（工商管理专业论文）基于信息时代的新媒体营销策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 新媒体产业的迅速崛起带动了基于互联网、无线网络、数字广播电视等网络 基础上众多产业的变革、转型和融合。新媒体所营造的赛博空间和虚拟社会的概 念，大大改变了我们肉身世界的概念，改变了我们的咨讯传播方式、思维方式和 生活方式。 新媒体的发展，使得企业营销形式日益多样化。越来越多的企业在传统营销 的基础上开始关注和实施新媒体营销。本论文其中的个目的就是从传统营销理 论中发掘可以适用于新媒体营销的理论，使新媒体营销也越来越有章可依。 新媒体时代的营销有别于传统时代营销的最显著的特点是，知识营销策略将 会在新媒体营销中占据越来越重要的地位，对营销人员也提出了更高的要求，它 要求营销人员高素质、高学历、熟悉行业知识，善于学习和运用营销理论和技巧， 又要熟悉各种新媒体技术以及自己所在行业的技术，在营销过程中要体现社会责 任感，使企业的发展和社会的发展走在同一个方向上，这样的营销才会获得成功。 新媒体时代互联网的发展，使市场的地域划分越来越不明显，整个世界己经 变成了一个大市场，如何在这个市场中争得更大的份额，界定目标市场已经变得 尤为重要。企业应尽其所能的将市场进行细分，选定属于自己的目标市场，提供 个性化的更优秀于别的企业的服务给消费者，才能取得更大的成功 关键词：新媒体、营销、目标市场 a b s t r a c t r a p i dd e v e l o p m e n to fan e wm e d i a i n d u s t r y h a sb r o u g h tm a n yc h a n g e s ， t r a n s f o n n a t i o n sa n dc o m b i n a t i o n so fm a n yk i n d so fi n d u s t r i e sw h i c h a r eb a s e do nt h e i n t e r a c t w i r e l e s sn e t w o r k s ，d i g i t a lb r o a d c a s t i n ga n dt e l e v i s i o nn e t w o r k s t h ec o n c e p t s o fc v b e r s p a c ea n do p e n e n d e dc o m m u n i t yi n t h ee r ao fn e wm e d i a h a sg r e a t l y c h a n g e do u rc o n c e p to ft h ew o r l d ，a n da r ec h a n g i n g o u rm o d e so ft r a n s m i s s i o n0 i i n f o r m a t i o na sw e l la so u rw a y so f t h i n k i n ga n dw a y so fl i f e t h ed e v e l o p m e n to fn e wm e d i am a k et h ew a y s o fm a r k e t i n gi n c r e a s ei n t o d i v e r s i f i e df o r m s m o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e sh a v eb e g u nt op a ya t t e n t i o nt o a n d i m p l e m e n t n e wm e d i am a r k e t i n g o n eo ft h ep u r p o s e so ft h i sd i s s e r t a t i o ni st ol o o k f o rm a r k e t i n gt h e o r i e sf r o mt r a d i t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r i e s ，w h i c ha l s oc a nb ea p p l i e d t on e wm e d i am a r k e t i n g ，s ot h a tn e wm e d i am a r k e t i n g c a nb eo p e r a t e ds m o o t h l ya n d w i t ht h eg r e a t e s tb e n e f i t d i s t i n c t l y d i f f e r e n tf e a t u r e sb e t w e e nt h ee r ao f t r a d i t i o n a lm a r k e t i n ga n dt h ee r a o fn e wm e d i am a r k e t i n gi st h a tk n o w l e d g em a r k e t i n gw i l lb e c o m em o r ea n dm o r e i m p o r t a n t f u r t h e r m o r e ，k n o w l e d g em a r k e t i