（旅游管理专业论文）河北省观光农业旅游发展研究.pdf

摘要 摘要 本文研究的主要目的是分析河北省观光农业旅游的发展状况及相应对 策，并创建了观光农园顾客满意度测评指标体系。针对课题的特点，采用 问卷调查法、定性分析与定量分析相结合以及态度测量等研究方法。 首先，结合多位学者对观光农业旅游概念的理解，阐述了观光农业旅 游内涵，从河北省观光农业旅游的现状出发，分析了河北省发展观光农业 旅游的优势以及发展中存在的问题。指出目前河北省现代观光农业旅游正 朝着不断成熟、完善、多元化的趋势发展，但总体来说仍处于起步阶段， 缺乏区域总体规划、产品类型单一，在旅游促销、项目创意等方面仍需大 的投入。 其次，根据国内外关于顾客满意度指数指标体系的研究成果，结合河 北省观光农园发展现状，构建了河北省观光农园顾客满意度指数测评指标 体系，采用定量分析的方式对观光农园的顾客满意度水平进行评价，旨在 识别开发及经营过程中的薄弱环节。 再次，以北戴河集发观光农园为例，将观光农园顾客满意度指标体系 应用于实践，根据满意度评价的结果，指出集发观光园在交通可达性、旅 游纪念品开发、宣传途径的拓展等方面存在的问题，并给出针对性建议。 最后，建议河北省观光农业旅游的发展应从拓展观光农业旅游产品类 型、加大宣传力度、拓展资金来源等方面着手。 关键词观光农业旅游；观光农园：顾客满意度指数；河北省；森林旅游 燕山人学管理学硕十学位论文 a b s t r a c t t h em a i n p u r p o s eo f t h i sp a p e ri st oa n a l y z et h es t a t eo f d e v e l o p m e n to f a g r i - t o u r i s m i nh e b e ia n d c o r r e s p o n d i n g c o t u l t e r m e a s u r e sa n de s t a b l i s h e d a g r i c u l t u r eg a r d e n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x s y s t e m d i r e c ta g a i n s t t h e c h a r a c t e r i s t i co f t h es u b j e c t , a d o p t e dt h ei n v e s t i g a t i o nm e t h o do f t h e q u e s t i o n n a i r e ， m e t h o dc o m b i n e dw i t hq u a n t i t a t i v ea n a l y s i si nq u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n da t t i t u d e m e a s u r e m e n t a tf i r s t ，b a s e do nt h ei n v e s t i g a t i o no fa g r i t o u r i s m ，t h i sp a p e re x p a t i a t e d t h ei n t e n s i o no fi t t h e ni n t r o d u c e dt h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft o u ra g r i c u l t u r ei n h e b e i ，a n a l y z e dt h ea s c e n d a n to f n a t u r a lr e s o u r c e sa n de x i s t i n gp r o b l e m si n d e t a i l a saw h o l e ，t h ea g r i - t o u r i s md e v e l o p m e n ti nh e b e ii sb e c o m i n gm a t u r e c o n s u m m a t ea n dm u l t i p l e x ，b u ts t i l li n e l e m e n t a r yp h a s e ，b e i n g s h o r to f g e o g r a p h i c a l l o c a t i o n s e l e c t i o n ，p r o d u c tt y p e s a r e t e d i o u s ，g r e a t a t t e n t i o n s h o u l db ep a i dt oi t sp r o j e c t sd e s i g na n dt o u r i s tp r o d u c tm a r k e t s e c o n d l y , b a s e do n t h er e s e a r c ho fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，c