（工商管理专业论文）MR公司营销策略研究.pdf

重庆大学硕士学位论文中文摘要 摘要 中国的制药工业自改革开放以来快速的发展，整个制药行业生产年平均增长 1 6 6 ，高于同期全国工业年平均增长速度4 4 ，同时也高于世界制药国近3 0 年 来的平均1 3 8 的发展速度，成为当今世界上发展最快的医药市场之一。目前制药 行业占到了中国g d p 的3 左右。 在这个新兴的朝阳产业，孕育了很多机会，同时也面临很多挑战。随着中国 加入w t o 后药品流通国家垄断局面的打破、一系列医疗体制改革制度的出台、 o t c 市场重要性的提高，市场竞争越发激烈。企业要想立于不败之地并取得长足 发展，合理有效的营销策略显得犹为重要。 本文通过对m r 公司现行营销策略的分析，阐述了中国制药市场的发展现状、 存在的问题和发展趋势，并对泌尿外科药品市场的基本特点、竞争格局、消费者 市场的需求进行了详尽的分析。基于以上的研究，对m r 公司的营销策略进行归 纳、分析和总结，并提出了可行营销策略建议：以仿创结合的产品创新、采取代 理销售的营销模式的策略，就延长a 产品的生命周期提出开发o t c 销售渠道，开 展社区患者教育的促销方式。 本文以企业的营销实践为基础，引用大量的文献、统计数据和市场调研结果， 运用现代市场营销理论，对企业市场营销工作进行精心论述，以期望在医药市场 竞争日益激烈的环境下，改善企业营销水平，提高市场竞争能力。 关键词：制药，m r 公司，营销策略 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 a b s 仃a c t c h i n e s ep h a r m a c e u t i c a li n d u s t r y , w h i c hs t a r t e da tt h eb e g i n n i n go fl a s tc e n t u r y , h a v eb e e nd e v e l o p i n gr a p i d l ya f t e rc h i n a sr e f o r m a t i o na n do p e n i n g t h ea v e r a g e a n n u a li n c r e a s er a t eo ft h ei n d u s t r yi s1 6 6 h i g h e rt h a na v e r a g en a t i o n a li n d u s t r i a l a n n u a li n c r e a s er a t e ( 4 4 ) i t sa l s oh i g h e rt h a nt h ea v e r a g ea n n u a li n c r e a s er a t eo ft h e m a i nm e d i c i n e - m a k i n gc o u n t r i e si nt h ew o r l d ( 1 3 8 1 c h i n ah a sb e c o m eo n eo ft h e f a s t e s t d e v e l o p i n gg l o b a l m e d i c i n em a r k e t s hc h i n a , p h a r m a c e u t i c a li n d u s t r y c o n t r i b u t e st o3 o f t h eg d p t h e r ea r ep l e n t yo fo p p o r t u n i t i e si nt h er i s i n gi n d u s t r y , b u ta l s om a n yc h a l l e n g e s f o l l o w i n gt h ed r u g sc i r c u l a t eg o v e m m e n tm o n o p o l yb eb r e a k ，t h er e f o r mi nm e d i c i n e s y s t e m ，a n dt h eo t c m a r k e tb e c o m em o r ei m p o r t a n t ，t h ec o m p e t i t i o ni sb e c o m i n g s e v e r em o r ea n dm o r e i ft h ep h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e sw a n tt ok e e po nt h e d e v e l o p m e n t ，t h es o u n dm a r k e t i n gs t r a t e g yi sv e r yi m p o r t a n t t h i sp a p e ra n a l y z e st h ec u r r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g yo f m rc o m p a n y ，e l a b o r a t e st h e c u r r e n td e v e l o p m e n ts i t u a t i o n ，e x i s t i n gp r o b l e m sa n dt h ed e v e l o p i n gt r e n d so fc h i n e s e p h a r m a c e u t i c a lm a r k e t ，a n dc a r r i e so nt h ed e t a i l e da n a l y s i st ot h eb a s i cc h a r a c t e r i s t i c s ， t h ec o m p e t i t i o ns t r u c t u r e ，a n dt h ed e m a n d so f c o n s u m e rm a r k e t a c c o r d i n gt ot h ea b o v e r e s e a r c h ，t h i sp a p e rg o e so na n a l y z i n ga n ds y n t h e s i z i n gt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h e m rc o m p a n y , a n dp u t sf o r w a r dt h ev i a b l es u g g e s t i o n so nt h em a r k e t i n gs t r a t e g y ：t o d e v e l o pt h en e wp r o d u c tt h r o u g ht h ec o m b i n a t i o no f i m i t a t i o na n di n n o v a t i o n ，t oa d o p t a g e n t st os e l l t h ec o m p a n y sp r o d u c t s ，t od e v e l o pt h eo t cc h a n n e l st op r o l o n ga p r o d u c t sl i f ec y c l e ，a n dt od e v e l o pe d u c a t i o np r o g r a m sa sa n e wp r o m o t i o nt o o lf o rt h e p a t i e n t si nc o m m u n i t y t h i sp a p e ri sb a s e do nt h em a r k e t i n gp r a c t i c eo fe n t e r p r i s e s ，u s i n gl a r g ea m o u n to f l i t e r a t u r e ，s t a t i s t i c sa n dt h er e s u l t so fm a r k e t i n gr e s e a r c ha sw e l la sc u r r e n tm a r k e t i n g t h e o r y , i no r d e rt oi m p r o v et h ec o m p a n y sm a r k e t i n gq u a l i t ya n dc o m p e t i n ga b i l i t y k e y w o r d s ：p h a r m a c y ，m rc o m p a n y ，m a r k e t i n gs t r a t e g y i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重瘥盍堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 一签卵彬一期：由善年脚孑日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 重废态堂有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。本人授权 重废太堂可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保有、汇编学位论文。 保密( ) ，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于， 不保密( 、) 。 ( 请只在上述一个括号内打“4 ”) 学位论文作者签僻 签字日期：。) 鲫岳年a 月占日 导师签名：厨 签字日期：声，石年，上月易日 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 绪论 1 1 选题背景、目的和意义 1 1 1 选题背景 近几年来，由于体制的历史问题，医疗改革的成效远远小于计划。百姓求医 问药难的闯题依然成为社会的一块顽疾。由于药品生产流通企业低水平重复建设， 产品结构大同小异，导致医药市场供过于求。国家为了解决难题，不断修订药品 价格政策，自1 9 9 7 年至2 0 0 5 年，国家先后进行了1 7 次降价，累计降价品种达1 3 1 9 种，降幅最大的达到6 3 t l 】【2 】。