（企业管理专业论文）基于客户关系管理的旅行社核心竞争力研究.pdf

摘 要 i 摘 要 旅游业作为我国国民经济发展中的一项重要支柱产业，在信息化浪潮的今天，特别 是我国旅游市场大范围对外开放，市场竞争日益激烈，消费者更加成熟，选择余地大为 增加，需求日益关注个性化，旅行社如何整合自身优势资源，把握客户需求，树立企业 品牌，提升旅行社的核心竞争力，实施客户关系管理即 crm 战略已经迫在眉睫。 本文从核心竞争力和客户关系管理的基本理论入手， 从旅游业发展现状及所面临问 题来分析新经济条件下旅行社的核心竞争力， 然后探讨用客户关系管理这一战略来构建 旅行社的核心竞争力，阐述了客户关系管理在旅行社中的成功应用、如何提升旅行社核 心竞争力以及旅行社如何具体实施客户关系管理，最后用案例进行分析。 本文的研究对于将客户关系管理理念成功地应用到旅行社当中借此来提升旅行社 的核心竞争力有很大的探索意义，并且对今后提高客户的满意度和忠诚度，创造客户价 值有很重要的现实意义。 关键词 核心竞争力 crm 客户关系管理 旅行社 abstract ii abstract tourism as our national economic development of an important pillar industries, in the wave of information technology today, especially in large-scale opening up of chinas tourist market, the market increasingly competitive, consumers become more mature, the choice has greatly increased, increasing demand personalized attention, travel agency must integrate advantageous resources, to grasp customer needs, build brand, enhance the enterprises core competitiveness, the implementation of customer relationship management crm strategy that will become imminent. this article from the core competitiveness and customer relationship management basic theory , starting from the status quo and development of tourism issues to analyze the core competitiveness of the travel agency facing the new economic conditions, and then explore the feasibility of this strategy, customer relationship management to build the core of travel industry competitiveness, focusing on customer relationship management in the travel agency successful application, how to enhance the core competitiveness of travel agencies and the travel agencies how to implement customer relationship management, and finally with case analysis. the research of this paper to enhance the core competence of travel agency that applied customer relationship management concept have great explore meaning, and the future to improve customer satisfaction and loyalty, to create customer value has very important realistic meaning. key words core competence crm customer relationship management travel agency 第 1 章 绪 论 1 第 1 章 绪 论 1.1 选题背景 随着世界经济全球化和一体化进程的深入，市场竞争呈现出白热化的状态，国家与 国家之间进行综合实力较量的同时，企业与企业之间竞争力的较量也日趋激烈。在这种 形势下，每个企业都把竞争力看作企业的战略资源，企业所拥有的竞争力越强，越能够 建立和发展长久的竞争优势，越能在激烈的竞争中占据有利地位。