（管理科学与工程专业论文）加入wto与中国零售商业发展战略研究.pdf

摘要 本文首先详细分析了中国零售商业的现状，指出中圈零 售业正处于一个变革时代，市场容量出现了大幅度持续增长， 消费习惯发牛了重大变化，国际商业资本战略性进入中嗣市 场，企业竞争非常激烈，但主要集中于战术方式，中阐零售企 业经营出现危机，经营结构调整加快。并进一步指出中国零售 商业存在的主要问题是企业是商业房地产公司丽不是真正意 义上的零售商，市场观念、营销观念、发展观念落后，总体结 构失衡，管理水平较低，综合实力较弱等。 接下来，就加入w t o 对中国零售商业的影响展开了分析， 指出：随着中围正式加入w t o ，国际商业资木对中同市场将加 大进攻力度，从试探阶段进入市场抢夺阶段，会出现大规模的 企业兼并重组，价格战等战术竞争将退居其次，而转向以市场 份额、品牌、管理为主的战略竞争，市场细分加剧，产业升级 加快等。 通过以上分析和推断，提出中国零售商业企业的发展战 略思路：做大鱼、快鱼、智鱼，规模经济、超速成长、知识经 济三者兼而顾之。 战略重点是：树立全新的营销理念、进行准确的市场定 位、建立科学的公司架构、实施成熟的品牌管理、构筑高效的 物流体系，展玎有序的全球扩张。 战略措施是：提高企业竞争能力，解决资本瓶颈、快速 扩大规模，善二创造机会、把握机会，建立领袖取动机制，满 足个障化、时尚化、多变的市场需要。 关键词：入世战略规模经济知识经济 a b s t r a c t f i r s t l yt h ep a p e ra n a l y s e st h ep r e s e n ts i t u a t i o no fc h i n e s e r e t a i lt r a d ep o i n t i n go u tt h a tt h ec h i n e s er e t a i jt r a d ei sa tt h ee r a o fr e f o r m a t i o n ；w i d er a n g ea n dc o n s t a n ti n c r c a s eo ft h em a r k e t c a p a c i t ye m e r g e s ；t h ec o n s u m p t i o n c u s t o mh a sc h a n g e d d r a m a t i c a l l y ；i n t e r n a t i o n a lc o m m e r c i a lc a p i t a ls t r a t e g i c a l l ye n t e r s c h i n e s em a r k e t ；c o m p e t i t i o n sa m o n ge n t e r p r i s e sa r ev e r ys e v e r e w h i c hm a i n l yf o c u s e so nt a c t i c a lw a y s ；t h eo p e r a t i o nc r i s i sh a s a p p e a r e dw i t h i nc h i n e s er e t a i lt r a d ee n t e r p r i s e s ；t h eo p e r a t i o n s t r u c t u r ea d i u s t m e n th a sa c c e l e r a t e d f u r t h e r m o r e ，t h ep a p e r p o i n t so u tt h a tt h em a i np r o b l e m se x i s t i n gi nc h i n e s er e t a i lt r a d e a r et h a te n t e r p r i s ei st h ec o m m e r c i a lr e a le s t a t ec o m p a n ，- n o t i n d e e dt h er e t a i l e r ；t h em a r k e tc o n c e p t i o n ，s a l ec o n c e p t i o na n d d e v e l o p m e n tc o n c e p t i o nl a gb e h i n d ；g e n e r a l s t r u c t u r el o s e s e q u i l i b r i u m ；m a n a g e m e n tl e v e li st o ol o wa n di n t e g r a t e ds t r e n g t h i st o ow e a k ，e t c t h e r lt h ep a p e ra n a l y s e st h ei n f l u e n c eo nc h i n e s er e t a i l t r a d ea f t e rj o i n i n gt h ew t of w j r l dt r a d eo r g a n i t a t i o n ) a n d i n d i c a t e st h a ta l o n gw i t hc h i n af o r m a l l yj o i n i n gt h ew t o i n t e m a t i o n a lc o m m e r c i a lc a p i t a lw i l le n h a n c et h ep o w e rt oa t t a c k c h i n e s em a r k e t ，f r o mm a r k e ti n v e s t i g a t i o np h a s et om a r k e ts n a t c h d h a s e ：t h ee n t e r p r i s el a r g e s c a l er e c o n s t r u c t i o n w i l l a p p e a r ； t a c t i c a lc o m p e t i t i o ns u c ha sp r i c ec o m p e t i t i o nw i l lg i v ew a yt o s t r a t e g i cc o m p e t i t i o ni n c l u d i n gm a r k e ts h a r e ，b r a n da n d m a n a g e m e n t ；m a r k e ts u b d i v i s i o nw i l ld e e p e n ；i n d u s t r yu p g r a d e w i l l a c c e l e r a t e f r o ma b o v ea n a l y s i sa n dr e a s o n i n g ，t h ep a p e rp u t sf o r w a r d t h ei d e ao ft h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yt o w a r dc h i n e s er e t a i lt r a d e e n t e r p r i s e s ：m a k eb i gf i s h ，q u i c kf i s ha n di n t e l l i g e n tf i s h w h i c h m e a n st og i v ea t t e n t i o nt ob o t hs c a l ee c o n o m y ，o v e r s p e e d d e v e l o p m e n ta n dk n o w l e d g ee c o n o m y r h es t r a t e g i c e m p h a s e sa r et os e tb r a n d n e wm a r k e t i n gi d e a ； o r i e n tm a r k e te x a c t l y ：b u i l du ps c i e n t i f i cc o n l p a n yf r a m e w o r k ； i m p l e m e n tm a t u r eb r a n dm a n a g e m e n t ；c o n s t r u c te f f i c i e n t l o g i s t i c ss y s t e m sa n dd e p l o yo r d e r l yg l o b a le x p a n s i o n t h es t r a t e g i cs t e p sa r et oe n h a n c et h ee n t e r p r i s ec o m p e t i t i o n a b i l i t y ；r e s o l v et h ec a p i t a lb o t t l e n e c k ；e x p a n dt h ee n t e r p r i s es c a l e q u i c k l y ；b eg o o da tc r e a t i n ga n dg r a s p i n go p p o r t u n i t i e s ；b u i l du p l e a d e r d r i v e nm e c h a n i s ma n dc a t e rf o ri n d i v i d u a l l z e d f a s h i o n a b l e a n dc h a n g e f u lm a r k e t k e y w o r d s ：j o i n i n gw t o ， s t r a t e g y , s c a l e e c o n o m y ,k n o w l e d g ee c o n o m y 加入w t o 与中国零售商业发展战略研究 刖吾 现代商业作为国醚经济的一个重要组成部分，表现为一个庞大的产 业体系。在现代市场经济中，商业产业的发达程度已经成为一国市场 经济发达程度的重要标志。有学者提出：2 1 世纪的社会是商业社会。 