（工商管理专业论文）广州电信差异化宽带接入服务营销策略研究.pdf

本人郑重 立进行研究工 文不包含任何 的研究作出重 人完全意识到 学位论文 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：导师签名： ，b 肇谚 1 日期：狮罗月力日 3 赡讲 日晒i 。年5 月1 ) e 1 论文题目：广州电信差异化宽带接入服务营销策略研究 专业：工商管理硕士 硕士生：辜琪 指导教师：张宏斌副教授 摘要 从2 0 世纪九十年代至今，宽带网络发展迅猛，网络内容日益丰富，用户数 量与日俱增。为满足因为业务量持续增长的所带来的带宽要求，运营商需要不断 的增加骨干和接入段的投入，提高网络容量。与此同时，用户对互联网内容的要 求越来越高，需要电信运营商提供一个可管可控的质量差异化宽带网络。 竞争的加剧导致宽带业务的资费不断下降，运营商陷入了高投入低回报的局 面。中国电信股份有限公司广州分公司作为广州地区宽带市场的市场领先者，同 时还面临着存量和增量市场被严重分流的风险。广州电信不仅同其他运营商一样 迫切的需要更好的运营手段来增加收入，改变a r p u 值不断下降的趋势，同时也 希望能找到一个差异化的运营模式，提升宽带产品的竞争力，保持宽带市场的领 先者地位。 本文阐述了宽带业务及差异化宽带接入服务概况，分析了广州电信宽带业务 市场发展现状和竞争形式，运用s w o t 模型总结了广州电信的优势、劣势、机会 和威胁，同时运用市场细分和市场调查的方法，对宽带市场进行了细分，明确了 差异化宽带接入服务在宽带发展中的重要作用，并对差异化宽带接入服务的在宽 带业务中的应用以及营销策略提出了建议。 、 关键词：电信，宽带，s w o t ，市场细分，4 p g u a n g z h o ua r e a , g u a n g z h o ub r a n c ho fc h i n at e l e c o mc o ，l t d f a c es e r i o u s d i v e r s i o no fe x i s t i n gm a r k e ta n di n c r e m e n t a lr i s k g u a n g z h o ut e l e c o m ，l i k eo t h e r o p e r a t o r s ，n o to n l yn e e du r g e n t l yf o rb e t t e rm e a n s t oi n c r e a s eo p e r a t i n gi n c o m e ，a n d c h a n g e st h ed e c l i n i n gt r e n di na r p u ，b u ta l s oh o p i n gt of i n da d i f f e r e n t i a t e db u s i n e s s m o d e lt oe n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s so fb r o a d b a n dp r o d u c t sa n dm a i n t a i nt h e l e a d e r s h i pp o s i t i o no f b r o a d b a n d m a r k e t t h i sp a p e re l a b o r a t e st h eb r o a d b a n ds e r v i c e sa n dt h ed i f f e r e n t i a t i o nb r o a d b a n d a c c e s s s e r v i c e s ， a n a l y s e sg u a n g z h o u t e l e c o m sb r o a d b a n ds e r v i c em a r k e t d e v e l o p m e n ts t a t u sa n df o r m so fc o m p e t i t i o n s w o tm o d e li su s e dt os u m m a r i z e g u a n g z h o ut e l e c o m ss t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s m a r k e t i l s e g m e n t a t i o na n dm a r k e ts u r v e ym e t h o da r ea p p l i e dt os e g m e n tt h eb r o a d b a n dm a r k e t a n dd e m o n s t r a t et h ei m p o r t a n tr o l eo fd i f f e r e n t i a t i o nb r o