（工商管理专业论文）平安人寿团体保险客户关系管理研究.pdf

摘要 论文题目：平安人寿团体保险客户关系管理研究 专业：工商管理 学员姓名：李锦 指导老炳；徐璋舅教授 学贤签字 导师签掌 摘要 随着中国加入w 1 、o ，独资、合资的僳险公司相继登陆中国，使国内保险市场 墨现多元化局丽。平安人毒保险公司作为国内保险市场中的员，只有建立起 亏= 韭竞争抗势才能在激烈的市场竞争中瓶于不敢之越。大量的实践表明实施褰户关 系管理( c r m ) 是提高企q p 竞争优势的最佳选择。 本文运用最新的客户关系管理理论，对平安入寿团体保险的客户关系管理问 题避行了较为系统的研究。文章首先对c 脒的般理论及研究现状进行了系统的 归 a 和评述，在此基础l 以平安人寿闭体像险为砸究对象，从骞户群、c r m 传息 系统、c 嗣流程、服务时效等方面对平安人寿团体保险的c r m 现状进行了分析。 分析发现平安人寿团体保险客户关系管理中存在蛰管理日拓偏差、管理缺乏有效 策略、管理系统霄特宠善等问题：，锋对这些问题，通过对公司目前的市场环境、 客户关系管理髓力的分析，提出了客户关系管理的目标：拥有高价值的客户群、 实现良好的客户满意痊，达到保费增加并成本降 艮目的。针对以t 目标本文进一 步提出了平安人寿团体保险客户关系管理的改进方案与措施。具体包括；霸塑以 c r 为核心的管理理念；重组平安人寄团体保险在业务销售、客户支持与服务上 的作业流程：建立客户驱动型的组织结构：建立差异他的客户服务体系 改善 c r 系统软件及建立良好的客户管理队伍。矧刚指出j ，改避方案实施过程中所需 的条件和需要注意的问题。透过对客户关系管理的实施镱略和项目成功斡关键点 的设计，从而从理论与实践上阐述了平安入寿团体保陵新的管理模式。 本文结合客户关系修理相关学科理论知识对平安入毒团殓保险客户关系管 理进行了研究，提出了平安人寿匿体保险客户关系信惠化管理的新思路。这不仅 列企业本身乃至保险行业的经营动作其有深远意义咖且对c r m 理论本身亦有很 好的评鉴。同时也对其他行业客户关系管理具有很好的借鉴。 【关键词】团体保险；客户关系管理；客户价值 【论文类型】应用研究 a b s t t a c t t i t l e ：r e s e a r c ho nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n to f g r o u pl i f ep i n g a nl i f ei n s u r a n c ec o m p a n y m a j o r ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n s t u ( 1 e n t ：j i nl i s u p e r v i s o r ：z h a n g y o n g x u s i g n a t u r e ：b3 ；h s i g n a t u r e ：砌z 吻钞 a b s t r a c t w i t hc h i n a sa c c e s s i o nt ow t 0 1 n v e s t m e n t ，；p i n tv e n t u r ei n s 啪n c ec o m p a n y a f t e rl a n d i n gc h i n a ，t h ed o m e s t i ci n a u r a a c em a r k 吐i sd i v e r s i f i e ds i t u a t i o n p i n g a n “f ei n s u r a n c ec o m p a n ya sam e m b e ro f t h ed o m e s t i cj n s u r a n m a r k e t c o m p e t i t i v e a d v a n t a g ec a no n l yb u i l di n d u s t r yi nt h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o ni n v i n c i b l ep r a c t i c e s h o w st h a tt h ei m p l e m e n t a t i o no fl a r g ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i s t h eb e s to p t i o nt oe n h a n c em e i rc o m p 融i t i v ea d v a n t a g e u s eo ft h el a t e s tc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt h e o r yt os a f el i f eg r o u p i n s u r a n c ec u s t o m e re l a t i o n s h i pm a n a 立e m e n ti s s u e sj aam o r es y s t e m a t i cr e s e a r c h t h e a r t i c l ef i r s tg e n