（企业管理专业论文）论房地产企业的品牌扩张战略.pdf

摘要 “房地产企业不能形成垄断地位，而品牌会形成垄断优势”。未来的房 地产市场必将发展为少数优秀品牌之间的竞争，而那些没有及时建立强势 品牌的房地产企业将会被排除出竞争的第一集团之外。可以预见，品牌扩 张必将成为专业发展商建立长期竞争优势的重要手段。随着中国正式加入 w t o ，国外的地产公司已经来到了我们的面前，面对强敌的挑战，我们只有 发展壮大我们自己的房地产企业这一条路可走。如果认为在房地产企业品 牌扩张上存在着一般的规律，那么中国的房地产企业实施品牌扩张则必须 遵循这样的一般规律。因此，对于房地产企业品牌扩张战略的规律研究也 必定是中国房地产企业扩张的现时之需。 本文从理论和实际两方面探讨房地产企业品牌扩张战略的问题，并通 过一些相关案例的分析和总结试图得出相关理论与方法。 首先，在绪论中根据房地产行业和企业发展现状提出了研究房地产企 业的品牌扩张战略的这一课题，根据对国内外研究现状综述，强调了房地 产企业借品牌进行扩张对于发展壮大这支柱产业的重要性。然后进一步 研究房地产和房地产市场的特性，进而鲜明的提出房地产品牌的真正含义 和构成要素，为我们深入探讨房地产企业实施品牌扩张战略打下坚实的理 论和实践基础。 其次，结合国内外对企业战略的研究和我国房地产企业与行业的特点， 指出房地产企业品牌扩张战略的真正实质，并创新性地提出了适合我国房 地产企业品牌扩张的战略途径，其中针对房地产企业实施品牌管理提出了 一套科学的管理流程。应用战略管理理论和产业组织理论对房地产企业的 外部环境、内部资源与战略能力进行了分析和评价，并总结出符合我国地 产企业实际的操作框架，然后将所得信息输入理性的三阶段战略选择法， 进行战略方案生成和选择，以期得到适合企业的备选战略。 最后，从资源规划与配置、组织结构与配置，以及房地产企业通过资 本纽带进行扩张的方式两个方藤，对战略的实施进行阐述，并结合当今房 地产企业的实际经营状况，进一步提出了如何利用副品牌，实施品牌连锁 扩张的新途径和新方法。 ； 关键词：房地产，品牌，扩张战略 a b s t r a c t ”r e a le s t a t ee n t e r p r i s e sc a n 。tf o r mt h em o n o p o l yp o s i t i o n ，b u tt h eb r a n d w i l lf o m lt l l ea d v a n t a g eo f m o n o p o l i z i n g ”r e a l e s t a t em a r k e tw i l ld e v e l o pi n t o t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e naf e wo u t s t a n d i n gb r a n d si nf 【l t u r e t h o s er e a le s t a t e e n t e r p r i s e sn o ts e t t i n gu pt h es u 玛i n g b r a n di nt i m ew i l lb eg o tr i do ft h ef i r s t g r o u pi nt h ec o m p e t i t i o n c ，mp r e d i c t ，t h eb r a n de x p a n d i n gw m b e c o r n e 也e i m p o r t a n tm e a n s f o r t h ep r o f e s s i o n a ld e v e l o p e rt os e tu p c o m p e t i t i o na d v a n t a g e f o ral o n gt i m e a sc h i i l aj o i n sw t o f o n n a l l y ，t h ef o r e i g nr e a le s t a t ec o m p a n y h a sa l r e a d yc o m ei n 丘o n to fi l s w 邑o n l yd e v e l o po u ro w nr e a le s t a t ee n t e r p r i s e f a c i n go ft h ec h a l l e n g eo ft h ef o r m i d a b l eo p p o n e n t i ft h e r ea r eg e n e r a ll a w s a b o u tb r a n d e x p a n d i n g o ft h er e a l e s t a t e e n t e r p r i s e ，c h i n e s e r e a le s t a t e e n t e r p r i s e sm a ti m p l e m e n tb r a n de x p a n d i n g m u s tf o u o ws u c ha l i v e r s a l1 a w s o ，t ot h e1 a w r e s e a r c _ ho fb r a n de x p a n d