n gh a s h i g h e rr e q u i r e m e n t sf o rm a r k e t i n g s t a f t , w h i c hr e q u i r e st h em a r k e t i n gs t a f f t ob eh i g h l yq u a l i f i e d ，h i g h l ye d u c a t e d ，a n d d e e p l yf a m i l i a rw i t ha l la s p e c t so ft h e i ri n d u s t r y t h e ym u s tb eg o o da tl e a r n i n g a n d u s i n gm a r k e t i n gt h e o r i e sa n dt e c h n i q u e s ；f a m i l i a r w i t hav a r i e t yo fn e wm e d i a t e c h n o l o g i e sa n dt h e i ro w ni n d u s t r yt e c h n o l o g y f i n a l l y , t h e ym u s th a v e ah i g h e r s e n s eo fs o c i a l r e s p o n s i b i l i t y , a n dm a k e e n t e r p r i s e d e v e l o p m e n t a n d s o c i a ld e v e l o p m e n tm o v ei n t h es a m ed i r e c t i o n ，s ot h a t t h em a r k e t i n gw i l lb e s u c c e s s f u l t h ed e v e l o p m e n to ft h ei n t e r a c ti nt h ee r ao fn e wm e d i am a k e st h eg e o g r a p h i c a l p a r t i t i o no ft h em a r k e tb e c o m ei n d i s t i n c t t h ew h o l ew o r l dh a sp o t e n t i a l l yb e c o m e o n e g i a n tm a r k e t h o wt ow i n ag r e a t e rs h a r ei nt h i sm a r k e tb yd e f i n i n gt a r g e tm a r k e t s h a sb e c o m ep a r t i c u l a r l yi m p o r t a n t e n t e r p r i s e ss h o u l dd ot h e i rb e s tt o d od e t a i l e d s e g m e n t a t i o no ft h em a r k e t ，a n d i nt h es e l e c t e dt a r g e tm a r k e t sp r o v i d e b e t t e r p e r s o n a l i z e ds e r v i c e st oc o n s u m e r s i no r d e rt oa c h i e v eg r e a t e rs u c c e s s - k e yw o r d s ：n e wm e d i a s ，m a r k e t i n g ，t a r g e tm a r k e t 2 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本 文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：弛：丝 e t 期：迎璺! 呈墨 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他 复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：泄露导师签名：弓臼盔篷。日 期：塑仝：墨：壑 山东大学硕士学位论文 1 1 选题背景和意义 第1 章导论 信息时代越来越多的电脑联网将整个世界的信息集合在了互联网这个平台 上， 越来越多的信息流通代替了产品的流通，越来越多的生产被演变成了服务， 将会有更多的人从事信息方面的工作。信息时代的主要特点是：服务性行业将会 在社会经济结构中占据更重要的地位；专业和技术阶层人员会成为职业中的主体； 知识创新会成为社会发展的主要动力；人们更加关注未来社会的发展趋势；信息 技术的发展使社会变的更加和谐，很多信息产品不需要离开原创地就可以被复制 和出售，人们的工作将强调采用新的方法和技术来解决问题的能力。信息时代的 各项特征迅速推动了新媒体的发展，使新媒体发挥出它前所未有的作用。 近几年，新媒体产业以不可想象的速度迅速发展，新媒体的发展也影响了软 件服务商、设备提供商、电信运营商、印刷出版者等媒体的战略规划和发展，带 动了这些产业的变革、转型和融合。新媒体的出现，一场浩瀚的多产业革命也由 此掀起。