（企业管理专业论文）网络营销能力持续增长模式及其在Z企业中的应用.pdf

中文摘要 摘要 物理学上两点之间最近的距离是赢线距离，互联网突破了这个物理局限。网 络的连通，使现代企业在发展中可以超越时间与空间的限制，可以超越企业规模 的限制，可以克服各种壁垒，这给企业带来新的生机的同时，同样也带来了新的 挑战。网络蕴藏市场无限，孕育商机万千，网络营销极具发展前景，必将成为未 来企业营销的主流。现代企业已经意识到了网络营销的重要性，在进行市场营销 的同时注重核心能力的培养，在开展网络营销的同时也注重了网络营销能力的培 养。 基于对管理学、互联网特点、营销等相关方面的理解，以及目前对网络营销、 核心能力理论、营销能力以及战略管理理论的相关内容的调查与研究，本文在整 合“核心能力理论”与“网络营销理论”的基础上，试图建立一个完整的网络营 销能力持续增长模式和基于此理论建立的一个评价体系。 本文主要提出网络营销能力持续增长模式、网络营销能力的构成、网络营销 能力的评价以及以实例为研究进行相关内容的阐述。力图为从事互联网运营的企 业建立、发展、改善和评价网络营销能力指明方向，同时也对以从事资源性云营 的z 集团未来的网络营销发展提供参考，以便能够对农业型企业乃至资源型企业 提供了指导。 关键词：网络营销能力；核心能力；网络营销 英文摘要 t h en e t w o r km a r k e t i n ga b i l i t yc o n t i n u e si n c r e a s i n gp a t t e r na n d t h e i ra p p l i c a t i o ni nz e n t e r p r i s e a b s t r a c t i nt h ep h y s i c s ，t h es t r a i g h tl i n ei st h em o s tr e c e n td i s t a n c eb e t w e e nt w op o i n t s f w h i l et h ei n t e r a c tb r e a k st h r o u g ht h i sp h y s i c a ll i m i t a t i o n c o n n e c t i n gn e t w o r ke n a b l e s t h em o d e me n t e r p r i s e st ob ea l l o w e dt os u r m o u n tt h er e s 啊c to ft i m ea n ds p a c ei nt h e d e v e l o p m e n t ，s u r m o u n tt h er e s t r i c to ft h eb u s i n e s se n t e r p r i s es c a l e ，o v e r c o m ev a r i o u s b a r r a c k s t h i sb r i n g st h en e w v i t a l i t ya n ds i m i l a r l yn e wc h a l l e n g et ot h ee n t e r p r i s ea t t h es a m et i m e t h en e t w o r kc o n t a i n si n f i n i t em a r k e t ，c o n c e i v e sm i l l i o n so fb r e e d i n g o p p o r t u n i t y t h en e t w o r km a r k e t i n ge x t r e m e l yh a st h ep r o s p e c t sf o rd e v e l o p m e n t ，i t w i l lc e r t a i n l yb e c o m et h em a i n s t r e a mo ft h eb u s i n e s se n t e r p r i s em a r k e t i n go ft h ef u t u r e t h em o d e me n t e r p r i s eh a sa l r e a d yr e a l i z e dt h ei m p o r t a n c eo ft h en e t w o r km a r k e t i n g ， p a y i n ga t t e n t i o nt ot h ed e v e l o p m e n to ft h ec o r ea b i l i t yd u r i n gt h e yc a r r yo nt h em a r k b t m a r k e t i n g ，p a y i n gg r e a ta t t e n t i o nt ot h en e t w o r km a r k e t i n ga b i l i t yd u r i n gt h e yd e v e l o p t h en e t w o r km a r k e t i n g l e a r no w i n gt ot h ec o m p r e h e n s i o no ft h er e l a t e dc o n t e n t sa b o u tt h em a n a g e m e n t ， i n t e r n e tc h a r a