但企业在产品、服务 和技术等方面的优势极易被竞争对手模仿，众多产品出现高度同质化现象。因此，企业 倾力打造自己的独特品牌，构建核心竞争力，获得持续稳定的竞争优势。培育企业核心 竞争力已经成为当代企业战略的重点。 随着我国加入 wto 以及旅游市场准入的放宽，我国旅游企业也逐渐融入到国际性 舞台，在获得足够拓展空间的同时也面临着更为严酷的挑战。我国旅游资源富集，但旅 游企业总体上依然规模小、抗风险能力弱、信息化管理水平低、缺少具有国际竞争力的 大型旅游集团。随着竞争的不断加强，面对成熟的国外旅游企业和我国旅游业发展的势 头，打造具有国际竞争力的我国旅游企业品牌，强化其竞争优势，提升旅游企业的核心 竞争力势在必行。 客户关系管理为解决上述问题提供了有效途径。客户关系管理（crm） ，在客户与 企业之间建立了联系纽带，更好的实施互动，在客户关系上创造了更强的结合力，提升 了客户的满意度和忠诚度；它强调将企业的内外资源有效的整合起来，通过渗透“以客 户为中心”的核心思想，将视野从关注企业内部运营转向关注企业外部资源与客户价 值，深入洞察客户的需求，提供具有高价值的产品和服务；有效地保持客户资源、增加 购买率、形成良好的品牌形象，并使企业的管理全面走向信息化，为企业带来一种全新 的运营模式和管理模式，为新的市场环境下，构建企业核心竞争力提供了有力的保障。 本文正是以旅游企业旅行社为例， 对其面临的前所未有的机遇与挑战这一客观 情况为背景，结合客户关系管理理论，提出我国旅行社应该因势利导，全面推行客户关 系管理战略，以此来提升旅行社的核心竞争力。 河北大学管理学硕士学位论文 2 1.2 国内外研究现状 1.2.1 国外研究现状 早在 20 世纪 60 年代，管理学界的泰斗彼得德鲁克就指出， “企业经营的真谛是获 得并留住客户” ，这是学术界有关 crm 理论基础论述的较早记载1。正式揭开理论界研 究客户关系管理问题序幕的是美国学者贝里，他在 1983 年，首次提出“关系营销”的 概念，并把它界定为“培养、维持和强化客户关系1” 。1984 年，埃夫斯和里尔芒斯提 出了客户生命周期的概念，分析了客户在不同阶段的特征和需求变化，为企业分析客户 的消费心理行为提供了可靠的理论依据2。这一观念的提出，推动了客户关系管理观念 的发展，使企业开始注重外部与客户之间长久利益的关系。 客户关系管理理论向管理思想的延伸，产生了客户联盟理论，代表性研究为美国学 者弗瑞德威尔斯马（fred wiersema）的著作客户联盟 ；在组织层面的延伸，产生了 客户关系组织理论，代表性研究为罗纳德s史威福特(ronald s swift)的 crm 市场营销 组织研究1。 理论研究的不断发展，推动了企业界对于客户关系管理应用性研究的进一步深化。 从 1980 年初便有了所谓的 “接触管理”（contact management） ，即专门收集整理客户与 公司联系的所有信息，以便企业制定市场战略3。而在旅游业，客户关系管理经营理念 的产生也恰在这一时期，但当时主要应用于饭店业。到 20 世纪 90 年代初期，随着客户 需求的不断变化，传统的客户接触也随之发展成为客户服务，但此时只局限于售后服务 的范畴3。1990 年前后，随着信息技术的高度发展，许多美国企业开发了 sfa(销售自 动化系统)， 随后又发展成为 css(客户服务系统)， 到 1996 年以后， 一些公司开始把 sfa 和 css 两个系统整合起来，形成了集销售和服务于一体的呼叫中心4。这样就逐步形成 了今天的 crm。 1957 年，菲利普萨尔尼科在行政领导一书中首次提出“独特能力”的概念，被 认为是核心竞争力概念的萌芽5。而后 1959 年，资源观的早期代表人物潘罗斯在企业 成长理论一书中论述了企业内在成长的若干规律，这是学术界第一次对企业内部能力 的研究加以重视6。1989 年，沃纳菲特从资源角度分析企业经营问题，并进一步把企业 资源观引入战略管理。 核心竞争力理论产生的标志是， 1990 年美国著名战略学家普拉哈 拉德和哈默在哈佛管理评论上发表文章“企业核心竞争力” ，明确提出了企业核心 第 1 章 绪 论 3 竞争力理论5。1995 年，沃纳菲尔特的文章正式确立了核心竞争力在管理与实践上的地 位，文中“企业核心竞争力是持续竞争优势之源”的观点被学者们广为接受和传播6。 从此，研究者们围绕企业核心竞争力的研究掀起了热潮，发表了大量的研究成果。这些 代表有：福斯的“核心能力论”、拉法和佐罗的“企业文化论”、哈默和哈尼的“企业能力基 础竞争论等6。 1.2.2 国内研究现状 客户关系管理理论及应用软件于 1999 年前后引入我国， 由于 crm 在我国发展的时 间比较短，在理论研究方面大都是在翻译或综述国外的相关理论7。国内研究 crm 的 主要著作有：王广宇 2004 年出版的客户关系管理方法论 ，该书主要研究了客户关系 管理理念、技术及其行业应用、并介绍了 crm 提升企业核心竞争力的重要作用3；叶 开 2005 年编著的中国 crm 最佳实务 ，该书系统地介绍了 crm 的起源、规划和构 建，以及 crm 功能的实现；周洁如 2006 年出版的客户关系管理与价值创造 ，主要 对 crm 的理论基础、及其为顾客和企业的价值创造等方面进行了系统的研究1；张翔 2008 年出版的客户关系管理基于营销架构的企业运营问题解决之道 ，该书主要 分析了以客户为中心的企业经营框架，并探讨了运用客户关系管理的方法和技巧2。 