蓝笔公司广州饮水业务营销计划.doc

蓝笔公司广州饮水业务营销计划(一)蓝笔公司广州饮用水业务简介蓝笔公司是计划筹建中的新公司。公司将以广州为发展基地，经营桶装饮用水。因为广州地处中国南方沿海，与佛山、中山、惠州、东莞等周边城市相比，经济发展较快，城市化程度较高，居民消费水平也明显高于其他城市，这为蓝笔公司提供一个良好的商业环境。另外，家在广州，对广州的环境也十分熟悉，这有利于解决经营过程中出现的问题。在广州，日常生活中接触到的饮料不计其数，在此当中，屈臣氏可谓是大品牌，不论是包装或工艺，别具一格，但价格明显太高。蓝笔公司将经营怡宝纯净水和鼎湖山泉。这两种水产地都在广东，为大多数广州人所信赖，其广告效应也不错，加上价格适中，所以，广州市民最多选择这两种水。同时，根据目标市场的不同，经营其他产品，如蓝带、农夫山泉和娃哈哈等。特别是针对一些工厂，推销便宜但销量多的产品，薄利多销。实现多样化经营，争取最多的客户群。公司以服务大众为出发点。以“只有顾客满意，公司才能发展”为经营理念。蓝笔公司是以老百姓、公司、工厂和机关为顾客。公司要发展，主要靠回头客。故只有顾客满意，他们才会回头订水，介绍新顾客给蓝笔公司，实现骨牌效应。同时，公司发展了，会回馈大众，为其提供更满意的产品和服务。蓝笔公司将以目前行业中出现的服务质量差为其中一个突破口，为广州老百姓提供优质的服务。其中，水店店长接电话服务态度很重要，目前行业中存在的主要问题是顾客急店长不急，顾客凶店长更凶。再者，送水工服务质量也是老客户所关心的，顾客没水喝，送水工没所谓，顾客牛，送水工更牛，这是顾客流失的根本主要原因之一。蓝笔公司以人为本，把产品质量和服务质量摆在首位，致力于在广州建立具有一定影响力的品牌。本人从事质量管理多年，象日本松下、荷兰飞利浦等公司，之所以在全球范围内有那么多忠实消费者，究其原因，是这些公司对产品质量的一丝不苟和严格要求。这些公司有开发新产品严谨的程序，严格的测试和过程控制。蓝笔公司深知人的重要性，稳定的人员是高质量经营的必备条件之一。以人为本，才能使全体人敬业爱岗，发挥主观能动性，使公司经营高效率，减少内耗，这样才能在顾客心眼中树立有效的形象，建立公司品牌。蓝笔公司将致力于公司品牌的建设，非常注重每位员工的一举一动对公司的影响。对公司贡献大的员工，将给予额外的奖励，形成多劳多得，用心工作者多得的企业文化。很简单，用心工作的员工能以满足顾客的需求为己任，能自动加班加点，早点把水送到顾客家中。二、广州饮料市场分析“百花齐放，争奇斗艳”可以用来形容当前广州饮料市场的特点。广州是中国发展较快的城市之一，可以这样说，在中国有的饮料广州都有。在超级市场、士多店平民老百姓都能买到他们喜欢饮料。不同厂家的同一类产品，同一厂家的不同产品，让你眼花缭乱。总的来说，广州的饮料可分为以下几大类型:、碳酸饮料这类产品主要代表者为可口可乐和百事可乐，其市场占有率为50%以上。健力宝是80年代后期，中国饮料产业的冲动。在很长一段时间里，健力宝是惟一能与可口可乐和百事可乐相抗衡的碳酸性饮料。虽然中国近几年有些厂家生产同类型产品，如娃哈哈可乐，但由于口味与以上两种产品相差较多，虽然价钱便宜约10%，但得不到喝惯可口可乐和百事可乐口的消费者认同。碳酸饮料消费群体主要为学生，特别是大中学生，喜欢这种有刺激味道的饮料。在广州，从超市和市多店都能买到350毫升、600毫升、1.25升、2升和2.5升的可口可乐和百事可乐。这类产品有补充水份，在夏天，喝这样的饮料，的确很爽，能解渴。但据说会杀死男人精子，这使很多成年男人不喝或少喝这类产品。传统的碳酸饮料被指因糖和卡路里过多，是导致肥胖的主要因素，影响人体健康。喝饮料要特别注意糖分摄入过多的问题。