c t e r i s t i c sa n dt h em a r k e t i n gt h e o r i e se t c ，a n dc u r r e n t l yt ot h ei n q u i s i t i o n a n dr e s e a r c h e so ft h er e l a t e dc o n t e n t so ft h en e t w o r km a r k e t i n g ，c o r ea b i l i t yt h e o r i e s , t h em a r k e t i n ga b i l i t ya n dt h es t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r i e s ，t h ea u t h o ra t t e m p t st o e s t a b l i s hac o m p l e t en e t w o r km a r k e t i n ga b i l i t yt h e o r ya n db a s e do i lat h i st h e o r y e s t a b l i s ha ne v a l u a t i o ns y s t e m ，i n t e g r a t i n g t h ec o r ea b i l i t yt h e o r y a n d “t h en e t w o r k m a r k e t i n gt h e o r y ” t h i sa r t i c l em a i n l yp r o p o s e dt h en e t w o r km a r k e t i n ga b i l i t yt h e o r y , t h en e t w o r k m a r k e t i n ga b i l i t yc o n s t i t u t i o n ，t h en e t w o r km a r k e t i n ga b i l i t ye v a l u a t i o na sw e l la s c a r r i e s0 1 1t h ec o r r e l a t i o nc o n t e n tt a k et h ee x a m p l ea st h er c s e a r c ht h ee l a b o r a t i o n t r i e s h a r dt oi n d i c a t e st h ed i r e c t i o nf o r t h ee n t e r p r i s e se n g a g i n gi nn e t w o r km a r k i n ga b o u ti t s e s t a b l i s h m e n t ，i t sd e v e l o p m e m ，i t si m p r o v e m e n ta n dt h e e v a l u a t i o no f t h en e t w o r k 英文摘要 m a r k e t i n ga b i l i t y p r o v i d er e f e r e n c e st oze n t e r p r i s eb e i n ge n g a g e di nr e s o u r c ea b o u t h o wt od e v e l o pn e t w o r km a r k e t i n g a n dp r o v i d e dd i r e c t i o nt oa g r ot y p ee n t e r p r i s ee v e n r e s o u r c et y p ee n t e r p r i s e k e yw o r d s ：n e t w o r km a r k e t i n ga b i l i t y ；c o r ea b i l i t y ；n e t w o r km a r k e t i n g 大连海事大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：本论文是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果， 撰写成硕士学位论文：圆终萱趟篮左挂缝擅丝搓式厘基查圣全些的厘旦：。除论文 中已经注明引用的内容外，对论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文 中以明确方式标明。本论文中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体已经公 开发表或未公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：勿可j 啦2 刁年多月加日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连海事大学研究生学位论文提交、 版权使用管理办法”，同意大连海事大学保留并向国家有关部门或机构送交学位 论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连海事大学可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于：保密口 不保密矾请在以上方框内打“一) 论文作者签名：力哥，l 如 导师签名： 日期：枷7 年3 月 网络营销能力持续增k 模式及其在z 企业的麻用 第1 章绪论 进行网络营销的企业应该具备什么样的能力以及如何持续提升这些能力，直 到目前还都没有一个具体、详细地阐述。