苏州新世纪大厦运营策划报告书.doc

“新世纪大厦”运营策划报告书第一篇 项目市场调研1 项目背景通过本项目的策划，为上海泽大公司的商业地产项目“新世纪大厦”提供系统的、前瞻性战略思路。“新世纪大厦”项目上海泽大公司在规模、形态、商业行业等方面操作难度极大的项目。为了最大限度的减少项目运作过程中的失误，降低项目运作的风险，充分利用苏州老商业中心尤其是观前地区商业中心的商业文脉，上海泽大公司提出了把“新世纪大厦打造成国际国内品牌云集的顶级商厦，同时与观前商圈其他商家形成错位经营”的战略思路。根据目前苏州观前商圈布局以及大半年的市场调查表明，苏州商圈内高档精品百货商场发展潜力巨大。由于“新世纪大厦”位于观前核心地段，因此经过重新打造后的新大厦，应是苏州目前定位最高、最时尚的集金银珠宝、欧洲名鞋、名牌服装、名表名烟等为一体的名店城。基于项目具体情况，“新世纪大厦”周边同类型的项目较多，极容易形成同构的竞争。因此，必须挖掘项目的独特优势，使项目做到“三性”（即唯一性、排它性和权威性），使项目在市场上脱颖而出，抢占市场制高点，获得市场超额利润，提高项目开发的附加值。通过前瞻性战略思路的“新世纪大厦”，围绕着观前商圈的公共配套设施和商业设施，将会使得苏州服务业获得更为广阔的发展空间。2 宏观环境调研21城市经济发展环境苏州市经济本年度14月苏州市经济走势良好，14月份全市经济呈现快速增长态势。工业产销同步增长，三大需求拉动有力，利用外资规模扩大，财政保持较高增幅，物价水平稳定，城市居民收入增加。如14月，苏州市实现工业总产值4504.42亿元，同比增长28.9%；完成全社会固定资产投资684.65亿元，同比增长15%，特别是第三产业完成投资265.15亿元，增长20.9%，快于全社会投资增幅5.9个百分点；完成社会消费品零售总额344.44亿元，同比增长16%，其中城市实现零售额257.62亿元，增长16%；接待境外游客41.27万人，旅游外汇收入1.54亿美元，同比分别增长13.3%和20.7%；完成进出口总额514.48亿美元，同比增长24.8%，其中出口272.3亿美元，增长31.1%；完成地方一般预算财政收入141.22亿元，同比增长24.8%；4月末全市金融机构存款余额为5430.76亿元，比年初增加747.35亿元，增量是去年同期的2.4倍，其中城乡居民储蓄存款余额为2285.05亿元，比年初增加225.99亿元；市区居民消费价格总水平同比上升1.9%，其中服务项目的价格上升2.5%；市区居民人均可支配收入为6827元，同比增长12.5%，增幅同比提高2.2个百分点；人均消费性支出为4293元，同比增长13.2%。评析：苏州以工业见长，在全国名列前茅。工业经济的深厚底蕴繁荣了苏州中产阶级，这也给苏州的高挡、高品位的商业服务业奠定了良好的基础。22 城市人口环境 2005年初，总人口598.85万人，面积6267平方千米。苏州市辖6个市辖区，代管5个县级市。金阊区面积37平方千米，人口 21万人；沧浪区面积25平方千米，人口 33万人；平江区面积22平方千米，人口 24万人；虎丘区面积 258平方千米，人口 55万人；吴中区面积 672平方千米，人口 54万人；相城区面积 416平方千米，人口 34万人；吴江市面积1192平方千米，人口 78万人；昆山市面积 927平方千米，人口 64万人；太仓市面积642平方千米，人口 45万人；常熟市面积1263平方千米，人口104万人；张家港市面积 813平方千米，人口 87万人。但到2005年末苏州市户籍人口6073101人，其中在市区常住的为2251522人。截至2005年底，苏州外来人口约340万人之多。我们可以推断出苏州人口的发展趋势。苏州市地处经济发达的长江三角洲，全市现有607万户籍人口，400多万外来暂住人口，总人口突破1000万人。户籍人口中：非农业人310万人，占总人口的51-；农业人297万人，占49；2005年末，全市社会从业人员359万人，其中本地农村劳动力(含被征地农民)转移到城镇就业的有71万人，纳入劳动保障部门就业登记管理的外来民工有1201万人。单位：万人年份20002005200520102010201520152020市区常住人口283.2320342.6393.2苏州常住人口758.1838.8955.41104.72000年2001年2002年2003年2004年2005年苏州外来人口*86万105万170万259万326万340万苏州迁入人口*228762572543010715727465477499*市区人口约占40%。