它的出现不仅刺激了老媒体，也刺激了我们广大受众，并且在不断改变 着我们的思维方式和生活方式。新媒体今天已经成为很多产业关注和投资的热点， 这为新媒体的发展提供了良好的环境基础，同时也为营销提供了日渐广阔的平 台，并且使得营销形势日益多样化。面对新媒体所提供的广阔的营销空间，各路 商家也纷争而至， 妄图在这丰盛的大餐里分得自己的一勺羹。在这各路商家中， 包括传统的媒体，他们希望留守住自己原来的阵地，但也不会放弃在新媒体中尝 试自己的营销方式，以期得到更多的营销收入。这方面的一个例子是“环球时报 ， “环球时报 已经创刊1 5 周年了，在2 0 0 7 年底开创自己的网站环球网，环球网 会沿袭“环球时报 ) 的一些定位，做一个向世界反映声音，让中国民众了解世界的 一个平台。如同做报纸要赢得利润一样，环球网也希望通过广告来赢得自己的利 润，环球网副总经理李华岚女士也在一个新媒体营销年会明确表示希望环球网在 最初开始运营的半年内实现3 2 0 万的广告收入。基于新媒体而成功的佼佼者，象 山东大学硕士学位论文 阿里巴巴，除了成功的营销了自己之外，还希望利用自己的优势地位为其他企业 进行成功的营销，进而得到相应的广告收入，在2 0 0 8 年，它为自己定的广告目标 是2 个亿。新浩艺为中国最大的网吧系统提供商，在2 0 0 8 年为自己在多媒体营 销行业所定的收入目标是6 5 0 0 美元。 在新媒体的蓬勃发展下，一些基于信息化，国际互联网和电信运营行业的研 究和咨询机构也雨后春笋般的成立起来，他们会举行一些新媒体营销年会，邀请 一些知名媒体，互联网营销专家，广告主，广告代理公司来参与讨论和提供一些 成功的新媒体营销案例，这些年会的举办，也为新媒体营销的发展起了很大的推 动作用。传统媒体曾经是最有利的营销工具，人们最频繁使用的传统媒体是报纸、 杂志、广播和电视。而新媒体集报刊、广播和电视的优势于一身，汇全球各种媒 体信息于一网，正在推动和掀起一场以社会信息化和“知识经济”为基本特征的 传播媒体革命，彻底改变了人们的交流方式，从信息时代的这个角度出发，可以 看出新媒体对市场营销的影响是极为巨大的。 而营销这个永远流行的话题将在新媒体中取得怎样的发展，采用怎样的方式 利用有限的资源取得最大的效用，也是当今企业必须要考虑的。只所以选择这个 题目来完成我的毕业论文，是希望在完成这篇论文的过程中使自己能够理清新媒 体营销在整个营销体系中将会占有怎样的地位，将会走向何方，会在近几年内取 得怎样的成就和发展，会为当今的企业带来怎样的变化。 1 2 研究内容与方法 随着科技日新月日的发展，新媒体的界定也相对而言的发生着变化，希望能 够解读到新媒体最终的走向和最终的结局是不现实的，也决不是我的能力所能够 触及到的。这篇论文所研究的新媒体营销也只是相对于现在的前后几年里所能发 生的事情，也希望通过一些实例来得出一些结论，能够为还没有参与到新媒体营 销行业里来的新人们提供些许的建议和思考。 新媒体营销作为营销中的一种，其研究无疑是以如何争取和实现经营更大经 济效益为中心目的的，属于经济科学的范畴。因此，它必须遵循特定的经济规律， 以现代市场营销学的基本原理与方法为指导。新媒体营销既是一种经济活动，同 4 山东大学硕士学位论文 时也是一种社会活动，它总是在一定的社会生活背景和技术背景下展开的，并与 社会生活的方方面面发生着密切的联系，既对技术和社会生活产生多方面的影响， 同时又受他们的制约。因此在该论文中，新媒体营销对社会生活中的影响也是不 可缺少的研究部分。 营销学是一门诞生于西方的学科，它是在总结了西方企业，特别是美国企业 在成熟市场经济条件下经营思想和经营战略演变和发展的基础上产生和发展起来 的，已成为对所有的企业具有普遍意义的重要理论。但随着信息技术飞速发展和 经济全球化趋势的加快，在最近的十年左右，国际营销学又提出了许多新的理论 和方法，为世界各国的企业提供了适应新变化和新环境的有效指导。而新媒体营 销作为营销的一种，也必须以这些理论为前提和基础。 新媒体是一种技术科学，在研究新媒体营销的过程当中，会有一定的技术科 学在里面，但因为关于这方面的技术与我所学的专业相差较远，而且新媒体技术 已经是一门很成熟的技术，所以在这方面我不会花费过多的精力和篇幅去研究和 提及。现在已经有很多关于网络营销等新媒体营销的书籍和重要文献，整理这些 文献提取可以支持该论文的论点也是该论文研究的一个重要方法。 很多论点要基于事实说话，因此本论文中会采用一定量的事例来说明问题。 因为在新媒体营销的研究过程中，传统营销的理论会适用于新媒体营销，现在纯 粹是新媒体营销的理论并不多，因此本论文会尽量收集较多的案例来说明问题， 通过事实来支持论点。 1 3 论文的研究价值和主要创新点 本论文的研究价值基于以下三点： l 、重要性：新媒体营销正在营销行业中占据着越来越重要的作用，所站份额 也在逐步扩大。 2 、前瞻性：随着新媒体日新月异的发展，新媒体营销将会日益凸现她的神奇 魅力，这还是一个较新的领域，有极大的研究和发掘的价值。 3 、紧迫性：新媒体营销作为一个新型而又蓬勃发展的行业，有必要尽快的建 立一套成熟的理论来规范她的发展，目前在这方面的理论还不是很成熟，即使是 山东大学硕士学位论文 一些很做的很成功的新媒体营销的案例也是在摸索中前进。当然该论文也不能称 之为已经是成熟的理论或者是成熟的规范，它只能作为新媒体营销研究中的一粒 石子，能为建筑起一面大厦提供些许的和力所能及的力量。 本论文在以下几个方面体现了创新思想： l 、本文通过查阅大量的资料，详细的阐述了新媒体的概念和新媒体营销的概 念。 