本文在综合网络营销相关理论、营销能 力的相关理论以及核心能力理论，试图对网络营销能力的持续提升进行模式构建， 为我国从事网络营销的企业在对网络营销能力的持续增长提供指导。 1 1 国内外文献研究综述 一、网络营销理论的研究现状 1 国外研究 网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同 时。也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。目前网络营销主要建立在以下 基础理论之上： ( 一) 网络整合营销理论 在传统市场营销策略中，以美国密歇根州立大学的迈卡锡归纳的4 p 组合为主， 即：产品、价格、渠道和促销。传统的以4 p 理论为典型代表的营销理论的经济学 基础是厂商理论、即利润最大化。该理论的基本出发点是企业的利润，而没有把 顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向 的链。 网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与 的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之 下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的 现代市场营销思想。否则顾客就会选择其他企业的产品。所以，网络营销首先要 求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。这样， 要求企业要同时考虑顾客需求和企业利润。 据此，以唐e 舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究 市场营销理论，提出了4 c 组合】。其中关于网络营销的理论的贡献在于，它始终 体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点，它的决策过程是一个双向 的链，经过双方的交互，循环往复，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润 第1 章绪论 最大化。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形 成了“一对一”的营销关系。 仁二) 网络“软营销”理论 网络营销是一种“软营销【”】，。这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理 论基础，导出这个理论基础的原因在于网络本身的特点和消费者个性化需求的回 归。 “强势营销”是工业化大规模生产时代的营销方式。传统营销中最能体现强 势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。这两种营销模式企图以一 种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜欢( 或憎 恶) 它的产品和服务。在网络上这种以企业为主动方的强势营销，无论是有直接 商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务，都不会取得应有的 效果。网络营销必须遵循一定的规则，这就是“网络伦理”。网络伦理是网上一切 行为都必须遵守的规则，企业的伦理优势在一定条件下可以转化为竞争优势。概 括地说，软营销和强势营销的一个根本区别就在于，软营销的主动方是消费者而 强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己 成为主动方，而网络的互动特性又使他成为主动方真正有了可能。 ( 三) 网络直复营销理论 根据美国直复营销协会( d i r e c tm a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ) 的定义：直复营销1 6 1 是 使用一种或多种广告媒体在任何地点达成交易或者可以度量的回复的一个互动的 营销系统。直复营销最大的优势在于供求双方的直接互动，营销者可以从互动中 深入了解客户的真实需求，从中把握新的市场机会，并通过提供周到的服务同客 户建立持久的关系。直复营销理论的主要分析方法是顾客生命期价值( u v ， l i f e t i m ev a l u e ) 分析，即通过贴现顾客在未来的购买来估计顾客对公司的价值。而 网络营销为高效率的直复营销提供了良好的条件，网络营销所面l 临的网络消费者 也符合直复营销的顾客生命期价值分析，供求双方的互动性更强，因此，直复营 销理论对网络营销理论的指导意义也是相当大的。 网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便为企业与 顾客之问架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收 2 网络营销能力持续增长模式及其在z 企业的应用 定单、安排生产，直接将产品送给顾客。基于互联网的直复营销将更加吻合直复 营销的理念。