强制进行的药品降价目前看来并没有根本解决老百 姓求医闯药难的问题，但是却挤压企业的利润空间，行业的利润水平总体下滑； 而招标采购制度的全面实施也促使药品价格进一步下降，同时也增加了企业的营 销费用；医药流通领域对外开放，国外医药商业企业开始大举进攻我国市场，医 药流通领域将直面外资的挑战；医药行业的重组兼并活动越演越烈，中小医药企 业面l 晦被吞并的威胁。如何在竞争激烈的市场环境中获得发展? 唯有创新，才是 企业发展壮大的不二法宝。 m r 公司是1 9 9 6 年创建的一家合资制药企业，伴随着整个制药企业在9 0 年代 的高速发展，公司取得了优良的业绩。并且，通过十年的经营，m r 公司己拥有了 较为完善的销售网络。公司生产的主要产品有治疗轻到中度前列腺增生、前列腺 炎的a 产品；治疗尿频、尿急和急迫性尿失禁的b 产品；治疗前列腺增生的c 产 品；治疗中到重度前列腺增生的d 产品。其中a 产品为国内独家产品，b 产品、 c 产品、d 产品均为仿制药。因定位于泌尿领域，目前的产品跨度较小，产品都属 于普药的范畴，相互之间的适应症存在重叠，并且由于多个厂家生产同一仿制药 的现状制约了公司的发展。 1 1 2 选题目的和意义 目前绝大多数制药企业的产品涉及内、外、妇、儿等多专业领域。泌尿领域 在医学领域中属于小领域，本身的市场份额相对较小，竞争激烈程度相对较低。 m r 公司作为一家中方控股的合资企业，她的定位是：成为中国泌尿领域的领袖企 业。m r 公司作为一个专业领域的制药企业，目前的营销策略能否满足目前的市场 增长的需要，目前的产品结构能否对未来的增长提供良好的市场先机? 众多仿制 药共存的情况下如何获得有效的市场竞争力? 目前的产品发展策略能否在未来竞 争更加激烈的药品市场中获得长足的发展? 本论文旨通过对目前医药市场的分析，对泌尿领域疾病和相应的用药分析， 并结合公司目前的市场情况，产品的销售情况，对公司的营销策略进行深入的研 重庆大学硕士学位论文1 绪论 究，提出产品创新、营销模式创新的营销策略。 1 2 国内外研究的现状 世界药品市场正在以强劲的势头继续增长。1 9 9 8 年被评为“全球5 0 0 强”( 按 市场资本计) 的大企业中，医药公司就有3 1 家；其中，位于前5 0 位的企业中， 医药公司就有1 3 家，占2 6 之多【3 1 。随着全世界的经济发展和社会进步，人类对 保健、疾病的要求越来越高，医药产业将有十分广阔的前景。 医药行业是一个高投入、高风险、高附加值的技术密集型产业。该产业融合 各个学科的先进技术手段。新药研究开发过程耗资大、耗时长、难度高，并且成 功率很低，所以企业需要相当的规模和实力才有能力从事新药开发，才能提高抵 御风险的能力。目前，处于世界前列的各大制药公司在研究和开发方面投入的费 用占到其销售额的1 0 2 5 。据美国托弗兹( t u f t s ) 药物开发研究中心的调查 统计，在美国，一种新药从发现阶段、动物试验和临床试验到最终获得美国f d a 的批准进入市场，平均需要1 5 年的时间。波士顿咨询集团1 9 9 6 年的报告指出， 研制推出一个新药的平均费用是5 亿美元【4 】。 作为世界上制药业最发达的美国，同样也是世界上医药产品创制能力最强和 专利保护叫得最响的国家。但是，在美国人用的处方药中，4 0 5 0 是非专利药， 而且仿制药每年以1 5 的速度在增加。正因为生产了这么多的非专利药，美国药 品价格的增长有所放缓，2 0 0 2 年美国畅销的2 0 0 种非专利药，合计销售2 8 5 3 亿 美元，非专利药一年可为美国4 0 0 0 万医保人士节约1 4 0 亿美元，这就难怪美国成 为全球最大的非专利药市场。 不但在发达国家，仿制药在发展中国家同样受到重视。我国的近邻印度尽管 与我国一样，也是一个发展中大国，但是在全球药品市场中，仿制药的地位正日 益提高，据印度海关统计显示，印度每年出口的药品大部分为非专利药，2 0 0 0 年 非专利药出口额已达1 6 亿美元，预计2 0 0 6 年将超过5 0 亿美元，而我国除了少数 中药产品出口外，化学药制剂出口仅为区区几千万美元。 尽管新中国成立后，我国的制药行业有了长足进步，从制药行业的基本空白 到现在能够基本满足国民一般用药的需要。但是，不得不承认，我国制药业在新 药创制方面是一个弱项。基于我国的国情，财力有限，制药科研实力薄弱，不可 能在创制新药方面大做文章。 因此，我国从1 9 5 0 年到现在，上市的新药绝大多数为仿制产品，仿制药占9 7 以上。然而，我国的仿制药生产与美国、印度等国家仿制药生产的差距在于还处 在低水平仿制和低利润混战当中。目前我国共有5 0 0 0 多家药厂，但是这些厂家多 数集中在低水平的价格层面竞争，这种情况下仿制药的利润平均只有5 1 0 ， 2 重庆大学硕士学位论文1 绪论 与国际上仿制药平均4 0 6 0 的利润率不可相提并论【5 】。 仿制药品的最大好处是大大的降低了药品价格。但是目前中国低水平重复的 仿制药品间的相互竞争非常的激烈。所以仿制药也要出新。上海工业研究院院长、 上海交通大学药学院院长朱宝泉在上海“2 0 0 3 年国际制药大会”上呼吁：要把仿制 的重点放到新剂型、新工艺、新技术的开发上，要选择原有品牌药有一定市场的、 专利纠纷较少的、工艺具有一定难度的，以避免竞争。他同时认为大力发展非专 利药将是我国医药企业的首选，东欧、印度、南美等生产仿制药的企业，正以低 价抢滩欧美市场，我国药企没有理由裹足不前，国家应该鼓励国内企业和科研单 位加强仿制药的研发。 当然，从长远来看，仿创结合是我国化学制药生产的必由之路。