i n g s t r a t e g yo f t h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e s r r m s tb et h ec u r r e n td e m a l 硼t h a tc h i n e s er e a le s t a t ee n t e r p r i s e se x p a n d n i s p a p e rp r o b e s i n t ot h cq u e s t i o no fb r a n d e ) 【p a n ds t r 毗g y0 f r e a le s t a t e e n t e r p r i s e s 丘o mt h e 也e o r ya n dp r a c t i c e ，锄da t t e m p tt od r a wr e l e v a n tn l e o r i e s a n dm e 也o d s t h r o u 曲t h ea n a l y s i s a n d s u m m a r ) ro f s o m er e l e v a n tc a s e s f i r s to fa l l ，a c c o f d i n gt om er e a le s t a t et r a d c 柚dc i l r r e n ts 蛔a t i o no fm e d c v e l o p m e n t o f e n t e r p r i s c ，t h es d b j e c t 0 f s t l l d y i l l gb r a l l d se x p 锄d i n gs 仃a t e g yo f t h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e sh a v eb e e np r o p o s e di nt h ei n 仃o d u c t i o n a 正c o r d i n gt o t h es u e yt oc u h e n t s t l l d y i n gb o t h a th o m ea n da b r o a d ，h a v ep u te m p h a s i so n t h ei m p o n 柚c eo fs t u d y i n gb r a n de x p a n ds t r a t e g yo ft h er e a le s t a t ee n t e i p r i s e s f o rd e v e l o p i n gt h i sp m a r i n d u s 时t t l e nr e s e a r c ht h ec h a r a c t e r i s t i co f r e a le s t a t e a n di t sm a r l tm r t h e r a n d p r o p o s e t h er e a lm e 柚i n ga n dt h ek e ye l e m e n to f r e a l h e s t a t eb r a n d v i v i d l y 1 1 l es o l i dt h e o r ya n dp r a c t i c ef o l l l l d a t i o nh a v eb c e nl a i df o r u st op r o b ei n t oi m p l e m e n t so fb r a i l de x p a n d s t r a t e g yo ir e a le s t a t ee n t e r p r i s e s t h o r o u g h l y s e c o n d l y ，p o i n t o u t t h er e a ie s s e n t i a lo fb r a n d e x p a n ds t r a t e g y ，a 耐p r o p o s e t h es u p p o ns y s t e mt h a te n t e r p r i s e si m p l e m e n tb r 孤d se x p a n d i n g ，n a m e l yt h e b r a n dm a n a g e m e n tp r o c e d u r c c o m b i n i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c so fr e a le s t a t c e n t e 叩r i s e sa n d t r a d eo fo w c o u n t r y ，p u t t i n gf o r w a r dt h es t r a t e g i c d i v i s i o nm o d e t h a t s u i t i i l g f o r e x p 蚰d i n g o fr e a le s t a t e e n t e r p r i s e s o fo u r c o u n t r y ，h a v e a n a l