这表现在以下四个方面： 首先，直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客 之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的”单向信息交流”方式的营销者 与顾客之间无法沟通的致命弱点。互联网作为开放、自由的双向式的信息沟通网 络，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通，企业可以根 据目标顾客的需求进行生产和营销决策，在最大限度满足顾客需求的同时，提高 营销决策的效率和效用。 其次，直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠 道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。互联网 的方便、快捷性使得顾客可以方便的通过互联网直接向企业提出建议和购买需求， 也可以直接通过互联网获取售后服务。企业也可以从顾客的建议、需求和要求的 服务中，找出企业的不足，按照顾客的需求进行经营管理，减少营销费用。 第三，直复营销活动中，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客 的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性的特性，使得顾客可以在任何时间、 任何地点直接向企业提出要求和反应问题，企业也可以利用互联网实现低成本的 实现跨越空间和突破时间限制与顾客的双向交流，这是囚为利用互联网可以自动 的全天候提供网上信息沟通交流工具，顾客可以根据自己的时间安排任意上网获 取信息。 第四，直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。互联 网作为最直接的简单沟通工具，可以很方便为企业与顾客进行交易时提供沟通支 持和交易实现平台，通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便的处理每 一个顾客的定单和需求，而不用管顾客的规模大小、购买量的多少，这是因为互 联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉。因此，通过互联网可以实现以最低成 本最大限度的满足顾客需求同时了解顾客需求，细分目标市场，提高营销效率和 效用。 网络营销作为一种有效的直复营销策略，说明网络营销的可测试性、可度量 性、可评价性和可控性。因此，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策 3 第1 章绪论 的效率和营销执行的效用。有关网络直复营销理论的应用将在后面的网络营销渠 道策略中进行详细介绍。网络营销的这个理论基础的关键作用是要说明网络营销 是可测试、可度量、可评价的。有了及时的营销效果评价，就可以及时改进以往 的营销努力，从而获得更满意的结果，所以，在网络营销中，营销测试是应着重 强调的一个核心内容。 ( 4 ) 全球营销理论 全球营销理论【7 1 试图解决以一种方式向全球提供同一商品的成本优势与营销 策略按区域差异化的高效率之间的两难冲突，它的基本思想是要确定出向不同地 区提供的产品或者服务必须做出那些调整并设法将这些必要调整的数量减到最 少。在全球性的市场时，互联网在这里最能显示出它的优越性，而且还可以根据 不同的地理跨度范围、不同地域的消费者行为习惯做出适时、适当的调整。 2 国内研究 我国的专家学者也对网络营销进行了大量的研究降1 ”。如： 刘宝成认为网络营销是指以互联网为媒介，以实现交易为核心的各种营销活 动及其过程。 陈月波认为，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联 网基础之上，借助于互联网更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销 目标的一种手段。 王汝林认为，网络营销是包含以下含义：是数字经济时代的一种崭新的营销 理念和营销模式；是近年来众多营销理念的进展，凝练和升华；是促使企业开辟 广阔市场，获取增值效益的马达；是连接传统营销，又引领和改造传统营销的一 种可取形式和有效方法；是用信息化技术进行的全部营销活动；是提升企业核心 竞争力的一把金钥匙。 唐德才，钱敏等认为，网络营销是一个非常广泛的概念，它包括新时代的传 播媒体i n t e m e t ，信息高速公路，数字电视网，电子货币交换方式等。 叶晓宏认为，网络营销的实质是通过网络，它着眼于信息流。 王耀球，万晓则认为，网络营销是个人或组织借助或通过互联网创造，提供 并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。他 4 一 网络营销能力持续增长模式及其在z 企业的应用 们对网络营销的理解是：网络营销的实质是一种营销功能或过程，而不是一种理 论或- - f l 学科；主体是“个人或组织”：目的是满足交换双方的需要；本质是“商 品交换”；手段是企业的整体性营销活动；内容是产品；特征是网络在市场营销活 动中的应用。 张泉馨和王凯平则认为网络营销的实质是顾客需求管理。他们提出，凡是借 助于互联网进行的、利用现代信息工具，通过更好地满足顾客需求( 包括精神和 物质的) 来实现企业市场营销目标的营销活动，都可以称之为网络营销。 卢泰宏教授在因特网营销教程中下定义：因特网营销( e m a r k e t i n g ) 是 指在虚拟的因特网基础上，为目标顾客制造、提供产品或服务，与目标顾客进行 网上沟通的一系列战略管理过程。 