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连云港电信营销渠道的现状与拓展研究 研究生：徐雪峰导师：黄凯东南大学 摘要 对于电信业这样的服务性行业来说，当自己与竞争对手之间的产品差异难以 体现，而价格上的策略又易于被竞争对手效仿的时候，建设独特的渠道可确立难 以效仿的竞争优势。在连云港电信市场，各运营商随着竞争的加剧逐步加大营销 渠道的建设力度，展开了渠道资源的争夺战，试图利用抢占渠道资源的方式来确 保自己业务的发展并同时削弱竞争对手的业务能力。从2 0 0 3 年开始，连云港电 信进行了四个渠道建设并取得了很大的成效，但在渠道建设和管理也不断暴露出 各种设计和管理问题，造成企业无法全力投入到业务创新和提高服务水上。 本文运用渠道理论，研究了连云港电信的渠道建设和拓展。首先对电信营销 渠道的概念进行界定，论述了相关理论及分析工具。其次，分析连云港电信和两 大竞争对手( 连云港移动、联通) 的渠道现状及竞争对手所采取的渠道战略。通过 对连云港电信、移动、联通的渠道战略进行较为深入的剖析，并用s w o t 分析 模型分析连云港电信渠道与竞争对手相比的优劣势，得出连云港电信的渠道机 会。再次，对连云港电信的渠道与客户、与产品的匹配性进行了深入的分析，得 出现有渠道和理想渠道的差距。最后依据前面得出渠道机会和匹配分析结论对连 云港电信的渠道进行整合，提出整合措施和拓展思路与策略，对连云港电信渠道 体系的进一步完善具有很强的现实意义。 关键词：连云港电信渠道建设拓展 t h e s t u d y o nt h ec h a n n e lc o n s t r u c t i o na n d r e n d i n go fl i a n g y u n g u a n gt e l e c o r e x p a n d i n g o ll i a n g y u n g u a n gl e l e c o m g r a d u a t e ：x u x u e - f e n gs u p e r v i s o r ：h u a n gk a i s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t a r o t a sw i t ht e l e c o r a m u n i c a t i o n s s p e c i f i cc h a r a c t e r i s t i c sw h e nt h ed i f f e r e n c e so f t h e p r o d u c t sb e t w e e nr i v a l sa r en o to b v i o u sw h i l et h es t r a t e g yi np r i c ei se a s yt ob e f o l l o w e db yi t sr i v a l ，e s t a b l i s h i n gas p e c i a lm a r k e t i n gc h a n n e lc a l ll a yac r e a t i v e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s w i t ht h ec o m p e t i t i o ng o i n gt e n s e l y ，e v e r yt e l e c o mo p e r a t o r s e n h a n c e dt h ec a p a b i l i t yo fs a l e sc h a n n e la n ds t r u g g l e dt h ec h a n n e lr e s o u r c e si no r d e r t ok e e pt h ed e v e l o p m e n to ft h e i ro w nb u s i n e s s d e f e a tt h ec o m p e t i t o r sa sw e l l s i n c e 2 0 0 3 ，l i a n y u n g a n gt e l e c o mh a v es u c c e s s i v e l yb u i l to w i id x m n e l sa n de x a c t l yh a v e m a d eg r e a ta c h i e v e m e n t ，b u ti tc o n s t a n t l ye x p o s e sk i n d sp r o b l e m so fd e s i g n sa n d m a n a g e m e n tw h i l eb u i l d i n ga n dm a n a g i n g c h a n n e lw h i c hc a u s e se n t e r p r i s ec a n tp u t a l l s t r e n g t hi n t ob u s i n e s si n n o v a t i o na n di m p r o v et h es e r v i c el e v e l t h et h e s i sb a s e so nt h et h e o r yo ft h et h e o r yo fc h a n n e l ，s t u d i e sc h a n n e l c o n s t r u c t i o no f l i a n g y u n g a n gt e l e c o m 。