（企业管理专业论文）知识管理和客户关系管理的整合研究.pdf

南京航空航天大学硕士学位论文 i 摘要 目前企业的竞争模式主要是“以客户为中心”的竞争模式，这就意味着企业对市场的争夺 已逐渐转变为对客户的争夺，而企业的客户关系管理项目失败率高达 70%以上。另外，知识是 企业形成持续性竞争的关键，企业知识管理的成功率却只有 30%左右。因此，为了使企业在激 烈的竞争环境中持续发展下去，基于知识管理和客户关系管理具有相互弥补对方缺陷的特点， 有必要对二者进行整合。 本文首先对知识管理和客户关系管理的相关理论知识进行了归纳和总结，然后分析了二者 整合的必要性和可行性，在此基础上提出一个知识管理和客户关系管理整合的方案，并且设计 出相应的框架结构和对整合系统实施的控制和评估，最后对用友企业知识管理和客户关系管理 系统整合进行了分析。文章的创新点主要在于根据前人对知识管理和客户关系管理的论述，总 结归纳出二者比较清晰明确的定义和内涵，为二者的整合提供了理论依据；另外，抓住了知识 管理和客户关系管理系统失败的某些具体原因，并有针对性地提出了整合系统的方案。希望能 为企业实施知识管理和客户关系管理整合系统提供了一定的借鉴意义。 关键词关键词： 知识管理，客户关系管理，整合系统，平衡计分卡 知识管理和客户关系管理的整合研究 ii abstract at present, customer-centric competitive mode is playing a main role between the enterprises, which means that the enterprises are gradually turning their focus on the scramble of the customers instead of the market, and the crm projects failure rate is as high as 70%.in addition, knowledge is the key point for the enterprises to compete continuously, however the success rate of enterprises knowledge management is only about 30%. therefore, based on the mutual prosthesis relationship between knowledge management and crm, it is necessary to integrate them for the enterprises in order to survive in the fierce competition environment. in the first part, the author expounds the theories related knowledge management and crm, then, demonstrates the necessity and feasibility of the integration. based on this, the author presents a blue print for the integration, and sets up a framework for the enterprises to control and evaluate the integration system. at last, the author makes an empirical study on the knowledge management and crm integration system of yongyou company. the innovation of this article includes that the author summarizes the theories of the knowledge management and crm, define their relationship and provides a theoretical basis. whats more, the author analyses the reasons which lead many knowledge management and crm system to fail, and presents a blue print in order to provide a reference for the enterprises who commit