2 、从传统的理论中尽量发掘多的可以应用于新媒体营销的理论，使新媒体营 销也变得有章可依。 3 、找出适用于新媒体营销的规律，并通过案例和事实来证明这些规律的可实 施性。 4 、对相对于传统媒体，更适合于新媒体的知识营销的概念进行了详细的阐述。 1 4 相关理论综述 新媒体营销是一种在新媒介环境下的营销活动，新媒体是一种技术支持，营 销是一种主要活动，因此新媒体营销会丰要涉及一些营销理论。在这篇论文中主 要会采用以下理论。 1 4 1 直复营销 根据美国直复营销协会( a d 淞) 为直复营销下的定义：直复营销是一种为了 在任何地方产生可度量的反应和( 或) 达成交易而使用一种或多种广告媒体的相 互作用的市场营销体系。各种新媒体作为一种可以交瓦式双向沟通的渠道和媒 体，她很方便的架起了企业和顾客之间沟通的桥梁，而网络的在线营销是所有直 复营销中最新也是最具前景的一种营销，顾客可以直接通过网络进行订货和付款， 企业町以通过网络接受订单和组织生产，然后将产品直接送到顾客的于中。这种 营销还有一个最大的特点是通过这种双向的沟通，企业可以了解到最前沿的信息， 可以及时的调整自己的发展方向来适应顾客的要求。通过数据库技术和网络控制 技术，企业可以很方便的处理每一个顾客的订单和需求，而不用考虑顾客的订单 来自网络营销。胡理增许忠荣编著 6 山东大学硕士学位论文 量的大小，因为互联网的沟通费用和信息处理费用非常低廉。因此通过这种新媒 体的直复营销可以使企业很好的了解顾客，细分目标市场，提高营销的效率和效 用。 1 4 2 整合营销理论 整合营销又称为“整合营销传播”，其英文是i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c t i o n 整合营销的中心思想就是通过企业和消费者的沟通，使企业了解 消费者的价值取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段， 发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，但却形成 较强的冲击力。新媒体中特别是互联网的特征在市场营销中所起到的主要作用在 于使顾客在整个营销过程中的地位得到提升，网络这一特性使消费者真正参与到 整个营销活动的过程中。 1 9 6 0 年，美国的麦卡锡( j e r o m em o c a r t h y ) 归纳出市场营销策略中的4 p 理 论，即产品( p r o d u c t ) ，价格( p r i c e ) ，渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) ，而使 营销学成为具有纯市场导向特点的传统的市场营销学。之后，以舒尔兹教授为首 的一批营销学者提出的适应网络营销的4 c 理论，即消费者的需求( c o n s u m e r ) ， 成本( c o s t ) ，便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m u n i c a t i o n ) 。在新媒体时代，传统 的4 p s 营销组合可以更好的与以顾客为中心的4 c s 相结合。即，网络营销模式使 企业在满足4 c 的前提下，通过传统的4 p s 实现利润最大化，同时消费者的需求也 得到满足。这种新的营销方式把企业和消费者之间的距离拉近，两者间的关系变 得牢不可破，即为营销学中的“一对一”的营销关系。整合营销是为了解决人们 不愿意看，不去记忆的广告的问题中找到的方法，整合营销是对传统营销的一次 革命，舒尔兹曾用一句话来说明这个理论，他说：过去的座右铭是“消费者请注 意”，现在则应该是“请注意消费者”。 1 4 3 关系营销理论 关系营销是1 9 9 0 年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：在 宏观上，认识到市场营销会对众多领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、 7 山东大学硕士学位论文 供应市场、内部市场、相关者市场、以及影响者市场( 政府、金融市场) ；在微观 上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次 性交易关系转变到注重保持长久的关系上来。关系营销就是把营销活动看成企业 与客户、供应商、销售商、竞争者、政府机构及其他相关者互动并建立起长期、 信任、互惠关系的过程。关系营销的目的就是提高客户满意度和忠诚度，同时为 企业带来最大的客户价值。 根据研究，争取一个新顾客的营销费用是保持一个老顾客费用的五倍，因此 加强与顾客的联系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远的利益的，它提 倡的是企业与顾客双赢策略。 1 4 4 “软营销”理论 软营销理论是针对工业时代大规模经济生产而诞生的“强势营销”而提出的 新论点，它强调营销时应注重消费者的感受和体验，让消费者主动的接收企业进 行的营销活动，进而接收企业的产品。 在现在的网络上，以企业为主动的强势营销，无论是有商业利润目的的还是 没有商业目的的强势营销是很难发挥作用的。网络的特点决定了网络上的营销必 须遵循一定的网络礼仪，网络礼仪是网上的一切活动必须遵守的规则，营销也不 能例外。“软营销”的主要特征是体现在通过遵守网络礼仪的同时巧妙的利用网络 礼仪来达到微妙的营销效果，正如丝丝春雨，润物细无声。