y s e da n da p p m i s e dt l l ee x t e m a le n v i m n m e n t ，i n s i d er e s o u r c ea n ds t r a t e g i c a b i l i t y o fr e a le s t a t e e n t e 叩r i s e s ，a d o p t 廿l es 仃a t e g i cc h o i c em e t h o d a tt h r e e s t a g e st op r o d u c ea n d c h o o s et h es t r a t e g i cs c h e m e f i n a l l y ，e x p l a i n i n gs t r a t c g yi m p l e m e n t a t i o nb yi i l s i d ef r o mb o t hr e s p e c t s o fi n s t i t i i t i o n a lf h m e w o r ka n de n t e r p r i s er e s o u r c e s ，t h ew a yo fc a p i t a le x p a n d b 豫n dc h a i na n de x p a n d c o m b i n i n gt h er e a lm a n a g e m e n ts t a t e so fc u r r e n tr c a l e s t a t ee n t e r p r i s e s ，f u n b e rp r o p o s en e w w a y a n dn e wm e t h o dh o wt ou t i l i z ev i c e b r a n d sa n d i m p l e m e n t d i l a t i o n so ft h ec h a i nb r a n d k e y w o r d s ： r e a le s t a t eb r a n d e x p 拍ds t r a t e g y n l 武汉理工大学硕士学位论文 房地产行业是我国积极培育的支柱产业之一，要实现国民经济的新一轮增 长，就必须发挥房地产对消费需求和投资需求的拉动作用。发展房地产业不仅需 要政府的扶持和全社会的关心，更重要的是房地产开发企业必须苦练内功，生产 出符合市场需求的房地产商品，同时要审时度势，高瞻远瞩，及早树立品牌意识， 实施品牌扩张战略，以在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。实施品牌扩张战 略不仅可以加快房地产业的成熟和发展，并且可以通过房地产业与人民生活的密 切联系，进一步加强全社会的品牌意识，促进市场的规范，从而为整个国民经济 做出贡献。 为了改变我国房地产企业的现状，走出仅仅注重短期开发的误区，避免在企 业扩张中多走许多不必要的弯路，把品牌管理的理念、战略抉择的意识真正贯彻 到房地产企业的长期经营中去，就必须深入探讨房地产企业如何利用品牌优势， 构建品牌管理体系，并根据外部环境和自身资源特点，制定和实旌适合自身的品 牌扩张战略。因此，制定和实施切合房地产企业实际的品牌扩张战略，是增强企 业的核心竞争力，提升整个行业的水平和有效抵抗国内外同行竞争的有效手段， 这是非常迫切和有意义的研究。 第一章绪论 2 1 世纪被普遍认为是品牌世纪，不仅是市场呼唤“龙头企业”，1 盯o 大门的 打开也使得国内房地产企业必须先练好“内功”才能抗“外敌”，这都使开发商 意识到企业品牌的重要性。万科和奥林匹克花园，是中国房地产品牌的代表。奥 林匹克花园，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，在地产界掀起一股“奥林 匹克旋风”。领行业风气之先的万科地产，委托专业广告咨询公司，为其量身定 制了一部以“建筑无限生活”为主题的品牌形象广告。 1 1 产业背景及研究意义 1 1 1 产业背景 我国的房地产行业在从产生到现在的将近三十年的时间中获得了飞速发展， 在经历了发展初期( 1 9 7 5 1 9 8 5 ) ，平稳成长期( 1 9 8 6 一1 9 9 1 ) ，膨胀过热期( 1 9 9 2 1 9 9 3 ) 等几个阶段后，现在正处于调整期( 1 9 9 4 一至今) 。目前，房地产行业作 为国民经济支柱产业的地位正日趋明显，而且具备了成为新的经济增长点的条 件。 ( 1 ) 房地产行业与相关产业的产业链长，产业关联度高，是拉动经济增长 的先导产业。因此房地产业对国民经济的贡献率很高，目前我国7 一8 的g d p 武汉理工大学硕士学位论文 增长速度中，有1 一1 5 是由房地产业贡献的。 ( 2 ) 从消费需求结构变化规律来看，随着居民收入的增加和家电商品消费 需求的饱和，消费结构正处于剧烈变化前的积累时期，预计信息类产品、住宅、 轿车将会成为消费热点。我国目前住宅消费占到消费支出的1 0 ，而发达国家为 2 0 一3 0 ，加之刺激住宅消费的政策，估计2 1 世纪初期可望形成全局性的住宅排 浪式消费。 ( 3 ) 从房地产市场的发展现状来看，1 9 7 8 年，全国城镇居民人均居住面积 只有3 6 平方米，受住房需求的驱动，以及房地产当时高利润的驱动，全国房地 产企业由1 9 9 1 年的4 2 0 0 多家增长至如今的4 0 0 0 0 多家。从1 9 9 6 年起，我国城 镇每年建设住宅面积突破3 亿平方米的大关。我国房地产业普遍存在小、散、差 的现象，很多房地产企业都是利用房地产市场的不规范炒买炒卖来获取利润的， 缺乏规范的管理。香港的和记黄埔、恒基地产、新世界发展、太古集团等排名前 十位的地产商占据了超过8 0 的市场份额，在内地市场，由于各种历史原因，强 势品牌所占市场份额还比较小，我国最大的发展商市场有效份额不足1 。 国民经济发展阶段与发展要求决定了我国房地产业仍处于快速发展阶段，其 中住宅将成为持久的消费热点。2 0 0 0 年我国人均g d p 已达到8 6 0 美元，已由温 饱迈入小康社会，住宅消费将成为目前及今后相当长一段时间的主要消费热点。 住宅产业将相应进入高速增长阶段。从消费热点分析：吃、穿、用、住、行五大 物质消费中住、行两方面的消费需求不断加大，住的需求尤其突出。人们的住宅 消费需求还远远未被满足。2 0 世纪9 0 年代，我国房地产业已经具备了高成长性 产业的特征。1 9 9 4 2 0 0 0 年，房地产开发投资年平均增长1 7 3 ，1 9 9 l 1 9 9 9 年房地产销售面积年平均增长2 1 7 ，房地产销售额年平均增长3 7 2 1 ，2 0 0 0 年 房地产开发投资占g d p 的比重达到5 4 8 。2 0 0 1 年房地产市场明显升温，资金来 源累计突破7 0 0 0 亿元，达到7 3 7 8 亿元，比上年增长2 9 8 ，房地产投资成为仅 次于基本建设的第二大类投资。全年累计完成房地产开发投资6 2 4 6 亿元，上年 增加5 8 个百分点。具体到2 0 0 2 年情况，从2 0 0 1 年统计中定金与预付款高达2 0 0 0 亿元以上等因素来看，虽然受世晃经济衰退及我国宏观经济增速放缓的影响，但 商品房销售面积增速仍维持在1 5 以上，销售额增幅维持在2 0 左右，属商位调 整的一年。未来1 0 2 0 年，在1 】盯o 制度框架下，中国经济将呈现持续、稳定、 高速增长态势，年经济增长率可达7 铲8 9 6 在这种宏观经济条件下，中国的城市 化和再城市化进程必将取得显著成效，因而将从需求和供给两个层面拓展房地产 业的景气周期，使房地产业具备保持高成长性产业的市场条件1 1 3 l 。 可以看看近期的统计资料： ( 1 ) 主要产品生产情况( 如表卜1 所示) 2 武汉理工大学硕士学位论文 表卜1 房地产销售情况 t a b l e l ls a l ec o n d i t i o no fr e a le s t a t e 资料来源：中国联合经济研究网( w w w b j e i c u c o m ) 1 2 0 0 4 年8 月止累计 ( 亿元) 同期增长( ) 商品房销售额 4 2 8 7 0 53 9 7 其中销售给个人 3 9 1 6 5 83 8 9 ( 2 ) 市场情况 2 0 0 4 年三季度，房地产开发投资、新开工面积及土地购置面积增幅持续走 低；商品房销售面积继续保持快速增长，商品房平均销售价格升幅明显；商品房 市场仍保持需求旺盛的发展态势，住宅需求增加明显。 ( 3 ) 价格 2 0 0 4 年卜8 月，全国商品房平均销售价格为2 7 4 9 元平方米，同比提高 1 3 5 。其中，商品住宅平均销售价格为2 5 2 5 元平方米，提高1 1 2 。分地区 看，东部地区商品房平均销售价格达到3 4 2 l 元平方米，同比提高1 5 ；中、西 部地区商品房平均销售价格分别为1 6 7 2 元平方米和1 7 0 0 元平方米，分别提高 了1 4 7 和7 7 。 目前我国房地产开发企业的平均资产规模仅为4 1 0 0 万元，其中，属于一级 资质的企业有4 4 3 家，仅占企业总数的1 7 3 2 。企业过多、规模过小，不但分 散了有限的投资资金，还引发了行业内部的恶性竞争，制约了房地产业的快速健 康发展，与香港前1 0 家开发公司就占有8 0 的市场份额形成鲜明的反差。根据 亚洲周刊2 0 0 0 年亚洲地区最大公司排行榜显示，香港新鸿基地产的营业收 入为3 3 亿美元，仅2 0 0 0 年下半年的纯利就达5 3 亿元。专事房地产开发的香港 上市公司新世界物业发展公司的市值则高达千余亿港元，其物业更是遍及香港、 广州、深圳、惠阳、北京、天津、沈阳、大连等1 4 个城市和地区。全国规模最 大的房地产企业万科总资产大概在8 0 亿左右，其全年的销售额也不过6 0 亿元。 金地虽然从资本市场圈到了1 8 个亿，而总资产也不过5 0 亿元左右。 3 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 2 研究的意义 美国广告专家莱刹莱特有句名言：“未来的营销是品牌的战争一品牌互争 短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场b e 拥有 工厂重要得多。唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”l lj 从实际 情况看，产品是工厂所生产的东西，而品牌却是独一无二的，产品易过时落伍， 而成功的品牌却能持久不衰。在竞争日趋激烈的市场上，品牌可谓是市场的灵魂。 