knowledge management and crm integration. key words: km, crm, integration, balanced scoreboard 知识管理和客户关系管理的整合研究 vi 图清单 图 1.1 中国整体企业成熟度.7 图 1.2 基本框架图.12 图 2.1 知识管理框架图.15 图 2.2 企业知识管理流程图.16 图 2.3 知识管理体系框架.17 图 2.4 知识管理的过程.17 图 2.5 客户关系管理的内涵.20 图 2.6 客户关系管理的分类.21 图 2.7 客户关系管理的流程.22 图 3.1 客户关系管理系统实施的业务流程.28 图 3.2 以知识为基础的客户关系管理.34 图 4.1 km 和 crm 整合系统框架.41 图 4.2 知识管理和客户关系管理整合结构.42 图 4.3 km 和 crm 整合运行机制.43 图 4.4 km 和 crm 整合实施步骤.48 图 4.5 四个层面与企业愿景的关系.50 图 5.1 用友企业 crm 和 km 整合功能的实现.55 承诺书 本人声明所呈交的硕士学位论文是本人在导师指导下进行 的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含为获得南京航空航天大学或其它教育机构的学位 或证书而使用过的材料。 本人授权南京航空航天大学可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编学位论文。 (保密的学位论文在解密后适用本承诺书) 作者签名： 日 期： 南京航空航天大学硕士学位论文 1 第一章 绪论 1.1 选题背景 随着社会的进步，经济的全球化发展，企业间的竞争模式已经产生相当大的变化，企业由 传统的“以产品为核心”的竞争模式转变为当前的“以客户为核心”的模式。在新的市场环境 下，传统的生产导向、产品导向、技术导向、市场导向等已经不再能够使企业获得充分的竞争 优势，而客户导向、一对一营销能使企业在激烈的竞争中获得持久的竞争优势。crm 作为一种 以客户为中心的商业哲学、商业战略和企业文化，其重点是关注于吸引、满足和维系高价值客 户的运作和管理，使客户关系处于最佳状态。它注重以最佳的方式提升企业与客户之间的全面 关系，从而使客户整个生命周期价值的最大化。然而，作为一种新的管理理论，crm 在企业实 施应用中存在诸多问题。woodcock 1等人在 2001 所作的研究表明，70%的 crm 项目都以失败而 告终。由于历史原因，我国信息化基础设施很不健全、人员素质相对偏低和思维方式落后等等， 使得我国企业实施 crm 遇到的阻力比国外更大，失败的可能性也更高。 在知识经济时代，知识是企业形成持续性竞争优势的关键。客户的知识也是企业最重要的 资源之一。要成为卓越的企业，仅仅为客户创造价值还不够，应该与客户一起创造价值。知识 管理是为了增强组织的绩效而创造、存储和利用知识的过程。根据it 经理世界和微软（中 国）有限公司联合进行的“中国企业知识管理现状调查”，尽管很多中国企业已经开始认识到 知识管理的重要性，可终归是说的人多，做的人少，做成功的更难得。知识管理推行还是很缓 慢。一些研究人员指出知识管理项目失败率是 50%，而 danielmorehead（英国电信 plc 组织负 责人）说，这个比例更接近于 70% 2。所以一直存在着这样一种说法，“既然很多知识是存在 于人的头脑中的东西，那就根本没办法管理。” 造成知识管理现在这种令人困惑的局面的部分 原因在于，在真正的企业应用中，知识管理的定义很模糊，不容易解释清楚，很多企业在实施 知识管理时甚至自己都不知道要从知识管理中得到什么，能从知识管理中得到什么，知识管理 与企业业务严重脱节。 针对它们的缺陷，越来越多的学者将 km 和 crm 整合在一起，以提高 crm 的效率和 km 的推 行速度。最近，企业资源管理研究中心（amt）对 crm 的发展趋势进行了预测时，指出未来的 crm 产品将融入知识管理和竞争情报的部分概念，成为知识管理和竞争情报的有力工具。 整合 crm 和 km 的管理系统，可以帮助企业发现新的市场机会，开发新产品，降低成本并提 高效率，为企业和客户创造更多的价值。其主要目的是把最恰当的知识在最恰当的时候传递给 最恰当的个人，使他们做出最好的决策，获得最佳的实际效益。企业通过每个员工的最佳活动 知识管理和客户关系管理的整合研究 2 效益，不断建立和提高客户的忠诚度和满意度。 1.2 选题意义 1.2.1 知识管理的意义 在全球经济一体化、信息技术迅猛发展、市场需求日趋复杂化和多样化等一波波大潮的冲 击之下，人们愈来愈感到整个市场处于一种快速、无序的动态变化之中，企业每时每刻都面临 着优胜劣汰、生死存亡的严峻挑战。