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dw 公司营销渠道设计和渠道成员的选择研究 摘要 当今的社会是竞争的社会，快速消费品行业如此，工业产品的销售也 如此；原材料的厂商在寻找竞争优势，各个层次的销售机构在不断寻找 突破，而作为工业产品生产制造企业有何尝不是竭尽所能的开拓销售渠 道。 本文分析了环保除尘设备和 dw 公司在中国相关业务的发展状况。 在 对有关营销渠道管理理论参阅综述的基础上，深入研究了 dw 公司营销 渠道设计和渠道成员的选择。通过查阅资料，深入调查等方法，发现在 dw 公司营销渠道结构和管理中存在渠道设计不适应市场特点和需要的 问题； 同时 dw 公司对于渠道成员的选择上也存在缺乏规范适用的标准； 对渠道成员的选择方式存在风险等不足。 通过对国内环保除尘行业营销渠道和渠道成员现状的分析， 结合经典 的营销渠道结构设计理论，运用“直接定性判断”法，找出了 3 种对 dw 公司可行的渠道结构，再运用“重要因素评分”法，从中选出了最适应 dw 公司的渠道结构设计方案区域适用行业经销商的二级选择性结 构。参考营销渠道成员选择和管理理论，制定了适应 dw 公司市场营销 需求的渠道成员选择标准，为改善和提高 dw 公司对渠道成员的打下基 础，将科学的营销渠道理论与实际相结合，力求创建较为理想的渠道优 势。 本文不能预见 dw 公司将来在中国环保除尘行业的市场地位， 但希望 本文能对促进环保产业在中国的发展起到积极的推动作用，并对其他市 场和产品的营销渠道策略具有一定的参考和借鉴意义。 关键词：环保除尘设备，营销渠道设计，渠道成员选择 the research on marketing channel design and selecting distributors of dw company abstract this dissertation analyzed the market of dust filter products for environment protection products and the evolution that dw company had procured in relational field in china. basing on consulting and summarizing the theory of marketing channel, this dissertation was able to thoroughly research the actuality of dw companys marketing channel management. by collecting the research information, several problems were found for dw companys marketing channel structure as following: “the marketing channel structure is unreasonable and its not suitable for requirements of market. the management of marketing channel is simplification unduly.” meanwhile, shortages also exist in choosing and management for dw companys marketing channel members as following: “there are no specific rules for choosing marketing channel members. there is risk in the marketing management, since lacking of regulations or marketing channel members.” depending on the classical theory of marketing channel design, analyzing the actuality of chinese dust filter marketing and its distributor, and using judgmental-heuristic approach，the dissertation found out 3 feasible marketing channel structures for dw company, and screened out the most suitable structure, two grades selective distribution channel structure which one of them is the industrial dealer. this structure is meet the nowadays market environment dw company. using the theory of choosing