苏州地区按就业身份划分的从业人员比例年份年末从 业人数职工 人数其中： 国有其中： 城镇集体其中： 其他农村劳动者城镇私营与个体其它从业人员2001313.8974.0937.5311.0725.49207.5429.013.252002321.9673.4534.328.2930.84205.639.873.042003323.7574.1629.846.6437.68204.1841.044.372004346.1981.0925.534.9550.61202.756.925.482005358.8287.18/200.7667.233.65评析：苏州人口的蓬勃发展，特别是大量的流动外来人口，给苏州的商业地产发展带来了纵深发展的机遇。23 人文环境苏州具有深厚的文化底蕴。苏州是吴文化的发祥地，文坛贤能辈出，有西晋文学家陆机，宋代政治家范仲淹、诗人范成大，明代戏曲家冯梦龙，“吴门画派”唐寅、文征明，清代及近代文人顾炎武、俞樾、章太炎等。绘画、书法、篆刻、诗文，在苏州流派纷呈。评弹、昆曲、苏剧被喻为苏州文化的“三朵花”。已有多年历史的昆曲，是“中国戏曲之母”；评弹是用苏州方言表演的说唱艺术，已在江、浙、沪流传了余年。苏州的工艺美术闻名中外，苏绣与湘、蜀、粤绣同被誉为我国的“四大名绣”；桃花坞木刻年画与天津杨柳青木刻齐名，世称“南桃北杨”；苏州的缂丝、雕塑、宋锦、玉石和红木雕刻等，各有千秋，巧夺天工。民俗即民间风俗习惯，是千百年来人们在社会生活中约定俗成的一种文化现象。吴中民俗一如吴中悠久的历史展开着长长的画卷，绚丽多彩。有些民俗即使已从现实生活中淡出，却依然令人回味。一方水土果然滋育着一方风土人情。清嘉录序中就有：夫千里不同风，百里不同俗。虽时序之在天下薄海皆同，而一方有一方之风土人情，不可得而强也。吴趋风气日变益新，如五音之繁会，五色之陆离的描述。农桑稻作生产既然是吴地民众赖以繁衍生息的最基本的物质基础，人们对春夏秋冬的四时节令气候自然就分外关注。立春是一年农事开始的信号，于是相继跟进了迎春、打春、示牛，祈祷芒神、社稷神等民俗活动，以劝农耕，不违农事，祈盼五谷丰登。 民俗往往是一个地方社会生活的缩影和历史的折射，带有极强的个性，正因如此，民俗文化也就以其最具个性化、最具平民性的特色而显示出强大的生命力。苏州多水，苏州人爱作水上游，苏州的船菜、船点也就在船上发展起来了。相传吴王夫差曾与爱妃西施江湖宴游，开了船菜、船点之风。到唐代，山塘河开挖后，溯七里山塘而游虎丘，成为千年不衰的习俗；到石湖看月，胥江放棹，游船大多艄舱有灶、酒茗肴馔，任客所指。像近几年，苏州日益兴旺起来的太湖船菜品尝，便是苏州旅游经济中一碟独具地方特色，又有历史文化内涵的佳肴，或谓吴地风俗的现代新版本。群山耸峙、碧波环绕的苏州光福镇窖上村的农家乐一日游，让一批批海内外旅游者带着对恬淡纯美的精神追求，走进吴中民间的日常家居生活，走进农家栽果养花宴饮品茶的民俗氛围。这多姿多彩的吴中民俗应该还是开发旅游文化的丰富宝藏。评析：苏州丰富的人文底蕴给苏州的旅游业带来了卖点，这给苏州大商场的辐射圈范围的扩张带来了条件，这也给苏州的特色旅游产品带来了发展生机。苏州的休闲民俗给大商场的休闲元素带来了文化延续。24 商业环境 苏州市区商圈主要为四大商圈：观前、石路、十全街和凤凰。观前商圈 路段特点：苏州观前街名列中国十大著名商业街，仅次于北京王府井、上海南京路和南京新街口，名列第四。现在的观前商业街，其实是观前地区，东西长800米，南北长700米，占地58.3公顷，共有40条街巷，经过整治更新，增加了休闲、观赏功能，人、建筑、环境和谐融合；名胜古迹玄妙观和近千家大商场、老字号、品牌店、小店铺以及5个休闲广场有机结合，加上光裕公所的评弹，开明大戏院和大光明影城的电影、戏剧，新华书店、观凤书城的图书，展示出现代都市的休闲特色和特有的姑苏氛围，成为苏州名副其实的商业、文化、旅游中心。商业含金量足，投资回报率高，这一点几乎毋须置疑。这里的店铺没有十全街的精味，没有园区商业街的洋味，却有着浓浓的苏州味：丝绸店、茶庄、手工艺铺子，还有很多服装店，走的是主流大众路线，因为来这里的都是领略苏州风味的外来客，还有本地的大众消费群。人气指数：目前观前街日平均人流量约15万人次，节假日大约35万人次，其中60是外地游客。天天有许多旅游大巴开来，许多旅行社已将逛观前作为苏州游的一项重要内容。满街的人流，各地的口音，显示出观前的活力，大小商家生意因此而红火，营业额连年上升。 转让费用：目前观前街的二手商铺售价已经到达2.5万3万元平方米，因为是黄金地段，往往一铺难求，鲜有手有商铺的投资者抛出的。但出租或租期内转让店面的情形还是存在的。蒲先生从别人手上租了一套观前地区100平方米的商铺，租期5年，已经使用了3年，目前想转租，光转让费用就开出3万元，店面的年租金在15万元左右还要由接手者另付。消息通过中介、朋友等渠道传出才3天，商铺就顺利有人接手。虽然这个店面转让无货、无设备，地段的优越性仍然相当明显。 观前街的小店面非常抢手，往往是一露面马上有人认领，“地段好、费用不高”是优势。所以要在这里淘个小店面还要眼明手快。相比之下，一些大型商业用房倒是待价而沽。