可乐是含糖饮料，在补水的同时也摄入了过多的糖分，并可能导致缺乏B族维生素，不利于身体健康。另外，经常引用碳酸饮料影响身体对钙的吸收，使人体钙元素流失，会导致骨质疏松，处于身体发育期的儿童身高会受到影响，或导致人体缺钙，使相当一部分消费者不敢喝，特别是家长不给小孩喝。在发达的欧美国家，近年来碳酸饮料越来越受到排挤，“两乐”的市场份额也持续下滑，但它们在新兴市场的强劲表现掩盖了其在成熟市场的下滑迹象。在我国，健康消费意识也在逐渐深入人心，很多顾客尤其家长已把碳酸饮料列入“黑名单”。2009年第一季度我国碳酸饮料产量出现下滑，产量251.05万吨，同比下降了3.49%;其中3月份单月产量为78.14万吨，占一季度总产量的31.13%，同比略有增长，增长率为1.34%。总的来看，相对1一2月，产量下滑幅度有所趋缓。在广州，可口可乐和百事可乐己有忠实消费者，今后市场占有率不会明显下降。特别是在麦当劳、肯德基和0K100，都捆绑销售可口可乐和百事可乐。2、饮用水目前在整个软饮料市场，瓶装饮用水产量排名首位，销售额居第二位。由于瓶装饮用水市场空间较大，进入门槛低，投资回收周期快，瓶装饮用水市场被不同投资者看好。中商情报网研究显示，2008年中国瓶装饮用水产业规模达到395亿元，2004一2008年间中国瓶装水产业收入年均增长率高达45.7%。饮用水分为纯净水、矿泉水、山泉水和蒸馏水。纯净水:纯净水是以符合生活饮用水水质标准的水为原料，通过电渗析法、离子交换法、反渗透法、蒸馏法及其他相应的加工方法，去除水中的矿物质、有机成分、有害物质及微生物等加工制得的水，不含任何添加剂、可直接饮用。有专家认为，它不适宜老人和婴幼儿作日常饮用，因为它不含矿物质，而人体内需要这些物质用于新陈代谢，维持体内矿物质平衡。怡宝就是纯净水。矿泉水:天然矿泉水是一种矿产资源，是地下深处自然涌出或经人工钻井采集的、未受污染的地下矿泉水。含有一定矿物盐和对人体有益的微量元素或二氧化碳气体，其化学成分、水温、矿物盐、微量元素比较稳定，没有有机污染物，不含致病菌和有毒有害元素或物质。广州圣八宝矿泉水是其中的一种。山泉水:山泉水是指源于地下架构的泉水、井水和未受污染的地表水，而不是源于市政供水系统或公共供水系统的水。经加工处理的水所含矿物质和微量元素，在加工前后未发生显著变化。鼎湖山泉就是在广州地区畅销的山泉水。蒸馏水:蒸馏水是通过蒸馏法把水加热沸腾呈气化状态，然后将蒸气冷凝成为蒸馏水。优点是经过调温汽化，对微生物的杀灭最为彻底。所以，这类水是饮用水中最贵的。屈臣氏蒸馏水就是这类产品的代表。饮用水是最常见的饮料。小到刚出生的婴儿，大到老人，不论家庭、机关、体育运动，无处不在。与其他饮料相比，价格是最便宜的，可以说性价比最高。另外，广州自来水受污染越来越严重，更多的人将喝饮用水。3、茶饮料喝茶在中国有悠久的历史。茶是最接近中国人传统口味的健康饮品。在中国，茶的种类有红茶、绿茶、铁观音、乌龙茶。最便宜的几元钱一斤，主料为茶叶的芯、叶和梗，产地一般;贵的上千元一斤，因为主料是茶叶的芯，产地要求高，如高原茶，区别很大。茶在中国已成为一种出名的行业。在广州，有芳村茶叶市场、海珠区茶叶市场等大市场，在这些市场，有各种高档和普通的茶叶批发。小的茶叶店遍布各个花园小区，这说明喝茶的人实在太多了。中国茶饮料市场1993年起步，2001年开始快速民展。2002年，全国总产量接近300万吨。在日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为第一大饮料品种。近几年，6随着饮料的发展，用茶叶做原料做成的饮料的产品越来越多，如统一冰红茶、统一冰绿茶、雀巢原叶绿茶等等。