marketing channel members, and these will be a firm base for infotech to manage its marketing channel members. this dissertation pointed out the detail processes and principles to support the change of dw companys marketing channel management, and provided a proposal that concerned the reorganization of dw companys marketing department in order to suit for the foregoing change. key words: dust filter products for environment protection, marketing channel design, choosing of marketing channel members 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：王 征 日期： 年 月 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名：王征 指导教师签名：周洁如 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 上海交通大学 mba 论文 dw 公司营销渠道设计和渠道成员的选择研究 1 第 1 章 概述 第 1 章 概述 1.1 研究的背景 中国的环保产业是伴随着环境保护事业的发展而逐步发展起来的，至今已有20多年的历史。 1973年全国第一次环境保护工作会议开创了中国的环境保护事业， 环保产业也应运而生。 80年代， 随着中国经济的快速发展，环境污染日益严重，污染防治工作得到加强，环保产业得到了进一步 发展。进入90年代，随着环境问题日益突出和环境法律法规的不断完善及标准的不断提高，特别 是“九五”时期环境保护投入的大幅度增加，环保产业得以较快发展。 随着环境污染问题的日趋严重，国家对环保治理投入不断上升。 “六五”期间，中国的环保 投资是150亿元，占gdp的0.5%； “七五”期间的环保投资为550亿元，占gdp的0.67%； “八五”期 间增长至800多亿元，占gdp的0.8%以上； “九五”期间的环保投资总额达到3600亿元，占gdp的 0.93%。环保机械行业作为环保产业中一个重要的组成部分，2006年实现总产值近700亿元、销售 收入630亿元、销售利润约40亿元。根据政府对环保的投资力度、我国经济本身的增长速度以及 政府投资的乘数效应，可以估计，未来若干年内，我国环保设备行业仍将高速增长速度。但与以 往不同的是，并不是谁都可以吃到这块“大蛋糕”，只有那些技术含量高、市场运作及服务好的 专业化公司才能在这片广阔的市场上纵横驰骋，而那些想靠“短、平、快”方式做环保设备的投 机公司只会逐渐被市场所淘汰。 现代的压缩空气反吹式除尘设备属于环保设备，发明于20世纪60年代初，它的出现使得除 尘设备工作效率得到很大的提高，提高了除尘设备的治污能力，延长了滤材使用寿命，并且降低 了治污成本。 dw 公司成立于 1915 年,是一家专业研制和生产各种压缩空气反吹式除尘产品的跨国公司, 总部设在美国的明尼苏达州， 是美国最大工业除尘设备制造商， 于 20 世纪 60 年代初开始生产制 造现代的压缩空气反吹式除尘设备， 这种除尘设备工作效率比以往的除尘设备提升很多， 提高了 上海交通大学 mba 论文 dw 公司营销渠道设计和渠道成员的选择研究 2 除尘设备的治污能力，延长了滤材使用寿命，并且降低了治污成本。90 年代初，随国内市场需 求增加，dw 公司正式进入中国市场并于 1993 年成立上海分公司，随着业务的发展，在 1995 年 又成立北京办事处，随后在无锡设立了生产工厂，此外还在其它地区成立办事处,如青岛、成都、 昆明、长沙、武汉及沈阳等。在中国市场近 20 年的发展过程中，dw 公司作为环保设备行业领导 者和开拓者开发出了现有的营销模式：1）通过广告宣传吸引最终客户购买；2）通过在设计院等 工程设计单位开研讨会或技术交流会的形式将环保行业的理念和公司的产品介绍给设计院， 再由 设计院将 dw 公司产品加入设计方案中，客户根据整体设计方案购买除尘设备；3）建立营销渠道 代理商销售产品给最终用户。以上模式都需要销售人员根据客户咨询引导客户技术专家针对 不同客户的污染问题选择公司不同的产品并提供治理污染的方案售后服务及销售备件。通过 对这些营销模式的不断投入，dw 公司将最新的环保理念和环保设备从欧美发达国家引入了中国， 让更多工业企业的污染得到了治理， 扩大了行业知名度和行业产值， 在短时间内让环保设备行业 产生了巨大的扩展效应，使公司的先进技术得到客户和工程设计单位的广泛认可，并带动 dw 公 司业务发展和市场份额的增长。 