冯英健认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总 体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。据此， 他提出网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。 姜旭平指出，网络营销不等于网上销售、网上购物。 二、核心能力理论研究现状 核心能力理论 1 6 - 1 8 i 代表了战略管理理论在九十年代的最新进展，它是由美国学 者普拉哈拉德和英国学者哈默( c k p r a h a l a d & g h a m e l ) 于1 9 9 0 年首次提出的， 他们在哈佛商业评论所发表的“公司的核心能力”( “t h ec o r ec o m p e t e n c eo ft h e c o r p o r a t i o n ”) 一文已成为最经典的文章之一。此后，核心能力理论成为管理理论 界的前沿问题之一被广为关注( p r a h a l a d ，1 9 9 3 ；a m e l & p r a h a l a d ，1 9 9 4 ；c o o m b s ， 1 9 9 6 ) 。有些学者甚至提出一种新的竞争范式基于核心能力的竞争战略 ( h a m e l & h e e n e ，1 9 9 4 ；f o s s & k n u n d s e n ，1 9 9 6 ) 。应该说，核心能力理论是当今 管理学和经济学交叉融合的最新理论成果之一，源于战略管理理论、经济学理论、 知识经济理论、创新理论等对企业持续竞争优势之源的不断探索，体现了各学科 的交叉融合。 核心能力理论对波特产业结构分析理论的不满：波特的产业结构分析理论虽 然提供了对企业进行战略分析的完整框架，说明了产业吸引力对企业利润水平的 决定作用。但越来越多的事实表明，同一产业内企业问的利润差距并不比产业间 一5 第1 章绪论 的利润差距小，在没有吸引力的产业可以发现利润水平很高的企业，在吸引力很 高的产业，也有经营状况不佳的企业。这些都是波特战略理论不能很好解释的现 象。另外，波特的战略理论还往往诱导企业进入一些利润很高、但缺乏经验或与 自身优势毫不相关的产业，进行无关联的多角化经营，这方面不少失败的案例也 对该理论提出了疑问。为了弥补上述缺陷，波特后来又提出了以企业内部价值链 分析为核心的战略分析模式，但是由于其几乎涉及企业内部所有方面，反而使主 要问题得不到反映，不能很好地把握战略重点，因而其局限性仍然非常突出。核 心能力理论就是基于上述背景而提出的，一经提出，就受到理论界和企业界的广 泛关注，并成为研究的热点。核心能力理论首次提出核心能力是企业长期竞争优 势之源，并阐述了业内之间的竞争体现为核心能力的竞争，以及企业的多角化战 略应围绕核心能力来进行等相关内容来进行。核心能力是企业在资源积累的发展 过程中建立起来的企业特有的能力，是企业的最重要的战略资产。 尽管目前国内外学者对企业核心能力理论的研究涌现出相当多的著述，而且 对于核心能力的阐述分析已经有了一定的分量，然而研究人员对于企业核心能力 的认识并不统一，尽管好像在企业核心能力理论应深入解决哪些问题方面已经取 得了基本一致的意见，但是在如何利用这一理论成功地解决现实问题方面分歧严 重。而造成这一理论不成体系，处于一种支离破碎状态的原因，在丁：企业核心能 力理论在内涵界定上不十分清楚。两个以企业能力为研究基础的学者最多只能在 “能力”一词的精确涵义上达成共识，仅此而己。不同研究者从不同的观点研究 核心能力，并提出了各自的论据论证及逻辑分析，这充分地说明了企业核心能力 是一个内涵非常丰富的新观念、新思想，核心能力研究的发展，将从单一的子系 统，转向不同子系统有机组合的整个企业组织系统。而且，不同角度的研究思想 是相互渗透。这些不同流派的观点不是对立的关系，而是相互印证的关系。正是 由于不同观点的交叉，才使得核心能力的研究更快地走向完善。 三，网络营销能力持续增长模式的研究现状 目盼无论是网络营销理论研究还是核心能力理论的前沿阵地还主要集中在以 美国为首发达国家，国内的研究非常分散。目前，我国部分业内界人士以及理论 界人士对于网络营销的发展和理论有一定的分量，但是归总而言，还属于“邯郸 一6 网络营销能力持续增长模式及其在z 企业的应用 学步”对国外网络营销发展模式方法的效仿，不能进行系统地、全面地说明， 可以说关于网络营销能力持续增长模式的研究是一个盲点，本文就是在此基础上， 通过把相关理论以及网络营销的实践技巧进行综合，创新出该模式，希望能对我 国从事网路发展的公司具有指导意义。 1 2 研究内容 网络营销能力的持续增长如同企业持续发展一样，需要对企业运营所发生一 系列问题的解决，因此，这就需要现代企业能够不断发现、管理、规范、修正网 络运营中发生的那些复合型指标，以指导企业网络营销能够进行科学化、规范化、 合理化、持续化发展。 本文主要是根据核心能力理论以及网络营销的相关内容，提出网络营销能力 持续增长模式的构建原则、能力要素分析、基本结构和增长原理。经研究表明， 网络营销能力持续增长模式的作用重大，是核心能力理论和网络营销理论的重要 补充，也是对网络营销的战略发展思路的一个突破。 1 3 研究难点 首先，是要解决研究人员对网络营销发展的静态思考的问题。网络营销是一 个动态发展的过程，对它的考察如同对企业的考察一样，要进行“与时俱进”的 思考。 其次，是要解决我国国内对网络营销的相关研究脱离局部功能性思考，且发 展相对闭塞状态，还不足够公开，并且多处于一种静态的形式。 