我国饮料行业整体分析

我国饮料行业分析&机会点的建议,目录,我国饮料行业整体分析我国饮料行业细分市场分析水市场分析茶饮料市场分析特殊用途饮料市场分析中国概念&本草饮料市场分析饮料行业主要的包装形式&设备及工艺总结&我们的建议,一我国饮料行业整体分析-我国饮料行业近年的发展历程,以可乐为代表的碳酸饮料风靡市场,19882000年,特别是非典之后，茶饮料、功能性饮料异军突起,2001年2006年,健康型，特别是果汁类，本草类天然饮料受到追捧,2006年至今,绿色、健康、天然将成为饮料行业发展的必然趋势,1中国饮料市场概况-历年销量数据,我国饮料行业总产量已经从2000年的1490.8万吨，迅猛增长到2013年的1.2亿吨，年均增长率高达20.7。饮料行业总产量12年增长约7倍，今年受宏观经济下行影响，我国饮料行业增速有所放缓，总产量为1.3亿吨，同比增长10.5，增速比去年同期回落10.2个百分点。,2我国饮料市场各品类产量占比,2014年饮料市场按产量份额格局：饮用水占43.43%排第一，主要有农夫山泉、娃哈哈、雀巢等；果汁饮料占16.96%，主要有康师傅、美汁源、统一等，碳酸饮料为10.50%，主要可口可乐和百事可乐，茶饮料占15.27%，主要是康师傅和统一，凉茶类占7.21%，主要是加多宝和王老吉，功能饮料占6.63%，主要是红牛和脉动。,32014年1-10月各类饮料产量同比增长,资料来源：中国饮料工业协会,4中国饮料市场：几大巨头的激烈竞争,通过并购&联合，外资在中国饮料行业取得了绝对优势地位；“可口可乐”、“百事可乐”、“康师傅”、“统一”占据了各类排行榜前三强的位置。只有在瓶装水行业，乳饮料行业，本草饮料行业内资品牌尚具有一定优势。2008年后，各个巨头均展开资本运作，谋求在其他饮料品类中的发展。饮料行业的外资并购有几个共同的特点，一是并购对象都是行业龙头企业；二是外资谋求控股或持大股地位；三是并购的靶向目标都是自己今后意图重点发展的领域。,5日本软饮料市场的现状及趋势,我们的未来！,二我国饮料行业细分市场分析,包装饮用水类碳酸饮料类即饮茶类果汁类乳饮料类,植物蛋白类本草饮料类功能饮料类风味饮料咖啡类,哪个品类是我们的最大的机会点？,选择比努力更重要！,2013年软饮料市场增长率预估,2013年增长率即饮茶12%瓶装水17%果汁11%碳酸8%,资料来源：中国饮料工业协会,（一）包装饮用水,1各品牌金额份额,2主要的竞争,天然水PK纯净水价格战PK价值战,（二）茶饮料市场分析,中国茶饮料市场品牌集中化的趋势比较明显。统计数据显示，2013年中国茶饮料产量已超过900万吨，茶饮消费市场已占到整个饮料消费市场的15.27%左右的份额。目前，中国约有茶饮料生产企业近40家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。市场上常见的茶饮料主要有康师傅、统一和娃哈哈等系列产品。,中国茶饮料市场份额,1亚太各国人均消费量及年均复合增长（2009）,2中国茶饮料市场的发展历程,1998年销售额达到30亿元,茶饮料市场的导入期，这期间中国茶饮工业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高。,1998年前,32004-2009市场总量及未来预测,2005-2009年均复合增长率：26.7%2005-2009年市场总量增长：158.1%2005-2009年市场总量绝对增长：500.3,18,4中国茶饮料市场：各种口味市场份额变化,各类茶饮料中，冰红茶整体市场份额有1%的成长，绿茶份额有2%的衰退；茉莉花茶整体市场份额有3%的成长，新品类乌龙茶及铁观音份额已占2%。