（工商管理专业论文）南京联通3g业务体验营销策略研究.pdf

a thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of master of business administration nanjing unicom 3g business experience marketing strategy research candidate : qin houjun major : business administration supervisor : assoc. prof. wu zhaolong huazhong university of science & technology wuhan 430074, p.r.china october, 2012 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和 借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 i 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 从全球和国内来看，近年来以 3g 为代表的第三代移动通信技术都正在迅猛发 展。在我国，发展 3g 业务已经成为我国三大电信运营商的主要发展方向，如中国联 通早在 2008 年就已经提出 “三分天下有其一，胜负关键在 3g”的公司长期发 展战略。但是对于很多消费者来说，3g 还是一个比较陌生的事物。3g 业务相当复 杂，我国电信运营商缺乏 3g 业务市场营销的相关经验。目前国内三大电信运营商的 3g 业务日趋同质化，竞争也越来越白热化。如何对 3g 业务进行有效的营销，成为 了摆在电信运营商面前的一个重大课题。 本文力图通过对国际、国内体验营销研究情况的梳理，体验营销在各个行业领 域包括在电信运营领域的具体实践应用，以及对现存典型的体验营销模型的分析， 探究体验营销在电信运营商 3g 业务的应用模型，并通过对中国联通 3g 业务体验营 销环境分析，结合中国联通和南京联通的实际情况，提出中国联通 3g 业务体验营销 发展策略以及南京联通的体验营销对策。体验营销为我国企业在激烈的市场竞争中 建立竞争优势提供了新的思路。但对于体验营销在我国企业界应用的研究目前国内 还比较缺乏，也缺少国内企业体验营销的成功借鉴。对于电信运营商体验营销的研 究与应用，更是摸着石头过河，还处于初步摸索阶段。希望本文在此方面的探索， 能够为中国联通、南京联通 3g 业务的发展提供一定的指导和借鉴。 关键词关键词：3g 业务 体验营销 发展策略 ii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 abstract from the global and domestic point of view, in recent years to 3g as the representative of the third generation mobile communication technology are developing rapidly. in our country, the development of 3g business has already become the three major telecommunication operators in china the main direction of development, such as china unicom in 2008 as three minutes of the world have the key of victory or defeat in the 3g, the company develops the strategy for a long time. but for many consumers, 3g is still a stranger things. the 3g business is quite complex, telecom operators in china lack of 3g business marketing experience. the three major telecom operators 3g business are more and more homogeneous, the competition is becoming more and more fierce. how the 3g service is an effective marketing, has become the place of telecom operators in front of a major issue. this paper