o m b i n e d 、v i t l lt h ec u r r e n ts i t u a t i o no f a g r i - t o u r i s mi nh e b e i e s t a b l i s h e dt h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni n d e xs y s t e m t h ei n t e n t i o ni st oe s t i m a t et h es a t i s f a c t i o nd e g r e eo f t h ec u s t o m e r sf r o mq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s ，r e c o g n i z et h ew e a k n e s si nd e v e l o p m e n t a n dm a n a g e m e n t n e x t ，t a k i n gj i f aa g r i c u l t u r eg a r d e na se x a m p l et or e s e a r c ht h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o n i n d e x ，p o i n t e do u tw e a k n e s si nt r a f f i c 、t r a v e ls o u v e n i r 、t a c k a p p r o a c h a l s oi n c l u d i n g t h es u g g e s t i o nt oi m p r o v et h et o u r i s t ss a t i s f a c t i o n a tl a s tt h i sp a p e rp r o p o s e dt h ed e v e l o p m e n ts h o u l de x p a n dt h ep r o d u c t s t y p e 、d e v o t em o r c e f f o r t st op r o p a g a t i n g 、e x p a n dt h e c a p i t a ls o u r c e e t c k e y w o r d sa g r i - t o u r i s m ，a g r i c u l t u r eg a r d e n ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ， h e b e i p r o v i n c e ，f o r e s tt o u r i s m l i 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 本文选题背景及研究意义 1 选题背景 观光农业旅游是旅游业发展的新领域，是农业发展的新途径。在欧美 发达国家已经发展成为一种举足轻重的旅游项目，其收入份额已接近整个 旅游收入的2 0 。我国是一个农业大国，农业景观新奇多样，农业经济是我 国国民经济的基础。观光农业旅游正是找到了农业与旅游业的契合点，将 是中国旅游业在新世纪发展的重要特色之一，它以农业生产为依托，开发 具有旅游价值的农业资源和农业产品，将农业生产、科技应用、艺术加工 和旅游参与等融为一体，文化品味很强，大自然意趣很浓，满足了人们精 神和物质的享受。同时生态旅游是现代旅游发展的主流，作为其重要组成 部分的观光农业旅游，为生态旅游拓展了新的形式和内容，深化了农耕文 化内涵，并将以稳定和强大的市场推动现代旅游业的蓬勃发展。观光农业 旅游的发展呈现出日趋多样化、重参与性的态势，但问题也同样突出，很 多地区不注重当地自然经济状况和区位选址，盲日丌发，一哄而上，造成 资源浪费，有些不注重地域特色，人工痕迹明显，有的甚至破坏了当地的 农业生态环境，这些状况都是观光农业旅游进一步发展急需解决的问题， 继续加强观光农业旅游的理论研究和实践探索，使其迅速走上健康、成熟 的发展道路。 1 1 2 观光农业旅游研究意义 观光农业旅游理论研究的意义有如下几个方面： ( 1 ) 观光农业旅游的开发为传统农业向现代化农业迈进提供了一条可 持续发展的模式和途径。传统农业主要是掠夺式的生产模式，它专注于对 土地本身的耕作，生产目标单一、生产技术落后及投入少、产出低的自然 经济型农业。观光农业的开发，将拓宽农村经济发展的思路，使农业经济 效益与环境效益和社会效益协调发展，引导农民积极采用国内外先进技术， 燕山大学管理学硕上学位论文 提高农业生产的科技含量，并在农业生产中摆正人与自然和谐发展关系， 同时走上一条“高新技术、高附加值、高效益”的现代化农业发展之路。 并且，观光农业既展示生态农业的内容，又进一步促进生态农业的发展。 发展生态农业是我国实施可持续发展战略、建设现代化农业的方向，观光 农业旅游丌发是农业可持续发展的一种具体体现。 ( 2 ) 观光农业旅游的开发有利于农村产业结构调整和农村剩余劳动力 的再就业。