化妆品行业未来发展趋势.doc

化妆品行业未来发展趋势 1、品牌竞争状况 目前我国化妆品市场上国际化妆品企业的品牌有： 欧莱雅集团：巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗等 宝洁公司：玉兰油、SK、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡露等 联合利华：夏士莲、力士、旁氏等 法国LVMH集团：迪奥、CD、纪梵希等 法国产香水：爱琪美、莲娜丽姿、欧洲之萃、香奈尔等 巴黎贝丽丝香水有限公司：贝丽丝 意大利的范思哲 丝宝公司的：丽花丝宝、舒蕾、洁婷、美涛、柏兰、风影等 资生堂的欧珀莱、资生堂 雅芳化妆品公司：雅芳 深圳靳羽西化妆品有限公司的羽西、阿迪达斯 安利公司：雅姿 郑明明化妆有限公司的郑明明 自然美（NB）集团的自然美 香港丽丝达：小护士 中国本土化妆品企业的品牌有： 上海家化：六神、清妃、美加净、佰草集、COCOOL、高夫、梦巴黎 北京三露厂：大宝 奥尼化妆品有限公司：奥尼、西亚斯、百年润发 珠海姗拉娜化妆品公司：姗拉娜品牌、喜肤品牌 四川可采实业有限公司：可采眼贴膜 广东雅倩化妆品有限公司雅倩、清逸、佳雪、玉丽等 由此可见目前我国本土化妆品行业的品牌和国际大公司品牌的产品比较在数量和质量方面都还处于弱势根据中华全国商业信息中心XX年和xx上半年发布的市场销售统计结果我国彩妆第一品牌是：美宝莲其次是郑明明、宝璐丝、欧珀莱、羽西、欧莱雅、露华浓、姬芮（Za）等；护肤第一品牌是欧珀莱其次是郑明明、玉兰油、羽西、自然美、欧莱雅、SK、资生堂等；发用品第一品牌是飘柔其次是伊卡露、潘婷、海飞丝、沙宣、舒雷等；香水类的第一品牌是：CD其次是纪梵希、贝丽丝、清妃等 图表1上海、北京化妆品品牌市场销售情况 彩妆类护肤类洗发护发类香水类 品牌占有率%品牌占有率%品牌占有率%品牌占有率 xx年6月份上海美宝莲2272欧珀莱1594伊卡露 郑明明954郑明明939飘柔857清妃 北京欧珀莱1576飘柔 SK675潘婷644贝丽丝 XX年12月份上海美宝莲2272欧珀莱1594飘柔 郑明明954玉兰油939温雅857莲娜丽姿 北京欧珀莱1576飘柔 资生堂675舒蕾644纪梵希 2、我国化妆品的流通业态 从我国化妆品流通业态的状况来看小厂家的化妆产品没有后向整合能力靠低价格优势在批发市场或小商品市场销售但小商品批发市场目前信誉度不高品牌产品很少在小商品批发市场出售而是通过自身的后向整合能力采取在百货商店或药店设立专柜、开设化妆品连锁店、品牌专卖店、服务于专业市场等销售方式 图表2我国化妆品的流通业态 序业态形式门店特色经营特色进货渠道 1批发无店铺进货成本较低从厂家进货 2小商品批发市场经营面积大客流大批零兼营品牌多、价格低、产品信誉差假冒伪劣产品充斥其中从厂家进货 3百货商场地理位置好客流大化妆品部一般设在首层对消费者的吸引力大综合经营各类化妆品一般为国内、国际知名品牌信誉好在化妆品销售终端中占主导地位从批发商或厂家直接进货 4综合性连锁连锁经营的大超市或大卖场一般设在居住区客流稳定经营面积大经营品种多价格为主要竞争手段以中低档、基础性化妆品居多批零兼营从批发商或厂家直接进货 5化妆品连锁店以连锁经营形式拥有多家门市店专业从事化妆品销售价格优势明显不同门店统一从厂家直接进货 6品牌专卖店店铺独立由厂家投资开办或由厂家特许经营全面展示品牌产品有助于提升品牌形象直接从品牌厂家进货 7专业市场主要指美容美发院和美容美发学校产品质量难以保证三无产品多一般从批发市场或厂家进货 8药店以销售药品为主的零售商店在药店承租柜台出售健康用化妆品从厂家直接进货 9直销无店铺厂家将产品直接销售给消费者减少流通环节具有价格优势和产品质量的保证厂家直接进货 10电子商务无店铺通过网络传递信息降低信息交互成本从批发商或厂商直接进货 国外化妆品的营销策略：自我销售：如直销、邮购销售、电话销售、电视销售等其中直销的规模比较大雅芳于1886年创建于美国纽约至今已有114年历史年销售额45亿美元在125个国家销售近16000种不同的产品雅芳一直采用直销方法这种销售的关键是调动推销人员的积极性一般根据销售收入高低得到相应报酬；定期组织推销竞赛成绩优异者可以得到各种奖励在营销策略方面欧美品牌中有许多企业常常采用让利、打折扣、赠送礼品等方式吸引顾客但也有一些公司例外实行产品统一价任何时候都不打折扣目前世界名牌化妆品公司已开始起用网络营销化妆品企业网络营销工程内容目前包括培训工程和服务工程两部分前者是通过对企业进行简单实用的网上化妆品营销知识的普及和操作技能的培训提高企业对网络应用的认识和技巧；后者是组织化妆品网络服务商和平台服务商为企业提供上网发布信息和商机搜索服务、网上客户需求管理与分析等一系列的化妆品技术和咨询服务 