观前大成坊最近有商业用房出租，1500平方米的1至4楼，不带装修，年租金95万元。扛得起这个铺面的商家还真要有点实力。石路商圈路段特点： 逛石路，毫不夸张地说，5元到5000元任何东西都可以在这里买到。阊胥路单行道是一条综合性商业街，各种休闲服饰店特别多，价格定位在几十元到百元不等，薄利多销做“量”，除此以外沿线还有商场、餐饮店、眼镜店、娱乐场所等。而广场喷水池一侧的商铺则完全以餐饮为主，咖啡厅、火锅店、休闲小站等，每到夜晚生意更是火爆。金门商城逐渐在向餐饮娱乐区发展，除了原有的火锅城、浴场、发廊，商城正对金门路的一面如今更名为“石路老街坊”，里面有很多特色小饭店，另外今年的石路美食节也摆在这里，为整个商城增加了不少人气。名店街一直是石路商圈着力打造的男女装精品示范区，整个名店街区域以中间的小广场为界，分为荟春南街和荟春北街。这里以销售服装、鞋帽为主，而区域内东西走向的新风巷则定位为娱乐休闲区，目前正在招商，有不少商铺可以出租。南浩街在苏州的名气可谓响当当，得益于百年水陆码头的便利，这里形成了远近闻名的小商品市场。小挂件、小饰品、玩具、特色的小食品等是这里的特色。 人气指数：阊胥路单行道、石路中心广场集餐饮、娱乐、美食、大卖场于一身，因此人流量占到了整个商圈人流量的80，而到了夜晚，中心广场的喷水池的休闲区附近更是人流聚集的中心。而南浩街作为特色小商品市场，晚上的人流量也是相当可观的。金门商城今夏举办的“美食节”也吸引了很多晚上逛街的市民。 转让费用：整个石路地区的商铺由于所处路段不同，租售价格差异还是很大的。大体上，单行道沿线、中心广场区商铺为1000元1500元平方米（三层整体出租）；700元850元平方米（二层、三层出租）。金门商城商铺的租金大体是每年40元平方米，如果是出售的话约为5000元6500元平方米。美食节的二期招商既有商铺也有售货亭出租，商铺租金约40元平方米，租期是3年。售货亭有两种，木制亭子租金800元月，铁制亭子1100元月，租期3个月。 名店街东段的商铺因为靠近阊胥路单行道，并且面积比较大，租金折算下来约为1000元1500元平方米，另外还要加上一笔转让费，约十几万。西边的商铺原先有不少是经营餐饮的，但因为环境方面的规定，现在有不少店面等待出租，年租金2万到3万不等，转让费约2万左右。另外，开发名店街的某地产公司尚有少量商铺出售，基价为15000元平方米。 名店街后面即是上塘街，由于是沿街店铺，租金自然要贵一些，30平方米左右的铺子开价3万多，转让费约2万3万元。南浩街的店铺租金约1500元3000元平方米不等，街口转角的店铺租金远高于街中的。另外，南浩街上的小饰品店如果要转租，店主往往会要求连货一起转手，这与服装店、餐饮店的转让稍稍有些不同。十全街商圈十全街历史：十全街原本叫“十泉街”，因为街上有十口颇有名气的古井而得名。在上世纪六十年代才改称十全街。现在的十全街，云集了许多的书局、茶楼、古董店、服饰店、书画店，文化气息十分浓厚，苏州人将它称为“文化十全”街。路段特点：十全街东起葑门安利桥堍、西至人民路三元坊口，全长1800米。过去，十全街比比皆是经营古玩字画的店铺，不过如今的十全街越来越呈现出多元化的特点更加呈现出了休闲消费街的特点来。举步十全街，一眼望去，错落有致，粉墙黛瓦，颇具明清风格的新楼屋后一家家餐馆、工艺店乃至服装店、饰品店等接踵而开，各具特色：有集吴文化与餐饮一体的茶楼、韩国料理、烧烤、淮扬佳肴等等，菜系流派齐全；还有各类经营古玩瓷器、刺绣、各式手工艺品的工艺品店。 人气指数：十全街中段（从乌鹊桥到相王弄）的人气指数相对较高，这里有不少宾馆，如南林饭店、苏州饭店、南园宾馆等等，再加上还有古典园林网师园座落在这一段十全街上，因此，这一段成为旅游者聚集之地，不少工艺店、丝绸产品专卖店等都聚集于此。餐馆在这里也有不少，也比较受到旅游者的欢迎。这一地段还有相当一批适合老外们夜间休闲的酒吧，本地的不少“夜游族”也受此吸引聚集在这一带，这类人群的消费能力较高，从而也带动了周边的一些小店，特别是一些精品店。而十全街东段和西段人气指数其实也不低，这两头的店铺都以服装、饰品、餐饮为主，东段靠近苏州大学的学生宿舍区，这里的消费人群自然以大学生为主。而西段的服装店更为集中，以经营中档服装为主，主要客源是本地的不少熟客，喜欢逛街的白领居多。转让费用：十全街在苏州也是块“黄金地段”，几乎寸土寸金。目前这一地区转让的店面相对较少，转让的店面中以面积超过100平方米的大店面居多，平均每平方米报价约在1万1.5万元左右。如果加上店面装修的话，报价将可能上涨到2万元平方米。十全街上的租价也相当高昂。以一间十全街西段，靠近乌鹊桥的普通店面来说，仅1楼的90多平方米大小，租金一年就能达到15万元以上（不含装修）。靠近相王弄的一间上下两层50平方米左右的门面，租金一年在7.5万元以上（不含装修）。算下来，平均每平方米店面每年的租金在15002000元以上。