分销策略 (3).ppt

2019/11/30,第八章分销策略,1,第八章分销策略,第一节分销渠道概述一、分销渠道的概念（一）概念产品或服务在从生产者向消费者转移时所经过的通路。（二）特征1.通道的起点是生产者，终点是消费者；2.参与主体是各类中介机构；3.伴随所有权的转移；4.物流、信息流、资金流与商流同时进行；5.分销渠道是一个多功能系统；6.核心业务是购销；一般相对固定。,2019/11/30,第八章分销策略,2,第八章分销策略,二、分销渠道基本模式,（一）消费品销售渠道模式,消费品生产者,2019/11/30,第八章分销策略,3,第八章分销策略,二、分销渠道基本模式（二）工业品销售渠道模式,2019/11/30,第八章分销策略,4,第一节分销渠道概述,三、产品分销渠道的类型（一）直接渠道与间接渠道；（二）长渠道和短渠道；（三）宽渠道和窄渠道；,2019/11/30,第八章分销策略,5,第一节分销渠道概述,三、产品分销渠道的类型(一)直接渠道与间接渠道直接渠道与间接渠道是按商品在流通过程中经过的流通环节的多少进行划分的。1直接渠道。直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者(制造商)直接销售给消费者(用户)的渠道类型。主要包括生产者直接销售产品，派员上门推销、邮寄，电话、电视直销及网上销售。如雅芳、安利公司。直接渠道是工业品销售的主要方式。大型机器设备、专用工具以及技术复杂、需要提供专门服务的产品，几乎都采用直接渠道销售。,2019/11/30,第八章分销策略,6,(一)直接渠道与间接渠道,1直接渠道。优点：(1)对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。生产厂家可以根据用户的特殊需要组织加工，更好地满足需求。(2)生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。(3)由于直接渠道不经过中间环节，可以减少产品损耗、变质的损失，降低流通费用，掌握价格的主动权。不足：生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受到较大限制，从而会影响销售量。,2019/11/30,第八章分销策略,7,(一)直接渠道与间接渠道,2间接渠道指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节售给消费者(用户)的渠道类型。一阶、二阶和三阶渠道，是消费品销售的主要方式。优点：(1)中间商的介入，使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低了销售费用和产品价格。,2019/11/30,第八章分销策略,8,(一)直接渠道与间接渠道,2间接渠道优点：(2)中间商的介入，不仅使生产者可以集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售，有利于整个社会生产者和消费者。不足：由于中间商的介入，生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完善的服务。,2019/11/30,第八章分销策略,9,(二)长渠道与短渠道,长渠道与短渠道是根据产品从生产者到最终消费者(用户)的转移过程中所经历的中间环节的多少来划分的。即：经过环节、层次越多，销售渠道越长；反之，销售渠道越短。1.长渠道。长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道，即二阶以上的销售渠道。优点：(1)生产者不用承担流通过程的商业职能，因而可以抽出精力组织生产，缩短生产周期。,2019/11/30,第八章分销策略,10,(二)长渠道与短渠道,1.长渠道优点：(2)生产者把产品大量销售给批发商，减少了资金占用，从而节约了费用开支。(3)容易打开产品销路，开拓新市场。不足：从生产者来看，渠道层次越多，控制和向最终用户传递信息就越成问题。因此，长渠道适用于销售量大、销售范围广的产品。,2019/11/30,第八章分销策略,11,(二)长渠道与短渠道,2短渠道。短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道。优点：(1)由于流通环节减少，产品可以迅速到达消费者手中，生产者能够及时、全面地了解消费者的需求变化，调整企业生产经营决策。(2)由于环节少，费用开支节省，产品价格低，便于开展售后服务，提高产品的竞争力。不足：流通环节少，销售范围受到限制，不利于产品的大量销售。