（管理科学与工程专业论文）客户关系管理系统绩效评价指标构建的方法研究.pdf

客户关系管理系统绩效评价指标构建的方法研究摘要客户关系管理是近年来企业界和学术界研究的热门课题之一。在电子商务应用的推动下，各种信息系统在企业中的应用也日趋广泛、深入。客户关系管理的理论与实践也得到了长足的发展，也由此展开了对客户关系管理系统绩效的评价的研究。目前的状况是，对企业的绩效评价研究成果较多。客户关系管理系统的绩效评价属于企业信息化的范畴。因此，本文归纳总结了国内外宏观层次上的信息化绩效评价体系，微观层次上企业从不同层面对信息化的绩效评价体系，以及信息系统绩效评价的方法。在汲取已有研究成果的基础上，集合层次分析法分层设计指标的思想，平衡计分卡兼顾财务收益与非财务收益的思想，项目管理中基于项目运行过程的思想，构建了客户关系管理系统的绩效评价指标体系。在构建指标体系时，从与企业利益相关者的不同角度进行指标设计，并在企业中进行运用。关键词：客户关系管理，信息化绩效评价，信息系统绩效评价，客户关系管理系统绩效评价指标r e s e a r c ho nd e s i g n i n gt h ei n d e x e so fe v a l u a t i n gt h ep e r f o r m a n c eo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e ma b s t r a c tc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i so n eo ft h eh o tf i e l di nt h er e s e a r c ho fm a n a g e m e n t a n dw i t ht h ed e v e l o p m e n to fe l e c t r o n i cc o m m e r c e a1 0 to fi n f o r m a t i o ns y s t e m sa p p l yw i d e l ya n dd e e p l yi np r a c t i c e 1 m et h e o r ya n dp r a c t i c eo fc r mm a k e sap r o g r e s s t h e nt h er e s e a r c ho ne v a l u a t i o no fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e mf c r m s li so nt h ea g e n d a n o w , t h el i t e r a t u r e so np e r f o r m a n c eo fe n t e r p r i s ea r ea b u n d a n t t h ee v a l u a t i o no fp e r f o r m a n c eo fc r m si sb e l o n gt ot h ee v a l u a t i o no fi n f o r m a t i o n i z a t i o n t h et h e s i ss u m m a r i z e st h ee v a l u a t i n gs y s t e m sb o t hi nm a c r o s c o p i c a la n dm i c r o c o s m i cp o i n to fv i e w o t h e r w i s e d i f f e r e n tw a y si ne v a l u a t i n gt h ep e r f o r m a n c eo f i n f o r m a t i o ns y s t e ma r es u m m e du pa n dc l a s s i f i e d b a s e do nt h et h o u g h t so fa n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ，b a l a n c es c o r ec a r da n dp r o j e c tm a n a g e m e n t ，t h et h e s i si sa i m e dt od e s i g nac o m p r e h e n s i v em a ds c i e n t i f i ce v a l u a t i n gs y s t e mo nc r m s t h ei n d e x e so f t h ee v a l u a t i n gs y s t e ma r eg i v e na t t e n t i o nt ob o t hf i n a n c i a la n dn o n f i n a n c i a lr e v e n u e s b o t hv i s i b l ea n di n v i s i b l er e v e n u e sa n ds oo n i nt h ee n d s o m eo