复地北京湾流汇地产项目价格策略报告.ppt

2019/11/30,湾流汇二期价格策略报告,谨呈：北京复地房地产开发有限公司,2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下Q:69031789,2,二期销售目标,2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下Q:69031789,3,二期整盘及07年度销售目标,07年9月下旬开盘，二期155套预计销售周期1214个月，月均销售速度约12套/月。二期整体地上建面均价16000元/平米。07年全年实现销售额4.55亿元。,2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下Q:69031789,4,三,一期销售结果回顾,本部分结论更加明确,我们的价格目标，客户怎么看？,找李琳要WORD,什么样的条件下实现的？是不是价格速度都不错？,5,一期销售目标实现情况小结,2006年12月23日开始接受认购,2007年3月17日开始正式签约,2007年6月4日累计签约50%73套,2007年7月30日累计签约70%104套,截至2007年8月26日合计签约+认购量134套一期总体147套实现90%销售签约+认购额4亿1255万地上建面均价13218元/平米一期剩余货值5690万预期一期实现总体销售额4亿6945万地上均价13569元/平米实现超额收益1968万,6,12000,12500,13000,13500,14000,14500,12113,12291,12996,13119,13368,13636,14005,14047,14374,14666,1%,6%,1%,2%,2%,3%,0.3%,2%,2%,上半年累计涨幅：28%,12.22,04.12,05.10,07.30,时间,01.04,01.18,02.02,04.05,05.02,06.04,15454,15000,5%,08.15,一期价格走势分析,7,亚北区域07年上半年各项目价格实现指标分析,月均涨幅%,5,4,3,2,1,0,-1,-2,月均销售速度,亚北片区17月各项目均价走势图,成交套均面积,本项目月均涨幅高于片区平均水平0.9个百分点,本项目与壹千栋、保利垄上、长河玉墅同属亚北区域第二价格梯队。入市阶段同档产品单价水平与保利垄上基本持平，高于长河玉墅约1000元。,2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下Q:69031789,8,一期产品去化特征分析,通过内部价格销控，各条产品线基本实现均衡销售。8月份D户型部分保留房号放出，存量高于平均水平。,9,宏观政策分析,10,2003年国土资源部下发了关于清理各类园区用地加强土地供应调控的紧急通知，“停止别墅类用地的土地供应”。此后，由于前期存在较大规模的土地储备，在此政策性卖压的刺激下，新别墅项目持续入世，总体供应放大，别墅市场进入了新一轮较为激烈的竞争期。2004年在4号令、71号令等土地政策和宏观调控的金融政策影响下，北京别墅市场经历了由大限前的集中放量进入到大限后供应总量有所减缓的阶段。2006年5月17日，国务院要求切实调整住房供应结构。5月29日九部委新政：自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70以上。5月31日，国土资源部在全国范围内叫停别墅用地的供应。7月，90/70政策出台，国家严格控制住房类型。12月，别墅类房地产开发项目、高尔夫球场项目被列入禁制用地项目目录。2007年3月16日，物权法公布，自2007年10月1日起施行。物权法明确规定：“国家对耕地实行特殊保护，严格限制农用地转为建设用地，控制建设用地总量。调节现有土地供应结构，用尽量少的土地建更多套住房。”5月，国土资源部从31日起停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理。