零售业是商业产业最重要的组成部分，是商品从流通领域进入消费领 域的最后一道环节，是衡量同商业发达程度的最重要标志。 近年来，中国零售企业陷入了一个可怕的怪圈：规模越做越大，装 修越来越好，促销越做越多，效益越来越差，瓶且这个怪圈恶性循环， 大有愈演愈烈、不可遏制之势，全国零售商业陷入危机状态，大面积 的亏损持续近三年，众多商业上市公司沦为被重组对象，大型商场倒 闭的消息时有所闻，一个又一个新建商场招商不果。就是在这样一种 态势下，世界排名前几位的零售业巨头，如美围的沃尔玛、普尔斯马 特、法国的家乐福、德国的麦德龙、荷兰的万客隆、日本的伊藤 洋华堂等著名跨国零售企业纷纷抢滩大陆，并且依靠曲线取得了很大 的发展。精明的国外裔家当然不会做亏本生意，事实上，国际零售资 本对中国零售市场垂涎己久其原因何在? 正如原全球零售业排名第 二的麦德龙所认为的：“全世界最好的市场就是中国”。这句话包含 两层含义：其一一，整个中国市场尚处于成长期发展潜力巨大，增长 惊人。中国人口总数已达1 3 亿，国民经济经过2 0 几年的持续快速发 展，消费市场不断扩大，人民消费欲望不断膨胀，1 9 9 9 年，中国已成 为全亚洲仪次于日本的第二二大零售市场，而外资零售企业的销售额仪 占中国商品零售总额3 万亿人民币的1 2 。其二，中国市场比其他地 方的钱好赚。目前中嗣囝肉零售企业实力普遍弱小，缺少现代经营珲 念和手法，单靠这些本土企业既做不大市场，也守不住市场，弱肉强 食，天经地义。国际零售巨头进攻中围市场，除考虑到中国市场是块 “唐僧肉”外，另一个重要的原因，就是相对于国内零售商有优势， 进入中闰零售市场的外国零售仓业，有两个最有利的条件：是经营 技术、管理技术优于蝴肉企业：是具有雄厚的经济实力，多是有备 而来。比如沃尔玛，在世界9 个幽家，沃尔玛拥有超过4 0 0 0 多家门店， 1 1 4 万雇员，1 9 9 9 则年，它向1 亿顾客，卖出1 3 9 2 亿美元的商品，合 人民币1 i 5 2 6 亿元，这个数字相当于全中i 司消费品零售总额的1 3 。 加入w t o 与叶1 国零售商业发展战略研究 2 0 0 1 年8 月1 8 日在广州结束的零售企业创富高级论坛传来信息： 入世后1 年，批发业解禁；2 3 年，零售业市场全面放开。2 0 0 1 年1 2 月11 目，中国正式加入w t 0 。中国零售商业食业的牛死时速开始上演! 入世，既是挑战，更是机遇。抓住机遇，就能够鱼跃龙门，一飞冲天! 否则，只能成为砧上鱼肉，任人宰割。 我多年工作在商业第一线，非常关注中嗣零售业的发展，巧i 吝浅薄， 谨就中国零售商业的现状、入世剥中国零售商业的影响作以分析，并 提出作大鱼、快鱼、智鱼的发展战略对策，诚望于中国商业企业有所 裨益，即深感荣幸。 时间短暂，学识浅陋，彳i 当之处诚请斧正 加入w t o 与中国零售商业发展战略研究 1 、中国零售商业的发展现状和主要问题 1 1 中国零售商业的发展现状 近几年来，随着中国国民经济的发展、买方市场的形成、新兴业态 的崛起、商业技术的完善、围际资本的流入，中国的零售业正经历着 深刻的变革，最显著的几个特征就是： 1 ll由暴利时代进入微利和亏损时代 曾几何时，在中国只要盖好大厦，打开店门，就意味着滚滚利润汹 涌而至，业内人士曾感叹“就像捡钱一样”，短缺经济和卖方市场造就 了多少商业奇迹。大连新友谊商店，这个营业面积不足3 0 0 0 平方米的 迷你百货店，在9 0 年代初期，日销售基本都在5 0 万元以上，并创造 了最高日销1 3 0 万元、年利润1 干多万元的神话般的单位面积零售额 和利润纪录。当时，有些商品一到货，还来不及到物价部门定价就被 顾客“据为己有”，可谓盛况空前。现在，很多地理位置优越，营业面 积达l 万多平方米的百货公司也难以达到新友谊商店当年的销售水平 了，利润水平就更加难以相提并论了。新友谊商店也已经盛极而衰。 如今，留给中围零售商业的只有美好回忆。从1 9 9 4 年开始，随着 中国用工、住房、医疗、教育制度改革的深入，围民风险意识逐渐增 强，储蓄率不断提高，连续的调低利率、利息税的开征，都没能够阻 挡住国民储蓄总额的逐年攀升。而国家经济发展速度放慢，同家经济 产业结构调整，贝j 富集中度提高，企业市场化运作程度加大，致使实 际失业率迅速扩大，国民人均可支配收入增长率呈现下降态势，消费 意愿和消费能力受到一定抑制。国内一哄而上的商场建设热潮却在此 时滞后出现，落后的经营业态、营销模式、管珲水平，无法与市场需 求实现有效对接，外资商业恰在此时开始战略性进入中国市场，所到 之处引起。片惊呼和残酷的价格战，营业费用、管理费用和财务费用 高高在上。内因为丰- ，外力为辅，致使中丽零售商业企业迅速冲高回 加入w t o 与中国零售商业发展战略研究 落，步入慢慢熊途：1 9 9 8 年开始出现商场倒闭现象，引起业内惊呼； 1 9 9 9 年全行业处于微利状态，销售额负增长、大商场倒闭的报道频频 见诸报端：2 0 0 0 年，大型商业集团丌始出现亏损。 