服务课程建设及其教师专业发展

服务课程 建设 及其教师专业发展 陈 耀 国立教育学院 南洋理工大学 2009 年 6 月 服务课程建设及其教师专业发展 陈 耀 国立教育学院 * 为所修的教育管理 硕士 课程而呈交到南洋理工大学的论文 * 2009 年 6 月 I 致 谢 1982 春，我本科毕业获学士学位。 27 年后，组织又送我到新加坡南洋理工大学国立教育学院攻读教育管理硕士课程。 经过几番绞汁 ， 今天 ，“ 课程 论文 ”终于可以 呈交了 。 我 要感谢新加坡南华中学校长符传丰博士 ， 作为论文指导教师 ， 他 给我指出了论文的研究方向和重点， 他的 许多真知灼见 开拓了 我的 研究思路，提高了我的研究 质量 ； 作为校长 ， 他给了我 掌校的启迪 ， 是我 学习的榜样 。 他的校长讲学生画 “勾勒出他的治学之风、治校之格”（张延明） ，其意境耐人寻味。 我要感谢张延明教授对我的关心和指点 。张教授 学识 渊博，出入乾坤、 融贯东西、 住居南北； 张教授功高德厚， 天地人有其位、日月星有其辉 、度量衡有其为 。 做他的学生 ， 实 乃三生有幸 。我现在经常思考的是：我从哪里来？现在在哪里？要到哪里去？ 感谢黄博智老师、程元善老师、顾清扬老师、陈惠萍老师、蔡秀聊老师、骆良明督 导 的 精心授课和指导，使 我的知识结构进一步完善，眼界更为宽阔 。也要感谢 吴中博 总裁 的热情讲解和热心接待 ，使我对校长的奋斗和能力有所感悟 。 感谢教育部校长培训中心主任陈玉琨教授为我们开辟了一个学习深造的良好平台。 感谢沈玉顺老师 、吴志宏老师、应俊峰老师、戚业国老师、刘莉莉老师、王俭老师、张远增老师，通过他们的讲课使我的实践经验得以升华、理论水平得到提高。也要感谢田爱丽老师为我们这个团队所做的工作和对我的信任 ，使我倍感集体温暖 。 感谢 上海 市教委 、浦东新区社会发展局及其相关部门领导的支持和厚望，使我保持着 一种进一步 使 学校科学发展，造福 教师和 学生的强烈 愿望 。 虽然有各位老师的帮助 和领导的支持 ，但 局限于自己的 理论 和能力 水平低、相关资料的缺乏等原因， 研究成果还 有许多不足之处。本人恳请各位专家、学者和领导 批评指正。 II 目 录 致 谢 . I 目 录 . II 内容摘要 . IV 绪 论 . 1 一、问题的提出 . 1 二、研究思路和意义 . 2 三、研究的问题和内容 . 3 四、研究方法 . 3 第一章 服务的本质 . 4 第一节 服务的涵义 . 4 第二节 服务的特征 . 5 一、不可触摸但可感知 . 6 二、不可分离但可互动 . 6 三、不可贮存但可记忆 . 6 四、不可同质但可提高 . 7 五、不可转移但可传播 . 7 第三节 服务概念的界定 . 7 第二章 服务德性和服务素质 . 10 第一节 服务德 性 . 10 一、服务的利他性和利己性分析 . 10 二、服务德性体现中华优良传统 . 11 三、服务德性与学校德育 . 12 第二节 民航服务人员素质 . 14 一、民航服务的特点 . 14 二、服务人员的素质 . 15 第三章 服务课程的开发 . 18 第一节 服务课程 . 18 一、服务课程的涵义和校本意义 . 18 二、服务课程的内容类型 . 18 三、服务课程的全球化、本地化和个性化思考 . 19 四、服务课程的潜在性和实践性 . 20 第二节 服务德性的形成机制和途径 . 20 一、服务德性的主要内化机制 认同 . 20 二、服务德性的主要外化机制 仿效 . 21 三、体验是服务德性形成的最佳途径 . 21 四、培养服务德性的现代视角 . 23 第三节 服务课程的显性开发 . 24 一、显性 课程框架 . 24 二、显性课程的必修内容 . 25 三、显性课程的选修内容 . 27 四、服务课程资源基本框架 . 27 第四节 服务课程的隐性分析及其操作 . 28 III 一、何谓隐性课程 . 28 二、隐性课程的作用 . 29 三、服务德性呼唤隐性课程 . 29 四、服务课程中隐性因素的开发 . 30 第五节 服务课程的实践性及其操作 . 32 一、实践课程的理念和性质 . 32 二、实践课程的目标和内容 . 33 三、实践课程的活动形式 . 35 四、实践课程的活动要注意的问题 . 35 第六节 服务课程的实施模式 . 36 一、服务观念澄清模式 . 36 二、体谅模 式 . 37 三、社会实践模式 . 38 四、服务德性讨论模式 . 