我国农业目前仍然以种植业为主，农业结构不合理，农业第三 产业比例太小，农j 比经济效益低下。如果在充分利用现有农业资源的基础 上，合理规划设计开发观光农业旅游项目，把农业建设、农业科技示范园、 农艺展示、农产品加工和旅游者的广泛参与融为一体，就必然会带动农村 商业、服务业、交通运输、建筑等相关产业的发展，促进农村产业结构的 调整。相关产业的发展，又会吸纳大量本地的农村剩余劳动力。观光农业 旅游的发展，势必扩大农产品特别是农副产品、土特产品、手工业品及旅 游产品的生产和销售，这些均可为大量的农村剩余劳动力提供就业机会。 ( 3 1 观光农业旅游的丌发是都市人追求“生态化”、回归自然、返璞归 真的需求。观光农业旅游的发展与城乡经济发展、农业高新技术的应用和 都市人生活水平提高以及生活方式转变有着密切的关系。特别是随着城市 化进程加速，绿地减少、环境污染、拥挤喧闹、生活空问缩小、生活节奏 加快，人类开始对3 0 0 年来工业化、城市化历程进行反思和觉醒。都市人 希望能从快节奏、多污染的环境中暂时解脱，以求大自然之沭浴，身心之 松弛。所以生态热、回归热、休闲热已成为市民的追求与渴望。他们利用 双休日以及城市周边便利的交通条件，到观光农业旅游园区或一些特殊的 农业景观区，陶冶情操，圆绿色之梦。 1 2 国内外研究综述 1 2 1 国外观光农业旅游研究综述 在国外，关于观光农业旅游的产生有着较为深入的研究，多位学者在 这方面做过探讨。加拿大学者a y i m m a k i s 认为：人类对自然界的向往一 2 第1 章绪论 直持续着，并且这其中有着深刻的根源。乡野郊区通常有着宁静放松的 意味，有与现代都市不同的生活方式，处处体现悠闲安逸的理想图景口l 。 美国p h a r r y ：现代西方社会，经济的飞速发展和都市化的扩张大大提高了 人们的自然意识【3 1 。在越来越忙碌的都市，许多都市人崇尚1 8 世纪的浪漫 主义自然观【4 i 。比如，北欧人就喜欢在他们生活的都市营造乡村的气氛， 绿地，稻谷田，灌木丛随处可见【5 j 。自然主义者认为：自然界是人类本源 的开始，人类回归自然才能变得完整，它提供给人遐想和沉思的空问i b j 。 并且，旅游者总是试图寻找与自己n 常生活相异的景致及生活方式1 7 | 。农 业旅游的适时出现满足了人们对乡村生活的呼唤1 8 1 。瑞典a h a l a g e r 提出： 人们逃离喧嚣的都市生活带来的压力，这是农业旅游兴起的重要原因p j 。 1 9 6 8 年r j p r a y e r 在他所著的对城乡边缘区进行定义一书中指出：城 乡边缘区是一种土地利用、社会影响和人口特征发生变化的过渡地区，位 于连片的中心城市与外围几乎没有城市居民住宅的区域或者非农土地利 用的纯农业腹地之间，兼具城市与乡村的特征【l o j 。 早在1 9 世纪3 0 年代欧洲就已开始了农业旅游，在澳大利亚有超过2 5 的农园农场接待游客，已有1 0 0 多年的历史1 。2 0 世纪6 0 年代初国际上 久负盛名的旅游大国西班牙把路边的城堡或大农场进行内部装修改造 成为饭店，用以留宿过往游客和发展乡村旅游。人们对观光旅游的形式及 内容要求越来越趋向多元化1 1 “。 关于观光农业旅游与旅游可持续发展的关系，国外学者很早就有了较 为系统的认识：c o l i na u n t e r 和h o w a r dg r e e n 在1 9 9 5 年的 t o u r i s ma n d e n v i r o m e n t - 一as u s t a i n a b l el a f i o n s h i p ) ) 中指出：开展农业旅游不仅可以促 进高效农业、生态农业和可持续农业的实现，同时也是实现旅游可持续发 展的重要途径之一”】。可持续发展理论是人类面临生存危机时，对未来生 存和发展道路的正确选择【l4 j 。在可持续发展理论的指导下，旅游业努力寻 找可持续发展的途径1 1 5 。a y i a r m a k i s 认为：生态旅游是旅游业可持续发展 的保证，它的目标是可持续发展【1 】。满足保护环境的需要而产生的一种新 型旅游形式，它将是2 l 世纪旅游发展主要趋势之一【1 6 1 。这是一种新型的、 可持续的旅游活动n ”。生态可持续发展作为一种战略指的是人类为了发展 燕山大学管理学硕十学位论文 开发利用资源和环境时遵循生态学规律，开发和利用程度限制在自然生态 环境承受力范围内，维护生态系统的正常物质循环能量流动的生态过程 。作为一种宣传主题和产品品牌，曰益深入人心i ”i 。它与人类环境意识 的觉醒、世界环境保护事业和旅游业的迅速发展密不可分1 2 “。随着生态旅 游日益受到人们的重视，农业旅游也应运而生| 2 ”。观光农业的农业生产性 特征使之对生态环境具有很强的依赖性f 2 “。农业旅游中的农事劳动需要保 持纯正的农村风格，这样才能营造出传统的农业氛围【2 3 l 。 目前城乡交错带生态旅游开发存在羞无序竞争和景区功能简单雷同的 问题，需要制定科学的规划和强化监管，并对生态旅游地的混乱情况加强 管理。农业旅游的成功离不开有组织的高效率的机构专门运作【2 4 1 。 