f t h ee v a l u a t i n gi n d e x e sa r ep u ti n t oe x e r t i o ni na ne n t e r p r i s e k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，e v a l u a t i o no fp e r f o r m a n c eo fi n f o r m a t i o n i z a t i o n ，e v a l u a t i o no fp e r f o r m a n c eo fi n f o r m a t i o ns y s t e m ，e v a l u a t i n gi n d e x e so f p e r f o r m a n c eo f c r m s插图清单图2 一lc r m 含义图图3 一li t 平衡计分卡考核体系图4 1 信息化绩效评价体系框架构成图图5 1s a s 数据挖掘过程51 52 43 4表格清单表1 1c r m 的量化收益表3 1 企业信息化事前评价内容表表3 2 企业信息化事中评价内容表表3 3 企业信息化事后评价内容表表4 1c r m s 运行前评价指标表4 - - 2c r m s 运行过程中的绩效评价指标，表4 3c r m s 使用后的绩效评价指标表4 4 客户对c r m s 绩效评价指标表4 5 投资者对c r m s 的绩效评价指标表4 6 第三方对c r m s 的绩效评价指标表6 1 员工对公司整体满意度数据表表6 2 员工对公司制度满意度数据表表6 3 员工对公司业务服务满意度数据表表6 4 员工对直接上级满意度数据表表6 5 话务员的满意度数据表表6 6 大客户经理的满意度数据表o拍铊化盯丛黔凹盯鹋聪的心独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得- j 釜匿王些盍堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：苍未色签字日期2 却锌6 月? 伞日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解盒胆王业盍堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权金魍王些盍堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书)学位论文作者签名苍抱导师签名：五劢奄比签字日期：6 年6 月f 阳签字日期：细f 年6 月v - n学位论文作者毕业后去向：工作单位：通讯地址：电话：邮编：致谢经过将近三年的努力，我的论文终于完成。首先，我要感谢我的导师何建民副教授。近三年来，何老师在学习上、生活上给了我无微不至的关心和帮助。何老师渊博的学识、严谨求实的治学态度、诲人不倦的工作作风以及勇于开拓的进取精神，是我今后学习和工作的楷模。在论文写作期间何老师给予了我耐心的指导，近三年中我的进步是在他的悉心指导下取得的。论文从选题到最后定稿倾注了何老师大量的心血，他独到的见解常常使我在论文中得到启发。他热情的为人、实干的精神和敏捷的才思给我留下了深刻的印象，谨向何老师致以衷心的感谢和深深的敬意!其次，在近三年来的学习生涯中，得到了李兴国、刘业政等老师的指导和帮助。他们诲人不倦，对事业兢兢业业的精神，令人敬佩，在此表示衷心的感谢!近三年来，我的师兄师姐乔彦伟、沈春生、金琳给过我不少的指导，我的同学崔耿、江玮瑶、方琴芬，我的师弟师妹曹魁、王一红、张娜、章蕾等给了我很多的帮助。他们每个人都很优秀，从他们身上我学到了很多东西。谢谢你们!衷心感谢合肥工业大学管理学院为我们创造了良好的学习和工作环境；在管理学院本科、研究生学习了近七年，感谢各位老师对我的培育! 管理学院的团队协作精神将影响我终身。还要感谢研究生部的领导和老师们对我多年的培养和帮助!感谢父母亲一直以来对我无声的支持! 感谢家人多年来对我的支持和鼓励!感谢6 n 6 0 7 和4 0 8 的各位同学给我的帮助、支持和鼓励! 在我疲惫和懈怠的时候，是你们包容了我，给了我信心和勇气。感谢所有关心我、爱护我、帮助我的人!李艳2 0 0 5 年5 月第一章绪论1 1 研究背景随着科学技术的发展，生产力水平日益提高，市场结构也随之变化，由产品供不应求的卖方市场转向供过于求的买方市场。产品的过剩以及同质化使消费者有了更多的选择。企业越来越意识到了客户的重要性，其关注的重点由以产品为中心逐渐转向以客户为中心。因此企业不仅要满足客户的需求，还要深层次挖掘客户的潜在需求，以达到甚至超越客户期望。如何留住客户、高效地获取新客户，提高客户满意度与忠诚度成为每个企业关注的重点。客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 和客户关系管理系统( c r m s ) 由此产生。而近年来随着信息技术的进步与网络经济的发展，电子商务的应用曰益深入，基于网络的c r m s 日趋广泛。这在很大程度上改变了传统的商务模式。