原国家经贸 委经济运行局副局长于明德表示，中国医药行业当前要鼓励发展非专利药。于明 德认为：“我国的国情决定了药品研究与开发将分三步走，第一步是完全仿制，第 二步是模仿创新，第三步才是实现自主创新。”相信通过发展非专利药即仿制药， 对于我国医药产品走向国际市场能够起到很大的作用，关键在于提高仿制药的技 术等级和产品质量 6 1 。 1 3 论文基本框架及研究思路 本文共分五部分，第一部分是引言；第二部分和论文有关的相关理论依据的 阐述；第三部分为国内药品市场的现状及发展趋势；对泌尿外科疾病、目前的用 药情况及患者情况进行了阐述；第四部分为m r 公司营销情况分析；第五部分提 出市场营销策略。本文通过对m r 公司在中国市场营销实践的研究，采用调查研 究、理论实际相结合、统计分析和市场预测的方法，系统地分析了目前中国药品 市场形势及影响因素、泌尿外科药品市场竞争现状以及影响消费者行为的主要因 素，并通过对泌尿外科疾病的分析，运用市场营销4 p 组合策略对m r 公司的产品 进行了分析和研究。进一步提出了以仿创结合的产品创新、采取代理销售的营销 模式的策略，就延长a 产品的生命周期提出开发o t c 销售渠道，开展社区患者教 育的促销方式。制定更具有激励作用的奖励政策。本文以企业的营销实践为基础， 引用大量的文献、统计数据和市场调研结果，运用现代市场营销理论，对企业市 场营销工作进行精心论述，以期望在医药市场竞争日益激烈的环境下，改善企业 营销水平，提高市场竞争能力。 重庆大学硕士学位论文2 相关理论综述 2 相关理论综述 2 1 医药市场基本理论 2 1 1 医药商品的特征 药品是一种商品，但是一种特殊的商品。药品的特征包括药品的特殊性和药 品的质量特征，药品的质量是指药品能够满足防治疾病使用所要求具有的特征， 它直接关系着患者的治疗效果和生命安全，关系到千家万户的幸福与安宁，是国 家政府极为重视的产业之一阴。 药品的特性： 药品的专业性 药品是为了预防、治疗、诊断疾病时的专用品，目的是调节人的生理功能， 进而达到治愈疾病，与人们的生命相关联，因此具有极强的专业性。各种药品有各 自的适应症，人们不会在无疾病时去使用。和其他商品很大不同，药品必须通过 合格的医师、药师指导起作用才能实现。如药品说明书有很多的专业术语，未经 过医药专业教育的人不能正确理解和解释。因此处方药品必须经过执业医师才能 购买，零售处方药和甲类非处方药的药店必须配备执业药师。 药品的专质性 由于药品与人的生命有关，因此药品的质量标准与其他商品相比较有明显的 差异。药品只有合格与不合格，而不分等级。目前国家推行的g m p 、g l p 、g c p 、 g s p 、g d p 等质量规范，对药品的研制、生产、流通、使用进行严格的质量监督 管理，不允许在国家药品标准外生产药品。 价格的经济性 药品具有社会公共性质，如果药品价格太高，会使药品的使用价值受到限制， 影响人们的生活水平。国家为了保证人们能买到质量保证、价格合理的药品，对 基本医药保险目录中的药品实行政府定价，不由市场竞争自由定价。 药品的时效性 药品自从生产成商品以后，必须在有效期内进行使用。一旦到期就必须销毁， 必须给患者使用新生产日期的药品。目前我国的药品有效期一般为两年。 监督的科学性 药品质量的真伪优劣，普通消费者难以区别，必须有专门的技术人员和专门 机构，依据法定标准做出鉴定和评估，出具鉴定报告，任何其他个人或组织的鉴 定报告不能作为鉴定依据。 4 重庆大学硕士学位论文2 相关理论综述 2 1 2 医药市场的基本特点 医药市场是医药企业生产、经营，消费者购买使用的一个有机整体：是医疗 卫生单位和科研机构等有关单位为了满足临床治疗、预防、保健、科研等需要而 购买药品的市场，它是医药企业向需求单位提供药品的场所。就我国而言，改革 开放的不断深化，使药品的销售变得越来越重要、复杂，也使需求者的意愿与要 求在药品市场中的地位变得不容忽视。 市场需求弹性较大 药品市场交易的品种繁多，分为中药、药材和化学合成要( 西药) ，既有国产药， 又有进口药，品种、规格、质量与价格非常复杂。有的同一品种，可能同时有多 个企业生产，有的品种在功能上可以相互替代，这些因素决定了药品市场的需求 弹性较大，即药品价格的变化对该药的需求变化影响较大。 由于疾病的发生难以预见，而且只有当生病时才会产生购买药品的需要。并 且疾病也受到季节的影响，如夏季以皮肤病、冬季以呼吸道疾病为主。这些变化 也影响对药品需求的变化。 药品市场分散，交易较为频繁 从药品交易的规模和方式看，成交数量可多可少，市场层次可高可低，药品 采购者往往不是最后的消费者。 竞争激烈，需求者选择较为自由 由于药品种类繁多，药源充足，因而竞争激烈，需求者选择的余地较大，可 任其所需所好自由选购。另一方面，随着科技的进步，新产品不断涌现，消费者 不可能全面、及时地了解新药品的特性。所以其消费行为常受广告、其他媒体和 相关人群的影响。 需求结构多样化 从药品消费者的消费习惯来看，由于消费者之间存在民族、地区、教育程度、 经济水平、用药习惯等明显差异，因而药品市场的购买差异大，消费层次多。同 时，随着社会生产力的提高和国际化倾向的日益增强，药品市场的流动性不断加 强，药品需求结构总是不断地在动态发展中融合、变化。 交易行为受到限制 药品作为特殊的商品，关系到人民群众的身体健康，如我国政府规定麻醉药 品不准在市场上交易，在中药材专业市场上不准交易其他药品。 