,2019/11/30,第八章分销策略,12,短渠道与长渠道图示,长渠道模式,2019/11/30,第八章分销策略,13,(三)宽渠道与窄渠道,宽渠道与窄渠道是根据生产者在渠道的每一个层次利用多少同种类型中间商来销售某种产品，即根据分销渠道中每一中间环节上使用的同种类型中间商数目的多少来划分的。宽渠道是指生产者通过两个或两个以上的中间商来销售自己的产品。窄渠道是指生产者只选用一个中间商来销售自己的产品。,2019/11/30,第八章分销策略,14,中间商,制造商,目标市场,中间商1中间商2中间商n(n有限),制造商,目标市场,制造商,中间商1中间商2中间商3,目标市场,渠道宽窄比较,2019/11/30,第八章分销策略,14,2019/11/30,第八章分销策略,15,(三)宽渠道与窄渠道,根据生产者选择中间商的多少，销售渠道在宽窄程度上表现为三种形式：1.密集分销（Intensivedistribution）即生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中的标准件小工具。,2019/11/30,第八章分销策略,16,(三)宽渠道与窄渠道,2.选择分销（Selectivedistribution）即生产企业选择几家批发商或零售商销售特定的产品，如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来。适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。3.独家分销(专营分销)（Exclusivedistribution）即生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。,2019/11/30,第八章分销策略,17,案例：Nike的选择分销,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。,2019/11/30,第八章分销策略,18,2019/11/30,18,国内企业分销渠道现状,多渠道并行直接渠道成长迅速，间接渠道停滞电视直销、专卖体系、网络销售认识上有误区，工商关系没有处理好,2019/11/30,第八章分销策略,19,第二节分销渠道的设计,分销渠道设计(channeldesign)是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。一、影响分销渠道设计的因素（一）产品因素(ProductCharacteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。,2019/11/30,第八章分销策略,20,一、影响分销渠道设计的因素（一）产品因素,鲜活易腐产品采取短的渠道。技术性强的产品，尽量减少中间环节。单位体积大或重量大的产品采取短渠道。单价的高低也影响渠道的选择，单价高的贵重产品采取短渠道。产品生命周期的不同阶段对分销渠道的要求也有所不同，处于导入期的新产品采取短渠道。某些具有传统特色的产品采取短渠道。,2019/11/30,第八章分销策略,21,一、影响分销渠道设计的因素,(二)市场因素1.市场类型：不同类型的市场，要求不同的渠道与之相适应。2.市场规模：一个产品的潜在顾客比较少，企业可以自己派销售人员进行推销；如果市场面大，分销渠道就应该长些、宽些。3.顾客集中度：在顾客数量一定的条件下，如果顾客集中在某一地区，则可由企业派人直接销售；如果顾客比较分散，则必须通过中间商才能将产品转移到顾客手中。,2019/11/30,第八章分销策略,22,一、影响分销渠道设计的因素,(二)市场因素4用户购买数量：如果用户每次购买的数量大，购买频率低，可采用直接分销渠道；如果用户每次购买数量小、购买频率高时，则宜采用长而宽的渠道。一家食品生产企业会向一家大型超市直接销售，因为其订购数量庞大。但是，同样是这家企业会通过批发商向小型食品店供货，因为这些小商店的订购量太小，不宜采取过短的渠道。5竞争者的分销渠道：在选择分销渠道时，应考虑竞争者的分销渠道。如果自己的产品比竞争者有优势，可选择同样的渠道；反之，则应尽量避开。,2019/11/30,第八章分销策略,23,一、影响分销渠道设计的因素,(三)企业自身因素1企业的规模、实力和声誉:企业规模大、实力强、往往有能力担负起部分商业职能，如仓储、运输、设立销售机构等，有条件采取短渠道。而规模小、实力弱的企业无力销售自己的产品，只能采用长渠道。声誉好的企业，希望为之推销产品的中间商就多，生产者容易找到理想的中间商进行合作；反之则不然。2企业的营销管理能力和经验:管理能力和经验较强的企业往往可以选择较短的渠道，甚至直销；而管理能力和经验较差的企业一般将产品的分销工作交给中间商去完成，自己则专心于产品的生产。