这些营销模式经过十几年的市场历练后也暴露出了一些问题， 主 要表现在： （1） 缺乏客户维护，过度重视设备销售，忽视了客户积累和后续维护 通过代理商销售除尘设备,客户购买除尘环保设备后，由于工业除尘环保设备的采购多为 一次性投入， 客户的二次消费或多次消费的时间间隔较长且具有不确定性， 使得代理商把主要精 力都投入到如何吸引客户购买设备上， 轻视了售后服务和客户积累。 长期忽视售后服务体系建立 的结果是， 客户在寻求售后服务或购买备品备件时需要主动寻找供应商。 早期国内环保产业刚起 步阶段同业竞争不多时， 很多老客户还不得不选择原有供应商， 现阶段世界上主要的除尘环保设 备企业大多已在中国设立了分公司或分支机构， 而国内民营企业也如雨后春笋般不断涌现且其中 有些公司通过进口、仿制、引进技术专家等方法使其产品具备了一定的技术含量，此时客户选择 备件和售后服务不光有了余地，而且也通过售后服务和备件供应来考察供应商的能力。 （2） 营销手段和产品同质化严重 由于广告营销模式操作起来相对简单，随着更多的竞争者参与到这个行业中，大多数厂商 都采用了这种营销手段。另外，如前所述，各厂商通过购买竞争对手的产品，研究、仿制后使得 产品的同质化也很严重。业内企业规模大小虽有所区别，但广告宣传，促销手段，人员配置都基 上海交通大学 mba 论文 dw 公司营销渠道设计和渠道成员的选择研究 3 本雷同。 （3） 广告吸引力下降，搭便车现象严重，投入产出比下降 随着环保宣传的不断加深，客户的环保意识在不断完善，广告对于客户的吸引力不断 下降。环保行业中有些小企业通过仿制市场成熟产品，再利用大厂商的广告宣传推销产品， 造成了广告投入产出比不断下降的情况。 同时客户通过长期使用环保除尘设备， 以及对自身 企业污染状况的了解， 对设备所应具有的功能和技术要求上都有了全面的认识， 加上环保设 备本身属于非生产设备在生产线布局中并非处于首要和不可或缺的位置， 客户环保除尘设备 的选择上更加理性。 单纯凭借广告宣传而不是切实提高产品品质和全面服务质量的做法很难 长久。 （4） 营销渠道结构老化,渠道成员急需调整 dw 公司营销渠道建立之初,根据当时的市场环境选择的一些区域代理商确实为打开市 场与提高市场份额做出过贡献,因此在营销渠道中占据着区域一级代理商的地位,但随着在 市场发展其规模或营销理念已经不适应新的市场各具,而同期随着国家政策法规的制定,环 保行业的市场规模和发展速度提高很快,再有这些代理商作为营销渠道结构的上游已经不太 合适,应此渠道的结构和渠道成员都急需调整。 业内有远见的从业者对现有营销模式的改造和优化进行了多方面的探索和尝试。如广 告竞争策略的调整，规模化、集约化经营，加强人员理念和技能培训，核心产品的更新换代 等等。从总体效果来看，大多数的革新结果不甚令人满意，原因有多方面但主要还是因为行 业企业多而杂的现状所致。本文提出了改变现有渠道结构，对于优化 dw 公司渠道结构的可 行性以及选择当前市场环境下最优渠道结构进行了研究， 并且通过理论研究确定选择渠道成 员标准，以期解决 dw 公司营销渠道结构不适应市场特点和需要的问题。 12 研究的目的和意义 121 研究目的 上海交通大学 mba 论文 dw 公司营销渠道设计和渠道成员的选择研究 4 通过对 dw 公司目前在中国营销渠道结构的研究，找出其中存在的问题。通过发现问题、分 析问题、 解决问题的步骤和思路从根源上寻找公司在营销渠道结构上存在的不足， 以及将来发展 中会出现的问题，设法提出可行的解决方案，特别是形成一套可行的营销渠道结构方案，并使其 在实际市场环境。通过理论研究确定选择渠道成员标准，以期解决 dw 公司营销渠道结构不适应 市场特点和需要的问题。 122 研究意义 本文具有较强的理论和现实意义。 首先， 现有对中国环保除尘行业营销渠道策略的研究大多侧重于现象的直接描述， 本文则对 dw 公司的营销渠道这个实际案例进行了分析，并选定了与市场相匹配的渠道结构。这对公司面 对目前激烈市场竞争提供了一定的指导作用。 同时，在激烈的竞争中，规范渠道选择标准，为有效评估选择合适的渠道成员也具有重要 意义。 本文的研究结果将实际应用于dw公司的营销实践， 它将解答dw公司在营销渠道结构设计和 渠道成员选择上的实际问题，提高渠道绩效，从而使dw公司获得更大的成功。 13 研究的理论方法和内容结构 本文主要运用了营销渠道设计，营销渠道成员选择、渠道及渠道成员管理的有关理论。对 dw公司环保除尘产品营销渠道的结构及其渠道成员的选择等问题进行了研究。 采用了资料查阅、深度访谈、产品特性与平行系统法、重要因素评分等方法。通过研究dw 公司所在的中国环保除尘行业的基本状况以及dw公司的企业背景； 学习归纳与本研究密切相关的 经典营销渠道管理理论；根据经典理论的要求和指导，结合自身工作的实践，分析研究了dw公司 营销渠道、渠道成员以及渠道管理的现状，找到其中存在的问题，并提出改进的方法和具体实施 步骤与原则。 本文对环保除尘设备行业营销渠道的研究逻辑框图如下图1-1所示： 上海交通大学 mba 论文 dw 公司营销渠道设计和渠道成员的选择研究 5 第六章 结论与展望 提出问题 理论基础 分析问题 解决问题 图1 本文研究逻辑框图 figure 1-1 the logic block diagram of this paper 第二章 营销渠道理论综述 第五章 dw 公司渠道成员的选择 第四章 dw 公司营销渠道结构设计 第一章 概述 第三章 dw 公司营销渠道分析 上海交通大学 mba 论文 dw 公司营销渠道设计和渠道成员的选择研究 6 第2章 营销渠道理论综述 21 营销渠道的概念 211 渠道的概念 营销渠道（distribution channel）有时也称为销售通路、分销渠道。