其中，统一冰红茶是出现在广州最早的瓶装茶饮料之一，茶甘醇可口，能解喝，价格适中，在广州拥有一定数量的消费者。康师傅在消费者最喜欢的茶饮料品牌中排名第一位，占4s.60k。在广州，各厂家喜欢搞促销活动，激发消费者的购买欲望。尤其“再来一瓶”，运气好的话，买一瓶都能中奖。康师傅新近出的铁观音茶、乌龙茶都在做促销活动，买一瓶送一把小扇子，买两瓶送康师傅方便面一碗，很多经过的居民纷纷上前购买。与自己泡的茶相比，茶饮料缺乏原汁原味。如果是在家里，不少人喜欢喝自己泡的茶。特别是在冬天，喝一杯热茶的确是一种享受。功夫茶在广州也很流程，因为在广州有不少潮汕人。功夫茶的好处不只是能被喝，且有助沟通，品茶人喜欢一边喝茶，边谈生意或拉家常。谱茶有暖胃的作用，平衡胃酸，缓和胃病，深受一些有胃病的人的喜欢。有人预言，茶饮料将成为“饮料之王”。4、果汁饮料果汁饮料分为纯果汁、果汁饮料和果味饮料。纯果汁的果汁含量为1000/0，成品中果汁含量不小于10%的称为果汁饮料，果汁含量低于100rk，不低于50k的只能称果味饮料，购买时一定要看仔细，不要图一时便宜而购买香精味过浓的饮料。高浓度果汁宣称“走健康之路”，低浓度果汁宣扬“每天两次(维)C的问候”。中国人喜欢着生，讲究饮食营养，水果又是健康食品。市场潜力大，厂商越来越多，加入消费者的人也在不断路增加。在广州，新骑士、鲜橙多、维生素C、西瓜、石榴、苹果、红萝卜、甘蔗汁、野菜。其中汇源果汁比较出名，连可口可乐也想收购它。这类产品深受女士欢迎。果汁和蔬菜汁饮料类对碳酸饮料形成了一定的替代也是碳酸饮料产量下滑的一个因素。2009年第一季度，果汁和蔬菜汁饮料类产量达到274.16万吨，同比增长了33.29%;其中，3月份单月产量为105.40万吨，同比增长了52.71%。从消费心理上来看，果汁饮料在消费心理、消费习惯和消费目的等方面与其它饮料都存在着明显的差异。消费者喝水饮料的主要目的是为了解渴;喝保健饮料的目的是看重该饮料的保健功能作用;喝碳酸饮料的目的可能更多是追求时尚等等。但消费者喝果汁和蔬菜汁饮料的主要目的是为了身体吸收更多的维生素等有益于身体健康的元素，希望喝果汁饮料能喝出美丽、健康来。中国人，包括广州人在内，果汁饮料的消费量较低，人均年消费量还不到1公斤，世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨。这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。我们预计，随着经济危机的逐渐趋缓，人们的消费能力恢复到以前的水平，果汁及果汁饮料产量会逐步回升，而该类型饮料在软饮料市场中所占的份额会逐步提升，因为健康食品是发展主流。三、蓝笔公司在广州饮用水行业竞争分析(一)蓝笔公司竞争力分析根据广州饮用水行业特点及蓝笔公司的实际情况，应用波特五力模型对蓝笔公司的竞争力进行分析。美国竞争战略学家迈克尔、波特指出，每一个行业的基本竞争威胁来自五个方面，叫五力分析模型，它是迈克尔波特于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是:供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。如图1所示:下面就这五个方面的竞争力量，做简单的行业分析:供应商的议价能力饮用水的供应商分为3类:名牌饮用水供应商、一般饮用水供应商和新饮用水供应商。名牌饮用水供应商，只能高价拿货:如怡宝纯净水、鼎湖山泉、农夫水泉等。这类供应商知名度高，产品质量好，拥有较多的消费者。在广州，经营怡宝桶装水的有国为和华才等公司，这两家公司与怡宝水有销售协议，是怡宝在广州的代理商。