e r a lt h e o r yo fc r mr e s e a r c ha n ds u m m a r i z e dt h es t a t u so ft h es y s t e m a n dc o m m e n t so i lt h eb a s i so fag r e e nl i f eg r c u pi n s u r a n c ef o rt h es t u d y , f r o m c u s t o m e rg r o u p s ，c r mi n f o r m a t i o ns y s t e m s ，c r mp r o c e s s e s ，s u c ha sp r e s c r i p t i o n s e r v i c e sf o rt h ec r ms a f el i f eg r o u pi n s u r a n c es t a t u sa n a l y s e dl i f ei n s u r a n c eg r o u p a n a l y s i sf o u n ds a f em a n a g e m e n tr e l a t i o n se x i s tb e t w e e nm a n a g e m e n to b j e c t i v e s ，t h e l a c ko fe f f e c t i v em a n a g e m e n ts t r a t e g i e s ，s u c ha sm a n a g e m e n ts y s t e m st ob ep e r f e c t + t ot h e s eq u e s t i o n s ，p a s st h ep r e s e n tm a r k e te n v i r o n m e n to f c o m p a n yc o r r e c t l y , a i ma t t h e s ep r o b l e m s a n dp a s st ot h ee n v i r o n m e n t ，c u s t o m e ri nm a r k e tt h a tt h ee o m p a n yi s n o wr e l a t i o nm a n a g e m e n tt h ea b i l i t y sa n a l y s i s ，b r i n gu p p e dt h ec u s t o m e rt or e l a t et o t h em a n a g e m e n t st a r g e t ：0 w nt h ec u s t m n e r sc l u s t e ro ft h eh i g hv a l u e ，r e a l i z e9 0 0 d c u s t o m e f sa p p r o v a l a t t a i nt h ei n s u r 柚c ef b et oi n c r e a s ea n dt h ec o s tl o w e rt h e p u r p o s ei nl i g h to f t h e s ep r o b l e m s ，t h i sm a d eg r e e nl i f eg r o u pi n s u r a n c er e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ti m p r o v e m e n tp r o g r a m m e sa n dm e a s u r e ss p e c i f i c a l l yi n c l u d e ：e b u i l d i n g t h ec o r em a n a g e m e n tc o n c e p t st oc r m ；p i n g a nl i f eg r o u pi n s u r a n c er e o r g a n i z a t i o ni n m a r k e t i n g ，c u s t o m e rs u p p o r t a n d s e r v i c e s ，o p e r a t i o n a lp r o c e d u r e s ；b u i l d i n g c u s t o m e r - d r i v e ns t r u c t u r e ；d i f l e f e n c e si nt h ee s t a b l i s h m e n to f c u s t o m e rs e r v i c e s y s t e m ；i m p r o v ec i l m 暑v s t e ms o f t w a r ea n dt h ee s i a b l i s h m e mo fg o o dc u s t 0 1 y i e i m a n a g e m e n tt e a m w h i l ep o i n t i n gt oap r o g r a m m et oi m p r o v et h ei m p l e m e n t a