38 五、相倚性模式 . 39 第四章 服务课程和教师 . 41 第一节 服务型教师的特征 . 41 一、服务型教师的课程领导 . 41 二、服务型教师与服务课程的开发和实施 . 42 三、服务型教师营造学习型学校 . 43 第二节 服务型教师与学生的交往 . 45 一、服务型教师与学生交往的层次 . 45 二、服务课程下的师生关系。 . 46 三、服务型教师需要明确和处理好的几个问题 . 48 第三节 服务型教师的专业发展 . 49 一、专业和教师的专业发展 . 49 二、服务型教师的专业发展特点 . 50 三、服务型教师的培养途径和方法 . 54 结 论 . 58 参考文献 . 59 IV 内容摘要 本文是针对 S 航空服务学校“服务”特色形成的校本研究。在国家推进“以德育为核心，以创新精神 和实践能力为重点”的素质教育大背景中，以及在“以服务为宗旨，以就业导向”办学方针的指导下，通过研究服务德性、研究航空企业对服务人员的职业道德要求，根据学生毕业后主要就业方向，提出“服务课程”的概念，并明确其涵义。 通过研究服务课程的特点和服务德性的形成机制，明确服务课程的潜在性和实践性是校本开发和实施关键所在。进而着重研究服务隐性课程和实践课程 的 开发和实施，在此研究中始终突出如何发挥学生的主体作用问题，在服务知识的内化、服务行为规范的养成、服务意识和态度的情感的体验上进行探索，求得发挥服务课程的作用，让学校 的德育工作有针对性和实效性，让学校的技能教学落到实处。并使两者能够互动，有效结合。 服务课程的校本开发和实施，教师是关键。本文研究服务课程建设和教师专业发展的关系，得出了服务型教师的概念，也明确了促进教师专业成长的方法和途径。 学校的内涵发展和对服务文化形成的期待，从服务课程建设开始！ 关键词：服务、课程、职业道德、教师专业化 1 绪 论 一、 问题的提出 1、基于对职业教育办学方针的思考： “以服务为宗旨，以就业为导向”是我国职业教育的办学方针 。 S 航空服务学校 作为 一所 中等职业教育， 我 们 对这一办学方 针 初步 解读 为 “以服务学生、服务企业、服务社会为宗旨，以体面就业 (乐业 )、品德就业 (敬业 )、技能就业 (精业 )为导向 。 ” 这种解读 正确地反映了 职业教育 的 价值 ： 满足 人内在价值 (乐业和敬业 )和外在价值 (精业 )的需要 (服务学生 )； 满足 社会的发展需要 (服务企业和 服务 社会 )。 人们对教育的价值认识是比较统一的。但是，在“教育”前面加上“职业”，变成“职业教育”后，对职业教育的价值认识就有了较多的争论， 一线的 职业 教育工作者常常顾此失彼， 徘徊迷茫 ， 甚至无所适从， 只能以传统的思维和眼前的利益， 根据上级部门的要求， 以简单的方法进行 就事论事的 教育 教学 活动 。 在基层学校 ，贯彻职业教育办学方针 时 就 出现了片面强调以就业为导向，忽视以服务为宗旨 。 简单迎合 企业 需求 ， 只注重 职业 技能培训 ； 忽略了人的个性发展和整体素质培养， 只注重职业教育的外在价值， 把职业教育等 同于社会上的职业培训 。在此背景下， S 航空服务学校 寻求服务课程的开发和实施，以更好地实现我们中等职业教育让学生全面发展，服务社会和经济发展的价值追求。 2、 基于学校文化建设的思考： 与学校特色发展相结合。 随着学校“依托航企、服务社会”办学理念的确立， 专业设置逐步调整到位和 不断 完善， “现代开放、严谨高 效、热情周到”航空企业文化的引入， 学校进入到 了 内涵发展阶段 ，校名也由原来的“ XX 工业中等专业学校”更改为“ XX 航空服务学校”。 “服务”这一名词 开始成为学校管理和教育教学活动的 核心概念 。在此背景下， 学校 提出了“服务课程”这个概念。通过“服务课程”的建设来促进学校 的 内涵发展 ，并在 这个过程中 把“服务课程”建设成为学校的特色 课程 ， 让服务意识和理念 渗透到学校的 领导和 管理、教育和教学、物质和精神、生活和工作、硬件和软件等方方面面 ， 最终 积 淀为 S 航空服务学校独特的 学校文化 。 3、基于教师专业发展的诉求： 与教师专业发展结合。 随着教育由封闭的 、以课本和教师为主的传统 观念向 社会化、校本化、个性化、现代化的 与时俱进的 2 先进理念 转变， 为了适应学校专业设置的改变、学生来源和就业方向的调整和提高， 迫切需要通过课程改革提升教师 的适应能力和 专业化水平。 如何以“服务课程领导”促进教师的专业发展？ 