正如 zack.m.h 所言：“产业结构、科技进步以及消费者行 为的快速变化，使得企业获得并保持竞争优势变得越来越困难。”在这种情势下，知识管理被 逐渐提上了议事日程，成为新经济时代的主导。著名的知识管理专家野中郁次郎曾用这样的语 言描述知识经济时代的特征：“在变动的知识环境中，唯一可以确定的是环境充满了不确定性 因素，要想掌握竞争优势必须首先掌握知识。在市场变化、科学技术不断推陈出新、竞争者数 量不断增多以及产品周期越来越短的情势下，成功属于那些能够不断地创造新知识并广布新知 识于组织当中和快速地吸收新科技与推出新产品的企业 39。”由此可见，知识正在逐渐取代传 统的生产要素（土地、劳动力和资本）而成为企业最重要的资源，而知识管理的技术、方法、 技巧、工具等也就相应成为“竞争优势的最主要来源，甚至可能是唯一来源”。换言之，企业 已经逐渐意识到知识作为一种经济资源的宝贵价值， 并已经开始着手通过对这种资源的运用 （实 施知识管理）来获取并保持竞争优势。 而目前我国企业在对知识资源的认识、挖掘、运用方面普遍存在以下问题 3： （1）忽视知识资本的价值 企业管理者主要关心如何维持企业的现有规模，如何有效地运营资本、土地和各种固定资 产，而对知识资本的运营没有给予足够的重视，没有主动地对这部分资产进行开发和管理。导 致这种现象的原因有二：其一是我国的经济形态仍然以农业经济、工业经济为主，知识在生产 过程或产品中的含量还比较低；其二是在思想观念上对知识资本的价值还没有清楚的认识。 （2）大量知识资本以隐性方式存在 秘鲁经济学家索托在其资本的秘密：为什么资本主义在西方获得胜利而在其他地方遭到 失败一书中指出，“在发展中国家，由于法律上财产权不明晰，隐藏大量财产未能用来创造 价值，因此，发展中国家获得发展的秘诀并不是从西方得到更多的贷款，而是采取新的政策， 解放业已存在的隐性财富。”在发展中国家，知识资本匮乏；另一方面，发展中国家的智力资 本浪费严重。这种状况在我国也非常严重。当发达国家的企业拼命通过保护知识产权、技术秘 密和核心技术来维护自身的竞争优势时，我国企业和研究机构却存在着忽视知识产权价值、大 量科研成果被束之高阁或科研成果在没有知识产权保护的情况下就以成果鉴定、发表论文和学 术讨论的形式公布于众，慷慨地让人们共享等问题。 南京航空航天大学硕士学位论文 3 （3）知识孤岛 在行业之间、机构之间和部门之间存在着大量的信息和知识孤岛，缺乏信息交流和共享， 直接导致了机构整体利益受损、效率低下、透明度差和资源浪费。在市场经济中，企业要能适 应市场的变化，快速调整战略并采取协调行动，必须具备有较高透明度的知识交流系统。 （4）知识系统失效 企业知识系统失效对企业的决策和发展都可能产生致命的影响。知识系统失效包括研发项 目未能产生预期的市场效益；选择应用技术时出现判断失误；企业对知识投入严重不足，导致 新产品开发受阻；企业在与竞争对手的较量中由于信息不全而出现盲点；企业对市场经销渠道 和客户关系没有进行充分的管理。企业规模越大，控制和整合知识资本的难度也就越大。所以， 随着企业规模逐渐的扩大，必须预先解决知识管理问题，否则可能导致企业管理失控。 macintosh（1998）列举了组织知识管理“显著而突出”的必要性 41： 竞争：市场竞争的加剧，提高了革新的比率和速度，因而知识必须进化和同化得比以往更 快。 顾客关注：企业必须关注于创造顾客价值，并以此来组织它的商业活动。管理结构（也就 是参谋机构）必须减少。这需要用正式的方法来代替参谋功能非正式的知识管理。 劳动力的流动：现在有一个趋势，就是雇员退休得更早和劳动力流动的更加频繁。这些情 况可能导致组织知识的损失。而且这些流出去的劳动力可能是公司某些项目早期的发起人。 工作的公平：公平必须包括种族、性别和信条等。这可能导致一些员工反对较早的退休。 企业必须确保他们的知识留在了组织中并传递给了留在企业内的雇员。 全球化的需要：在此种意义上说，越来越多的公司成为全球化的公司，他们拥有越来越多 的国外客户和供应商。他们是跨国经营的公司，不只在一个地方有影响。跨国经营需要很强的 组织沟通和知识保持能力，而这些必须依靠组织学习和统一的文化。 1.2.2 客户关系管理的意义 面对全球经济一体化、市场经济加速发展、顾客需求复杂多变的趋势，众多企业日益感受 到市场竞争的激烈与残酷。从总体上来讲，我国市场处于相对过剩阶段，供求关系的改变导致 企业与顾客的关系发生根本变化。买方市场的形成，使客户的战略地位不断提高。现今，人们 都认识到这一点。 良好的顾客关系能为企业赢得强大的竞争优势，并能促进企业的技术创新与业务发展，企 业战略也从基于竞争的观点向基于顾客的观点的转变。 企业的成功依靠倾听与关心顾客的心声，保持与顾客的良好关系，并创造顾客所需要的价 值。