但有时候，强势营销 和软营销并不是完全对立的，二者的巧妙结合往往会收到意想不到的效果。这里 有一个经典的案例：原以亚洲地区为主要业务重心的国泰航空公司，为了扩展美 国飞往亚洲的市场，拟举办一个大型抽奖活动，并在各大报纸上刊登了一个“赠 送百万里行”抽奖的广告。与众不同的是，这个广告除了几个斗大的字“奖1 0 0 万里”及公司网址外没有任何关于抽奖办法的说明，要了解抽奖办法的消费者只 有登陆公司网站。结果是众多的消费者主动登陆企业网站以获得相关的活动信息， 这样就为企业下一步运作网络营销奠定了基础。因此，与传统的做法相比，这种 整合的运作方式，在时效上、效果上都强化了许多，同时也会更经济。 8 山东大学硕士学位论文 1 4 5 数据库营销理论 数据库营销是计算机信息技术、通信技术与以客户为中心的整合营销理念的 一种综合应用，美国著名营销学专家斯坦瑞普( s t a nr a p p ) ( 1 9 8 9 ) 为数据库 营销所下的定义是：企业运用当今计算机和通信技术的巨大潜力，以个性化、持 续性、低成本的方式推进其客户导向的营销活动的能力。 传统的营销方式下，目标用户是一个群体，企业通过媒介来影响这个群体， 向这个群体传播它所需要传播的信息。数据库营销方式的出现，企业的目标用户 不再是一个块状的群体，而是由一个一个企业可以进行沟通的目标个体组成的目 标群体。企业开始逐渐重视每一个用户，提升每一个用户的满意度与忠诚度，深 入挖掘每一个用户的消费潜力。数据库营销具有分析客户消费行为特征、购买习 惯、根据用户行为模型与及时数据预测用户购买需求的作用，不仅可以用来创建 各种目录及与a c o r n 和m o s a i c 那样的全球人口统计数据库相媲美的客户档案库， 也可以准确预测将来一定时间段内的用户需求。并且，数据库营销系统运用通信 技术、互联网技术，从技术上支持企业与客户之间的实时互动沟通，从而使客户 和企业均从中获益。因此，计算机数据库在寻找目标市场和细分市场方面的精确 度远远超过简单的邮购目录或普通广告。 数据库营销的基本作用： 更加充分地了解顾客的需要，为顾客提供更好的服务。通过互动沟通，维护 客户关系，提高重复购买率，为企业带来更高利润率。顾客数据库中的资料是个 性化营销和顾客关系管理的重要基础。关系营销强调与顾客之间建立长期的友好 关系以获取长期利益。实践证明，进行顾客管理，培养顾客忠诚度，建立长期稳 定的关系，对企业是十分重要的；对顾客的价值进行评估，通过区分高价值顾客 和一般顾客，利用数据库的资料，可以计算顾客生命周期的价值，以及顾客的价 值周期，对各类顾客采取相应的营销策略；分析顾客需求行为，预测顾客需求趋 势。根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变， 市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料可以分 析潜在的目标市场。 9 山东大学硕士学位论文 1 4 6 营销新概念伙伴营销 伙伴营销是一种完全建立在互联网技术基础之上的新型商业模式，简单地 说，这种方式在营销人员与顾客进行促销交谈时把消费者作为平等的合伙人来看 待。伙伴营销具结了互联网技术的两大特点。首先，互联网的发展使得企业和消 费者之间可以迅速沟通，e - m a il 的广泛应用使得企业收到顾客反馈信息的速度加 快，同时又降低了成本。第二，现在是一个授权于消费者的时代，消费者自己决定 希望与哪个公司保持伙伴关系或者不与哪个公司交谈，他们也厌恶各种营销活动 对正常生活造成的混乱，于是消费者希望寻求一种简单的方法实现购买目的。企 业应该对这两种新的事实有清醒的认识，并全力投入伙伴营销，在这种模式中， 不再是企业寻找目标顾客，而是顾客选择企业。 l o 山东大学硕士学位论文 第2 章信息时代新媒体概述 2 1 新媒体的概念 第一类： “新媒体”概念包括两层含义：一是基于技术进步引起的媒体型态的变革， 尤其是基于无线通信技术和网络技术革命基础上出现的媒体型态，如数字电视、 i p t v ( i p t v 即交互式网络电视，是一种利用宽带电视有线电视网，集互联网、多 媒体、通讯、等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互 式服务的崭新的技术) 、手机、博客、电子杂志等等，也包括已经不算新的网络媒 体。二是随着人们生活方式的转变，一些一直存在但长期未被社会发现传播价值 的渠道、载体，因为营销理念的变革和广泛的商业化的运用，成为信息传播的新 载体，从而被赋予了媒体的意义。如大量新兴的户外媒体，包括楼宇电视、车载 移动电视等等。虽然这种媒体型态的出现大多并非是由于技术进步，但相较于成 熟的传统四大媒体和传统的户外媒体，在消费者研究中，它们也是一种新的媒体 型态。 第二类： 新媒体是利用数字电视技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通 信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音 数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。 目前有七类媒体形态通常被归入新媒体之列：1 、移动数字电视，包括无线的、 车载的、公共交通上的；2 、有线数字电视；3 、i p t v ，狭义上指基于t v 终端的： 4 、网络广播；5 、网络电视，这是新媒体中发展最快的一块。