a tf i r s t ，t h et h e s i sg i v e st h ec o n c e p t i o n so f t e l e c o ms a l e sc h a n n e la n dr e v i e w sr e l a t e dr e s e a r c hr e s u l t sa th o m ea n da b r o a d t h e s e c o n d ，t h et h e s i sa n a l y s e st h ec h a n n e ls t r a t e g yo ft h eo p p o n e n t so fl i a n g y u n g a n g t e l e c o m ( s u c ha sl i a n g y u n g a n gm o b i l e a n d l i a n g y u n g a n gu n i c o r n ) t h e nt h et h e s i s c o m p a r e st h ed i f f e r e n ts t r a t e g i e sa n da n a l y s e st h es t r e n g t ha n dt h ew e a k n e s so f l i a n g y u n g a n gt e l e c o mc h a n n e ls t r a t e g yb yt h em e t h o do fs w o t , 0 1 1t h eb a s i so f w h i c ht h ed e v e l o p i n go p p o r t u n i t yo f l i a n y m a g a n gi sc o n c l u d e d a f t e rt h a ts t u d y i n gt h e m a t c h i n go fe x i s t i n gc h a n n e l ，a n a l y z i n g t h em a t c hb e t w e e n & d s t o m e r s ，p r o d u c t sa n d c h a n n e l si nd e t a i l s t h ed i s c u s s i o nd r a w st h ed i f f e r e n c eb e t w e e ne x i s t i n gc h a n n e la n d t h e o r i z ec h a n n e l ，0 1 1t h eb a s i so fw h i c hi ti sc o n c l u d e dt oi n t e g r a t ea l lt h ee x i s t i n g c h ；l v m e l s a 1 1t h e s ee f f o r t sw i l lc o n t r i b u t et oc o n s t r u c t i o no ft e l e c o mc h a n n e l s k e yw o r d s ：l i a n g y u n g u a n gt e l e c o m , c h a n n e l ，c o n s t r u c t i o n , e x p a n d i n g i i 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名： 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名： 导师签名：叁丝日期：y 7 ；t f 东南大学硕士学位论文导言 l 选题背景 导言 近几年，我国电信业持续高速增长，取得举世瞩目的成就，已由制约国民经 济发展的瓶颈成长为带动国民经济增长的支柱，实现了历史性跨越，我国电信网 络规模、用户数己跃居世界前歹l j 。在高速发展的同时，电信业的竞争也日益激烈， 经过剥离、重组、分拆一系列动作后中国电信业“5 + 1 ”的竞争格局已经形成， 六大电信运营商( 中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通、中国 卫通) 摆开战场，进行一场激烈的客户竞争、利润竞争、人才竞争。随作竞争的 加剧，电信市场的利润空间也在不断减小。与此同时客户的需求也正在发生重要 的变化：电信市场打破垄断和新运营商的涌现为客户创造了多种的选择机会；客 户将根据他们所理解的价值观，从多种方面对向他们提供产品和服务的运营商进 行评估；不同的客户群需求各异，不可能通过单一的渠道满足所有客户的需要； 运营商必须在最重要的选择标准上向目标客户展示出不同于竞争对手的价值。