这是保证学校可持续发展 的重 要 课题。 二、研究 思路 和 意义 中等职业教育 和普通 教育同样关注 着 人的全面发展，同样需要进行 以德育为核心、以实践能力和创新精神培养为重点的 素质教育。 中共中央国务院关于深化教改推进素质教育的决定 指出：“ 实施素质教育应当贯穿于幼儿教育 、中小学教育、职业教育、成人教育、高等教育等各级各类教育 ” 。 只 是 在教育的 教学内容上 由基础教育的学术和智能性偏向 于 职业教育的技术和技能性， 以利于 学生直接就业 ，成为企业生产一线的应用型技能人才 。 素质教育在新加坡就是 在 “重思考的学校 ” ， 培养“ 好学习的公民” ，以“少教多学”为教育理念。被新加坡南华中学校长符传丰博士演绎为“数值和素质”的 融合 。 符传丰博士的“数值和素质”的融合说给我以启示，职业教育的技能 目标 如何与教育的德育 目标 相融合？ 至此，我找到了研究这一问题的逻辑起点及其研究内容的相互关系。 任何 学校对学生的教育 教学都 是以课程为 行动路线 。 课程 (校本课程 )改革是我们的切入点 ，并以课程 研究 为中心进行相应的配套改革研究 。 如何进行课程改革？根据学校的特点进行课程改革是 本文研究 的基本思路 。 学校的特点是什么？是 中等 职业学校 、 是具有 “ 依托航企、服务社会 ” 办学理念的 中等职业 学校 、 是培养 学生 具有服务 航空企业 等高 要求岗位素质 的中等职业学校 。 另外， 从 与学校密切相关的几个方面来看，都出现了“服务”这一 关键词。如， 职业 学校的办学方针 以服务为宗旨 ； 本校的 办学理念 服务社会 ； 学校的主干专业（上海市重点专业） 航空服务 ； 本 校培养学生的就业 方向 高层次服务岗位 ； 学校校名 航空服务学校 。 所以， 对“服务”涵义的 深入 探究成为了本文研究的起点。如何把“服务”的内涵与学校课程建设相结合 ， 是本文研究的 主要内容及方法，“服务课程”的概念也就应运而生 。 研究 服务课程的开发和实施就成了我们的必然选择 。 服务课程的开发和实施研究 是结合 学校 素质教育 的开展 、 结合教师专业化水平的提高 。 她的意义就在于，让服务课程成为学校的特色并经过长期实践和努力， 3 积淀为 有别于其它同类 型 的 独特 学校 文化，求得学校的可持续发展。 三、研究的问题和内容 一般问题： 课程建设对学校内涵发展的作用 。 特殊问题： S 航空服务学校“服务课程”的 校本 开发和实施研究，及其对教师专业发展的 作用 。 研究内容： “服务”的涵义及其特点 ； 服务德性与德育的关系、与职业道德的关系，服务课程是素质教育的校本实施 ； 学校对学生的教育活动是通过教师的教学和组织得以实现 的， 教师根据学校特点的专业发展是我们师资队伍建设的方向 。 四 、 研究 方法 本文主要采用定性研究方法，并在以后的研究中让广大教师参与进来，采用行动研究方法，使本课题在本校的教育实践中发挥指导作用。 1、文献综述分析法 ； 寻求相关理论支撑，借鉴国内 相关领域的经验， 通过中国知网 和互联网 收集 有关服务、德育、课程改革、课程领导和课程 促进教师专业发展的文献资料，加以整理和分析，作为本 文 研究的参考和依据。 2、调查 分析 研究法 ； 采用问卷调查的形式，对企业领导和人事经理 进行调查 ， 了解 企业对员工的素质要求，了解企业对我校毕业 生 的期望和定位， 掌握 我校毕业生在企业的实际情况，分析企业提供的 事实， 从中发现目前我校教育 在课程、师资方面 的缺点 和问题，为本研究提供研究的实践依据。 3、 总结 经验 提升 法：对 本 校和其 他 学校在办学 实践中积累起来的 行之有效的 教育经验进行理论提高和升华，使之变为具有普遍指导意义的教育 理论。 4、 实际 案例 说明 法： 通过案例 如实地报告事件发生、发展和变化过程，以此作为资料积累， 进行研究。 提供 研究的 资料和 依据 ，并对以后教师的行动研究提供一种样式，方便教师进行相关的研究 。 5、德育模式仿效法：在教育系统中，中外对于德育 过程 的研究 相当丰富，形成了许多人们认可的模式。研究中我们借用这些模式对服务课程的教学过程进行了可行性探讨。 4 第一章 服务的本质 第 一 节 服务的涵义 “服务”一词 ， 在现实生活当中 无时不在 、 无时不用。 但 人们 对“服务”的概念 却 是 模糊 的 、泛化 的 。 