（工商管理专业论文）HB公司食用香精的营销策略研究.pdf

! ! 型! 旦! 睦盟星 坚垒亘鱼旦重揎笪萱趟筻喳盟塞 中文摘要 随着全球经济一体化进程和人民群众生活水平的日益提高，以及食品工业的持 续稳定的发展，食品香精工业具有广阔的发展前景，目前，初步形成了民营、三资、 国营企业三足鼎立的竞争格局，食品香精行业竞争异常激烈。 本文引入4 p s ( 产品一p r o d u c t ；价格p r i c e ：地点一p l a c e ：促销p r o m o t i o n ) 和 4 c s ( c u s t o m e r c o n s u m e r 客户消费者、c o s t 成本、c h a n n e l 渠道、c o n v e n i e n c e 方 便性) 等现代营销理论，在对腿公司食品香精业务的营销环境及企业竞争结构分析的 基础上，通过对船公司食品香精业务的存在问题及营销策略的研究，制定出“以4 c s 观念思考、以4 p s 架构行动”的发展的营销策略。 本文试图通过对4 p s 与4 c s 理论的分析与比较，联系食品香精企业的现实与实践， 解决公司食品香精业务的营销问题，以市场营销管理的基本要素4 p s 为基础，运用 4 c s 理论制订食品香精业务的市场营销策略。同时，通过本文的研究，期望能对行业 内其他运用4 p s 与4 c s 理论，提高自身的市场竞争能力的企业的营销实践工作有所助 益。 关键词：4 c s 营销食品香精营销策略 ! ! 型! 壁! 睦盟星 竖坌亘鱼厦垂揎笪萱塑壁堕堑塞 英文摘要 w i t hd l ef o r m a t i o no ft h eg l o b a le c o n o m ya n dt h ei n c r e a s i n gi m p r o v e m e n t o fi t l a s $ l i f e ， t h ed e v e l o p m e n to ft h es t a b l e c o n s v a n tf o o di n d u s l r yb r i n g sa b o u tt h e w i d e p r o s p e c t o ff o o d f l a v o ri n d u s t r y a tp r e s e n t , 血e r ea r et h r e ek i n d s o fv e n t u r e si nt h em a r k e t ，s u c ha sl o m t v e n t u r e ，s t a t e o p e r a t e dv e n t u r e ，p r i v a t e v e n t u r e t h i sp a p e ri n t r o d u c et h em a r k e t i n gc o n c e p to f4 p s ( p r o d u c t , p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n ) a n d 4 c s ( c u s t o m e r , c o s t ，c h a r m 吐c o n v e n i e n c e ) b a s e do na n a l y z i n gm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n d e n t e r p r i s ei n s t i t u t i o no f h b c o m p a n y sf o o d f l a v o rb u s i n e s s ，m a r k e t i n gs t r a t e g yo f4 p s 4 c sl s f o r 士n u l a t e db vm e a n so fa n a l y z i n ge x i s t e n tp r o b l e ma n df o r m e rm a r k e t i n gs t r a t e g y o ff i b c o m p a n y sf o o d f l a v o rb u s i n e s s h b c o m p a n y sf o o df l a v o r b u s i n e s sh a v eb e e ns o l v e db ya n a l y s i sa n dc o m p a r t s o n sc o n c e p t o f4 p s 4 c s , t h e n c o n t a c t i n g f o o df l a v o ri n d u s t r yc o n c e p ta n dp r a c t i c e ，i no t h e rw o r d s ，4 p s a c t s a sf u n d a m e mo f m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ；4 c si s u s e dt om a k em a r k e t i n gs t r a t e g y a tt h es a m e t a m e a f l o t h e rc o m p a n y c a l li m p r o v et h e i ro w l lc o m p e t e n c eb yi n t r o d u c i n g t h ec o n c e p to f4 p s 4 c s k e y w o r d s ：4 c s m a r k e t i n g ，f o o df l a v o r ，m a r k e ts t r a t e g y 4 ! ；! 