在 这样的背景下，要在市场中立于不败之地，保持现有用户，发展潜在用户，确保 企业的持续、稳定发展，电信运营商必须采取有竞争力的营销渠道策略。营销渠 道的建设是随着竞争的加剧、改革的深入而发生变化的。前几年，电信企业营销 渠道有所增加，渠道效率有所提高，客户对渠道服务的满意度有所提升。但是， 在新的形势下，为提高企业的竞争优势，如何根据市场化改革的思路，创建一个 时闻短、速度快、费用省、效益高的渠道体系，使企业的工作更加接近目标市场， 更好地满足目标市场的需求，是电信企业目前发展的重大课题。而在实际工作中， 我也感受到企业使用什么样的营销渠道和怎样去建立渠道，可以演化出差异化的 营销竞争策略，增强企业的竞争优势。因此，就应对竞争和促进企业发展而言， 探讨企业营销渠道的拓展问题，是企业市场营销策略的重要内容之一，也是一个 牵涉企业持续发展的重大问题。本文通过对连云港电信本的营销渠道研究，分析 渠道现状和存在的问题，并运用s w o t 工具分析出连云港电信营销渠道的优劣势、 威胁和机会，与此同时对连云港电信渠道进行了匹配分析，得出分析结论，并根 据结论提出整合措施和拓展思路，对连云港电信渠道体系的进一步完善具有很强 的现实意义。 连云港电信目前的市场环境如下：公司获取持续业务增长的困难越来越大， 人员的合理安排，竞争对手的灵活渗透等新压力的增加，以及如何利用先进的信 息技术，整合内部信息资源并促进市场部门效能的提高成为了当时公司亟待解决 东南大学硕士学位论文 导言 的难题，移动、联通、铁通等从进入当地市场之初即建立了健全的营销管理体系， 移动联通成功的中间商分销渠道，铁通、网通的内部一体化自有营销渠道，都在 当地的通信市场竞争中发挥着显著的成效。移动为了寻找新的增长点，公司在开 始大力建设农村电话、小灵通、宽带等业务，每年投资总额虽然大幅增加，但传 统的投资带动业务发展的策略全然失去了往日的效果；特别是小灵通业务在直接 面对移动、联通等营销管理成熟的公司时，对营销管理以及渠道管理的需求更加 迫切；随着其他竞争对手的市场渗透以及购买力的提升对营销服务提出了更高要 求，如何面对用户成了最大的难题：老用户不断流失，新用户增量不足且a r p u 值极低，使得平均a r p u 值不断下降；潜在市场越来越不明显，保持客户和发展 新用户成为提升营销服务水平同等重要的问题；简单地依靠投资提供产品来拉动 增长失灵，竞争运营商产品差异小、营销手段的雷同、价格上的策略又易于被竞 争对手效仿。电信业的竞争已逐步开始由网络技术、价格竞争，逐渐演变为渠道 方面的竞争。作为营销与客户服务重要环节的销售渠道已成为电信运营商打造新 核心竞争力关注的焦点。规划、建设和管理好营销渠道，不仅有助于影响消费者 决策，诱导消费，提高电信企业的竞争能力，而且还有利于电信企业更好地为广 大用户和各行各业服务。 2 研究的理论意义和应用价值 该课题研究的意义在于： 在市场竞争日趋激烈的今天，作为江苏电信的本地网如何建设适合自身竞争 发展营的销渠道，已成为各各本地网的当务之急；对处于业务转型期的本地网， 如何在近期建设拓展好自己的营销渠道，应对同行( 尤其是移动公司) 的竞争， 洞察快速变化的市场环境已刻不容缓。 。 本课题通过对“连云港电信”具体实证的研究，剖析“连云港电信”渠道现 状及存在问题，提出拓展思路与主要措施，为连云港电信的渠道拓展提供有益的 帮助。同时给江苏电信的其他本地网渠道建设提供借鉴参考。此外本文将s w t o 分析方法应用电信这个行业渠道建设中，将理论工具与特定的电信行业进行了有 效结合具有独特性。此外本文在对连云港电信的渠道匹配分析中应用了量化分析 的方法，即对消费消费行为和渠道匹配差距分析中以及渠道的销售能力分析中进 行了量化分析，具有独特性。 文章采用s w t o 理论框架以及渠道设计选择理论和整合理论，以关键要素 s 、w 、0 、t 作为竞争策略分析的基础，通过连云港电信的实证研究，探讨本地 网渠道建设拓展策略。因此，研究该课题具有积极的现实意义。 2 东南大学硕士学位论文导言 3 研究内容、方法及全文结构 一、研究内容 本文从营销渠道的概念、性质、国内外以及我国电信对服务营销渠道的研究 和开展情况出发，分析了连云港电信目前的渠道现状和存在的问题，并运用s w o t 工具分析出连云港电信营销渠道的优劣势、威胁和机会，与此同时对连云港电信 渠道进行了匹配分析研究，得出了连云港电信渠道的基本结论，并根据结论提出 渠道整合措施和拓展建议。 二、研究方法 理论结合实际，运用s w t o 分析法、对比分析、文献查阅以及定量和定性分 析等方法进行研究。 面对连云港电信公司渠道建设中的种种问题，笔者认为，连云港电信公司要 在激烈的市场竞争中处于有利地位，实现公司的长久持续发展，必须建立起完善 的渠道体系，拓展新型的渠道。 文章的技术路线：见表1 图1 文章技术路线简图 3 东南大学硕士学位论文导言 三、全文结构 本文共分为五个章节，第一个章为相关的理论与分析工具及基本的概念，分 为三个章节，第一节为概念界定，阐述了电信渠道渠道的定义、分类及建设的特 殊性，第二节阐述了本文涉及的相关理论及最近的研究成果，第三节阐述了s w a r r 分析工具。