i n t e m e t 及其它各种现代交通、通讯工具的出现和发展使全球变成了一个地球村，企业与企业之间的竞争也几乎变成了面对面的竞争，依靠e r p 的“内视型”管理模式已难以适应激烈的竞争，企业必须转换自己的视角，以“外向型”的管理视角整合自己的资源| 1 1 。c r m s 适应了这种趋势的要求，其实践得到了很好的发展。现在c r m已经成为全球最炙手可热的市场之一，它正在形成一个巨大的产业。据i d c2 0 0 0年的统计预测，北美是消费c r m 软件的主要地区，c r n i 应用软件市场收入在1 9 9 9年时为2 3 1 0 亿美元，2 0 0 4 年增长到7 7 6 9 亿美元。西欧表现出强劲的增长势头，从1 9 9 9 年的7 0 1 亿美元到2 0 0 4 年增长到3 2 5 7 亿美元。而亚太地区则由1 9 9 9 年的1 6 5 亿美元到2 0 0 4 年增长到6 9 1 亿美元。虽然亚太地区所占比例不高，但其平均增长率高于全球；中国的增长率更是高达6 0 ，仅次于日本【6 。普华永道咨询公司的分析资料引，能够说明为什么业界对c r m 的预测如此乐观表1 1c r m 的量化收益收入增加潜在的增长幅度赢回的客户增加2 5 一3 5 客户流失率降低3 0 一8 0 继续光顾的客户比率提高5 一1 5 新赢取客户腊在客户增加2 7 一4 5 营销推广活动周期缩短5 0 一7 0 通过营销推广活动吸引到的客户增加2 0 一5 0 交叉销售升级销售率提高3 一2 5 在客户同类支出中所占的份额提高3 一2 5 客户整体保留率提高5 0 一2 0 0 合作伙伴的市场渗透率提高3 一5 用于每位新赢取客户的费用降低3 0 一6 0 邮寄成本降低8 一1 0 间接营销费用降低8 一1 0 c r m 的非量化收益：1 获得对企业利润贡献更大的客户关系；2 提高运营效率；3 能够在不同经营单位之间将客户行为模型化：4 通过使用更详细的客户资料，改善营销、产品和渠道计划；5 能够对不同经营单位之间的一系列c r m 项目进行辨识并排出优先顺序；6 提高瞄准潜在客户的效率；7 提高营销沟通方式的效率；8 能够制定出明确说明该项投资的期望回报率的战略投资计划；9 根据企业内所采取的各种战略措施调配稀缺资源。在c r m 实践如日中天的时候，有一些关于c r m 项目实旌成果的报道。2 0 0 5年的天极网( ( c r m 项目失败的原因分析一文中，作者这样写道：根据有关c r m项目实施效果的调查，“超过5 0 的c r m 项目是失败的”。但是也看到一些出版物介绍很多c r m 项目产生了很好的结局，例如两盥数的企业利润的增长，提高了生产效率和客户满意度【2 j 。一方面是业界对c r m 市场的乐观预测，另一方面又是c r m 项目的低成功率。m e t a 集团的调查可以在一定程度上说明该现象，m e t a 集团通过对包括s p r i n t 、n o r t e ln e t w o r k 、e a s t m a nk o d a kc o ，和p n c 银行在内的2 0 0 0 家全球性公司的访谈，有如下的发现：1 6 4 的调查对象无法测度c r m 的企业价值；2 能够测度有形的投资回报率的公司不到1 0 13 开始采取措旌整合c r m 的营运环境和分析环境的公司不到3 0 ；4 尽管网络营销方式电子渠道是一个主要的客户接触点，传统的营销方式( 如面对面销售、业务合作伙伴以及电话) 创造的收入仍然是一如既往地占总收入的9 5 ；5 调查对象所提供的c r m 定义是多样化的、相互冲突的并且是不完备的。尽管其中有7 8 将c r m 描述为一种客户推动力，但还是有2 2 的调查对象认为，c r m 在很大程度上是一套工具和技术1 3 1 。这说明两个问题，一是很多企业对c r m 缺乏全面、科学的认识；二是对于c r m s 的价值体现无法测度。企业c r m s 的高失败率，有人指责是错误的软件选择；也有人认为是缺乏清晰的客户战略：更有人归咎于企业内的孤岛效应阻碍了端对端客户管理的实现【4 7 j 。然而，几乎没有人将缺乏完整有效的评价企业c r m s的绩效指标视作问题根源。在经历了e r p 热潮之后，人们逐渐意识到，“所测即所得”在评估信息系统绩效时并不完全可取，因为有些效益并不可见，不好测度。因此，错误的绩效评估可能导致错误的结论。21 2 研究目的与任务对于企业的绩效评价，已有很多研究成果。随着c r m s 的广泛应用，对企业信息系统的绩效评价也显得重要起来。c r m s 是一项需要巨大投资的工程，不仅包括物力、财力上的投资，还包括人力资源的投资，因此企业要对其投资的效益有所了解。c r m s 的效益不仅仅是可见的经济效益，还包括隐性的长期的社会效益等。但是对于c r m s 的绩效评价的研究，大多是单维的，仅仅从短期可见的财务角度进行分析。c r m 作为企业信息化的重要组成部分，在对客户关系管理系统进行评价时，可以参考信息化绩效评价的指标体系，本文试图构建出一种c r m s 的绩效评价指标体系，以从多方位评价客户关系管理系统的运营效果及各种效益。本文的主要研究工作是：1 归纳总结已有的c r m s 的绩效评价方法；2 介绍c r m s 绩效评价的实施方法；3 构建c r m s 绩效评价指标体系：4 c r m s 绩效评价指标在企业中的应用。