就我国来看，应用 crm 较多的在客户服务领域，其典型的代表就是呼叫中心。目 前呼叫中心在旅游行业的发展已比较成熟。但它是在 1999 年前后发展起来的，当时我 国的旅游呼叫中心业务发展并不如意，只有少部分的大型企业购买此系统，大部分的中 小企业都没有意愿购买7。 客户关系管理是在 2000 年以后逐渐运用到旅游业， 并受到我 国旅游企业的青睐，尤其是中等规模的旅游企业纷纷购买此类系统。到目前为止，crm 的应用主要集中在旅游饭店业、航空业及旅行社业，而在旅游景区等方面的应用还仅仅 局限于个别景区8。 20 世纪 90 年代中期，核心竞争力概念引入我国。对核心竞争力的概念国内学者也 有不同的观点，如李悠诚的资源观、程杞国的系统观、管益忻的消费者剩余观以及陈清 泰的创新观等9。在旅游企业核心竞争力方面的研究主要有：2004 年邹宏霞出版的对 增强我国旅游服务业核心竞争力的思考 ，她认为核心竞争力的关键就在于，企业的创 新能力、企业文化、信息化或品牌形象等方面的与众不同10；徐虹 2004 年出版的饭 店企业核心竞争力研究 ，提出了饭店核心竞争力的“洋葱”模型，并以此为基础，在企 河北大学管理学硕士学位论文 4 业文化建设、客户关系管理和创新途径等方面进行了分析8；2005 年曲波的以人为本 培育酒店企业核心竞争力 ，他倡导从人力资本的角度，挖掘酒店企业的核心竞争力； 2007 年，杨永平、邵金萍出版的旅游企业核心竞争力 ，重点从旅游企业文化、信用、 品牌等方面分析了旅游企业核心竞争力的问题5。 在上述研究中无论是客户关系管理还是核心竞争力都是从企业的角度进行的， 本文 在上述研究的基础之上，结合这两大理论并发掘其内在共性，从客户的角度，对旅行社 进行全面的革新，以此来探讨旅行社如何通过 crm 来提升自身的核心竞争力，保证研 究的现实意义。 1.3 研究目的和现实意义 1.3.1 研究目的 对于旅行社来说，在信息化时代，信息已经成为旅行社不可缺少的资源，旅行社客 户管理的信息化建设已不容忽视。依靠 it 技术从管理意识上对旅行社进行彻底地转变， 将为其发展赋予无限的生机和活力。 旅游业作为名符其实的朝阳产业，发展日益迅猛，在国民经济中占有越来越重要的 地位。随着人民生活水平的不断提高人们对旅游产品的需求越来越多样化，对服务水平 的要求也越来越高。本文研究的目的就在于通过对旅行社实施客户关系管理，为旅行社 提供全面的视角，更好地开发新市场，建立新的销售渠道，拓展旅行社业务，提高它的 信誉和亲和力，并有效地收集整理旅行社企业进行销售和决策的信息，更好地满足游客 的个性化需求，提升游客的忠诚度和满意度，以此来提升我国旅行社的核心竞争力。 1.3.2 现实意义 客户关系管理应用到旅行社，能提高旅行社的运作效率，改善旅行社的经营模式， 增强旅行社的市场竞争力，具有很强的现实意义。主要体现在： 1、增强盈利能力 旅行社客户关系管理，能有效收集客户信息，把握客户的消费特点和需求变化，及时 将旅行社企业信息， 通过互联网传递给现有客户和潜在客户， 并通过网络的互动效应影响、 争取客户。此外旅行社可以进行交叉销售，即向现有客户销售其他的产品和服务，以此来 提高客户份额，如向游客提供信用卡、旅游贷款等服务项目，来增强旅行社的盈利能力。 第 1 章 绪 论 5 2、赢得游客满意 旅行社通过实施客户关系管理，可以真正做到“以客户为中心”，从而赢得客户的满 意。利用客户关系管理系统，旅行社能从游客的接触中了解更多的信息，在此基础上进 行一对一的个性化服务， 进而提供定制化的产品和服务， 满足游客的个性化需求。 同样， 游客可以不受时空限制，随时访问企业，获取相关信息和服务，使得客户服务效率和游 客的满意度大大提高。 3、提高危机管理的意识 旅游者的旅游需求受社会治安、国家的政策法规、经济水平、环境变化、危机事件 和流行时尚等诸多因素的影响。它们对旅游需求的产生和实现过程起到抑制或促进作 用。因此，旅行社只有密切关注旅游者消费需求的变化，适时采取有序的应对策略，才 能降低经营风险。客户关系管理能使旅行社具有更强的危机管理意识，及时应对环境中 的种种不确定因素，提升旅行社的竞争力。 4、提升旅行社的核心竞争力 在消费者占主导地位的趋势下，旅行社要想保持长久的竞争优势，就必须能够对瞬 息万变的市场环境做出及时的反应，特别是对游客的需求变化有更深入化的了解或预 测。因此，客户资产越来越成为旅行社企业着力争取的资源。高效的客户关系管理的实 施，能够构建与游客之间良好的持久关系，使其成为竞争者难以模仿的领域，提高旅行 社的知名度，赢得持续的竞争优势和长期的利润。尤其在网络技术和信息技术高度发达 的环境下，有效的客户关系管理更能全面提升旅行社的核心竞争力。 