t i o no f t h er e q u i r e dc o n d i t i o n sa n dn e e d sa t t e n t i o nt h r o u g ht h ei m p l e m e n t a t i o no f c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts l r a t e g i e sa n dk e yp o i n t so f t h es u c c e s so f t h ep r o j e c td e s i g n ， t h e r e b ye x p o u n d e df r o mt h et h e o r ya n dp r a c t i c es a f el i f eg r o u pi n s u r a n c en e w m a n a g e m e n tm o d e l t h ec o m b i n a t i o no fl h e v r e l i c a lk n o w l e d g eo ns a f el i f em u l t i d i s c i p l i n a r yg r o u p i n s u r a n c ec o v e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tr e s e a r c h m a d es a f el i f eg r o u p so o v e l n e w i d e a sr e l a t i o n si n f o r m a t i o n m a n a g e m e n t t h i si sn o t o n l y f o rt h ee n t e r p r i s e s t h e m s e l v e s ，a n de v e ni n s u r a n c ei n d u s t r ym o v e sf a r - r e a c h i n gt h e o r yi ni t s e l f b u ti sa l s o g o o df o rt h ec r m e v a l u a t i o na l s of o ro t h e ri n d u s t r i e sa r ev e r yg o o df o rc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t i g u a nk e y w o r d 】：g r o u pi n s u r a n c e ；c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , c u s t o m e r v a l u e i p a p e rt y p e j ：a p p l i e dr e s e a r c h x8 9 3 6 2 9 煎北失攀掌俊谂文知识争权声戏蠛 本久完全了解学校肖关保护知溴产税附舰定，即：研究生在校攻 读学位麟阊涂文工作的期识产投零经耀予透e 大学。学校宙投檬餐劳 向阐家自关部门蠛机构邀交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 鸯麟蠲繁阅。学校可暇撼本学位谂文鞠会豁城帮势盎释缡a 有关黢捺 洋瓣彳亍检索，可以采阁影印、缩印戚掴描等复制手段保存和汇编本学 爨滚文。同列，本人髹涯，毕业蘑结合学位论交磷究漾题褥攒写豹文 章母肄注明作者单位为黼北大学。 擦辩论文特簿密后逡溺本声骥。 蹬戳论文作者签名：磁糖睁教师签名：魈 口毒年月黯磷 州年善月，别要 一* 。；“一一1 一 翁袋夹学学位论文独刽憔声稿 零太声明。艇呈交纳学位论文是本人在导烬指导下遴行憋磷究羔 律及联褥教研究艘采。撩我餍妇，除了文中姆剐如以拣注积致醚的髓 寿於+ 攀- 埝文币包禽其他人已经发表或撰写凳瓣辑究戏莱，瞧不包窘 奄获褥鞭就大学或其它教窿搬捣瓣学位或诞书聪使用造熬材料。与我 一鼹羔穆熬翳惑瓣本磷究t | i 茸镟黟经俘黉献麴融在论文中作了朝确沟 蔸啊势表示谢意。 学能论文俸髯签名：謇鼎 筛年硝薅移甜 1 导论 本章通过对论文选题背景及意义的论述，简介了论文的研究思路 和方法，提出了论文的框架结构。 1 1 选题的背景与意义 1 1 1 选题背景 a 我国保险企业面临的问题和挑战 随着我国加入w t o 后寿险业务蓬勃发展，但随着保险行业进一 步放宽，各种巾资、合资、外资保险公司如阿后春笋般出现在中国这 块古老土地的每一个地方，保险行业的竞争也日益激烈。但与寿险业 务的蓬勃发展相比，内资保险公司的服务水平却显得发展滞后，以寿 险业发展较快的北京为例，北京保监局的一份市场调研结果温示：受 访的5 0 0 0 多名北京市民中，有4 8 8 人表示，外资保险进京后，在服 务水平相当的情况下，他们会选择中资保险公司投保；有超过2 0 的 人表示，在同一前提下，他们会选择在外资保险公司投保。而实际上， 与发展历史超过中国几十年的国外保险业相比，在服务理念、服务手 段上国内保险业都有很大差距。而中资保险公司包括平安保险公司要 屹立于世界保险之林，必须要建立起领先的行业竞争优势。