1 3 章节安排第一章，“绪论”。介绍本文的研究背景、研究目的和主要任务、各章节安排。第二章，“客户关系管理系统的绩效评价理论基础”。介绍c r m 的概念，分析其内涵，介绍c r m s 的主要特征，简述了c r m 的应用现状及存在的问题，进而说明c r m s 应用评价的作用与意义。第三章，“企业信息化及信息系统绩效评价研究”。从宏观层面、微观层面概述信息化绩效评价的研究现状，学科分类及信息化绩效评价的主要方法等。第四章，“客户关系管理系统的绩效评价体系”。介绍c r m s 评价体系的框架构成，并从与企业利益相关者的各个角度构建c r m s 的绩效评价指标。第五章，“c r m s 绩效评价实施”。主要内容是c r m s 绩效评价指标体系的实旖方法，介绍c r m s 的实旌目标及信息采集的原则与方法，还介绍了几种常用的信息处理工具。第六章，“c r m s 绩效评价指标在企业中的应用”。是c r m s 续效评价指标体系在企业中的应用。最后第七章是对文章的总结。第二章客户关系管理系统绩效评价的理论基础2 1 c r m 的定义及内涵2 1 1c r m 的定义c r m 最初起源于2 0 世纪8 0 年代初提出的接触管理( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) ，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到9 0 年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分柝的客户服务( c u s t o m e rc a r 。客户关系管理的理念并不是什么新概念，以前人们的很多活动中都蕴涵着客户关系管理的理念，只不过不是很系统。综合现有的c r m 定义大致可以分为以下类型 13 ：1 c r m 是遵循客户导向的战略，对客户进行系统化研究，通过改进对客户的服务水平，提高客户的忠诚度，不断争取新客户和商机，同时以强大的信息处理能力和技术力量确保企业业务行为的实时进行，力争为企业带来长期稳定的利润。这类概念的主要特征基本上都是从战略和理念的宏观层面对客户关系管理进行界定，往往缺少明确的实旌方案的思考和揭示。2 c r m 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置、降低成本；另一方面通过提供优质的服务吸引和保持更多的客户，增加市场份额。这类概念的主要特征是从企业管理模式、经营机制的角度进行定义的。3 c r m 是企业通过技术投资，建立能搜索、跟踪和分析客户信息的系统，或可以增加客户联系渠道，客户互动以及对客户渠道和企业后台的整合的功能模块，主要范围包括销售自动化、营销自动化、呼叫中心等。这主要是从微观的信息技术、软件及其应用的层面对客户关系管理进行的定义，在与企业的实际情况和发展的结合中往往存在偏差。而c r m 的概念还是以美国著名咨询公司g a r t n e r g r o u p 提出的最为全面。它认为c r m 是利用先进的信息技术和管理方法来整合和共享客户信息资源，以使企业更经济敏捷地提供产品或服务。c r m 的最终目标是通过提高客户满意度和忠诚度获得最大的利润口j 。从技术角度看，c r m s 是利用数据仓库、数据挖掘技术，从海量客户信息中发现客户的消费规律并加以分析利用的系统。从营销角度看，c r m 着重于如何制定战略和计划来加强客户与企业之间的关系，以此来改善客户忠诚度和提高企业赢利能力【7 】。其含义如图2 一i 所示：4产品服务图2 1c r v l 含义图2 1 2c r m 的内涵客户生命周期分析客户满意度分析客户忠诚度分析客户流火分析c r m 是一种通过若干系统和技术在商业环境中增强人际互动质量，选择和管理最有价值客户关系的哲学与策略。其精髓不是企业对客户做了什么，而是企业与客户共同做了什么。c r m 要为客户传递更高的客户价值，而不仅仅是更好地管理客户。c r m 本意内涵是通过对客户资源的关系管理，了解和找到客户真正的业务及服务需求，在满足客户业务和服务需求的过程中，极大化客户价值，使企业与客户在同一过程中共同获得价值。极大化客户价值具有两方面的含义：第一是企业通过满足客户业务需求，通过向客户提供优质服务，获取到合理的商业利润：第- n 是客户在接受企业满足自己需求和被服务过程中，客户自身的成本节约和价值提升1 4 。c r m 的内涵可以从以下几个方面来理解：1 c r m 是理念客户关系管理作为一种经营理念和业务发展战略，指导企业在营销、销售、客户服务甚至生产等方面以客户为中心展开相关的业务活动。“以客户为中心”要求企业真正摈弃传统的以产品为中心的思想，深层次挖掘客户的需求，不断满足客户的个性化需求，实现生产模式由大规模生产向大规模定制转变。这种以客户为中心的理念并不仅仅要求管理层或决策层转变观念，企业从上到下的全员，为客户服务的全过程都要体现这种理念。在企业内部，下一流程可以看作上一流程的客户，也要体现客户至上的理念，这样一方面形成了尊重客户、全心全意服务客户的企业文化，另一方面也以高效率满足客户需求为优化业务流程的指导思想，仅保留为客户提供产品或服务的增值环节，砍除不增值环节。