为此，企业需从战略高度对顾客关系进行管理，构建与培育顾客关系管理的支撑能力，开 知识管理和客户关系管理的整合研究 4 拓、培育和维持与顾客的互动关系，使目标顾客忠诚于企业，从而赢得竞争优势和长期利润。 企业成功靠的是能吸引、赢得和留住顾客。源于顾客关系的利润是所有企业活力的源泉。 顾客对企业产品或服务的态度与行为对企业的生存与发展起着越来越大的作用。 因此，企业有必要从战略角度考虑顾客的作用，通过构建有助于促进企业与顾客发展良好 关系的各种能力，加强对顾客关系的管理，使顾客忠诚于企业。 1.2.3 知识管理和客户关系管理整合的意义 第一，知识管理提供技术、流程和平台以便创建、分享、获取和更新关于客户的信息，并 在客户关系生命周期内提供实时客户知识，帮助企业制定更有效、更准确的产品发展、流通渠 道和市场分割战略33。 第二，整合系统为企业建立快速反应机制提供支持，使企业能预测各种市场变化，把握商 机，解决遇到的各种问题，从中汲取经验。 第三，当企业实施 crm 时，知识管理能帮助企业管理日益膨胀的客户信息，能结构化信 息管理流程和系统，并且保证所有相关信息均被保留和获取，为企业和客户增加价值。 第四，知识管理可以为 crm 系统提供多种解决方案，通过在全企业范围内构建知识管理 系统，提高企业的竞争力。同时，可以通过网络把不同部门、地域的相关人员组成虚拟团队， 不仅可以创造、收集、交流和共享知识，而且还增强了员工之间的合作和企业运作的高效。 第五，通过构建整合的 km-crm 系统，把企业建设成为知识型、学习型企业，提高企业 的反应能力和创新能力。 1.3 研究综述 1.3.1 知识管理研究现状 随着知识经济的兴起，知识己成为经济腾飞、社会进步、企业发展的关键要素和重要资源， 知识管理也随之受到人们的关注和重视。对于企业而言，知识的获取、整合、储存、分享和应 用是企业建立竞争优势的必备能力。 国外知识管理研究与发展现状 20 世纪 30 年代，哈耶克（hayek）在其个人主义与经济秩序论述中专门论述了“知识 在社会中如何利用的问题”。迈克尔波拉尼（michael poanyi）在个人知识以及他于 20 世纪 50 年代发表的一系列著作中， 波拉尼强调知识的个人性也就是 “隐秘性” （the tacitness） 。 因为所谓“知识”，直观地就是知道和理解了的事情。而理解必然是个人的、主体的、特殊的 和难以充分交流的。彼得德鲁克20（peter drucker）也是较早注意到这种社会变迁的思想家之 一，他在 1960 年左右创造了“知识工作者”等词汇。在他的力作后资本主义社会中，他指 南京航空航天大学硕士学位论文 5 出我们正在进入“知识社会”，在这个社会中最“基本的经济资源”不再是资本、自然资源和 劳动力，而“是知识”，在这个社会中，“知识工作者”将发挥主要作用。受到迈克尔波拉 尼关于隐性知识和显性知识之间区别的启发，野中和竹内为我们提供了二种经过认真、彻底思 考和充分证明的、 用于创造知识的方法， 使得越来越多的人开始注重知识、 创造力和创新。 1999 年，达文波特在谈及知识管理前景时指出：现在知识管理己非常“流行”，企业不断推出各种 知识管理解决方案，包括像微软公司等许多 it 企业都在推销自己的知识管理理念及技术与产 品，而“知识经理”（知识主管）也成为一种正式的职位，并提出了“知识管理两阶段论”。 第一阶段，企业像管理其有形资产一样来对其知识资产进行管理：获取资产并将其“存放”在 能够被很容易获取的地方。对有形资产而言，存放地点是“仓库”，相应地存放知识资产需要 有“知识库”。第二阶段，当公司意识到他们的知识库中已经拥有太多的“知识资产”时，必 须要考虑知识工作业务本身的改进与提高。 20 世纪 80 年代依赖于人工智能和专家系统管理知识的系统获得了发展，同时还建立起诸 如“知识获取”、“知识工程”、“以知识为基础的系统”和“基于计算机的存在论”等理论 观点。 由于这些学者和专家们的不懈努力， 知识作为一种组织资产的重要性在 80 年代中期己逐 渐被人们所认识，但当时绝天多数公司尚未开始正式的知识管理活动，正统经济学理论也完全 忽略了知识作为组织资产的价值。直到 1989 年，为了给管理知识提供技术基础，一个美国企业 社团启动了“管理知识资产”的项目。有关知识管理的论文开始在斯隆管管理评论、组 织科学、哈佛商业评论以及其他刊物上出现，关于组织学习和知识管理的第一批专著也 开始出版。 到 1990 年，许多管理咨询公司开始了企业内部的知识管理项目，美国、欧洲和日本的一些 著名企业也建立了重点知识管理项目。20 世纪 90 年代中期，随着互联网技术的普及，知识管 理开始大面积推广和普及。 1989 年成立于欧洲的国际知识管理网络 （the international knowledge management network，ikmn）于 1994 在网上建立主页。