堂! i 睦塑耋 些垒望垒旦垂揎鲤萱髓筮堕塑塞 引言 随着w t o 及全球经济一体化进程和人民群众生活水平的日益提高，我国食品工 业的得到了持续稳定的发展，食品香精工业具有广阔的发展前景。 国内食品香精市场竞争日益激烈，客户在市场中占据主动。市场细分曰益明显 的市场环境，使得食品香精业务在传统营销方式引导下变得目益艰难。目前许多香 精公司的各项工作的出发点主要都是聚焦于公司本身的能力、需求，而不是市场及 客户的需求和潜在的要求。产品开发工作表现出明显的主观性，主要依据成本加成 的方法进行定价，缺乏对客户需求的成本的考虑。在渠道设计和广告促销等客户沟 通的方式上，主要采用传统的单向的沟通方式，缺乏充分的与客户进行互动式双向 沟通，其营销观念和营销策略己远远不能适应市场和环境的变化和要求。 本文引入4 p s ( 产品一p r o d u c t i 价格一p r i c e ：地点p l a c e ；促销一p r o m o t i o n ) 和4 c s ( c u s t o m e r c o n s u m e r 客户消费者、c o s t 成本、c h a n n e l 渠道、c o n v e n i e n c e 方便性) 等现代营销概念，通过对皿公司食品香精业务的营销环境、企业竞争结构及 营销策略的研究，联系公司食品香精业务的现实与实践，制定出“以4 c s 观念思考、 以4 p s 架构行动”的发展的营销策略。 本文正文分为五章：第一章介绍食品香精行业背景情况及皿公司的食品香精 业务的概况；第二章介绍论文研究的内容以及运用的理论和研究意义；第三章介绍 企业的营销环境，分析经营业务的宏观环境和公司所在行业的竞争结构情况；第四 章引入4 p s 与4 c s 市场营销理论。结合公司食品香精业务的营销现状及存在问题， 提出运用4 c s 营销理论制定营销策略的现实意义。第五章联系食品香精业务所处的 产品生命周期状况，在对食品香精业务进行s t p 分析和s w o t 分析的基础上，结合 4 p s 营销组合，利用4 c s 市场营销理论对h b 食品香精业务进行分析和研究，并提 出基于4 c s 的营销策略。文章在最后对基于4 c s 策略的营销组织及流程进行了进一 步探索。 丝! 些! 塑匿盟星坚垒鱼量舅重焦鲮董塑筮整壁壅 1 行业背景介绍 1 1 食品香精行业概况及市场综述 1 1 1 香精香料的发展历史回顾 香精是由多种香料( 有时加有一定量的溶剂和其他添加剂) 调配出来的，具有一 定香型、可直接用于产品加香的混合物。 早在5 0 0 0 年前，黄帝种农氏时代，就有采集树皮、草根等制作的类似香料的 东西作为医药用品来趋疫避秽。在夏、商、周三代前，我国就开始了对香料的使用， 当时主要作为敬神拜福，清净身心之用，同时也用于丧葬方面，后来逐渐用于饮食、 装饰和美容上。 公元前1 7 2 9 年，世界上出现了香料贸易，中世纪后，亚欧有贸易往来，香料 是药品之一，我国香料随丝绸之路远销西方。 公元1 3 7 0 年，第一只用乙醇的香水一匈牙利水出现，出现了从植物中蒸馏 提取的精油；公元1 4 2 0 年，法国格拉斯( g r a s s e ) 开始生产花油和香水；这样， 就从香料植物固体转变成液体香精，逐渐出现各种调香作品，这也标志蔫香精的出 现。 1 8 世纪开始，由于有机化学的发展，开始对天然香料的成分分析与产品结构 的探索，逐渐用化学合成法来仿制天然香料；1 9 世纪，合成香料陆续问世，大大 增加了调香用原料的来源，且大大降低料了香料的价格，促进了香精香料工业化的 发展。 随着天然香料和合成香料的品种的日趋增多以及调香技巧的提高，香精工业 得到了快速发展。今天，人们在加香产品中使用的大多是香精，直接使用香料的己 非常少了。 1 1 2 国际香精香料工业的发展状况及食品香精行业的特点 目前，世界上的天然香料和合成香料品种约6 0 0 0 种( 中国能够生产的近1 0 0 0 种) ，国际香精香料工业1 9 7 0 年的销售额约1 3 亿美元，1 9 8 6 年的销售额是6 0 亿 6 些里塑婴薹哩 些坌旦垒旦垂蕉垫董塑堕堕塑壅 美元，1 9 9 5 年的销售额为1 0 0 亿美元，2 0 0 0 年为1 2 0 亿美元，2 0 0 2 年达1 6 6 亿美 元( 其中香精占4 1 ，香料3 5 ，芳香油和芳香化学品各占1 2 ) ，专家预计到 2 0 0 4 年将达到1 8 4 亿美元。 随着全球经济的体化，跨国公司的国际营销市场规模扩大，香精香料工业 资源( 人才、原料、资金等) 逐渐被少数大企业控制，企业市场的竞争日趋激烈。 