tries to international, domestic research on experiential marketing of carding, experience marketing in various industries, including telecommunications operators in the domain specific application, as well as to the existing typical experience marketing model, exploring and experiencing marketing in telecom operators 3g business application model, and through the china unicom 3g business experience marketing environment analysis, combined with china unicom and nanjing unicoms actual situation, put forward china unicom 3g business experience of marketing development strategy and nanjing unicom experience marketing strategy. experience marketing for chinese enterprises in the fierce competition in the market to establish competitive advantage provides a new train of thought. but to experience marketing in our country business circles application currently still lack, lack of domestic enterprises the experience marketing successful reference. for telecom operators experience marketing research and application, it is feeling stone to cross a river, is still in the initial stage of exploration. i hope this paper can provide exploration, china unicom, nanjing unicom 3g business development to provide certain guidance and reference. keywords: 3g business experience marketing development strategy iii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 目目 录录 摘摘 要要 . i abstract . ii 1 绪绪 论论 1.1 引言 . (1) 1.2 相关文献综述 . (3) 1.3 论文的技术路线与研究方法 . (6) 2 国内外体验营销应用现状国内外体验营销应用现状 2.1 其它行业领域体验营销应用现状及案例 . (8) 2.2 电信运营商 3g 业务体验营销应用概况 . (13) 3 体验营销在电信运营商体验营销在电信运营商 3g 业务的应用模型业务的应用模型 3.1 体验营销模型选择 . (18) 3.2 电信运营商 3g 业务体验营销应用模型设计 . (23) 4 南京联通南京联通 3g 业务体验营销策略研究业务体验营销策略研究 4.1 中国联通 3g 业务体验营销环境分析 . (26) 4.2 中国联通 3g 业务体验营销发展策略 . (30) 4.3 南京联通现状和发展沿革 . (33) 4.4 南京联通 3g 业务体验营销对策 . (34) 结束语结束语 . (40) 致致 谢谢 . (41) 参考文献参考文献. (42) 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪绪 论论 1.1 引言引言 1.1.1 研究背景研究背景 1）近年来国际上近年来国际上 3g 业务发展迅猛业务发展迅猛 从全球范围来看，欧美各国如英国、美国、法国、德国、西班牙等国，亚洲地 区的日本、韩国以及香港、台湾地区，2004 年以来 3g 产业链日渐成熟、终端种类 丰富，在开通 3g 业务之后，3g 用户占比迅速提高。 