英国学者c l a s c u t a i n 曾提出要在生态旅游区建立一个旅游管理战略 体系，该策略体系中的战略程序为： ( 1 ) 评估当前旅游形式； ( 2 ) 确定旅游的预期情况； ( 3 ) 基于旅游需求的种类与类型制定管理策略计划； ( 4 ) f 1 t j 定一个正式的旅游管理策略文本： ( 5 ) 实施与反馈修正【2 5 1 。 1 2 2 国内观光农业旅游研究综述 我国对于观光农业旅游的研究相对较晚，比较有代表性的有，梁留科 在1 9 9 7 年提出：观光农业是城市化、工业化的产物，也是经济、社会、科 学技术发展的必然结果【2 “。在2 0 0 2 年提出了观光农业旅游的概念：它是以 农业生产为基础，凭借已有的自然风光、农业资源、田园景色和特有的乡 土文化，充分运用农业高新技术，面向都市居民开发的集观赏、娱乐、操 作、知识教育等于一体的新形式【2 7 i 。 观光农业旅游发展最初，主要是城市居民到农村去体味农m 野趣【2 引。 观光农业的真正发展是在2 0 世纪中后期，随着城市空间的拓展，农业旅游 不再是仅仅对大罔景色的观看，伴随观光农业园的出现，以观光为主，结 合购、食、游、住等多种方式经营，并相应地产生了专职从业人员，标志 4 第1 章绪论 着新型交叉农业的产生【2 。以后陆续出现了法国的“工人菜园”、美国的 观光农场、日本的务农旅游等都为本国创造了巨大的经济效益【”j 。8 0 年代 以后，随着人们旅游度假需求的日益增大，观光农业园由单纯观光的性质 向度假操作等功能扩展，因而少数经济发达国家又出现了观光农业园经营 高级形式瞄。 我国发展农业观光旅游具有许多资源上的优势，温度带齐全，广大地 区气候温暖、热量充分，有利于发展丰富多彩的农业活动；从地形条件来 看，我国地形复杂多样，非常有利于农、林、牧、副、渔全面发展；我国 野生生物资源种类繁多，在几千年的农业发展过程中，还培育、改良了很 多栽培作物和饲养动物j 。中国是个古老的农业国，悠久的农业历史孕育 了丰富的农耕文化；地区景观差异大，农业景观新奇多样，这些都是促进 观光农业发展的内因p 2 。而且农业人口占全国人口的8 0 以上，农业经济 是我国国民经济的基础。因此，在农业与旅游业的最佳切合点上做文章， 将是中国旅游业在新世纪发展的特色之一1 3 3 】。 在世界观光农业成功发展的背景下，中国紧跟时代的步伐。8 0 年代后 期，深圳在为招商引资举办的荔枝节的基础上，成功地创办了荔枝采摘园， 取得了较好的效益。随后，各地纷纷仿效，特别是在东部经济发达省区、 大城市边缘区以及特色农业地区，观光农业发展迅速【3 4 】。目前，我国已建 立了四川成都市郊区的“小农庄度假村”、上海浦东“孙桥现代农业开发 区”、北京昌平县小汤山镇的“灿烂阳光少儿农庄”、广东中山的“海上 庄园”等一批具有一定规模、经营状况良好的观光农业基地【3 ”。观光农业 发展进程中，具有强烈吸引力的内容是质朴淳厚的传统农业和焕然一新的 现代农业。一方面，传统农用器具、农村生活习俗、农事活动和农业工艺 等，都是延续数千年的农业生产内容，能够引起游客的兴趣和好奇。体验 传统农业方式，在一定程度上反映人们对往事的回忆与追寻。另一方面， 现代科学技术在农业生产中广泛应用，形成现代农业生产结构体系，使人 感受到未来农业发展的导向或趋势【3 6 】。 目前，观光农业的主要开发模式有： ( 1 ) 观赏型旅游模式这种旅游模式以“眼观”为主，通过观赏达到旅 燕山人学管理学硕f j 学位论文 游目的。通过参观一些具有当地特色的农业生产景观、农业生产经营模式、 乡村民居建筑，由此了解当地风俗民情、传统文化和农业生产过程。 ( 2 ) 实践型旅游模式这种旅游模式以亲身体验为特点，包括以下几种 形式：品尝型，即以亲自动手采摘尝鲜为主要目的，近年来，有的旅游景 点让游客亲自到果园或瓜地采摘水果和瓜果，这种形式很受游客欢迎；操 作型，让游客自己动手，品尝自己的劳动成果，如有的景点( 水库、湖泊等) 为游客提供垂钓服务，并为游客提供加工条件，让游客自己动手。有的景 点为游客提供烧烤野炊场所等；学习型，这种模式是让游客通过实践学爿 到一定的农业生产知识，体验农村生活，从中获得乐趣。如游客参加各种 各样的农耕活动，学习农作物的种植技术、动物饲养技术、农产品加工技 术以及农业经营管理等。 ( 3 ) 综合型旅游模式这种形式是把上述的某两种或几种模式结合起 来，让游客进行全方位的旅游，体验“干农家活、吃农家饭、住农家房、 赏农家景、享农家乐”的生活方式，以获得在城市中所体会不到的乐趣口“。 观光农业按农业结构，可分为以下五类： ( 1 ) 观光种植业指具有观技术，丌发具有较高观赏价值的作物品种园 地，或利用现代化农业栽培手段，向游客展示农业最新成果； ( 2 ) 观光林业指具有观光功能的人工林场、天然林地、林果园、绿色 造型公园等； ( 3 ) 观光牧业指具有观光性的牧场、养殖场、狩猎场、森林动物园等； f 4 ) 观光渔业指利用滩涂、湖面、水库、池塘等水体，开展具有观光 参与功能的旅游项目； ( 5 ) 观光副业包括与农业相关的具有地方特色的工艺品及其加工制 作过程，都可作为观光副业项目进行开发【3 4 i 。 从旅游项目和活动类型看，主要有三种类型： ( 1 ) 观光型主要是观赏农村自然田园风光、现代“三高”农业园区、 传统民居和民俗节庆活动为主题，是传统的类型； ( 2 ) 参与型主要是采摘旅游、购物旅游和务农旅游，尤其是秋季采摘 旅游在都市郊区最盛行，参加人数最多，影响力最大，影响面最广； 第1 章绪论 ( 3 ) 度假型主要是到观光农园或农家“租农家房，耕农家地，吃农家 饭，摘农家菜”，体验“农家乐”的休闲度假旅游，目前才刚刚开发i j 7 1 。 