纵观世界 一流的保险公司都在利用先进的客户关系管理来经营、管理、发展业 务，同时进行客户维护。而国内保险公司则需要尽快跟上全球保险业 客户关系管理的步伐，缩小在经营管理理念和手段方面的差距，建立 并培养忠诚客户群，为下一轮激烈的市场竞争做好准备。 b 应用客户关系管理是保险公因信息化发展的需要 目前，在我国中资保险公司不同程度地存在着客户数据不集中、 管理系统不统一、客户服务技术手段落后等问题，不能有效实施客户 倩息收集、整理与分析，难以实现公司与客户的互动，发现新的市场 销售渠道，因而很难提高客户满意度和客户的利润贡献度。作为平安 客户关系管理系统应用典型的苏卅 9 5 5 1 l 呼叫中心，其功能大多是处 理保险日常咨询、简单保全、理赔报案、客户投诉等简单查阅性保险 服务，具体的实际操作与客户沟通内容则要由各分公司去直接处理。 这样韵服务流程根本满足不了客户的个性化需求，无法建立起公瑶与 客户的互动关系，也体现不了平安团体保险的主动性服务要求。客户 关系管理正契合了这晕巾需要而应用于现代保除企业的管理理论与实 践之中。客户关系管理以信患化稻知识化为手段，以客户需求为导向， 它既是一种新型蛉管理思想和模式，又是套先进的计算机管理系 统。盘用客户关系管理去重构保险公司的管理模式是企业信息纯发展 的现实需要。 c 应用客户关系管理是平安人寿豳体保险监务持续发展的必然 趋势 平安人寿保险公司团体保险事业部自2 0 0 2 年h 凫立以来，经历了挟 速成长和高速发展时期。目前团体保险业务规模位错中保人寿之后， 在全阕团体保险业务市场占有率为1 3 ，列第二位。2 0 0 5 年公司团体 保险业务年僳费收入6 8 9 9 亿元，其中短期睑保费1 9 6 8 亿元。但秘前 公司业务发展遇到些困难，这其中有外部市场开拓的问题，更有内 部管理的闽题，主要表象有公司、l k 续就2 0 0 4 年有较大程度的下滑，嗣 时个别经营指标璺下降趋势。2 0 0 5 年公可保费收入就2 0 0 4 年相比卜滑 1 3 7 5 亿元，利润下降0 9 7 亿元，客户抱怨和投诉呈j ：升趋势，业务 员中甚至发现骗敬客户保费甚至挪嗣等恶劣行为。笔者认为要解决这 臻闯惩，改善公司经营绩效，提升客户满意度，必须通过深入研究及 应用团体保险的客户关系管理。对客户传送商质量的服务并取褥较离 的客户满意度，与企业的利润、成本节约和市场份额等紧密檬关“1 。 客户关系管理正是通过发现顾客的价值并满足其需求，提高客户的满 意凄和忠诚度，进瓤提丹客户价艇股东价值及相关利益方豹价值。 团体保险的客户关系管理系统的建立，将使客户利润贡献度和公司最 终效益都能得到提高，理顺了客户服务管理流程，魁实现顾客利益秘 公司利润最大化的敢赢策略。因此，客户关系管理是建立团体保险竞 争优势，提高市场竞争力的重要管理方法和手段。 1 2 选题意义 a 实施客户关系管理，辩以全鬣提升公司与客户沟通效果，提鸯 客户满意度 目前保险公司与客户沟通的方式有以下几种：业务员与客户、公 司前线部门( 市场营销部等) 与客户、公司后线( 业务管理部、客户 服务部) 与客户或巾介代理公司与客户( 仅限于中介代理业务) 等， 客户往往期望与公司直接沟通的愿望被延迟。对于保险公司这样的特 殊产品来说其很大程度取决于沟通的效果，效果不佳，客户会产生抱 怨，而据统计：一个感到不满意的客户会把他的不愉快经历告诉9 l 0 个人，甚至更多，即使问题不是很严重：即使问题处理得很满意， 这个客户也只会告诉5 个人；遇到服务问题的客户中，3 l 的人从 来没有投诉记录。因为他们觉得太麻烦，或冈为他们相信没有人会关 心此事；在这3 l 的人当中，只有9 的客户会继续同这家公司做 业务n 1 。总而言之，公司缺陷将会导致客户抱怨，当客户的要求越来 越高，耐心越来越少时，抱怨无疑会使公司陷于严重的风险当中，如 失去市场机会，降低客户忠诚度等。俗话说“千里之堤，溃于蚁穴”。 全面执行客户关系管理，运用客户信息收集系统、客户服务支持系统、 客户挽留系统等识别客户，准确把握客户需求，快捷高效沟通，化解 矛盾，提高满意度。最终，客户关系管理可以将公司与客户的关系从 深度、宽度、广度三位一体的获得发展，使客户满意度增加，同时降 低保险公司经营成本，增加利润，实现双赢。 b 有利于低成本的培养忠诚客户 对于保险公司来讲不仅仅是开发新客户、维护老客户，更在于将 老客户培养成忠诚客户。忠诚客户表现为高度认同公司企业文化，自 觉配合保险公司业务展业和售后服务，并且义务担当起公司品牌宣传 员和播种机，为公司儿乎是零成本地吸纳优质新客户。运j j j 客户关系 管理维系老客户、发展新客户对公司的意义还体现在续期缴费继续率 上，因为高继续率与利润可用下列表明关系：高继续率= 公司持续利 润，进而推出公式仁e + c o + 针常量。公式中c 表示继续率，e 表示保 险体验，c o 表示客户沟通，s 表示客户满意。e + c 0 + s = 客户关系管理 效价，因此客户关系管理效价越大，利润越大。见图卜1 表示。 c 继 续 蛊 e + c o + s = 客户关系管理效价 图1 1客户关系管理与继续率 c 有利于保险公司控制售后成本 公司售后成本主要是理赔费用。理赔指公司履行保险合同，对约 定的保险事故进行相关赔付。理赔是一把双刃剑，从公司角度看，理 赔越少则保险公司净利润越大，理赔与利润负相关。从客户角度看， 理赔越多客户越满意，理赔与客户满意正相关。