1.4 研究内容及思路 本文的研究内容分为五章： 第一章绪论部分， 即提出问题， 论述了本文研究的背景、 国内外研究现状、研究的目的、意义及内容；第二章核心竞争力与 crm 基本理论，是 分析问题，主要论述了企业核心竞争力与客户关系管理理论，以及客户关系管理适用性 分析；第三章同样是分析问题，通过我国旅游业发展现状及旅行社所面临问题揭示出在 客户关系管理导向下我国旅行社的核心竞争力； 第四章用 crm 构建旅行社核心竞争力， 主要论述了我国旅行社实施客户关系管理的必要性、实施 crm 以提升旅行社的核心竞 争力，以及旅行社实施 crm 的具体内容，最后以案例进行分析总结。 河北大学管理学硕士学位论文 6 第 2 章 核心竞争力与 crm 基本理论 2.1 企业核心竞争力基本理论 在激烈的市场竞争中， 一个企业所拥有的核心竞争力越强， 就越容易获得竞争优势， 强大的核心竞争力能够使企业轻松地进入多个市场、增长把握市场机会的实力，为企业 拓展更宽的盈利渠道11。由于核心竞争力本身所具有的不可复制性，一旦形成就成为企 业的一种战略性资产，给企业带来可持续的竞争优势。 普拉哈拉德（prahalad）和哈默(hamel)在 1990 年的 “企业核心竞争力”一文中，从 日美企业 20 世纪 80 年代的业绩对比出发， 系统地论述了核心竞争力的概念， 他们认为： “企业核心竞争力是持续竞争优势之源”；“核心竞争力为用户从最终产品感知到的价值 做出重大贡献11。”coombs 认为： “核心竞争力是企业能力的一个特定的组合，是使企 业、市场与技术相互作用的特点经验的积累。 ”美国麦肯锡咨询公司认为： “企业核心竞 争力是指企业内部一系列互补技能和知识的结合， 它具有是一项或多项业务达到世界一 流水平的能力2。 ” 综合以上观点，我们认为企业的核心竞争力是指：能够为企业提供持续竞争优势的 开发独特产品、提供个性化服务和创造全新运营模式的能力，是企业有效整合所有业务 系统之后所独有的一种持续发展、动态性、融合管理理念与技巧的战略性资产2。 2.2 旅行社核心竞争力 旅行社核心竞争力是旅行社企业的稀缺资源，它是旅行社运行、发展的动力。现代 市场竞争的实质是客户资源的竞争，客户资源及客户关系管理是每个企业所特有的，其 他企业难以模仿。旅游产品固有的不可感知、不可转移等特性使其在竞争群内具有较强 的竞争优势，从而影响着旅行社核心竞争力的构成。 2.2.1 旅行社核心竞争力的界定 旅行社核心竞争力是旅行社企业能力的综合展现， 具体体现在能够不断地实现顾客 体验价值，即把旅游作为一种体验，强调与游客为导向，进行时时的互动沟通，通过创 造体验吸引其进行身临其境的感受旅游产品，通过一系列的服务，使其获得心理上的满 足，由此产生一段美好的旅游回忆7。不同的人会有不同的旅游体验，即使是同一个人 第 2 章 核心竞争力与 crm 基本理论 7 在不同的时期或不同的心境所获得的体验也会有所不同。 旅行社核心竞争力是旅行社在 特定的环境下，经过长期的成长所积累起来的特殊的能力，它有其特有的性质，不易被 竞争者模仿或借鉴。因此，本研究认为，旅行社核心竞争力，是指在竞争性市场中，旅 行社经过长期积累所拥有的、带有本企业特性的且优于其他竞争者的独特的产品、个性 化的服务和创新的运营模式，以及能够不断实现优异顾客体验价值的综合能力5。 2.2.2 旅行社核心竞争力的特征 旅行社核心竞争力具有一般企业核心竞争力的独创性、客户价值性、延展性、持久 性等特点。但是，旅行社核心竞争力更注重核心竞争力所反映出的产品的特殊性、顾客 价值性、企业异质性和与特定主体的共生性7。 2.2.2.1 旅游产品的特殊性 不可感知性。旅游产品对于旅游者来说是一次经历或回忆，对于旅游目的地和旅 游企业来说则是其借助一定的设施、设备和辅助物品所提供的服务。旅游结束之后，旅 游者没有得到任何实体的东西，得到的只是感受和体验，所以他对旅游的评价也主要来 源于服务。因此无论从哪个角度讲，旅游产品都属于非物质的无形产品。无形性特质是 旅游产品与其他企业产品的最显著区别。 不可储存性。旅游产品是在生产中被消费的，对时间有很强的约束性，当没有旅 游者购买和消费时，旅游产品就不能生产出来。因此，旅游产品不能像有形产品那样储 存到仓库中待机销售。这一特性不仅加大了旅游产品质量管理的强度，也影响着旅行社 的核心竞争力。 不可分离性。旅游产品的生产必须以游客的到来为前提，只有游客来到旅游目的 地接受旅游服务， 旅游消费才开始， 旅游服务才会产生。 当游客旅游结束离开目的地时， 服务结束，游客的消费也便终止。游客对旅游服务和消费在时空上的同时发生和结束表 现为旅游产品的生产和消费不可分离的特性。 不可转让性。 旅游产品的不可转让性是指在旅游服务和消费的过程中不涉及所有 权的转让。因为服务是无形的和不可储存的，服务在旅游结束后便消失了，消费者没有 实质性地拥有服务。这样一来就会给消费者带来一定的购买风险，同时加大了旅行社营 销的难度系数。 不可转移性。 旅游产品不可转移的特性主要表现在旅游服务所凭借的旅游吸引物 河北大学管理学硕士学位论文 8 和设施无法像有形产品那样运输到消费者手中，供其消费。只有通过旅行社大力开展宣 传与营销活动，树立良好的品牌形象，吸引游客来到目的地进行消费。 2.2.2.2 企业异质性 核心竞争力是企业在长期的成长过程中，经过特殊的发展历程，逐渐培养和积累起 来的，有较强的路径依赖性5。