目前观光农业大多集中在大城市边缘区，主要是适应现代都市人日益 渴望摆脱快节奏、过繁杂、甚喧嚣、多污染的都市环境的需求，利用都市 郊区相对城区良好的自然生态环境和独特的人文环境、地缘和区位优势、 便利的交通条件，在近年迅速成为这类旅游的主体【3 8 1 。早在1 9 世纪末， 中欧地理学特别是城市地理学，就从城市形态学与形态发生学的角度，提 出了“边缘区”这一涉及城乡过渡地带的概念1 39 1 。城市边缘区是指位于城 市和乡村之间，以土地的城市和乡村利用方式相混合为典型特征，人口和 社会特征具有城乡过渡性质的一个独特地域【4 0 。大城市边缘区发展观光农 业的优势由于大城市边缘区独特的区位和自然、经济、社会条件，在发展 观光农业上有着明显的优势【3 5 】。 从游客停留时间和活动空间看，主要以近程一日游“城郊型”为主。 受中小尺度旅游者空间行为特征、城市辐射力强度以及目前城郊农村度假 条件较差等因素的影响，参与这类特种旅游的游客一般开展以城市常住地 为节点向周边地区多次辐射的节点状一日游。从客源市场看，主要以国内 市场，尤其是都市团体游客为主，散客和国际游客少。主要受距离、价格、 交通和信息、旅游地接待条件和知名度等制约，参与这类特种旅游的外地 游客甚少【3 9 1 。 在实际开发中，市场定位应以城市( 镇) 居民为主，农村居民为辅，据 此进行项目内容的选择与合理搭配。突出农业活动的可观赏性及文化、生 态优势，要因地制宜【4 ”。观光农业要遵循自然规律和农业自身的一些特点。 我国地域广阔，各地的地质、地形、气候等农业资源因素都有较大的差别 a 2 1 。根据我国南北不同的农业区域，充分利用各地自然资源，开发适合本 地实情的农业整体旅游资源，本着以农业为基础，农业与旅游相结合的原 则，可参与性观光农业是以农业为基础发展起来的，农业的生产性特征是 其基本功能之一，尤其从中国的经济发展现状来看，目前观光农业的发展 与西方的农业博物馆、农业主题公园有着本质性的不同，后者侧重于旅游 功能的主题性，社会教育的公益性，农业只是旅游活动开展的一个载体， 燕山大学管理学硕士学位论文 而在中国的观光农业丌发中应该将农业与旅游业并行发展，农业应作为支 持其产业开发的基础，观光农业的效益是农业与旅游业效益的叠加【3 引。 关于观光农业旅游的生态可持续发展问题，我国学者也有比较深刻的 研究，郭一新在休闲农业旅游开发探讨中指出：生态旅游是上个世纪 为适应人们“回归自然”，要用好环境，让环境增值”3 1 。学术界对生态旅 游的研究中认为：以绿色休闲为主题的观光农业旅游，属于生态旅游范畴， 因此能否保护和营造生态环境，应作为观光农业旅游成功与否的价值判断 标准【4 3 1 。观光农业注重生态保护，环境卫生、优美，生产的产品无害度高， 质量标准与国际市场接轨，产品竞争力强，开拓国际市场，为农民寻找更大 的产品销售的市场空间m 4 】。力求达到经济、社会、生态效益三者结合的最大 化，实现旅游目的地和旅游业的持续发展【4 ”。 因此开发过程中切忌对具有开发性生态环境与景观的破坏，以免造成 观光农业的持续发展受阻【4 “。规划时，要根据当地的自然、经济、社会条 件，考虑到市场需求状况，因地制宜，开展观光农业开发规划，各地在旅 游地建设上，不能一哄而上，盲目重复建设，要建设具有当地特色的观光 农业旅游基地【4 7 l 。 综上所述，目前我国关于观光农业旅游的研究尚不成熟，研究集中在 开发、经营模式、旅游类型等方面，缺乏从顾客角度探讨这类旅游的研究， 而顾客行为将直接影响到观光农业旅游发展的趋势，目前研究中还没有较 为成熟的评价指标体系，其他定量研究尚不多见，这些都是发展观光农业 旅游必须解决的问题。 1 3 本文研究的主要内容和研究方法 1 3 1 本文研究的主要内容 本文在总结国内外关于观光农业旅游研究的基础上，提出观光农业旅 游的内涵，分析了观光农业旅游开发和经营的模式，并重点阐述了河北省 观光农业旅游发展的现状及存在的问题，以河北省最具代表性的观光农业 旅游类型，观光农园和森林公园为着眼点具体阐述此类旅游的发展状况和 第1 章绪论 前景，并指出了目前开发、经营中存在的问题。结合河北省观光农园发展 现状结合顾客满意度指数模型，建立了观光农园顾客满意度指数评价指标 体系，以北戴河集发观光园作为实证研究，从而得出河北省观光农业旅游 发展的策略。 1 3 2 主要研究方法 本文采用的主要研究方法有以下几种： ( 1 ) 问卷调查法以集发观光农园作为观光农园顾客满意度指数评价 指标体系的实证，将四级指标转化为调查问卷的问题进行了游客的抽样调 查，作为顾客满意度评价的重要依据； ( 2 ) 定量和定性结合的研究方法运用德尔菲法和层次分析法确定观 光农园顾客满意指数指标体系各级指标的权重； ( 3 ) 态度测量法运用李克特五级态度量表对顾客满意度进行测量，五 级度量标准分别是：很满意、满意、一般、不满意、很不满意，并通过赋 值完成定性向定量研究的转换。 9 燕山大学管理学硕士学位论文 第2 章观光农业旅游相关理论 2 1观光农业旅游的内涵 观光农业，是传统农业和旅游业有机结合的一种人工设计系统，是城 市化、工业化的产物，也是经济、社会、科学技术发展的必然结果。