凤凰街商圈路段特点：凤凰街北临横贯苏州东西的干将路，南接十全街，长不到千米，粉墙黛瓦的店面，颇能代表苏州深厚的文化底蕴。自第一家餐饮企业通天府大酒店落户凤凰街并一炮打响后，百盛酒楼、万家灯火大酒店、润记广东餐馆等餐饮企业接踵而至，入驻凤凰街。截至目前，凤凰街上已聚集了各类食府、酒楼、火锅、小吃等50多家餐饮企业。东酸、西辣、南甜、北咸，各派菜系竞相登场，争奇斗艳。凤凰街已成为苏州城内名闻遐迩的美食街。 人气指数：每到傍晚，凤凰街就霓虹闪烁，灯火通明，车水马龙，食客如云，呈现一派繁华景象。通常到了晚上6：30以后，凤凰街两边的停车位就宣告“客满”，遇上双休日情况就更糟糕，凤凰街的人气从停车位中可见一斑。凤凰街上聚集了全国各地的美食，菜价也比较适中。在这条美食街上，既有可以宴请宾客的大饭店，也有适合朋友小酌的小餐馆。如果你想吃碗面或者喝碗粥，也能够在这条街上找到相应的消费场所。 转让费用：凤凰街上的店面通常都不大，但非常抢手，经营者通常也不愿意轻易把店面转让出去，因为要想在街上再找店面非常难。目前了解到，一套300平方米左右的店铺，目前转手价在380万元左右，其中一层店面均价在2.5万平方米左右。同样面积的店铺，年租金通常在18万元左右。假设要做餐饮店的话，一般每天要做5000元以上的营业额才能赢利。从凤凰街繁华的程度来看，要赢利似乎并不是一件困难的事情。因此，租金也在年年上涨，而且租约一般1年一签，最长不会超过5年。 评析：观前最繁华的人气奠定了其地段的黄金价值，这给商场的经营和招租带来了保障。其他三个商圈拥有一定的客户资源，也给观前商场带来了一定的风险和挑战。25 其它宏观环境苏州城市总体规划（19962010）：1、城市性质：苏州市是国家历史文化名城和重要的风景旅游城市，是长江三角洲重要的中心城市之一。2、发展目标： 在规划期内苏州全市域基本实现农业、工业、科技、教育现代化，经济繁荣、文教科技发达、人民生活富裕、道德风尚良好，城镇体系与城市布局合理，职能完善。苏州中心城城市设施水平达到基本现代化，古城风貌得到进一步保护与发扬，成为与国际经济接轨，高度开放，经济发达，国际上知名的历史文化名城和风景旅游城市。3、城市规划区范围：面积2014.7平方公里（包括吴县市的市区、太湖度假区、及东山、西山、镇湖、太湖、渡村、望亭、通安、东渚、光福、胥口、浦庄、横泾、东桥、黄埭、渭塘、湘城、木渎、越溪、藏书、郭巷、车坊、甪直、黄桥、蠡口、陆慕、北桥、太平、阳澄湖28个镇；吴江市的同里、屯村2个镇；昆山市的周庄、锦溪、巴城、正仪、南港5个镇）。4、城市规模：人口规模：近期为128.1万人，其中吴县市区12.0万人。2005年149.1万，其中吴县市区13.5人。远期为185万人，其中吴县市区15.0万人。用地规模：近期为134.4平方公里，其中吴县市区12平方公里。2005年为150.2平方公里，其中吴县新区13.5平方公里。远期为186.9平方公里，其中吴县市区15平方公里。5、历史文化名城保护：苏州历史文化名城保护实行“全面保护古城风貌”的原则。保护整个古城以及与古城有密切历史、文化、景观联系的地段和风景名胜区。保护内容为：控制古城容量，优化环境；保护古城风貌；完善职能，改善、改造基础设施、居住条件、公共服务设施，适应现代化生活的需求。保护范围：一城、二线、三片。6、风景旅游和城市绿化：充分利用苏州优越的自然和人文景观资源，建设具有苏州地方特色的城市园林绿地系统。古城区绿地布局秉承“假山假水城中园”的传统体系，其余地区充分利用自然山水条件，建设“真山真水园中城”的创新体系，形成“城中园，园中城”的绿化格局。 苏州市政府在2005年还公布了一个苏州市商业规划。这份规划全面推出苏州市商业功能区总体布局规划、商业形态布局规划、大型零售网点布局规划、商业街布局规划、批发市场布局规划等。这一规划根据正在修编的苏州市城市总体规划中对用地功能布局的调整，结合道路交通体系，布局市区商业网点。本着“松动古城、加强新城、分级布局”的要求，形成具有苏州特色的商业网点布局体系。规划期限从2004年到2020年，分近期、中期、远期，到2007年初步建成布局合理、管理规范、服务优质、竞争有序的江苏商贸大市，初步实现商贸流通业现代化。到2010年基本形成具有苏州特色的标志性商业格局，商贸流通业在长三角地区占据重要地位。到2020年接近世界发达国家中等城市商业水平，使苏州成为流行时尚、著名品牌、新型服务的重要集聚地，成为极具特色的购物、休闲、旅游、度假胜地。这次规划，将市区商业功能区按等级体系划分为市级、区域级、社区级三级体系，确定的市区商业中心规划布局结构特征为：标志性商业格局“一个板块二新二轴四带”和2个商务区，1个国际会展商务区，12个区域级商业功能区。“一个板块”：即核心商业板块，由观前、石路、南门三个市级商业功能区组成。规划整合这3个商业功能区，利用各自优势，错位发展，最终形成一个功能完善的核心商业板块。