尺度掌握不好会限于 两难境地更可能两败俱伤。而控制赔付率是保险公司后线运营关键考 核指标( k p i ) 的主要内容。笔者在业务管理部工作多年，对赔付率 深有感触。公司拒赔客户往往引起客户强烈抱怨，甚至引起法律纠纷， 社会影响很坏。笔者认为保险公司真正维护客户利益应做到严核保、 宽理赔。正常情况下，有民事行为能力的人，不会主动创造事故，特 别是对于团体客户。一般而言，单位团体给员工购买保险都是作为单 位员工福利的一部分，投保时都是有一定的规则，并且在员工理赔时 均通过单位盖章审核，逆选择风险可控，在理赔时严格控制势必会引 起无谓损失和非正常的机会成本。实际e 需要控制的不是作为结果的 赔付率而是应在前期核保时客户信息甄选和客户资料的审核上。理赔 控制的类型是预防性控制，使用预防性控制是为了避免产生错误又尽 量减少今后的更正行为。要使得预防性制度能够真正被遵从，必须有 良好的监控机构作保证d 1 。客户关系管理要求正确的收集客户信息， 建立客户档案及、i p 务人员档案。通过收集客户信息，分析客户行为， 寻找合适客户，排除客户道德风险，了解客户真正需求，为企业提供 决策和实施的依据。应用客广i 关系管理系统能够提供全过程的个性化 服务，不是售后补救，而是对于提供的保险产品和服务进行跟踪分析， 执行前馈控制，使赔付率依照大数法则稳定在合理的范围内。 d 有利于提高公司经营品质 根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，顾客的 满意度增加2 0 ，每个销售员的销售额增加5 1 ，销售和服务的成本 降低2 1 ，销售周期减少了三分之一，利润增加1 5 ：客户满意度提 高5 ，氽业利润将加倍，2 3 的客户离开其供应商是因为客户关怀不 够“1 。客户关系管理系统使公司更方便获得客户认知，制定战略计划 和行动，促进公司与客户的管理互动。使客户得到更好的服务，进而 帮助公司保留更多的老客户，并更好的吸引新客户，增强公司品牌认 知度，实现公司经营品质优良。 1 2 本文研究的思路与方法 121 本文研究的基本思路 本文首先对客户关系管理理论及国内外相关研究进行了评述， 其次客观的分析了平安人寿团体保险客户关系管理的现状及存在问 题，在对其团体客户进行价值分析的基础上，系统性地提出了平安人 寿团体保险的以客户关系管理为核心的客户服务解决方案。 1 2 2 本文的研究方法 a 定性与定量相结合的分析方法。 主要从客户、保险公司业务人员和保险公一j 三者的角度，分析在 团体业务发展过程中阻碍客户与公司之间形成真正忠诚关系的原因， 探索在业务发展过程中建立良好客户关系的途径，对建立适合国内团 体业务的客户关系管珲体系提出建议。 b 案例分析法。 本文章结合平安人寿团体保险的实际案例，以g a r t n e rg r o u p 提出的客户关系管理理论入手，设计提供具有实践意义和可操作的客 户关系管理系统，建立了长期管理发展模型，使得理论与实践针对企 业有机结合，阐明了、f 安人寿团体保险客户关系管理的发展新思路。 1 3 本文的内容框架 本文的内容由六章组成，具体论文研究框架如图1 - 2 所示。 圉1 - 2 论文研究框架 6 2 客户关系管理的一般理论及研究评述 本章将通过对客户关系管理相关理论的总结与回顾，为制定本企 、i k 的客户关系管理方案作理论上的准备。 2 1 客户关系管理的内涵界定 2 1 1 客户关系管理的概念 作为一种新兴的管理概念，大量研究人员及机构对客户关系管理 都提出了各自的定义。较有代表性的定义如：g a r t n e rg r o u p 认为“客 户关系管理是指通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满足客户需要的 行为，并实现客户与供应商之问联系等手段，来提高盘利、收入和客 户满意度的、遍及整个仓业的商业策略”“1 。b u r g h a r d 和g a l i m i 认 为“客户关系管理是一个围绕客户需要和需求、重新设订企业及其 业务流程的信息技术驱动的概念，它将一系列方法、软件以及互联网 接入能力同企业的以客户为核心的商业战略相结合，致力于利润、收 益和客户满意度的提高”“1 。o s t e r l e 和m u t h e r 认为客户关系管理 是指“通过协调、整台、集成企业同客户的所有接触点，既整合销售、 营销和服务流程，增强企业的获利能力，增加企业的收益，客户关系 管理致力于建立、关怀及开发利用与重要客户之间的良好个人关系” 【 深刻理解上述观点，并结合本文研究内容，笔者采用如下观点： 客户关系管理( c r m ) 是企业总体战略的一种，它采用先进的数据库 和其他信息技术来获取顾客数据，分析顾客需求特征和行为偏好，积 累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理 顾客关系，培养顾客长期的忠诚度，以实现顾客价值最火化和企业收 益最大化之间的平衡。 针对客户关系管理，笔者认为应该从三个层面去理解。 一是客户关系管理足一种现代的经营管理理念；作为一种管理理 念，以客户为中心、视客户为资源、通过客户关怀实现客户满意度等 等是这些理念的核心所在。 