对促 进区域经济发展有着不可替代的作用，被称为2 l 世纪的朝阳产业，具有广 阔的发展前景。它要求以生态学、美学和经济学原理来指导农业生产，遵 循自然规律和经济规律，继承传统农业技术精华，结合现代科技，通过合 理规划布局，使其具有生产、加工、销售、疗养、旅游娱乐等综合功能， 它追求社会效益、经济效益和生态效益的同步提高。目前我国学术界对观 光农业旅游概念的理解并不统一，综合多位学者的观点，笔者认为观光农 业的内涵应该包括以下几个方面： ( 1 ) 以农业生产为依托，使旅游业获得更大的发展空间； ( 2 1 以旅游经营为手段，使农业取得更高的经济效益； ( 3 ) 产业形成中的农游交叉渗透使其内含的农业生产效益和旅游经营 效益具有互动性和叠加性； ( 4 ) 旅游业开发以农业生态景观为资源条件，具有明显的地域性和季节 性； ( 5 ) 土地资源的利用采用多维方式符合生态要求，强调生态保护、可持 续发展意识； ( 6 ) 具有丰富独特的农业文化沉淀。 观光农业旅游的发展与都市人生活水平提高、生产方式改变有着密切 的关系。随着世界工业化与城市化程度的不断提高，人类赖以生存的环境 发生着重大的变化，绿地减少、环境污染严重、大城市拥挤喧嚣、生活空 问缩小、生活节奏加快，都市居民希望能从快节奏、多污染的环境中寻求 解脱。因此，接近自然、返璞归真又逐渐成为人们追求的生活方式。观光 农业旅游作为一种新的旅游方式首先在一些经济发达国家产生，并不断成 为人们假日休闲的选择。 1 0 第2 章观光农业旅游相关理论 2 2 发展观光农业旅游的意义 2 2 1有利于农业的发展 观光农业是农业对外交流的窗口，会带来大量的经济、科技等方面的 信息交流与合作机会，有助于引进资金、技术、人才，从而引导区域农业 经营按市场要求变化，增加销售渠道，开拓产品市场，提高产品的知名度 和产品价值。同时，观光农业中先进的种植、养殖模式及管理方式、经营 理念等，对区域农业发展有辐射作用，通过技术人员的流动、品种资源的 交换、人员的参观考察等形式，促进区域农业的发展。观光农业的旅游丌 发，不仅开拓了农业和土地被利用的新型模式与领域，改变了传统农业生 产结构，推动了传统农业向“高新技术、高附加值、高效益”的现代农业 转化，并通过旅游开发为农业生产进一步发展提供了良好的基础设旌条件， 给生产发展带来了新的经济增长机会，使农业实现了多项多次的增值。在 大量游客涌入“农园”这一大世界，直接带来了巨大经济效益的同时，农 业生产性收入又为整个旅游区的发展提供了基本保证，避免了某些高投入、 高风险，需要维持较高游客量才能保证其正常运作的旅游开发项目，因游 人过少而出现巨额亏损，无法继续经营的弊病，减少旅游开发投资风险。 因此，这种产业的交叉与渗透为第一产业与第三产业的良好结合提供了切 实可行的途径，使两大产业之间做到优势互补，互为促进，共同发展。 2 2 2 带动相关产业发展 发展观光农业吸引大批的游客前来观光游览，从而带动交通运输业、 商业、饮食业、旅馆业以及旅游商品、纪念品加工业的发展，推动农村第 二、第三产业的发展，增加农民就业机会。由于观光农业旅游属劳动密集 型产业，且投入不多，故就业成本低，因此有利于农村剩余劳动力的转移， 但其对农业生产和管理提出了更高的要求，它不仅需要懂农业科技的技术 人员，同时还需要高层次、复合型的管理人才。通过这些高素质人才的传 播带动作用以及与都市旅游者之间的交流和学习，可以造就一代高素质的 农民，同时通过其示范和推动作用可以带动整个地区的农业和农村经济发 燕山大学管理学硕士学位论文 展，逐步缩小城乡差别。观光农业扩大了农业生产经营范围，提高了农业 比较效益，增加了农民收入。通过观光农业的旅游开发，为旅游者提供观 赏、品尝、购买、习作、娱乐、疗养、度假等系列服务，增加了一般农产 品不能实现的观赏、娱乐价值，可获得高额经营收入。 2 2 3 改善环境质量 观光农业不仅以农业生产方式、多种参与活动、民俗文化吸引游客， 而且以优美的环境给游客以美的享受。因此，植树种草、美化环境是其必 要的投入，在客观上起到了环境保护的作用，特别在水土流失严重的地区， 其意义更大，对于我国发展生态旅游也有促进作用。在台湾，观光农业在 政府的引导下，发展了“三生”农业，即把农业的发展引向“生产、生活、 生态”相互结合，平衡发展，达到生产企业化、生活现代化和生态自然化 的目的。从可持续发展的要求来看，观光农业走向“三生”农业是其必然 趋势。 2 2 4 满足城市居民回归自然的愿望 观光农业的发展与国民经济发展、生活水平提高以及生活方式改变有 密切关系，特别是在城市化迅速发展的今天，城市高楼林立，街道狭窄， 绿地减少，环境污染，人口增加，生活节奏加快，生活空间日趋缩小。生 活在高楼林立之中的城市居民，在享受现代文明带来的舒适生活的同时， 却正在失去与自然的和谐共存，人们终日生活在拥挤、嘈杂的环境中从事 着繁忙、高度竞争的工作，减少了人与自然、人与人之间的交流和沟通， 人们长期处于高度紧张的精神状态，普遍有压抑、烦躁的心理。 因此，人们为了缓解工作压力、舒解紧张的神经，非常渴望田园生活， 渴望大自然。另外，城市居民收入的增长和五日工作制的实旋，则是城市 居民有了足够的财力和时间去满足自己体验田园生活的愿望。