核心竞争力能够把不同企业明显区别开来，它附有本企 业的鲜明个性，能够体现本企业的独特性，很难被竞争者轻易占有。它能够为企业提供 充足而持续的竞争优势，使企业长久立于不败之地。旅游产品的不可感知和不可转移等 特性，使旅游产品不能像有形的物质产品那样运输到游客的所在地进行销售，而只能通 过旅游产品本身的吸引力来完成旅游消费。因此，旅行社的核心竞争力必须具有其独特 的异质性，不能被竞争对手简单的复制和模仿，并能够被旅游者所认可，这样才能打破 旅游者的购买风险，实现旅游者异地的旅游体验。 2.2.2.3 顾客价值性 对于每一位旅游者而言，不论其旅游过程中的食、住、游、娱等多么的相同，由于 旅游者的文化背景千差万别，对旅游的感受也不会完全相同，也就是说，旅游过程对每 一个旅游者来说都是独特的，带有很强的个人主观特性。旅游者对旅游产品所感知的价 值也会有所不同。 那么旅行社就要尽可能以更好的方式实现旅游者所需的产品和服务价 值。因为只有旅游产品和服务不断地被旅游者普遍认同时，旅行社才能得以不断发展， 旅游产品的价值也才能在此体现出来。因此，旅游社应以游客为中心来设计针对每一位 游客的个性化的体验，满足其内心的渴望，从而形成较好的顾客体验价值，形成游客的 重复购买，提升旅行社的核心竞争力。 2.2.2.4 与特定主体的共生性 旅行社核心竞争力是旅行社可持续发展的动力，为旅行社企业独自拥有，在发展过 程中经过长期特殊经历所积累起来的成果，它蕴藏于旅行社企业文化，融合于企业内质 之中， 为该企业员工共同拥有， 难以被其他企业所轻易占有。 它是企业能力的综合展现， 能使企业长时间内在市场竞争中取得主动的核心能力。同样的技术、文化和知识在一定 的环境下能成为某企业的核心竞争力，而在不一样的环境中却难以形成。它相伴与特定 的企业主体。 第 2 章 核心竞争力与 crm 基本理论 9 2.3 客户关系管理的基本理论 客户关系管理使企业全面观察客户，利用所有客户信息，已经成为企业巨大的信息 资源，企业所有的运营活动都来自于客户关系管理，因此是企业信息技术管理的核心。 对于客户关系管理的定义，不同的学者从不同的角度给予诠释，总的看来主要是围绕企 业战略、系统开发、创新管理机制三方面展开12。本文主要从战略角度来分析。 2.3.1 客户关系管理的概念与内涵 客户关系管理(customer relationship management， 简称 crm)， 从内涵的层面上看， 可以认为客户关系管理是一种管理理念；从运作的层面上看，客户关系管理是一种营销 策略和管理模式；从操作层面上看，客户关系管理是一种应用系统12。 （见图 2-1） 图 2-1crm 的内涵 2.3.1.1 客户关系管理的概念 本文主要从企业战略的角度来理解 crm， 由此给它定义为： crm 通过使企业组织、 业务流程、技术支持都以客户为中心，综合应用各种信息技术和管理方法对企业所拥有 的客户资源进行深入挖掘和有效管理，有针对性地为客户提供有价值的产品和服务，达 到保留客户、挖掘潜在客户、赢得客户忠诚，与客户建立良好持久的关系，并最终达到 客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡13。 2.3.1.2 客户关系管理的内涵 客户关系管理是一种先进的管理理念：它要求企业的经营以客户为中心，通过分析 客户需求特征，积累客户知识，有针对性地为客户提供产品或服务，培养客户长期的忠 诚度，保证实现客户与企业双方价值的最大化；客户关系管理是企业的新型经营管理模 式：企业通过在生产、销售、服务和技术支持等方面的全面整合，对客户资源进行深入 河北大学管理学硕士学位论文 10 的分析，以更低成本、更高效率满足客户需求，与客户之间建立稳定有效的和谐关系； 客户关系管理是企业通过采用信息技术使企业内部经营流程信息化， 实现客户资源有效 利用的管理软件系统2。 2.3.2 旅行社客户关系管理的概念与内涵 2.3.2.1 旅行社客户关系管理的概念 旅行社客户关系管理是指管理者以客户为中心，对旅行社拥有的客户资源进行分 析，以更有效的方式获取、维护和开发高价值旅游者，从而获得客户可支配收入中的更 多份额的活动14。 2.3.2.2 旅行社客户关系管理的内涵 旅行社客户关系管理的核心思想是旅行社把客户资源作为一项重要的资产， 通过分 析来了解客户的需求和偏好，对其提供量身定做的产品和服务，赢得客户的满意，从而 实现客户终生价值最大化； 是旅行社为提高核心竞争力， 维持领先的竞争优势， 树立“以 客户为中心”的发展战略，不断的满足客户需求和预知期望，与客户构建良好的互动关 系，从而实现旅行社的经营目标；也是旅行社不断改进与客户的关系过程中所使用的管 理方法、解决方案和信息技术系统14。 2.3.3 crm 的系统架构 crm 系统的业务过程可分为三类：运营型 crm，对销售、营销和客户服务三部分 业务流程的信息化；协作型 crm，与客户进行沟通所需要的手段的集成和自动化处理； 分析型 crm，对前面两部分功能所积累下的信息进行加工处理，产生客户智能，为企 业的战略战术决策作支持1。 运营型 crm，指企业的销售部、客户服务部、市场营销部、呼叫中心等1。