每一个企业，甚至每一个国家都只能通过自己的品牌步入市场和占领市场，从而 确立其在市场竞争和世界经济中的地位。品牌在市场经济中己起到不可估量的作 用。联合国工业计划署的调查表明，名牌在整个产品品牌中所占的比例不足3 ， 但名牌产品所占有的市场份额却达4 0 以上，销售额占5 0 左右。所以我国房地 产企业必需树立品牌观念，充分运用品牌的效力，从而实现房地产品牌的异地和 异领域扩张。 ( 1 ) 实施品牌扩张战略是我国房地产企业的重要战略 由于房地产投资高收益的诱惑，加之城市新区建设和旧城改造速度的加快， 从事房地产开发的企业迅速增加，开发的规模也急剧扩大。到2 0 世纪9 0 年代中 后期，房地产开发的卖方市场逐渐消失，取而代之的是竞争日益加剧的但逐渐规 范的买方市场。首先，目前大城市土地开发权都实行拍卖，避免了“圈地”现象； 其次，房地产开发市场准入f 槛升高，城市规划和建筑设计与开发标准提高，将 使部分开发商逐渐退出房地产市场；再次，随着经济的发展和居民生活水平的提 高，人们对居住环境和配套设施也有了新的、更高层次的追求；最后，个人购房 的银行按揭放宽，以及房地产经纪公司、调研策划公司、物业管理公司等不断规 范与壮大，进一步促使房地产市场健康发展。面对新的市场变化，大型房地产开 发商开始探寻合适的运作模式，以综合提高自己的竞争实力，目前的现实是房地 产业正享受着规模和扩张经营的种种好处，而且很多企业都相信：把规模做得更 大一些，实现跨区域和跨行业的扩张，建立起自己无所不有的王国，可以享受以 较低的价格聚集土地资源等诸多好处【1 4 】。但是在实施过程中不可避免的出现了一 些多种经营的困境、规模经营的困境以及品牌运作的困境等问题。而这一切的解 决都依赖于企业品牌的有效构建和传播，企业利用品牌实施扩张战略的正确决 策。 ( 2 ) 为中国房地产企业品牌扩张提供理论参考 2 1 世纪是品牌纵横的时代，品牌是企业竞争的旗帜，而品牌扩张成为企业 发展、壮大的有效途径。国内国外许多著名企业利用品牌扩张使销量增加、企业 壮大，获得了很好的经济效益和社会效益。品牌扩张成为了许多房地产企业准备 进行或正在进行的战略，但许多企业并没有深刻理解品牌扩张的内涵、方法和途 4 武汉理工大学硕士学位论文 径，而且房地产品牌有着跟其他品牌不一样的独特个性，我们必须对其进行详细 研究和探讨，才能在理论上为其实施这一战略提供有价值的参考。 ( 3 ) 为中国房地产企业品牌扩张提供实际操作的方法借鉴 虽然越来越多的企业认识到品牌扩张将对房地产企业带来新的发展活力，但 是要想在这一领域的实践上取得成功绝非易事，品牌扩张不是仅仅如表面上的把 所有楼盘统一冠名那么简单的事情。事实上，一些有实力的房地产企业甚至在品 牌扩张的道路上遇到了没有料想到的困难。作为一个对企业发展至关重要的战 略，企业更需要的是能够实际操作的方法和工具，本文在这一方面作出了有益的 尝试，对我国房地产企业的品牌扩张之路提供了极具操作性的借鉴。 综上所述，研究房地产企业品牌扩张战略的般规律对房地产企业具有重大 的现实意义。 1 2 研究现状 房地产企业塑造品牌、实施扩张这一现象，在我国出现的时间只有区区几年 然而其发展速度之快，对房地产行业影响之大，却让人始料不及。由于我国社会 制度、住房制度、经济发展状况、国情的独特性，因此我国房地产企业的扩张很 难套用香港和西方国家的模式，所以对研究现状的分析将主要基于我国国内的研 究。 作为中国房地产业第一部发现住宅成功本质奥秘的著作，中国住宅创新热 销策划一揭示了3 0 0 家著名房地产商产品赢利之谜在这个大背景下应运而生， 这是一套明确、实用的指南，它引导我们快速强化房地产企业在变幻莫测的商界 不断超越，勇于创新的能力。 没有策划就没有成功的楼盘，只有经典的策划才能造就经典的楼盘，曾宪斌 先生策划手法独特，他的策划赋予楼盘一种思路，一种文化，一个“灵魂”，他 的策划使企业有了总体的发展战略和实战中的运作策略，从南到北，从东到珏， 他在策划中所采用的理论、方式和手法反映了房地产市场经济的基本规律，代表 了当前我国房地产发展的主流。他所编著的品牌旋风一书，内容充实，案例 丰富，品牌理念也有更系统的升华，是一本实用性非常强的经典房地产实战全书， 这本书不仅能给房地产业内人士以很大的启发，对于其它品牌塑造也有很多参考 借鉴的作用。 住宅商品房开发中的c s 研究与实例一书介绍了c s 理论的主要内容，并 详细阐述了c s 战略在住宅商品房开发中的具体应用。本书是国内第一部将c s 研 究运用到住宅商品房开发领域的理论著作，在评价房地产开发项目和帮助房地产 开发企业及时对方案进行修正方面有其独特的优点。 叶剑平编著由中国人民大学出版社出版的房地产市场营销运用了竞争 武汉理工大学硕士学位论文 战略理论对房地产市场营销环境和房地产产业结构和竞争进行了分析。 国内率先实施房地产企业扩张与研究的应当是万科，早在1 9 9 1 年万科就 实施了跨地域扩张。第一站是厦门，第二站是上海，同时实施了多元化扩张。1 9 9 4 年，涉及地产、商贸等5 个行业，地产项目遍及深圳、上海等1 4 个城市，由于 摊子铺的过大，结果企业规模徘徊不前，利润也上升乏力，1 9 9 4 年万科战略调 整向专业化靠拢，确立房地产为主导行业，住宅为主打产品，到1 9 9 7 年企业规 模和利润开始迅猛上升。