右下角的台标 位置，和“2 0 0 5 快乐中国”以及“超级女声2 0 0 5 年总决选”等字样交替出现的“蒙 牛酸酸乳”几个大字十分醒目。节目作为广告的延伸告诉我们，观众收看蒙牛广告 的劳动时间量增加了，也就等于为蒙牛乳业生产利润的时间增加了。 超级女声的广告商当然不止蒙牛一家。资料显示，超级女声总决赛的 。高丙中：今日消费的三个层次，来源于文化研究网。 。苏特杰哈利： 广告符码一消费社会中的政治经济学和拜物现象( 马姗姗译) ，中国人民大学出版社 2 0 0 4 年版，第9 3 页。 1 1 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 广告报价为5 秒插播价4 8 万元，1 0 秒插播价7 9 5 万元，1 5 秒1 1 2 5 万元，超过央视 1 5 秒1 1 万元的最高贴片广告价格。高收视率带来的天价广告着实让湖南卫视赚了个 钵满盆满。 超级女声这一节目的成功运作，是传媒、受众、广告商三方博弈的过程， 结果是人人有利，皆大欢喜：湖南卫视和天娱传媒赢得了钱和名，广告商赢得了巨 额利润，就连电信业和互联网( 后文还将详细论述) 以及参赛城市的旅游业也都跟 着分了一杯羹。至于受众，他们是最终的买单者，兴高采烈地用不菲的钱财赢得了 快乐和出名的机会。这一场号称“平民化的造星运动”与贫穷无关。 二、一场精心编码的“符号盛宴”对超级女声的文化一符号学解读 消费社会中，人和物的关系发生了转变：人们对物品的消费已越来越从使用价 值和交换价值层面转向符号层面，对物品文化意义的关注成为重点。消费社会通过 广告、商标、价格、购买场景、个性化设计等等，将物建构进一个标示权力、地位、 等级等等社会关系内涵的符号系统之中，又通过无所不在的消费意识形态动员“把 我们全部转换到这种编码之中去”。这种编码组织的力量是如此之强大，以至“没 有人能逃开它”，“我们个人的逃跑无法取消这样一个事实每一天我们都参与 了它的集体庆典甚至支持这个编码的行动贯彻到了它与那个要求它与之相适 应的社会联系的自身之中。”回因此，这是一种社会总体性的编码，它不仅编码了 消费社会所有的物，而且编码了与物相联系的所有的人。 超级女声这档以“唱歌”命名的娱乐节目，作为现代“文化工业”的产品， 其意义通过主办方的精心编码，早已不再是一场单纯的“歌唱比赛”，它还负载了 其它意识形态内容，如：爱唱歌的女孩实现梦想的舞台、洋溢着温情的欢乐大家庭、 体现民主公平的平民狂欢世界 1 物的编码：镜头所营造的梦幻场景 消费时代的媒体擅长用图像制造梦幻场景。这种梦幻场景是补偿性、认同性、 享乐性的，它带来了富含感官刺激的短暂心理效应，足以让受众感到一种虚幻的精 神满足和安慰。在超级女声节目中，湖南卫视正是通过出色的电视镜头叙事制 造了一场梦幻的游戏，让观众不能自拔地陷入其中，为之疯狂，最终掏钱为这场梦 幻体验付了所有帐单。 。j e a nb a u d r i l l a r d ：j e a nb a u d r i l l a r d ：s e l e c t e dw r i t i n g s ，e d b y m a r kp o s t e r ，c a l i f o r n i a ：s t a n f o r d u n i v e r s i t yp r e s s ， 2 0 0 1 ，p 2 2 1 2 硕士擘位论文 m a s t e r st h b s i s 首先，超级女声的观看视角从观众席改换到了侧幕旁。视角的改变给观众 带来了全新的感受。看到演员们从自己身边擦身而过、导演就在自己左右指挥演出， 台下观众的各种反应都让他们觉得新鲜、刺激、兴奋。而看过之后，跟周围的人谈 论自己的体验时，则会有一种曾经置身舞台一侧，与演员、幕后近距离接触过的自 豪，以及因为在侧幕观看而获得更多以前不为人知的幕后情节。这时候的观众已经 不再是纯粹的观者，他们游离在演员、导演、观众之间，任何一方的异动都会引发 他们的兴趣，将自己置身戏里忽左忽右地根据剧情调整自己的情感和立场。 