非主动性消费现象突出 药品极强的专业性决定了消费者大多必须在专业医师和药师的指导下使用， 因此购药者是大多是被动消费者。 销售时间受到限制 重庆大学硕士学位论文2 相关理论综述 药品的时效性决定了药品的销售受到时间的限制。若不能在限制时间内使用 和销售完的药品必须销毁，这样会给企业带来不小的损失。 2 1 3 药品营销的必要条件 历史条件 药品营销作为一种现代经营意识和经营行为，它是市场营销的一个具体分支， 是市场经济发展的产物。从西方一些国家的企业的经营历史中可以看出，市场营 销从生产到发展成熟不到1 0 0 年的时间。在西方经济已经十分发达的今天，市场 营销仍然存在是否被企业真正理解、接受并加以运用的问题。在我国，由于长期 实现计划经济体制，企业对上级负责不是对市场负责。市场营销概念的引进也不 过2 0 多年的时间，就国内医药企业来说，也只是刚刚起步。这同企业的经营机制 转换有直接的联系，从宏观上讲，也反映了企业的市场营销需要一定的历史条件。 宏观条件 1 ) 法律条件 由于药品与人民的健康息息相关，因此药品营销活动的规范性显得尤为重要。 因此药品营销活动需要有相应的法律环境，只有健全社会相应的立法，提高执法 的公正性，强化社会公众的法制意识，在法律的约束下，才能保证医药企业的营 销活动健康发展。 2 ) 自然条件 随着世界各国经济的发展，有限的再生资源和不可再生资源正在不断的遭到 鲸吞蚕食。由于某些资源短缺、能源成本增加、环境污染日益严重等因素使医药 企业面临着自然环境的严重挑战。因此只有即适应经济环境，又适应自然环境的 医药企业能够创造更多的市场机会。 3 ) 经济条件 医药企业要根据市场营销的观点，把市场经营活动转变为营销范畴。首先在 经济上要有一个宽松的市场供求环境，即有一个供求基本平衡或供过于求的状态。 只有在这种环境下，才会出现买方市场。只有在药品供给充裕甚至积压的情况下， 医药企业在宏观上才会感受到市场的压力，才会意识到消费者选择的重要意义， 从而充分展开市场营销活动。 其次，只有在供求平衡或者供大于求的环境中，医药企业之间的竞争才会出 现。这种同行业间的竞争会迫使企业去研究新的竞争手段，去积极争取消费者的 认可，同时，竞争深化也迫使企业多方位考虑自己的市场策略。 4 ) 社会条件 在社会环境方面，消费者的市场体验和用药习惯对医药企业的营销活动能否 顺利开展有很大影响。如我国消费者长期生活在计划经济的环境中，己经习惯了 6 重庆大学硕士学位论文 2 相关理论综述 不变的价格、不变的药品、不变的渠道和销售方式。而对广告、价格竞争等手段 很难认同，在这种情况下。只有与社会环境相配合市场营销才能够赢得市场。 5 ) 技术条件 营销的存在必需要利用很多现代化的技术手段，同样科学技术的发展反过来 也会促使医药企业的市场营销，使之更加有效和科学化。如交通工具的发展促进 药品市场的扩大，使众多医药企业的市场潜力日益拓展，同时加剧了医药企业的 竞争，加快了新药的开放速度。市场范围的扩大又使企业对市场进行细分并创造 产品差别。通讯技术的发展使药品市场信息的传递更加方便、迅速、有效。对医 药企业了解消费需求、在最短时间内满足客户需求提供可能。 此外，随着电子技术、包装技术、材料技术、生物保鲜技术、防伪技术等高 科技的应用，为医药企业开展多种行之有效的营销活动提供了诸多便利，实现医 药企业通过自己的市场营销活动向社会传递和创造更高生活质量的美好愿望。 微观条件 1 ) 人员素质嘲 人是药品营销的主体，要开展市场营销活动必须首先要有具备营销观念的企 业管理者和职工。任何行为活动都必须有思想的推动，如果缺少营销观念，不熟 悉市场营销原理，那就很难把这种思想付诸实施。 其次，还要有一定的营销能力素养。营销不仅是一种思想观念，它更是体现 这种观念的企业行为。营销是高层次的综合性市场经营活动，它所依赖的不仅是 经验。 再次，药品作为一种特殊的商品，其市场营销有着鲜明的特点和复杂性。这 要求营销人员不仅精通营销业务，而且还有熟悉药品的性能、特点等，要求他既 是营销高手，又是医药专家。 2 ) 组织条件 在医药企业内部建立一个相应的组织机构是进行药品营销的根本保证。为了 抢占市场，拓展市场，企业内部建立某种组织形式，委派高层中的有关人员来专 门负责营销活动，使企业的营销活动更加有力和富有成效。按市场营销观念建立 的企业体制，扩大了市场营销经理的权利，所有营销活动完全有营销部门管理， 使企业市场营销活动形成了整体系统，为实施市场营销工作提供组织保证。 2 1 4 影响药品购买者的行为因素 个性因素 个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。个性的差 别导致购买行为的不同。如外向型的消费者易表露，很容易表现对药品的态度， 但也较易受外界的影响。内向型的人大多沉默寡言，内心活动复杂但不轻易表露。 7 重庆大学硕士学位论文 2 相关理论综述 由此可见，消费者的个性是影响购买行为的一个重要因素【9 1 。 经济因素 经济因素是影响消费者购买行为的直接因素【3 1 】。 1 ) 医疗保险制度 我国实行的医疗保险制度大体是：门诊费用每年有固定的部分，超过部分需 要患者自己掏钱。而对住院费用，根据病情划分了等级，不同等级报销的比例有 所不同。因此，对于门诊病人而言，价格便宜的药物成为首选。如果门诊费用较 高，大多患者会考虑住院来减轻自己的经济负担。