日本 docomo 年报数据显示，日本自 2001 年 10 月开通 3g，docomo 至 2007 财年 3g 比 2g 的 arpu 值（arpu-averagerevenueperuser 即每用户平均收入）高 47%； 澳大利亚 3g 发展现状指出，澳大利亚 2006 年，3g 比 2g 的 arpu 值高 107%。3g 数据业务在以上国家的电信运营商的总收入占比也不断攀升，日本 docomo 至 2007 年已经达到 36.5%。在全球化的今天，从国际范围来看，3g 业务都 在以非常迅猛的势头蓬勃发展。 2）3g 业务成为推动我国电信业市场蓬勃发展的重要动力业务成为推动我国电信业市场蓬勃发展的重要动力 从 2004 年开始，中国的电信运营商开始面临固网用户流失、语音收入下滑的局 面，我国电信运营业界进入转型阶段。2008 年 5 月 23 日三部委联合发布关于深化 电信体制改革的通告 ， 宣布中国的通信运营商重组为三家中国联通、 中国移动、 中国电信。2009 年 1 月 7 日，工信部发放 3g 牌照：中国联通获得 wcdma、中国 移动获得 tdcdma、中国电信获得 cdma2000。自此，在提升和优化 2g 业务的 同时，我国电信业进入了由 2g 市场向 3g 市场的快速转型期。 据 2012 年我国三大电信运营商发布的上运营数据显示， 截至 2012 年 6 月 30 日， 我国 3g 用户总数达 8051.2 万户，其中中国电信 2154 万户，中国移动 3502.7 万户， 中国联通 2394.5 万户。 而且， 随着信息产业的深入发展， 以 3g 为代表的第三代移动通信技术不断创新， 互联网业务等新兴电信业务正在逐步替代原有的以语音通信为主的基础电信业务， 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 促使电信业务的营销方式发生新的变化。 1.1.2 研究意义研究意义 1）将推动我国电信业将推动我国电信业 3g 业务的良性发展业务的良性发展 虽然 3g 业务在全球范围内蓬勃发展，但是由于各国具体情况不同，在面向市场 具体运营 3g 业务方面，中国缺少可借鉴的营销模式，电信业做为高科技产业，走在 社会经济发展的最前沿，在我国电信业 3g 业务的市场发展中寻找、选择适合 3g 业 务特性的先进的营销策略变得十分重要。 世界著名未来学者托夫勒在未来冲击一书中指出，伴随着知识经济浪潮的 激荡和社会信息化程度的发展，在农业经济、工业经济、服务经济时代之后，体验 经济时代已经到来。体验式经济时代的到来，对企业的意义是深远的，对企业营销 的影响是巨大的。在体验经济时代，商家将靠提供体验营销，来满足消费者与体验 经济时代伴生而来的新的消费需求体验需求，来获得与保有顾客。国外一些大 企业已争相采用体验营销，并在激烈的竞争中占据了有利的地位。 在我国电信市场，目前中国联通、中国移动、中国电信都在经营 3g 业务，产品 同质化现象越来越严重，服务也越来越容易模仿，开发 3g 业务市场、争夺 3g 客户 的 市场竞争愈演愈烈。但与此同时，由于 3g 业务相对复杂以及电信运营商营销手 段所限，多数消费者并未加入到使用 3g 的行列中来。电信运营商应在面向市场具体 运营的过程中应用体验营销，让越来越多的用户参与到 3g 产品业务体验中，让越 来越多用户了解和使用 3g。 随着 3g 概念及产品、应用和服务逐步被消费者发现、感知和接受，以 3g 业务 为主导的体验式营销将成为主流，成为有别于 2g 时代的全新营销模式。研究与应用 好体验营销，将对我国电信业 3g 业务的良性发展有着重大意义。 2）有助于打造电信运营商的核心竞争力有助于打造电信运营商的核心竞争力 目前我国三大电信运营商都非常重视 3g 业务的发展，如中国联通早在 2008 年就已经提出 “三分天下有其一，胜负关键在 3g”的公司长期发展战略。三大 电信运营商也都采取了各自的举措发展 3g 业务。但是，尽管三大电信运营商高 度重视 3g 业务，而且在 3g 业务拓展的先天条件和运作方面有所不同，各家之 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 间却并不存在绝对的优劣势。要想在在现有基础上扬长补短并在竞争中胜出，营 销是关键。 电信运营商可以通过研究与应用体验营销，找到与实施适合自身 3g 业务发 展的体验营销策略， 促进电信运营商实现自身差异化， 并打造自己的核心竞争力， 促进电信运营商做为独立经营实体的良性发展，并最终促进整个电信业市场的繁 荣。 1.2 相关文献综述相关文献综述 1.2.1 国外体验营销研究现状国外体验营销研究现状 多年以来，在国内外对于体验营销的研究已经从多个角度展开。 在 1970 年， 美国著名未来学家托夫勒在 未来的冲击 中第一个提出了“体验” 概念。他首先把体验作为经济价值来看待，认为体验是商品和服务心理化的产物， 并指出“体验产品中的一个重要品种是以模拟环境为基础，让客户体验冒险、奇遇、 感性刺激和其他乐趣”。 