表一：深沪两市商业类上市公司年度经营指标( 行业平均) 年份主营业务利润率( )净资产收益率( ) 1 9 9 51 6 1 4 1 4 7 5 1 9 9 6 1 5 9 l1 2 1 5 1 9 9 71 5 5 2 1 1 4 6 1 9 9 81 5 4 5 l o 5 3 1 9 9 91 5 4 23 3 8 2 0 0 01 5 5 63 4 2 表二：两家上市公司2 0 0 0 年年报利润分配表( 单位：亿元) 弋企业 北京上海 指标数据 西单商场第一百货 营业收入 1 7 3 74 2 7 0 销售成本 1 4 7 93 6 7 5 税后主营净利润 2 5 35 8 2 9 2 营业、管理、财务三费合计 2 15 8 8 营业利润 0 7 7 l0 5 7 0 4 通过表一，我们可以清楚的看到，商业类上市公司在近六年的时间 罩，主营业务利润率稳定在1 碱一1 6 之问，而同期净资产收益率狂降。 如今3 左右的全行业净资产收益率，已经接近银行中跃期存款利率。 而这些上市公司是中国零售商业企业的精英，它们的处境尚且如此， 整个行业的境况就更加令人心忧。表二选取了第一百货和西单商场用 以分析造成这种现象的原因。作为中围零售业一南一北两面红旗，它 们的营业费用与管理费用均居赢不f ，由此导致营业利润少得可怜， 影响了净资产收益率。而第一百货吏是因为有其他业务利润，j 体现 r 营业利润，否则将亏损。 现状表明，中l 矧零售商业企业已经进入微利、亏损时代。 加入w 3 o 与中蹦零售商业发展战略研究 1 1 2 中国是全世界最好的市场 当中围的商家在抱怨市场饱和时，l 词际商业资本悄悄的丌始了战略 性建仓，对中罔市场的进攻明显加快。家乐福、沃尔玛、麦德龙、万 客隆、阿赫德、好又多这些世界零售巨人纷纷剑指中国，而上_ 随着 中国加入w t o 的不断临近，巨人们的步予越迈越大、越迈越快。世界 第一大零售、l p 集团沃尔玛1 9 9 6 年，i ：始进入深圳，如今经过l 年的发展， 己经在战略：形成了华南以深圳为中心、西南以昆明为中心、华北以 北京为中心、东北以大连为中心的区域发展格局，现已拥有1 9 家分店 ( 截至2 0 0 1 年t2 月1 0 口) 。也许出乎绝大多数人的想象，沃尔玛在 中国的经营目前处于亏损状态，但沃尔玛正大步加快在中国的扩张， 2 0 0 1 年的计划就是规模翻番，凶为沃尔玛的新掌门李斯阉认识到：中 国的市场地位决定沃尔玛要在全球范罔内继续保持成功态势，就必须 在中国成功。 中国零售市场容量的扩人足惊人的，1 9 9 0 年的社会商品零售总额 是8 3 0 0 亿元，2 0 0 0 年己经达到3 4 1 5 3 亿元，1 0 年增长了3 倍，1 9 9 0 年的人均国内牛产总值是1 6 3 4 元，2 0 0 0 年已经达到7 0 6 7 元，1 0 年时 l 副增长了3 3 2 倍( 详见表j ) 。 表三：中国社会消费品零售总额( 单位：亿元) s h e e t3 ：s o c i a lc o n s u m a b l er e t a i la m o u n to fc h i n a 年份 社会消费品零增长率人均周内牛产总增长率 售总额 ( ) 值( 单位：元) ( ) 1 9 9 0 8 5 0 0 11 6 3 4 1 9 9 1 9 4 1 5 6 1 3 4 41 8 7 9 l4 9 9 1 9 9 21 0 9 9 3 71 6 7 62 2 8 72 1 7 1 1 9 9 3l2 4 6 2 13 ：3 52 9 3 92 8 5 l 1 9 9 41 6 2 6 1 73 0 j l3 9 2 33 2 l 1 9 9 5 2 0 6 2 ( )2 6 7 84 8 5 4 2 3 7 3 1 9 9 62 4 7 7 q 12 0 1 5o o ，6l4 8 7 】9 9 72 7 2 9 8 91 0 1 96 0 5 385 5 1 9 9 82 9 l5 2 56 7 96 3 0 74 2 0 1 9 9 93 ll3 q 76 8 06 5 3 43 6 0 2 0 0 0：j 4 15 ：39 6 97 0 6 78 1 6 巾阔已纤成为、她洲第：消费人阳一仪玖y - f i 水。m 巾围f i 0 消赞 加入w t o 与巾国零售商业发展战略研究 场容量正处于较快增长时期，有号家估汁，中国经济可以继续保持2 0 年的快速增长，消费市场容量每五年就会翻一番，中国消费市场容量 的增长速度和增量潜力极其惊人。 正是因为中围消费市场的强大诱惑力，国际商业资木丌始不择手 段、不顾一切挺进中l 词。掘最新资料，截至2 0 0 1 年1 1 月中国共设立 外商投资商业企业3 5 6 家，其中经围家l t ；i ：式批准的只有4 0 家，其余3 1 6 家是地方越权批准设立的，违规设立的企业数量超过了8 5 。为了能够 抢先占领中因市场，围际商业资本冒着随时可能停业的巨大风险，利 用一切机会和空隙，曲线开店，珲由 j 有一个：中国是全世界最好的 市场。 杯” 1 1 3 “地区比赛”变成“全国比赛”、“国内比赛”变成“世界 中国零售商业的跨地区竞争已经令面展丌。大连商业新秀，大商集 团己经将商业触角延伸到整个东北，并丌始f 柚华北地区进攻。围美、 联华、华联、万佳纷纷大举进军芹地市场，跨地区发展已经成为中 国商业扩张的第二步第一步足区域内兼并重组。“地区比赛”已经 变成“全国比赛”。 由于外资的大举介入，中嗣现在的零售业竞争，不仅仪是国有与民 营、内商与外商的竞争，外商与外商的正面交锋也已经全面展开。