再次，网络营销能力的持续发展的判定是一种长期的动态过程，而且需要与 现实运营中的很多方面要结合开展，部分内容量化难度较大且主观性比较大，这 就给实证分析带来了一定的困难。 最后，我国网络营销建设整体水平落后，鉴于刚处于起步期，还不足以满足 基于企业本身的经验曲线的要求，因此还要我国业内界乃至企业本身，都要根据 企业及产品自身的特点以及未来发展要求的特性来不断健全和完善网络功能，持 续发展网络营销能力。 7 第1 章绪论 1 4 研究方法 在本文研究过程中，针对上述研究难点，先是通过文献阅读法对国内外学者 在相关理论的认识方面的研究进行归纳总结，在前人研究的基础上，提出网络营 销能力持续增长模式、能力要素分析。 并根据专家分析法与理论论证，提出了网络营销能力持续增长模式的基本结 构和增长原理。在对持续增长模式的论证上则主要采用理论论证与案例论证相结 合的方法。理论论证是以公认的一些理论结合管理学、营销学、经济学的一些理 论来对模型进行系统的推理论证。案例论证主要采用实际操作的论证方法，来说 明网络营销能力提升模式的科学性和实用性。 1 5 论文的研究价值 本文研究的目的：建立网络营销能力持续增长模式。本文通过研究国内外核 心能力理论方面以及网络营销的相关文献，提出符合企业进行网络营销各种阶段 的持续增长模式假设，然后通过对模式进行理论论证以及具体实施来进一步完善、 修正。其本质在于，通过网络连接市场，通过发展打造竞争力，通过科学管理引 导其持续、稳定的发展。而且，把概括的能力概念，进行具体的能力的表述，并 通过具体的措施把能力进行具体展现出来，同时随着网站建设与网络发展分阶段 逐步发展各自的能力，实现核心能力的真正价值。 网络平台是未来发展极具潜力的一个新的平台市场，随着该市场的逐步发展， 指导网络营销发展的理论要不断整合传统营销的思路而不断增加，以推动和促进 网络营销的持续、稳定、增长性发展。 在整个论文的编写中，笔者把网络营销能力结合z 企业的发展，以便读者对 该模式能够产生进一步的了解与认识。因此，希望该论文不仅对网络营销理论起 到一个重要补充，更重要的是能够带来有效的经济价值，推动网络经济的发展。 8 网络营销能力持续增长模式及其在z 企业的府用 第2 章网络营销能力持续增长模式研究的理论基础 美国德尔塔航空公司的首席执行官查尔斯费尔德把网站比喻为一座冰山。 他说，“你所能够看见的那一部分非常简单，很不起眼，但水面下的部分工程浩大。 所以，你最好不要凭主观臆想行事”。 网络营销【1 9 1 是一项系统工程，它不仅因为在营销的过程中，采用一种全新的 技术和手段，进行商务运作；更是一种影响企业未来生存的选择，一种现代企业 的经营能力和竞争实力的表现和反映。网络营销具有其特殊性，这不仅与企业所 提供的产品和服务的适用范围有很大的联系，而且与企业的营销所针对的目标群 的消费习惯的特殊性有关联。根据2 0 0 7 年1 月2 3 日中国互联网信息中心发布的， 第1 9 次中国互联网络发展状况统计报告 2 0 l ，“网民经常使用的网络服务功能” 该指标的统计数据如表2 1 显示： 表2 1 中国互联网络发展状况统计报告 t a b 2 1t h es t a t i s t i cr e p o r to fc h i n e s ei n t e m e td e v e l o p m e n t 网民经常使用的网络服务功能比例 收发邮件 5 6 1 浏览新闻5 3 5 搜，索引擎 5 1 5 获取信息( 产品服务查询、工作信息查询、 4 1 0 医疗健康服务查询、政府信息查询等) 文什上传卜i 载( 不包含音乐、影视f 载) 3 2 9 网络购物2 3 6 网络销售( 含网上推广、网上拍卖) 1 3 3 其他6 4 该项数据表明，企业在产品和服务的网络适用范围相对较弱化，仅适用于一 定数量的顾客群。让企业如何在未来竞争中能够未雨绸缪，如何在未来竞争中能 够进行资源的全面整合，如何在未来竞争中能够保持核心竞争力，如何在未来竞 争中能够成为具有强大生命力的企业，这是企业在未来新的经济、技术、社会环 9 第2 章网络营销能力持续增长模式研究的理论基础 境下所要考虑如何在网络营销中建立自己的网络营销能力的亟待解决的问题。 2 ，1 网络营销能力的理论基础 作为网络营销能力的基础理论之一网络营销理论认为，网络营销以现代营销 理论为基础，通过i n t e m e t 营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体， 利用i n t e r a c t 对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企 业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开 拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式。 作为网络营销能力的基础理论之一核心能力理论认为，企业本质上是一个能 力的集合体，能力是对企业分析的基本单元，而企业拥有的核心能力是企业长期 竞争优势的源泉，积累、保持、运用核心能力是企业生存和发展的根本性战略， 也是企业经营管理的永恒目标，计划、组织、协调、控制等各类管理职能都应该 围绕企业核心能力而展开，生产、营销、财务等各个管理领域都应该以企业核心 能力为中心。能力与资源不同，能力是以人为载体的，是配置、开发、保护、使 用和整合资源的主体能力。