经过几年的收缩，万科反而越收越大，据万科2 0 0 1 年 年报：2 0 0 1 年公司总资产6 4 8 3 亿元，净资产3 1 2 4 亿元，实现营业收入人民 币4 4 5 5 亿元，净利润人民币3 7 4 亿元，销售额占全国的市场份额的0 8 8 ，确 立了行业领跑者的地位。万科的扩张走的是专业化的路线，代表了目前大部分房 地产企业扩张的模式。 1 3 研究目的及内容 1 3 1 研究目的 随着市场经济的快速发展，各行各业都面临着前所未有的机遇和挑战。在适 者生存的市场规律面前，大批实力不强、管理不善的企业逐渐走向衰落，最终被 市场无情淘汰。然而，也有一批企业不但顽强的生存下来，而且壮大了规模，树 立了品牌，在激烈的市场竞争中稳稳的占据着上风，其成功的关键就在于经营战 略的正确选择。 如今，实施品牌战略己经被绝大多数工商企业视为竞争制胜、持续发展的必 由之路，理论界也为之大造声势。相对而言，处境更为艰难的房地产业却似乎对 此反映冷淡，虽然这其中存在着房地产业自身特殊的行业因素，但随着产业的发 展和消费者的日趋成熟，仅靠传统的价格竞争和广告手段已不能实现企业的可持 续发展，房地产企业树立品牌意识、实施品牌扩张战略势在必行。 研究的目的就在于通过探讨房地产企业品牌扩张的理论及其方法，建立一个 相对系统的关于房地产企业品牌扩张战略的基本理论框架，探索房地产企业品牌 扩张战略制定、选择与实旌中的基本规律，以此服务于中国房地产企业品牌扩张 的实践。 1 。3 2 研究思路和内容 本文从定性和定量两方面研究房地产企业品牌扩张战略的问题，并通过一些 相关案例的分析和总结试图得出相关理论与方法。在研究过稷中运用了管理理 论，组织理论，统计学等相关理论和知识。并从实证分析的角度出发来对房地产 品牌进行研究。在研究思路上将沿着纵向和横向两条线索进行。纵向的线索主要 6 武汉理工大学硕士学位论文 是在房地产行业内就品牌扩张战略的问题进行展开。除了纵向的逻辑层次以外， 本文研究思路中还有一条横向的线索。主要是从房地产行业同其他行业的比较出 发，从其他行业中吸取和借鉴大量的经验来服务于房地产行业品牌扩张战略。 首先，在绪论中根据房地产行业和企业发展现状提出了研究房地产企业的品 牌扩张战略的这一课题，根据对目前研究现状综述，强调了房地产企业借品牌进 行扩张对于发展壮大这一支柱产业的重要性。然后进一步研究房地产和房地产市 场的特性，进而鲜明的提出房地产品牌的真正含义和构成要素，为我们深入探讨 房地产企业实施品牌扩张战略打下坚实的理论和实践基础， 其次，结合国内外对企业战略的研究和我国房地产企业与行业的特点，指出 房地产企业品牌扩张战略的真正实质，并创新性地提出了适合我国房地产企业品 牌扩张的战略途径，其中针对房地产企业实施品牌管理提出了一套科学的管理流 程。应用战略管理理论和产业组织理论对房地产企业的外部环境、内部资源与战 略能力进行了分析和评价，并总结出符合我国地产企业实际的操作框架，然后将 所得信息输入理性的三阶段战略选择法，进行战略方案生成和选择，以期得到适 合企业的备选战略。 最后，从资源规划与配置、组织结构与配置，以及房地产企业通过资本纽带 进行扩张的方式两个方面，对战略的实施进行阐述，并结合当今房地产企业的实 际经营状况，进一步提出了如何利用副品牌，实施品牌连锁扩张的新途径和新方 法。 7 武汉理工大学硕士学位论文 第二章房地产与房地产品牌 随着房地产行业的不断发展，对房地产的概念也有一个不断升华和完善的过 程，对其概念的深入理解也是企业进行产品开发和建设的基础和出发点。在此基 础上充分把握房地产市场的脉搏，在开发经营中导入品牌经营的理念，才能形成 一个良好的行业竞争态势。 2 1房地产概念及特征 传统的房地产是指土地、建筑物及附着在土地、建筑物上不可分离的部分( 为 提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、树木或人工建造的花园、假山， 为提高建筑物的使用功能丽安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、 电梯、消防等设备) 和附着于其上的各种权益( 权利) 的综合。 现代的房地产是指以房屋和土地为基础构件而形成的保护人类，为人类所感 知并对人类生活和活动给予各种各样影响，从而对人类具有多重价值的外部条件 与空间系统的总和m l 。 房地产主要有三种存在形态：单纯的土地、单纯的建筑物、土地与建筑物合 成一体的房地产，即把建筑物和其坐落的土地作为一个整体来考虑。 房地产由于其位置固定，不可移动，通常又被称为不动产。 在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的房地产权益包括 土地使用权和房屋所有权，以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典权。 房地产 一百j i 一一一葙甄甭r 1 图2 1 房地产整体概念图 c h a r t 2 一lr e a le s t a c ec o n c e p t 资料来源：叶剑平，房地产市场营销，2 0 0 0 年版，t 京，中国人民大学出版社，2 0 0 l 武汉理工大学硕士学位论文 和一般商品比较起来，房地产商品具有以下主要特征： ( 1 ) 不可移动性 房地产最重要的一个特性是其位置的固定性或不可移动性。