在 大连，家乐福把促销牌广告牌设在沃尔玛奥林匹克店旁边，从来不做 广告的沃尔玛也有促销广告频频出现。经济仝球化，相对有限的市场 容量，致使区域竞争全国化、围内竞争围际化的趋势日益明显，中同 的零售业市场竞争，不是区域性竞争，也不是围内比赛，而是彻头彻 尾的“世界杯”。 1 ，1 4 结构调整加快 近年来，中同舒】k 零售业态发，4 j ，重大变化，由原来的百货业统 天下变为多元化发展，。些矗： 硐际 ：流行的新犁零售业态传入中国后 迅速普及和发眨： ! _ j 货向店地位仍然举足轻重，并出现了规模大型 化、组织集团化、经蒋多元化、管婵现代化、经营连锁化的发展趋势， 但明黟已经进入高费j t j 、高，悟场地f 皇、低增k 率的成熟期：超级i h 场发展迅速，现1 _ i 近8 0 0 家连锁公i d ，已拥壬jj 万个加盟店，成勾 加入w t o 与中国零售商业发展战略研究 各种零售业态中极具市场活力和市场竞争力的一种，据中国连锁经营 协会提供的资料，以超市命名的年销售额超过1 亿元的超市公司就有 2 2 家，它们共拥有门店1 5 3 0 个，每家超市平均拥有门店数约6 9 个： 专业店异军突起，发展呈现以下特点：一是发展迅速。二是结构发 牛变化。随着市场竞争态势的变化，食品类的专业店日渐减少，而五 金交化及家用电器类专业店却发展迅猛。二足专业细分化。在经营中 细分市场目标，以专业特色吸引消费者，如从五会交化商店中又细分 出眼镜店、汽车广场等。四是经营方式多样化。有专门经营某一特定 档次的专业店，如各类精品店，也有专门经营某一品牌系列的专业店。 特别需要指出的是，在一些大城市专业店的发展异常迅猛。如北京， 家用电器、电脑、家具、跟镜等产品销售的专业店异军突起，仪以家 电为例，圉美、豳通、超音波、元盛元等批专业家电商场迅速成长， 这些专业店以其相对价格较低、专业服务、连锁经营等优势，迅速分 割了原有大型百货商店的家电销售份额，4 i 可小视；仓储商店成为 新景观，自首家仓储商店一一广州“广客隆”在1 9 9 3 年落户以来，仓 储商店在我国大中城市迅速发展，目前我国已有仓储商店6 0 0 多家， 仓储商店的异军突起，成为我困商业发展的新景观，给我国零售业的 发展带来了前所未有的冲击和震撼：便利店初露锋芒，在2 0 世纪9 0 年代新的城市居民区迅速发展的情况下得到了快速推广，但是与国际 上7 一1 1 便利店相比尚有一定的差距，然而由于它适应了中国现阶段 的经济发展水平和消费需要，是最有发展潜力的。种业态，预计今后 的发展速度将会更快，将成为未来的明星业态：除了上述几种主要 业态，以无店铺经营为特征、以网络技术为基础的e s h o p 在我国也 获得了一定的发展，目前经营较好的主要是网卜书店、药店，主要竞 争优势是价格低廉。其余如邮购、直销等商业形势也获得了一定的发 展。 在结构方面，另几个比较关键和明显的几个变化是：连锁超市明 显占据优势，主导地位正在确立。据1 9 9 9 年零售业百强排名，一直稳 居中国零售业龙头地位的上海第一百货商店股份公司( 1 9 9 9 年销售额 6 1 亿元) 开始将“第一”的座椅让给了上海联华超市公司( 1 9 9 9 年销 售额7 3 亿元) ，而上海联华则以9 2 3 的增长率毫4 i 留情地把增长率为 一3 8 的卜海一百远远甩在后面，销售额排名前十位中有五位是连锁超 市，销售增长率前十名竟完全被连锁超市t l 。领，玎货业则占据了销售 负增长l o 席中的9 席；阁有资本逐渐从零售商业战略性退出，民营 商业、股份制商业发展很快，渐渐成为市场卡力。这种体制 二的变化， 。，j 面源于政府提出“【州自资本要从完全竞争行业逐渐退出”，玛一方 加入w t o 与中国零售商业发展战略研究 而也是竞争使然，是市场经济发展到一个阶段所必然广+ 牛的趋势。同 有商业企业在同民营商业的较量中，由于“所有者缺位”导致经营水 平每况愈下，1 9 9 9 年，中围国有商业大面积了损，2 0 0 0 年，除大连等 极少数地市外，固有商业全线亏损，几近全军覆没。上市的国有商业 企业纷纷被人“借壳上市”，幸存者的市场表现几乎全部归因于“有重 组可能”这种市场想象，利润来源基本为委托理则收益，围有商、的 境况可想而知。“民进国退”在今后的一段时期内，仍将是中围零售业 资本市场发展的一大j x l 景；从劳动密集型1 旬资本密集型、技术密集 型转变。传统的零售商业需要大量的营服人员，是非常典型的劳动密 集型行业，然i 町，随着新兴业态的崛起和迅猛发展以及大规模扩张， 使零售业的发展动力从劳动推动变为资本推动，而商品购进、销售、 库存等领域的电子化、信息化、即时化，以及网上商店、自动售货机 等高新技术销售模式，使零售业这个古老行、i k 进入高科技序列，技术 成为零售业发展的新兴动力：商业资源在优化、重组和集中，零售 企业的数量在减少，兼并浪潮一浪高过一浪，区域内、跨区域、强强 联合、互惠互利互动、做大做强是主要特色，比如大连，经过几轮的 兼并重组，目前仅余三大商业集团：大商集团、友谊集团和天百集团， 广州最新的消息是即将形成新大新股份公司和广州百货企业集团。 