国际香精香料工业呈现寡头垄断的态势，世界七大公司瓜分了世界i 2 的市场份 额。 以i f f 与b b a 、d r a g o c o 与h r 为代表的国际香精行业正在进行新一轮强强联 合和资产重组。全球香精香料行业在过去1 0 年里经历了几次意义重大的合并重组， 随着重点经济行业如食品加工业的发展壮大和选择大供应商的趋势，香精香料行业 的合并重组的趋势还将持续下去，大型公司规模在不断壮大，中小型企业数量将逐 渐减少。 表1 1 ；2 0 0 1 年全球7 大公司的市场份额变化 公司名称国家销售额( 亿美 兀) 国际香料( i f f )美国 1 8 4 奇华顿( g i v a u d a n )瑞士 1 4 2 芬美意( f i r m e n i c h )瑞士 1 1 2 奎斯特( q u e s t )英国荷兰 1 0 5 高砂( t a k a s g o )日本 8 2 哈默一赖曼( h r )德国 7 8 森馨( s e n s i e n t )美国 5 3 其他 8 0 9 合计 1 5 7 o 堡型坐生堕1 2 哩一 堡垒鱼垒旦垂撞数萱熊鐾坚亟壅 食品香精行业具有以下特点：香精属于精细化工行业的一个分支，具体可分为 食用香精、烟用香精、日化香精等。而食用香精应用领域有：糖果和饼干、乳品和 饮料、冰淇淋、咸味食品等。由于不同地区、不同企业和不同产品在口味、成本和 特色上有不同的要求，因此，不同地区、不同企业及不同产品对食品香精的品种、 品质等也有着不同的要求。食用香精在食品中的添加量虽然很小( 万分之千分 之) ，但对食品的风味起决定性作用，同时食用香精的品种及规格也非常之多。 1 1 3 我国食品香精香料工业的发展状况 我国的香精香料工业在解放后得到了较好的发展，特别是改革开放后，香精香 料工业得n - j 迅速的发展，今天的香精香料工业已经成为国民经济的一个独立的工 业体系。 食用香精行业在国内处于市场生命周期的成熟期的成长期阶段，产业利润较高 ( 价格压力相对较小) ，市场的发展潜力较大，同时市场竞争异常激烈的特点。目 前，我国香料行业有企业数8 0 0 余家，5 万从业人员，其中三分之二为香料生产企业， 2 0 0 2 年产值1 3 0 亿人民币。虽然从产值、从业人员数量来说都是一个小行业，但就 其配套的范围来说，却是个大行业，涉及食品、卷烟、化妆晶洗涤剂等消费品制造 行业。 表1 2 ：全国香精香料工业发展概况： 企业数职工人数产值( 万税收( 万 年份 ( 个)( 人)元)兀) 1 9 5 53 47 0 04 7 5 91 4 2 7 1 9 6 53 63 6 0 09 0 7 07 5 7 3 1 9 7 53 83 8 2 05 0 9 6 01 5 2 8 8 1 9 8 58 31 8 0 0 01 4 8 2 4 03 7 0 6 0 1 9 9 85 0 04 0 0 0 01 0 0 0 0 7 43 0 0 0 2 2 2 0 0 28 0 05 0 0 0 01 3 0 0 0 0 03 5 0 0 0 0 ( 资料来源：中国食用香精专业委员会) 行业结构呈三国鼎立格局。目前国内市场上，三资企业、国有企业、民营企业 已成鼎足之势。国际前l o 大香精公司己全部抢滩中国市场，三资企业具有技术和 经济实力，潜力巨大，试图瓜分中、高价位产品的市场空间；国有企业历史悠久、 产品品牌知名度高、质量稳定价格偏低，仍有相当的市场；而民营企业经营灵活、 服务周到、价格低廉，发展迅速。目前国内生产厂家竞争激烈，主要争夺中、低价 产品市场份额。 1 2 h b 公司简介 皿公司的母公司是香港家以烟用香精生产和销售为主业的跨国公司，其在 中国占有的烟用香精市场份额为4 0 强，是该产业的市场领导者。 髓食用香精香料( 上海) 有限公司坐落在上海市嘉定区国家级高新技术开发区 的外商独资企业，1 9 9 6 年6 月2 7 日成立，1 9 9 8 年下半年建成投产。公司注册资本 1 0 0 0 万美元，实际累计投资2 0 0 0 万元人民币，是一家专门从事香精( 烟草、食用) 研发、生产与销售的高新技术企业。拥有中国烟草香精的独特的销售网络，以一家国 际香精公司a 公司的烟草香精为基础，主要生产和销售以a 公司产品及a 公司产品的 再加工产品为基础的烟草香精。 自1 9 9 8 年投产运行以来，公司的生产规模不断扩大，产品质量稳步提高，经济 效益逐年增长，成为当地的利税排头企业；同时连续数年销售收入、利税等经济指标 均居同业榜首。2 0 0 1 年底，公司产量2 2 0 0 吨，销售收入5 6 1 8 6 万元，利税7 9 8 6 万 元；2 0 0 2 年底，公司产品2 5 6 0 吨，销售收入5 6 9 9 2 万元，利税8 1 6 0 万元。凭借其 专业的销售网络及强大的技术应用力量，在短短几年时间里，隅公司的销售额达6 亿元人民币，占全国烟用香精市场的3 0 强。 公司自成立以来，始终坚持“尊重科学、尊重人才、尊重管理”的经营观念， 在加快科技进步的同时，积极做好人力资源的合理配置，注意手抓各类实用人才的 招聘与充实，一手抓后备管理人员的培训与培养，通过提高员工队伍的整体素质，完 成“以人才促管理，以科技促发展”的战略部署。 