而无论是门诊病人还是住院病 人，都必须使用国家医保目录中的药品才能够获得报销或部分报销；如使用了国 家医保目录外的产品，则属于自费药品，一般患者的选择较为谨慎。 2 ) 消费者收入 消费者的购买能力的大小，是由其收入水平决定的。收入水平的高低与其购 买能力成正比。就药品消费而言，我国城市居民人均费用高于农村人口。 3 ) 药品价格 国内同一种药物多个厂家生产的情况，决定了患者对价格的敏感性。 社会因素 消费者作为整个社会生活的部分，受到所处的社会历史条件的制约和社会 因素的影响，这主要包括相关群体、家庭、角色和地位因素等【3 2 】。 1 ) 相关群体 一个人的相关群体是指那些直接( 面对面) 或间接影响人的看法和行为的群 体。对患者而言，医生是相关群体中对其看法和行为产生直接影响的重要群体。 2 ) 家庭 家庭是社会上最重要的消费者购买组织。家庭是人们生活的直接场所，人们 的消费行为、消费方式与消费习惯最先是从家庭继承和发展来的。家庭的消费、 购买传统影响当前的购买行为；家庭的社会地位和经济条件决定了消费者的消费 层次、消费结构和购买水平。家庭成员结构也左右着消费者的购买行为。 3 ) 角色与地位 一个人在一生中会参加许多群体家庭、俱乐部以及各类组织。每个人在 各群体中有不同的角色和地位。角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在不 同场合中应起的作用。并且，每个角色都伴随着一种地位。人们在购买商品时往 往会结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。 文化因素 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 1 ) 民族传统 8 重庆大学硕士学位论文2 相关理论综述 各民族在宗教信仰、禁忌、习惯等方面，都有其独特之处。就医药而言，他 们有着各自的医药体系，如藏族就有藏医藏药。 2 ) 风俗习惯 不同国家、民族和地区都有其独特的风俗习惯，风俗习惯的差异导致对药品 需求的差异也是明显的。 3 ) 宗教信仰 世界上宗教种类繁多，不同的宗教有不同的文化倾向和戒律，影响消费者认 识事务的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观念，从而影响消费需求。 4 ) 教育层次 现实社会中，人们接受教育的程度和教育层次是存在差别的，如教育层次较 高的群体会依据科学、有效、安全、合理的原则购买药品。而教育程度较低的人 群会对药品广告的宣传比较敏感。 5 ) 价值观念 是指人们对事物的是非与优劣的的评判原则和标准。如部分群体认为药品的 价格和疗效成正比。 2 2 市场营销理论 2 2 1 产品策略 现代市场营销理论认为，产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和 需要的任何事物，产品在市场上包括实体商品、服务、地点、人、组织和创意。 产品整体概念包含核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品五 个层次。核心利益，是指产品为消费者提供的基本服务和用途。例如，对于药 品而言，其核心产品就是疗效；基础产品，是指直接展现在消费者面前的产品 的基本形式，如药品的包装、剂型、规格等；期望产品，指消费者购买产品时 希望和默认的一组属性和条件，如药品的性价比高；附加产品，指给消费者带 来的额外价值或满足，如免费送货、专业咨询等；潜在产品，指该产品最终可 能会实现的全部附加部分和新转换部分。对药品而言，就是指通过改变剂型而降 低副作用等方面，或者针对某种疾病有更好的药品出现【1 0 1 。 一般而言，产品在五个层次上同时进行竞争，但是在不同的阶段或不同的市 场环境下重点会有所不同。对于市场上的新产品，竞争主要集中在核心利益上， 随着产品生命周期的变迁，竞争的重点会逐渐转向附加产品和潜在产品上。对于 大多数的消费品和在目前产品普遍供大于求的市场环境下，产品的竞争都集中在 附加产品上l j “。 产品策略包括了产品组合决策、产品线决策、品牌决策、包装和标签决策。 9 重庆大学硕士学位论文2 相关理论综述 这里重点阐述和本论文相关的产品组合决策。 产品组合也称产品品种配备，是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它 包括所有产品线和产品品目。公司的产品组合具有一定的宽度、长度、深度和相 容度。 产品组合的宽度是指公司具有多少条不同的产品线；长度是指它的产品组合 中的产品数目；深度是指产品线中的每一种产品有多少品种；相容度是指各条生 产线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。对于制药 企业而言，产品组合的宽度是药品所覆盖的疾病领域，比如内科，外科，妇科等， 长度是某个分支中的治疗各种疾病药品的种类，深度是针对同种疾病的药品的数 量。 公司可以增加新的产品线，以扩大产品组合的广度。这样新的产品线可以利 用公司其他产品线的声誉。公司也可以伸长现有的产品线，成为有更完全产品线 的公司。也可以更多的增加每一产品线的品种，以增加产品组合的深度。还可以 使产品线有较多较少的相容度，这要取决于公司考虑在一个或多个领域发展以获 得良好声誉。 2 2 2 价格策略 在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素都表现为成本。