核心能力是组织中积累性学识，特别是关于如何协调 不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识。一般说来，核心能力具有如下特 征：( 1 ) 稀缺性，是企业所特有的。( 2 ) 可延展性，核心能力可以使企业进入各种相 关市场参与竞争。( 3 ) 价值性，核心能力能够使企业为客户创造价值。( 4 ) 难以模仿 性，核心能力应当不会轻易地被竞争对手所模仿。其中基于平台观的核心能力是 本文的重要参照。m e y e ra n dl e h n e r d 是基于平台观的企业核心能力理论的代表。该 观点把企业核心能力表示为用户洞察力、产品技术能力、制造工艺能力以及组织 能力。基于平台观的企业核心能力理论通过产品平台连接市场，强调市场，该观 点的企业核心能力的模块中有两个与市场有关。 网络营销能力正是基于上述理论的研究成果，利用网络这个平台，以互联网 为基本手段营造网上经营环境的各种活动，其根本目的就是实现企业总体经营目 标。事物的发展随着时间的推移，都会呈现规律性变化；随着网络营销的发展， 网络营销能力的体现也逐渐呈现规律性变化，在充分总结前人理论的基础以及笔 者对网络营销策略的实施，总结出网络营销能力持续增长模式。 在对原有网络营销的网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、 1 0 网络营销能力持续增长模式及其在z 企业的应用 顾客服务、顾客关系、网上调研共计八个基本职能基础之上，重新归纳、总结， 把网络营销能力进行具体化：1 信息管理能力2 客户关系管理能力3 网站推 广能力4 市场拓展能力5 渠道整合能力6 成本控制能力7 市场适应能力8 网 络服务能力，共8 种能力要素进行阐述，以期构建网络营销能力要素的基本内容。 并在此基础上，分成推广期、发展期、成熟期共计三个阶段，在这三个阶段对网 络营销能力提升策略的实施过程中，这8 大能力要素是呈动态化、循环发展的， 而且各要素权重也是不断变化的，以保障网络营销能力能够持续增长。 2 2 网络营销能力持续增长模式构建的必要性 网络营销能力持续增长模式实际上是把上述8 大能力要素，进行阶段性的模 式分块，以实现营销能力的模式化发展，并保证营销能力的持续增长。 1 网络营销能力持续增长模式把“能力”概念，进行了具体阐述 对概念的认同是相对容易的，但是并不便于对概念的操作，该理论实现了从 概念到量化的转变。传统营销的4 p ，整合营销的4 c 以及5 r 地提出，无疑都是把 营销从概念到量化内容的实现。网络营销能力持续增长模式在构建中，最主要的 就是进行了概念的阐述，为网络营销的深入发展奠定了基础。 2 为网络营销能力的持续增长奠定了基础 网络营销能力持续增长模型并不是对某类指标的静态分析和管理，而是进行 复合型指标的动态分析和管理。本文从8 个方面，3 个阶段对网络营销能力的持续 增长模式进行指标设计，建立一种分析模式，以保障网络营销能力能够持续增长。 虽然这里有一些预估的内容，而且对于权重的划分只起到建议，并没有具体明确， 但是管理的科学性和艺术性正是通过这种日积月累的经验获得不断摸索出来的， 经验曲线是随着实践的不断增加而产生的。 3 树立新的营销意识 互联网既推动了消费者意识1 2 2 1 的转变，又对市场进行了重新划分。新的市场 发展趋势，势必要推动营销观念、推动营销意识进行转变。网络营销突破了传统 企业竞争的种种壁垒；网络世界的竞争类似于完全信息的动态竞争；网络市场的 未饱和性等等，则要求每一个从事网络营销的企业要正视这种变化，建立新的营 销意识，树立新的营销观念，采用新的营销战略，实施新的营销策略，架设新的 第2 章网络营销能力持续增长模式研究的理论基础 营销渠道，以适应更新的挑战，建立持久的核心竞争力。 4 部分理论证明了网络营销能力发展的必要性 网络市场蕴藏巨大商机，市场依然处于未饱和状态，如果有同行业企业进行 网络营销，发展网络营销能力的同时，那么其他有必要跟进，也从事相关的网络 营销，并且通过对网络营销能力的持续发展，打造网络营销品牌的竞争优势。先 用博弈论【2 3 1 来验证： b 企业 进入不进入 区域( 1 )区域( i i ) a 进入 s 4 一c 4 ，s t , 一c b as 。- c 。+ z 。，0 企 区域( h i ) 区域( i v ) 业 不进入 0 ，一c k + o ，0 图2 2 网络营销博弈 f i g 2 2n e t w o r km a r k e t i n gg a m e 其中，8 代表销售额，c 代表成本，l 代表可增加的利润。 根据搏弈论，我们可以看到，其中有2 个均衡，但是哪个是最优的呢? 就要 看利润，即s - c 是否大于o 。如果a 企业的s - c 0 ，则最优的是区域i 和i ，那么b 企业应该选择进入；如果a 企业的弘c 0 ，则最优的是区域i i 和，那么b 企业应 该选择不进入；如果s - c = 0 ，则最优的是区域是l 和，那么b 企业可以选择进入， 也可以选择不进入。 那么具体如何来判断s - c 的情况呢? 假如a 企业有k 个可能的类型，有h 个 可能的行动。我们用0 和a 6 分别代表一个特定的类型和一个特定的行动( 因为我 们只考虑一个企业，所以忽略下标i ) 。