1 2 中国零售商业存在的主要问题 1 2 1 绝大多数零售业企业不是真正意义上的商品经营者，而是 商业房地产公司 联营、代销、出租柜台仍然是现阶段绝大多数中国零售商业企业的 主要经营方式，这是一种纯粹的房屋租赁行为。大多数零售企业的进 销率不足1 0 。这虽然存定程度上降低了企、世的资本投入和滞销胍 险，假是却极大的限制了企业的获利空间和经营连续性，供应商必然 将风险成本计入商品成本，再经由零售商转嫁给消费者，消费者的购 买行为因为价格的提升m 受到抑制，对零售商的竞争力、商誉、营销 组合、顾客忠诚度都产牛了难以估量的负面影响，并进而形成恶性循 环，导敛有效需求卜降，商品流通不畅，呆滞经济出现，结果是三败 俱伤。也许正是因为如此，沃尔玛的新掌门李斯阁在考察市场时，仪 参观家乐福、麦德龙等围际零售商店，没有去任何一家中资商场，斟 为没何可比性。 加入w t o 与中国零售商业发展战略研究 零售企业必须从提供适宜的店址和商品范围，转变到为顾客提供更 有竞争力的消费途径，更多服务、更低价格。 做回真正的商人，就是中围零售业最急迫的事情。 l t2 2 观念陈旧落后 1 2 2 1 营销观念错误，把消费者和顾客混为一谈 消费者是市场，而顾客是企业的资产；消费者是一个全体概念，而 顾客是一个群体概念。颁客是与企业有过令他满意的交易纪录的人， 是企业希望与其建立长期盈利关系的人，企业建立好、培养好这种关 系，将使今日的消费者成为企业明日的顾客。 首先，作为经营者，一定要把顾客和潜在的顾客从广大的消费者中 辨别出来。消费者涵盖了整个市场，试问：有哪个企业能够包打天下? 能够为所有的消费者提供服务? 可以把所有的消费者变成企业的顾 客? 有所不为= 才能够有所为。剔除那些不可能成为企业顾客的消费者， 那些不可能为企业带来利润的消费者，就能够使企业更有针对性的展 开营销措施，以较低的成本投入获取较高的收益回报。 其次，企业必须善于将潜在的顾客从消费者转化为顾客。今天的零 售企业要生存，要繁荣发展，就必须对自己的商品、店面、品牌、价 格水平进行不断调整，要使消费者牢固的树立起一个观念：这个企、l k 是独一无二的。要做到这一点，就要能够不断的超越竞争对手，就要 比你的竞争对手更胜一筹。就如那个丛林故事：两个人在魄林中， 只老虎扑向他们，一个人急忙穿上跑鞋，另一个人说，你不会是想跑 过老虎吧? 第一个人说：不我只要跑过你就够了。所有的商家都在 想尽一切办法争夺潜在的顾客，为了赢得竞争，必须比竞争对手更快 一步，西则，此消彼长，必然是主客形势易位。 第三，零售商必需对企业最重要的资产顾客加以重新审视和定 位，将原有的交易行为变成一种信赖关系。销售信息和商品信息是必 需的、必要的，但要与顾客建立信赖关系，仪仪向顾客提供销售和商 品信息是不够的，必须与顾客建立交瓦信息沟通，更加接近顾客，i f 顾客感受到关怀，产牛亲近感，了解顾客的潜在需求，并提供便捷的、 具有特色的服务，即为顾客提供更适合的商品、价格、地点及时问， 9 加入w t o 与中国零售商业发展战略研究 满足顾客需要。通过与顾客建立信赖关系，使企、更有效的影响顾客 的行为，从而更具竞争力。在今天这个崇尚效率的购物时代，顾客需 要一个可以信赖的商家，引导他去做正确的选择。 1 ，2 2 2 营销观念陈旧 零售业现阶段的革命，其实质是零售业经营者与顾客角色的空前对 调，需要经营者把“顾客就是上帝”从【_ 】号变为实际行动。在一个买 方市场，个性化消费、竞争激烈的时代，必须进行营销观念创新。推 销观念，是中同零售企业的主要营销观念，认为消费者通常表现为一 种购买惰性，企业应该积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买 术公司商品，推销观念是种基于卖方的营销哲学，忽视了消费者需 要，导致：一方面，消费者的消费需要没能够得到最大满足，另方 面，企业积压了大量的市场不需要的商品，造成过度的价格战，市场 饱和假象等问题。市场营销观念，虽然是一种以顾客需要和欲望为导 向的哲学，体现了消费者主权论，但仍然没有摆脱以企业为中心、以 利润为目标的范畴，过分执著于自我，而忽视了社会大环境对企、i 扯的 作用，回避了消费者需要、企业利益和长期社会桶利之问隐含的冲突。 现代企业已经进入社会营销时代，社会营销观念是对市场营销观念的 修改和补充认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益， 并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利 地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的商品和服务，企业 必须综合地将市场( 消费者) 、供应商、竞争者、社会文化等睹多因素 统一纳入营销要素体系，加以研究探讨，把“顾客满意”而不是“利 润”作为企业第一目标，统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社 会利益三方面的关系，把“盈利”视为“努力令顾客满意”这一目标 的自然结果，才能获得竞争优势和持续发展的动力。 1 2 2 3 发展观念落后 盲目进行装修改造，过度追求高档化，增加成本支出。