“回归大自 然”的旅游需求越来越收到人们的普遍关注，节假日前往观光农园度假休 闲，可以回归大自然的怀抱，感受宁静的气氛，清新的空气，淳朴的民风， 让身心得以放松。目前，郊外短途旅游正逐渐成为都市居民双休同休闲的 第一选择。 第2 章观光农业旅游相关理论 2 3 观光农业旅游的发展现状 目前，观光农业旅游在欧美发达国家已经发展成为一种举足轻重的旅 游项目，其收入份额已接近整个旅游收入的2 0 。旅游方式主要分为两种： 一种是休闲观赏型的度假方式。这种观光农业方式在芬兰、匈牙利、斯洛 文尼亚以及希腊等国比较盛行。游客从城市来到乡村，住在农民家罩，吃 着农民自产自制的新鲜食品，闲暇时观赏乡间的自然风景和民俗风情。另 一种是“乐农型”，即参与型的度假方式。这种方式游客的参与性更强， 除了一般的观光、品尝活动以外，还包括与农民一起参加各种农事活动。 比较有代表性是的美国和日本。从国外观光农业客源市场结构特征看，客 源主体是受教育水平较高且经济条件较好的人群。他们选择观光农业这种 旅游方式，不是因为其收费低廉，而是为了寻找在城市失去了净化空问和 尚存的自然文化氛围。他们参与农业劳动追求的主要是精神享受而不是物 质享受。观光农业已经成为一种较高层次的旅游行为，农业生态的可持续 发展氛围已经十分浓厚。 我国观光农业旅游起步较晚，开端于8 0 年代后期深圳的荔枝节，取 得了较好效益，随后各地纷纷效仿，9 0 年代以来迅速发展，尤其是在东部 经济发达省区，大城市边缘区等。1 9 9 8 年国家旅游局以“华夏城乡游”作 为主题旅游年，“吃农家饭、住农家屋、做农家活、看农家景”的宣传口 号为观光农业的发展起到了极大的推动作用。目前全国比较有名的观光农 园有北京的锦绣大地、上海孙桥现代农业开发区、苏州农林双世界、无锡 马山观光农园、扬州高冥寺观光农园、北戴河集发农业观光园等。 从全国观光农业总体上看，由于起步晚，各地发展不平衡，理论研究 不深入，试验示范少，政策措施跟不上和经营管理不完善等，在发展中还 存在一些不容忽视的问题。综合很多业内人士的真知灼见，把主要问题浓 缩为六个字，即：“散”场点布局分散，缺乏科学性合理规划；“小” 每一个观光农业场点规模小；“单”场点观光游乐项目单一，多 数单项农业观光，项目缺乏多样性、趣味性，使人感到有“乘兴而来，扫 兴而归”之意；“低”构想和规划建设的起点低；“粗”创意浅， 燕山大学管理学硕十学位论文 建设粗糙：“同”重复趋问化，即大多数场点的设计、建设、项目雷 同，大同小异，缺乏独创性。针对上述问题，提出了在整顿、改造和新建 观光农业时，应有战略的眼光和新构思，项目开发应以市场需求为依据， 不断有创意，及早采取对策，在建设和发展观光农业时应遵循生态效益、 社会效益、经济效益兼顾，突出现代性、艺术性、民俗性、奇趣性、历史 性、竞争性、参与性、生态性、定势性以及多功能性和地方特色的原则和 新思路，力争实现特色突出，竞争力强，起点高，功能全，规模大，综合 性好，精品多，效益佳，走向良性循环之道。 通过以上分析可见，我国观光农业发展的特点是： ( 1 ) 观光农业以观光、休闲功能为主，包括观赏、品尝、购物、农作、 文化娱乐、农业技艺学习、森林浴、乡土文化欣赏等。目前由于农业观光 区服务设施不完善，度假型和租赁型的观光农业项1 7 t 自然偏少，观光农业 仍处在起步的发展阶段； f 2 ) 观光农业与旅游业相结合，形成具有“农游合一”的特点。观光农 业区往往靠近旅游景区或景点，观光农业的项目是旅游业项目的组成部分， 旅游者通过观光农业可以获得丰富的农作体验和田园风光的享受； ( 3 ) 观光农业多分布在东部经济发达省区和大城市郊区，以及特色农业 地区。随着旅游需求增强，为当地发展观光农业提供了广阔的客源市场； ( 4 ) 从游客停留时间和活动空间看，主要以近程一日游“城郊型”为主。 受中小尺度旅游者空间行为特征、城市辐射力强度以及目前城郊农村度假 条件较差等因素的影响，参与这类特种旅游的游客一般开展以城市常住地 为节点向周边地区多次辐射的节点状一日游； ( 5 ) 从客源市场看，主要以国内市场，尤其是都市游客为主，国际游客 少。主要受距离、价格、交通和信息、旅游地接待条件和知名度等制约， 参与这类特种旅游的外地游客甚少： ( 6 ) 从我国观光农业的游客活动的动机看，许多游客还主要着眼于低廉 的接待费用，体验乡俗民情的成分较低；采摘旅游中，相当数量的游客对 果实的数量和质量在乎程度超过参与收获过程的心理感受； 总之，我国观光农业旅游无论在项目开发还是游客出游动机上，均表 1 4 第2 章观光农业旅游相关理论 现出尚未发育成熟的特征，缺乏农业旅游可持续发展应有的氛围。 2 4 观光农业旅游的主要类型 目前，我国观光农业旅游的主要类型有： ( 1 ) 观光农园丌放成熟的果园、菜园、花圃、茶园等，让游客入内摘 果、拔菜、赏花、采茶，享受田园乐趣。这是国内观光农业旅游最普遍的 一种形式。对于消费者来说，这种自采自买方式尤其适于那些优质生鲜产 品，不仅买得放心，而且还达到了休闲的效果。有些观光农园在引进国际 先进的现代农业设施基础上，通过展示电脑自动控制温度、湿度、施肥、 无土栽培和新、特农产品品种发展起来。如上海旅游新区的孙桥现代农业 园区、北京的锦绣大地农业观光园和珠海农业科技基地等。这种类型既是 现代农业科技的缩影，也是人们参观、学习受教育的基地。