这样，在企业内部流程理顺，并且为客户传递尽可能大的价值的基础上，提高客户满意度、忠诚度，实现客户长期价值的最大化的目标就不再遥远了。2 c r m 是创新c r v l 是一种新的商务模式，也是一种管理创新。随着网络在人们生活中的广泛应用，企业的电子商务战略也已经提上议程。有不少企业已经在电子商务应用方面取得不小的成就，如世界航空业著名的波音公司早在1 9 9 6 年就开创了第一个全球性的民用飞机零部件网上订货系统及飞行技术服务网站，公司通过这一系统实现在线采购 3 。2 0 0 0 年3 月，波音公司宣布了与航空业的另外三巨头b a es y s t e m 、l o o k h e e dm a r t i n 和r a y h o e n 联合开发电子商务系统，该系统连接3 7 0 0 0多家的供应商、几百条航线和绝大多数国家。这个在线交易系统将造就一个包括民用和军用市场在内4 0 0 0 亿美元的大市场，将极大地降低管理费用和加快交易速度，其最大的特点是将客户导入了竞争体系。波音还在努力成为新兴移动电子商务的领导者，波音采用了微软、甲骨文等公司的技术，并与美国有线新闻网( c n n ) 、三菱、松下、财经信息网c n b c 等达成协议，联合开发“空中联接”，专门开发空中高速全球通信网络。乘坐波音飞机的乘客将可以在飞行途中观看现场直播的足球赛、收发电子邮件、浏览因特网，为客户提供出色的服务口”。波音已经与德国汉莎、北欧航空、日航、全日空以及沙特阿拉伯王国控股公司签订了最终协议，为上述公司的远程飞机装备移动联接服务，大韩航空、台湾的中华航空以及国航公司都选择波音作为空中互联网服务商【3 8 】。现在客户关系管理已经成为企业开展电子商务的助推器。主要体现在以下方面：( 1 ) 营销、销售客户关系管理中的市场营销，在广泛、细致地收集了客户的相关信息后，针对客户偏好，能够实现个性化定制和一对一的营销思路。不再是“广而告之”的漫无目的的营销，而是“窄而告之”的有针对性的营销。客户通过电话、传真、e m a i l 、网站等与企业进行互动，实现信息的推拉互动，以方便企业在合适的时间合适的地点为客户提供客户所需要的产品或服务1 3 。( 2 ) 客户服务与支持客户除了通过传统渠道寻求服务外。在网络日益普及的情况下，会借助于网络这个方便快捷的渠道要求得到各种类型的服务。客户服务已经不再是成本中心，而将成为企业的赢利中心。传统的观点认为客户服务并不创造价值，这是一种只重视短期经济利益的体现。网络象一把双刃剑，好事传得快，坏事同样传得很快。完善及时的客户服务能够为企业赢得好的口碑效应和较高的客户满意度和忠诚度，而不重视客户的问题对客户的要求视而不见，只能使企业与客户之间的距离越来越远，最后的结果就是客户纷纷流失到竞争对手那里。3 c r m 是手段实施c r m 的是c r m s ，它是信息系统的重要组成，是企业的管理工具和手段。客户关系管理是在优化企业业务流程，整合企业资源，实时响应客户过程中，所创造并利用信息技术、先进的管理理念的解决方案的总和。c r m 作为一个i t 术语，有时指利用信息技术管理企业的市场营销、销售及客户服务与支持等活动的软件应用系统：有时指企业进行客户关系管理的一系列信息技术和手段。本文的观点是，把应用客户关系管理理论解决企业的与客户相关问题的信息系统统称为客户关系管理系统( c r m s ) 。可以说，c r m 在实践中的6应用就是c r m s 。c r m 的应用系统中，以客户为企业流程的中心，通过对企业已有信息系统的整合，为企业在营销、销售及客户服务方面提供更有价值的客户及商机信息，为企业决策分析提供数据。通过c r m s 与企业后台信息的整合，实现企业信息系统之间的相互协作，使企业提高运营效率，更好地满足客户需求、提高客户满意度进而实现企业与客户的双赢。2 1 3c r m s 的主要特征完整的客户关系管理系统应该有以下的特点i i3 j ：1 综合性客户关系管理系统综合了企业的营销、销售及客户服务与支持的自动化和优化要求，其营销管理和客户服务功能由支持多媒体和多渠道的联络中心来实现，同时支持通过现场服务和数据仓库提供服务；销售功能由系统为现场销售和远程销售提供客户和产品信息、管理存货和定价、接受客户报价和订单来实现统一的信息库下开展有效的交流管理和执行支持，使得交易处理和流程管理成为综合的业务操作方式。无论在新兴行业还是传统行业，c r m 都使企业拥有了基于畅通有效的客户交流渠道、综合面对客户的业务工具和竞争能力，从而能帮助企业顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。2 集成性企业资源规划( e r p ) 等应用软件给企业带来了内部资源的优化，客户关系管理将从根本上改革企业的管理方式和业务流程。更为重要的是，c r m 在电子商务背景下，将努力实现企业级应用软件尤其是与企业资源规划( e r p ) 、供应链管理( s c m ) 、集成制造系统和财务等系统的最终集成。c r m s 具备强大的工作流引擎，可以确保各部门各系统的任务都能够动态协调和无缝完成。3 智能性和精简性c r m s 还具有商业智能的决策和分析能力。c r m 的成熟将使得它不光能实现商业流程的自动化，而且能为管理者提供分析工具和提供决策支持。