不久美国的知识管理联盟（knowledge management forum）和其他一些相关组织与出版机构也纷纷加盟该网络，该网络一度成为知识 管理界的旗手。与此同时，由于各大公司意识到管理和利用知识资源对增强公司竞争优势的重 要性，有关知识管理的会议和研讨会开始在各处举行。1994 年，ikmn 发表了其对欧洲公司知 识管理活动的调查报告，1995 年欧盟通过欧洲信息技术研究和开发战略计划（esprit），首 次资助知识管理类研究项目。 随着知识管理理论的成熟和方法体系的日益完备，产业也将其视为对业以失败的全面质量 管理（tqm）和业务流程重组活动的一个补救措施，从而大大刺激了对知识管理产品与服务的 需求。与此同时，基准研究、最佳实践、风险管理、变革管理、情报学等领域的专业学术性组 织也开始研究知识管理与其专业领域间的关系，有代表性的是美国生产力与质量中心和美国情 知识管理和客户关系管理的整合研究 6 报学会。从此，知识管理迎来了一个大发展的时期。 国内知识管理研究与发展现状 知识管理的概念和思想是在 1998 年初随着知识经济一同进入中国的。 在知识经济浪潮的影 响下，我国学者的关注目标由宏观转向微观，由对知识经济的关注转向对知识管理的关注。 我国经济目前还处于工业经济的中期，传统的农业、工业产业仍然是国民经济的主体，知 识密集型企业在整个经济结构中的比例较低，传统的基于资源的运作模式仍然是企业运营的主 要模式，知识在生产过程或产品中的含量还比较低。知识的创新和应用虽然在企业当中存在， 但是没能冲破资源的阻挡，成为企业的本质和竞争焦点；企业之间的竞争，也没能超越传统的 资源积累和规模效应的发展观点。这种经济现状导致绝大多数国内企业在生产的发展过程中对 知识的需求不够强烈。企业知识管理缺乏原动力。 在对知识资本价值的认识方面。在我国，企业管理者对有形资产比较重视，对知识资本的 价值则认识不足，表现在对知识资本的概念比较模糊，对知识资本的构成没有统一认识，对知 识资本与企业绩效和组织的关系更是缺乏了解。基于此，企业大都没有主动地对这部分资产进 行开发和管理。事实上，在现有的市场经济中，人才以及人才拥有的知识和技能已成为企业最 重要的资源。知识作为生产力要素越来越多地融入到产品和生产过程中，并成为企业核心竞争 力的基础和持续发展的关键42。因此，我国企业要迎接知识经济大潮的到来，就必须改变对企 业资本的传统认识，把传统的以厂房、机器、资本为主要内容的资源配置结构转变为以知识资 本为主的资源配置结构，把知识作为企业的重要资本来运营和管理。 it 经理世界、首席财务杂志、计算机世界网、深圳蓝凌公司联合进行了“2005 中国知识管理调查”。调查以“普及知识管理理念、比较知识管理方案和产品、评估国内企业 知识管理现状、推进中国企业知识管理进程”为主要目的。本次调查采用发放调查问卷和个案 研究的方式对国内二千多家企业进行了调查，这个调查较系统、全面的反映了中国企业知识管 理应用水平的现状和发展趋势。同时结合 2000 年it 经理世界和微软（中国）有限公司联 合推出的“中国企业知识管理现状调查报告”，调查的结果可总结为以下几点： 南京航空航天大学硕士学位论文 7 图 1.1 中国整体企业成熟度 （l）中国整体企业成熟度分析。调查发现，企业知识管理整体成熟度得分为 48.1，处于重 用级，如图 1.1 所示。在知识运作的“沉淀、共享、学习、应用、创新”的五个环节中，知识 “沉淀”相对较好，而知识“创新”则显不足。从行业以及机构类型对比来看，知识管理成熟 度整体水平比较平均，个别行业如“医药卫生”、“it 业”、“电信业”相对领先，而“能源 产业”、“娱乐传媒”、“建筑房产”则整体水平滞后；合资企业和政府机构的知识管理成熟 度水平相对较高，而国有和民营企业则处于较低状态。 （2） 中国知识管理认知和关注。 调查显示， 目前对知识管理认知还缺乏统一的标准。 其中， 将知识管理理解为“知识型的企业文化”、“学习型组织”和“创新管理”的比例比较高，这 说明越来越多的企业希望知识管理能够塑造知识型企业文化、培养学习型的组织、增强企业创 新能力和强化企业共享能力。但也有 36.98%将知识管理理解为“一种 it 工具”。在知识管理 的关注和投入方面，有 53%的企业表示“关注和投入”在增加；有 25%的企业表示“关注和投 入没有变化”；有 8%的企业表示“关注和投入在减少”。 （3）在知识管理建设方面。调查显示，处于“萌芽和启动状态”的占 36%，有 12%的机 构己经着手“战略制订和规划”，有 14%的机构正在“设计并开始知识管理活动、建设知识管 理系统”，进入“知识管理推广和支持”和“知识管理制度化”的机构共占 10%。