从1 9 9 5 年开始，中用零售企业进行重新装修的数量年胜一年，装修档次极端 奢华，经营商品l q 高档化发展，导致成本上升，经营雷同，低水平、 白热化竞争展丌，必然的结果就是顾客锐减，业绩大副滑坡。据调杏， 截止目前，全国尚没有一家装修改造成功的商场，改装之目，就是销 售下降、丐损的丌始，冈改装而导致关门停业的商场不在少数。 o 加入w t o 与中嗣零售商业发展战略研究 规模经营误区。当国际巨型零售公司的成功范例展现在中同零售 企n k 面前时，规模经营成为最时尚的选择。然而，规模大了，营n k l 加 积扩大了，销售额和效益却没有同步增长，规模经济并末出现，有些 商场甚至就此走卜下坡路，令许多经营者不解。其实，是凼为这些企 业走入了规模经营误区。其一是单体店规模、某一区域同类商业规模 过犬，导致规模不经济出现。在追求规模经济的同时，必须寻求经济 规模。沈阳东亚广场，这个面积达1 9 2 8 万平方米、号称亚洲第 的 集商场、影剧院、展览、娱乐和餐钦等多功能于一体的超大型购物中 心，自从1 9 9 6 年玎业直至今年停业，就没有招满商，入不敷出，被迫 几易其手，并不得不停业整改。大连清泥洼桥中心商业区，目前和即 将开业的商场包括：胜利、场、新华洋、秋林女店、新玛特、大连商 场南北楼、迈凯乐、中兴大厦、中山大厦、先施秋林、百年商城、会 座广场以及近在咫尺的天伦大厦、图泰大厦、天百大楼等，规模总和 接近1 0 0 万平方米，形成r 中国最大、全世界罕见的商业群，而地形 狭长的大连市区4 i 过区区2 0 0 万居民，这种规模的畸形增长必然导致 规模不经济。其：是规模扩火，经营管理水平与规模不相匹配，反i 町 滋生官僚主义和信息失真、反应速度下降。只注意到国际成功企业的 规模，而未深入研究他们成功的经营管理，结果是画虎不威反类犬， 以为有了规模就有r 销售额、就宵了利润，甚至个别企业只是进行了 纯粹的规模扩大，在诸如渠道、管理、人员、资产等方面，根本没有 实质性的整合、分工，就躺在那里指望获得规模经济。在没有真正领 会和掌握规模经济的内涵时，期望规模经济无疑是天方夜谭。 l 2 3 总体结构失衡 从业态i ：来讲，百货商店过多，而更符合现代消费市场需求的超 级市场、大型购物中心、大卖场( 面积超过3 0 0 0 平方米的大型超级市 场) 、社区便利店发展尚不则想。 纵观世界零售业j 0 强，超市和大卖场已经占据绝对主导地位，其 销售额占到j o 强销售总额的3 5 ，如果加上“折扣+ 超市”的新业态( 沃 尔玛的购物广场) ，所占比重会达到4 0 ，而百货店的销售额只占到j o 强销售总额的1 4 。然丽存我国，由于发展超市和大型综合超市的时侧 不是很长，所以在我们的零售业1 0 0 强中，如图一所示，多数还是百 货店，1 0 0 强巾有7 2 家是百货店，占到7 2 ，连锁超市和大型综合超 市则共有2 2 家占到2 2 ，另外6 是专业店。虽然百货店的发展速艘 晕卜降趋势，但几十年来4 ：市场上形成的影响力和经营实力依然存存， 加入w t o 与中崮零售商业发展战略研究 在经济欠发达地区的零售市场依然占有重要位置。前5 0 强中的百货店 大部分是上市公司，而连锁超市公司目前只有一家上市。 图一：2 0 0 0 年中国商业零售百强企业业态结构 c h a r t1t h es t r u c t u r eo ft h eb e s t1 0 0r e t a i lc o m p a n i e so fc h i n a 表四：美国零售业态的时问演变 s h e e t4 ：t i r ee v o l v e m e n to fa m e r i c a nr e t a i l 业态发展最快年代从开始到成熟期年数目前阶段 百货商店 1 8 6 0 1 9 4 08 0成熟 邮购商店1 9 1 5 1 9 5 05 0成熟 折扣商店1 9 j 5 1 9 7 52 0成熟 超级市场 1 9 3 5 1 9 6 53 5 成熟衷退 购物中心l g j o 1 9 6 51 5成熟 对发达国家商业零售业态的出现和发展加以考察，可以得出如f 结 论：不同g d p 发展水平，呈现不同的消费特征，与之相符的业态随之 占据主导地位( 见表四、表五) 。分析中国目前的经济发展状况，考虑 货币的实际购买力水平，我们发现，现阶段适合城市的主流业态应是 超级市场和大卖场( 外资商业在华的主要经营业态，其成功证明了这 一判断的正确性) ，而农村应是百货店。调整业态，是中国零售商、世企 业的必需选择。 加 w t o 与中国零售商业发展战略研究 表五：发达国家零售业态发展规律 s h e e t5 ：t h er u l eo fd e v e l o p m e n to fd e v e l o p e dc o u n t r y sr e t a i l 人均g d p消费特 _ j f丰导业态 1 0 0 0 美元喜欢多种品质商品百货商店 2 0 0 0 - - 3 0 0 0 荚儿注重便利和平价超级市场 6 0 0 0 美元要求方便和实效便利商店 8 0 0 0 美元最求低价格商品仓储商店 1 2 0 0 0 美元多元化的购物便利购物中心 从网点布局i ：来讲，过多的集中于城市的中心商业区，在拥有人 量居民的社区，特别是城郊结合部、县城和小城镇，缺乏能够满足消 费者需要的网点设施。 