n我国化妆品以1、2、3、4四种业态形式为主批发（第1种业态形式）仍是我国化妆品的主要通路生产商与批发商之间关系密切根据1999年中华全国商业信息中心全国重点大型零售商场的销售统计化妆品类商品全年销售额288169万元接近当年化妆品销售额（300亿元）的10%占商场总零售额的32% n化妆品连锁店的规模还比较小 n品牌专卖店规模较小目前比较著名的只有上海家化开发的佰草集系列产品 n欧莱雅公司旗下的薇姿（Vichy）品牌是世界第一个进入药房销售的化妆品1996年进入中国也开辟了我国化妆品在药店销售的先河并已在我国取得了初步成功据中国经营报报道XX年薇姿被评为消费者最喜爱的化妆品品牌第三位 n直销自1990年进入我国发展很快但由于国内这方面立法滞后在发展的过程种出现很多问题于1998年被全面禁止XX年我国加入WTO后就直销立法成为我国须遵循的入世承诺之一目前外商投资企业从事直销业务规定正在进行立法调研该法的制定将使直销在中国被重新合法化一些以直销为主要经营渠道的外商将重获生机如安利公司的产品 n网上购物由于受制于国内物流及结算系统未形成规模 上海家化股票成功上市后将募集资金的20%投向了销售公司的建设目前上海家化产品的50%由公司所属经营部直接销售给最终消费者；另外50%通过批发形式销售给直供商由直供商通过其他销售渠道进行销售 3、我国化妆品各细分市场分析 一、我国化妆品行业正处于从成长期向成熟期过渡的发展阶段： 一般行业以销售额来做分析数据但目前我国化妆品行业的还没有有关销售额的详细统计由于该行业的产销率比较高（在90%以上）我们可以用该行业的生产产值来做为分析的基础 从图中的数据来看我国化妆品行业正处在从成长期向成熟期过渡的阶段这一时期行业发展的特点是： 一般行业发展周期包括幼稚期、成长期、成熟期和衰退期 幼稚期的投资特点：高风险、低收益； 成长期的投资特点：前期属于投机机会高风险、高收益而在成长期后期市场需求基本饱和产品的销售增长率减慢迅速赚取利润的机会减少受优胜劣汰规律的作用生产厂家的数量在大幅度下降之后开始稳定下来； 成熟期的投资特点：行业增长速度降到一个适度的水平技术创新成为行业增长的重要因素；成熟期的投资特点：原有较大企业垄断了整个行业的市场各自占有一定比例的市场份额利润较高风险稳定新企业较难进入厂家与产品之间的竞争手段逐渐从价格手段转向提高质量、改善性能和加强售后服务投资风险较低收益较稳定 衰退期没有投资价值 我国化妆品行业经历了产品同质、无差别；缺少名牌产品和有影响力的企业的幼稚期发展阶段后随着加入WTO国外名牌产品和国际跨国公司大量涌入中国化妆品产品出现高、中、低档产品同种产品不同质出现了产品之间的差异性使我国化妆品业行业很快进入了高速成长期阶段目前该行业产值增长率逐渐下降部分化妆品市场已经基本饱和名牌产品的市场占有率基本稳定说明该行业已经进入成长期后期很快将进入成熟期发展阶段 二、我国化妆品各细分市场分析结论 清洁、滋润化妆品是我国发展较早的化妆品市场已经基本饱和主要生产厂家在市场中相对稳定产品竞争已经是以品牌的竞争为主产品的分类更加细化该类产品已经处在成长期的后期部分产品已经进入了成熟期 美化化妆品市场上除了一些国际品牌产品的市场销售比较稳定外我国本土化生产企业的产品质量还普遍比较低名牌产品非常少今后随着人们生活水平的提高对美化化妆品的需求还会逐渐加大美化化妆品正处在成长期发展阶段 因特殊用途的化妆品在技术上要求比较高同时又要接受特殊的审批程序所以它的发展相对比较慢目前该类产品的品种较少产量较低新产品开发风险相对比较大因此该类产品目前还处在幼稚期发展阶段 三、化妆品行业风险汇报分析结论 综合以上有关清洁、滋润、美化、特殊用途化妆品的生产、销售和有关市场需求等方面的因素目前中国化妆品行业主要产品的投资价值与投资风险的状况可归纳为： 1）清洁、滋润类化妆品的投资收益比较接近清洁类产品的投资风险略大于滋润类产品 2）滋润、美化类化妆品的投资风险比较接近美化类产品的投资收益明显大于滋润类产品 3）特殊用途化妆品由于处在发展初期投资收益较高投资风险也较高 四、化妆品行业未来发展趋势 由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点使规模效益在生产成本上表现得不显著新企业的资本进入壁垒较低据业内人士介绍开办一家化妆品生产企业只需50100万元企业可以直接投资还可以以OEM的方式切入但进入行业之后资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌研发