有 28%的机 构在知识管理方面“暂时没有计划”。 （4） 中国企业信息化建设。 调查发现， 在 95.8%的企业里， 各种资料都有存档， 而且 60.5% 的企业实现了数据库应用，可以方便地进行信息检索和分析；员工可以使用企业的知识积累、 可以通过知识分析促进业务发展、使用基于群体的办公平台、能清晰分辨金牌客户等各项指标 都达到 50%以上；应用相对比较高端的数据仓库技术的企业也占到 18.5%。接受调查的企业中， 90%以上已经上网，通过网络实现企业知识共享的已经占到 74%，成为主要方式；支持知识管 知识管理和客户关系管理的整合研究 8 理的企业文化正在逐步形成，企业正逐步为知识管理建设提供组织、制度等各方面的保障；许 多实力强大的厂商如微软、lotus 以及国内企业管理软件公司推出了越来越好的知识管理产品， 企业可以根据实际情况做出选择。这充分说明，中国企业己经在努力建设知识型企业，正努力 打好建立更加先进的知识管理系统的基础。 （5）企业实施知识管理系统的产品选择。调查显示，企业所选择的知识管理系统产品以及 提供产品的厂商是比较分散的，有不少企业同时使用了多厂商、多平台的系统。其中最主要的 2 家厂商是微软和 lotus；企业选择最多的知识管理平台分别是 exchange 和 notes。影响企业选 择知识管理系统产品以及合作厂商的主要原因包括以下方面：己有应用范例、方便应用开发、 厂家形象以及符合因特网标准等。 1.3.2 客户关系管理研究现状 （1）国外客户关系管理研究现状 客户关系管理源于 80 年代的关系营销理论、客户联盟、客户满意等理论，同时业务流程再 造（business process reengineering， bpr）思想也为客户关系管理奠定了理论基础。1997 年 gartner group 才正式提出客户关系管理的概念，许多研究机构纷纷撰文进行客户关系管理 理论和实践的探讨。客户关系管理的主要研究可以概括有如下几类： 1、关系营销方面的理论研究 关系营销把营销活动看作是企业与其客户及其他相关利益者互动作用的过程。有许多学者 都提出相关的定义：在服务营销领域，berry （1983） 4定义是“关系营销是在提供多种服务 的组织中吸引、保持并加强客户关系”。在工业营销领域，juckson （1985）提出“关系营销 是一种营销导向，为了与大客户产生强有力的、持久的关系”。morgan and hunt 在 1994 年提 出了著名的关系营销定义：“关系营销是指直接为了建立、发展和保持成功的关系型交换进行 的所有营销行为。”。 2、客户满意理论 在客户满意研究文献中，oliver，r. l （1980）提出的“期望实绩模型”，cadotte， e.r and woodruff， r.b and jenkins， r. l. （ 1987）提出的“客户消费经历比较模型”， westbrook， r and rejllly， m. d （ 1983）提出的“客户需要满意程度模型”是比较著名 的三个模型。 期望实绩模型 oliver，r. l 认为，在消费过程中或消费之后，客户会根据自己的购买前的期望，评估产 品或服务的实绩。如果实绩低于期望，客户就会不满意；如果实绩符合或超过期望，客户就会 满意。 南京航空航天大学硕士学位论文 9 客户消费经历比较模型 woodruff， r. b and cadotte， e. r and jenkins， r. l.认为客户会根据以往的消费 经历，逐渐形成三类期望：对最佳的同类产品或服务实绩的期望、对一般的同类产品或服务实 绩的期望、对企业产品或服务正常实绩的期望，客户根据这二类期望分别预测实绩。在这里客 户满意仍然是实绩与期望之差。 客户需要满足程度模型 westbrook， r and reilly， m. d 认为：客户满意感是客户的消费经历满足客户的需要 而产生的一种心理状态。产品或服务的实绩越满足客户的需要，客户就越满意；反之即反之。 3、最新的研究 michael d.j 和 fred selnes （2004）发表的“顾客投资组合管理（customer portfolio management ）：关于交换关系的动态理论”一文中，提出不同关系阶段的顾客投资组合管理需 要一个动态交换管理理论来平衡企业规模经济（scale economies）与顾客生命价值（clv， customer lifetime value）。 lemon， k. n 和 white， t. b 和 winer， r. n （2002） 发表的“动态客户关系管理： 将未来考虑因素加入服务保留决策”一文中，作者提出消费者除了当期满意因素的影响外，预 期未来使用情况和预期后悔因素将影响其终止或保留与企业的关系。了解和管理这些集中于未 来的考虑因素是动态客户关系管理成功的关键。 