价 格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异 常迅速的。因此市场价格分析的目的在于掌握企业的市场营销特性，预测今后市 场价格变化对市场的影响，为分析市场营销能力和制定市场营销策略提供依据。 在进行市场环境分析之前要进行市场价格调查和分析，然后根据调查结果， 从行业动向，消费者购买行为和企业自身能力等方面进行价格分析。企业目标是 企业价格策略的逻辑起点，企业制定价格时首先要知道它从特定产品中实现的目 标是什么，企业的目标越明确，价格的制定越容易。不同的企业或者说同一企业 在不同的环境和发展阶段都会赋于产品不同的目标，企业根据不同的产品目标制 定相应的定价策略( 如表2 1 所示) 然后企业再根据定价策略设计正确的定价方法。 2 2 3 营销渠道策略 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 营销渠道执行的工作是把商品从生产者转移到消费者手里。它弥合了产品、服务 和其使用者之间的缺口，主要包括世时间、地点和持有权等缺口。一个实体产品 的制造商至少需要3 个渠道为它服务；销售渠道、交货渠道和服务渠道。因此， 为了企业的可持续发展，必须选择和制定适当的分销渠道计划，用以指导整个企 业的分销管理工作。 1 0 重庆大学硕士学位论文2 相关理论综述 表2 1 环境差异决定不同的企业产品目标 t a b l e 2 1t h ee n v i r o n m e n t a ld i f f e r e n c ed e t e r m i n e st h ed i f f e r e n tb u s i n e s se n t e r p r i s e p r o d u c tt a r g e t 企业内外部环境企业产品目标定价策略 新公司成立 整个行业不景气 1生存超值策略 经济进入衰退期 行业产品进入衰退期 新产品 2无竞争对手和其太弱 当期利润最大化 撇脂策略 导入期需求价格弹性不大 ( 导入期) 老产品 当期利润最大化 3市场占有率较高或已达到公司期望( 成熟期衰退 利润 竞争对手无意或无能力发起价格战 期) 最大化 产品生命周期不同阶段目标客户始终是最高创造高品质的 4渗透策略 收入阶层声誉 公司产品随时间推移先后进入高收入阶层一中收入阶 层一低收入阶层 市场利润 层层撇脂 5 初始的高价格并不会吸引竞争对手推出同质产品最大化 策略 初始的小批量生产边际成本下降不明显 公司产品目标客户群是一般收入阶层 当赢缛更大的市场份额公司享有更低的成本和更高的 长期利润市场份额 6溢价策略 市场对价格高度敏感，低价格促进市场份额增长最大化 生产效率提高后，生产和分销成本随之下降 。 低价格能减少实际的和潜在的竞争 一般而言，营销渠道策略要解决以下几个问题： 经销商的选择和渠道级数。企业需要根据生产实力、产品特征、消费者的 消费特征及市场环境等情况综合考虑来选择经销商和渠道级数。 渠道的服务水平和内容。经销商选择之后，就应该确定相应的服务水平和 内容。服务内容包括：1 ) 售前信息提供，售前信息包括产品样品的展示、产品资 料的提供、产品的试用、品牌广告等；2 ) 售中服务，包括满足消费者对产品的挑 选、协助消费者完成交易等；3 ) 售后服务，包括质量的保证及索赔制度、与消费 者售后联系。 渠道的管理和控制。对经销商的控制包括：1 ) 对渠道的规划，生产商必须 对整个网络的规划进行管理；2 ) 对经销商财务的控制，目的是保证货款的尽快回 重庆大学硕士学位论文 2 相关理论综述 笼；3 ) 日常管理，比如市场信息的收集、竞争对手的分析、政策环境的分析等； 4 ) 定期对经销商进行评价，对于达不到制造商要求的经销商要采取措施。 生产商对经销商的支持。生产商对经销商进行支持的目的是为经销商能更 好地和生产商合作提供软件和硬件上的支持，这些包括：1 ) 财务上的支持，可以 给等级较高的经销商一些资金上的支持或者制定相应的年终现金折扣，使他们能 够获得更高的投资回报率；2 ) 利于提供更好服务的i t 系统建设上的支持，比如 针对客户的信息管理系统。3 ) 培训的支持，产商对经销商的管理能力、运营能力 定期或不定期进行培训。 渠道改进安排。生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推 动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。当消费者的购 买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进 入产品生命周期的最后阶段时，更有必要对渠道进行改进。 2 2 4 促销策略 所谓促销策略就是向消费者或销售渠道传达和宣传企业、品牌、商品的存在 和特征、优点，以唤起需求，创造和维持其形象的活动。具体而言，营销传播组 合由5 种主要传播工具组成： 广告：以付款方式进行创意、商品和服务的非人员展示的促销活动。 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 公共关系和宣传：设计各种计划以促进和，或保护公司形象或它的个别产品。 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、活动问题 和取得订单。 