,5中国茶饮料市场：包装和规格,目前市场上茶饮料的包装主要是瓶装和纸盒装。,瓶装,490ML,500ML,1500ML,2000ML,纸盒装,250ML,340ML,大包装主要为家庭装,三片罐,6中国茶饮料市场的竞争因素,广告、口味、渠道、价格和促销是影响中国茶饮料市场的主要因素，其中广告和口味是两个最主要的影响因素。,7主要企业的分析,主要企业：康师傅统一可口可乐娃哈哈百事达利园今麦郎,（1.1）康师傅产品发展历程&未来趋势,99上市,98年销售过30亿,2004年上市,中国味纯茶,2014年茶饮料年销售额很不理想！,（1.2）康师傅推广策略,不同的定位，不同的代言，不同的诉求！,（1.3）2014年的促销策略,产品换装，走可乐的时尚路线！,快乐我掌控！,（2.1）可口可乐产品发展历程,国际巨头通过合作终于找到了如何做好中国茶的方向后！在2014年又迷茫了.,原叶系列产品也基本按康师傅的产品系列推出顺序来推，而不再是把日本市场成功的产品搬来！,?,（2.2）可口可乐&雀巢推广,利用华人世界中很“中国”的脸来推广有民族性的产品！,（3.1）统一产品发展历程,（3.2）统一推广,近年新品上少有推广动作！,（4.1）娃哈哈的产品线,早期产品几乎都是跟随性的产品！,（4.2）娃哈哈的产品推广,（5.1）百事中国产品线,（6.1）今麦郎产品线,全部的跟随性产品成就了近10亿的销售额！,（6.2）今麦郎推广,（7）白象的产品线,（8）达利园的茶饮料系列,擅舞营销长袖的农夫山泉在茶饮料市场总是？,（9.1）农夫山泉的茶饮料,（9.2）2013年的新品-东方树叶,(10)天喔茶饮料系列,韩系茶,纯茶系,(11)乐天中国的新产品,乐天中国上市的新品，由于没有很好的把握中国消费市场的脉搏，产品销售一般！,(12)外资企业在大陆上市新产品,(13)国内其他企业的新产品,8茶行业的本质&产品的未来方向,茶,消费者,珍藏自然吸引人,改变自然迁就人,中低端产品,高端产品,特定产地限制,走时尚路线的调味茶,健康元素添加茶,新产品,高端产品,中低端产品,中低端产品,（1.1）首选-时尚路线的调味茶,亦如：PEPSICola百事可乐PKCocaCola可口可乐,1）核心购买理由：解渴的需求+流行文化2）消费时机&场合：年轻人-相关的各类户外休闲活动、场所3）市场现状,柠檬红茶,冰红茶,（1.2）产品推荐,口味：冰红茶冰绿茶,冰酷红茶-年轻的选择！,（2.2）产品推荐-大品种的追随,低糖绿茶茉莉清茶,46,茶起源于中国，国人饮茶历史悠久，各种各样的茶类品种，万紫千红，竞相争艳,浙江西湖龙井江苏洞庭碧螺春安徽祁门红茶安徽六安瓜片安徽黄山毛峰福建武夷山大红袍福建安溪铁观音湖南君山银针云南普洱台湾冻顶乌龙,特色名茶延伸发展是即饮茶未来的发展方向,（3.1）高端茶饮料发展趋势：产地限定,目前只是做准备！,（4.2）产品推荐,武夷岩茶铁观音,（三）特殊用途饮料市场,1995年原产泰国的红牛维他命饮料有限公司登陆中国，首次给中国带来了功能饮料的概念。近年来，中国市场上特殊用途饮料更是层出不穷，如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”和“启力”、农夫山泉的“尖叫”、可口可乐的“酷乐仕”，百事可乐的“佳得乐”特殊用途饮料市场的竞争日趋激烈。