二是客，o 关系管理包含的是一1 整套解决方案；作为一种解决方 案，客户关系管理集合了当今最新的信息技术，它们包括；i n t e r n e t 和电子商务、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心 以及相应的硬件环境，同时还包括与客户关系管理相关的专业咨询等 等如1 。 三是客户关系管理意味着一套应用软件系统。 只有这三方面的完美结合才能真正反映客户关系管理的真谛。如 果企、 2 运用客户关系知识，采用适当的关系行动，自够为颁客提供个 性化的产品和服务，以实现顾客价值最大化，客户关系管理的作用也 就实现了。同时，客户关系管理不仪是一套技术的结合，它也是一个 完整的过程。坚持以客户为中心、为客户宅q 造价值是客户服务部门的 责任，也是贯穿整个维织内部的、跨越不围职能部门之闻的一个根本 性经营战略。 2 1 2 客户关系管理的内涵 从客户关系管理来说，其核心就是“客户至上”，通过一切与客 户交往的汜录获得客户信息，记录客户不断的反馈信息，获得客户背 景资料，全面了解客户，了解客户需求，提高客户满意度。 a 客户关系管毽体现了以客户为核，b 的现代管理理念 ( 1 ) 客户足企业发展最重要的资源之一 任何企业的发展需要对自己的资源进行有效的组织与计划。随着 人类社会的发震，企监资源的内涵也在不断扩展，早期的企业资源主 要是指有形的资产，包括土地、设备、厂鹰、原材料、资金等。隧后 企业资源的概念从有形资产到无形资产、到对人力资源、信息资源的 一系列认识的前进中，在人类社会从“产品”导向时代发展到“客户” 导向时代的今天，客户的选择决定若一个企业的命运。客户戒为当今 企业最霞要的资源之一“1 。客户关系管理系统中对客户信息的整合集 中体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在寿险企业中，完整 的客户档案或数据痒是其最重要的资产，透过对客户资辩的深入分祈 并应用销售理论巾的2 0 8 0 法则显著改善公司萤销业绩“”。 ( 2 ) 企业与客户发生各种关系进行全面管瑚 企业与客户之问发生的关系，包括销售过程中所发生的业务关 系，在企业营销过程中发生的关系以及售辰服务过程中，企j 眦服务人 员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、* 睫务效果的记录 等。 对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提 升企业营销能力、降低营销成本、撺制营销过程巾可能导致客户抱怨、 投诉的各种行为，这是客户关系管理系统的另一个重要管理思想。 ( 3 ) 进步延伸企业供成链管理 客户关系管理系统作为业务流程重组( e r p ) 系统中销售管理的 延伸，借助i n t e r n e tw e b 技术，将客户、寿验代理人、寿险企业的销 售整合到一起，实现企! 陂对客户个。陛化需求的快速响应，同时也帮助 企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短 响应时闻，降低销售成本，提高客户满意度。 b ，客户关系管理是“以客户为中心”的新型商务模式 客户关系管理源于“以客户为中心”的新型商业模式，是1 种旨 在改善企、i k 与客户之间关系的新型管理机制。通过向企业的销售、市 场和服务等部fj 及人员提供全匿、个性化的客户资料，并强化跟踪服 务、信息分柝能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生 意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷 和周到的优质服务，提高客户满意度，吸弓| 和缣持更多的客户，从而 增加利澜，通过信息共享和优化商业漉程有效地降低企业经营成本。 客户关系管理是企业以客户关系为熏点开展系统化的客户研究，通过 优化企业组织体系和业务流程，来提高客户满意度和忠诚度，提高企 业效率窝利润水平耜工作实践。 c 客户关系管理是现代信息技术、应用系统方法和手段的整合 客户关系管理也是企、i p 在不断改进与客户关系相关的全部业务 流程、嫠合金韭资源、实时臻应客户、最终实现电子化、蠢动能运营 目标的过程中，所创造并使甩的先进的信息技术、软硬件和优化的管 理方法、解决方案的综合。 作为实现目的的一种手段和方法，客户关系管理可以表现为一个 应用系统，也可以表现为一个解决方案。客户关系管理将客户作为业 务流程分析的中心，在管理企弛前台方面，提供了收集，分析客户信 息的系统，帮助企业充分利鼷其客户关系资源，扩展新的市场和煦务 渠道，提高客户的满意度和企业的赢利能力；在与后台资源的结合方 面，客户关系管理要求同企业资源规划等传统的企业管理方案有机结 合，率先实现内部商业瀛程的鑫动化，提擒生产效率。 2 1 3 客户关系管理的重点 客户关系管理的出现体现了两个重要的管理趋势的转变。首先是 企业从敷产品为中心的模式向戳客户为中心的模式的转移。随着备种 现代生产管理和现代生产技术的发展，产品的差别越来越难以区分， 产品同质化的趋势越来越困难。其次，客户关系管理的出现还表明了 企北管理的视角从“内视型”向“外视型”的转换“。众所周知， i n t e t - n e z 及其键各种现代交通、逮讯工具的出现藕发展使全球变成了 一个地球村，企、j k 与企、f k 之问的竞争也就几乎变成了面对面的竞争。 