有的把“服务”看成是 “一手交钱一手交货” 的 商品 ；有的 把“服务”看成是侍从、仆 人 的谋生手段 ； 有的把“服务”看作是“为人民服务”的 政治信念 ； 有的把“服务”看作是一种具体的事 务 性活动 ； 有的把“服务内容”、“服务对象”看作是服务 ； 有的把“服务” 与 “服务业”等同等等。要明确“服务”的 涵 义，的确是一件很困难的事情。 “我国目前的服务理论研究几乎处于空白，即使有研究，也多局限于经济学的范畴” 。 随着社会的进步 、经济的发展，现代服务业 的 兴起 ，各行各业服务意识的增强，使得人们迫切需要研究 “服务”的本质， 用以指导自己的工作，促进本企业、本部门、本单位的发展。 在 企业 中， 以 经济 效益为重，为了 实现 利润 的 最大化， 企业的领导和管理者在提高产品质量的同时，进上步追求“服务”质量所能带来的经济效益。 导致人们 对“服务”的研究 在 经济 领域中 相对 教育、行政等其它领域先行一步 。 经济学讲的是 商品的 供给和需求关系，供给可以理解 成 生产 实物 商 品 提供 服务， 需求可以理解 成 使用 实物 商 品 接受 服务 。 从基础层次来说 是 商 品本身具有的功能属性 服务 ， 如 工厂 生产 出来的 服 装 是为 了 人 的 蔽体、保暖和美观舒适 服务 。这种服务功能 由实物商品的 功能 所决定，我们把它称为 商品 的 功能 性 服务 。 生产者 为了 实现 收益的 最大化 ， 会开动脑筋、想尽 办法设计出多种多样的 方式 吸引消费者 ，从而增加销量 。 他 除了对产品本身的质量、款式等进行改进外，还 会 衍生出 实物 产 品以外的 附属品 ，以方便消费者使用 。 如 ： 服装销售时 , 附带有质量保证书、有 洗涤 和熨烫 说明 、 承诺 “三包”等 。 我们把它称为 商品 外的 附属 性 服务 。 从产品到商品，再到消费者的使用品，必定有一个交易的过程 。 GB/T19004.2的服务定义中的第 3 条注释中 指出：“有形产品的提供或使用可能成为服务提供的一部分”。 如 ： 服 装 的 生产者，通过经销商， 以 消费者 认可的价格 ， 银货两讫 ，完成 对 实物 商品的交易 。 这是交易 ， 还称不上服 务。 但交易 必定伴随 着 人与人之 高苏 ,服务论 M,北京 :中国旅游出版社 ,2007.1. 5 间的 有效 交 流 和 沟通 。在沟通过程中，销售人员以良好的态度和高超的业务技能满足 顾客的购买商品时的心理需求。在 这 过程中，顾客得到的是心理的满足，而不是具体的实物商品。我们把它 称为 “无形服务”。 相对于“无形服务”，商品的功能性服务和商品外的附属性服务就属于 “有形服务”。 “以商品品牌为中心” 的人对人服务 ： 经销商 为了扩大销售量， 在 交易的沟通 中会进行 商品优点 和特点的 介绍、帮助消费者 试 穿 、防 污损 包装 等 服务 。 这种服务 是 “ 以商品为中心 ” ， 在于让消费者增加对商品的认识 和认可 而促进销售 ，同时 加 大 商品成为品牌 的砝码 。这种服务 我们称之 品牌 型 服务 。 “以顾客感受为中心” 的人对人服务 ： 经销商的高质量服务还会表现在“以顾客为中心”的服务 。 如 ： 服务过程中销售员 自 身 仪容仪表、表现出的 亲和力，得体的言谈举止 以及 对 顾客 笑脸相迎的 热情 、 周到 等 服务 。 这种服务 在于 考虑 消费者的内心感受，让消费者觉得消费过程是一种愉悦的享受 。 当然 ，其 目的是为了 促进销售 ，但交易不成功也不会降低服务的质量 。 通过服务 让“服务” 这个产品 自身 成为品牌， 这种服务我们称之为 享受 型 服务 。 在销售环节中 ，有 “以商品品牌为中心”和“以顾客感受为中心”的 二个不同层次的 服务 类型 ，都是以 实 物 商品为载体 并维持 商品 的固有 功能属性， 使消费者得到 实物商品以 外的 (经济学上称之为搭便车 )收获 或享受 的 服务是 无形 产品服务 。 无形服务的最大特点的人对人服务 。 本文所讨论的“ 服务 ” 主要 是 指 无形服务 。 以上讲了服务的类型，下面列表小结： 服务类型 有形服务 商品的功能性服务 商品外的附属性服务 无形服务 品牌型服务 享受型服务 第 二 节 服务的特 征 人劳动的成果是产品 ， “服务”是人的 一种 劳动。 “ 服 务”这种劳动形成的产品 可以 称为服务产品 ， 服务产品 是 以非 实物劳动成果 的形态出现 。 