a d b a n da c c e s ss e r v i c e si n t h e d e v e l o p m e n to fb r o a d b a n d d i f f e r e n t i a t e ds e r v i c e so nt h eb r o a d b a n da c c e s s b u s i n e s si nb r o a d b a n da p p l i c a t i o n sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g ya r er e c o m m e n d e da tl a s t k e yw o r d s ：t e l e c o m m u n i c a t i o n s ，b r o a d b a n d ，s w o t , m a r k e ts e g m e n t a t i o n ，4 p i i i 2 1s w o t 分析模型4 2 2 市场细分5 2 34 p 营销理论8 第3 章宽带业务及差异化宽带接入服务概况1 0 3 1 宽带业务概况l o 3 2 差异化宽带接入服务概况18 第4 章广州电信宽带业务市场竞争形式分析2 4 4 1 企业介绍2 4 4 2 宽带业务现状2 4 4 3 宽带应用模式存在的问题2 6 4 4 宽带市场竞争的总体格局2 6 4 5 宽带业务竞争情况2 7 4 6 宽带业务s w o t 分析2 9 第5 章宽带市场细分及差异化宽带接入服务目标市场定位3 2 5 1 宽带市场细分3 2 5 2 差异化宽带接入服务与宽带细分市场的关联研究3 4 5 3 问卷调查及分析3 5 5 4 差异化宽带接入服务目标市场及用户甄别3 8 第6 章差异化宽带接入服务营销策略建议4 0 6 1 产品策略4 0 6 2 价格策略4 5 6 3 渠道策略4 6 6 4 促销策略4 8 第7 章结论与展望5 0 参考文献5 1 后记5 3 附录差异化宽带接入服务调查5 4 i v 1 1 研究背景 宽带网络发展多年，网络内容日益丰富的同时，用户数量也与日俱增。截止 2 0 0 1 0 年2 月底，中国电信的宽带用户数达到5 5 0 3 万户，中国联通的宽带用户 数达到4 0 3 0 万户，中国移动g 3 客户数为4 2 8 万户。( 通信产业网，2 0 1 0 ) 与用 户数量猛增相对应的是网络规模的迅速膨胀：上世纪九十年代，省与省之间的互 联带宽仅以2 m b p s 电路来计算，而目前省际之间均以n * 2 5 6 或n * i o g 电路互联， 国际出口带宽也从几十m b p s 上升到几十万m b p s ，增速迅猛。 为满足因为业务量持续增长的所带来的带宽要求，运营商需要不断的增加骨 干和接入段的投入，提高网络容量。然而竞争的加剧导致宽带业务的资费也不断 下降，运营商却并没有如想像中那样从市场增长中获益，反而越来越难从宽带业 务的投资中获得回报。运营商迫切的需要更好的运营手段来增加收入，改变a r p u 值不断下降的趋势。 过去运营商单一的收费模式，按恒定接入带宽收费，在用户需要调速的时候， 须重新办理新的套餐以后才能实现速率的变更，并且办理手续烦琐，竣工时间长。 宽带运营的这种现状只能给用户的网络应用带来不便，还会在一定程度上抑制用 户宽带和网络应用消费的欲望，长期来讲对互联网的长远发展存在着一定的阻 碍。 中国电信股份有限公司广州分公司是中国电信集团下属的广州分公司，拥有 丰富的固网运维经验，本地接入和网络资源众多，具有先天的垄断优势。广州电 信是广州地区固网话音、数据业务领域的领先者，拥有广州宽带市场最大的市场 份额。然而，随着固网话音的萎缩，宽带市场高增长的趋势和巨大的市场前景使 其成为各运营商激烈竞争的焦点。虽然中短期内广州电信宽在宽带领域的行业领 先地位不容置疑，但随着竞争对手实力的快速提升，宽带产品趋向同质化，可以 预计广州电信宽带业务的领先优势将被逐渐削弱。 如何提高客户服务感知，扩大市场需求和市场份额，保持行业领先者的地位， 是广州电信亟待解决的问题。 1 2 研究方法 本研究结合作者在广州电信的实际工作，搜集了相关资料，对目前国内电信 宽带业务的发展和竞争现状进行研究分析，并参考差异化宽带接入服务在其他地 市的应用情况以及市场调查分析的结果，论证了差异化宽带接入服务对强化广州 电信的竞争优势起到的积极作用，并制订了差异化宽带接入服务在宽带业务中的 应用以及营销策略。 1 3 研究意义 随着竞争对手在宽带的网络规模、产品质量、网络资源、用户规模上的不断 增强，中国电信抢占新增市场份额的能力在逐渐被削弱，同时原有用户市场也面 临着被分流的危险，因而急需提升中国电信宽带业务的竞争力和宽带客户的忠诚 度。 为客户提供更灵活、多维度的业务模式是提升宽带用户服务感知的重要因 素。差异化宽带接入技术为运营商实现网络精细化管控和差异化运营提供了一种 手段，针对用户个性化的网络行为提供动态带宽或流量保障，帮助用户解决在使 用这些应用时所遇到的网络服务质量的普遍问题。