第二章为营销渠道建设现状分析，共分为五个章节。第一节阐述了连 云港电信基本情况，第二节连云港电信的竞争环境的基本状况和主要特征，第三 节阐述了连云港电信渠道建设状况，第四节阐述了连云港电信现有渠道存在的问 题，第五节对主要竞争对手渠道建设现状进行比较分析。第三章为连云港电信渠 道s w o t 分析，分为四个章节。第一节阐述了主要运营商渠道战略，第二节对连 云港电信公司渠道竞争优劣势分析，第三节对连云港电信公司渠道机会、威胁分 析，第四节画出连云港电信公司渠道s w o t 矩阵。第四章为连云港电信渠道匹配 分析，分为四个章节，第一节进行渠道选择与顾客购买行为匹配分析，第二节为 渠道选择与产品特性相匹配分析，第三节为渠道选择与渠道的赢利能力相匹配分 析，第四节为分析结论。第五章为渠道整合，分为四个章节。第一节为营销渠道 整合的概念和目标，第二节为渠道整合的考虑的几个因数和方法，第三节为渠道 整合与拓展的思路和措施，第四节为渠道整合的管理。 4 东南大学硕士学位论文 第一章概念界定、相关的理论与分析工具 第一章概念界定、相关的理论与分析工具 1 1 概念界定 1 1 1 电信营销渠道的定义 一、营销渠道定义： 营销渠道又称“商品流通渠道”、“分销渠道”，是指某种货物和劳务从生 产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有 企业和个人。目前对于营销渠道涵义的说法，主要有以下几种： 第一，菲利普科特勒认为：“营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消 费某一生产者的某种货物或劳务的所有运营商和个人。”也就是说产品( 服务) 从生产到消费所涉及到的方方面面，这里面还包括供应商在内。 1 第二，爱德华肯迪夫和理查德斯蒂尔则认为“营销渠道就是当产品从生 产商向最终消费者和产业客户转移时，直接或间接转移所有权经过的途径。”他 们更注重于通路，而非组织机构。 第三，安妮t 科兰和路易斯，斯特恩等所编写的营销渠道一书中给出 的定义是：“营销渠道就是一系列相互依赖的组织，他们致力于促使一项产品或 服务能够被使用或消费的这一过程。”在这里营销渠道的定义既说出其组织构成， 又说明其工作是什么和这一过程的目的是什么。 第四，美国市场营销协会( a m a ) 对营销渠道下的定义是：“营销渠道是指运营 商内部和外部的代理商和经销商( 批发与零售) 的组织机构，通过这些组织，商品 ( 产品或劳务) 才得以上市营销。”这里则侧重表述了营销渠道的分销功能和相关 构成，并没有涉及到供应商。 2 3 二、电信营销渠道定义： 电信营销渠道就是指能将通信的产品或服务直接或经过中阃经销商、代理商 等有效地传递给客户的一整套相互依存的组织。渠道组织的引入有助于弥合产 品、服务合其使用之闻存在的时间、地点和持有权等缺口，并帮助产品和服务提 供者起到收集市场信息、促销、融资，分散风险等作用。电信营销渠道解决的是 通信产品或服务在什么地方提供给顾客，解决的是消费者在什么地方能够找到销 售者。 中国电信营销渠道的定义是：电信企业将各种业务( 产品) 和服务通过各种即 独立经营又相互依赖的组织机构和个人所构成的增值链，将其以最快最合理的方 东南大学硕士学位论文 第一章概念界定，相关的理论与分析工具 式传送给目标客户，从而更好的满足客户的需求，同时将现金回流给电信企业。 简单的说就是利用电信企业自有渠道和各种社会渠道，提供各种业务( 产品) 和服 务，并回流现金的通路。 三、电信营销渠道的构成和功能 电信营销渠道的构成要素 电信营销渠道的组成按照产品( 业务) 流、服务流、信息流以及资金流的转移 所通过的路径可以将电信营销渠道的组成划分为三部分：电信企业、渠道合作伙 伴、客户。电信企业作为产品( 业务) 的提供者在整个营销渠道系统中占据主导地 位，其工作内容包括顾客细分，市场细分、价值定位、产品开发、市场推广、电 信服务开发与提供、渠道成员的选择与管理、渠道体系的建立、客户服务、资金 管理等：渠道合作伙伴主要包括特许经营、合作代理、商业伙伴，这些经销商的 工作主要包括向客户介绍和宣传电信企业的产品、服务，并代表电信企业与客户 签订协议同时受理各种业务、收取相关费用( 话费、流量费等) 、为客户提供标准 化服务，帮助电信企业维护客户关系；客户包括个人消费者和企业用户，它是各 种电信产品和服务的最终使用者，并为其并支付相应的费用。 电信营销渠道的功能如下 ( 1 ) 支撑品牌，尽可能满足消费者多样化的需求保持住存量市场。 ( 2 ) 高效贯彻企业经营和服务策略，保证企业执行的实施平台。 ( 3 ) 有效抵制风险，并能积极开发增量市场保证企业发展的战略资源。 1 1 2 电信渠道分类 目前，连云港电信的渠道分类方法主要是按与消费者交互界面分类，分为： 实体渠道、直销渠道、电子渠道、社会代理渠道等几种形式。 ( 1 ) 实体渠道 实体渠道是指以实体网点形式向客户提供业务与服务的场所。实体渠道既可 以是独立的店面也可以是店中店或者专柜形式。