6 、手机电视；7 、 楼宇电视。它们有些是传统媒体的数字化形态，比如楼宇电视，在传播方式与服 务方式上并没有本质变化，也是以广播+ 广告的赢利模式来支撑运营；有些则是 相对于传统媒体的数字电视不同形态，如网络电视、手机电视等。 第三类： 来自 2 0 0 6 2 0 0 7 中国新媒体研究报告 山东大学硕士学位论文 新媒体是一个相对的概念，“新”相对“旧”而言。从媒体发生和发展的过 程当中，可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化。广播相对报纸是 新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体。今天我们所指的新媒 体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。这里有两个 概念，一个是出现，是指以前没有出现的；一个是影响，所谓影响就是受计算机 信息技术影响而产生变化的，这两种媒体形态是我们现在说的新媒体。当然新媒 体并不是终结在数字媒体和网络媒体这样一个平台上。 本论文所讨论的新媒体是基于第三类的概念，在论文中会更重点研究基于网 络技术革命基础上出现的媒体形态，不会涉及太多数字电视，i p t v ，手机等该类的 新媒体。随着技术和时代的进步，新媒体将来会被赋予更新的概念，但在本论文 中将会只讨论如上所说的现有的基于互联网的新媒体。 2 2 新媒体的特点 新媒体与传统媒体相比，在营销理念，个性化产品提供、营销渠道、消费者 需求、传播模式、管理方式等方面均有明显的不同，随着互联网和通讯技术的发 展，新媒体日益显现出强大的优势。其优势丰要表现在以下几个方面： l 、受众范围广。传统媒体会受到方方面面的限制，而新媒体相对而言提供给 了人们一个更为广阔的空间。2 0 0 8 年1 月1 7 日，中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布第2 1 次中国互联网络发展状况统计报告，报告显示，截止2 0 0 7 年1 2 月 3 1 日，我国网民总数已达到2 1 亿人，宽带网民总数1 6 3 亿，手机网民为5 0 4 0 万 人。从中国电信获悉，截至到第三季度末，中国电信i p t v 的用户累计达1 5 1 万， 今年新增9 5 万户。 2 、跨时空。新媒体的出现使得脱离时空概念成为可能。只要人们需要并且愿 意，可每周7 天，每天2 4 小时随时随地的登陆i n t e r n e t 得到信息和发出信息， 并且现在手机也具备上网和接受电予邮件等信息的功能，使得我们可以随时随地 的进行没有时空间隔的沟通。不同于传统的媒体，我们必须要购买某一类报纸或 杂志才能查阅相关的信息。 3 、直观性强。新媒体媒介可以被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、 1 2 山东大学硕士学位论文 声音、图像等信息，使得信息能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员 的创造性和能动性。 4 、交互性强。新媒体里面互联网体现了交互性的特点。它使得人们不再被动 的接收信息，而是可以参入进来讨论或批评或接受某个信息。而网络电视i p t v 也改变了过去传统电视的单向传播的方式，体现了出了极强的交互性。传统电视 的单向传播的方式限制了电视观众和电视服务商的互动，也限制了节目的个性化 和即时化，如果电视观众对所有正在播放的电视节目都不喜欢，他或她将别无选 择。而i p t v 利用宽带有线电视网的基础设施，以家用电视机作为主要终端电器， 通过互联网络协议来提供包括电视节目在内的多种数字媒体服务。实现了媒体提 供者和媒体消费者的实质性互动。i p t v 采用的播放平台将是新一代家庭数字媒体 终端的典型代表，它能根据用户的选择配置多种多媒体服务功能，包括数字电视 节目，可视i p 电话，d v d v c d 播放，互联网游览，电子邮件，以及多种在线信息 咨询、娱乐、教育及商务功能。 5 、成长性。现在伴随着新媒体的快速成长，使用新媒体的成员也有了快速的 成长，开始遍布中老年及青少年。特别是现在新兴起的第三代手机，3 g 手机。 3 g 手机利用在不同网络间的无缝漫游技术，可将无线通信系统和i n t e r n e t 连接 起来，从而可对移动终端用户提供更多更高级的服务。 6 、高效性。计算机可储存大量的信息，可以为消费者提供查询服务，可传送 的信息数量与精确度，远超过其他媒体，能及时有效了解并满足顾客的需求。 7 、经济性。利用互联网做销售，可以不用店面，免交租金，节约水电与人工 成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。相对于传统的媒体，营 销的费用也是极其低廉的。 8 、技术性。新媒体营销是建立在高技术作为支撑的各类新式媒体上面的，企 业实施新媒体营销必须有一定的技术投入和技术支持，引进懂营销与计算机技术 的复合型人才，未来才能具备市场的竞争优势 9 、多媒体展示。利用新媒体来展示信息，可同时采用文字、声音、图像等多 种媒体形式，信息交换也可以采用多种形式进行，营销人员可以充分发挥创造性 和能动性，以多种信息形式展示商品信息，打动消费者。 山东大学硕士学位论文 2 3 新媒体的分类 按照传播媒介的不同，可以将新媒体划分为以下几种类型： 基于互联网：电子杂志、电子书、网络视频、博客、播客、视客、群组、其 他类型的网络社区等。 