1 1998 年， 美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司的共同创办人约瑟夫派因与詹姆 斯吉尔摩在当年的美国哈佛商业评论中指出：区分经济价值演进的四个阶段为 货物阶段、商品阶段、服务阶段与体验阶段。他们认为：所谓体验，就是指人们用 一种从本质上说很个性化的方式来度过一段时间，并从中获得一系列可记忆事件 使每个人以个性化的方式参与其中的事件。消费者消费时是理性和感性兼具的， 消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关 键。2自此，关于“体验营销”的概念，体验营销的模型设计，以及体验营销在 it 业、服务业、旅游业、娱乐业等各行各业的应用等话题引起了学界的广泛关注。 在 1999 年，哥伦比亚大学商学院教授伯恩德h施密特（以下简称施密特）在 他的体验式营销中指出体验营销是站在消费者的感官（sense） 、情感（feel） 、思 考（think） 、行动（act）和关联（relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方 式”。从营销关系的角度来看，体验营销与商品营销、服务营销相比，在“相互满 足地交换关系”上发生了根本性的变化。顾客完成了从完全被动，到与企业互动， 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 最后变成为其主动的角色转换。这才是真正的“顾客价值导向”营销。在他所提出 的理论中，营销工作就是通过各种媒介，包括沟通、识别、产品、共同建立品牌、 环境、网站和消费者，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，使其 行动和体验，并使企业在提供给消费者消费体验的过程中，不断地传递品牌或产品 的好处。3 在 2004 年，施密特在体验营销中进一步指出，体验营销是企业“以满足顾 客体验需求为目标，以营销空间为舞台，以产品或服务为载体，利用文化、艺术和 科技等手段来增加产品内涵，更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求，在给 人们的心灵带来震撼的同时，达到促进产品销售目的的一种全新的营销模式”。4 美国著名营销大师菲利普科特勒将体验营销定义为通过让顾客体验产品、确 认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户，而互动式体验完全可以使 这种价值确认升级， 使消费者以更直接参与的主动行为自我强化对品牌的认知和认 同。5 哈佛商业评论从企业的角度出发，认为体验营销，就是企业通过服务、商 品，为顾客提供体验，让顾客在购买前、购买中、购买后，实际感知产品、服务的 品质或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超越对产品或服务本身的好感与 深刻印象，从而达到顾客认知、喜好产品和品牌并促成购买及重复购买。 施密特认为，体验营销的实施以其设计的体验模块为基础。他认为体验是复杂 多样的， 并可经由特定的体验媒介达成营销。 他将消费者的感官 （sense） 、 情感 （feel） 、 思考（think） 、行动（act）和关联（relate）五个方面建立成为战略体验模块，并将 那些用来创造体验的工具称为体验媒介，并通过两者的交叉组合设计了体验矩阵。 体验营销战术的研究方面，施密特建立了实施客户体验管理的框架结构，指出 实施客户体验管理可以遵循以下步骤：分析客户的体验世界、建立客户体验平台、 设计品牌体验、建立与客户的接触从而实现与客户的良性互动、致力于不断创新， 由此构建了客户体验管理 cem 模型，此理论为客户体验管理的实施奠定了基础。另 外施密特和史密斯维勒在 2002 年围绕如何创建体验品牌这一过程， 建立了“客户体 验品牌化管理模型”。6 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1.2.2 国内体验营销研究现状国内体验营销研究现状 我国国内对于体验营销的研究起步比国外略晚。国内在此领域的研究主要沿用 了施密特和史密斯维勒等人的理论体系，就体验营销的概念和实施进行了研究。 祝合良与其导师施密特合著的体验经济与企业的经营管理改革 ，分析了体验 经济的背景、内涵、意义及发展中可能出现的问题。7 范秀成等人在 2002 年认为“体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产 品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验”，并指出体验营销实施的途径。 8 厦门大学学者谢导在 2004 年提出，体验营销就是企业诱导消费者消费，利用消 费体验推动消费者认知产品，最终促进产品销售的营销手段9。 