在目前的营销文献中存在 多种营销渠道的定义。比如：美国著名营销学家菲利浦 科特勒（philip kotler）博士认为： “营 销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务 的所有权的所有组织和/或个人” 。营销学家斯特恩和艾尔 安塞里对分销渠道所下的定义是“分 销渠道是促使产品或服务顺利被使用或消费的一整套互相依存的组织” （louis w stern，1996） 。 美国市场营销分会（ama）认为分销渠道是“企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售） 的组织结构，通过这些组织，商品（产品或服务）才得以上市行销” 。国内学者葛长痒认为营销 渠道是产品从生产领域向消费领域转移时，所经历的一系列环节及其协调活动的综合（葛长痒， 王杨，1992） 。许绍李对营销渠道的定义是营销渠道是由一组机构组成的，以执行产品及其所有 权由生产者转移到消费者的所有活动（许绍李，邓胜梁，1997） 。定义上的差异源于时代、环境 以及观察角度的差别，虽然营销渠道不可能存在独一无二的定义，但在本质上的内容是一致的， 即渠道是连接制造商与消费者的桥梁，承担着产品流通，资金流动，信息传递等功能。 西方学者研究渠道最早的做法就是跟踪产品在分销渠道中的流通， 记录产品流经的组织， 这 是研究产品分销渠道所走出的第一步。 早期的研究以经济学分析为主要工具， 因此效率和效益也 就成了学者们研究的重点。从劳动分工的角度来看渠道，认为渠道职能专业化产生经济效益，同 时营销机构能够通过集中和分配产品， 有效地克服交换过程中的障碍和阻力， 为生产者和消费者 创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用，提高社会生产整体的效率。随着市场环境变动 的加剧， 西方的学者们开始从一个宏观的视角研究渠道系统， 提出渠道系统立体化和扁平化等观 上海交通大学 mba 论文 dw 公司营销渠道设计和渠道成员的选择研究 7 点，综合考虑渠道系统的观点渠道中营销力量（人、财、物）在城市上所选择的关键点。同时 对传统金字塔的垂直渠道结构模式进行了修正， 认为这种传统的渠道结构模式控制困难， 信息传 递慢，信息失真程度高，机构臃肿(导致价格攀升难以形成有竞争优势的价格)以及容易导致渠道 冲突， 针对多变的市场环境提出渠道系统要扁平化和柔性化以提高效率和经济效益。 理论主要代 表人物有： 韦尔德 （1916） 、 巴特尔 （1923） 、 布瑞耶 （1934） 、 康弗斯和胡基 （1940） 、 奥德逊 （1954） 、 麦克马蒙（1965）和巴克林（1965） 。 西方关于渠道研究的理论主要集中在三大领域，即渠道的结构，渠道的行为，渠道的关系。 一般认为,韦尔德是渠道研究的奠基人。 从韦尔德 1916 年开始研究市场销售渠道以来， 随着市场 竞争外在环境的变化和营销学的发展，渠道理论的研究重心不断转移，从 20 世纪初以效率和效 益为重心， 到 20 世纪 60 年代末以权力和冲突为重心， 直至发展到 20 世纪 90 年代以后以关系 和联盟为重心的关系营销渠道理论的研究。与本文密切相关的理论主要是营销渠道结构的理论， 并从生产和制造厂商的营销管理决策角度来研究营销渠道策略。 渠道结构研究的起源可追溯到韦 尔德（1916） ，19541973 年间，渠道结构理论研究达到一个高峰。它是渠道理论的最早领域， 对渠道理论产生了重大影响。 奥德逊提出经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素（1954） ；麦克马蒙主要观点为 由于营销过程日益复杂，协调营销体系的潜在经济效益日益明显，可以用公司型、管理型和契约 型三种方式有效地协调营销渠道体系；近代伯特 罗森布罗姆在营销渠道管理中对渠道结构、 如何设计渠道做了详细的阐述；美国著名营销学家菲利浦 科特勒（philip kotler）博士在其所著 的市场营销管理中指出“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用 户） 转移过程中， 取得这种货物或劳务的所有权， 或帮助转移其所有权的组织或个人的集合” （菲 利浦 科特勒，1999） 。 近年来， 我国营销理论界和实践界逐步意识到营销渠道的重要意义， 在对传统渠道系统进行 变革的同时， 陆续开展了对营销渠道系统的设计和决策等问题的研究， 提出了一些营销渠道理论， 如王方华的“无缝营销渠道” ，苏勇、陈小平的“关系型营销渠道” ，王耀球提出了“封闭型商品 流通渠道” 等， 也提出了许多营销渠道创新设计和构思， 如王微的 “跨国公司在中国的分销网络” ， 傅晓初的“跨国公司营销渠道管理” ，高树挥等人提出了“联合销售”形式，吴小丁的“生产型 企业如何建立自己的营销渠道”等，偏重实际应用和渠道行为理论。