我国特殊用途饮料市场正进入特色细分阶段，将会不断的分化出许多新的品类。,全球新品分析2013年3月-2014年3月,1特殊用途饮料市场,特殊用途饮料市场分类别一览,高速增长的新品类,2红牛,进入市场时的准确定位成就了红牛中国市场的霸主地位；每年在中国有近100亿的销售额；全球有近50亿欧元的销售额。,3启力,作为娃哈哈强势进军保健饮料市场的“主力军”，随着中国好声音的火爆，“喝启力，添动力”成为刚刚过去的这个夏天消费者最耳熟能详的广告语之一。今年启力约有10个亿的销售额。,4黑卡,黑卡6小时打出巴西文化融入巴西特色，在努力提高产品品质的同时，能打出不同的文化牌，销售额有10个多亿。,差异化，走自己的特色路线，是品牌走向强大的基石。,5乐百氏-脉动,乐百氏脉动，是达能在中国仅存的产品，也是悄然成长的品种，每年的成长在20%以上，乐百氏更是在增加品种来保持领先地位；今年的销售额为50多个亿。,6农夫山泉-尖叫,农夫山泉跟随功能饮料的大潮，趁势推出了营养性功能饮料“农夫尖叫”夺取功能饮料市场，但消费能力最大的是那些20岁上下的年轻人；销售额约为30个亿。,7娃哈哈-激活,娃哈哈激活2014年的销售额达10个亿，2013年更是优化了产品口味，为包装注入新的活力，树立不断创新的品牌形象。,(四)植物饮料&中国养生概念饮料,保健是近年来的热门话题，如何通过饮食来达到健康保健效果，受到消费者和饮料生产企业高度重视。发达国家，特别是欧美发达国家在不断推出的功能饮料，这种饮料已经不再局限于补充营养这一范畴，甚至拓展到防病治病领域。,今年植物饮料火热的原因:一是王老吉和加多宝的竞争所带来的广告效应。二是区域文化的传承。三是健康概念渗入大众生活。三种原因交织，催生出今日的植物饮料的热潮。,近250亿的销售额,1加多宝,在加多宝迅速实现品牌完美转换的良好开局下，相继携手优势媒体，是其娱乐营销的再度释放，完美演绎加多宝作为凉茶行业领导者的地位。,2王老吉,广药王老吉宣布将联合中央电视台、湖南电视台、四川电视台、南方电视台、浙江电视台、广东电视台、广州电视台等全国10家电视台，形成覆盖中国“东、西、南、北、中”王老吉品牌营销空中布局。而广药集团相关负责人透露，明年王老吉整体市场投入将达20亿元，预计销售额达到100亿元。,3和其正,差异化的跟随成就了和其正的市场地位！,4老翁凉茶,当加多宝与王老吉还在打口水战对簿公堂，各方营销专家争论不休的时候，浸淫中国市场多年的旺旺集团出手了：打着台湾传统古味口号的老翁凉草茶上市了!,5绿凉茶饮料,红热气，绿清凉！,6中国养生概念饮料,2013年-2014年各企业主推的产品,三饮料行业主要的包装形式&设备及工艺,两片罐，三片罐PET利乐砖,1主要设备情况,2.1影响成本的另一主要因素（瓶重）,中温热灌装：28克-35克（450ml-500ml)无菌冷灌装：18克-22克(450ml-500ml),2.2加工成本&包装成本,铸坯，吹瓶，灌装加工费0.24-0.25元,今年包装价格瓶子0.50-0.75元，标签0.07元，瓶盖0.08元，纸箱1.7元,出厂价26-30元/箱（15瓶）,3.1易拉罐茶饮料工艺流程,3.2PET茶饮料工艺流程,4茶粉，凉茶原料的主要供应商,福建大闽深宝华诚福建仙洋洋浙江茗皇,四总结&建议,中国饮料行业“十二五”发展规划建议，保守估计，未来5年，中国饮料总产量将保持12%至15%的年均增速发展，其中包装饮用水仍然占最大比重，茶饮料、蛋白饮料的发展势头迅猛，比重将有所提高。中国饮料企业在未来很长的时间内将面临更