尤其是在我国，随着w t o 的深入，仅仅依靠“内视型”的管理模式已 难以适应激烈豹竞争，企业必须转换自己的视角，从“外向型”整合 自己的资源。客户掺理是管理者们共同关心的话越。尽管客户关系管 理注重很多方面的管理，但是“过程”、“客户状态”、“客户满意度”、 “客户成本”的管理赠是其中的重要部分。 8 。过程 轻过程而重结果，这是目前企业中普遍存在的问题。但“重结果” 的管理带来了弊端也是箍而易见的。它无法形成一种标准的规范，既 难戬普及成功的经验，圊时也难以吸取失败的教训。因为“结果”管 理是以“成败”论英雄。一旦个人英雄不再，“结果”不仅没有了， 连过程的描述都没有给企业留下来。 在客户关系管理中，过程管理怒非常重要的部分，销铸过程决定 销售结果n “。一般米讲，客户关系管理把过程分成四个阶段。兴趣需 求搜集阶段、方案设计阶段、销售阶段和跟踪阶段 1 3 1 0 同时将跟踪科1 划与业务计划结合起来进行。把计划分为日程表、周计划和月计划。 强调管“过程”，并不是说不管结果。在客户关系管理的理念中，每 一个结果都视为阶段性的，这一阶段的结粜是下一阶段的开始，周而 复始，不断循环。因此，客户关系管理只有分号，没有句号。 b 客户状态 除了管理过程以外，“客户状态”的分析与管理对客户关系管理 同样重要。借助于客户关系管理，企业通过与客户之间不断的互动， 提供信息和客户作交流，以影响客户的行为，进而留住客户，不断增 加企业的利润n “。通过实旅客户关系管理，能够分析和了解处于动态 过程巾的客户状况，从i i f 【j 搞清楚不同客户的利润贡献度，才便于选择 应该供应何种产品给何种客户。以便在合适的时间，通过合适的渠道 去和客户作交易。 0 客户满意度 客户满意度已经越来越多的成为企业关注的问题。但是由于“满 意度”难以度量，在具体的实施过程中，无法量化管理。“客户满 意：口碑相关曲线”表明，企业的客户服务处于般水平时，客户的 反应不大；一旦其服务质量提高或降低一定限度，客户的赞誉或抱怨 将呈指数倍的增加“。客户关系管理不断地对所有客户资料进行分 析，可以有效的掌握口碑曲线的走向，为企业改进或加强客户服务提 供数据资料。 d 客户成本 客户关系管理所创造的全新的商业模式，将起到彻底改变客户服 务机制的作用。企、f k 第一次真正可以准确的预测客户服务的成本，估 算出每一元钱的回报。企业可以清楚的知道每一客户能产生多少业 务，可能购买什么以及与其沟通的成本是多少。这使得企业可以根据 每一客户创造赢利的潜能提供相应水平的服务。 2 2 客户关系管理的产生及发展 2 2i 客户关系管理的产生 客户关系管理( c r m ) 起源于2 0 世纪8 0 年代初提出的“接触管 理”( c o n t a c t | a n a g e m e n t ) 1 6 1 ，即专门收集整理客户与公司联系的 所有信息。到2 0 世纪9 0 年代初期则演变成为包括电话服务中心与支 援资料分析的客户服务( c u s t o m e rc a r e ) “”。经历了近二十年的不断 发展，客户关系管理卜断演变发展并趋向成熟，最终形成了+ 套完整 的管理理论体系。 a 客户关系管理提出的时代背景 蒸汽机革命使得人类社会从农业经济时代进入到丁业经济时代， 当时整个社会的生产能力不足、商品匮乏。为此，企业依据皿当斯 密的“劳动分工”原理组织规模化大生产，以取得规模经济并最大限 度地降低成本，同时通过建立质量管理体系以摔制产品质量，从而取 得市场竞争地位，“大鱼吃小鱼”，“陕鱼吃慢鱼”。企业管理最重要的 指标就是成本控制和利润最人化。 随着工业经济时代生产力的不断发展，逐步改变了全社会生产 能力不足和商品短缺的状况，但随之导致了全社会生产能力的过剩， 商品极大地丰富并出现过剩。在这种情况f ，客户选择空间及选择余 地显著增大，客户需求开始呈现出个性化特征。因此，企业管理不得 不从过去的“产品导向”转变为“市场导向”n 盯，只有快速响应并 满足客户个性化与瞬息万变的需求，氽业才能在激烈的市场竞争中得 以生存和发展。企业管理最重要的指标也从“成本”和“利润”转变 为“客户满意度”。 为了提高“客户满意度”，企业必须要完整掌握客户信息。准确 把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的 售后服务与经常性的客户关怀等。存这种时代背景卜，客户关系管理 理论不断完善，并随着i n t e r n e t 技术的广。泛应用而推出客户关系管 理系统。 b 客户关系管理的产生是企业管理需求拉动的结果 放眼看去，一方面，很多企业在信息化房面已经做了大量的工作， 收到了良好的经济效益。另一方面，一个普遍的现象是，在很多企业， 销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需 要，越来越多的企业要求提高销售、黄销和服务的日常业务的自动化 和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。 随着竞争压力的越来越大，产品同质化不断加劂的今天，很多企 业已经没有多少潜力可挖。建一个以客户为中心静企业，实现对街向 客户活动的全面管瑗是很多企业的一致共识。这将大大有利于企业竞 争力的提高，有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客户并润贡 献度。 