从中不难看出，渠道结构理 上海交通大学 mba 论文 dw 公司营销渠道设计和渠道成员的选择研究 8 论研究是以效率和效益为重心， 利用经济学理论分析销售渠道产生、 结构演变、 渠道设计等问题。 分销渠道设计（marketing channel design）是指为了实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评 估和选择，从而开发新型分销渠道或改进现有分销渠道的过程（卜妙金，2001） 。国内学者吴健 安在其著作市场营销学中指出：公司不能仅限于一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道 要定期进行改进，以适应市场环境的变化。当顾客的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者 进入以及产品进入生命周期的最后一个阶段时，便有必要对渠道进行改进（吴健安，2002） 。 美国营销渠道理论研究专家巴克林的“分销系统总成本最低原则”理论，斯特恩关于渠道冲突管 理的理论等。斯特恩与安萨利在著作中力主消费者导向型的渠道设计，将渠道设计划分为 10 个 阶段。 伯特 罗森布罗姆的渠道设计设计理论和方法将渠道设计分为 8 个步骤 （伯特 罗森布罗姆， 2006） 。本文主要借鉴伯特 罗森布罗姆的渠道设计理论和方法，从制造商角度和企业实务出发， 分析、设计并建立针对性较强的环保除尘设备业的营销渠道。 2.1.2 渠道的功能和“流” 一个营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里有效地转移到使用最终用户手中。 它弥合了 产品、服务和使用者之间的缺口，这些缺口主要包括时间、地点、信息和持有权等。 表 2-1 营销渠道的功能和“流” 渠道的功能 渠道中的“流” 收集有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参 与者以及营销环境的压力等方面的信息 产品流 发展和传播富有说服力的沟通材料吸引顾客 尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协 议，以实现所有权或持有权的转移 谈判流 资料来源：伯特罗森布罗姆， 营销渠道管理 ，1998 年，第六版 13-15 页。 上海交通大学 mba 论文 dw 公司营销渠道设计和渠道成员的选择研究 9 表 2-1（续） 营销渠道的功能和“流” 渠道的功能 渠道中的“流” 获得订单，也包括从制造商处获得订单 在不同的营销渠道层面收付存货和资金 所有权流 在执行渠道任务时承担有关风险 提供产品实体一系列的储运工作 信息流 通过银行或其他金融机构为买方付款 提供实物从一个组织或个人转移到他人 促销流 资料来源：伯特罗森布罗姆， 营销渠道管理 ，1998 年，第六版 13-15 页。 2.1.3 营销渠道结构 营销渠道的结构主要包括渠道的长度结构、渠道的宽度结构、以及渠道的组合结构（也有人 称之为渠道的广度结构） 。这三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步 说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及组合变量完整地构成了渠道系统。 长度结构（层级结构） 营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节） ，即渠 道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条 营销渠道分为零级、 一级、 二级和三级渠道等。 菲利普 科特勒在分级时只考虑中间商的层级数， 比如只有一级中间商的渠道称为一级渠道； 伯特 罗森布罗姆则将制造商和最终用户也作为渠道 的层级，比如只有一级中间商的渠道，称为三级渠道，本文采用菲利普科特勒的分级方法。 零渠道，又称为直接渠道（direct channel） ，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。 零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生 产者销售给消费者。 零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、 需要提供专门服务的产品销售采 取的主要渠道。 一些企业在公司行销部门中设立的大客户部或行业客户部等， 就是专门服务于零 上海交通大学 mba 论文 dw 公司营销渠道设计和渠道成员的选择研究 10 级渠道的。像 dell 的直销模式，就是一种典型的零级渠道。相当多企业采取邮购、电话、网络、 目录等方式开展直接营销活动。 一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣 金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。 