6月，国土资源部强调要提高土地利用效率。,“禁墅令”效果显现“物权法”推波助澜,自2003年，一系列“禁墅令”陆续发布，别墅类土地储备经过4年的消化，存量消化进入尾声。别墅产品开始进入持续稀缺阶段。物权法的刺激对别墅客户的成交起到促进作用。,2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下Q:69031789,11,近期可能出台的政策及其影响,政策内容：贷款首付比例提高至40%，对于未放贷客户银行将要求补足首付款。颁布时间：近期，具体时间不详可能造成的影响：政策出台后，可能出现购买未封顶产品的客户短期内无法补交首付款导致退房的情况，引起不必要的纠纷。对二期定价的启示：在推售策略的安排上促进已封顶或先封顶产品先销售。,12,别墅市场的政策面对二期定价的启示,大势看好，持续稀缺。金融政策的影响需在推售层面加以考虑，以规避风险。,13,京北三大别墅区市场形势分析,TIPS：产品类型界定（以地上面积计）200300平米：小独栋300400平米：舒适独栋400平米以上：大独栋,14,中央别墅区,07年的中央别墅区,起步早、依托高端人群、最为成熟的别墅片区。建立了较高的价格平台与市场认知度。独栋22000元/平米双拼17000元/平米联排15000元/平米产品线开始两极分化。形成以优山美地A区、丽宫为代表的大独栋项目和阿凯笛亚庄园、龙湖滟澜山为代表的类别墅项目两大阵营。,龙湖滟澜山通过强大的产品力和现场的完美展示。借助小独栋与舒适独栋产品的稀缺，吸引了中央别墅区的小独栋与舒适独栋实力水平客户。实现了联排产品的价格突破。,阿凯笛亚庄园较优的地段优势，拥有大面积的湖景资源以及奢华的会所展示，价格相对处于片区平台价格之下。主要面向向往中央别墅区的、实力相对较弱的联排产品客户。,15,07年的京昌别墅区,以第二居所类型独栋产品和部分联排项目的存量产品为主。存量项目：北京湾、观山悦、碧水A区、园墅,京昌别墅区,观山悦位于八达岭高速13B出口，第二居所位置。具有很强自然景观优势的居山别墅。,2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下Q:69031789,16,07年的亚北别墅区,亚北别墅区,近年发展最快的别墅片区之一。07年以来及下半年的供应为已面市项目的持续后期放量。无预期新项目出现。不同项目基于不同的项目定位，依托优异的自然资源、交通区位或强大产品力开始不断价格摸高。市场形成两大梯队。,以东方普罗旺斯、麦卡伦地、中海瓦尔登湖、纳帕溪谷为代表的第一梯队，地上均价平台19000元/平米。以湾流汇、保利垄上、长河玉墅为代表的第二梯队目前实现的地上均价平台14000元/平米。,第一梯队项目背景资料：东方普罗旺斯：机场北线的打通该项目与中央别墅区之间的联系，其目标客户已由亚北片区转变为来自中央别墅区的客户。同时，依托温榆河、老河湾以及内部水系等极优的自然景观条件与拉斐特城堡等宏大配套实现地上建面30000元/平米的单价，使其成为亚北别墅区第一梯队之首。麦卡伦地：该项目拥有有口皆碑的产品品质，整个产品精工细作，无论建材设备还是其特有的建筑风格，都支撑该项目成为亚北区域第一梯队的代表，价格仅次于东方普罗旺斯，07年以来销售态势持续上升。中海瓦尔登湖：依托做工精良的产品、0.2的罕见低容积率以及其景观资源成为第一梯队的代表项目之一，实现了相对较高的价格。,17,对照2006，07年北部三大别墅片区的变化,北京北部主流别墅片区整体供应结构调整，以小独栋为主流供应的市场形势开始出现逆转。市场存量与未来规划存量开始以地上面积300平米以上、总价500万以上的舒适独栋与大独栋及联排等类别墅产品为主力。小独栋阶段放量，进入持续稀缺状态。,2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下Q:69031789,18,整体市场情况对二期定价的启示,市场供应结构的调整为项目二期价格追求的提供了一定的总价提升空间。可充分利用项目的定位优势争取溢价。