但与实物产 6 品同样具有一定的享用价值，与劳动过程紧密相连，在供需双方互动的过程中发生， 提高 交易的成功率和高质量地实现 消费者 生理和心理 需 求 。 “服务”产品 不像实物产品那样 ， 具有物理形态 占有物理空间 。 具 体说明如下 ： 一 、 不可触摸但可感知 服务是 过程 ， 其 所谓产品 是 固定在时间 状 态中， 其效用是留在消费者心中的感受 。 由于它 不是空间形态，从某种意义上来说是 无形 的 ， 服务 产品 在被购买之前 ， 无法像有形产品一样被消费者 触摸到 ， 仅 对其外观品质有直接的观察和鉴定，形成质量的概念 。 只有在人 对人 服务 的过程中去 感知 而享用 。 如服务 人员 自身的仪表 、仪容 、 仪态 和亲和力 ，特别是服务 意识 和 态度、 能力水平 等 顾 客 只 能 在服务过程中 感 知 和体验 。 也就是说 ， 服务质量是顾客心中 的主观 评判。 在这种情况下 ， 服务员的性格和气质是 提高 服务质量的 主要因素 。 二 、不可分离但可互动 服务是 过程， 服务人员提供服务给顾客 之际，就 是顾客消费服务 之时， 顾客是服务过程中的一份子， 两者在时间上是同时进行 不可分离 的 。这种特性使得服务的提供者 (服务 员 )与 消费者 (顾客 )之间的互动极为密切 ， 顾客 的 知识水平、兴趣和爱好等 的 需求素质对 服务品质也 产生一定的 影响 。 正因为如此 ， 服务产品 的质量 具有 不确定性，不能以 一次服务产品质量的好坏来评判服务员的素质高低。在这里 ， 服务质量是统计和 相对 的概念。 在这种情况下 ， 服务 人 员的观察能力和应变能力是服务质量 高低 的 主要因素 。 三 、 不可贮存但可记忆 服务是 过程，其产品是以时间状态出现 的 ， 无法 像普通 有形产品一样 ， 在生产之后可以 在一定的空间中 存放 。服务产品 是不能 以实物状态在空间中 存放 储存的 ， 顾客 亦不能将其 携带回家保存起来 继续发挥其效用， 重复 满足 自己的 需要 。服务过程的结束 意味着服务产品的 消失， 顾客不满意也不能退服务 (不 可 退货 )，劣等服务的不良后果往往难以挽回 (不可换货 )。 在这里 ， 服务质量 的要求 是程序正确、规范，没有差错。服务员的细心周到、一丝不苟是 体现 服务质量的关键。但是，良好的服务可以 在 顾客的心中留 下 美好的回忆， 甚至终生难忘 ， 这是服务业中“回头客” 的 重要原因。 7 四 、 不可同质但可提高 服务 品质 存在着 很大的差 异 性 ，特别 是高度人员 互动 的服务 。 如果不考虑顾客因素，单就服务员 个性 和情绪因素 的角度 分析，服务员 的 个性 因素 ，有可能使他 在同一地点同一内容的服务中对不同的顾客有不同的服务质量 ，如对商务客人和旅游客人会有所不同 ； 服务员的情绪因素，有可能使在同一地点不同时间中对同一顾客有不同的服务质量，如心情好 时和心情不好时会有所不同 。 如果考虑顾客因素其服务质量会 有 更 大的弹性 ， 使得对于服务的质量检验很难有 一种尺度去衡量 。 在这里 ， 服务质量是管理的完善和目标的追求过程，为 不断 提高 服务 质量开辟了广阔的空间 。 服务员的知识面、 经验积累 、心理素质是服务质量 持续提高的关键 。 在这 种情况下 ， 服务员的个性 、 潜力、创造力 可 得以 充分 发挥施展 。 五 、不可转移但可传播 旅客在消费服务的过程中，由于服务的不可贮存性，也就不涉及享受服务所有权的转移，在服务结束后，无形的服务也就不存在了，旅客没有“ 实物性”地拥有服务产品。服务与有形产品的 重要区别 是：旅客往往是在没有获取对任何有形要素的所有权的情况下获得服务所提供的价值。 但旅客对服务质量有自己个人的评价。同时，由于没有“实物性”可以提供人们鉴别，旅客在情感因素的作用下，就会 有可能 夸大甚至歪曲我们的服务质量，在他人面前传播宣传。针对这种情况 ， 服务员的程序性、标准化和个性化服务就是服务质量的关键。我们的服务人员 要能够 提前预见到 错误 最容易 发生的地方， 一旦 错误发生 便 能够马上采取补救措施，让旅客得到事后满意。 分析和研究服务的特征有着十分重要的意义，因为它不仅可以使我们对服务的本质有更为深刻的了解。同时，也是 我们归纳和提炼在窗口岗位上服务人员素质的要求，为我们“以就业为导向”培养学生的职业技能、职业意识、职业道德、职业规范找到切入口。 