由于设施先进、 品种优良、初期投入往往较高，但由于有良好的农业收益作保证，所以， 这种类型有很好的发展前景。 ( 2 ) 森林公园伴随着回归自然浪潮的兴起，世界森林旅游热方兴未 艾。我国也已开辟2 4 8 个国家级森林公园和一批森林旅游风景区，大多具 有多变的地形、辽阔的林地、优美的林相和山谷、奇石、溪流等，因而成 为人们回归自然、休闲、度假、旅游、野营、避暑、科考和进行森林浴的 理想场所。森林公园提供的游憩设施一般有森林浴步道、森林小木屋、体 能训i 练场等。 ( 3 ) 农业公园即按照公园的经营思路，把农业生产场所、农产品消费 场所和休闲旅游场所结合于一体。它仍以农业生产收入为主，通过在开花、 收获季节吸引游客来观光、采摘、品尝、垂钓、野餐等发展起来。如郑卅i 郊区的樱桃沟，通过成片发展樱桃种植，在收获季节吸引游客前去采摘、 品尝。这种类型非常简单，也不需要大量的投资，它主要满足城市工薪阶 层的周末散心需求，因此只有在城市的近郊，才有游客的到来。 ( 4 ) 度假村及民俗观光村集农业观光、休闲、娱乐、吃住为一体的旅 游度假村一般都建有蔬菜园，养殖园、水产园、植物观赏园等有浓郁生态 气息的农业观光园区。这里的瓜果、蔬菜完全是无污染、无公害安全的绿 燕山人学管理学硕士学位论文 色食品，游客可进园采摘品尝。将农村特有的文化或风俗作为观光休闲活 动的民俗村更引人入胜。如农村民俗文物馆、乡土文化活动、民俗古迹、 地方人文历史、童玩技艺、丰年祭、乡村博物馆等。 ( 5 ) 市民农园这是由农民提供或出租耕地，让市民参与耕作园地，以 种植花草、蔬菜、果树或参与经营家庭农业。其主要目的是让市民体验农 业生产的全过程，享受由播种、管理到收获的农作乐趣并得到一定的农业 收入。 ( 6 ) 农村留学为培养青少年坚忍、朴实、健康、有正义感的人格，许 多市民把子女送到农村就读小学和中学，也有的在假期把孩子送到农村亲 属家去寄宿，并参与农场作业、农村社区活动等，这就是所谓“农村留学”。 就农家而言，由于接受托育孩童，可以获得住宿、伙食及照护费用的收入； 在休息日或假日，家长到农村探视孩子也增加了农户的住宿费及伙食费的 收入。更重要的是，农村的土特产、手工艺等也成为家长购买的对象，以 带回都市分赠亲朋好友，因而提高了农业收入，促进了农村经济的发展。 2 5 我国观光农业旅游的模式 2 5 1 观光农业旅游的发展模式 从我国观光农业投资经营的主体来看，主要有三种发展模式： ( 1 ) 以分散农户为主体的经营模式该模式主要是城市近郊的农户，利 用自己种植的果园、菜园、花圃和小型养殖场，通过自主开发、分散经营 吸引城市居民前来观光、采摘、品尝、垂钓等发展起来。这种模式开发的 观光农业大多规模小、季节性明显、服务功能单一，吸引的也往往是小批 量、近距离、短时间的观光旅游者。 ( 2 ) 以政府为主导的经营模式这主要是各级地方政府依托特定的农 业项目( 如农场、林场、无公害蔬菜基地、花卉基地、特种禽畜、渔业养殖 场等) 按照农业产业化、旅游化的发展要求经扶持发展起来。该模式既有政 府引导、农户参与经营的观光农业带，如江苏盐城市利用城郊卫星城镇， 通过推出“一镇一品”的特色农业而发展起来的观光农业带；也有经政府 1 6 第2 章观光农业旅游相关理论 规划并通过招商引资发展起来的农业示范园区；还有政府租赁农民的土地 经承包经营而发展起来的观光农业项目，如广东番禺化龙镇政府开发的农 业大观园。这种模式因由政府扶持，人多成功率较高，但切忌政府为了工 作政绩，不经认真调研、科学论证而盲目开发。 ( 3 ) 以企业集团为主体的经营模式这主要是一些企业集团，以市场需 求为导向、获利为目的，自己投资、自主开发、自主经营发展起来的观光 农业项目，如占地3 0 0 0 亩，总投资1 亿元的“苏州农林大世界”就是由新 加坡维信集团、沈阳华新国际实业有限公司和吴县市浦庄农工商总公司合 资组建的观光农业项目。这种模式开发的观光农业大多经过科学的论证， 有定的规模和科技含量，并按照现代企业制度进行科学的运营和管理， 因此容易成功。 2 5 2 观光农业旅游的开发模式 ( 1 ) 观赏型旅游模式这种旅游模式以“眼观”为主，通过观赏达到旅 游目的，通过参观一些具有当地特色的农业生产景观、农业生产经营模式、 乡村民居建筑，由此了解当地风俗民情、传统文化和农业生产过程。 ( 2 ) 实践型旅游模式这种旅游模式以亲身体验为特点，包括以下几种 形式：品尝型，即以亲自动手采摘尝鲜为主要目的，近年来，有的旅游景 点让游客亲自到果园或瓜地采摘水果和瓜果，这种形式很受游客欢迎；操 作型，让游客自己动手，品尝自己的劳动成果。如有的景点( 水库、湖泊等) 为游客提供垂钓服务，并为游客提供加工条件，让游客自己动手。有的景 点为游客提供烧烤野炊场所等；学习型，这种模式是让游客通过实践学习 到一定的农业生产知识，体验农村生活，从中获得乐趣。如游客参加各种 各样的农耕活动，学习农作物的种植技术、动物饲养技术、农产品加工技 术以及农业经营管理等。 ( 3 ) 综合型旅游模式这种形式是把上述的某两种或几种模式结合起 来，让游客进行全方位的旅游，体验“干农家活、吃农家饭、住农家房、 赏农家景、享农家乐”的生活方式，从而获得在城市生活中所体会不到的 乐趣。 燕山大学管理学硕十学位论文 2 5 _ 3 观光农业旅游的经营模式