汪涛和崔国华认为，体验营销是指企业营造一种氛围，设计一系列事件，以促 使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”，顾客在“表演”的过程中将会因为主动 参与而产生深刻而难忘的体验，从而为获得的体验向企业让渡价值。10 汪秀英和邓勤学认为，“体验营销是通过认识和了解顾客，创造有价值的顾客 体验，达到企业目标的一种社会和管理过程”。11 王建玲认为体验营销可以创新企业和产品品牌的塑造，他认为：在新的竞争形 势下，为了创建与发展品牌，并进而打造企业的核心竞争力，实施体验营销是一个 新的途径。 12 钟财帮认为顾客体验值和顾客期望值之间的差距代表了顾客的满意程度，并将 其体验营销模型建立在此基础之上。 13 2002 年针对如何实施体验营销，谢婉欣提出了节假日、情感、文化、美化、服 务、环境、个性化以及多元化共八种模式。 14 王竹在其 2002 年对于体验营销的研究中，进一步对体验营销的概念和定位加以 研究，他的观点的创新之处在于认为将体验营销与其它重要的营销理念的融合，比 如整合营销。 15 周岩、远江在二人合著的体验营销中认为体验营销不应孤立存在，而应与 对于市场的创造、对于消费的引导、顾客的满意程度相结合。 16 总的来说，国内外对体验营销的研究起步比较晚，参与研究的学者相对较少， 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 相关文献有限，对于中国国内细分至各行业的体验营销，如电信行业的体验营销的 系统研究还处于初步摸索阶段。 1.3 论文的技术路线与研究方法论文的技术路线与研究方法 1.3.1 技术路线技术路线 图 1-1 文章技术路线 1.3.2 研究方法研究方法 资料分析法：对现有国内外相关文献和资料进行整理、归纳和分析。充分吸收 前人研究的方法和成果。 案例分析法：对国内外不同行业领域、各电信运营商应用体验营销的情况进行 剖析。 统计分析法：通过数据、图表及统计指标来直观反映 3g 业务体验营销的运作 情况。 模型分析法：通过建立体验营销模型进行分析，探究中国联通 3g 业务的体验 营销。 1.3.3 论文结构论文结构 本文试图理清体验营销应用于 3g 业务中的理论基础及作用机制。 并通过对比分 析各电信运营商体验营销的应用现状，根据中国联通的特点，探索适合中国联通体 验营销发展的策略。 本文由四个部分。第一部分为绪论，包括引言，体验营销的国内外研究综述， 结 论 模型分析 统计分析 案例分析 确 定 选 题 及 研 究 内 容 资 料 收 集 、 文 献 分 析 策 略 研 究 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 国外体验营销研究，国内体验营销研究现状，技术路线、研究方法和论文结构；第 二部分为国内外体验营销应用情况。包括不同行业领域体验营销应用现状及案例， 电信运营商 3g 业务体验营销应用概况；第三部分为体验营销在电信运营商 3g 业务 的应用模型，包括模型选择，电信运营商 3g 业务体验营销应用模型设计；第四部分 为南京联通 3g 业务体验营销策略研究。包括中国联通 3g 业务体验营销环境分析， 中国联通 3g 业务体验营销发展策略，南京联通现状和发展沿革以及南京联通 3g 业 务体验营销对策与展望。 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 国内外体验营销应用现状国内外体验营销应用现状 从本文第一章关于对体验营销的国内外体验营销的研究状况的总结来看，国内 外理论界学者对于使消费者产生体验需要从感官、情感、思考、行动、关联五个方 面入手这一理论均持认同态度，因而世界上开展体验营销成功的企业，诸如星巴克 和苹果公司，都在以上五方面的开发应用上花费了很大精力并取得了不俗的成果， 在此先对使消费者产生体验的五个方面加以介绍分析。 “感官体验”是指消费者视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等感官接受到的体验 信息，能够产生感官体验希望产生的相应感觉。 “情感体验”促进顾客内在的感情与情绪，使消费者感受到友情、亲情等情感 进而使消费者对企业产品、服务乃至品牌产生情感。 “思考体验”是指通过引导和鼓励消费者从事具有创意的深入思考，产生各自 相同或不同的想法，加强体验认知。 “行动体验”是指为消费者创造一种与其行为模式、生活形态相关的体验，形 成个人的身体投入、与他人的互动的身体投入，激发消费者身体的有形体验。 “关联体验”则是将与品牌相关的较广的社会、文化环境与消费者个人产生关 联，进而建立强大的品牌关系与品牌社群。这种环境包括社区或更宽泛、更抽象的 社会实体，比如很多企业在互联网上创建的品牌社区，再有如企业通过与慈善公益、 宗教文化领域建立连接使消费者产生企业想在消费者身上建立的关联体验。 