怡宝公司能给它们以6.8元/桶的价钱，当销量达到规定要数量后，每桶能再返回1元。华才和国为卖给分销商的水价是8.5元/桶，价钱统一。因为蓝笔公司是新公司，各方面存在不足，经营这类饮用水，只能以分销商的角色出现，故只能以8.5元/桶拿货，价钱较高，因为他们不怕没人买。一般饮用水供应商和新饮用水供应商。这类供应商与名牌饮用水的供应商相比，知名度低或没者知名度，市场忠诚消费者少，故低价是它们的唯一优势，其议价能力低，不论是对新成立的蓝笔公司还是实力强大的经销商。故能以较低价钱拿货，如2.8元/桶，又不用压桶钱。可谓是低价又服务好。2、购买者的议价能力饮用水的购买者2类:高要求购买者和一般要求购买者。高要求购买者讲究的是饮用水的质量，而不是价钱。价钱对他们来说无所谓。怡宝纯净水、鼎湖山泉、农夫水泉等名牌产品正好符合他们的要求。一般来说，这类产品价钱也较稳定，13.5元/桶。这类客户是经营饮用水公司营利的主要来源。一般要求购买者讲究的首先是价钱，有的是要质量好且价钱低的饮用水，有的是只要低价钱饮用水。由于几乎所有的饮用水都有促销活动，加上知名的饮用水多的是，不知名的也多。故购买者的议价能力是相当强的。为了做成生意，促销员必须用各种方法，如买水送水或买水送饮水机或其他小礼物，使这类购买者觉得便宜，这类客户才肯下订。蓝笔公司己针对不同类型的购买者制定不同的营销对策。与大的饮用水经营公司相比，蓝笔公司的竞争力不会比它们低。3、新进入者的威胁前面说过，广州的饮用水目前市场是巨大的，潜在发展前途一片光明，越来越多的人想经营这类业务。可以说，这行业进入门槛低，没有技术门问题。故新进入者的威胁是较大的。进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势，如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等、自然资源、地理环境等方面。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。蓝笔公司也是个新公司，由于饮用水利润空间相当透明，营利是企业的目标，大的老牌的饮用水经营公司管理费用和经营费用也高，不会用牺牲营利而打压新公司。10HBA学位论文作者:蓝河周蓝笔公司广州饮用水业务营销计划研究总之，新企业进入这行业的可能性大，因进入者主观估计进入所能带来的潜在利益是明显的、所需花费的代价与所要承担的风险低。虽然有威胁，但市场大，威胁比实际商机小得多。4、替代品的威胁饮用水的替代品有:碳酸饮料:如可口可乐、百事可乐和沙示汽水。果汁及果汁饮料:如橙汁饮料、菠萝汁饮料和苹果汁饮料等。蔬菜汁及蔬菜汁饮料:如蕃茄汁。含乳饮料:如乳酸菌饮料。植物蛋白饮料:如豆奶饮料。茶饮料，如冰红茶。凉茶饮料:如王老吉。日常使用的自来水。在家和公司外市场，饮用水的替代品严重影响饮用水的销量。基本上占95%的市场份额。其中可口可乐、百事可乐、冰红茶、冰绿茶和凉茶最为畅销，王老吉2008年的销售额创记录达到140亿元。可以说，瓶装水没法与它们比。故在这一市场不宜做为蓝笔公司的主业。但是，在家里和公司内，饮用水依然是主要的饮料，因为大家公认喝可口可乐、百事可乐、冰红茶、冰绿茶和凉茶多了，对身体有害。在可口可乐公司内，每月喝怡宝桶装水越过500桶，可见一斑。两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制;第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫;第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强。