二级渠道包括两个渠道中间商。 在工业品市场上， 这两个渠道中间商通常是代理商及批发 商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。 三级渠道包括三个渠道中间商。 这类渠道主要出现在消费面较宽的日用快速消费品中。 在 家电产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小 型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。 图 2-1 营销渠道长度结构模型 资料来源：菲利普科特勒， 营销管理 ，2003 年，第 11 版 572-574 页 figure2-1the length structure model of marketing channel 宽度结构（密度结构） 渠道的宽度结构， 是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。 渠道的 宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构 分成如下三种类型。 独家分销渠道（惟一型） ，是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道 类型。 比如香港大昌行就是一些欧洲汽车品牌在中国市场的独家经销商。 许多公司在新产品的推 上海交通大学 mba 论文 dw 公司营销渠道设计和渠道成员的选择研究 11 出时，多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向 选择性分销渠道模式转移。比如东芝、三星的笔记本产品渠道就如此。 选择性分销渠道（部分型） ，是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分 销的一种渠道类型。在工业品市场中，许多产品都采用选择性分销渠道。 密集型分销渠道（密集型） ，也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选 用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。 密集型分销渠道， 多见于快速消费 品领域中的便利品，比如牙膏、口香糖、饮料等。 图 2-2 营销渠道的宽度结构模型 资料来源：伯特罗森布罗姆营销渠道管理1998 年，第 6 版 167 页 fugure2-2 the width structure model of marketing channel 渠道的广度（组合结构） 渠道的组合结构， 实际上是渠道的一种多元化选择。 也就是说许多公司实际上使用了多种渠 道的组合，即采用了混合渠道模式来实施渠道策略。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内 部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远 地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖(刘永炬，2003 年) 上海交通大学 mba 论文 dw 公司营销渠道设计和渠道成员的选择研究 12 图 2-3 工业品营销渠道组合结构 figure2-3 the compounding structure model of industrial marketing channel 2.1.4 渠道参与者 与营销活动密切相关的各类组织或个人， 根据它们是否执行谈判职能可分为营销渠道参与者 和非营销渠道参与者两大类。营销渠道参与者主要包括制造商（及其代表机构） 、批发中间商、 零售商、最终用户等，批发中间商又包括经销商、代理商和经纪人等，最终用户可分为一般消费 者和企业用户两类；非渠道参与者，即辅助商主要包括运输公司、仓储公司、广告代理商、金融 机构（包含保险公司） 、市场研究机构、专业服务机构，专业服务机构中又有诸如：专业安装施 工单位、专门的监理机构、第三方质量或技术认证机构以及律师等。 由于最终用户是营销的目标市场，因此尽管它们是渠道的参与者，但在一些企业中，通常不 被纳入营销渠道成员来研究和管理。相反，一些辅助商往往能对营销渠道的战略优势、运行效率 以及成本等起到至关重要的作用，因此有时也被视同渠道成员来研究，甚至管理。 上海交通大学 mba 论文 dw 公司营销渠道设计和渠道成员的选择研究 13 图 2-4 渠道参与者结构图 figure2-4 the structure of marketing channel participants 2.1.5 渠道参与者的行为 营销渠道不仅体现了经济过程的特点还体现了行为过程的特点， 营销渠道本质上一种社会系 统。因此，渠道可以被看作一个社会体系，它受冲突、力量、职责和传播等行为过程的影响。要 管理好一个渠道，管理者必须了解这些行为特点(杨政，2000)。 根据 stern 和 gorman，1969 年的有关论述，在一个营销渠道体系中，当某一个成员认为 另一个成员的行为妨碍其目标的实现或妨碍其有效行销模式的成功施展，受挫的气氛就产生了。 