目的是 为了确保企业和客户的交流，使企业能通过各种交互渠道收集到所需要的客户信息，以 便建立客户档案，存储在中央客户数据库中，能够共享客户资源、减少信息流动滞留， 它是 crm 最基本的应用模块；分析型 crm，是企业以数据库为基础，将收集到的客户 数据进行科学的分析与预测，提取有价值的客户信息，对客户需求趋势进行预测，帮助 企业有效的实施决策；协作型 crm，主要体现在对客户的协助，通过多种客户交流渠 道的集成， （如对旅行社而言有互联网、客户服务中心、预订系统等） ，并协同工作，使 企业各个部门间的数据一致，从而使 crm 发挥更大的作用15。 第 2 章 核心竞争力与 crm 基本理论 11 根据上述分类， crm 整个系统可以分成四大功能模块： 运营操作模块、 通信模块、 分析模块和活动管理模块15。各个模块之间密切协作，实现企业与客户的多渠道紧密联 络、客户数据的记录、市场的划分和趋势的预测。最后它们都集中到 hub 上进行统一管 理，从而来提高它们之间的协同能力，优化整个 crm 系统的整体性能。 （图 2-2） his 通信 模块 企业内部 数据仓库 活动管理模块 决策 引擎 hub 分析模块 运营 操作 模块 规则库 db erp scm 电话交流 电子邮件 网上互动 信件交流 直接接触 传真 电话沟通 信息流 图 2-2crm 体系结构 2.3.4 客户关系管理适用性分析 2.3.4.1 客户区分矩阵 客户关系管理的适用性较强。 目前已经应用到了许多行业， 但由于企业的性质不同、 规模大小不一、所面对的客户千差万别，所实施的效果也各有不同。因此，企业应当树 立具体问题具体解决和内部问题要挖根源的方法来实施客户关系管理。 客户区分矩阵（图 2-3）可以通过判别客户关系管理在不同企业当中的应用情况， 来分析企业所在优势。企业都是为赢得客户而参与竞争的，因此这一矩阵围绕客户设定 了两个指标：客户需求和客户价值16。客户需求用来判断不同客户的需求状况；客户价 值是由客户需求的不同来判断不同企业的经营效益。 客户关系管理就是为了满足企业与 客户之间的需求，实现双赢，由此选择此标准。 在当今市场上，不同类型的企业所拥有的客户千差万别，因此他们的需求也就存在 着多种多样。即便是同一时期，不同客户对产品的需求也不尽相同。如图 2-3 当中的百 货、书店，不同客户对此商品的需求各不相同，随时都处在变化之中。这就要求此类企 河北大学管理学硕士学位论文 12 业以商品的种类多而全，来满足客户的需求；但相反，不同的客户为企业带来的客户价 值也是不同的，如图中第三象限的旅行社，对于旅行社的客户中单个旅游者和组织机构 就应当区别对待。组织机构购买旅游产品和服务具有批量大、价值高的特点，因此旅行 社应密切关注这一群体。 就企业而言，要看客户需求和客户价值这两个指标，是否能呈现无限向外延伸的趋 势，也就是说弹性较大。如果其中有一个能够进行很好的辨别，就可以实施客户关系管 理；如果两个都能满足，那此企业实施客户关系管理的效果会更加显著；如果都不能满 足，那就应当慎重选择，因为此时实施它的产出要远大于投入。 图 2-3 客户区分矩阵 2.3.4.2 客户购买频率 客户购买频率即客户在一定时期内的购买次数， 如果客户在长时间内对企业产品的 购买次数只有一两次，那么对于企业来说维持它的成本就大于客户所贡献的价值16。企 业一般采取放弃策略。因为客户关系管理是以不断加强以客户之间的交流，保持双方稳 定的合作关系为目的。可见，客户对产品购买的频率的高低是企业实施客户关系管理的 一项重要前提条件，客户的购买频率较高，不仅使企业能够根据双方交易的累计信息对 客户的需求进行针对性分析，从而更好的为客户提供产品，而且也能够使客户提升其满 意度，最终形成忠诚客户，客户与企业之间实现了最佳互动，逐渐形成超越买卖关系之 外的情感忠诚。 第 2 章 核心竞争力与 crm 基本理论 13 2.3.4.3 旅行社是最宜实施客户关系管理的企业 从客户购买频率来看：随着信息化的到来，市场竞争的进一步加剧，无论是个人还 是组织机构团体，旅游将成为他们更佳的愉悦身心的方式，消费的频率逐渐增多；从客 户的需求来看：游客消费内容的丰富多彩、方式的多种多样，决定了旅游产品和服务的 多样性；从客户价值来看，不同的游客对旅行社所贡献的价值也是不同的。如消遣型的 游客，出于自费的缘故对价格较敏感，一般购买物美价廉的旅游产品，而商务旅游者， 因工作外出的需要，则强调舒适和方便，消费也较高。 通过客户关系管理的实施，整合旅行社的现有资源，利用先进的信息技术，对其所 拥有的客户进行分析，挖掘客户需求，并针对客户的特殊需求来调整自己的经营模式， 为客户定制合适的旅游产品和服务标准，构建旅行社与客户之间的和谐关系，实现真正 意义上的对客服务，使彼此双方在共赢的基础上价值最大化。因此，旅行社是最宜实施 客户关系管理的行业之一。 河北大学管理学硕士学位论文 14 第 3 章 旅游业及其核心竞争力现状 3.1 旅游业发展现状 旅游业是以旅游者为对象， 为其旅游活动创造条件并提供其所需商品和服务的综合 性产业，一般它由三部分构成，即旅行社、旅游交通、和旅游饭店，人们通常将它们称 为旅游业的“三大支柱17” 。本文主要以旅游业的龙头产业旅行社为研究对象。 