,19,亚北片区与竞品市场分析,20,亚北片区07年上半年速度、价格平台走势分析,小独栋产品为亚北区域热点产品。随纳帕溪谷、温哥华森林、保利垄上、长河玉墅一期等项目进入尾盘阶段，呈稀缺态势，且后续供应少。该产品线凭借其总价优势开始成为各项目争取单价溢价的工具之一。舒适独栋价格平台1400016000元/地上建筑平米。消化速度平稳，项目月均消化速度约7套。为保利垄上、长河玉墅等项目后续存量的主力产品。供应较为充足。部分产品供应来自麦卡伦地与东方普罗旺斯之中的小户型产品，价位较高地上单价约1800020000元以上。保利垄上、长河玉墅等项目中的大独栋产品消化速度平稳，项目月均速度约3套，价格多位于17000元/地上建筑平米。麦卡伦地、东方普罗旺斯等高端项目凭借其品质、资源的强大优势实现更多溢价不断拉升区域价格平台，形成亚北片区的第一价格梯队。,小独栋绝对热销，价格稳步爬升，客户存在一定总价上限|价格平台1350015000元/平米，片区销售速度约35套/月,舒适型独栋供应充足，价格速度稳中有升|价格平台1500017000元/平米，片区销售速度约20套/月,高档独栋价格持续上涨，市场容量扩大，速度较为稳定|单价分列1.61.7万与2万元左右两个梯队，片区销售速度8套/月,2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下Q:69031789,21,亚北在售项目存量与竞争项目潜在供应的细化分析,潜在供应分析（潜在供应的价格区间判断以目前实现价格为基础加月均3%的价格涨幅计算）长河玉墅二期原定规划135套。地上面积区间260380平米。预计07年底入市，总价预计380750万。保利垄上西侧地块将推出92套小户型，地上面积230270平米的产品。预计08年初入市，总价预计360-450万。另外，南侧地块规划套数为135套（推算数据），规划及位置等情况暂无消息。,竞品项目在售存量表格（数据来源，时间2007/08/28）,小结：小独栋产品片区内部本年内无激烈竞争。08年初片区内部竞争较为激烈。舒适独栋产品供应较为充足。对二期产品定价的启示：为避免陷入明年片区内的激烈竞争，小户型产品应充分利用片区内小独栋产品供应的空档期冲击销售速度，同时争取溢价。舒适独栋产品利用资源优势合理定价，降低销售难度。,2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下Q:69031789,22,其他竞品项目在售存量分析,小结：总价区间与本项目存在局部重合。存量不构成大面积竞争。,竞品项目在售存量表格（数据来源，时间2007/08/28）,23,二期定位与产品竞争力分析,24,二期产品定位的优劣势分析,优势：市场稀缺的小独栋产品，具备一定的总价优势。劣势：面向首次别墅置业者的过渡型产品。目标客群价格承受力较低，属价格敏感型客户，具有总价上限。,25,竞品项目竞争力对照,26,项目竞争力对比分析小结与对二期定价的启示,小结：在竞争相关项目中，本项目定位优势明显。产品力分析比较中，项目之间各具优势。与片区外部项目相比本项目在区位与物业形态方面具备综合优势。与片区内后续存在竞争的两个项目相比,保利垄上：成熟度及社区感优于本项目。且坡地的规划设计颇受好评。但后续产品所处区位存在明显劣势。长河玉墅：在项目交通位置与庭院面积两方面优于本项目。相比以上两个项目中的竞争产品，本项目产品享有更优的资源、位置，且户型设计舒适度高。,对二期产品定价的启示：针对京昌片区与怀柔片区竞争项目，本项目具有明显的第一居所区位优势。因此，在单价方面可实现一定的突破。针对具备区位优势的阿凯笛亚庄园项目，本项目在物业形态上具备明显优势。在控制总价的基础上让客户在区位与物业形态间做出选择。针对区域内竞争项目，项目间各具优势。入市价格控制于客户反馈的总价敏感点，在争取溢价的同时保证速度。,上面一张表格的结论要更清楚一点,竞品的速度是怎么样的？,27,湾流汇二期总体价格策略的导出,目前总价的客户反应，为什么现在只能15100？