根据网点的定位及功能不同，实 体渠道可分为综合服务店、晶牌形象服务店、集团个人客户体验店和自助服务 店等业态。其中，电信公司各营业厅就是典型的实体渠道之一。 ( 2 ) 直销渠道 直销渠道是指以面对面、一对一的方式向特定客户群直接提供服务的人员队 伍。根据定位和工作重点的不同，直销渠道主要包括客户经理和直销经理两大类。 目前电信公司的大、商客、客户经理及公客的社区经理、郊区之局农村统包员就 是属于直销渠道。其中大商客客户经理是面对一些集团大客户、商业客户提供差 异化、个性化服务，以增加大客户的满意度，使这些客户变成忠诚的高价值客户。 公客的社区经理、郊区之局农村统包员是直销经理，主要负责发展、保有客户。 6 东南大学硕士学位论文 第一章概念界定、相关的理论与分析工具 ( 3 ) 电子渠道 电子渠道是指以i t 的方式向客户提供非面对面服务的手段和设施。一个完 备的电子渠道可以实现营销、销售和服务三大职能，提供全方位的客户营销、服 务和体验。一般指电信公司的1 0 0 0 0 号和公司网上营业厅互联网站。公司网站面 对全体客户，以w e b 方式向客户提供便捷的自助式服务，1 0 0 0 号客服中心以电 话热线方式向全体客户提供便捷式服务。随着通信行业竞争的加剧，客服中心 的地位日益重要，它已不单纯是一个服务的中心，正逐渐向营销中心、利润中 心转变，一方面处理客户投诉，进行业务受理，另一方面还可以利用这种渠道资 源进行促销宣传、主动营销等。 ( 4 ) 社会代理渠道 社会代理渠道是指面向全体客户代理电信公司部分业务和服务的社会渠道。 依据代理业务不同，授权大小不同，代理渠道的地位及营销或服务的能力也不同。 只要包括：各银行、邮政和各代理代办点。 此外还有增值合作渠道，是指面向特定客户群代理产品和服务提供商特定业 务和服务的社会合作伙伴。主要分为增值合作商和虚拟运营商两类。增值合作商 是指具备一定的行业专注性与服务能力，向特定的细分市场提供专业性更强、更 便捷服务的集成商。虚拟运营商通过租用基础电信运营商的网络资源，利用自有 品牌向特定细分市场提供差异化电信解决方案。 目前，地市级分公司这类渠道基本没有，不属于电信主渠道。 1 1 3 电信渠道建设的特殊性 电信运营商具有很强的行业特点，属于通信服务提供商，所以电信运营商的 渠道建设应充分考虑到其行业特点，分析其用户和业务特征从多个维度全面考虑 不同渠道的适应性。 一、电信服务营销渠道的特点 电信服务营销渠道与其他行业渠道对比有着自身特点：电信业务营销渠道具 有两种特征，一是实物分销与业务分销并存；二是服务特性要求较少的中间层级。 电信业务的特性天然要求扁平化的渠道结构。电信企业提供的产品是电信服务， 而电信服务实现核心利益的方式同实体产品是不同的，电信服务具有一般服务共 有的特征，即无形性、不可分割性、差异性、不可贮存性，这决定了电信市场营 销具有与制造业市场营销不同的特点。典型的差别在于“服务”两字上。电信业 属于服务性的行业，服务可以分为三大类：注册性服务、客户维护服务和通信服 务。目前在通信企业里讲到的服务营销渠道通常是指为了满足前两种服务的渠 道，而像打电话这一类的服务来说，不需要什么渠道，只要某入已经成为移动通 信企业的用户，他就可以通过移动终端使用已经注册过的任何业务，在这个过程 7 东南大学硕士学位论文第一章概念界定、相关的理论与分析工具 中并不需要第三方的干预，通信运营企业的收入和利润来源于用户持续在网使用 通信服务，服务营销渠道的最主要功能在于使那些能让公司赢利的服务持久地被 用户使用，通过给用户提供良好的服务来提高用户满意度。 电信运营服务与其他服务行业不同之处还在于它全程全网服务的特点，因 此，在电信运营商的营销渠道建设中也应以网状结构来考虑渠道的覆盖，并在整 个营销渠道网中提供统一的标准化服务。 二、电信营销渠道的特殊性 电信企业虽然属于服务行业，渠道的种类也复杂多样，除了具有与其他渠道 共同所拥有的特点外还具有独特性： 1 表现在渠道的多样性，直销渠道、实体渠道、电子渠道、普通代理渠道几 类渠道一应俱全，成份构成复杂。 2 产品销售是一次性的短暂过程，不会存在二次销售，渠道的这类交易亦会 随着市场潜力的不断下降而逐渐削弱。 3 客户以个体形式为主，地域分布广泛，大量发展客户必须依靠众多的营销 渠道来完成。 4 存量市场越来越庞大，销售实现后大量的工作是服务和客户维护，高质、 高效地完成大量、长期的客户维护和服务工作必须依靠自身力量，否则会导致服 务质量下降，最终造成客户流失。 5 实物分销与业务分销并存 新客户入网、客户换卡等实物分销业务需要实体形式的营业厅等办理，存在 实物的传递和资金的同期流动。客户办理除入网外的其他分销业务( 如增值业务、 数据业务等) 是运营商与客户之间确立业务使用关系，资金流动可能同期发生( 需 要开户费或预付费的业务) ，也可能是延后发生的。 6 二次市场开发比新客户入网更重要 只有客户不断地使用业务，才能为运营商创造利润，因此，对于运营商来说 更重要的是 入网后的使用，客户二次市场的开发比新客户入网显得更为重要。 7 服务特性要求较少的中间层级 电信业务的特性要求扁平化的渠道结构，原因在于电信运营商是服务性企 业，需要与客户扩大接触面，为后期的服务做准备。