公司内部管理采用i s 0 9 0 0 1 模式有效运行，遵循“质量为本，追求卓越”的质 量工作方针，同时，在公司各项管理工作的日常考核中，实行品质管理的“一票否决” 制度，从而保证了公司的质量工作按照系统工程的总体部署循序渐进地予以推进。几 年来，公司始终如一地坚持以客户的要求为最高工作标准，自我加压，从严要求，通 过优质产品和良好服务获得了客户的认可。 丝塑! 塑隧塑星 堡坌亘盒旦垂蕉数重壁筻堕受塞 公司坚持把科研与开发作为企业的发展之源，不断扩大科研投入，增加技术储 备，努力创造一个“科研国际化、技术产业化、产品多元化”的新格局。为使科研工 作适应企业发展的需要，公司设立了自己的科研中心，聘请了多名外国专家作为技术 顾问，并与数家境外专业机构签有技术服务与市场咨询的长年合作协议，使公司的科 研工作起点更高、视野更宽、信息更快、效果更好。目前，公司在生物技术、调香技 术、仪器分析研究、合成香料研究、天然植物提取等领域达到了世界领先水平。同时， 公司致力于引进国际先进技术对国内的传统生产工艺迸行改造与完善，并立志用更先 进的技术和更合理的工艺，生产出更优秀的产品，逐步取代同类进口产品，进而逐步 扩大产品出口，使我们的民族产品在国际市场占有相应的地位。 公司凭借良好的市场声誉和强大的销售网络，在市场份额、生产规模和经济效 益等方面取得了迅猛发展，已经成为我国香料香精行业特别是烟草香精方面的一颗璀 璨明珠。为了实现资源的优化配置和利润最大化，在资本运作方面，公司扩大了资本 规模，加大了投入力度，2 0 0 2 年6 月，完成了注册资本由2 0 0 万美元到i 0 0 0 万美元 的扩充。同时，公司已进行上市融资的前期准备工作。将市场因素更加广泛的导入企 业内部，加速企业的健康成长，完成现代企业正常发展的一个重要的、标志性的阶段， 使企业在新的层次上再次飞跃，以期在短期内发展成为跨地域、跨行业、并在国际 国内两个市场享有相当规模与地位的国际性企业。 自2 0 0 0 年以来，在全国9 0 0 家同行业企业中，公司一直占据榜首位置，在国 内烟草香精市场中，公司占有率为3 0 左右。同年在上海市工业企业2 0 0 1 年度5 0 0 强评比中，公司居1 4 4 位。由于公司综合研发能力强，产品技术含量高，经营业绩 好，自1 9 9 9 年至今连续被认定为“上海市高新技术企业”、中国人民银行上海分 行信誉资信等级“a a a ”企业、国家烟草专卖局的烟用香料香精定点供应企业、中 国香化协会副理事长单位。自1 9 9 6 - - 2 0 0 0 年度，一直被政府授予“先进企业”称 号。2 0 0 1 年公司通过了上海市市级企业技术中心的认证，使我公司更加明确地走 “科技创新、持续发展”的研发引导型之路。2 0 0 1 年底，公司顺利通过了英国b s i 太平洋有限公司i s 0 9 0 0 1 2 0 0 0 质量管理体系认证，成为亚太地区香精香料行业首 家通过i s 0 9 0 0 1 - 2 0 0 0 质量管理体系认证的生产企业。2 0 0 2 年，公司又被评为“上 海市外商投资先进技术企业”。2 0 0 1 年，公司的技术中心被认定为上海市级技术 中心，使公司成为国内香精香料行业唯拥有省级企业技术中心的企业。2 0 0 3 年 该技术中心成为国家级技术中心，同时公司还成功申请了国家级博士后流动站，成 为该领域的行业领头羊。 1 3h b 公司食用香精业务概况 由于烟用香精市场己趋于饱和，随着国内烟草行业正在由目前的1 6 5 家企业 逐渐向1 5 家甚至2 3 家集团企业的聚集整合，同时w t o 入关要求2 0 0 5 年烟草市 场将更加全面的对外开发，因此，未来烟草香精市场的竞争将更加激烈。然而，国 内食品市场发展迅速，食用香精市场空间很大。为了贯彻集团公司的以香精业务为 核心的同心多元化发展战略，寻求新的增长点，公司决定进入食用香精市场领域， 故于2 0 0 2 年年底启动了食用香精项目。 公司根据其自身在香精香料市场的品牌优势和资本优势，拟采用差异化和快速 反应的市场拓展战略。在迅速建立市场网络，完善产品体系的同时，构建一支成熟 的技术、管理团队，以推动企业购并和扩张的发展战略。 根据在烟草行业的成功经验，皿公司在0 2 年下半年开始启动食品香精市场项 目时，对市场的总体规划是：以超常规的发展速度争取几年之内成为国内最大的食 用香精公司之一。目前食用香精领域的最大公司的销售额为1 亿元左右，公司力争 用3 5 年的时间，成为该领域的领头企业。 在市场操作上，公司决定主攻食品各行业的领头企业，同时以资金和强大的应 用技术支持培养和发展经销商队伍，从而树立强大的产品品牌形象。 在进入食品香精市场时的市场定位是：依靠高品质的香精产品和强大的技术应 用服务，以开拓中高档市场及大客户市场。 但是，由于销售人员缺乏销售经验及调香、销售主管及工作人员频繁换人等 因素，导致了目前的市场营销存在一些问题，公司食品香精项目的各项指标远远落 后于预期的目标，在0 3 年公司在该项目上投入己近2 0 0 0 万元人民币，但销售额尚 不足5 0 0 万，销售网络也没有形成系统。 ! ! ! 婪! ! ! 