当两个或两个以上的渠道成员互相成为对方挫败的目标时，渠道“冲突”就产生了。冲突是一种 直接的、受个人情感因素影响的、以对手为中心的行为；而竞争是一种间接的，不受个人情感因 素影响的、以目标为中心的行为。因此竞争和冲突存在着本质的差异，其中最突出的区别在于是 上海交通大学 mba 论文 dw 公司营销渠道设计和渠道成员的选择研究 14 否有干预对方的活动。 渠道中的“力”是指一个成员对另一个成员实施强制及制裁的能力，而并非真的实施。它 代表了营销渠道的社会环境中可被实施的强制和影响能力，使发挥权威的基础。 渠道中的“职责”是指特定成员应有的一整套行为规范。比如，制造商应当为市场份额与 其他同行竞争，这需要它积极创造品牌，做好产品研发，实行有效的价格策略等；而批发商应该 与其他批发商展开竞争，努力将产品、服务、信息等传递到零售商或最终用户手上。 营销渠道中，成员的目标差异、语言差异感知差异、隐秘行为、传播贫乏等都可能扭曲信 息流，降低渠道效率，这就是渠道中的“传播”行为出现了问题。 22 营销渠道设计 2.2.1 营销渠道设计的概念 营销渠道的设计是指在创建全新市场营销渠道， 或改进现有渠道的过程中所作的决策。 渠道 设计是企业市场营销主管所面临的一项重要决策， 它与营销中产品、 价格和促销一样都是非常重 要的行销决策， 对企业的发展起着战略性的作用。 这种决策不仅存在于企业或产品进入市场的初 期，需要从头开始设计渠道，事实上目前更多的情况是企业通过这种决策不断改进自身的渠道， 又称为营销渠道“再造” 。营销渠道的形成之所以被称为“设计” ，主要是强调了这一决策的积极 主动性，同时“设计”还包括了“选择” ，即对可能渠道的选择，对渠道成员的选择等等。渠道 的设计近年来越来越被企业重视， 有的企业将渠道决策提到了企业战略的高度， 参与渠道设计决 策的人往往是企业的最高决策者。渠道的设计不仅仅局限于制造商或生产者。对中间商、零售企 业等而言，都存在着渠道设计决策，本文更多的是从制造商的视角，由产业上游往下游地研究渠 道的设计决策。 2.2.2 渠道设计的步骤 上海交通大学 mba 论文 dw 公司营销渠道设计和渠道成员的选择研究 15 企业应根据自身的资源状况，营销的其他组合因素，明确分销目标，或调整分销目标，同时 明确分销的具体任务是什么？也就是要解决好产品或服务提供到哪里？提供给谁？怎样提供？ 以及辅助什么资源或措施等等问题。对分销任务的分析应尽可能明晰、具体，这样有利于准确地 把握渠道设计和决策，有利于精准地挑选渠道成员。在明确了“渠道设计的必要性（或目的） 、 分销目标及分销任务”之后，企业可以在此基础上设计出各类可能的渠道结构。在设计渠道结构 时重点考虑的内容有：渠道的层级、各层级的密度、渠道的组合、中间商类型、渠道的组织结构 等。随后企业要评估影响渠道结构决策的因素，选用适当的方法来评价和挑选出“最佳”的渠道 结构和渠道组织结构。 比较规范的渠道设计应包含以下 7 个步骤： 图 2-5 渠道设计的 7 个步骤 figure2-5 7 steps of marketing channel design 2.2.3 影响渠道结构的因素 表 2-2 影响渠道结构的因素 市场因素 包括：市场区域、市场规模、市场密度、市场行为 产品因素 包括：体积、重量、易腐性、单价、标准化、技术性和非技术性、崭新度 公司因素 包括：公司的规模、经济实力、管理能力、目标与策略 中间商因素 包括：可得性、成本、所提供的服务 环境因素 包括：社会文化、经济、技术、法律环境、竞争 行为因素 包括：冲突、力、职责、传播 上海交通大学 mba 论文 dw 公司营销渠道设计和渠道成员的选择研究 16 在影响渠道结构的诸多因素中，市场因素无疑是最复杂，也是最重要的。作为市场分析的框 架，企业可以从以下 4 个方面着手分析： 市场分布，就是确定目标市场的地理位置。在中国，可以定位到省、市、自治区，地级市 （州） ，县级市（县、旗） ，乡镇行政区划等。还可根据产品的市场特征，将市场分成不同级别， 如一级市场、二级市场、三、四级市场等，用来帮助确定市场分布和日后的管理。同时企业还应 跟踪和预测市场的分布变化，如经济的发展、人口的迁移等。 市场规模，是指在某一个市场内的购买和未来购买的人数（或组织数） 。市场的规模将直 接影响渠道的结构决策， 比如渠道的密度究竟要多大？才能适应市场的规模需求， 不适当的渠道 密度可能会使渠道的产出效率下降，或引起渠道冲突等。 市场密度， 即市场单位面积内的购买者和潜在购买者数量。 密度的大小会影响渠道中基本 销售任务的效率，因此也会影响渠道结构的决策。比如市场密度较大，一般企业会设计更多的渠 道层级，与之相适应。 购买行为，诸如购买时间、购买地点、购买方式、购买人等因素也会对渠道结构的决策产 生影响。如在工业品市场中，购买人的分析和把握变得尤为重要，企业必须明确谁是真正的购买 人，谁是购买的决定人，谁又是购买的影响人等，才能选择更有效的渠道成员（伯特罗森布罗 姆，2006 年） 。 2.2.4 渠道结构选择的方法 营销渠道结构设计决策中，有多种渠道结构的选择方法，比如： 产品特性与平行系统法。 