如果营销渠道的中间层级过 多将会阻碍运营商对客户信息的收集和反馈，降低客户的满意程度，因此，电信 运营商应当减少其营销渠道的层级，缩短与客户之间的距离。 东南大学硕士学位论文第一章概念界定，相关的理论与分析工具 1 2 相关的理论及最近研究成果 1 2 1 渠道设计、选择理论 渠道设计理论是营销理论的重要组成部分，也是营销理论研究的一个热点问 题，许多学者对渠道建设问题进行了研究，这些研究成果奠定了渠道建设理论的 基础。以下对营销渠道设计的理论做出综述与归纳。 达文康( j d d u n c a n ) 在其1 9 5 1 年的论文中就流通渠道的选择问题进行了 研究 4 。他认为影响企业( 主要是厂商) 选择流通渠道的影响因素主要有两类： 一是一般因素，一是特殊因素。达文康根据流通渠道的集约度( 开放度) 将可供选 择的流通渠道划分为三种类型即开放性流通渠道、选择性流通渠道与独家或垄 断性流通渠道。后来达文康又与菲力普斯( c f p h i l l i p s ) 合作，对流通渠道 的选择问题进行了补充研究 5 。也们认为企业在选择流通渠道时往往要进行三 个方而的工作即基础或程序性工作、渠道开放度沟确定以及与渠道成员合作或 协调关系的确定。在选择流通渠道时，要根据企业性质与产品特性确定渠道的开 放度或宽度。当然，流通渠道开放度的高低主要取决于产品及其市场特性。 斯坦恩与耶鲁安萨利的“渠道设计”理论 6 主张顾客主导型的渠道设计， 将渠道设计划分为1 0 个阶段，此理论的主要贡献是从最终消费者的角度来设计 渠道方案，从而为渠道理论提供了一个新的分析路径，并对渠道设计过程进行了 较为详细的分析。 西姆斯、佛斯特和沃德希德在1 9 7 7 年的“渠道选择”理论 7 提出了渠道选 择( 建设) 的长期目标与短期目标，同时指出流通渠道具有动态性，企业必须根据 各种因素的变化及时调整渠道类型与结构。 阿尔克斯德与巴格的“渠道选择理论 8 认为：影响渠道职能定位的主要 因素有：产品因素、市场特性、企业因素。有三种类型的流通渠道可供选择：一 是集约型或开放型流通渠道：二是限制型流通渠道；三是专一型流通渠道。显然， 企业究竟选择哪个类型的流通渠道要根据产品特点、市场特性及企业自身的因素 来决定。 从以上的综述，可以看到，在渠道设计和选择中，这些学者认为企业选择渠 道要结合企业自身的因素。本文在连云港电信渠道研究中，对渠道的优化设计中 将主要从顾客购买行为、产品特性、盈利能力与渠道的匹配关系来考虑。 渠道选择有三个关键步骤：渠道与客户行为相匹配渠道与产品属性相匹 配渠道的经济性与销售能力分析。 公司应该分析客户行为，以建立渠道选择的范围，然后从渠道承载产品线能 力的角度，考察每一种渠道，清楚什么样的产品需要什么样的渠道，特定的渠道 9 东南大学硕士学位论文 第一章概念界定、相关的理论与分析工具 适合特定的产品，在此基础上再进行渠道经济性分析和销售能力分析。这是渠道 设计的基本方法。 渠道与客户行为相匹配也就是客户对渠道的接受程度和接受意愿，通常包括 四个步骤：1 ) 识别客户的渠道偏好和购买行为2 ) 根据客户的关键购买准则确定 销售渠道3 ) 提供灵活的渠道选择方案4 ) 监控客户购买行为的变化。 渠道与产品属性相匹配包括：1 ) 渠道接触性与产品复杂性相匹配2 ) 产品与 渠道的相互适应，即产品属性影响渠道、渠道影响产品。 渠道的经济性与销售能力分析主要包括经济性分析和销售能力分析。经济性 分析是精确地评价什么样的渠道能产生最有盈利能力的业务。渠道的盈利能力通 常用费用收益比表示，即e r ( e ：平均交易成本，r ：平均订单金额) 。e r 较低， 表明较少的钱用于支付销售成本。也就是说，一个渠道的e r 越低，在每一次交 易中能实现的利润就越高，渠道的盈利能力就越强；而一个渠道的e r 越高，渠 道的盈利能力就越差 9 ；渠道销售能力分析即渠道是否有能力在市场上实现预 定销售目标。渠道销售能力等于渠道销售单位的产能乘以渠道单位的数量，这包 括渠道产能的现实估算和渠道规模的现实估算。 1 2 2 渠道整合理论 营销渠道的整合是将企业所有营销渠道作为一个系统，运用系统理论和方法 加以整合，借此来营造企业的核心能力和竞争优势。它以整合为中心，力求系统 化管理，强调协调和统一，注重规模化和现代化建设。 用单一的渠道来销售产品，一般只能覆盖单一目标客户群，且会带来高成本。 单一的渠道模式将使企业在竞争中落后于别的企业或者失去市场良机，甚至被淘 汰。而一个有效的混合型销售渠道将大大降低销售成本，还能够增加销售量，提 高市场占有率。 弗里德曼( 2 0 0 0 ) 把渠道组合区分为两种方式：集中型与选择型。集中型渠道 组合指单一产品市场中多种渠道的运用，这些渠道彼此重叠，有时彼此竞争；选 择型渠道组合则是指相对每个特定产品市场有相对独立的渠道，所有的渠道彼 此不重叠，也不竞争。 1 0 很显然，这两种渠道组合各有利弊。例如，集中型渠 道组合有利于集中公司渠道资源优势从而有利于占领目标市场，但缺点在于渠道 成本高，容易引发渠道冲突。选择型渠道组合则与此相反，渠道成本低，不会引 发渠道冲突，然而不利于目标市场的占领与渗透。在实际工作中，大多数企业并 不采取单纯的集中型或选择型渠道组合，而是两种方式的混合型组合模式。 