睦塑藿 坚坌塑盘旦垂擅盟萱煎箜堕鲤塞 2 论文研究的内容以及运用的理论和研究意义 2 1 公司食品香精业务发展与现有营销策略的矛盾 目前，公司食品香精业务的营销存在诸多困惑：公司对产品的定位是满足大客 户、大企业的高端产品的品牌形象，但生产的产品却是中低档产品；公司产品的定 价方式延用传统的成本加成的方式，已不能适应目前食品香精行业所处于产品生命 周期的成熟期之成长期阶段的特点和市场瞬息万变的变化形势；公司目前采用1 0 多名业务员在全国范围平均布点、以经销为主的销售渠道，所取得的收效远远不如 人意；由于很多业务员缺乏经验，虽然工资水平不高，但出差费用及学习费用很高， 使得公司虽然对大客户市场比较关注，但对资金使用相当严谨，导致业务员只敢做 小客户。由于年初的几次展览、广告的效果不能立即收效，公司对销售营业推广的 信心不足，己逐渐控制甚至取消相关广告推广活动。 经过一年时间，食品香精业务的市场现状与现有营销策略之间的矛盾日益突 出，公司对食品香精业务的未来和发展很是困惑。 2 2 市场环境变化与公司营销观念的矛盾 食品香精业务出现的这种矛盾和困惑，究其原因主要是该业务现有的传统营销 理念已不能与目前食品香精的市场环境的变化形势相适应。 香精市场的愈来愈呈客户需求个性化、市场竞争激烈化的趋势。这就要求香精 生产厂家必须关注市场变化、关注顾客需求、主动的适应市场，改变传统的跟着市场 跑的被动局面。 但是，公司在食品香精业务的营销工作总体上仍然更多的是站在企业的角度考 虑问题，在产品开发、销售网络设计等一系列工作中，仍然是本着关注企业本身的缺 什么补什么的工作方式，而对客户市场需求和市场竞争的环境估计不足。这种被动的 适应市场的变化的营销理念已愈来愈不能适应市场发展的需要。 因此，公司需要对原有的营销策略进行审视，改进原有营销工作中的不足，运 用新的营销理论指导公司的营销实践。 2 3 公司业务的营销特点 食用香精产品的特点：食用香精属于工业品的范畴，与消费品的销售方式不尽 相同，主要销售方式是人员推广，产品品牌及技术推广对销售业务有着很大的影响。 ! g ! 婪! 堕睦塑垂竖坌旦堡旦垂撞鲤萱型垂整塑嚣 食用香精产品的客户特点主要是：食品香精的客户主要是食品生产企业，对产品 的香味、服务等方面要求较高。具有多重购买影响因素及专业化采购的特点，一般大 型企业的购买决策群体是由技术人员决定是否购买，而采购人员决定具体价格、数量 及购买时机，而很多中小型企业的购买决策人比较单一。香精购买者规模较大但数量 少，购买频次较多；客户延伸需求主要是技术支持及服务，紧密的买卖关系，需求波 动幅度相对较大。 竞争的特点：由于食品香精行业处在产品生命周期的成熟期的成长期阶段，市 场竞争激烈，但市场利润较高。目前，食品香精的市场外资、国有及民营企业各有优 势，竞争异常激烈。 2 。4 研究命题的确定 为了解决以上问题，本文着重针对h b 公司食用香精业务的营销策略进行分析和 研究。主要通过对食用香精业务的目标市场选择、产品、定价、渠道、促销等营销组 合因素及其营销观念和方法进行研究，结合4 c s 等现代营销理念，提出腿食品香精 业务发展的营销策略。 2 5 本次研究运用的理论和方法 本文主要运用营销管理理论以及企业竞争理论等知识，采用归纳法、实证法等 研究方法进行探讨和研究。 2 6 论文研究的意义 本文通过理论分析和研究，联系企业的营销工作实践，提出了公司食品香精业 务发展的营销策略。具有一定的理论意义和现实意义，对公司营销策略的制定和营 销运营管理的操作具有较强的现实指导价值，同时对其他香精香料企业的营销实践 工作也具有一定的参考价值和指导意义。 型型堡旦_ 舅i g 旦墨 塑垒鱼鱼旦垂焦数萱塑筮喳丛塞 3 公司的营销环境分析 3 1 公司的宏观环境因素分析 3 1 i 经济环境( e c o n o m i ce n v i r n o m e n t ) 根据国家统计局统计，按照现行汇率计算，2 0 0 3 年我国g o p 总量相当于1 4 万 多亿美元，人均达到1 0 9 0 美元。人均g d p 突破1 0 0 0 美元，在上海、北京、天津、浙 江、广东及江苏等发达省市，人均g d p 达到1 5 0 0 美元甚至4 0 0 0 美元。同时，我国食 品工业发展迅速，食品工业年产值达1 2 万亿人民币，食品加香产品的产值达7 0 0 0 亿人民币，这些标志着我国经济进入一个新的发展阶段，社会消费结构将向着发展型、 享受型升级，人们在食品消费趋势呈现少而精、美味休闲化的特点。随着食品工业的 发展，必然引申出对食品香精的更大需求。 1 9 8 9 年以来的1 3 年，中国国民生产总值年均增长达9 3 ，国内市场增长尤其 迅速，潜力巨大，食品加工业与化妆品行业对香精香料的需求越来越大。随着中国 人均收入快速持续的增长，以及对消费品的质量要求的不断提高，中国食品加工和 消费品行业得到了迅速的发展，中国食品工业近年来发展形势良好，保持了持续、 快速、健康发展的态势( 见表3 1 ) ，这也必然会带动食品香精市场持续稳定的发 展。 