从发展水平上来讲城市商业相对发达，而在广大的农村，零售 业尚处于原始的杂货铺时代。农村虽然比较贫穷，人均购买力较低， 但农村人口总数庞大，因此消费总量仍然较大，而正因为现时的落后， 彳预示着这一市场的n 大发展潜力。农村问题曾经是中国革命的关键 而今农村市场是中冈经济的关键。现在的农村零售商业市场可以说是 一片处女地，没有竞争，随着农村城镇化的发展，这里将成为未来商 业的主战场。开拓农村市场，不仪是扩大内需的重要举措，更是实现 农村现代化的必然选择。这既是光荣的使命，也是历史的契机，企业 应该有热情、有责任来关注农村、研究农村、服务农村。 1 2 4 企业综合实力较弱 这种差异的最良接表现就是纾营业绩明盟落后。世界上第一大向 业集团美国沃尔玛公司1 9 9 9 年度销售总额为1 3 9 2 亿美元，合人民币 1 1 5 2 6 亿儿，在! j ! ，| 富“全球5 0 0 大”中排名第四；法国家乐福与法 国普美德斯合并后已经成为世界第二：人连锁零售集团，年销售额达5 4 0 亿美元，台人民币4 4 7 0 亿元人民币，业务遍及全球2 6 个困家和地区， 拥有8 8 0 0 多家商店。而掘统计，到1 9 9 9 年底，中国最大的连锁零镨 企业“联华超市有限公司”，仪有店铺6 0 6 个，年销售额为7 3 亿元人 民币，相当于沃尔玛的0 6 ，家乐千苗的1 6 ，根木无法相提并论。嗣 际商业巨头就如l 同及育成熟、体大力强的l ! 无霸，与之相比较，中i q 零售企、还是| ；9 4 刚发育、正在成长的孩子。 加入w t o 与中国零售商业发展战略研究 2 加入w t o 对中国零售商业的影响 2 1 外资商业对国内企业的心理压力将变成市场压力 据最新资料，截至目前，在中国的外商投资商业企业为3 5 6 家，全 部为合资企业。企业数量尚不足国内企业数量的千分之一，销售额仪 占全国社会商品零售总额的2 左右，即使在自行批准合资零售企业最 多的上海市和深圳前，外商投资零售企业的市场占有率也不到l0 9 6 ，参 见表六。尽管国际零售商业前5 0 强有差不多一般已经在华建立了合资 企业，但合资零售业在数量和市场份额的比重都很小，现在它给国内 企业带来的心理压力，要远远大于实际产牛的市场压力。 表六：部分外资商业在华店铺数量 s h e e t6 ：t h en u m b e r o ff o r e i g nc a p i t a lc o m m e r c ei nc h i n a 企业名称 截至年份在华店铺数量零售业态 沃尔玛2 0 0 1 疰 1 9 大卖场、会员店 家乐福 2 0 0 0 在2 7 大卖场 麦德龙 2 0 0 1 笠1 6 购物中心、会员店 百盛2 0 0 0 笠1 9 连锁百货 万客隆 2 0 0 0 年4 仓储商店 大荣 2 0 0 0 年1 4 超级市场 但是，随着中国加入w t o 的进程，国际商业资本丌始加速进入中国。 而且，中国对外资商业的进入限制将在2 3 年后全面取消，意味着真 正的“洋鬼子”就要来了。沃尔王屿2 0 0 1 年的目标是玎店数量翻一番， 家乐福的目标是每年开1 0 家店，而百盛的目标是5 年内开1 0 0 家分店! 随着规模的扩大和扩张速度的加快，围际商业资本对中国民族零售商 业的冲击即将全面展现，丧失一部分市场份额、丢捧一大块销售额和 利润是必然结果。 在2 0 世纪9 0 年代，外资商业进入中国是出于战略性的考虑：首先 加入w t o 与中国零售商业发展战略研究 是投石问路，通过几年时间的合资合作经营，了解中国竞争对手实力、 市场消费特点、积聚培训发展人才、熟悉中国政策法规、文化等，以 因地制宜的进行经营管理上的调整，积蓄力量，适应环境，谋定而后 动：其次是抢先划定市场范围，确立发展核心区域，占领未来竞争高 地，迫使后来的竞争对手无立足之地，即使胆敢进入其商业势力范围， 也将付出高昂的代价，流血而逃；第三是在中国消费者心目中建立一 定的品牌形象，提高市场认知度和美誉度，减小快速丌拓市场的成本 和风险；第四就是等待中围加入w t o ，全面与世界经济接轨。准确的说， 目前外资商业在中国是采取了相当的低调，他们不想挑起和中国企业 的直接竞争。细心的消费者和研究人士一定会注意到，号称“天天平 价”、打着“为顾客省钱”大旗的沃尔玛，商品价格并不比国内企业的 价格低，甚至是略高一点，其它许多外资商业也大多如此，为什么? 这显然违背了这些大公司的一贯经营方针低价抢占市场，进而挤 压供货商，赚取利润；也与其强大的整体实力、先进的管理水平、高 效的物流体系相悖。据悉，深圳沃尔玛首家店铺开业前，沃尔玛为了 不挑起战争，曾经六次调高商品价格，也正是因为这样，深圳万佳到 目前为止仍然占据着深圳零售市场的头把交椅。但是，藏而不露终有 时，只待时机。现在，入世已经完成，时机已然成熟，攻势即将展开， 压力变成现实。 2 2 兼并重组将掀起高潮，企业无序竞争的局面将被寡 头垄断取代 加入w t o 对于中国零售市场来说，主要是敞开大门迎进一大批具有 技术优势、管理优势、规模优势、企业制度优势、资本优势的外资商 业企业，因而，竞争加剧是必然的，必然会有一部分商业企业倒闭破 产。然而，中国商业资本表现出的主要发展态势将是兼并重组，包括 内资企业问的重组、外资企业对中资企业的并购，都将步入一个罕见