其次，超级女声的音乐、色彩和画面都十分唯美。抒情的背景音乐总是适 时响起，配合着人们的心情；大赛独特的粉红色台标恰倒好处地诠释着节目青春、 纯真的理念；选手们或民族风格或四季主题的服饰整体感觉和谐而清新；舞台上不 停旋转的五彩灯光、不时飘落的鲜花亮片和袅袅升起的白雾给人以如临梦境的感 觉；而舞台下疯狂舞动的荧光棒和巨幅广告以及“粉丝”们激情洋溢的面孔又轻易 地将受众的情绪点燃。 再次，镜头的精心选取制造出动人的情感。“煽情”向来是湖南卫视综艺节目 中最拿手的环节之一。在超级女声中，姐妹情谊被演绎得淋漓尽致：每场决赛 前大众评审们的真心祝福，选手“p k ”前“友谊第一，比赛第二”的高风亮节、被 淘汰后流泪拥抱的感人场面、李湘几度热泪盈眶的模样、柯以敏先送幸运戒指再送 钻石耳环的惊人之举都被训练有素的摄影师准确地捕捉到了。面对这样极具感染力 的场面，电视机前的观众怎能不深深动情! 其实，比赛是残酷的，有比赛就一定有 竞争，有竞争就一定会发生冲突，这是一个再简单不过的道理。但这些都是不允许 展现在镜头前的。“电视蒙太奇式的剪辑信息就是失去所指的能指的无尽指涉，在 消费社会的符号结构中，电视反映的现实并不是真正的现实，而是超现实，一种真 实和非真实内爆的现实。电视屏幕上的世界是仿真的世界，面对此种境况，人们有 意识或无意识地把电视的拟像作为现实。”圆观众所能看到的电视节目，其实都是 经过精心策划和加工的，镜头展现的只是符合制作者要求的一面。这种“局部真实” 和“总体真实”是有很大区别的。但善良的人们早已将屏幕上的真等同于现实中的 真并加以接受。超级女声所表现出来的动人情感在一定程度上满足了情感越来 越淡漠的现实生活中人们对于真情回归的渴望，给人们带来了流泪过后酣畅淋漓的 快感尽管，这种快感是虚幻的。 o 夏青：流行偶像与超级女声，栽于艺海，2 0 0 5 年第4 期。 。石义彬：单向度、超真实、内爆批判视野中的当代西方传播思想研究，武汉大学出版社2 0 0 3 年版 第2 6 8 页。 硕士擘位论文 m a s t e r ，st h e s i s 2 人的编码：文化工业操纵下的棋子 “文化工业”是霍克海默和阿多诺在启蒙辩证法一书中提出的概念。他们 指出，在现代资本主义社会，电影和广播称自己为工业，它们时刻利用自身的技术 优势及其商业背景进行“公开的欺骗”，从而使大众获得一种“摆脱思想的解放”。 较之以往的娱乐选秀类节目，超级女声在赛制上无疑更具有公平性和合理 性。但有人据此无限上纲上线，将超级女声的意义上升到开启某个民主时代的 地位，就不恰当了。其实，被媒体牢牢掌控的超级女声，仍然是文化工业操纵 下的一颗棋子只不过，其形式变得更加“自由、民主、平等”。 首先来看比赛的主体“超女”们。号称“想唱就唱”的“超女”们，真的 能想唱就唱吗? 未必。在比赛的前半段，“超女”们演唱的几乎是清一色的流行歌 曲，模仿的几乎都是当红歌手，那些民族唱法或其他唱法的歌手即使偶有入局，也 成为了“壁花小姐”。比赛的潜规则告诉我们，超级女声需要的并不是唱功出 色的“实力唱将”，而是年轻、时尚的流行偶像型歌手，只有她们才适合消费社会 的口味不一定是美的，但一定是时尚的；不一定是高贵的，但一定不能是老土 的。当超级女声成为万众瞩目的焦点，被许多人批评为“恶俗”，从而引起有 关主管部门干预时，主办方又采取了紧急补救措施，让超女们分主题进行“民歌联 唱”、“校园歌曲联唱”，前三甲总决赛时甚至让“超女”们大昌“革命歌曲”， 将比赛生生弄成了一台主旋律的“春节联欢晚会”。晋级各赛区前十强后，选手们 被告知，只有与天娱传媒签订签约时间长达8 年、赔偿金额达5 0 0 万元的演艺经纪合 同，才能继续参加比赛。面对这份显失公平的合约，大部分“超女”为了继续比赛， 只有无奈接受。比赛结束后，签了“卖身契”的超女们更是失去了自由，在天娱传 媒的安排下，她们参加首张唱片合辑超级女声终极p k 新闻发布