表3 1 ：主要年份全国食品工业总产值及其比例 年份食品工业总产值( 亿元)占全国工业总产值的比例( ) 1 9 8 1 6 9 0 1 1 3 3 1 9 8 27 5 5 51 3 6 1 9 8 37 9 4 31 2 9 1 9 8 48 6 5 81 2 3 1 9 8 59 4 0 6 1 1 3 1 9 8 6 1 0 1 8 11 1 _ 3 1 9 8 71 1 3 4 1 1 o 1 9 8 81 3 0 5 7 1 0 8 1 9 8 91 3 4 8 31 0 4 1 9 9 0 1 3 6 01 0 4 1 9 9 l 2 6 6 5 11 1 9 1 9 9 22 9 8 0 1 1 o 1 9 9 33 4 2 8 71 0 1 1 9 9 44 0 3 9 99 9 1 9 9 54 4 9 6 1l o 1 1 9 9 6 5 1 4 6 5l o 1 1 9 9 75 8 4 2 11 0 3 1 9 9 8 5 5 1 7 39 6 1 9 9 9 6 0 2 0 39 3 2 0 0 06 6 7 2 1 8 8 2 0 0 1 7 2 7 8 0 38 4 ( 资料来源：中国食品工业年鉴2 0 0 2 ) 相应的，在此期间，香精工业也得到了迅速的发展。香精总产量由1 9 9 1 年的 2 0 0 0 3 吨上升到2 0 0 1 年的7 5 0 0 0 吨( 如图3 。l 所示) 。根据预测，总体国内香精 市场发展潜力较大，尚有相当的市场发展空间。 图3 1 ；1 9 91 - - 2 0 0 1 年全国香精产量 3 1 2 技术环境( t e c h n o l o g i c a l ) 近年来，生物工程技术、计算机技术、微胶囊化技术、超临界萃取技术、分子 蒸馏技术、微波技术等在香精香料工业中的应用越来越广泛，新技术新设备在香精 香料中的应用将对香料工业的发展带来飞跃，加速香精工业的发展。 ! ! 墅! 堕睦盟垂竖垒虽垒旦垂揎笪萱丛篓堕盟塞 这些技术的发展，为企业在香精香料行业中提高竞争力提供了动力，同时也使 行业的竞争更为激烈。技术发展对中小企业是有利的，它有利于中小企业通过技术 优势而获得竞争优势，从而得到快速持续的发展。 世界香精香料大公司十分重视研究和开发工作。竟相增加研究、开发投入，以获 取自有知识产权的新技术产品。耨技术的应用对于改进产品质量、改善产品结构、提 高劳动产品率发挥了重要作用，使香精香料工业生产力水平大大提高。 目前我国的合成香料品种比较单一，技术含量低、分析手段相对落后，大大制 约了我国香精香料企业的技术发展。对于我国香精香料企业，应密切关注香精香料 工业的技术发展，积极争取掌握薪技术，以提高企业在香精行业中的竞争能力。 本公司在掌握新技术上有很多有利的地方，因为公司与国外香精香料科研机构 及国内著名食品及相关科研院所有着较为广泛的合作，公司拥有国家级的企业技术 中心和国家级博士后科研工作站，同时公司在香精成分分析及研究等方面有着较大 的科研投入，并在同行业中居于领先地位。这些对食品香精的发展提供了有力的技 术保障。 3 1 3 社会文化环境( s o c i a 卜c u l t u r 8 1 ) 香精与人们的生活水平的提高及食品工业的发展密切相关。从全球范围来分 析，香精工业的发展速度一直高于其他工业的平均发展速度。中国是最大的天然香 精香料的生产国，很多原料具有低成本的优势。因此，我国的社会及自然环境的变 化，也刺激和推动了食品香精工业的发展。 随着国民经济的发展和人民生活水平的不断提高，我国城乡居民的消费习俗和 消费观念正在发生明显的变化，人们对食品的消费更加关注产品的营养和美味，这 就带动和促进了食品香精工业的发展，使得对香精的需求量猛增，同时也对食品香 精的品质要求提出愈来愈高的要求。同时由于我国各地区的消费习俗差异较大，对 食品香精的品种、香型的偏好也各不相同。因此，要求香精生产企业根据市场的消 费需求，提供不同口味、不同浓度、不同品质要求的食用香精产品。 3 1 4 政治法律环境( p o l i t i c a l l e g a l ) 近年来，随着改革开发的逐步深入及加入w t o 的发展，关税壁垒逐步消除，导 致世界贸易和投资迅速增长，跨国香精企业纷纷抢滩中国市场，一方面加剧了食品 1 6 香精市场竞争的激烈程度，同时也带来了国际香精香料市场的先进管理经验和先进 的人才和技术资源，促进了香精香料工业的发展。 随着国家对食品香精的环保和卫生安全要求的提高，国家对香精香料企业的设 立及市场准入等有关制度，对香精香料行业的健康有序发展起着很好的规范作用， 同时也有利于保障行业内现有大中型品牌企业的健康发展。 3 2 公司所在行业的竞争结构分析 迈克波特对产业经济学和竞争战略的研究表明：个产业内部的竞争状态、 行业的利润及该行业的潜在盈利率是在五种力量的共同作用下决定的。这五种竞争 作用力量是：供应商的讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、购买者 的议价能力以及现有竞争对手的竞争。一个企业要在市场中取得理想的竞争优势， 并获得营销成功，需要对这五种竞争力量有深入的认识，进而制定有效的发展战略。 以下对我国香精行业这五种力量进行分析。 i 僦商b坳矧帜者 守 ! ：! 业塑匿塑基 堡坌至垒旦垂揎塑篁登筮疃婴窒 3 2 1 供应商分析 目前国内香精企业所使用的香精原料，大众化的原料国内一般已经能够生产供 应，某些有着特殊品质要求而且国内生产较为困难的香料仍然要由进口方式解决， 很多关键性香原料的生产厂被一些国际香精企业所控制，再由其所选择的国内代理 商或经销商向国内其他香精企业分销。