werhoef， p. c（2003）在发表的“理解顾客保留和顾客份额发展成果对于顾客关系管理 的影响”一文中，作者研究了跨时间顾客关系感知和关系营销工具对于顾客保留和顾客份额发 展的不同影响，结论表明企业可以使用相同战略提高顾客保留和顾客份额。 thomas，j. s 和 blattberg，r. c 和 fox，e. j （2004） 30发表的“重获失去的顾客 （recapturing lost customers）”一文中，作者强调了赢回（winback）流失顾客的重要性， 并提出了相应定价战略。 国外有关客户关系管理的定义，不同的研究结构，有着不同的表述。下面给出了几个有代 表性的 crm 定义 35。 romano （ 2000）认为，crm 就是“吸引并保持有经济价值的客户，驱逐并消除缺乏经济 价值的客户”。 group （ 2001）认为，crm 是指通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满足客户需要的行 为，并实现客户与供应商之间联系等手段，来提高盈利、收入和客户满意度的、遍及整个企业 的商业策略。” osterle 和 muther （1998）认为，crm 是指“通过协调、整合、集成企业同客户的所有接 触点既整合销售、营销和服务流程，增强企业的获利能力，增加企业的收益，crm 致力于建立、 知识管理和客户关系管理的整合研究 10 关怀及开发利用与重要客户之间的良好个人关系”。 这些关于 crm 的定义，各有其侧重之处。romano 是从客户关系本质出发，强调了“关系” 的经济价值；group 的定义，强调了商业策略；osterle 和 muther 则是强调整合客户接触点和 前台各流程。 在企业界的应用，最初美国有些公司运用了“接触管理”（contact management ）专门收 集客户与公司联系的所有信息；后来发展成包括电话服务中心、呼叫中心来支持材料分析的客 户关怀（customer care）。作为解决方案的客户关系管理系统（crm 系统），其最早的产品是 销售力量自动化（sales force automation，sfa），主要运用在销售人员的活动安排上。 现阶段的 crm 系统的产品可以分为三类： 一类是操作型的 crm， 又叫运营型 crm， 它是销售、 营销和客户服务支持自动化三个模块的集合体；第二类是分析型 crm，具有运用数据仓库、数 据挖掘等技术对客户的行为进行分析的能力；第三类是协同型 crm，能够与商务合作伙伴进行 协作，参与发展协同型电子商务。 （2）国内客户关系管理研究现状 客户关系管理的概念传入我国是在 1999 年，但全面大规模的客户关系管理研究是在 2000 年底，我国客户关系管理的研究更多的是对国外客户关系管理理论和实践的引入和应用，它经 历了两个阶段，第一阶段是客户关系管理概念的引入阶段，第二阶段是客户关系管理的应用阶 段。 目前我国客户关系研究的典型机构主要有 amt group 的 crm 研究小组、cti 论坛、中国客 户关系管理网、赛迪网等，其他的主要是国内 crm 的系统集成商、软件供应商等，如汉普咨询、 联成互动、用友软件、中圣信息、金蝶软件、创智公司等，其中联成互动是国内中小企业 crm 解决方案的代表，用友、中圣、金蝶、创智等公司也都推出了自己的 crm 解决方案。 面对国外客户关系管理的研究热潮，我国的研究人员也采取了积极的态度。除翻译了大量 的有关 crm 的著作，以介绍和推广 crm 之外，一些学者根据自己长期对客户关系管理理论与应 用的研究成果，编著了一些著作，促进了客户关系管理在中国的推广应用。it 经理世界专 事客户关系管理研究的特约记者田同生所著的客户关系管理的中国之路一书汇集了作者对 众多的 crm 主流厂商、咨询机构的深度访谈以及对 crm 的理论研究。其主要内容包括企业如何 成功实施 crm 系统，如何提升自己的 crm 能力，如何在内部贯彻 crm 管理理念等。 有的学者专门针对实施客户关系管理的某些问题进行了研究。北京邮电大学教授舒华英提 出实施客户关系管理的策略包括以客户为中心的商业战略、企业文化建设、利用信息技术对企 业的业务流程进行重组。黄中实 5认为实施客户关系管理的主要步骤包括拟定 crm 目标和实施 路线，构建客户智能平台，构建客户交互平台，重新设计工作流程，绩效的分析与衡量。 还有一些学者以不同的行业为背景，对如何实施客户关系管理进行了研究。华中科技大学 南京航空航天大学硕士学位论文 11 的王林对汽车行业实施客户关系管理进行了研究，他提出汽车行业实施客户关系管理，首先要 进行组织再造，通过组织再造，整合内部资源，建立以客户为导向的职能完备、运行高效的组 织机构；并对实施 crm 的一些重点工作进行了论述。