c r m s 中获得并深化了大量的有关客户的信息，c r m s 通过成功的数据仓库建设和数据挖掘，对市场和客户需求展开了完善和智能的分析，并为管理者提供决策的参考。c r m s 的商业智能还可以改善产品定价方式、提高市场占有率、提高客户忠诚度、发现新的市场机会。一个优化的c r m s 在整合e r p 系统后，其商业智能将大大增强。同时商业智能要求对商业流程和数据应采用集中管理的方法，这样可以简化软件部署、维护和升级工作；而基于i n t e m e t 布署的c r m s ，包括通过w e b 浏览器可以实现用户和员工随时随地访问企业的应用程序和知识库，节省了大量的交流成本。4 高技术特征c r m s 涉及到种类繁多的信息技术，如数据仓库、网络、语音、多媒体等多种先进技术，同时为实现与客户的全方位交流，在方案布置中要求呼叫中心、销售平台、远端销售、移动设备以及基于i n t e m e t 的电子商务站点的有机结合，这些不同的技术和不同规则的功能模块和方案要被结合成为一个统一的c r m 环境，就要求不同类型的资源和专门的先进技术的支持。此外，c r m 为企业提供的数据知识的全面解决方案中，要通过数据挖掘、数据仓库和决策分析工具的技术支持，才能使企业理解统计数据和客户关系模式、购买行为等等，在整合不同来源的数据并以相关的形式提供给业务管理者或客户方面，i t 技术的影响是巨大而又是最终的。不过，技术终归是使商业目标实现的工具。2 2c r m c r m s 现状及面临的问题2 2 1c r m 应用现状及行业预测分析受全球c r m 软件市场高速增长和电子商务浪潮的影响，中国c r m 软件市场也于2 0 0 2 年开始启动，并逐渐成为市场追逐的热点。据赛迪顾问统计，2 0 0 0年中国c r m 软件市场销售额在0 7 亿元人民币，占管理软件市场份额1 2 ，2 0 0 1年上半年市场销售额达到0 8 亿元，占中国管理软件市场的2 5 。随着c r m 管理软件所遵从的“一对一个性化服务”的企业管理理念和所提出的“帮助提高产品用户营业额，扩大市场占有率以及提高客户忠诚度”等功能逐渐被国内众多厂商所熟悉和接受，中国企事业用户对此类产品需求会呈现急剧增长的态势。因此，虽然中国厂商在该行业进入较晚，并且企业对该产品的认知尚有一个过程，赛迪顾问仍然认为，在未来几年内，中国c r m 管理软件行业将有一个相对快速的增长 9 1 。我国的c r m 建设的行业分布，主要在电信、银行、保险、证券、电力、咨询、政府和制造业等众多领域。2 0 0 4 年，我国的c r m 已经达到1 4 万个座席。呼叫中心的应用，在电信和金融业占全部市场的6 6 ，其它行业占2 0 左右，外包服务到目前已经占整个市场的1 2 9 ，c r m 外包服务发展的市场空间巨大。从另一个方面讲，近两年c r m 市场增长的速度放慢，市场已经进入稳定的成熟期【8 】。有报告指出，2 0 0 6 年9 1 的公司或者提高他们的客户管理预算或者保持持续投资，这会令它成为技术投资热点之一。对客户管理系统应用软件的加权平均预算变动2 0 0 4 2 0 0 5 年提高了2 3 ，2 0 0 5 2 0 0 6 年提高8 2 。该报告调查了2 1 1家公司，规模包括大、中、小型企业，中小型企业的数量超过了总数的一半f l 。据i d c 最新报告 2 0 0 4 - - 2 0 0 8 年亚太区( 日本除外) c r m 应用市场预测显示，亚太区( 除日本外) c r m 应用的市场收入将有望从2 0 0 3 年的2 2 4 1 亿美元增长到2 0 0 8 年的4 1 5 5 亿美元。随着c r m 在中国银行和电信行业的推广应用，中国市场的增长速度将最快。此外，面向中小型企业的c r m 应用软件的推出，吸引了这类企业也逐渐开始应用c r m 系统。另据该报告，亚太区( 日本除外) 的c r m 应用市场中，澳大利亚继续处于主导地位，2 0 0 3 年市场规模为9 7 4 0 万美元，据i d c 预测，2 0 0 8 年有望增至1 4 5 2亿美元，未来五年的年复合增长率将达到8 。中国以2 5 8 0 万美元的c r m 应用市场收入居其次，且i d c 预测，2 0 0 8 年的市场收入将达1 0 8 6 亿美元，未来五年的年复合增长率为3 3 。此外，中国金融、电信等服务行业的市场化，迫使这些行业为了保持竞争能力而增强c r m 技术的应用，这是c r m 应用在金融和电信行业的普及、从而带动中国c r m 应用市场迅速增长的原因。另外，进驻中国的外资企业在c r m 方面的投入也带动了需求的增长。亚太区( 日本除外) 第三大c r m 应用市场是韩国，2 0 0 3 年市场收入约为2 5 0 0 万美元，2 0 0 8 年有望增至3 3 9 0 万美元，未来五年的年复合增长率将达到6 】。2 2 2c r m 应用中存在的问题及对c r m s 评价的复杂性1 c r m 应用中存在的问题与c r m 市场预测形成显明对比的是，c r m s 的高失败率。国内有的调查资料表明，c r m s 的失败率高达5 0 ，甚至7 0 。而据德勤咨询公司的调查报告，当前国外企业实施c r m 成功的比例只有l 3 ，有l 3 的企业没有明显效果，另外13 是失败的。