基于数字广播网络：手机电视、数字电视、车载电视、公交电视等。 基于无线网络：手机短信、手机w a p 等。 基于跨网络：i p t v 等，i p t v 即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网， 集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的 多种交互式服务的崭新技术。 1 4 山东大学硕士学位论文 第3 章新媒体营销的界定 3 1 新媒体营销的基本概念 传统的营销使用最频繁的四大媒体是：电视，广播，报纸和杂志。人们经过 对自己产品的精心设计，在电视和广播中的某个时间段，或在报纸和杂志上的某 个版面对自己的产品进行广告和营销，希望利用较短的时间和较小的篇幅将自己 的产品充分展示给消费者，取得消费者的信赖，从而赢得这个消费者，实现对自 己产品的成功营销。目的是吸引客户来购买自己的产品，以扩大销量，从而实现 企业的赢利。现在随着新技术和新产业的发展，营销的形势日益的多样化，而新 媒体营销集报刊，广播和电视等的优势于一身，改变着人们的交流方式。 现在人们对新媒体营销的概念有不同的认识，有人认为新媒体营销是利用互 联网技术最大程度的满足客户的要求，开拓市场、增加盈利的经营过程；也有人 认为新媒体营销是依据新技术的数字化、连通性实现营销目标的一种营销方式； 还有人认为新媒体营销是数据库营销技术与直接市场营销方式的整合；也有人从 技术角度认为新媒体营销是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来 实施营销的目标；还有人从管理理论角度认为新媒体营销是运用新方法和新理念 来实施营销的活动。综合起来，新媒体营销是指在电子化、信息化、网络化环境 下开展的营销活动。新媒体营销应以现代营销理论为基础，利用高科技技术和功 能，最大程度地满足客户需求以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。新媒 体营销是整体营销战略的一个组成部分，作为企业经营管理手段，是企业电子商 务活动中最基本和最重要的网上商业活动。 新媒体营销是一种新的营销方式和营销手段，用以实现企业营销目标，它的 内容非常丰富。一方面，新媒体营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解网上 虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营 销活动提供可靠的数据分析和营销依据。另一方面，由于新媒体具有传统渠道和 媒体所不具备的特点，如信息交流自由、开发等，信息交流费用低廉，信息交流 山东大学硕士学位论文 渠道直接、高效，因此新媒体营销活动必须改变一些传统的营销手段和方式。 3 2 新媒体营销的主要内容 新媒体营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常 丰富。但是，如果认为新媒体营销能带来无限的市场空间，那是对新媒体营销的 高估；而仅用网上的销售额来看待新媒体营销的作用，则是对新媒体营销的低估。 新媒体营销主要包括以下内容： 3 2 1 网上市场调研 无论对于传统营销还是新媒体式的新式营销，研究企业所处的环境都是营销 活动的首要工作，据此以制定营销方案。与现实中的市场调研相比，网上市场调 研具有更多的优势，可以不受时空的限制，不受地域的界限；调研覆盖面广，调 研周期短；调研费用少，可以花费较少的人力和物力；信息表达可以呈现多媒体 化。可以通过搜索引擎检索法、专业网站检索法、发布式或是邮件式的问卷调查 等方法来取得相应的结果，它可以方便的了解网络消费者的构成，偏好，甚至是 网络竞争对手的竞争策略。 3 2 2 消费者行为分析 新媒体营销要针对新兴的网络市场，及时了解和把握网络市场的消费者特征 和消费者行为模式的变化，为企业在网上市场进行营销活动提供可靠的数据分析 和营销依据。网上消费者作为一个特殊的群体，有着与传统消费市场不同的特征， 因此要开展有效的网络营销活动必须深入的了解这个群体的需求特征，购买动机 和购买行为的模式。互联网作为信息沟通的工具，正成为许多有共同爱好的群体 聚集和交流的地方，并且形成一些特征鲜明的网上虚拟社区，了解这些虚拟社区 的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。 1 6 山东大学硕士学位论文 3 2 3 建立网络品牌 新媒体营销的一个重要特点是在网上建立和推广自己的品牌，以网络为基础 的新经济，其本质就是注意力经济，拥有注意力的企业将拥有一切，网络品牌的 价值越来越体现出它的重要性。雅虎( y a h o o ) 1 9 9 8 年出价3 5 6 亿美元购并网络 社区服务企业g e o c i t i e s ，就是为了那一大批的注意力。 3 2 4 推广企业网站 企业网站是一个虚拟的商店，如果没有人知晓这个网站，那么即使里面的商 品再好，营销策略再先进，也是一无是处。网络营销的初期，大量的工作就是网 站的推广。例如：在行业网站或相关商业网站上添加友情链接、优化网页设计便 于搜索引擎检索到、网络广告、许可e m a i l 经营、邮件列表等。目前有大量的网 站访问量低，网络营销效果不显著，这与企业不善于网站推广有很大的关系。网 站推广是网络营销的核心职能。 