c 客户关系管理的产生是接术推动的必然结果 实际上，客户关系管理不是什么新概念。它只是在新形势下获得 了新内涵。家门口小吃店的老缀会努力记住你的口味信息，谴会主动 做出你喜欢的口味。但在一家大饭店时，就定不会得到这謦中待遇了。 最熏要的原因是如果要识别每个客户，大饭店需要收集和处理客户的 信息量是小吃店的n 倍，超出了其自身的信息收集和处理能力。而信 息技术的发展使得这成为霹能。计算机、遁讯技术、网络应用的飞速 发展使得客户关系管理的实现的想法不再停留在梦想阶段。 企业的客户町通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 客户信惫是客户关系管理的基确。数攥仓库、穗业管能、鲡识发现等 技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。 从而提高了企业效益，增强了客户的满意度。 d 客户关系管理的产生是企业管理理念更新的趋势 对于广大的最终消费者。随着社会物质和财富逐渐丰富、慝格尔 系数不断下降、人们的生活水平逐步提高，其消费价值选择和变迁也 不断发生改变，其过程如图2 - ! 所示： r 1r 1r 1 理性消费时代 二二：二浏感觉消费时代 二= = 二： f 感情消费时代i l - - - - - - - - - - - - - - - j t 、- - - - - - - jl - - 。j 图2 一l 消费观念的变更 在理性爨费时代，消费者不但重视价格，瓣瞰蠹看重质量，追求 的是物美价廉和经久耐用，此时，消费者价值选择的标准是“好”与 “差”；随着生产能力的扩大，产品出现过剩，进入感觉消费时代， 消费者的价值不再仅仅是经久耐用和物美价廉，而是开始注重产品的 形象、品牌、设计和使用的方便性等，而选择的标准足“喜欢”与“不 喜欢”；而信息技术的广泛使用，使各厂家的产品和服务的差别越来 越小，人们进入感情消费时代，消费都越来越重视心灵上的充实和满 足，更加着意追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感。因此， 其价值选择是“满意”与“不满意”。问理，企业管理观念随着市场 环境变化的演变也经历了五个阶段，其过程如图2 2 所示： 产值 中心论 销售额 中心论 利润 中心论 客户 中心论 客户满意 中心论 图2 - 2 企业管理观念的发展 从图中可以看出，最初企、i k 所处的市场环境为卖方市场，产品销 售基本上不存在竞争，只要生产出产品就能卖得出去，故企业管理的 目标是如何更快、更好的生产 h 产品。后来随着生产能力的不断加大， 市场出现了竞争，企业生产出的产品如果卖不出去，就无法实现资本 循环，为了实现从商品向货币的转换，取而代之的是“销售额中心论”， 企业一方面提高产品的质量，另一方面强化促销，所追求的目标是产 品的销售额。随着市场竞争的激烈，企业发现单纯追求高销售额的同 时，由于生产成本的销售费用越来越高，利润反而下降，这绝不是经 营者所期望的效果。因此，企业转而追求利润的绝对值，通过在生产 和营销部门的各个环节上最大限度地削减生产成本和压缩销售费用 来实现利润最大化。但众所周知，成本是由各种资源构成的，相对而 言它是一个常量，不可能无限地去削减，当企业对利润的渴求无法或 很雉再从消减成本中获得时，他们自然就将目光转向了顾客，并氽图 通过削减客户的需求价值来维护其利润。为此，企业开始从内部挖潜 转向争取客户，进入了以客户为中心的管理阶段。由于需求构成了市 场，也构成了企、眦的获利潜力，而在市场上需求运动的最佳状态是满 意，顾客的满意就是企业的效益源泉“”。这样客户的满意程度就成为 当今企业管理的中心和基本观念，形成客j 上i 满意中心论，这也正是客 户关系管理的产生及近年来成为又一新热点的原因。 22 2 客户关系管理的发展 最初的客户关系管理系统在2 0 世纪9 0 年代初投入应用。客户关 系管理最早由美国g a r t n o rg r o u p 提出，g a r t n e rg r o u p 是一家对i t 技术有专攻的咨询顾问公司。g a r t n e rg r o u p 认为客户关系管理产生 的背景是与新经济与新技术有关系1 2 0 | o 客户关系管理发展的萌芽阶段是在2 0 世纪8 0 年代、9 0 年代初 期，当时客户关系管理是基于部门的“独市”的解决方案，如销售队 伍自动化和客户服务和支持( c s s ) ，增强了特定的商务过程。但其未 能为企业提供与个体客户间关系的完整视图。 到了2 0 世纪9 0 年代中期，g a r t n e rg r o u p 正式提出客户关系管 理理论，研发具有整合交叉功能的客户关系管理软件系统。该软件把 内部数据和处理( 如引导生成) 、销售跟踪、国外市场和客户服务请求 融合到一个单一的运作系统中。整合交叉功能的客户关系管理解决方 案成为管理全部客户联系点的理想工具，并且公司参与者能通过各种 渠道访问这些数据和分析结果。成为了查看和管理整个公司与客户间 关系的工具，而不仅仅是一位一位的信息数据。但大多数组织，特别 是中小规模商业，仅对客户关系管理的应用有一般了解，对特定的解 决方案一无所知。虽然大多数公司都在收集客户数据，但这些数据通 常继续储存在分离的部门办公室中，没有很好地在整个公司内连接。 2