投资者在进行投 资时，不仅要重视房地产的宏观区位和具体位置的调查研究，还应重视对社会经 济现状和发展变化的研究。 ( 2 ) 耐用性 土地的利用价值永不会消失，因此房地产作为一种商品，具有长期使用性或 较高的耐用性，它可为人类提供较长一段时间的房屋服务，满足消费者对房屋的 消费需求，并使投资者获得长期信用。 ( 3 ) 异质性 市场上不可能有两宗完全相同的房地产。土地由于受区位和周围环境的影响 不可能完全相同，因此出现同一房地产的大量供应是不可能的。并且，业主和使 用者也不希望他所拥有或承租的房地产与附近的某一处房地产雷同。 ( 4 ) 附加收益性( 适应性) 房地产商品价值高，产品本身复杂，具有质量感知的后验性。房地产本身荠 不能产生收入，房地产的收益是在使用过程中产生的。房地产投资者可以在合法 前提下调整房地产的使用功能，使之既适合市场的需求特征，又能增加房地产投 资的收益。 ( 5 ) 资本和消费品的二重性 房地产不仅是人类最基本的生产要素，也是最基本的生活资料。由于房地产 的相对稀缺性，随着社会的发展、人口的增加和经济的繁荣，使得对房地产的需 求日益增长，这导致房地产价格总的趋势是不断上涨的，而且其上涨的幅度通常 大于或等于一般物价上涨幅度。因而，在一般情况下，拥有房地产不仅可以有效 保值，而且能够获得增值。国家统计局新公布的中国城市居民家庭财产调查总 报告显示：房产在家庭总资产中所占比重已接近一半，达到了4 7 9 ，房产已 成为普通居民家庭价值量最大的财产【l ”。 ( 6 ) 受政策、周围社区环境影响性 由于房地产业在社会经济活动中的重要性，各国政府均对房地产市场倍加关 注，经常会有新的政策出台，以调整房地产商品生产、交易使用过程中的法律关 系和经济利益关系。房地产企业要完成项目开发，一般要经过获得土地、拆迁安 置、规划设计、组织开发建设、市场推广传播、销售( 租赁) 、信贷、物业管理等 一系列过程。 房地产的价格还容易受周围其他房地产状况的影响。那些能预测政府大型公 共设施建设并在其附近预先投资的房地产发展商，一般都获得了巨大的经济效 益。就如广州市1 0 6 国道的拓宽、地铁二号线的通车、新体育馆的完工等市政建 9 武汉理工大学硕士学位论文 设改变了机场生活片区以往交通拥挤不堪、缺乏体育配套设施的局面，使之受到 了越来越多的置业者和投资者的关注，楼市迅速升温。 2 2 房地产市场的特征及发展阶段 2 2 1 房地产市场的特征 房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致，并进 行房地产商品交易的领域。房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格。 其特征主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 房地产市场是房地产权益的交易市场 房地产企业是资金密集型企业，在房地产市场交易中，流转的不是土地或物 业本身而是每一宗具体房地产上的权益( 或权利) ，包括占有权、使用权和处置权。 这些权利往往还受到各种事先约定的条件限制，如需给其他人以通行权、需受城 市规划和建筑条例的约束等。这些权利都是有明确界定的、排他的。 ( 2 ) 房地产市场产品生产周期长，项目存续期短 ， 房地产开发从项目可行性研究至房地产建成，一般要l 一5 年时间，如项目 较大，时间会更长。另一方面房地产项目一般产量一定，发展商将产品建成售 出后，随着产权转移，项目即告终结，发展商无法再以同样的品牌生产出同样的 产品，项目存续期相对又是较短暂的。并且，由于房地产企业项目与项目之间往 往有时问的间隔期，所以在经营上往往体现出不连续性的特点【“j 。 ( 3 ) 房地产市场是一个地区性市场 房地产的不可移动性和受制于区域性的需要，决定了房地产市场是一个地区 性市场。不同国家、不同城市甚至一个城市内部的不同地区之间，从地理、气候、 历史风俗到消费心理、生活习惯、文化、社会构成都有相对明显的区分，房地产 的市场条件、供求关系、价格水平等都是不可比的。 ( 4 ) 房地产市场需要多种行业协同作战 实际上，房地产业几乎可以细化成1 3 0 0 多个工序，它与众多产业相关，特 别是与建筑业、建材业、金融业、交通运输业、城市基础设施、园林、家电、电 讯( 如宽带) 等产业关系密切。房地产又是涉及专业知识非常多的行业，像城市规 划、建筑旆工、经济学、管理学、市场学、心理学、社会学、美学、气象、地质 等。房地产涉及的法律法规也很多，如城市规划法、土地管理法、民法、企业法、 合同法、各种税法等。 2 2 2 房地产市场的发展阶段 我国真正意义上的房地产市场自我国改革开放实行市场经济以来开始，在经 武汉理工大学硕士学位论文 历了几番起落之后，步入了高速发展的快车道。房地产市场发展主要经过以下几 个阶段【1 3 1 ： ( 1 ) 地段竞争阶段。 r 只要地段好，房子就好卖，根本不需要做其它推销工作，李嘉诚曾说过：对 于房地产而言，第一重要的是地段，第二重要的是地段，第三重要的还是地段。 其实至少有两个原因会导致地段价值观念的转变：一方面，由于交通的改善，使 城郊楼盘在交通上变得便捷，缩短了人们的心理距离：另方面，由于信息化、 网络化、通讯条件的改善，使得在近郊的生活办公条件与市中心没有了显著差异， 而城郊却具有市中心不具备的优势，那就是可以远离拥挤、噪声、浑浊的空气， 以及绿化面积有限的缺陷。