,28,价格策略的形成过程,宏观政策,北部整体市场,亚北片区与竞品市场,产品定位与产品力分析,销售目标&S.W.O.T.,二期整体价格策略,湾流汇二期产品价格策略的SWOT分析,二期价格策略的梳理,总体策略：抓住政策利好与下半年的空档期，适当“预支”涨幅。奠定开盘热销态势的基础上，小幅快跑，不断拉升价格水平把握客户总价敏感点，实现溢价的同时保证速度，避免陷入明年片区内的激烈竞争与区域外项目的比较中，保证价格与价值的综合优势，合理争取溢价针对金融政策，在推售安排上加以倾斜不同类型产品的策略：充分利用小独栋产品的总价优势争取溢价舒适独栋产品利用资源优势合理定价，降低销售难度,31,产品价值分类模型波士顿模型的说明,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现。,32,内部各产品线定价策略,内部各产品线功能定位及定价策略,现金牛产品。二期主力，实现溢价与速度目标的关键。需利用其定位、资源优势合理溢价，保证稳健销售。婴儿产品。二期主力供应系列之一，支撑速度目标的关键产品。由于自身资源条件与展示条件限制，需严格控制与对手之间的总价关系，取得总价优势。现金牛产品。剩余供应较少，为项目中与市场中的稀缺产品。二期争取高溢价的工具之一。紧盯客户心理价格上限，追求高价。明星产品，项目楼王。树立价格标杆的工具。由于客户可选范围大，需合理控制价格，实现平稳的速度。,A,B,C,D,各个产品定义为明星、婴儿、现金牛是为什么？,在竞争相关项目中和区域中，我们到底在什么样的竞争地位？,为什么个别项目能卖到2万，我们在1万多？,我们是不是把握住了市场空间？,一期销售结果的结论是啥？,开盘阶段的细化价格策略,入市价格制定两原则,保证利润最大化：把握市场空缺及大势利好，“预支”2个月涨幅。在推导均价的基础上提前涨价6%,促成开盘目标的实现：针对销售目标设定优惠房号，通过优惠引导，把控销售态势,34,二期入市均价的推导,35,核心均价推导方法：通过“二级市场比较法”综合比准，推导出项目的核心均价。,“二级市场比较法”推导比准均价,核心均价推导方法,策略调整,二期入市均价￥,36,总价、面积区间重合,客户比选项目,客户群类似,竞品楼盘选取原则,核心竞争项目：长河玉墅、保利垄上竞争相关项目：纳帕溪谷、阿凯笛亚庄园、观山悦,37,市场打分因素：根据市场比较法，将项目的打分因素分为若干项，在不考虑市场时间因素、户型配比情况下进行打分,比准均价推售的指标体系,38,比准均价推导打分表格,39,湾流汇二期产品入市比准均价14237元/平方米,二期产品入市均价推导,40,整盘均价水平的策略调整,在比准均价的基础上上浮6%地上建面均价14237元/平米*1.06=15091元/平米二期入市整盘均价可控制于15100元/平米左右,41,内部价格体系说明,42,静态价格体系,产品权重A主景观B节点景观C庭院D开阔度E户型F外界影响（社区内位置）G特殊调差（针对以上某项指标用于放大价差的权重分配，面向具特殊优势的户型或区域）,动态价格体系,客观因素1、时间系数(代表工程进度及交楼入住时间对产品价格的影响系数)2、特殊位置/资源调差(针对特殊位置、资源进行价格手动调差)3、展示状况调差(针对现场成熟度进行价格手动调差)4、一期销售情况与市场供应调差,备注：在静态价格体系中，实收均价为重要指标因素，本价表体系中以市场比准得出的实收均价为价格制定依据。,推售因素推货批次系数(用以控制产品线推售状况的价格系数),整体价格体系说明,43,静态打分体系说明,44,重要特殊调差中客观调差调整内容的说明,A系列产品为本项目的主力产品，一期客户认可度较高，且具备较为完善的展示条件。因此在静态打分的基础上地上均价上调1200元/平米。其中A3户型占二期总体A系列的50%（32套）。但其展示条件和客户认可度存在一定障碍，为保证其安全销售上调幅度相对降低，地上均价上调700元/平米。C系列为本项目与区域内的稀缺产品。争取高价。比准地上均价上调15001600元/平米。D3户型考虑未来湾浦公园展示可形成的价值提升，在打分均价的基础上地上均价