然而，目前对该服务的应用还 暂时停留在少数地市的小范围试点阶段，这种服务是否真的能为宽带业务带来明 显区别于其他运营商的优势，业内既存在一定的争议，同时也充满了期待。本文 希望通过分析广州宽带市场竞争形式、宽带用户上网行为特点，结合问卷调查的 方法探讨差异化宽带接入服务在广州地区开展的可行性及其对宽带业务发展的 积极作用，并根据市场细分的结果提出营销策略的建议。 1 4 结构安排 全文共分七章： 第一章说明了本文的选题背景、研究方法和研究意义。 第二章通过文献综述，列出了本文需要用到的分析工具和理论，包括s w o t 分析模型、市场细分和4 p 营销理论。 2 第三章介绍了宽带业务和差异化 第四章对广州地区宽带市场的发 了广州电信宽带业务的s w o t 分析。 第五章对宽带用户上网行为做了 占到相当一部分比例的使用带宽重负 化宽带接入服务的目标市场。 第六章是对差异化宽带接入服务 务发展的产品策略、价格策略、渠道 第七章对全文做了总结并提出了 第2 章文献综述 2 1s w o t 分析模型 s w o t 分析法是2 0 世纪8 0 年代美国学者安德鲁斯提出的，是被企业用来进 行行业环境、营销环境、竞争态势等方面的分析，从而制定企业战略、营销策略 等的常用工具。s w o t 是四个单词的缩写，分别代表企业的优势( s t r e n g t h ) 、劣 势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。s w o t 分析通过对企 业内外环境各方面内容进行综合评估，进而分析组织的内部的优劣势、外部的机 会和威胁。 2 1 1s w o t 模型介绍 企业在运用s w o t 时就是要通过对环境的研究，根据组织自身在资源和能力 上的特点，充分利用企业内部优势，避开劣势；利用外部机会，则应避免和克服 外部危机，从而达到企业经营管理的战略目标及其策划方案，指导企业生存和发 展。 1 、机会与威胁分析( o t ) 随着经济全球化和一体化进程的加快和交通运输、信息技术的突飞猛进，企 业所处的环境更为不稳定。消费需求的多样化，竞争对手的产品层出不穷，技术 的复杂性不断提高，这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。企业只有实 时关注和监视外部环境的变化，才能制定出有效的策略，抓住机遇，迎接挑战。 机会和威胁是指对公司的外部因素分析。这些外部一有消费者、经济、技术、 社会和文化、法律和政治以及自然条件等等。通过观察商业环境的变化，从消费 者行为的改变、政府立法等变化中觉察出市场的某种危机和可能存在的机会。( 张 科平，2 0 0 6 ) 2 、优势与劣势分析( s w ) 对企业的优势和劣势的分析，实际上是对企业所拥有的资源及其可能拥有的 能力的把握。对企业来讲，把握外部的机会和了解自己的竞争能力同样重要。如 果两家企业都向市场提供同类的产品或服务，而其中一家企业的赢利能力更高， 4 或在未来具有更大潜力，则反映该企业比另一个企业更有竞争优势。竞争优势有 时也可以表现为企业扩大的市场份额或给予更多的奖励。因而明确企业较竞争 对手在哪些方面更具有优势，扬长避短，是超越竞争对手的重要基础。企业或咨 询机构都可通过检查企业的财务、生产、营销、服务、客户资源、i t 支撑和组 织能力等很多方面来分析企业内部的优势和劣势。 2 2 市场细分 市场细分的概念是在2 0 世纪5 0 年代由文德尔史密斯首次提出。任何的市 场机会对企业来讲都是具有吸引力的，但绝大多数企业都认识到，企业既不可能 获得整个市场，也不可能以同一种产品或服务吸引住所有的购买者。一方面，不 仅消费者的需求太多、太分散，他们的需要也千差万别；另一方面，在不同的市 场，企业所具备的能力也不同。每个企业应该在它最能满足的市场开展经营活动。 客户的需求的多样性、变动性以及企业资源的有限性，使得企业在进行业务规划、 市场策略制定时，必须选择一个或几个分市场作为主要的目标对象并根据自身的 特点，明确自己的方向。通过市场细分，根据消费群特点及消费结构的变化选择 适当的目标，是实现企业目标市场的合理定位，提高营销效率，推动业务发展的 重要方面。( 刘宝成，2 0 0 3 ) 2 2 1 市场细分的概念及客观基础 区别于大众化营销与个别营销，市场细分中的细分片属于两者之间的中间层 群体。市场细分假设市场上存在着一类消费者群体，他们有着相同的需要和欲望， 但非同一人。( 菲利普科特勒，2 0 0 1 ) 市场细分就是企业经过市场调研，根据 消费者的需要、爱好、消费动机、购买行为和购买能力等方面的差别，把产品及 服务的整体市场分割成不同的若干个子市场，同一子市场的客户均有相似的需求 水平、结构和特点，而不同细分市场之间细分差别存在着明显差异。( 王方华、 黄沛，2 0 0 3 ) 市场细分的客观基础在于：1 、客户需求和购买行为存在多元化和差异性。 一个企业的客户大多数情况下不可能集中在一个的地域范围内，同时生活习惯、 家庭背景、行为习惯等原因使得客户的需求欲望和购买行为不可能一致，进而导 致客户需要的满足呈现差异性。