它主要强调了在决策渠道结构过程中产品因素起到了决定性的作 用，它对渠道长度的决策比较有效，缺点是忽略了其它可能影响决策的因素。对所有产品而言都 有：更新率、毛利、调整、消费期、搜寻期 5 种特性。产品更新率越高，越适用长渠道结构，更 新率越低，越适用短渠道结构。 财务方法。 这种方法就是比较与各种渠道结构相关的资本成本和所得的收益， 从中选出最 有效益的渠道。 判断启发式方法。这种方法主要依靠管理者的判断与启发，即凭经验估计。其中有的方 上海交通大学 mba 论文 dw 公司营销渠道设计和渠道成员的选择研究 17 法尽可能使决策制定的过程从一定程度上正规化， 有的则试图将成本与收益信息相结合。 它又主 要包含：直接定性判断法、重要因素评分法、分销成本法。 2.3 营销渠道成员选择 对于选择了直接营销的制造商而言， 几乎不存在渠道成员的选择问题， 他们的关键决策在于 选择怎样的途径与他们的目标客户直接沟通和发生交易。而对选择了分销方式（非直销）的制造 商，选择怎样的渠道成员，并与它们共同实现分销目标显得尤为重要。一般而言，各层级渠道密 度的大小，影响渠道成员选择时的谨慎程度，密度越小，越需谨慎选择。渠道成员的选择不仅存 在于渠道设计决策时，还频繁地出现在对现有渠道的改进，和日常管理中，有时渠道结构不发生 任何变化，仅是市场的发展，或原有渠道成员的退出，企业都面临渠道成员的选择和增加。 2.3.1 选择渠道成员的步骤 选择渠道成员的基本步骤可分为以下 5 步： 图 2-6 选择渠道成员的基本步骤 figure2-6 5 steps of choosing marketing channel members 资料来源：伯特罗森布罗姆， 营销渠道管理 ，1998 年，第 6 版 190-191 页 2.3.2 选择渠道成员的标准 hlavacek 如果用 户每次购买数量小、购买频率高时，则宜采用长而宽的渠道。通常，环保除尘设备的采购周期在 半年以上，且频率较低。因此倾向于短渠道甚至直接销售。 (5)竞争者的分销渠道。在选择分销渠道时一，应考虑竞争者的分销渠道。如果自己的产品 比竞争者有优势，可选择同样的渠道;反之，则应尽量避开。由于 dw 公司的各级签约经销商都只 能销售 dw 公司产品，因此在稳定渠道的同时避免了与竞争对手进行渠道竞争。 上海交通大学 mba 论文 dw 公司营销渠道设计和渠道成员的选择研究 34 (6)法律环境。法律环境有时对渠道产生决定的影响力。经济发展造成的资源短缺、环境污 染迫使中国要走可持续发展的道路。2005 年以来国家对环保的重视程度达到了一个空前的高度。 虽然国家和地方的各类环保政策法规还不尽完善， 处于逐步发展成熟过程之中。 但各地已逐步制 定了一些不同程度的环保目标和鼓励政策。 (7)经济环境。中国平均每年 10%以上的经济增长速度不仅对环境保护提出了更高的要求， 也使社会有能力支付在环保方面的投入。 随着环境污染问题的日趋严重， 国家对环保治理投入不 断上升。 “六五”期间，中国的环保投资是 150 亿元，占 gdp 的 0.5%； “七五”期间的环保投资 为 550 亿元，占 gdp 的 0.67%； “八五”期间增长至 800 多亿元，占 gdp 的 0.8%以上； “九五”期 间的环保投资总额达到 3600 亿元，占 gdp 的 0.93%。环保机械行业作为环保产业中一个重要的 组成部分，2006 年实现总产值近 700 亿元、销售收入 630 亿元、销售利润约 40 亿元。 (8)社会文化环境。社会文化环境对营销渠道有着强大的冲击，营销渠道结构反映了渠道本 身所处的社会文化环境。 中国经济这几年虽然取得了高速发展， 但人们的普遍意识里还存在着 “勤 俭持家”的管理思想，对于非生产型的设备一向抱着可有可无的态度，企业对环保除尘设备的需 求还处于被动接受的阶段，市场需求还没有被真正开发。 4.4.3 中间商因素 不同类型的中间商在执行分销任务时各自有其优势和劣势， 分销渠道设计应充分考虑不同中 间商的特征。 (l)可得性。在某些情况下，能否得到适宜的中间商将会影响到渠道结构。如果缺少适宜的 中间商，生产方则不得不被迫使用其他渠道结构。 (2)成本。使用中间商所需的成本一直是选择渠道结构时必须考虑的一项内容。如果使用中 间商所需的成本过高， 在渠道结构中就可能减少使用中间商。 相比自己开拓市场需要投入大量资 源也把握不大的社会资源的建立，使用中间商的成本还是可接受的。 (3)服务。 一些技术性较强的产品， 一般要选择具备相应技术能力或设备的中间商进行销售。 当前 dw 公司的各级经销商大都还在培养技术力量的阶段。 上海交通大学 mba 论文 dw 公司营销渠道设计和渠道成员的选择研究 35 4.4.4 最终用户因素 最终用户的行为倾向决定了供应方的渠道结构。 dw 公司环保除尘产品作为客户的非生产设备，最终用户对产品的价格和交货期很敏感。因 此， 供应方的渠道结构应该遵循基于成本控制和交货便利的短长度渠道结构。 但客户对付款方式 和质保金比例也比较敏感，也可以适当加入中间商以满足处理突发事件并发挥中间商的融资能 力， 4.4.5 行为因素 行为因素对渠道的效率产生较大的影响。 (l)冲突。在渠道的同一层级间，渠道的上下层级间和渠道与渠道之间，都有可能存在着冲 突。 尽管目前没有避免渠道冲突的有效办法