3.1.1 我国旅游业的高速成长 根据权威的世界旅游理事会(world trade&tourism council,wttc)的统计， 旅游业已 成长全球最大的产业和发展最快的新兴行业之一。近几年我国旅游业取得了较好的业 绩，全行业收入年平均增长率将近 15%。2007 年，我国旅行社数量 19720 个，其中国 际旅行社 1838 个，国内旅行社 17882 个，比 2006 年新增加 1245 个，同比增长 6.74%。 2007 年全年共接待入境游客 2175.14 万人次，实现国际旅游外汇收入 370 亿美元，分别 比上年增长 17.27%和 12.6%；国内旅游人数 16.1 亿人次，收入 6820 亿元人民币，分别 比上年增长 15.5%和 12%；中国公民出境人数达到 4000 万人次，比上年增长 19.2%；旅 游总收入首次突破 1 完亿元，达到 1.09 万亿元，同比增长 23% 17。 2008 年和 2009 年，我国旅游业虽受到了诸多不利因素的影响，但其所面临的重大 机遇和基本环境没有改变， 总体上依然保持了平稳发展。 2008 年， 我国 20691 家旅行社， 比去年新增 971 家，同比增长 4.92%，国内旅游人数 17.12 亿人次，收入 8749.30 亿元， 分别比上年增长 6.3%和 12.6%， 我国出境人数达到 4584 万人次， 比上一年增长了 11.9%， 旅游业总收入 1.16 万亿元，比上一年增长 5.8%。2009 年，总体增长势头良好，旅游业 大幅度回升17。全年接待国内旅游人数超过 20 亿人次，旅游总收入超过 1.2 万亿元， 同比增长 7%。 未来 10 年间，中国旅游业将保持年均 10.4%的增长速度，其中个人旅游消费将以 年均 9.8%的速度增长，企业旅游的增长速度将达到 10.9%。尤其是今年 2010 年上海世 博会的举办将给我国旅游业迎来难得的机遇。 预计今年， 中国旅游业总收入将达到 12260 亿元，年均增长 10%，占 gdp 的 7%，入境旅游业总收入大约为 400 亿美元。2015 年 我国入境旅游业总收入将达到500亿美元。 旅游业的产出效益和产业地位将进一步提高， 第 3 章 旅游业及其核心竞争力现状 15 并逐步成为国民经济中的重要产业部门。到 2020 年，中国将成为世界第一大旅游目的 地国和第四大客源输出国17。 3.1.2 我国旅行社面临的问题 进入 21 世纪，我国旅游业在高速发展的同时，总体上却呈现出行业利润下滑的态 势7。据国家旅游局数据显示，2008 年受金融危机和各种突发事件的影响，我国入境旅 游人数较上年同期下降了 0.37%。进入 9 月份，入境旅游人数进一步下滑，同比下降 5.94%，单就北京来看，接待人数为 2534994 人次反而同比下降了 8.9%。旅游外汇收入 较上年同期下降了 11.4%。10 月份，全国的外国游客数量较去年同期下降了 5.94%，外 汇收入下降了 11.4% 18。再加上 2009 年甲型 h1n1 流感的影响，更使我国出境游与入 境游的困境进一步加重，游客数量进一步减少，旅行社处于微利的经营状况。 随着我国旅游市场的大范围全面开放， 国外的旅行社可以很轻松的通过开展网上业 务进入我国旅游市场。如此一来，对于我国传统的旅行社来说不啻为一场严峻的信息挑 战。再加上旅游者的不断成熟，以往的观光、度假已经不能满足他们的需求，旅游者的 消费模式正在向散客化、自助游和休闲游模式转变。包价旅游的重要程度相对下降，旅 游者越来越追求富有新意的按自己要求定制的个性之旅。 从以上资料可以看出，我国旅行社主要存在以下问题： （1）我国旅行社的服务质量高低不一、经济效益差，利润来源仍然是传统的国内 游业务，对入境游和出境游业务没有加以重视，对客户资源没有充分开发和利用。而且 旅行社间分工不明，每个旅行社从开发线路到外联接待，既无批发、零售的渠道差异， 也无个性化的特色产品，旅行社间进入无序、无差异的恶性价格竞争阶段16。 （2）旅行社的管理机制老化、规模小、经营机制不灵活、技术依托和网络化水平 低， 尚没有站在战略发展的高度进行网络技术的研究和应用， 所面临的冲击和压力很大。 （3）旅行社危机意识淡薄，缺乏抵御风险和应对突发事件的能力。旅游者的旅游 需求受政治、经济、突发事件等多方面因素影响，弹性很大。面对全球化、技术创新、 企业重组等环境的变化，旅行社将面临更大的风险考验。 3.2 新经济条件下旅行社的核心竞争力 旅行社存在和发展的根本原因，在于创造一种新的信息传递方式和资源组合方式 19。随着信息技术的快速发展，竞争对手的不断涌现，旅行社核心竞争力将集中表现在 河北大学管理学硕士学位论文 16 整合旅行社内外部客户、实现高水平的服务质量以及信息技术的有效利用上。 3.2.1 优势的资源是旅行社核心竞争力的基础 任何企业都同时面对着两个市场群体：外部市场即消费者和内部市场即企业员工。 企业核心竞争力的根本标志是竞争对手难以模仿。 现代市场竞争的实质是客户资源的竞 争，他们是每个企业所特有的，是其他企业难以模仿的。因此，对企业内外客户的有效 管理是提升旅行社核心竞争力的基础。 