还有来自台湾的调查报告，对于台湾的前5 0 0 强企业，只有i l o的企业实旋c r m ，大多数企业仍在规划和观望。c r m 之所以实施困难和成功率不高，一个重要的原因在于c r m 是一个关于企业业务流程、技术支持、组织改造和服务支持的全企业、全员工的工程，高层支持、组织协调和信息共享是非常重要的：另外，初期的导入成本高，效益不明显，也影响了企业实施c r m 的积极性【”】。c r j v l s 高失败率的另外的原因，是缺乏科学、系统的绩效评价体系。已有的评价方法大多重视财务指标，财务指标一般重视短期利润，而信息系统的作用需要时问的累积，信息系统的投资也需要比较长的回收期，c r m s 带来的收益有些是不可量化或者是难以测量的，是隐形的效益。2 c r 2 订s 评价的复杂性1 1 9 j有很多因素导致了c r m s 绩效评价的复杂性：( 1 ) c r m s 项目应用中产生的大量无形效益、间接效益、长期效益以及滞后效益使得不可能精确地测度信息系统的效益，更不用说直接比较投入与产出确定c r m s 项目的价值。( 2 ) 在实际的c r m s 效果测度过程中，随着系统的应用不断地融入企业的组织结构及业务流程，已经很难把系统的活动与其他资产或活动剥离，单独计算c r m s 对企业带来的影响。( 3 ) c r m s 应用带来的效果并不是企业独得的，顾客甚至供应商等都将会分享其中的利益，b r y n j o l f s s o n 称之为利益的分散化。面这部分的利益是否应该计9入c r m s 项目的效益以及如何计算都加重了评价过程的复杂性。( 4 ) c r m s 项目特别是一些尚不成熟的软硬件技术应用项目，存在高风险及不确定性，使得成本及完成的期限都很难确定，评价的过程也会相应地复杂。2 3c r m s 的评价的作用与意义传统上，人们认为信息技术应用对降低生产成本具有重要影响，而降低成本主要通过提高生产率的形式实现，因此有关这方面的研究主要关注于信息技术应用与生产率之间的关联性，并以此作为信息化或信息系统是否具有绩效的评价标准。但这方面研究的结论并不一致，有些甚至是对立矛盾的。例如l o v e m a n 等人通过分析信息化和各种绩效比率之间的关系，认为信息技术的巨额投资并没有带来人们预期的生产率的高速增长，并将这种使生产率停滞不前或下降的现象称为信息悖论 1 7 】。信息悖论揭开了企业在信息技术应用和投资方面早已存在的“黑洞”。正如约翰索普在信息悖论中描述的：“安装了昂贵的信息系统但工作不正常；人们不知如何有效地使用它们；系统在表面上运行正常，但没能创造预期的商业利益尽管如此，在新技术方面的资金和时间投入却不断增长。”i l 驯信息悖论是信息化进程中的阶段性产物，一定程度上造成了信息化战略投资的黑洞现象，信息化管理控制的黑箱现象，信息化项目管理的泥潭现象。对c r m s的应用进行评价，有助于企业对c r m s 的投资与实施进行控制，了解c r m s 的量性收益与非量性收益，更科学全面地评价c r m s 的绩效。评价的作用在于以评价的结果为基础以形成相应的对策，影响人们对c r m s的心态与行为取向。通过对c r m s 绩效的评价，可以帮助人们正确认识c r m s的投入产出及其期望的目标值之间的关系，有利于及时发现c r m s 项目运行中的疏漏、缺陷和问题，为修正其目标提供依据；有利于帮助全体员工树立正确的价值观和行为取向；有利于使涉及c r m s 的工作人员的劳动得到企业以及社会的认可，以稳定、壮大信息系统的工作人员队伍，调动其工作积极性与主动型；有利于对c r m s 中的各类信息资源及管理部门进行高效地日常管理，对相关工作人员的工作质量进行考评，以作为员工职业发展规划的参考依据；最后，对c r m s 进行绩效评价能够引起人们对c r m s 的重视，也有利于社会各界对类似的信息系统的开发与管理进行监督。具体说来，c r m s 绩效评价的实践意义可以归纳为：1 判断功能在c r m 信息系统项目投资前期。判断做或者不做以及应该采用何种方式进行项目的建设等；在项目进行过程中需要判断资源的分配是否合理，是否需要变更方式甚至放弃当前的项目；在c r m 信息系统项目完成时，判断项目成功与否，项目建设的效率和效果如何。2 控制功能1 0为c r m s 项目控制提供一系列评价标准，作为纠正偏差、协调各方利益的工具。实际上，评价本身不是目的，而是为了获得一个更高的业绩水平而使用的手段，企业通过评价把项目的期望值传递给项目的所有相关人员，进而影响这些人员的项目行为才是评价的真正意义所在。3 学习功能通过评价，系统地掌握影响c r m s 项目成功与失败的关键因素，为类似的项目建设积累知识和解决问题的能力；总结经验，提升企业的实践能力和理论水平，是提高系统评估和系统建设能力的学习工具。4 理解功能更好地理解c r m s 项目与企业其他信息系统交互的本质，以及c r m s 项目可能带来的优势和引发的问题；理解c r m s 项目建设所需考虑的各种相关要素。从长期来看，评价_ 司以帮助项目的相关人员更好地理解c r m s 及其他类似信息系统的商业价值，进而改善i t 部门与业务部门之间的关系，在企业范围内达成共识。