瞿邦清，周平 6提出供电企业实施客户关 系管理，不仅要有一套完整的组织体系和发展战略，还应该建设一个客户服务中心系统（呼叫 中心）支持这些工作过程中的信息处理。陈京民 7等人认为商业企业成功地实施客户关系管理， 除了要有 it 基础设施的支持之外，还要得到企业最高管理层的支持和全员的参。王金庆 8等人 根据徐州工程机械集团公司实施 crm 的案例， 对客户关系管理在制造企业中的应用进行了研究， 提出了一种混合模式的 crm 系统结构。而关于 crm 在管理咨询公司的应用研究却是少之又少， 廖璠从建议面向客户关系的服务价值关怀、开展面向客户关系管理的服务业互动、加强面向客 户关系的服务技能培训和提供面向客户关系的功能服务集成四个方面探讨了面向客户关系管理 的信息咨询服务业模式的实现。徐向东 9等人重点从信息收集与客户识别、客户分析、为客户 提供差异化和保持客户四个方面论述了咨询业的 crm 流程。 在此基础上，学术界和企业界从知识管理的角度，提出了客户知识理论。客户知识包含了 显性的客户数据、信息和有关客户的隐性的经验、见解、认知等，并且取代了客户数据、客户 信息，成为客户关系管理的核心要素。将客户关系管理系统和知识管理系统进行整合成为一个 新趋势。随着知识管理的发展和应用，越来越多的 crm 系统提供商和企业尝试将客户关系管理 系统和知识管理系统进行整合。显然，由传统的客户关系管理过渡到将二者整合就像是由信息 经济过渡到知识经济一样，对企业来说是一个很大的跨越。因此在原来的客户关系管理系统上 整合知识管理只能是一个循序渐进的实现过程。 综上所述，客户关系管理和知识管理都是目前企业重要的课题。虽然已有诸多的学者和机 构对其进行了分析，但是目前国内外的研究还不够深入，还不能为企业带来很大的价值，遂引 发本文知识管理和客户管理整合的研究。 1.4 本文的基本框架及主要内容 各章内容大致如下： 第一章是绪论，包括选题的意义、国内外研究现状分析和文章主要内容等。 第二章是阐述关于知识管理和客户关系管理方面的理论，这是全文的理论基础。 第三章分析了就知识管理和客户关系管理进行整合的必要性和可行性。 前面都是基础，为后面研究整合做铺垫。 第四章和第五章是文章的重点，主要总结了知识管理和客户关系管理整合的目标、内容和 实现步骤。然后是用友企业的案例分析，介绍了用友企业系统整合的情况和效益分析评估。 最后是结论和展望。 知识管理和客户关系管理的整合研究 12 相关研究概况 （1）客户关系管理现状研究； （2）知识管理现状研究； 理论基础 （1）知识管理概述； （2）客户关系管理概述； （3）二者整合的必要性分析； （4）二者整合的可行性分析； 知识管理和客户关系 管理的整合研究 （1） 整合的内容 （2） 整合系统的框架结构 （3） 整合系统的功能 （4） 整合系统的实施及评估改进 结论及展望 （1） 研究的结论 （2） 进一步研究展望 图 1.2 基本框架图 南京航空航天大学硕士学位论文 13 第二章 知识管理和客户关系管理有关理论概述 2.1 知识管理概述 2.1.1 知识管理的定义 美国福布斯杂志 1998 年 4 月 22 日发表的一篇题为“迎接知识经济”的文章，提出知 识管理的概念。尽管学术界对知识管理（knowledge management，km）己有近十年的研究，但 目前还没有较为统一的定义，各家学者有其不同的论点。归纳如下 10： （1）从知识管理的目标来定义 这类定义认为，知识管理是有利于组织发展及改进组织绩效的活动，知识管理的目标就是 改进组织的绩效，提高组织的知识创新能力。以下就是几种具有代表性的描述： 巴什（bassi）认为，知识管理是增强组织的绩效而创造、获取和使用知识的过程。 达文波特（davenport）认为，知识管理最显著的方面，表现为知识的创造与知识的应用。 卡尔弗拉保罗（carl frappaolo）认为，知识管理是运用集体的智能提高应变和创新能 力，为企业实现显性知识与隐性知识共享提供的新途径。 ibm 公司认为，知识管理是对隐性知识的管理、共享及应用，目的在于全面提升企业的生 产力、应变力工作职能及创造力。 delphi 咨询公司认为，“知识管理是一项技术实践活动，它以提高决策质量为目的，协助 在整个组织范围内提高知识创新和交流的效率”。 （2）从知识管理的流程来定义 这些定义认为，知识管理是对知识的创造、获取、储存、共享等知识流程的管理，而这些 知识流程可以和组织的运行流程整合。有以下几种描述： 戴维沙凯米（david j. skyrme）认为，“知识管理是对重要知识（vital knowledge） 的创造、收集、组织、使用等一系列流程的科学的、系统化的管理”。 迈勒（millar）等人认为，知识管理包括四个相互依赖的活动：知识的识别