对于大部分的香原料，由于考虑订货批量、 需求时间的需要，一般根据产品价格、供应稳定性等因素，选择合适的专业原料代 理商处采购。对于某些批量大、购买方便的酒精、丙二醇、精制油等大众化的溶剂 和香料，一般尽量采用从生产商处直接采购的方式购买。 由于各种香原料的产品差异较大，除了常规产品的折光、密度等理化指标，香 原料的香气、香韵等感官性能对香精产品的品质有着决定性的影响。而香原料的品 质又取决于产地、生产及加工工艺的条件的变化。故而香精产品对香原料的依赖性 较强，一旦使用某种香原料，其转换成本很高。而且，许多香原料的供应商对原、 料的生产、供应渠道有着很强的专有性，甚至有些香原料是由某些香精生产公司保 持专有技术、自己开发生产或协议控制供应的。因此，香精市场的某些特殊原料的 供应商有着较强的讨价还价能力，这在某种程度上制约了中小型香精生产企业的发 展。 3 2 2 进入障碍及新进入者分析 由于香精产品的品种众多，很多简单产品的生产及市场投入成本相对较低，资 金要求不高，销售渠道转换成本也较为低廉。在中、低档市场，产品的差异性较小， 规模经济性也不是很明显，虽然香精属于特殊行业，国家对其环保及安全有一定的 限制，但国内只要有调香师及业务渠道，新进入者还是很容易在某些市场中有席 之地的，因而在该市场进入障碍不高，潜在进入者的威胁较大。而在中高档市场， 由于市场较为规范，对品牌有一定要求，对香精产品质量及香精的细微特征差异反 应较为强烈。而且香精产品研发技术具有很强的学习效应，对调香师的经验及某些 专有技术要求很高，因而，中高档市场对于潜在进入者存在一定的进入障碍。 由于看好中国巨大的市场空间，同时进入障碍不高，目前国际1 0 大香精香料企 业已经全部进入中国市场，许多其他国外知名香精企业也在寻求迸入中国市场的时 机。而由于看好香精市场的发展前景和利润空间，许多相关民营企业也可能进入食 品香精市场，从而加剧业内现有企业问的市场竞争。 塑型塑生堕塑星 坚坌亘垒旦歪蕉鲤萤趟筮堕婴窭 3 2 3 替代品的威胁分析 食品香精产品的替代品主要是香料及天然食品原料。但香料在香气强度及香气 的圆润性及成本方面与食用香精相比，存在很多缺陷，替代的可行性较小。而果酱、 果汁等天然原料对食用香精具有相当强的替代作用，但其使用的成本很高，使用的 现实意义不强。因而，食品香精的替代品威胁较少。 3 2 4 购买者的议价能力分析 食品工业具体可分为食品加工业、食品制造业、饮料制造业、烟草加工业、卷 烟加工业及采盐业等，使用香精的有食品制造业，饮料制造业和烟草加工业等行业， 其中食品制造业年产值5 0 0 万元以上共4 6 9 1 家企业，具体分为糕点及糖果制造业 乳品制造业、罐头制造业、发酵制造业、调味品制造业等：饮料制造业年产值5 0 0 万 元以上的共3 4 0 9 家企业，具体分为酒精及饮酒业、软饮料制造业、制茶业等。 表3 2 ：2 0 0 1 全国食品行业主要产品产量 产品名称单位2 0 0 1 年2 0 0 0 年增长率9 6 糖果万吨 3 9 1 43 6 8 76 1 6 方便主食品万吨 2 6 2 7 72 5 3 0 43 8 5 方便面万吨 1 4 8 1 11 4 2 2 74 1 糕点万吨1 4 5 7 1 3 3 29 3 8 饼干万吨 6 25 3 o l1 6 9 6 酱油万吨 1 5 6 9 31 5 9 4 1一1 5 6 冷冻饮品万吨 5 3 2 46 0 1 3一1 1 4 6 软饮料万吨 1 6 7 3 6 81 4 9 0 8 31 2 2 6 牛奶万吨 1 0 2 2 58 2 1 42 4 4 8 1 9 型型塑兰_ 堕塑黑一一 坚垒重垒旦垂揎艘童熊筮堕垡塞 ( 资料来源：中国食品工业年鉴2 0 0 2 ) 食品企业数量众多，香精在产品中的添加量不大，一般在万分之- - n 千分之几 之间r 但香精对产品的品质有着决定性的影响，客户对产品的价格信息了解较少。 但对于一般的中小客户，由于大众化产品香气差异相对较小，其承受的转移成本较 低，具有较低的忠实度，因此其议价能力较强。但对于乳品、咸味等大中型的食品 生产商，由于其对香精差异的敏感度较高，其品牌产品转换成本较高，具有较高的 品牌忠诚度，故两购买者的议价能力较低。因此，大中型企业对于香精产品的议价 能力相对一般，而大众化产品的企业，有着较强的议价能力。 由于食品消费者市场的终端消费者对产品的香型、口味的需求各不相同，产品 更新换代的速度非常之快，同时香精供应商的竞争异常激烈，使得食品厂商对香精 供应商提出了更高的个性化的产品和服务要求。因此，为了满足市场需求，食品香 精生产商不仅应该关注购买者对产品风味、质量的需求，同时也应更好的关注购买 者对成本、购买方便性等深层次的服务需求。 3 2 5 产业内竞争对手分析 国内市场上，三资企业、国有企业、民营企业已成鼎足之势( 见表3 3 ) 。目 前，孔雀、爱普、国际香料等食品香精领域的领头企业在国内的年销售额也都不足 l 亿人民币，其他超过千万元销量的企业有近4 0 家，因此食品香精的市场竞争异常 激烈。 