2 、企业资源是有限的。一个可以满足市场上所 有消费者的需要的企业是不可能存在的，企业的人、财、物、技术及信息的一切 资源都是有限的，不可能向市场提供所有产品，只能基于客户需求和企业自身的 条件满足一部分消费者的需要。 2 2 2 市场细分程序 市场细分一般需要按照以下的程序进行：1 、划分细分范围。可以用定性的 方式根据企业的营销目标对市场进行初步划分，例如从一个整体市场划出局部市 场，或是一种新技术出现时划分市场范围。但需要强调的是，市场范围应以客户 的需求而不是产品本身加以确定。2 、排出潜在客户的产品及服务需求，分析可 能存在的细分。这类需求多半具有心理性、行为性或地理性等变数特征。3 、整 理各类需求，市场由多种不同类型客户挑选出他们最迫切的需求，最后集中起来， 筛选出细分市场。4 、进行市场调查。在进行市场调查之前，企业应对市场的基 本状况进行初步的整理和分析，为了进一步了解细分市场，根据企业实际情况进 行一定规模的市场调查。5 、根据不同客户特征，划分为相应客户群。6 、选择目 标市场。7 、决定细分市场的大小及市场群的潜力，从中选择企业有利可图的市 场机会。( 刘宝成，2 0 0 3 ) 2 2 3 细分消费者市场的标准 在进行消费者市场细分时，常用的变量分为两大部分：1 、根据消费者特征 细分市场。经常使用大量不同的地理、人文统计和心理特征作为划分市场的根据， 然后再看这些顾客群体是否对产品有不同的反应。2 、通过顾客对产品的反应细 分市场。例如所追求的利益、使用时机和品牌忠诚度等。( 菲利普科特勒，2 0 0 1 ) 影响消费者需求的四大因素，即地理、人文、心理和行为也构成了市场细分 的基本标准。 l 、地理因素 企业需要根据地区之间的需要和偏好的不同，决定面向全部地区、一个或一 些地理区域开展业务。在地理因素中需要考虑的主要方面有：( 1 ) 地区因素，涉 及到气候、环境、生活方式等诸多方面的不同而带来的消费偏好和习惯的不同区 6 域特点 规模不 乡镇等 市化水 供服务 2 、 不 层等， 3 、 主 资料米源：菲利普科特勒营销管理 4 、行为因素 由于受到前面提到过的地理、人口及心理等因素作用使消费者的反应和行为 具有差异性，而这种差异性则是细分市场非常重要的出发点。在行为细分中，根 据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分为不同的 群体。( 1 ) 时机。行为细分可根据购买者产生需要、购买或使用产品的时机来进 行消费者的区分。( 2 ) 利益。根据购买者对产品追求的不同的利益来细分市场。 ( 3 ) 使用者状况。有的市场可根据某一产品的使用情况，分为从未使用者、曾 经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者。( 4 ) 使用率。根据使用的程 度，可将市场细分为少量使用者、中度使用者和大量使用者群体。( 5 ) 忠诚状况。 市场也可以用消费者的忠诚度来细分。( 6 ) 购买者准备阶段。不同的准备阶段， 对于企业营销计划也会产生极大的影响。( 7 ) 态度。市场中，消费者的态度可划 分为：热情、肯定、无差别、否定和敌视。( 菲利普科特勒，2 0 0 1 ) 7 表2 - i 行为因素划分标准 变量划分标准 使用时机 追求的利益 使用者状况 使用率 品牌忠诚度 准备程度 态度 普通时机、特殊时机 质量、服务、经济 从未用过、以前用过、有可能使用、第一次使用、经常使用 不常用、一般使用、常用 无、一般、强烈、绝对 未知晓、知晓、已知道、有兴趣、想得到、企图购买 热情能够、积极、不关心、否定、敌视 资料来源：菲利普科特勒营销管理 2 2 4 有效细分的标准 市场细分要求企业既关注市场的不同要求，又要关注实际的使用价值。因此 市场细分应注意以下的标准： 1 、可衡量 细分出的市场应具有明显的特征，子市场与子市场之间也有显著的差异，消 费者的购买行为类似。 2 、有价值 市场规模不能太小，潜在客户的数量和购买力应达到企业实现经济效益的目 标，有利可图。 3 、量力而行 选出的细分市场要与企业的资源条件和营销能力相匹配，避免浪费企业资 源。 4 、具有发展潜力 细分市场应具备一定的发展潜力，具有足够的潜在业务量，能够为企业带来 长远的利益，而不会仅满足于眼前利益。 2 34 p 营销理论 4 p 理论最早是在2 0 世纪6 0 年代的美国，由哈佛大学的尼尔博登( n e i l b o r d e n ) 教授提出。尼尔博登认为市场营销组合包括“产品计划、定价、厂牌、 供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研 1 2 个要素。1 9 6 0 年，“杰罗姆麦卡锡( m c c a r t h y ) 在其基础营销( b a s i c m a r k e t i n g ) - - 书中进一步将这些要素概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s 。