第 三 节 服务 概念 的 界定 关于服务的一般内涵， 在 1995 年 8 月正式实施的国家标准 GB/T19004.2ISO9004-2 中，对服务业中的服务作了定义：“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”。 对服务质量的定义是：“反映产品 8 或服务满足明确或隐含需要能力的特征和特性的总和” 。 在中国古代的 论语 为政篇中 有 “有事，弟子服其劳，有酒食，先生馔”的描述。这 也许是中国古代的服务概念 。 中国社会科学院编、商务印书馆出版的现代汉语词典对 “ 服务 ” 的解释是 “ 为集体 (或别人的 )利益或为某种事业而工作 ” 。也有专家给 “ 服务 ” 下的定义是这样的： “ 服务就是满足别人期望和需求的行动、过程及结果。 ” 前者的解释抓住了 “ 服务 ” 的两个关键点，一是服务的对象，二是说清了服务本身是一种工作，需要动手动 脑地去做 ； 后者的解释则抓住了服务的本质内涵。 日本 学者 前田勇在服务学一书中对“服务”做了系统的 分析 研究。 他 认为：英美语中的服务 (service)一词，中心意思是 “ 为 他人做有益的事” 。 他把“服务” 划分为 功 能性服务和情绪性服务两种形式 。 两者区别归纳如下表： 功能性服务 情绪性服务 在于服务的结果， 提供 有形产品 在于服务的过程，提供无形产品 满足 功能方面的生活需求。如公共服务 满足 情绪方面的心理需求。如旅游服务 是“人 -物 -人”的交往 是“人 -人”的交往（态度 和对话 ） 是标准化的，对服务对象是一视同仁 的 是个性化的，根据对象不同是有差异的 质量表述 为 “ 方便 ” 或 “ 不方便 ” 质量表述 为 “ 好 ” 或 “ 不好 ” 前田勇认为 ， 在服务的过程中 ， 应该把 功 能 性服务和情绪性服务 有机 结合起来。 此外，他强调 了提高 情绪性服务 质量和份量 的重要性， 指出 要 加强 个性化的服务 。 航空服务 主要 属于情绪性服务， 为了研究方便， 取得概念的统一，方便 说明问题，本文 所说的“服务”是 诠释在 一个特定的 小范围 概念：是 指 人 在法律和道德范畴内 直接面对他 人 ， 提供有益的 有一定回报的 活动 。 主要是“ 情绪性服务 ”。定义 中的“人”可以理解为服务员，如：机票销售 人 员， 机场客 运人员，机上乘务人员 ； “他人”可以理解为顾客、群体或组织 ； “回报” 对于 提供服务的 企业来说 可以 增加业务量和提升形象。对于 服务 人 员 来说 可以是物质 的，如：多拿奖金、加薪或提职 ； 也可以是精神 ，如：表扬、满足自己的同情心等 。 另外， “ 服务 ” 一词在国家级领导人 或重要人物 中也经常用到， 有的 成为了至理名言 ，深刻地影响着我们的思想 、指导着我们的行为 。 毛泽东说的“全为全 9 意为人民服务”成了中国共产党的宗旨 ； 1979 年 ， 邓小平 曾 讲到 :“我愿意到教育部门来，做教育部门的后勤部长，领导就是服务” ； 80 年代初，上海的吕型伟在人民教育 中提出 了 “教育就是服务”的观点，“服务”理念 走出经济和生活范畴，在政治领域、行政领域、教育领域中 越来越被人们 关注 。 10 第二章 服务 德性 学生 从 初中毕业 （ 16 岁） 到 我们这样的中等 职业 技术 学校，经过学校三年的培养，毕业后 （ 19 岁） 主要在航空企业的“窗口”岗位从事服务工作 ，迎送南来北往、东奔西走、形形色色的旅客 。 这对于社会阅历不足、现场经验缺乏、岗位技能生疏的 新员工是顺利入职的第一关。而且 ， 服务 岗位 具有企业的窗口性质， 直接 代表了 企业的形象， 企业不会容忍 任何人（包括新员工） 在任何时候 有任何环节出现 有损企业形象 的事件 发生 。 企业对从业人员的服务能力、职业道德等服务素质的要求很高 ， 特别 对 服务人员的 职业道德 尤其重视 。 第一节 服务 的利他性 服务具有一定的道德属性，如利他性。在经济活动中 ， 利他性不论是出于营利目的还是出于非营利目的，都以或应以满足他人 的 需要为宗旨。 当然 ， 这种服务 在满足他人需要 时 ，不能违背社会公共利益 和道德规范 ，不能违背 国家 法律。这就是服务德性。 一、服务的利他性和利己性 分析 服务的利他性是服务的德性，但服务又是要追求“回报”的，具有利己性的另一面。我们如何来理解服务同时具有的利他性和利己性的问题呢？服务中的“ 回报”利己性是对服务中利他性的德性冲击吗？ 