1 2 3 国内外相关研究成果 与西方经济发达国家相比，我国电信企业渠道研究相对薄弱。这是因为在过 去相当长的一段时期，我国电信市场是一个垄断性质、运营商主导的卖方市场。 1 0 东南大学硕士学位论文第一章概念界定、相关的理论与分析工具 往往是等客上门，很少从用户角度考虑渠道建设。西方的渠道理论研究按照研究 重心大体有以下几个方面 1 1 ： ( 1 ) 以效率和效益为重心的营销渠道理论。这种理论首先研究营销渠道的 效率，认为职能专业化产生经济效益，专业化的中间商所从事的分部营销是重要 的，强调中间商为生产者消费者创造的基本效用、形式效用、地点效用克服了交 换的障碍和阻力。同时，重视营销纵向一体化的潜在优势研究，即主张重视研究 营销费用和生产成本对产品或服务销路的影响。 ( 2 ) 以权利和冲突为重心的营销渠道理论。这种理论认为营销渠道成员之 间是既有竞争又有合作的联合体，渠道由一组专业机构组成，每个成员在一定程 度上都依赖其他成员，成员被依赖的程度标志成员的权力。如果某个成员被其他 成员依赖的程度较高，说明权力比重较大。成员被锁定在相互依存的网络中。如 果一个成员认为其他成员阻碍其目标的实现，将不可避免地发生冲突。这种理论 将权力的来源和使用、权力和冲突的关系及冲突的衡量、渠道成员组织之间的合 作和谈判作为研究的重点。 ( 3 ) 以关系和联盟为重心的营销渠道理论。这种理论认为，由于渠道成员 之间的利益矛盾，常使渠道成员之间的合作失败。为了解决这一问题，渠道成员 之间应结成战略联盟。渠道战略联盟主要在渠道联盟的实质、目的和绩效：连续 性、忠诚、双向沟通及日常互动行为；选择合作者和环境：渠道关系的生命周期 等方面进行研究。认为渠道联盟的实质是相互承诺和信任，为了保持持续的竞争 优势，渠道成员之间应努力建立和加强渠道联盟，并要保持渠道联盟的连续性， 不断延伸，提供一起工作的激励。渠道关系经过探索、拓展、忠诚、衰退及解散 等不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中的最高形 式。 ( 4 ) 而国内因为在相当长的时期内，中国电信市场是一个垄断性质、运营商 主导的卖方市场，市场供不应求，运营商往往是坐等用户上门，很少从用户的角 度去考虑营销渠道的建设。1 9 9 8 - 2 0 0 2 年间虽然有历发展，但由于竞争停留在 较低层次，单纯打价格战，所以对渠道的争夺没有引起重视，渠道变革的压力也 比较少。0 2 年电信南北拆分后，竞争不断加剧，一些有识之士( 包括一些在电信 工作的员工) 开始对电信营销渠道建设问题进行有益的研究尝试。这一方面反映 了我国电信体制的变化，另一方面也是电信运营商适应电信竞争的发展需要。但 尽管如此，这方面的研究既不系统、也不深入。 东南大学硕士学位论文第一章概念界定、相关的理论与分析工具 1 3s w t 0 分析工具 2 0 世纪6 0 年代美国哈佛商学院著名教授安德鲁斯提出s w o t 分析方法，是 迄今为止西方企业界最常用的一种企业内外部环境条件战略因素综合分析方法， 己成为战略选择的工具之。它通过分析环境而发现机会和威胁，分析组织资源， 识别自身优势和劣势，并制定有针对性的策略。 s w o r r 分析法的内涵 1 3 1s w o t 分析法 s w o t 分析法又称为自我诊断方法。最早是由美国旧金山大学的管理学教授 提出来的，是一种较客观而准确的分析和研究一个企业现实情况的方法。s w o t 是s t r e n g t h ( 优势) ，w e a k n e s s ( 弱点) ，o p _ _ p o r t u n i t y ( 机会) ，t r e a t ( 威胁) 的 英文缩写。s w o t 分析是建立在对内部优势和弱点以及对外部机会和威胁分析的 基础上，提供备选方案或者说备选方法的一种工具。其四种组合战略的特点是： s 0 战略一依靠内部优势，利用外部机会；w o 战略一利用外部机会，克服内部劣 势；s t 战略一依靠内部优势，回避外部威胁；w t 战略一减少内部劣势，回避外 部威胁。威胁一机会一弱点优势矩阵仅仅显示了可选战略，并不是选择或确定 最佳战略。这些备选战略既取决于内部、外部关键因素选择的正确程度，还取决 于内外因素匹配程度。 优势一机会( s o ) 战略是一种发挥企业内部优势而利用企业外部机会的战略。 所有管理者都希望自己的企业处于这样一种状况；即可以利用自己的内部优势去 抓住外部趋势与事件所提供的机会。企业通常首先采用w o 、s t 或w t 战略而达到 能够采用s 0 战略的状况。当企业存在重大弱点时，它将努力克服这一弱点而将 其变为优势。当企业面i 临巨大威胁时，它将努力去回避这些威胁以便集中精力利 用机会。 弱点机会( w o ) 战略的目标是通过利用外部机会来弥补内部弱点。适用于 这一战略的基本情况是：存在一些外部机会，但企业有一些内部的弱点妨碍着它 利用这些外部机会。 优势一威胁( s t ) 战略是利用本企业优势回避或减轻外部威胁的影响。这并 不意味着有优势的企业在前进中总要遇到威胁。在很多产业中，竞争公司模仿本 公司的计划、创新及专利产品构成对企业的一种巨大威胁。 弱点一威胁( w t ) 战略是一种旨在减少内部弱点同时回避外部环境威胁的防 御性技术。