( p a g e r o s k i ，r p o m r o y ，1 9 9 0 ) “产品策略是市场营销的基础，指企业向目标市场提供的货物、服务的集合， 包括产品的效用、质量、外观、品牌、包装、服务和保证等。定价策略指企业出 售产品所追求的经济回报，包括基本价格、折扣价格、付款时间等。渠道策略主 要包括分销渠道、储存和运输设施等，代表企业为使其产品进入和达到目标市场 所组织、实施的各种活动。促销组策略是指企业利用括广告、人员推销、营业推 广与公共关系等方式，与目标市场进行沟通的活动。 ( 傅光成， 2 0 0 4 ) 有人认为4 p 已经过时了，4 c 将取代4 p 。但事实上，4 p “产品、价格、渠道、 沟通与促销”是一种营销策略和手段，4 c 所提出的“顾客，成本，便利，沟通 是一种营销的理念和理想的标准。4 p 组合策略本身就是以消费者为导向和满足 消费者需求为前提的，4 p 要求先研究顾客的心理与行为，在细分市场的基础上 确定市场目标，再根据目标顾客的特点和顾客价值这些营销战略要素来策划4 p 。 4 p s 与4 c s 属于不同的范畴，是互补关系而不是替代关系。 9 第3 章宽带业务及差异化宽带接入服务概况 3 1 宽带业务概况 3 1 1 宽带业务简介 随着我国加入w t o 和电信运营企业分拆与重组的完成，中国电信、中国移动、 中国联通三大运营商开始进入全业务运营时代，竞争日趋激烈的市场对电信运营 商的业务运营能力提出了更高的要求。从上世纪末宽带发展至今，已有十多年， 电信网发展迅速，可以向用户提供越来越多的电信业务，包括：固网语音业务、 移动业务、数字业务、数据业务、增值业务等等。 “从技术分类上讲，电信业务主要分为接入型和带宽型两大类，接入型业务 包括普通电话、a d s l 等，带宽型业务包括数字电路、数据电路等。接入型业务 仅有用户到接入局一段路由，带宽型业务通常包括两端的用户到接入局和接入局 间三段路由。 ( 边江涛，2 0 0 6 ) 传统的5 6 k b p sm o d e m 拨号上网等窄带技术用于少量文字的传输尚可，但随 着互联网应用的发展，对于日渐普及的视频、音频、图象等信息的传输能力，已 经完全不能适应用户的需求。宽带，顾名思义是指高带宽的网络，它是相对于窄 带的概念而言的。大家一般把接入速率能够达到l m 以上的网络定义为宽带网。 相比传统的窄带网络，宽带网在速度上拥有极大的优势，它可以为互联网访问者 提供更流畅的视频图像，更真实清晰的音响效果和更迅速的网络搜索服务。运营 商一般把“互联网宽带接入业务称做宽带业务。同时，由于宽带的蓬勃发展大 大促进了i p 增值业务和互联网应用业务的繁荣，运营商又把“互联网宽带接入 业务 及与其结合开展起来的相关增值应用统称做“宽带业务”。 以宽带技术为基础的宽带网集多媒体和互动性为一体，突破了窄带网络信息 传输的瓶颈，向宽带用户提供更加多样和个性化的服务，例如视频点播、可视电 话、网上办公、远程教育、电子商务等。人们的生活通宽带互联网络变的更加丰 富多彩。根据工信部发布的( ( 2 0 1 0 年1 月通信业运行状况显示：“互联网用户： 基础电信企业的互联网用户进一步趋向宽带化。2 0 1 0 年1 月，基础电信企业净 l o 困扰。a d s l 这种非对称接入的特点符合目前用户上行流量小，下行流量大的使 用特点。目前广州电信的某些节点的少量a d s l 宽带用户，下行速率甚至可达2 0 m ， 有部分a d s l 用户可达8 m 。相对有线宽带，由于a d s l 是点对多点的星形网络拓 扑结构，用户直接通过宽带接入服务器直接接入电信的i p 城域网骨干网，保障 了用户线路的独享和带宽。 a d s l 用户通过p c 机和a d s lm o d e m 接入互联网，可享受互联网时代的精彩 生活，例如快速搜索、网上聊天、收发e m a i l ，网络游戏、网络购物等。a d s l 提 供的2 m 甚至以上的高下行速率，可满足在线音乐、影视和下载等应用的需要。 a d s l 也为实现家庭办公或移动办公提供了便利的手段，公司员工在家或者是出 差在外的时候，通过a d s l 登陆互联网后再经过v p n 接入公司内网，可进行内部 邮箱的收发、o a 的交互，也可以通过在线视频与同事进行交流，节省公司成本， 提高效率。利用a d s l 技术，中小企业可用较低的成本组建内网，提高企业信息 交互的效率。 ( 2 ) l a n 园区专线 l a n ( l o c a la r e an e t w o r k ，局域网) 业务是运营商基于以太网技术，采用光 纤到小区( f t t x ) 和网线到户( l a n ) 的方式向用户提供宽带接入服务，具有低 成本和高可靠性的特点。采用光纤到小区的方式，可向小区提供千兆以上的总带 宽，用户在需要连接互联网时，只需要配备带有网卡的p c ，就可轻松实现互联 网的高速接入。l a n 园区专线的接入成本低，可靠性好，对用户上网设备没有特 别的要求。 ( 3 ) 光纤接入 光纤接入是指用户通过光纤直接接入中国电信的c h i n a n e t ，局端与客户端 之间以光纤作为传输媒介。在设备支持的情况下，用户可以选择以固定i p 地址 永久接入c h i n a n e t 或者动态接入。采用光纤接入具有信息传输距离远、传输速 度快、损耗低和抗扰能力强的特点，可以为用户提供高带宽、安全、可靠、稳定 的、可管理的和高性能的城域网专线。 由于光纤接入相对其他接入方式具有众多的优点，被众多的集团用户、智能 化小区、宾馆、商务写字楼、校园网等作为接入i n t e r n e t 的首选方式。 ( 4 ) w l a n 天翼通 w l a n 业务运用无线局域网技术为用户提供移动的网络接入。w l a n 系统包括 为配备了无线网卡的p c 、无线收发数据的基站和一些接入控制设备。用户要在 配备了无线网卡的电脑上安装相应的拨号软件，即可在w l a n 信号覆盖区域内实 现无线宽带上网。 w l a n 可提供的最大带宽是11 m b p s ，能为热点地区的用户提供高速上网和在 线视频等业务的持续无线接入，满足为企业和个人的个性化和高带宽的接入需 要，用户可以不受固定宽带网络的限制，尽情享受到移动办公、网上证券、网络 游戏、视频点播、远程医疗等互联网增值应用所带来的精彩。 ( 5 ) i d c 互联网数据中心( i n t e r n e td a t ac e n t e r ) 是运营商为政府、企业、i s p 、 i c p 、系统集成商等提供的服务器托管服务。客户将提供信息内容的设备托管在 电信级机房，运营商为其提供3 6 5 天7 * 2 4 小时全天候运营和专业技术人员的维 护服务，具有高带宽接入、网络稳定、安全性高的优点，对重要网络设备还可以 实现双点备份。互联网数据中心具备大规模的场地及机房设施，高速可靠的内外 部网络环境，系统化的监控手段，提供电信级的主机存放环境。 对于具有服务器互联网接入需求的客户，如果选择自建机房和租用上网专 线，成本将大大高于主机托管的费用。同时，i d c 也开始为用户提供多种增值服 1 2 务，包括内容分发、多址镜 流量分析等。 ( 6 ) 3 g 无线宽带 3 g ( 3 r dg e n e r a t i o n ) ，即第三代移动通信。3 g 相对于第一代移动通信和第 二代移动通信，具有集合无线通信和互联网多媒体通信的特点，标志着移动通信 开始以数据服务为核心，互联网从电脑网络开始转向手机网络。3 g 移动通信和 固网宽带一样能够支持高带宽接入，用户可以快速的通过3 g 网络访问互联网并 处理音频、视频、图象等格式的文件。 国际电信联盟( i t u ) 确定3 g 有三大主流无线接口标准，分别为w - c d m a 、 c d m a 2 0 0 0 和t d - s c d m 。中国提出的3 g 技术标准是t o s c d m a ，欧洲和日本提出 w c d m a ，美国提出c d m a 2 0 0 0 技术标准。中国电信目前向用户提供的3 g 产品是基 于c d m a 2 0 0 0 技术标准，目前在使用的c d m a 2 0 0 01 xe v d oa 版本最高速率可达 3 1 m ，而接下来将要部署的c d m a 2 0 0 01 xe v d ob 版本网络，可以向用户提供峰 值下载速率达9 3 m 的移动宽带接入服务。3 g 业务在中国的开放，标志着移动通 信数据业务进入了宽带的时代。 2 、宽带增值业务 固网提供宽带接入服务以后，那些基于宽带网络，向用户提供互联网应用的 的业务增加了宽带接入网络的价值，因而被统称为宽带增值业务。结合了宽带接 入与应用服务的宽带增值业务这个概念，越来越受到业界的认同和重视。以下简 单介绍一些宽带增值业务。 ( 1 ) i p t v “i p t v 也称为网络电视。确切地说，i p t v 是利用宽带网络作为基础设施， 以家用电视机或个人电脑作为主要显示终端，利用一系列互联网协议承载和传输 经过编码压缩的多媒体数字信号，为家庭用户提供包括电视节目在内的多种交互 式数字多媒体服务以及增值业务服务的崭新技术。人们可以通过p c 终端、机顶 盒+ 电视机、多媒体手机( 用于移动i p t v ) 等多种方式享受i p t v 服务。 ( 金 伟，2 0 0 6 ) 这是目前中国电信主推的i p t v 运营模式，产品名称为i t v ，又叫“互 联网视听”。 ( 2 ) 互联星空 互联星空业务是中国电信在c h i n a n e t 互联网接入层业务之上提供的互联网 应用业务，通过聚合i c p ( 信息内容提供商) 、a s p ( 应用服务提供商) 向用户提 供统一的基于中国宽带互联网的多样化、个性化的互联网内容和应用服务。其内 涵是利用电信的用户、网络等资源，创造互联网服务新的商业模式，积极推动互 联网产业链的可持续发展，为中国电信互联网用户提供丰富多彩的信息应用服 务，实现多方共赢的目的。 ( 3 ) 全球眼 “全球眼”网络视频监控业务是由中国电信推出的一项基于宽带网络的远 程视频监控、传输、存储、管理的新型应用增值服务。