假定i 属于类型0 的先验概率概率p ( o ) k o ，三p p ) = 1 ，给定i 属于一，i 属于占，i 选择口6 的条件概率是p ( 口p ) ， p ( a h p ) 1 ，那么，i 选择的a h 边缘概率是： p r o b ( 4 6 ) = p 6 1 0 1 ) p p l ) + + p 0 6 p ) p ( o ) 1 2 网络营销能力持续增长模式及其在z 企业的应用 = y p ( a “妒) p ( o ) 即a 企业选箨行动n 6 的“总”概率是每一种类型的i 选择4 的条件概率 p 0 “妒) 的加权平均，全数是它属于没种类型的先验概率p 徊) p r o b ) - 帮端罴 但是根据目前网络营销现状，从事网络营销的企业越来越多，管理越来越科 学、规范，而且已经有部分企业在从事网络营销的过程中有所收获。未来跟进的 企业，就可以积极地利用相关的理论以及市场数据，以便能够更好地实现网络营 再用，“海萨尼转换”理论。网络营销属于不完全信息博弈，根据“海萨尼转 换”，它的纳什均衡就是要么都不进入，要么都进入，因此因为已经有企业在进行 网络营销，因此有必要开展网络营销。而网络营销是网络营销能力持续增长模式 由此说明，在网络营销发展的今天，网络营销的开展是必要性、也是必然性， 网络营销能力持续增长模式的建设也是可行性。 2 3 网络营销能力持续增长模式构建的意义 1 网络营销能力是从事网络运营企业获取长期竞争优势之源。 在今天，随着信息技术的迅猛发展和经济全球化的趋势，竞争日益激烈，产 品生命周期日渐缩短。企业的竞争成功不再被看作是转瞬即逝的产品开发或战略 经营的结果，而被看作是企业深层次的物质一种以企业能力形式存在的、能 促使企业生产大批量消费者难以想象的、新产品的智力资本的结果。在企业取得 和维持竞争优势这一过程中，企业内部核心能力的培养和运用是最关键因素，而 对于从事网络营销的企业来说，对于网络营销能力的培养和运用自然也是最关键 的，而网络营销战略不过是企业充分发挥核心能力并把其运用到市场中的活动和 行为，因而网络营销能力对于从事网络运营的企业的长远发展具有超乎寻常的战 2 从事网络运营的企业之间的竞争体现为网络营销能力的竞争 1 3 - 第2 章网络营销能力持续增长模式研究的理论基础 网络营销能力持续增长模式超越了以往的企业在经营战略中的基本诉求的战 略单元，而且将企业之问的竞争直接升华为企业整体实力之间的对抗，所以网络 营销能力的寿命比任何产品和服务都长，能更准确地反映企业长远发展的客观需 要，使企业避免目光短浅所导致的战略短视。网络营销能力的建设是一个长期建 设的过程，随着结合新技术、新理论、新观念以及自身不断发展的经验和知识的 积累而不断发展和沉淀。由于它具有二维性，还有一些不可度量的因素，这种复 杂程度将使得竞争对手很难模仿。网络营销能力的投资风险与预期收益之间相对 模糊，这就需要各部门与公司高层要有足够的耐心，并更多的从企业整体战略的 角度考虑问题，从而及早把握未来市场的需求，并及早投入网络营销能力的建设 中。 3 网络营销能力持续增长模式帮助企业拓展市场 因为企业的目标市场可以划分为传统的有形市场和网络虚拟市场两块阵地， 由此产生了4 种不同组合，并将网络营销范围1 2 4 1 表示如图2 3 ： 市场 传统有形市场网络虚拟市场 网区域( i )区域( i i ) 营 上传统市场营销部分网络营销 销 网 区域( )区域( i v ) 下 部分网络营销 纯网络营销 图2 3 网络营销范围图 f i g 2 3n e t w o r km a r k e t i n gr a n g e 从图中我们可以看出，网络营销的范围涵盖了i i 、这三个区域，网络 营销能力持续增长模式适合从事网络运营的企业，因此，有必要认清这一问题。 很多企业通常把传统市场和网络市场孤立开，市场就是传统市场( 区域1 ) 与 纯网络市场( 区域1 v ) ，在传统市场的营销过程中忽视网络营销的发展，在网络市 场中忽视传统营销的发展。事实上，无论是传统市场还是网络市场都不是孤立开 的，从图中看出，网络市场也是营销的一部分，网络营销是市场运营的一个重要 1 4 网络营销能力持续增长模式及其在z 企业的应用 组成部分。 企业认清市场范围之后，不仅要了解网络营销和传统营销的运营方法，还要 能够进行整合营销，培养营销能力“网络”化发展。网络营销能力持续增长模式 就是要帮助企业更进一步认清企业除了传统市场上营销需要具备营销能力外，在 网络营销过程中也要具备营销能力。以帮助企业做的有的放矢，达到事倍功半的 效果。 4 网络营销能力持续增长模式为企业打造网络营销竞争能力提供新思路 网络营销持续增长模式，为企业在网络营销过程中提出了阶段实施的方针， 以及考察的权重分析，让企业能够在网络营销发展过程中，根据自身特点进行动 态评判，从而能够因时制宜地及时调整经营方针策略，打造企业的核心竞争能力 里，最终实现企业的经营目标。 一1 5 第3 章网络营销能力持续增长模式研究 第3 章网络营销能力持续增长模式研究 网络营销能力的持续增长对企业从事网络营销的发展至关重要，本模式对网 络营销能力从构建到持续增长进行一个过程说明，以便使得该模式的运营更具操 作性，进而为网络营销能力的增长提供指导。 3 1 网络营销能力持续增长模式阐述 一、网络营销能力的定义 网络营销能力是企业以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动所展 现的能力，是企业能力集合中的一个组成部分，它为实现企业的经营目标而服务。 网络营销能力这一战略就是由信息管理能力、客户关系管理能力、网站推广能力、 渠道整合能力、成本控制能力、市场适应能力、网络服务能力共8 大能力要素所 组成的能力型战略。 网络营销能力的持续增长，保障了网络营销运作、网络营销战略和网络营销 文化的充分整合。 最高层是网络营销文化，它是企业基于互联网的相关营销活动、乃至企业活 动本身的根本看法和指导思想，是企业理念层次的内容。每个企业的导向及态度 的形