随着城郊配套设旌的逐步完善，人们更愿意实现从车 水马龙到采菊东篱的转变，发展商应该更多地考虑如何以完美的产品和服务去满 足消费者的购房需求。 ( 2 ) 规划竞争阶段。 除了地段好，还要规划好。处于这一阶段的房地产，非常注重建筑的设计、 园林的规划、小区的布局。时下的大多数房地产，都处于这一阶段。一市场竞争的 激烈，令发展商在楼盘打造上各出奇谋：园林环境设计引入国外先进理念，强调 居所与自然的融合：交楼装修全面升级，大量运用先进新技术、新产品：新盘进步 速度加快，钢塑窗、直饮水、智能化设施等成为优质楼盘必备的设施，售后服务 也被提到前所未有的高度。但发展商主要是从专业角度考虑做出符合规范的作 品，却很少考虑好卖不好卖的问题，因而在设计时间上、使用材料上的营销和成 本概念都很弱，重点往往在于突出设计师的个性和风格。 ( 3 ) 概念竞争阶段 从这一阶段的房地产起，不再是单纯卖房子，而是提出一种全新的概念和主 张，通过这样一种概念的包装，达到销售的目的，如广州市光大花园的“大榕树 下，健康人家的健康概念。然而，有些发展商往往随意创造、复制、翻版物业 的广告诉求，针对自己产品或服务的某一特征过分渲染。比如：商品房外型的“欧 陆风情”、物业管理的“新加坡模式”、房型设计的“错层”、住宅小区的“无限 智能化”、公共面积的“零公摊”、付款方式的“零首付”、促销上的“买房送车、 送车位、办户口”以及有两棵树、一块草坪，就冠之的“人居概念”、“环保概念”、 “生态概念”等等。这些唬头方案任意夸大物业卖点，引发了不少营销后遗症， 成为行业公害1 1 8 l 。 ( 4 ) 品牌竞争阶段 这是未来房地产发展的趋势，不仅卖房子，更卖一种情感与文化，即品牌美 学，它能为房地产发展商带来多种具体的有形价值( 见图2 2 ) 。如入住广州奥林 匹克花园你是一个喜欢运动、渴望拥有健康身心的人；入住碧桂园你是 武汉理工大学硕士学位论文 一个追求高品质生活，有品味而且有钱的人。通过品牌的复制和扩张，获取高附 加值，达到利润的最大化。未来的房地产将由地域竞争发展为跨地域、甚至是全 国性的竞争，只有拥有品牌的房地产才能消除地域之间的壁垒，轻易的由个地 域跨入另一个地域，而没有品牌的房地产将付出沉重的“入场费”，并且在强势 品牌的挤压下，面临生死存亡的压力。 提高 牛产率 节约成本 建立忠诚度 1 r 识别品牌的 有形价值 在竞争中得到保护 圈2 2 品牌美学的有形价值 c h a r t 2 2t a n g i b l ev a l u eo fb r a n da e s t h e ti c s 2 3 房地产品牌 提高产品 价值 从杂乱的信息 中显始出咪 品牌是企业重要的战略性资产。品牌作为资产虽然是无形的，但却同其他有 形资产一样实际存在。根据美国商业周刊2 0 0 2 年1 1 月份公布的世界1 0 0 个 最值钱品牌的名单，可口可乐c o c a c o l a 的品牌价值为6 8 9 5 亿美元，紧随其后 的是微软m i c r o s o f t ( 价值6 5 0 7 亿美元) ，其次是i 蹦、通用电器、诺基亚等， 品牌的价值得到了充分的印证。 2 3 1 房地产品牌的含义 菲利普科特勒认为，品牌从本质上说是销售者向购买者长期提供的一组特 定的特点、利益和服务的允诺。最好的品牌传达了质量的保证，它能表达六层意 思( 见图2 3 ) 。一个品牌最持久的涵义就是它的价值、文化和个性，它们确定了 品牌的基础。这个模型体现了一个品牌与消费者联系、在消费者心目中形成品牌 意识的过程【1 9 】。 武汉理工大学硕士学位论文 使用者 属 个e 文化 图2 3 品牌表达含义 c h a r t 2 3w h a tt h eb r a n dm e a n s 价值 所谓房地产品牌，是由房地产发展商在进行房地产产品开发经营的同时，有 计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知 而确定的标志，是公众对房地产产品的理性认识和感性知识的总和。 随着人们生活水平的提高和住宅条件的改善，消费者已不仅仅满足于住宅的 居住功能，他们开始关注住宅小区环境、住宅文化品味、住宅结构和质量以及物 业管理能级等诸多因素，住宅档次己成为生活品质的象征和自我包装、自我显示 的复杂深层次行为需求。这种需求实质上是对品牌住宅的追求，只有品牌住宅和 品牌房地产企业才能满足并赢得消费者的认同，刺激他们的消费激情和贿买欲。 同样，借助品牌，房地产发展商可以不用花费过多的促销成本便可达到目的，给 自己的楼盘销售带来“超额利润”。由此可见，良好的品牌形象是消费者和发展 商之间建立起的一种关系，这种关系对消费者而言是一种信任，对发展商而言则 是一种承诺，不仅代表了功能和利益，更具有心理的和情感的价值，这实质上是 企业文化、楼盘价值整合提升的过程。 房地产品牌具有三大效应：一是扩散效应。即品牌一旦确立，就会通过消费 领域的传播和销售范围的扩展，迅速占领市场，赢得广大消费者的信赖：二是持 续效应。只要品牌不倒，企业的影响力和知名度就会与日俱增，经济效益就会长 期持续下去：三是放大效应。企业一旦创立一个品牌，其信誉可以从一个物业放 大到一批物业，从一个品牌放大到一系列品牌，从品牌形象放大到企业形象。 2 3 2 房地产品牌的构成要素 房地产品牌的主要构成要素可见下图所示： 武汉理工大学硕士学位论