该业务利用中国电信无处 不在的宽带网络将分散、独立的图像采集点进行联网，实现跨区域、全球范围内 的统一监控、统一存储、统一管理、资源共享，为各行业的管理决策者提供一种 全新直观的扩大视觉和听觉范围的管理工具，提高工作绩效。 ( 郑勇，2 0 0 5 ) “全 球眼 业务不仅可以提供在线的监控、管理等基础功能，还可以根据客户的个性 化需要，提供拓展功能，例如：图像识别、广播、报警等定制服务。 ( 4 ) i p v p n 我们一般所说的虚拟专用网是指i p v p n ，有别于f r 或a t m 等提供虚拟固定 线路( p v c ) 服务的网络，它是指用户利用互联网的资源，通过运营商提供的互 联网接入和v p n 软硬件，将不在同一地理区域的部门组建成为一个具有独立的网 络管理的、安全可靠的虚拟专用网络。在v p n 专网中的用户可以访问在同一专网， 却并非在同一局域网内的资源。通过v p n 技术，设有多个分支机构的企事业单位 可以在低成本的情况下充分利用公用网络的资源组建自己的虚拟专用网，既节省 了硬件投资、设备维护和员工成本，还可以避免日常维护管理等一系列繁杂的事 情。 ( 5 ) i p 电话 i p 电话技术是指利用互联网作为传输媒介，在p c 与p c 之间、电话与电话 之间、p c 与电话之间实现语音通信的技术。区别于传统的语音通话，i p 电话可 以大大降低长途语音通话费用，对于国际用户来讲，节省的比例更大。i p 电话 这几年发展迅速，不仅仅是基于计算机的多媒体通信应用需要i p 电话技术的支 持，更因为其低廉的语音通话费用给客户带来价值。i p 电话的深入人心对传统 1 4 它是计算机技术、网络技术、多媒体技术发展的产物，是一项全新的信息服务。 v o d 是一种宽带应用业务，需要高带宽、高稳定性的支持，只有在投入产出比达 到平衡时，才能进入良性发展的阶段。基于a t m 的视频点播很难做到。i p 网上 的情况就有很大的不同，因为i p 网主要是依靠w e b 业务、e m a i l 等业务的发展 而发展起来的。目前i p 网中的信息点播业务发展得相当迅速。( 郑笑飞，2 0 0 8 ) ( 8 ) 远程教学 现代远程教育相对于传统的面对面的教学，是一种全新的教育方式。它基于 宽带网络和现代信息技术，将音频、直播或录像等视频把课程内容进行远程传播， 进入普通家庭、学校和企事业单位。学生可在宽带网可到达的任何地点，上网收 看教学节目、共享远在异地的名师讲课、辅导、查阅资料、检查作业、解答提问 等资源，并实现与老师之间的互动。教学效果与课堂教学相差无几。学生还可以 对课程进行回放，即使错过了课程学习，仍然可以在适当的时候登陆网络学习。 远程教育既可大大节省学生来回奔波的费用，又为教学提供了便利。 ( 9 ) 远程医疗 计算机信息技术的发展，使远程医疗变为了现实，医生通过宽带网络和远程 医疗系统，为远方的病人进行治疗和提供护理指导。通过远程医疗系统，可将病 人的病历、声音、视频和高清晰度的照片展示给远方的医生，医生基于这些信息 为患者进行诊治。这是一种全新的医疗方式，不仅大大节省了医生和病人的时间 与金钱，也为身处远方或没有良好的医疗条件又不能前来就医的患者获得专家的 医治提供了可能。身处各地的多位医学专家还可以通过远程的方式，对不同地理 位置的患者进行会诊。除了远程医疗会诊，还包括远程多媒体医疗保健咨询远程 医学教育、建立多媒体医疗保健咨询系统等。 3 1 3 宽带市场市场规模及发展概况 中国的宽带业务是一个新兴产业，始于2 0 世纪9 0 年代末，2 0 0 2 年a d s l 宽 带实现普遍接入，2 0 0 3 年进入高速发展期，截至2 0 0 9 年底，中国网民规模达到 3 8 4 亿人，占总人口比重的2 8 9 ，年增长率也为2 8 9 。数据显示，中国互联 网的普及率在逐步上升。2 0 0 8 年6 月中国网民规模赶超美国，并迅速赶上并超 过了全球平均水平。这是与中国经济的迅速发展分不开的，是互联网用户发展的 基础。2 0 0 9 年g d p 仍保持8 左右的增长率。“基础设施投入加大、家电下乡政 策鼓励、3 g 网络正式开通等共同推动了中国网民规模增长。( 中国互联网络信 息中心，2 0 1 0 ) 1 、基础设施建设的投入力度加大。伴随市场经济环境和竞争压力的增加， 我国( 广东省) 政府加大了基础设施等基建项目的投资额度。针对电信项目，至 去年底，电信固定资产投资达2 7 0 0 余亿元，同比去年增长近2 8 5 。其对电信 的积极影响为基础设施的改造为各区域互联网的使用提供了基础条件。 2 、家电下乡政策加快上网设备的普及。农民受惠于家电下乡政策，不仅可 通过更便利的途径购买手机、电脑等上网设备，同时还可获得政策所带来的补贴， 降低了购买和使用的成本。家电下乡政策对农村地区互联网普及起到了促进作 用。 3 、手机网民增长是网民增长的重要因素。3 g 的正式运营为手机快速上网提 供了条件，宽带上网融入了更多的移动元素，大大拉动了网民数量的增长。 