其中，观前商业功能区范围为北至因果巷、旧学前，南至干将路，西起人民路，东靠临顿路，规划用地面积约52公顷。形成以观前步行街为主干，以美罗商城、人民商场等大型商厦为支撑，以玄妙观道教文化、老字号商店、地方戏剧为文化底蕴，集旅游观光、文化宗教、购物休闲、餐饮娱乐等功能于一体的传统商业功能区。石路商业功能区范围为北临上塘街，南至爱河桥路，西起广济路，东靠护城河，规划用地面积约30.9公顷，形成以石路国际、亚细亚等大型商厦和杜三珍、近水台、沐泰山等老字号为主要支撑的现代与传统相结合的商业功能区。南门商业功能区范围为北临新市路，南至护城河，西起南园新村，东靠竹辉新村，规划用地面积为12.4公顷。形成以泰华商城、餐饮广场、购物广场、滨水广场和地上、地下商业街为主要支撑的现代休闲商业功能区。“二轴”即商业发展横轴和商业发展纵轴。其中，商业发展横轴是通过景德路连接观前、石路两个市级商业功能区，并向高新区、园区延伸，形成苏州市区东西向的商业发展轴线。商业发展纵轴是以人民路为主线，结合轻轨站点的设置，通过地上、地下空间相结合，并逐步向相城区、吴中区延伸，打造现代商业空间发展新模式，形成富有现代商业气息的城市南北向发展轴。这次规划，对各种业态的布局都作了比较明确的规定，其中，对大型综合商场将实行有序发展，对仓储式商场实行适度发展。古城圈层内不再新建、改建大型综合商场、仓储式商场；核心圈层严格控制设置，除已建、在建或已批项目外，不再设立；中心城圈层与都市圈层可根据区域经济发展进度及人口分布，在符合设置原则的前提下相应发展。在规划中，商业街按经营品种分为专业商业街和综合商业街。其中，规划的16条专业商业街是：皮市街花鸟鱼虫特色街、玄妙观苏州小吃街、养育巷装潢专业街、凤凰街餐饮街、乌鹊桥路电脑街、十全街酒吧休闲街、南门餐饮街、虎丘路婚纱街、山塘旅游风情街、葑谊路酒吧休闲街、李公堤商业水街、阳澄湖浅水湾餐饮街、淮海路商业街、镇湖绣品街、太湖度假区休闲街、木渎明清街。规划的12条综合商业街是：观前步行街、景德路商业街、人民路地下商业街、南门步行街、平江新城步行街、人民路北段商业街、石路步行街、苏苑路商业街、沧浪新城步行街、琉璃街商业街、渭星街商业街、徐图港路北侧商业街。苏州地处温带，属亚热带季风海洋性气候，四季分明，气候温和，雨量充沛。全市地势低平，平原占总面积的 55%，水网密布，土地肥沃，物产丰富。主要种植水稻、麦子、油菜，出产棉花、蚕桑、林果，特产有碧螺春茶叶、长江刀鱼、太湖银鱼、阳澄湖大闸蟹等。苏州是闻名遐迩的鱼米之乡、丝绸之府，素有“人间天堂”之美誉。评析：苏州市政府的重点规划，给观前商圈输送了新的血液和提供了扎实的保障。这给商场的持续发展带来了强有力的保障。3 项目地段环境调研31 项目简介“新世纪大厦”的前身“虹桥友谊商城”约9000平方米，坐拥苏州最珍贵、最繁华的观前商业中心，地理位置优越，左为苏州第一百货，右与大洋百货为邻，对面为美罗城大型商场，人气鼎沸，消费潜力巨大。观前街因其地处玄妙观前而得名。它的得名迄今已有150多年的历史，一直以汇集稻香村、乾泰祥、黄天源等多家名优特色的百年老店而名满天下；区域内商业繁荣，名店云集，古迹众多；地处碧凤坊-太监弄的美食街更是以苏帮美食誉满江南；全国重点文物保护单位玄妙观，以其丰厚的道教文化内涵吸引着国内外游客。苏州观前商圈地处苏州古城中心，占地58.3公顷。观前街道地处苏州古城的中心，占地面积三平方公里，东起临顿河，西至埃河沿、河沿下塘、河西巷河，南接干将河北岸，北至平门环城河。街道下辖八个社区居民委员会，目前有居民19000余户，49000余人。目前观前街日均人流量达到15万人次，节假日30万人次以上。观前商家日进斗金，观前街商铺5年前的房价在8000-10000多元/平方米；现在已涨到7万-12万元/平方米，商铺租金涨幅也很大，每平方米年租金已经超过5000元。32地段区位特征 观前地区是苏州市经济、文化、金融的中心，又是苏州市对外展示古城形象的重要窗口，被世人誉为天堂的眼睛。社区内有名扬海内外的观前街、道教圣地玄妙观以及怡园、曲园、鹤园等古典园林名胜，百年老店松鹤楼、采芝斋、稻香村、黄天源、朱鸿兴焕发着青春，人民商场、商场、食品大楼、恒孚银楼等我市名特优商店星罗棋布；开明大戏院、光裕书社、工艺品古玩市场等文化娱乐休闲场所，吸引了众多的中外游人，极大地丰富了广大市民的物质、文化和精神需求。 观前街道的区域面积不大，却充分体现千年古城的文化底蕴、历史风貌和民俗风情，徜徉在充满江南韵味的观前地区，会感受到苏州这座历史名城古老而现代的勃勃生机，就仿佛是一部浓缩了的苏州民俗风情文化史，代表着天堂苏州的国际地位和历史形象。经过三期改造的观前街目前日均人流量为20万人次，节假日更是高达30-40万人次。如此繁荣的观前街现如今已是成为姑苏天堂最让人流连忘返的好去处，真正应证了人间天堂的美誉。