第三章企业信息化及信息系统绩效评价概述客户关系管理是企业信息化的重要组成部分，对于客户关系管理系统的绩效评价研究，也属于信息化绩效评价的范畴，是个性与共性的关系。因此在对c r m s绩效进行研究时，有必要对信息化绩效评价作深入了解。信息化绩效评价是有不同层次的，有宏观上层次上的评价，也有微观层次上的评价。3 1 信息化绩效评价的层次3 1 1 信息化绩效评价的宏观层面宏观评价主要是政府根据企业信息化总体目标的要求，建立绩效评价的标准指标体系和数据的测度方法，统- n 算和颁布不同行业不同规模信息化绩效的标准值，作为不同行业和不同规模企业进行i t 绩效横向比较的依据，以判断企业在同行业、同规模、同区域的水平地位和主要差距，更有利于绩效评价制度的科学性。1 哈佛大学与世界经济论坛的“网络化准备指数”评估体系1 20 】2 0 0 2 年，哈佛大学国际发展中心与世界经济论坛合作，在基于各国信息与通信技术的应用现状和发展潜力的基础上，首次对世界上7 5 个国家和地区( 占全球8 0 的人口和9 0 的产出) 网络化准备情况进行了综合评估和对比分析，并于2 0 0 2 年2 月4 日发表了题为全球信息技术报告2 0 0 1 - - 2 0 0 2 ：准备进入网络世界的研究报告，该报告以“网络化准备指数”( n e t w o r k e dr e a d i n e s si n d e x ，简称n r i ) 的形式公布了评估结果，为商业行动和政府政策制定提供参考。2 美国国际数据公司( i d c ) “信息社会指数”评估体系【1 4 】自1 9 9 6 年开始，i d c 每年都对全球5 5 个国家和地区参与信息社会的能力进行综合评估，并以“信息社会指数”( i n f o r m a t i o ns o c i e t yi n d e x ，简称i s i ) 的形式公布评估结果。被评估的5 5 个国家和地区占人口总数的9 6 、全球g d p 的9 6 * l i 信息技术投入总额的9 9 。根据对这些国家的信息化指数i s i ，将参评国家的发展状况分为漫步型、小跑型、快跑型、速滑型4 个发展等级，并从全球角度对信息化社会建设进行了分析，为处于不同发展阶段的国家提出了相关的发展建议。3 澳大利亚“信息经济办公室指数”评估体系4 j澳大利亚国家信息经济办公室分别于2 0 0 2 年4 月和2 0 0 3 年8 月公布了一些国家的信息经济发展水平指数。根据各国信息经济的规模、发展状况和发展潜力的相关数据，n o i e 进行了综合评估和对比分析，并以澳大利亚“国家信息经济办公室指数”o i ei n d e x ) 的形式公布了评估结果，为各国信息经济建设投资提供参考。4 英国电子经济评估体系【1 4 j2 0 0 2 年3 月，应英国信息时代联盟( i a p ) 的邀请，美国咨询顾问公司驻伦敦办事处与英国电子专员办公室和i n s e a d 商学院合作，制定了电子经济评估体系，并对七国集团成员国以及澳大利亚和瑞典电子经济的发展情况进行了综合评估和对比分析，并于2 0 0 2 年1 1 月在国际电子经济对比：世界最有效的电子经济政策报告中公布了评估结果。5 韩国“信息化指数”评估体系 2 1j韩国“信息化指数”评估体系是由韩国电算院组织制定并实施评估的。自1 9 9 5 年起，韩国电算院开始对世界上5 0 个国家和地区的信息化程度进行评估和比较分析，并每年以“信息化指数”( i n f o r m a t i z a t i o ni n d e x ) 的方式公布其评估结果。6 信息经济与信息化测度评价理论信息经济、信息化的评价研究主要包括信息经济与信息化评价测度理论、信息化评价指数模型和企业信息化评价理论与方法等方面。测度理论与方法的研究始于2 0 世纪6 0 年代，在7 0 年代得到长足发展，在8 0 年代得到较为广泛的应用，具有代表意义的是马克卢普测度理论与评价方法口3 和波拉特的信息化测度理论【2 4 1 。二者虽有一定的差异，但基本思想与方法是一致的，都是借助国民生产总值或国内生产总值中，国民帐户体系的设计指标，按照知识( 信息) 产业或部门构成的原则挑出信息部门，将信息部门增加值从社会总值中剥离出来，形成对信息经济的测度，以了解社会经济结构的变化和发展趋势、信息产业对国家经济发展的贡献以及国家的信息化水平【2 ”。7 中国国家信息化指数( n i q ) 1 2 2 12 0 0 1 年7 月2 9 日，国家计委、国家经贸委、国家统计局、国家质监局、国家广电总局、信息产业部、国务院新闻办等部门联合发布国家信息化指标构成方案。国家信息化指标的研究制定历时8 年，凝聚6 0 0 0 多篇文献的研究成果，被业界人士称为中国新的现代化标准，是全球第一个由国家制定的国家信息化标准。我国的国家信息化测评中心已经正式推出了中国第一个面向效益的信息化指标体系企业信息化绩效测评指标体系，以全面评价中国境内各企业信息化发展和应用水平。该体系包括三部分：( 1 ) 基本指标该指标能够客观反映企业信息化的状况，从2 1 个方面对企业信息化状况进行了客观描述，主要用于社会统计调查和政府监测。企业自测时，可有助于了解自身信息化基本状况，进行初步的横向行为对比分析；基本指标不独立用于对企业信息化水平的全面评价和认证，得分不向社会公示。f 2 ) 效能指标该指标评价信息化行为的合理性和信息化