从绝对规模上看，2 0 0 9 年中国网民数量增长了8 0 0 0 多万，互联网普及率持 续提升，网民规模增长依然旺盛，但是相比美国、日本和韩国等发达国家的互联 网普及率均达到7 0 以上的情况，中国的互联网普及率还比较低，中国网民规模 增速在逐步放缓。“从信息和技术传播的一般模式看，存在随时间延续产生的“衰 减效应 ，即网络技术、信息及观念等在群体之间扩散传播的过程中，其能量不 1 6 断消耗、速度逐渐降低。互联网使用在地区和人群间传播也存在这样。衰减效应 。 世界平均水平 印度 中国 俄罗斯 巴西 日本 美国 韩国 o o l o o 2 0 o 3 0 0 5 4 0 0 5 0 o 6 0 0 7 0 0 9 8 0 o ，69 0 o 图4 1 部分国家的互联网普及率 资料来源：中国互联网络信息中心第2 5 次中国互联网络发展状况统计报告 使用固网方式接入互联网的用户占整个市场的9 2 ，其中有3 4 6 亿的宽带 用户，占到整体网民的9 0 ，和固网互联网接入用户总数的9 8 。宽带用户年增 长7 5 9 8 万用户，占到网民增量的8 8 。随着3 g 互联网应用的发展，手机网民数 量也在迅速增长，2 0 0 9 年已接近网民总体数量的8 。 2 0 0 9 年中国宽带互联网的迅速发展得益于基础电信网络通信能力的进一步 提升。据工业和信息化部统计显示，“2 0 0 9 年我国基础电信企业的互联网用户进 一步趋向宽带化。l 1 1 月份，基础电信企业净增互联网宽带接入用户1 9 1 7 6 万户，达到1 0 2 0 5 5 万户，其中x d s l 用户8 3 1 5 1 万户。”( 工业和信息化部， 2 0 1 0 ) 1 7 图4 2 中国宽带网民规模对比 资料来源：中国互联网络信息中心第2 5 次中国互联网络发展状况统计报告 根据中国互联网络信息中心提供的数据，截止2 0 0 9 年1 2 月，中国国际出口 带宽总数达到8 6 6 ，3 6 7 m b p s ，年增长率为3 5 3 ，增速迅猛。 表4 1 主要骨干网络国际出口带宽数 国际出口带宽数 中国电信 5 1 6 6 5 0 2 中国联通 2 9 8 8 3 4 中国科技网 1 0 3 2 2 中国教育和科研计算机网 1 0 0 0 0 中国移动互联网 3 0 5 5 9 中国国际经济贸易互联网 2 合计 8 6 6 3 6 7 2 资料来源：中国互联网络信息中心第2 5 次中国互联网络发展状况统计报告 3 2 差异化宽带接入服务概况 3 2 1 差异化宽带接入技术产生的背景 t c p i p 协议的设计初衷是提供非实时数据业务，早期的t c p i p 协议只是 应用于e m a i l 、文件传输等单纯的数据传输业务。但随着互联网的迅速发展，互 联网的作用已经从数据传输网向多业务承载网演进。一些实时性要求较高的互联 网应用，例如在线视频、i p 电话、视频聊天、远程医疗、远程教学等不断的呈 0 0 0 o 0 0 o 0 o o 0 0 0 0 o o o 吐，u 0 厶 1 现在网民面前，并逐渐成为人们生活中不 是尽力而为的服务，所有的业务流被的公 i p 包，尽最大努力将i p 包送达目的地， 提供任何保证。 根据广东省电信研究院2 0 0 7 年在广州、深圳两市合计4 1 4 户高收入家庭客 户对于宽带业务的评价调查结果显示，4 0 的客户认为网络速度太慢，3 7 的客户 认为网络不稳定。目前影响宽带客户使用效果的原因主要有以下一些原因： 1 、单个用户网络带宽较小，当用户有大容量文件下载或高清视频需求时， 用户希望能够临时提速到高带宽。 2 、当一个汇聚节点下的同时在线用户量超过一定数量时，在汇聚节点总带 宽容量没有增大的情况下，即使放开了每一个用户的带宽限制，用户实际上也不 可能使用到高带宽。 3 、对于单个用户而言，当该用户上网同时使用多种业务时，必然出现带宽 挤占现象，抢占带宽能力强的业务( p 2 p 下载等) 占用了绝大部分带宽，其他业 务( 视频、语音业务) 只能使用少量的带宽，造成了抢占带宽能力弱的业务无法 正常开展。 4 、网络中，多个用户同时使用单个c p s p 用户提供的业务时，如果用户带 宽总需求量超过c p s p 能够提供的出口带宽，则造成了用户使用该业务时，服务 质量不高的现象。 5 、在v p n 专网中，突发业务量的带宽会造成网络拥塞，从而影响语音、视 频会议的正常进行；用户在不同时间段对v p n 网络带宽有不同的要求，在工作时 间段，要求高带宽，非工作时间段，仅需要正常的带宽即可。 以上调查反映，用户在使用宽带网络时，会遇到以为带宽挤占、网络拥塞等 问题而影响宽带网络的使用效果，从而降低客户的服务感知。i p 网络现有模式 和i p 数据包面向无连接的特点，不能为实时业务提供很好的服务质量。网络的 拥塞和时延等问题对e m a i l 、f t p 、w w w 等一些对实时性无特殊要求的业务的使用 并无太大的影响，但视频监控、视频会议、i p 电话这样的实时性业务对带宽、 时延、抖动和丢包率则非常敏感