观前街道已连续十多年被评为苏州市街道中唯一的江苏省文明单位；荣获了中国人民解放军总政治部、中央宣传部授予的“全国军（警）民共建社会主义精神文明”先进集体；并先后获得全国卫生先进集体，群众体育先进社区，以及省文明社区、综合治理先进集体、群众文化先进街道，计划生育先进集体、科普先进街道、文明社区等一系列殊荣，成为苏州市街道工作中的排头兵和领头羊。评析：商场所处的地段是黄金地段。33地段商业环境观前地处苏州古城中心，占地58.3公顷，商业繁荣，名店云集，古迹众多。因其地处玄妙观前而得名。迄今已有150多年的历史，一直以汇集稻香村、乾泰祥、黄天源等多家名优特色的百年老店而名满天下；商碧凤坊太监弄的美食街更是以苏帮美食誉满江南；全国重点文物保护单位玄妙观，以其丰厚的道教文化内涵吸引着国内外游客。在观前商圈里着比较著名的商业商场：苏州第一百货、大洋百货、美罗商城、金鹰国际、人民商厦等。苏州第一百货：苏州市第一百货商店，地处古城区商业、金融中心-察院场观前街口，是国家内贸部全国百家最大零售企业之一。 商店目前共有二十多个门类，六万余种商品，五个经营楼层各具特色，并都有一定规模。继1999年4月成功开出江苏省贸易系统第一家网上商店以来，又相继开出了苏州一百放心系列，如苏州一百放心早餐、苏州一百放心货运等。评析：苏州第一百货空间布局比较混乱，营业员素质不高，年龄偏大。服装很多以上海品牌为主。每个电梯口都有打折促销手段，在消费者心目中，定位不高，客户群年龄层次为中年妇女。大洋百货：苏州大洋百货位于苏州观前商业中心最繁华之地，是一家以购物、娱乐、休闲为一体的流行百货商场，总经营面积35000M2。自2002年底开业以来，大洋百货为消费者提供国内、外知名品牌商品，保证有关商品是当年当季最流行的款式、颜色及设计。开店之初，苏州店就推出8大活动，如流行商品有折有券、家电物价又礼又券、化妆品五重大赠送等活动。第一天的销售额就达到了400多万，此次活动的巨大成功不仅提高企业的知名度，还给苏城的百货业带来了强大的竞争局面。 商场一楼汇集欧珀莱、欧莱雅、美伊娜多、MB等国内知名化妆品专厅，与之呼应的是各具特色的品牌鞋包，百丽、星期六、天美意、百思图、千百度等时尚女鞋色彩亮丽、款式独特。二、三楼少女装、淑女装更是品牌林立，ONLY、茱茱、KAKO、卡萨布兰卡等女装或优雅或活泼；四楼男装、五楼运动装、童装、童玩更是新品齐全。 2005年3月，大洋百货又将进行一次大规模的改装，将引进全新的服饰品牌，改装后将推出更为夺目的商品与更为丰富的活动，商场地下一楼的时尚基地也将同时闪亮登场。 公司领导层由大洋百货委派多个台湾百货精英与苏州金地置业得力干将驻店共同管理。不仅把上海最新、最潮流的时尚百货带到苏州，同时也把销售新模式、新概念和新产品带到苏州，形成苏州百货业的错位竞争。评析：大洋整体感觉较好，布局和促销手段类似杭州“银泰”，比较有氛围。布局合理、规范，过道较宽。年龄层次较低，宣传手段较多。美罗商场：苏州美罗商城楼层简介及相关重点品牌 南一楼：黄金珠宝、哈根达斯冰淇淋、星巴克咖啡屋、欧洲客栈食品、名烟酒、休闲食品、新麦西点、照相器材、手机；北一楼：美容化妆香水、世界顶级品牌长廊、世界名表、现代家居用品 二楼：少淑女装、鞋帽包袋、流行表、饰品饰件；三楼：时尚女装、精品男装、高尔夫系列服饰；四楼：休闲牛仔服饰、名品运动城、儿童天地、床用寝具；五楼：家电数码精品广场；地下室：埃及园（青春男女饰品、卡通、益智玩具、礼品）。评析：美罗商城定位较高，软、硬件设施较好，入口多，方便出入，有车位。大厦内有休息区，过道较宽，整体感觉明亮、舒适、高档。但由于定位高，价格高，所以人气不够旺盛，大多数人只是驻足观看。人民商场：苏州人民商场股份有限公司成立于1934年，是当时为江浙沪商界所瞩目的中国四大国货公司之一。六十多年来，公司从开业初的日均销售2000元以上，到1988年首次突破亿元大关，到2001年首月销售超亿元，销售利润同步提高，两个文明同步发展，成为苏州地区创业时间长、销售规模大、经营管理规范，两个效益最佳的商业窗口企业。苏州人民商场座落于苏州市中心繁华的观前街小公园商业区，经过二期翻扩建后，建筑面积达3.5万平方米、营业面积达2.5万平方米，营业主楼外观壮美、内饰豪华，中央空调、自动扶梯、观光电梯、背景音响、电脑收款一应俱全，通讯、监控、防盗、消防均配置最先进装备。5F欢乐运动城运动服饰健身器材儿童用品游乐天地4F华侨名品城时尚女装精品男装中外礼品床上用品3F时代家电广场黑白家电橱卫电器办公用品音像乐器2F服饰鞋帽天地西服衬衫鞋帽专卖品牌女装休闲男装1F时尚百货总汇钟表首饰照相通讯针织休闲日化皮具B1地下综合商场交通工具食品百货肯德基B2地下汽车库汽车停车库汽贸公司汽车总汇五金装潢电工电料评析：人民商场总体定位不高，主要经营中低档物品，分布较乱，环境较差，但人气比较高。