企业对于这五方面体验的运用很少有单独使用，往往是互相渗透、综合运用的， 对以上体验营销战略模块五方面结合企业、行业特性的综合运用，将大大丰富消费 者的体验，促进企业体验营销的成功。 2.1 其它行业领域体验营销应用现状及案例其它行业领域体验营销应用现状及案例 目前星巴克、苹果、索尼、雅芳等国内外各行各业的大企业都在开展体验营销， 并且取得了不错的成果，其中尤以国外著名企业体验营销开展的最为成功。本文选 取最经典、最具代表性的两个其它行业案例和国内外电信运营商的体验营销应用现 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 状进行分析。 2.1.1 星巴克的体验营销星巴克的体验营销案例案例 星巴克连锁咖啡馆是最早应用体验营销并获得成功的案例。 在美国，喝咖啡只是一种日常生活习惯的状况直到 20 世纪 80 年代后期才被打 破，打破这种状况的就是星巴克。在此之前，咖啡被看作是一种大众消费品， 激烈的价格竞争和大量广告投入使行业利润率很低，且呈缓慢增长态势。但是，星 巴克运用体验营销另辟蹊径，几乎没有做广告，就成功地塑造了咖啡界的著名品牌， 成为全球咖啡消费潮流的领导者。星巴克目前在全球的连锁店有 4000 多家。销量每 年都以 20%的速度增长。星巴克的利润率达到行业平均水平的 5 倍，如今其收益之 高超过了通用电气、百事可乐、微软、ibm 等大公司收益的总和。 星巴克非常注重市场细分，并在店面选址上尽量靠近目标群体。星巴克非常注重市场细分，并在店面选址上尽量靠近目标群体。星巴克将自己 体验营销的参与者定位为“小资”群体， 星巴克的消费者以20-29 岁最多， 消费者教 育程度偏高。他们注重消费的品位与享受，喜欢新鲜事物，素质较高，乐于参与体 验。 星巴克的感官体验。星巴克的感官体验。通常来讲，消费者最主要的感官体验是视觉，世界各地的 星巴克店面设计、陈设以及建筑形式各不相同，在色彩设计方面，星巴克以咖啡色、 绿色为主，给消费者以明亮、柔和、温暖、自然的感受。在听觉体验方面，星巴克 咖啡店内空中荡漾的是美国乡村音乐、爵士乐、钢琴独奏等。这些感官体验设计迎 合了星巴克目标顾客的感官体验需求。 星巴克的情感体验。星巴克的情感体验。星巴克的体验营销，非常重视情感体验。星巴克的成功一 部分来自其提供给顾客的情感体验。施密特在1999年曾指出，最强烈的情感发生在 消费期间，星巴克将喝咖啡的消费转变成一种情感体验，让消费者有一种在家的自 在放松的感觉。 星巴克的思考体验。星巴克的思考体验。星巴克通过创造出可以激发消费者自我思考和互动讨论的 事件，创造了成功的消费者思考体验，例如在星巴克店内会播放精心挑选的各国语 言音乐，让消费者通过思考产生“视野开阔”的想法；如工作人员或顾客的优雅举 止激发了顾客关于礼仪的思考和讨论。 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 星巴克的行动体验。星巴克的行动体验。星巴克创造的产品、刺激和气氛，使消费者产生了丰富的 身体体验，消费者除了在星巴克感受到了咖啡产品的品质稳定、服务人员的热忱、 人性化的设施，让人留恋的气氛等身体体验外，星巴克还巧妙地和消费者的生活形 态相结合，在星巴克，学生可以不受干扰地读书，让上班族下班之后去休息，让朋 友闲暇去小聚畅谈，星巴克已经成为不少消费者生活中必不可少的一部分。 星星巴克的关联体验。巴克的关联体验。社会心理学的理论表明消费者认为他们自己可以因为购买 某一个品牌而改变他们的识别或他们在一个团体中的参与程度。在星巴克提供给消 费者的关联体验中，以寻求群体归属感为主。研究发现，消费者认为星巴克是一个 充满“人文气息”的地方，是一个可以在这里成为与结交充满“人文气息”的人的 场所。 2.1.2 苹果的体验营销苹果的体验营销案例案例 近年来苹果公司取得的惊天动地的成功使得“体验”一词由学术界正在逐渐走 入大众生活。苹果公司认为开店是一项创造体验的事业。正是这种为顾客创造体 验的宗旨，使得进入苹果店的顾客不仅仅是为了买产品，更为了在苹果店体验时尚、 体验时尚的技术、体验时尚的技术给人带来的震撼、愉悦。 据2012年8月25日美国retailsales市场研究公司表的报告数据显示，苹果目前在 全球专卖店数量已经达到327家，苹果零售网络的年营业收入为140亿美元，专卖店 平均面积7886平方英尺，与polo或j crew差不多，是百思买、cvs和沃尔格林的大约 1/2， 但是每平方英尺营收为5600美元， 在美国20家零售连锁店中排在首位， 是bestbuy 的近7倍，是costco、山姆俱乐部等仓储式销售商店的约6至9倍，是tiffany和coach 等奢侈品专卖店的约2倍。该报告还指出，按每平方英尺带来的营收计算，苹果专卖 店同比增长49.1%，总营收增长70.5%，增长速度排在第一位。 