,2019/11/30,第八章分销策略,24,一、影响分销渠道设计的因素,(三)企业自身因素3对分销渠道的控制能力:生产者为了实现其战略目标，往往要求对分销渠道实行不同程度的控制。如果这种愿望强，就会采取短渠道；反之，渠道可适当长些。,2019/11/30,第八章分销策略,25,一、影响分销渠道设计的因素,(四)环境因素影响分销渠道设计的环境因素既多又复杂。如科学技术发展可能为某些产品创造新的分销渠道，食品保鲜技术的发展，使水果、蔬菜等的销售渠道有可能从短渠道变为长渠道。又如经济萧条时迫使企业缩短渠道。,2019/11/30,第八章分销策略,26,一、影响分销渠道设计的因素,(五)中间商因素不同类型的中间商在执行分销任务时各自有其优势和劣势，分销渠道设计应充分考虑不同中间商的特征。一些技术性较强的产品，一般要选择具备相应技术能力或设备的中间商进行销售。有些产品需要一定的储备(如冷藏产品、季节性产品等)，就需要寻找拥有相应储备能力的中间商进行经营。零售商的实力较强，经营规模较大，企业就可直接通过零售商经销产品；零售商实力较弱，规模较小，企业只能通过批发商进行分销。,2019/11/30,第八章分销策略,27,第二节分销渠道的设计二、分销渠道的设计的步骤,确定渠道目标与限制,明确各种渠道交替方案,评估各种渠道交替方案,企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能,确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务,评估标准经济性控制性适应性,2019/11/30,第八章分销策略,28,第二节分销渠道的设计二、分销渠道的设计的步骤,（一）确定渠道目标与限制所谓渠道目标，是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。企业确定其渠道目标要受到市场特性，产品特性，中间商特性，企业特性及环境特性等因素的限制。,2019/11/30,第八章分销策略,29,第二节分销渠道的设计二、分销渠道的设计的步骤,（二）明确各种渠道交替方案渠道的交替方案主要涉及到两个基本问题：一是中间商类型与数目。二是渠道成员的特定任务。（三）评估各种可能的渠道交替方案每一渠道交替方案都是企业产品送达最后顾客的可能路线。生产者所要解决的问题，就是从那些看起来似乎很合理但又相互排斥的交替方案中选择最能满足企业长期目标的一种。因此，企业必须对各种可能的渠道交替方案进行评估。评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。,2019/11/30,第八章分销策略,30,二、分销渠道的设计的步骤,（三）评估各种可能的渠道交替方案1经济性标准：这是分销渠道方案首要评估标准，即追求分销效益的最大化；判别一个方案好坏的标准，是能否取得最大利润。因为企业是追求利润而不是追求渠道的控制性与适应性。2控制性标准：好的渠道方案应有助于制造商实现对中间商的有效控制。使用中间商无疑会增加控制上的问题。中间商是一个独立的企业，它所关心的是自己如何取得最大利润。它可能忽略对委托人很重要的顾客，可能无心去了解与委托人产品相关的技术细节，也很难正确认真对待委托人的促销资料。,2019/11/30,第八章分销策略,31,（三）评估各种可能的渠道交替方案,3适应性标准好的渠道方案应有利于企业能及时对渠道进行调整。即生产者适应环境变化的能力如何。每个渠道方案都会因某些固定期间的承诺而失去弹性。当某一制造商决定利用销售代理商推销产品时，可能要签订5年的合同。这段时间内，即使采用其他销售方式会更有效，但制造商也不得任意取消销售代理商。所以，一个涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济性和控制性方面都很优越的条件下，才可予以考虑。,2019/11/30,第八章分销策略,32,三、分销渠道的管理,（一）选择渠道成员,分销渠道管理(channelmanagement)是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。,选择中间商的标准一般包括：1.经营历史、信誉、销售能力和管理能力；2.业务人员的素质和合作态度；3.储存、运输等设备条件；4.市场覆盖面；5.地理位置；6.顾客类型和购买力。,2019/11/30,第八章分销策略,33,三、分销渠道的管理（二）激励渠道成员,正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等,2019/11/30,第八章分销策略,34,三、分销渠道的管理,（三）评估渠道成员定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。