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具沟 通或征求特定顾客和潜在客户的回复。 促销工具比较( 见表2 2 ) 五种促销工具各有自己的优缺点，企业根据促销目标、产品市场类型、促销 战略、购买者准备阶段、产品生命周期阶段等的不同需要进行选择与组合。 促销工具选择： 1 ) 促销目标，促销目标不同，促销组合就不相同。若强调短期效益和轰动效 应，则以密集性广告宣传和创新性销售促进组合为主，若强调长期利益和企业形 象，则往往以公共宣传和公益性广告为主。 2 ) 促销战略，促销战略指“推”和“拉”的战略，对促销组合要求不一样。 “推”的战略重点放在销售渠道上，要求采用人员推销和销售促进的方式进行促 销：“拉”的战略重点放在消费者身上，要求采用广告、销售促进、公共关系、直 接营销的方式进行促销。 重庆大学硕士学位论文2 相关理论综述 表2 2 促销工具比较 t a b l e 2 2t h e c o m p a r i s o no f s a l e sp r o m o t i o nt o o l s 传播工具优点缺点 信息覆盖面广，容易引起注意，说服力小，信息反馈慢，不易调 广告 可重复使用，信息可艺术化整，难以迅速导致购买行为。 吸引力大，能一时改变传播对象 销售促进容易引起怀疑，自贬身价。 的购买习惯 公共关系和宣传影响面大，易传播，效果持久企业难以控制传播过程，见效较慢 方法灵活，便于深谈，易激发兴费用较大，影响面窄，难以有效管理， 人员推销 趣，促进当时成交 培养及寻找合适人才不易。 信息满足消费者诉求，传播及时 直接营销受众面小，难以迅速导致购买行为。 快捷，互动性强 3 ) 产品市场类型不同，促销手段所起的作用是不一样的。经营消费品的公司 一般都把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系。经营工 业品的公司把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进、广告和公共关系。一 般来说，人员推销着重用于昂贵的、有风险的商品以及少数大卖主市场。( 见图2 1 ) 图2 1 促销工具在消费品和工业品中的相对重要性1 0 】 f i g 2 1 t h er e l a t i v ei m p o r t a n c ew i t hs a l e sp r o m o t i o nt o o l si nc o n s u m e ra n dt h ei n d u s t r yg o o d s 4 ) 购买者准备阶段，促销工具在不同的购买者准备阶段有着不同的成本效应。 图2 2 所示为3 种促销工具的相对效应。广告和公共宣传，在创声誉阶段作用远远 超过人员推销和销售促进所起的作用。顾客的理解力主要是受广告和人员推销的 重庆大学硕士学位论文2 相关理论综述 影响，顾客的信封大都受人员推销的影响，而广告和销售促进对他们的影响则较 少。销售成交主要是受到人员推销和强大促销的营销。产品的重新定购也大都食 谱人员推销和销售促进的影响，并在某种程度上广告的提醒也起了一定作用。很 明显，广告和宣传推广在购买者决策过程的最初阶段是最具有成本效应的，而人 员推销和销售促进在顾客购买过程的较晚阶段采用。 促 销 成 本 效 应 销售促进 人员促销 广告与宣传 认知 理解信服定购再次定购 图2 2 购买者准备阶段l o 】 f i g 2 2 t h es t a g e so f b u y i n gd e c i s i o np r o c e s s 5 ) 产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，应该根据各种促销工具的不 同效果采取不同的促销组合策略，在产品投入期，主要的有效工具为广告公关。 同时，销售促进也能增加产品的使用。成长期，所有的促销工具相对减少。成熟 期，销售促进、广告、人员推销再次成为重要的促销工具，其中销售促进的费用 一般增幅较大，而到了衰退期，广告公关的作用减少，促销规模也降低到最低程 度。 2 3 五种力量模型 迈克尔波特在1 9 8 0 年出版的竞争战略中，借鉴产业经济学中的结构一 行为一绩效( s - c p ) 模型，建立了分析影响行业赢利性的经济因素的框架，提 出了五种力量模型( 图2 3 ) ，为行业竞争分析提供了简明、实用的理论分析工 具 1 l 】 3 3 】【3 4 】。 2 3 1 竞争者威胁 企业间的竞争一般采取两种方式：价格竞争和非价格竞争。价格竞争通过降 1 4 重庆大学硕士学位论文 2 相关理论综述 低价格，减小毛利而侵蚀利润，导致大多数企业赢利下降甚至亏损。非价格竞争， 如加快新产品开发、提高产品质量和性能、增加服务内容等，通过提高成本而减 少利润【3 7 】【姗。由于高成本往往可能通过高价格方式转嫁到顾客身上，非价格竞争 侵蚀利润的程度一般不及价格竞争。 2 3 2 进入者威胁 新进入者是新近进入一个行业或者很可能即将进入一个行业的企业，是潜在 的竞争对手。新进入者回带来新的生产能力，瓜分现有企业的市场份额，减少市 场集中度，加剧行业竞争，降低行业利润。进入威胁取决于进入成本，而进入成 本取决于进入壁垒的高低和行业中现有企业对进入者的预期反应。 2 3 3 供应商威胁 供应商是一个企业生产经营所需投入品的提供