1）苹果的经营理念苹果的经营理念 “传统的思维方式只能产生传统的想法，要跳出本行业传统的规范去寻求新 的灵感”，这是苹果一直秉承的理念，正是这种理念的驱动，使得苹果在开店这 项“创造体验的事业”的过程中，总是能给消费者带来新的体验，令消费者激动 不已。 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2）苹果店的感官体验苹果店的感官体验 苹果专门研究了丽嘉和其他精品酒店的设计风格，因此，在苹果店体验产品的 感觉让消费者十分惊艳，简直像躺在酒店沙发上一样舒服。苹果店内的天才吧、ipod 工作室和阶梯教室感觉非常像精品酒店的前台、礼宾部和会议室。此外，在改变公 司在it行业内的竞争形象方面，这些酒店式设计也发挥了重要作用。 苹果只选用不锈钢、玻璃和斯堪地那维亚地板三种材料做装饰。整体设计风格、 简洁、透亮。以苹果上海旗舰店为例，充分利用了阳光与空间，光线通过透明玻璃 房子直射地下2000平方米的店铺，苹果电脑80台、ipod播放器100部和iphone手机60 部同时启动，恭候顾客的体验，苹果店开放的姿态使顾客很自然地乐于对产品进行 接触体验。 3）苹果的产苹果的产品感官体验品感官体验 苹果产品的外形设计，时尚简约、符合现代审美观，。如iphone4的有着强烈现代 感的流线型外观、流畅简约的外形设计、一键手动控制的操作界面、给人强烈的视觉 感官刺激体验。而其机载程序的研发更给人以人性化操作体验感受，各个年龄层次的 消费者，在使用iphone时，都能感受到，其带来的视觉、听觉和触觉上的上佳体验。 4）苹果的情感体验苹果的情感体验 在以往的经营历程里，苹果总是能找到激发顾客情感、感染顾客、并使其自觉 融入的元素，从而使顾客充满对苹果产品的渴望。 基于苹果在营销中的情感体验理念，顾客能从苹果的产品中体会到多种情感体 验，比如imacg3、苹果的经典白，顾客能从中体验到洁净、轻松、贴心等等的情感 体验。 即使是广告，也充斥着向顾客传递的情感体验，比如苹果广告中的剪影、永恒 的经典白、广告中时尚背景色彩、令人忘情的动感音乐、广告中沉醉其中的人物通 过带给顾客的强烈感官刺激带领顾客沉浸在苹果营造的忘我氛围之中，强烈地触动 顾客的内心，创造出良好的情感体验。 5）苹果的思考体验苹果的思考体验 1998年，苹果的imac在1998年一上市的一个半月之内就狂销27.8万台。美国商 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 业周刊在当年将其评为年度最佳产品。紧接着苹果策划实施了一个以“与众不同 的思考”为广告诉求的思考体验营销策划方案。在这个方案中，曾经活跃在全球各 个不同领域的颇具创意的天才型人物出现在了公交、路牌等广告中，如拳王阿里、 爱因斯坦等人，这个经典的思考体验营销活动，通过各种可接触到顾客的大量广告 媒介促使顾客陷入深深的思考：我是如何的与众不同？作为苹果imac的用户又会使 我变得怎样的与众不同？从而进一步加深了顾客的体验，进一步促进产品的销售。 除了以上的经典的思考体验营销广告活动方案，苹果另外一个思考体验营销利 器就是新品发布的策划与实施。首先，大家耳熟能详、记忆犹新的是乔布斯每每亲 自披挂上阵操刀重大产品发布，他的演讲经过周密的策划，总是与其他总裁的商业 演讲截然不同，如宣讲iphone中的“苹果重新发明了手机”、推出ipod时“把1000首 歌装进口袋”的诉求等等，这些乔布斯独具匠心的新品推介总是能激发参与者的好 奇和思考让顾客想到使用苹果系列产品就是与众不同等等。 另外，苹果的产品发布会的场地选择，也是苹果的思考体验营销利器之一。苹 果从不在商业场所举办发布会，艺术气息浓厚的场所是其发布会的不二之选。这会 让消费者思考到什么？那就是参加苹果发布会就像是朝圣；使用苹果的人就像 是艺术家，至少也是品位高雅独特、颇具艺术气息的人。 6）苹果的关联体验苹果的关联体验 苹果的关联体验通过把与苹果品牌相关的更广的社会、文化环境与苹果品牌建 立关联，从而是消费者个人产生关联体验，进而建立强大的品牌关系。 苹果塑造品牌经常通过与社会各界的连接、让消费者取得关联体验进而取得良 好的关联体验营销效果。苹果的关联体验触角所及，包括时尚界、慈善界以及宗教 界等多个领域。在2009年的一项苹果的公益慈善事业活动中，在当年度3月到8月的 半年之间， 每周推出若干有明星签名的ipod进行拍卖， 本次公益慈善活动共有包括克 林顿、巴菲特、超模、歌坛巨星至少70个名人参加。此类苹果开展的关联体验活动， 还有诸如苹果策划实施的为英国摇滚巨星埃尔顿约翰eltonjohn艾滋病基金会募资 活动等。 苹果通过将慈善等元素与苹果产品的嫁接来丰富和提升品牌内涵和品牌形象， 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 同时使消费者产生相关的关联体验，更加提升与巩固了苹果在消费者心目中的地位 和品牌形象，帮助建立顾客对于苹果品牌的忠诚。 