可将同类中间商的销售业绩分别列表排名，目的是促进落后者进步，领先者努力保持绩效。,2019/11/30,第八章分销策略,35,三、分销渠道的管理,（四）渠道的调整1.增加或剔除个别渠道成员。2.增加或剔除某些销售渠道。3.更改整个渠道。,2019/11/30,第八章分销策略,36,四、分销渠道系统的发展,（一）垂直化营销系统由制造商、批发商和零售商联合组成的统一体。1.公司式营销系统工业为龙头的工商一体化经营方式和以商业为龙头的商工一体化经营方式。2.管理式营销系统通过某一规模大、实力强的成员，把不同所有权的生产者和分销商联合起来的营销系统。例如，柯达、吉列、宝洁等公司。,2019/11/30,第八章分销策略,37,（一）垂直化营销系统,1.合同式营销系统不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联营系统。（1）批发商倡办的自愿连锁店;（2）零售商合作组织;（3）特许经营组织:一是制造商组织的零售特许经营系统，如汽车公司特许众多汽车经销商直接销售其产品，石油公司特许成千上万的加油站;二是制造商组织的批发特许经营系统，如饮料行业的可口可乐公司;三是服务公司组织的零售特许经营系统，如汉堡包、肯德基鸡。,2019/11/30,第八章分销策略,38,（二）水平化营销系统,分销系统中同一环节企业间的联合。由单一公司所有的零售连锁集团就属于水平营销系统。如沃尔玛公司。拥有强大的采购中心和配送中心。又如银行在百货公司内设办事处或自动提款机，银行降低了开办成本，而百货公司为顾客提供了方便的金融服务。（三）多渠道营销系统同一公司对同一或不同的细分市场，采取多条渠道进入的营销系统。渠道营销系统大致有两种形式，一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道，销售同一品牌(商标)的产品。另一种是制造商通过多条分销渠道销售公司生产的不同商标的差异性产品。,2019/11/30,第八章分销策略,39,（五）网络营销系统生产或经营企业通过互联网络，发布商品及服务信息，接受消费者(用户)的网上定单，然后由自己的配送中心或直接由制造商通过邮寄或送货上门。一种是企业之间的交易，称为“BtoB”方式。另一种是企业与消费者之间的交易，称为“BtoC”方式。,2019/11/30,第八章分销策略,40,第三节中间商,一、概念：中间商是处于生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的组织或个人。二、类型：经销商和代理商；批发商和零售商；,2019/11/30,第八章分销策略,41,三、中间商的功能,(一)减少交易次数，降低流通费用。(二)代替生产企业完成营销的功能。(三)集中、平衡和扩散商品的功能。(四)沟通信息的功能。,2019/11/30,第八章分销策略,42,分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。,2019/11/30,第八章分销策略,43,四、经销商和代理商,（一）经销商指从事商品流通业务并取得商品所有权的中间商。（二）代理商指接受生产者委托，从事商品交易业务，但不取得商品所有权的中间商。主要有以下几种类型：1.企业代理商。指受生产者的委托签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业产品的中间商。产品售出后生产者按销售额的一定比例付给企业代理商佣金，生产者与代理商之间是委托代销关系。,2019/11/30,第八章分销策略,44,（二）代理商2.销售代理商。是一种独立的中间商，受生产者委托，全权负责、独家代理生产者的全部产品。其销售范围不受地区限制，并拥有一定的售价决定权，双方关系一经确定，生产企业自身不能再进行直接的销售活动，而且同一时期生产者只能委托一个销售代理商，销售代理商也不能再代销其他企业的商品。3.寄售商。指受生产企业的委托，为生产企业进行现货代销业务的中间商。4.经纪商(也称经纪人)。指在买卖双方交易洽谈过程中起着沟通和促成交易媒介作用的机构或个人。如现在的明星都有。,2019/11/30,第八章分销策略,45,五、批发商与零售商,（一）批发商批发是指将商品或服务销售给为了转售、进一步生产加工或其他商业用途而进行购买的人的各种活动。即把商品卖给最终消费者以外的任何购买者，都称为批发。专门从事这类买卖活动的组织和个人就是批发商。按所有权关系和基本经营方式，把批发商分为四类：1.商人批发商。又称独立批发商，对其经营的产品拥有所有权，是批发商中最主要的部分。2.居间经纪商。与商人批发商不同，居间经纪商对所经营的商品没有所有权，只为买卖双方提供交易服务，收取一定佣金。主要类型有代理商、经纪人、委托商