一个面对大量外部威胁和众多内部弱点的企业，的确处于不安全和不 确定的境地。实际上，这样的公司正面临着被收购、收缩、宣告破产或结业清算， 因而不得不为自己的生存而奋斗。 1 2 东南大学硕士学位论文 第一章概念界定、相关的理论与分析工具 内部优势( ) 外部机会( 0 ) 扭转型战略( ) 增长战略( s 0 ) 防御型战略( 盯)多种经营战略( s t ) 外部威胁( t ) s w o t 矩阵图 内部优势( s ) 根据战略管理原则，公司的战略必须以公司的竞争强势和公司所擅长的的方 面为基础( 公司的胜任能力和竞争能力) ，即公司的战略必须与公司竞争的强势和 弱势以及竞争能力很好的匹配起来，从而充分利用公司的竞争强势，淡化和中和 其竞争弱势。不以公司竞争为基础建立的战略必然会走向失败。 现代企业的竞争更多的是表现为核心的竞争。核心能力使公司拥有某种竞争 能力，从而是一种真正的公司竞争强势。一家公司是否拥有或能否获得核心能力 是影响公司战略的一个最核心的因素，其对公司的竞争能力和盈利能力至关重 要。核心能力可以为公司提供竞争优势，为公司发展提供有利机会，它成为公司 战略成功的关键。获取核心能力的最佳道路是：公司拥有相对于公司的其他内部 活动做得好的某种东西：拥有竞争对手不拥有的与自己对抗的竞争能力，同时竞 争对手开发相应的能力要付出沉重的代价或者要历经一段很长的时间。 公司的核心竞争力可能指完成某项活动所需的优秀技能，可能指公司技术的 范围和深度，也可能指那些能够产生具有很大竞争价值的系列具体技能的组合， 由过去的以产品、技术等“硬件”为主逐步向品牌、客户管理、知识和创新的管 理体系等“软件”方面转化，从而导致了公司确定竞争优劣势指标的变化。 总之，对一个公司相对其最直接竞争对手的整体竞争地位是强还是弱进行系 统的评价是公司形势分析的关键一步。对于连云港电信公司来说，面临着来自最 以直接竞争对手一移动、联通的激烈竞争。因此，对公司竞争强、弱势分析评价 显得至关重要，通过了解连云港电信公司所拥有的核心竞争力状况，制定正确的 公司战略，将其竞争强势转化为持久的竞争优势，并采取战略行动来保护它的竞 争弱势，从而有效的应对移动的竞争。 1 2 】 1 3 东南大学硕士学位论文第一章概念界定、相关的理论与分析工具 1 3 2 方法应用中应注意的问题 s w o t 理论为决策者提供了理性决策的一神方法，但为了使s w o t 理论的应用 更具有可操作性，还必须注意以下两个方面的问题： 第一，在提出备选方案或者说备选方法之前，还应有一个信息输人阶段。在 信息输人阶段，通过外部环境的分析，可以使决策者明白决策中所面临的有限的 机会以及存在的威胁，这将有助于所选择的方法能更好地把握机会和回避威胁。 通过外部环境分析，还可以使决策者明确对决策具有重大影响的因素，这样，就 可以使决策者通过对各外部因素的研究，了解企业现在所采用的方法或策略所存 在的不足以及利用机会和回避威胁方亟的效果，为选择更有效的方法提供依据。 通过内部因素分析，最主要的是可以了解在方法或策略的选择中自身的优势和弱 点，以便在方法或策略的选择中尽可能的发挥自身优势。同时，又通过方法或策 略的实施，回避或是弥补自身的弱点。 第二，s w o t 分析方法只是向决策者提出了可行的备选方案，而没有告诉决策者哪些 或者说是哪个是最佳的方案，并不是s w o t 分析得出的所有方案都要被实施。具体采用哪 种方案，还要根据内外部因素评价矩阵和定量战略计划矩阵( q s p v 1 ) 等方法来协助做出决策。 1 4 东南大学硕士学位论文 第二章连云港电信营销渠道建设现状分析 第二章连云港电信营销渠道建设现状分析 2 1 连云港电信 江苏省电信有限公司连云港分公司隶属中国电信股份有限公司，下辖赣榆、 东海、灌云、灌南四县电信分公司。主要为全市提供固定电信网络与设施，以及 基于固定电信网络的话音、数据、图像、多媒体通信与信息、无线市话等通信服 务，并承担着党政专用通信、应急通信等艰巨任务。 近l o 余年来，通过“八五”、“九五”大跨越、大发展，连云港电信紧跟 国际通信技术发展趋势，在全市建成了一个数字化、宽带化、大容量、遍布城乡 的电信网络，以优质高效的网络质量、技术实力和服务水平，为地方经济建设和 社会需求提供了良好的通信服务。截至2 0 0 6 年1 2 月3 1 日，固定电话程控交换 总容量达到1 3 0 万门，电话用户突破1 0 0 万，小灵通用户突破3 0 万户，实现连 云港电信发展史上又一次质的飞跃。至此，全市每1 0 0 人就拥有2 3 7 部连云港 电信提供的电话。 作为国家骨干通信运营企业，连云港电信积极发挥网络、技术和人才优势， 大力推进电子政务、电子商务等信息网络平台应用，为提升港城经济信息化建设 做贡献。先后实施了信息港湾到县工程、政府上网、企业上网、家庭上网和学校 上网工程。全市政府部门上网率达1 0 0 ，企业上网率达8 0 ，因特网用户达8 万户。全市建成i p 宽带城域网和教育城域网，市区光纤覆盖率达9 8 ，建成8 0 多个信息化小区。根据客户需求，提供i s d n 、a d s l 、f t t x + l a n 等多种宽带网络 接入方式，以