金鹰国际：2002年金秋，苏州金鹰国际商场在苏州观前街1号闪亮登场。苏州金鹰国际商场秉承金鹰一贯的国际化风格与时尚定位，以经营中高档服饰品牌为特色，同时保持齐全的商品门类，为都市职业精英、高尚人士提供全新的购物体验。评析：金鹰国际总体定位较高，布局较空旷，由于定位高，所以人流量不大。34地段目前规划和建设状况苏州是江南水乡，2004年全市工业总产值逾9000亿元。面对“第二产业偏高、第三产业偏低”的现状，新一届苏州市委市政府已意识到转型的必要性。今年初，苏州市政府1号文件苏州市政府促进服务业跨越式发展的政策意见提出了全市产业结构调整蓝图。今年11月7日苏州日报头版头条题为“策划改变观前”的文章，引起了社会的一片叫好声，让不少投资者慕名前往，新规划的苏州观前正日益成为中外商业巨头看好的“香饽饽”。观前商圈的新规划已基本完成：西至王天井巷、新春巷，北至白塔西路、东中市，东到临顿路、与平江历史街区对接，南到干将东路，总面积将由现在的58公顷增长到130公顷。目前，观前商圈改造启动工程的第一个改造项目，也就是观前小商品市场已经正式拉开帷幕。 观前商圈改造启动工程共有三大项目，总投资达4.05亿元。另两个项目分别为美罗商城周边地区改造和蕾娜斯地区改造。目前，这两个项目也正处于最后的筹备阶段，预计将在今年上半年开始动工，明年上半年结束。整个工程改造结束后，将新增停车车位600个。届时，实行人车分流，以实现车从地下驶，人在地面走，并且在人民路与景德、观前街西入口处，规划建设一个大型的开放式广场，停车场面积将达到15000平方。观前地区的环境状况将有彻底改观，交通、停车难问题也将有很大改善。更为更要的是，部分地区消防隐患也将得到根本整治。苏州观前街作为中外闻名的商业名街和国内十大商业名街之一，一直是苏州商业的象征和文化的亮点。近年来，苏州市政府投入10亿元，改造以观前街为核心的观前地区，近期又推出了扩容规划。据介绍，3年之内新商圈总面积将由现在的58公顷增长到130公顷，体量扩容一倍，总投资达4.05亿元。并对以观前街为核心的观前地区组织实施了大手笔改造，整治更新了道路、广场、建筑、绿化、灯光、广告等，并重新构建了四通八达的交通网络，配置了健全美观实用的基础设施，增强了休闲旅游功能。游人如织、文明有序、洁美繁华、生机勃勃的新观前成为全国首家通过国家质量体系认证的城市综合管理机构。评析： 苏州政府大力发展服务业的政策给商场的发展提供了良好的氛围；对观前的非常重视给商场的发展提供了腾飞的机遇；对观前的实际改造给商场的发展提供了有力的保障。4 项目商圈调研分析41项目商圈范围的确定 观前商业圈范围的确定分为三个部分：一级商圈为以外城河包围的平江区；二级商圈为整个苏州市；三级商圈范围更广阔，可以辐射到上海、无锡、杭州以至长三角地区。42商圈分析 下面的商圈调查和分析是在新世纪商厦的所在的观前街进行调查的。本次调查共发放调查表2000份，进核实，有效1844份，占总数的92。2%调查项目共分为19个大类。涉及消费者基本特征（身份、性别、职业和年龄）、消费者购买力、消费者进商场消费习惯、消费者对服装和鞋类产品偏好等。4.2.1苏州观前商圈消费者基本特征调查性别分布性别分布占总人数比例人数男50.13%907 女49.87%902合计100%1809评析：观前街前男女比例相差不多。男女朋友人数比例相对总观前人流来说比较高。其中男性作为陪同人员的，占有很大的比例。所以目标客户应以女性客户为主。年龄分布年龄分布占总数百分比人数13岁及以下0.22%414-18岁1.94%3519-23岁42.67%76824-30岁32.06%57731-38岁9.78%17639-45岁5.89%10646-55岁3.44%6256岁及以上4%72合计0100%1800评析：从此图中可看出消费者以中青年为主，尤其以青年为盛。青年人以时尚作为消费的一个主题。时尚应是商场的一个定位元素。职业分布职业分布占总数百分比人数公务员4.86%87事业员工17.37%311企业员工43.91%786农民3.97%71学生26.59%476退休3.30%59合计100%1790评析：从此图中可看出消费者以学生和企业、事业员工为主。商场的消费者定位应考虑到消费者所拥有的职业特征：企业和学生。4.2.2苏州观前商圈消费者购买力调查消费者月收入分布月收入占总人数百分比人数10001元及以上3.91%2910000-6001元3.78%286000-5001元5.80%435000-3501元8.10%603500-2501元10.80%802500-1801元8.77%651800-1201元16.73%1241200-801元18.80%80800元及以下31.31%232合计100%741评析：在此次调查中，800元及以下占31。31%，801-1201元占16。71%，1800-5000元占27。67%。当时在观前街游玩的外来女工和旅游人士较多。 