表3 3 ：食品香精市场企业分类表 企业性质代表公司市场分 额 中外合资国际香料、德威龙、长谷川、2 l 芬美意、奇华顿、高仕 国有上海孔雀、广州百花、杭州 5 5 西湖、杭州曼氏 民营上海爱普、上海昧佳、昆山 2 4 曼氏、广州波顿、杭州绿晶、杭 州新绿 ! ! ! 婪! 螋蝰竖量 坚坌圄垒旦垂蕉鲤重鱼墼堕婴塞 目前香精香料的产品结构呈扁平三角形，多数国有企业和众多民营企业在中低 档市场残酷竞争，生产能力过剩。在中高档产品上，国有、民营业的占有比重不大， 大量份额被三资企业占领。 三资企业以其技术和资本优势，在中国香精香料行业表现出巨大的发展潜力。 世界前8 位的大企业均已在中国投资或设厂，其他一些如德威龙、长谷川、以及 u n i v e r s a l ，h a s e g a w a ，s e n s i e n t ，m a n e ，d a n i s c oc u l t o r 等国际大公司，也凭借品牌 优势、先进的技术、雄厚的资本投入和规范的经营性，发展速度十分迅猛。其产品 在中国食用香精香料中高档市场上已成为消费的主流。但其由于成本高，品种少， 本地化程度低，管理和经营策略还不能完全适应中国市场，进一步发展受到阻碍。 以孔雀、百花为代表的国有企业目前仍然是中国香精香料中、低端市场的主体。 国有老牌企业由于历史悠久、品牌知名度高、质量稳定、价格低廉而受到用户的青 睐。但其由于基础研究薄弱，技术含量偏低，经营手段不灵活，服务意识不强，政 府还以不同形式进行干预，企业手脚被束缚，导致目前发展速度缓慢，日益萎缩。 以爱普、波顿为代表的民营企业目前发展十分迅猛，凭借其灵活的经营机制和 周到的服务以及低廉的价格赢得了一部分用户，也占据了一定的市场份额。如爱普、 昧佳、绿晶、新绿等一大批民营企业，绝大多数来自国有企业的职工和原厂领导层， 他们过去掌握了调配香精的技术和销售渠道，故而离开原厂而另立门户，开办香精 企业。仅仅是杭州香料厂出来的人员在外开办的香精企业就有2 0 多家。 墙公司与内资品牌相比，作为国内香精香料行业的龙头企业，在基础技术研究、 企业总的经济实力等方面具有相对较好的优势。但在食品香精领域，作为食品香精 市场的挑战者，公司处于市场的进入期，在食品香精市场的品牌建立、产品开发、 销售网络建设等方面与先期进入该领域的爱普、波顿、百花等企业具有较大的差距， 公司应在这类企业相对弱势的中高档价位的产品领域有着较好的发展空间。 与国际l o 大香精品牌的企业相比，腿公司在产品开发、技术研究、品牌建设 等方面有着很大的差距，但公司在人才资源及销售网络的本土化、产品成本控制等 方面有着较大的优势，因此，在适合中国市场需要的中档价位的产品领域有着较大 的优势，公司应该旨先集中力量力求在该领域取得竞争优势较快的发展。 为了更好的具体分析船公司在食品香精行业的竞争地位，以下根据市场情况， 选取孔雀、爱普、高仕等相关竞争企业，对腿公司的行业竞争矩阵进行具体分析。 一、价值链分析 塑! 丛! 堕堕塑星 堡垒耍垒旦垂擅的董塑董整婴壅 食品香精行业的价值链( 如图3 2 所示) ，产品研发、技术支持及市场销售等内 容相当重要，相对的说，香精产品的原料成本不是很高，但营销费用高，产品利润较 高。 图3 2 ：食品香精价值链分析图 二、确定关键的运营能力和制度能力 食品香精的价值链主要分为两类活动：主要活动和支持活动。主要活动与公司的 运行能力有关，它包括：技术工艺、渠道网络、品牌推广、技术服务；支持活动与公 司的制度能力有关，它具体包括：质量管理、人力资源管理、反应速度、产品改进、 产品配送及新产品开发等( 见图3 3 ) 。 技术工艺：香气味道、产品质量 厂 运营能力渠道网络：销售队伍、网点布置 i品牌推广：品牌知名度与美誉度 i 关键能力l 丰妻术服棼：转术支椿、售后服务 l 制度能力 厂：兰兰：芰：萎薹管理 l 图3 3 ：洋价值提升：反应速度、产品改进、产品配送 i l 创新：新产品开发 ! ! 苎丛! 业匿塑垂 竖坌耍鱼旦垂蕉笪董熊筮堕堑窭 三、哪公司核心能力评价 根据对业内专业人士及公司业务人员按照德尔菲法进行的市场调查的结论，我对 m 公司在食品香精市场上的竞争对手爱普和高仕进行了调查和分析，得出了以下公 司关键能力评估表( 见表3 4 ) 表3 4 ：爱普、陬及高仕关键能力评估表 关键能力组成权重爱普华宝高仕 等级等缀权重等级等级权重等级等级x 权泰 运营能力 技术工艺 2 1 4 3 2 9 36 2 7 92 5 75 5 0 83 6 47 8 o l 渠道网络 2 2 1 43 3 67 43 92 0 74 5 8 33 2 96 9 5 5 品牌推广 1 7 8 63 3 66 0 0 l1 8 63 3 2 23 1 45 6 0 8 技术支持 1 03 2 l3 2l3 ，8 63 8 62 7 92 7 9 制度能力 质量管理 2 5 53 7 6 5 3 ，2 l8 1 93 7 99 6 6 人力资源 6 2 12 7 l1 6 8 32 7 91 7 3 33】8 6 3 价值提升 6 1 43 1 4 1 92 8 2 2 91 4 0 63 2 92 0 ，2 创新8 6 43 1 42 7 1 3 2 8 62 4 4 53 53 0 2 4 总分 1 0 0