逻辑起点 获得 评价 说明 利他 利己 东方式的双赢，道德的 假设都能得到精神的回报 平己 毫不利己，专门利人 损己 无私奉献，英雄主义 利己 利他 西方式的双赢，道德的 假设都是物质的利己 平他 道德底线 损他 不道德 人在为 他 人服务时，其思维和行为的逻辑起点是“利他”，是通过“利他”而追求“利己”的回报，这是道德的。如果服务的利己性，是在精神层面上追求回报，那 么， 这种服务就具有了更 高尚 的道德属性。从表中我们可能看出：只要 11 是“利他” 的都是道德的，不因为“利他”的同时有了“利己”而冲淡其德性。许慎说文解字对此的阐述是：“德，外得于人，内得于己。”就此也可以理解为：“以善德施与他人，使众人各得其益 ； 以善念存诸心中，使身心互得其益”。“外得于人”的利他性，是道德行为的主要追求，“内得于己”的利己性，主要是指人们在心理舒畅和精神愉悦层面上的利己。 服务是以利他性为前提，满足客户需求后得到“君子喻于义，小人喻于利”（论语里仁）的利己性的回报。“正其义不谋其利，明其道不计其功”是服务者的崇高道德向往。 杜威 说：“ 为社会服务是很受人赞赏的道德 理想 ”。 由此，我们可以认为 ， 服务是道德的 ，是有德性的 。 二、 服务德性 体现中华优良传统 企业 对 服务人员 的规范要求， 是我们学校德育工作的重要依据。这种规范 是一种“德”的本质 ， 表现 “德性” 。 混然子王道渊认为： “ 德者，得也，心之所蓄，性之混融，开物成务之理也。 ”我们可以理解为：有德之人，是在自然之人基础上， 内心的情感或者信念 的不断丰满和提升 ； 忠、孝、仁、 爱 、 礼、 义 、廉 、耻 等 “德”之元素逐渐 内化为自己的性格和风格。这是我们每个人能保证做一事成一事的道理 。 周易说： “ 地势坤，君子以厚德载物。 ”“ 德 ” 是涵盖诚信、仁义 等一切美好品行的 价值 。 “ 德 ” 的价值原则，被孔子发展为 “ 道之以德，齐之以礼，有耻且格 ” 的王道原则 ； 被孟子发展为 “ 民为贵，社稷次之，君为轻 ” 的民本原则 ； 被礼记 大学发展为 “ 大学之道 ， 在明明德，在亲民，在止于至善 ” 的道德纲领。 “ 德 ” 成为中国伦理的核心概念，成为中华民族文化的核心概念。 服务人员 的 修身养性就是德，家庭是以德持家，帝王是以德治国 ，校长是以德治校，教师 是 以德教人，学校 是 以德育人 。 在中国，“ 德 ” 是从个人到 组织，从家庭到国家 各 个 不同 层面 都应自觉遵循 的基本标准 和规范 。 在心为 “ 德 ” ，外化为 “ 礼 ” ， 可谓“心德 外礼”。 发之于心而表现为行即为 “ 礼 ”，礼是德的行为规范，和谐地调整着人们在社会中的关系。礼也是人们社会交往关系中的润滑济，在服务工作中起着不可或缺的重要作用，服务人员以礼的谦逊、敬重、热情、细心、周到 地迎送接待 旅客，满足旅客的心理需求和情绪需要。旅客 花 钱不仅仅是为了 安全到达 出 行目的地，更是希望得到顺利、舒适 12 地到达目的地的精神需求。服务的礼貌、礼节、礼仪是向旅客表达服务 的 诚意，让旅客感受自尊 。 “良言一句三冬暖，恶语一声六月寒”。服务人员个人仪容、仪态、仪表的端庄大方是对旅客的尊重表现，是优良服务的象征，营造的 是亲和、靓丽的氛围和风景，让旅客“养眼”、“养心”，从而兴趣盎然、心情愉快。 服务中的礼还表现在自我情绪的控制，旅客永远是对的。 老子说 “ 圣人常无心，以百姓心为心。善者吾善之，不善者吾亦善之，德善。信者吾信之，不信者吾亦信之，德信。 ” 这种不动定力是一种道德境界。 三、 服务德性 与 学校德育 学校是培养人的，职业学校是培养直接就业的人，航空服务学校是培养面向民航企业的客运从业人员。“以就业为导向”的办学方针，要求我们把学生服务素质的培养放在学校教育的一个重要的位置。而服务素质中天然和应然的德育因素，使得我们的培养教 育活动除了提高学生的从业能力外，还具有了更为深刻更高层次的德育内涵。 1、 德育 大纲 的要求 教育 部 在 2004 年 10 月 25 日颁布 了 中等职业学校德育大纲 ，我们根据德育大纲的内容来分析服务素质中的德育因素，从而坚定我们在贯彻“以就业为导向”时，把“服务”作为 学生素质教育重要内容 。 