7）苹果的收费体验苹果的收费体验 在美国的苹果零售店，苹果爱好者和潜在消费者会参加名为“团聚、学习、创 造”的主题活动，有员工通过一对一的方式在特定时间提供收费服务。顾客只需支 付99美元的会员费，不但可以得到系统安装和文件转移等服务，还可以预定由个人 培训师提供的一个小时的培训讲座或两个小的“个人方案”讲座。在苹果零售店内， 每当讲座开始时便会投入专用地点和时间，在产品和服务销售之外实现基于体验的 经营收入。 8）通过产品的个人定制化实现体验的差异化通过产品的个人定制化实现体验的差异化 产品多样化不等于产品定制化。在帮助顾客实现个人产品定制化方面，苹果公 司无疑走在了行业前列，为广大用户营造出超凡的体验。当人们创建出属于自己的 播放列表、地址列表、应用程序和软件之后，每一个设备都不在相同，而是成为具 有鲜明个性的人造物，同时也是只属于这个消费者的珍贵所有物。规模化定制对于 新一代成长中的消费者尤其重要，这些消费者无论如何都不会放弃定制化功能。 2.2 电信运营商电信运营商 3g 业务体验营销应用概况业务体验营销应用概况 2.2.1 3g 业务特性业务特性 3g 作为区别于 2g 的第三代移动通信，将实现从 2g 移动通信时代向 3g 移动 信息时代的转变，3g 拥有远超过 2g 的数据传输速率，3g 网络大幅提高的上网速 度，催生了众多新业务。 表 2-1 主要 3g 业务一览表 3g 业务业务 详细内容详细内容 手机上网业务 通过手机上的浏览器，消费者可访问互联网，并可阅读书报、逛社区、打 游戏、下软件、刷微博，以及获取新闻、娱乐、体育、财经等丰富资讯。 手机电视 通过手机电视客户端，消费者可即时会回放观看视频、电视节目。 无线上网卡业务 为电脑用户提供在 3g 移动通信网络覆盖范围内，不限地点的高速无线 上网的服务。 可视电话业务 利用 3g 移动通信网络同时实现用户之间音、视频的多媒体通信。 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 基础语音业务的客户需求单一，而 3g 增值业务相当复杂，推广，客户亲身体验 才能对这些增值业务获得最真实的感受，而这正是体验营销的优势所在。 2.2.2 海外运营商的体验营销应用概况海外运营商的体验营销应用概况 海外运营商在多年以前就已经开始实施多种以体验营销为导向的策略。总结起 来，主要包括以下几个方面。 1）品牌体验品牌体验 从体验的视角看，体验的好坏会影响到品牌的形象和价值。 消费者对产品有良好的体验，就会增加品牌价值。品牌的定位，品牌希望传递 给消费者的信息都会对于如何设计体验营销产生影响。如香港 csl 公司的“1010” 与“one2free”品牌、日本 kddi 公司的“all”品牌等都很好地强调了品牌体验， 成功进入了 3g 市场。 2）采用清晰市场细分策略的体验采用清晰市场细分策略的体验 香港电信运营商中市场细分做的最出色的是香港移动通信领域的先驱 csl 公 司，其共有 1010、 one2free 两个面向不同定位的消费者的品牌，其中，“ 1010” 品牌面向商务型群体、“one2free”则面向高价值社交群体，在采用一样的技术的 基础之上，该电信运营商为两个不同的消费者群体设计了切合其需求的体验。 csl 公司为“1010”品牌设计的是能够让其目标消费群体感受到尊贵和独享的 体验。该品牌消费群体可独享为此群体度身定做的资讯频道，通过这种尊享服务， 消费者可通过手机即时享受财经、球赛、新闻等多样化的信息及体验。 csl 公司为“one2free”品牌设计的是超炫科技、最新潮流的享乐体验。csl 为此品牌消费者提供视频、音乐、短信、移动短信等综合性的最新潮增值服务。 3）运营商深度参与终端体验设计运营商深度参与终端体验设计 运营商深度参与终端体验设计使一些个性化的手机得到了消费者的追捧，如香 港和黄公司的 3g 网络手机、社交手机吸引了高使用量用户群体。 4）不断拓展体验的新领域，增加客户体验接触点。不断拓展体验的新领域，增加客户体验接触点。 日本软银在 2005 年的 3g 市场份额只有 15%。通过在随后的两年内增加 40%的 直销店数量并配合多种媒体的大规模攻势，在 2007 年的 3g 市场份额接近 51%，为 15 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 “三足鼎立”局面的形成立下了汗马功劳。 欧洲最大的私营电信公司英国电信 bt 通过所有多渠道接触点，包括：面对面、 电话、网络及其他媒介为客户提供体验， ，而这些接触点也贯通于不同的客户流程周 期，包括消费前、中、后三个阶段。 全球十大移动通信企业之一的韩国 sk telecom 不仅在韩国大规模的建设体验 店，sk telecom 还从 1999 年开始就面向该公司新潮的青年消费者群体，兴建遍布 韩国的互联网咖啡屋，并为其取了一个别致新颖的名字ttlzone，该场所将电 信业务和互联网娱乐有