消费者每月支出月支出金额占总人数的比例人数10001元及以上5.75%10110000-5001元1.94%345000-3001元3.48%613000-2001元7.07%1242000-1201元14.64%2571200-601元25.93%455600-251元35.50%623250-101元5%84100元及以下0.90%16合计100%1755评析：从此图中可看出消费者的月支出以250-2000元为主，尤其突出的是250-1200元，苏州消费比较理性化。应注意善于引导其消费。4.2.3苏州观前商圈商场购物习惯调查消费者经常性选择的商场(本项为多项选择，总调查人数为1844人)商场名称人数百分比金鹰47325.65%美罗50427.33%人民78442.52%一百63334.33%大洋52728.58%友谊945.10%泰华19410.52%长发32317.52%评析：从此图中可看出人民、一百和大洋比较符合消费者的消费需求。人民商场在苏州人民心目中具有一定的品牌延续性，主要依靠的是低价格的品牌吸引人气，走的是老式的百货路线。大洋，具有新的经营管理，引导着苏州的时尚潮流，具有较强的营销推广手段。一百，走的路线介于人民和大洋之间，她的目标客户群主要是中年人，其促销手段一般，经营管理处于变革的前期，但其地段优于其它两个。观前购物首选商场（本项原为单选，但部分消费者认为首选有时是两个或以上，人数1844）商场名称人数百分比金鹰31617.13%美罗28215.29%人民53829.18%一百35419.20%大洋30716.65%友谊372.00%泰华1307.05%长发723.90%评析：从此图中可看出一百、人民、金鹰和大洋在消费者心目中的美誉度较高。美罗和金鹰走的是高挡路线，大洋走的是时尚而非高档，人民走的是老百姓的高档。消费者从商场购物的种类（本项为多选，共1844人。表中“其他”所占人数的值虽较大，但被调查者反映商品的门类较杂，单总量均较小。）商品种类人数占总人数的比例%男装71438.72女装85746.48珠宝首饰1347.27化妆品33218.00男鞋39521.42女鞋47325.65箱包19310.47床上用品874.72运动类产品1307.05家电1377.43家具512.77电脑手机23112.53其他37320.23评析：从此图中可看出消费者在商场主要选购的商品以服装、鞋类和化妆品为主。顾客进入大型的商场购物最多的也是这三种产品。本商场最后的业态也应以上述三种产品业态为主。消费者年均在商场的消费额消费者年均商场消费额占总人数的比例%人数50001元及以上3.075450000-20001元1.933420000-10001元4.437810000-8001元5.34948000-5001元5.741015000-2501元20.343582500-1201元18.863321200-801元14.77260800-301元13.41236300-1019.09160100元及以下3.0153合计1001760评析：从此图中可看出在商场消费的消费者的年消费额以300-5000元为主，占到39。2%，消费能力中等偏上。但也不乏部分高消费人群和部分低消费人群，年商场消费额在10000元以上和300元及以下。消费者对商场商品满意度调查商品种类人数占总人数的比例%男装35719.36女装39721.53珠宝首饰1105.97化妆品1568.46男鞋1819.82女鞋1749.44箱包1116.02床上用品472.55运动类产品1025.53家电794.28家具744.01电脑手机20010.85其他452.44评析：从此图中可看出消费者在商场主要以购买服装鞋类为主，尤其是义务占比较大的比例，达到40。89%，另化妆品也是一个比较大的卖点。认为不能满足购买的原因（总调查人数为1844人）不能满足的原因人数占总人数的比例%价格高77542.03品种少54529.56缺知名品牌20110.90评析：从此图中反映出消费者的消费倾向是价廉但要物美。并且对于部分高消费人群来说，苏州现在的商场还是不能满足他们的需要，希望更多的品牌，特别是知名品牌。4.2.4苏州观前商圈消费者购买服装状况调查消费者人年均服装购买次数消费者人年均服装购买次数占总人数的比例%人数101次及以上2.8051100-52次4.448151-26次10.8619825-12次25.5237411-6次30.395545-3次23.644312次及以下7.35134合计1001823评析：从此图中可看出消费者的年均购买次数以3-25次为主，比例高达79。55%，消费次数一般，但也有部分消费者具有很强的消费欲望和能力。消费者服装偏好（该调查为多项选择，总人数为1844人）服装风格偏好人数占调查人数的比例%时尚54029.29休闲105457.16运动4