在 大纲要求 进行 的 “ 民族精神教育 ”中 ，我们可以结合中国自古 有 “礼仪之邦” 之称 、 自古有“有朋 自 远方来，不 亦 悦乎”的祖训等优秀文化传统对学 生 进行民族精神教育 ； 在 “ 理想信念教育 ” 中，我们可以结合敬岗爱业、 立足岗位、奉献社会的职业理想 和职业 生涯 教育 ； 在“ 道德品质、文明行为教育 ”中，我们可以进行济困助危的 人道主义精神教育 和 社会公德 教育 ，更可 以 进行以 诚信、敬业为重点的职业道德教育 ，以职业规范、职业礼仪为依据的行为规范和礼仪规范 教育与训练 ； 在“ 遵纪守法教育 ”中，我们可以结合行业法规和企业规章进行 法律基础知识教育 、 劳动纪律教育和岗位规范教育 ； 在“ 心理健康教育 ”中，我们可以结合服务心理学、旅客心理学的学习进行 心理健康基本知识教育 ， 并 进行一定的心理辅导，保证学生的心理健康 ； 在“ 时事 形势教育 ”中，培养学生关注社会热点，用正确的眼光看待 各种 现象， 能思辨、明是 非。努力做到与时消息、与时偕行、与时俱进， 增加优质服务的砝码 。 13 2、 教 育的价值 追求 对于教育的价值、学生的培养，国内和国外有比较一致 的 认识。 在新加坡南华中学，我们看到这样的“八字”校训 忠、孝、仁、 爱 、 礼、 义 、廉 、耻。这个校训是 沿 用了中国传统的道德关键词来表达 对学生成长为“人”的道德要求 。 以此来 履行 南华中学的使命：培育有信心、有创意、有文化素养又对学习充满热忱的学生。让 南华中学 成为 “思考与学习兼具 ”和 “发展每个 学生潜能与才华 ”的特选学校 的愿景 。 在这里， 我们也 尝试 用这 八个极富中国传统色彩的 “ 字 ” ，来诠释 今天“ 服务 ” 的道德内涵。 3、是就业 导向的诉求 在国航的文化手册中 ，对 服务理念的 表述 是 ： “放心”是以安全为核心的服务要求。就是顾客在选择国航后，感到放心和安心 ； “顺心”是以航班准点、旅客旅行各环节顺利通畅为主要内容的服务要求，要保证旅客从购票、乘机到目的地全过程顺利圆满 ； “舒心”是保证乘客在旅行过程中感到舒适、惬意和愉快 ； “动心”是根据顾客的特殊要求和其他具体情况，及时提供打动人心的个性化服务。服务理念的培养就是对爱心的塑造。要用“爱心”服务观来调整我们的心智模式、服务心态，提高我们的服务水准，通过自我塑造爱心 ，在实施“四心服务”过程中，进入“服务至高境界”。 从国航对服务理念的表述中我们可以看出：“爱心”是服务 德性的具体体现，是服务 的 “ 内骨骼 ”， 包含了服务意识、服务态度 。“爱心”这种服务德性可以让服务达到至高境界。而 “ 爱心 ” 的塑造 在学校 又是 我们 德育 工作 的 光荣而艰苦的 使命 。 素质教 育要求我们以 “ 德育为核心，以实践能力和创新精神为重点 ”，职业教育的“以就业为导向” 的 办学方针， 在学生服务素质的培养 和训练 过程中得到了完美的融合和体现。 服务德性 的培养 是素质教育的 要求和 重要 内容 。 南华中学校训 校训内涵释义 服务内涵释义 忠 (loyalty) 尽心爱国的气节 敬岗爱业的忠心 孝 (filial piety) 侍奉父母的德行 如奉亲人的爱心 仁 (humanity) 推己及人的胸襟 推己及人的 关心 爱 (love) 发自内心的关怀 一视同仁 的 热心 礼 (courtesy) 虔诚恭敬的态度 谦逊 恭敬的 真 心 义 (righteousness) 公正无私的行为 团结互助 的诚心 廉 (integrity) 清白光明的操守 克己奉 公 的 良 心 耻 (shame) 维护尊严的自律 守望价值的恒心 14 第 二 节 民航 服务 人员 素质 一、民航服务的特 点 民航是 一个 比较特殊的服务行业 ，情绪性服务是它 的 重要内容 。服务人员在售票柜台、 机场候机楼 和 飞机客舱 等各个环节 中， 都要 面对不同 的 国籍和地区、不同的民族和信仰、不同地位和身份、不同性格和年龄的旅客，提供 符合旅客需要的个性化的 优质服务。服务的安全性和舒适性、应变性和文明性、情感性和艺术性、时间性和复杂性构成了民航服务的特性。 1、安全性和舒适性 ： 安全性是民航服务的最重要特性。从地面服务和客舱服务的角度来说，都表现为对安全行为的告知和对影响安全行为的劝阻，对全体旅客提供 的是 安全的服务。安全性服务是整体的服务，全体 旅客是上帝，对个别旅客的特殊服务都将控制在安全的范围之内。在安全性得到保障的情况下，舒适性就是以个体旅客为特征的个性化服务，适用旅客是“上帝”的隐喻。乘坐飞机的旅客不同于乘坐其它交通工具的旅客，他们对民航服