3 2 5 网上信息发布 网上信息发布不仅是树立网络品牌，推广企业网站的方法，也是实施网络营 销策略、扩大销售量的手段，它可以同时向多种受众发布信息，例如目标顾客、 潜在顾客、公共媒体、合作伙伴等发布信息。现在诸多的新媒体也提供了一个多 样的信息载体，表现出诸多的优越性，如多媒体方便快捷，易于更新，容量不限 等。成立于1 9 9 5 年以销售图书音像为内容的网上书城亚马逊( w w w a m a z o n c o m ) ， 能用一个虚拟的书店展示1 5 0 万种图书音像，远远超过了当时全美最大的图书零 售业巨头所经营的图书的数量。 3 2 6 供应商和分销商联络 协同商务和供应链管理是网络时代企业管理的新概念。象零售业巨头沃尔玛 就是运用网络和卫星对全世界的4 0 0 0 多家连锁店实行实时快速的货架管理。同时 沃尔玛还运用网络和卫星通讯技术对供应商实行伙伴式的管理，即把供应商的生 1 7 山东大学硕士学位论文 产成本、管理费用纳入到沃尔玛的管理体系中来，通过数据库技术把沃尔玛所有 的商店的库存信息、销售信息、产品价格信息等与供应商共享，从而降低了外部 市场的交易成本，保证了产品的质量和创新的速度。 3 2 7 顾客服务 传统模式下的售前、售后服务大部分是靠职员接电话的来完成，而互联网提 供了方便的在线服务手段，从f a q ( 常见问题解答) 到聊天室、b b s ，到w e b 页 同步，各种信息服务的内容和工具，对于改善网络营销效果具有重要的意义。例 如：易趣网的客户服务队伍每天2 4 小时监控网站上新登物品，解答用户问题，记 录用户建议，并跟踪成交情况以保证交易顺利进行。 3 2 8 网上促销 网络为营销提供了丰富的促销手段，营销的一项基本职能就是销售促进。互 联网提供了图片、色彩、电影、三度空间、虚拟现实、文字等所有的广告媒体的 功能，通过它，消费者可以很方便的看到公司的介绍、产品说明、联系地址等， 而且可以加入声音、图片、动画等信息，进行声情并茂的介绍，从而建立良好的 企业形象。另外，消费者可以直接在网上填写订单进行购买，直接在线上进行交 易，这也促成了购买行为。 3 2 9 客户关系管理 建立良好的客户关系是网上促销成功的必要条件，而网络易于沟通的特性也 为维护良好的客户关系提供了便利的条件。企业可以及时的得到消费者的反馈， 对这些信息进行归拢，找到自己持续改善的日标。 3 2 1 0 营销策略的制定 不同的企业在市场中处于不同的地位，因此每个企业要根据自己的情形制定 相应的营销策略。虽然网络是便利的营销工具，但是企业要善于利用这个工具才 1 8 山东大学硕士学位论文 能取得相应的效果。网络营销作为新媒体营销中的一种重要形式，必将会面临许 多新的问题，比如说网络产品的质量问题，消费者的隐私保护的问题，以及信息 安全等问题。这些问题都是网络营销必须要控制和足够重视的问题，否则，网络 营销将适得其反，产生负面效用。 3 3 新媒体营销与传统营销的比较 新媒体营销作为一种全新营销方式，具有很强的实践性和可探索性，它的发 展速度是前所未有的。2 l 世纪是信息世纪、网络世纪，那么营销必将走向信息化 和网络化，以信息化和网络化作为主流。随着我国市场经济发展的国际化、规模 化，国内市场必将更加开放，更加容易受到国际市场开放的冲击，而新媒体营销 的跨时空性无疑会对整个营销产生巨大影响。 3 3 1 新媒体营销与传统营销的联系 新媒体营销是指利用互联网和i p t v 等新式媒体来推销产品，而传统的营销也 是为了实现企业的利润，根据客户的需要来推销产品，所以，从理论上来讲，传 统营销的理论也适用于新媒体营销。从目标上来看，新媒体营销和传统营销都是 为了实现企业的利润，两者在本质上也是相同的。新媒体营销作为新的营销理念 和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说新 媒体营销将完全取代传统营销，是与传统营销是一个整合的过程。这是因为：首 先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体， 许多的群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网。其次，互联网作为一种 有效的渠道有着自己的特点和优势，但对于许多消费者来说，由于个人生活方式 不愿意接收或者使用新的沟通方式和营销渠道，如许多消费者不愿意在网上购物， 而习惯在商场上一边购物一边休闲。第三，互联网作为一种有效沟通方式，可以 方便企业与用户之间直接双向沟通，但消费者有着自己个人偏好和习惯，愿意选 择传统方式进行沟通。 新媒体营销与传统营销是相互促进和补充的，新媒体营销并不能完全替代传 统营销，它是对传统营销的扩展和延伸。 1 9 山东大学硕士学位论文 3 3 2 新媒体营销与传统营销的区别 对传统营销策略的影响。传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广 告投入市场，这在网络时代将成为无法负荷的奢侈品。 对传统营销方式的冲击。随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向 发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和 人机互动功能。把同质化、大规模的传统营销转变为个性化、一对一营销。在第 二次工业革命中崛起的巨型公司，如福特公司、杜邦公司等就是传统的同质化、 大规模营销的最典型的例子。这些公司充分利用大