3.2.1.1 人才资源是旅行社发展的动力 在旅行社中，受过良好培训的员工，是比技术和产品本身更重要的稀缺资源。他们 作为旅行社所面对的第一市场，其态度、行为体现在提供服务的过程中，他们服务质量 的高低直接影响旅行社的形象。因此，旅行社应将员工视为内部资源，通过完善的奖励 系统或激励计划使他们和旅行社之间建立积极的关系，防止优秀员工的流失。通过员工 的满意度达到客户的满意度最终为旅行社的发展提供动力支持。 3.2.1.2 客户资源是旅行社生存的根本 客户对旅游产品和服务的体验， 可以反映客户的满意程度， 旅行社给予客户的体验， 无论好与坏，都会在客户心中留下深刻的印象。而且，好的体验必然能够带来游客的满 意度。研究表明，客户满意度如果提升 5%，旅行社的整体利润会增加一倍。一个非常 满意的客户的购买倾向是一个满意客户的 6 倍， 同时满意度高的客户能够有效帮助旅行 社吸引大约 10 个左右的潜在客户20。也就是说旅行社可以通过它在市场中满意的客户 来开拓市场，满意的客户越多，它的知名度和美誉度就越高。客户是旅行社最宝贵的资 源之一，是企业生存和发展的基础，保持和拥有更多的客户资源是旅行社长期制胜的法 宝。 3.2.2 高水平的服务质量是旅行社核心竞争力的关键 对于旅游而言，无论是开始的接待、途中的导游还是游客返回的售后，都离不开服 务，服务贯穿与始终21。服务质量的好坏直接影响着游客的满意程度。对于游客来说， 服务不仅包括交通、餐饮、饭店等硬件设施，还包括从业人员的人性化服务。因此，从 业人员要不断提升自身的专业素质，想游客之所想，急游客之所急，为游客提供高质量 的满意服务。具体体现在： 1、个性化服务 第 3 章 旅游业及其核心竞争力现状 17 个性化服务就是服务人员根据游客的特别要求，提供相应的优质服务，满足其特殊 的生理和心理要求14。旅行社应根据游客对旅行社的贡献区分不同的客户，然后建立相 应的客户档案，记录客户的消费偏好、禁忌、购买行为特征等。为游客提供针对性的服 务；此外，旅行社还可以利用现代信息技术建立客户数据库，保证旅行社能全面掌握客 户的信息，并能分析出有价值的客户信息，然后针对客户的差别提供一对一的个性化服 务。 2、营销服务 旅游产品的无形性即不可感知性，使旅游者在购买产品之前，不能像有形产品那样 可以先了解到产品的形状、颜色和轮廓，甚至有的产品还可以试用，旅游者却不可能先 试游体验一次，然后再进行购买22。旅游者对旅游产品的感知只能在旅行社媒体宣传、 个人已往的旅游经验以及亲朋好友的口碑宣传中形成。因此，旅行社要做好以客户导向 的承诺营销和品牌营销等营销服务，树立旅行社的良好形象，使旅游者产生信任感，增 强其旅游信心，消除旅游产品无形性带来的负面影响，减少他们的购买风险。 3、售后服务 旅行社的售后服务是指旅游活动结束后对旅游者的跟踪服务23。 一来可以了解游客 的满意程度，寻求反馈意见，帮助旅行社及时发现问题，并且为旅游产品的设计提供思 路和创新的途径；二来可以加强与游客之间的情感沟通，让游客感觉到旅行社的关怀和 尊重，保持与本社的长期合作关系，提高游客的满意度和忠诚度。因为发现新客户的成 本要比争取回头客的成本大的多，所以游客返回的跟踪服务很有必要。 3.2.3 信息技术的有效利用是提升旅行社核心竞争力的重要环节 伴随着信息技术的发展，信息网络经济时代已经到来。信息技术在给旅游业带来新 的发展机遇的同时也使旅游业进入了新一轮的变革。旅行社的经营模式发生了改变，越 来越从具体走向虚拟，从竞争走向合作，出现了许多新的概念和模式24。 现代信息技术改变了旅行社管理的运作流程。旅行社与客户可以采用电子邮件、网 上电话等多种方式进行交流，使得旅行社可以及时了解客户的需求动态，对客户的不满 迅速做出回应。同时，现代信息技术实现了旅行社与客户面对面的互动，旅行社利用互 联网，把信息放到网上，客户只要一进入网站，便可以随时根据自己的需要全面、准确 地获得旅行社优质的产品和服务信息以及满足客户需求的可行途径， 有效克服了时间和 河北大学管理学硕士学位论文 18 空间的障碍。此外，旅行社的营销人员，也能够借助先进的信息技术，获得各种客户信 息和资料并将其进行汇总储存到中央数据库中，通过数据挖掘技术，对客户的各种信息 进行深入地整理和分析，从而为制定有效的营销策略，旅游产品的创新，服务质量的提 高，提供可靠的依据7。 信息技术在发展与维系与客户之间关系的同时， 还可以与旅行社的业务伙伴和供应 商（如旅游交通、旅游饭店等）建立良好的关系，加强企业之间的战略合作，及时互通 信息，充分调动旅游企业的整体资源，包括信息资源、客户资源和服务资源，使旅行社 整合、运作系统资源的能力进一步加强，服务效率和服务效果显著提高，从而提升旅行 社的核心竞争力。 总之，客户关系管理作为一种新型的营销战略，利用 crm 可以有效地帮助旅行社 在激烈的市场竞争环境下，通过优质、高效的服务更好的满足旅游者多元化、个性化的 变化需求，更好的帮助旅行社打造核心竞争力起到推动的作用。 第 4 章 用 crm 构建旅行社核心竞争力 19 第 4 章 用 crm 构建旅行社核心竞争力 4.1 旅行社实施 crm 的必要性 旅行社 crm 的产生是市场需求变化和管理理念更新的需要，是企业管理模式和企 业核心竞争力提