桶装水的市场是家庭和企业，主要是用于日常饮用，故主要替代品是自来水，但自来水受污染越来越严重，从这个意义上说，自来水代替能力正在不断下降，将会越来越多的人选择饮用桶装水。5、同业竞争者的竞争程度在广州海珠区以盈丰路为中心，半径为1公里周围，国为公司的怡宝水店2间、华才怡宝水店，间、鼎湖山泉2间、农夫山泉1间、杂牌水店不下10间，可见，饮用水业务在广州市的市场己比较成熟，竞争的程度十分激烈。主要表现在相同品牌不同代理商、分销商之间的竞争和不同品牌之间的竞争。竞争程度到可见，在好又多超市，不同品牌的饮用水促销专柜有5个，如怡宝、景田、农夫山泉、鼎湖山泉。这些商家的促销手法大同小异，买水送饮水机或买水着实送水是最常用的方法。饮用水行业有明显的先入优势，通过一年的客户源积累，能达到开始明显营利。故对于竞争，蓝笔公司处于明显下风。处于劣势还表现在蓝笔公司是小公司，业务还不能形成规模经济，众所周知，饮用水业务的利润每桶只有几元，故规模经济是相当重要的。良性的竞争，如华才不能开发国为的客户，因为大家都是经营怡宝水，如兄弟之争，最终影响的是华润怡宝生产商。竞争的激烈程度又体现在有些商家走而挺险，他们为了获得市场或得到消费者，做虚假广告。2008年，一场“水源门”事件使得昔日位居瓶装饮用水老大的康师傅市场份额迅速下滑，导致饮用水业绩出现亏损。近日，有媒体表示，“水源门”事件是另一家瓶装饮用水企业农夫山泉一手策划。同行业不正规竞争不利于行业发展，随着饮用水市场的扩大，不正当竞争行为应该退出行业。2008年7月24日，一名网友在天涯社区中发出名为康师傅:你的优质水源在哪里?康师傅水厂探密的帖子拉开了“水源门”的序幕，帖子内容称“康师傅矿物质水的水源来自自来水，还指出了该厂瓶子随意堆积、废弃瓶盖重新利用等问题”。2009年进入4月，康师傅矿物质水再次因添加剂被质疑为“靠添加剂赚大钱”。目前，饮用水市场的发展速度较快，随着市场的庞大，不排除有企业利用不正当关系进行竞争，也不排除有企业不顾消费者安全。但是，只要不正当竞争行为还在行业存在，这将是对饮用水发展产生不利影响。而随着市场营销、材料、劳动力成本的上涨，瓶装饮用水行业已经进入了“微利时代”，一次不正当的竞争行为将给饮用水企业造成致命的影响。虽然“水源门”事件是行业之间的不正当竞争行为造成的，但是，饮用水的安全问题再一次为行业敲响了警钟。也只有从产品的安全、质量、市场、销售等多方面渠道下功夫才是赢得市场认可的唯一路径，这也是促使整个饮用水行业有序发展的关键。也是同业竞争致胜的唯一法宝，蓝笔公司显然首先考虑的是水的质量，失去这一点，其他就谈不上了。从以上五个方面分析，我们可以发现蓝笔公司在行业中的竞争力处于中等水平，一般企业容易重新进入行业竞争，虽然面对国为和华才等竞争对手强有力的竞争，但公司具备自身的一些优势。经过以上的分析之后，我们根据蓝笔公司的特点，制定和选择其最佳竞争策略。在分析的蓝笔公司经营饮用水的行业竞争后，我们对它的行业竞争情况有了进一步的了解，但如何实现竞争目标，需要选定明确的竞争战略，迈克尔、波特制定五力模型后，对公司战略目标的实现，其给出了3种战略选择，即为成本领先战略产品、差异化战略、集中战略。以下是迈克尔、波特教授制定的五力模型与一般战略的关系图，如表1:(二)蓝笔公司在广州饮用水行业的SW盯分析经过上述的行业竞争分析，我们明确了蓝笔公司竞争战略的选择，使XX公司更加清楚其在行业中的市场定位，以更好地制定和执行公司的竞争策略。下面将对XX公司应用Sw0T分析做进一步的分析判断，以确定其在市场中的竞争机会、威胁、优势和劣势，从这四个方面的分析中，对自身企业能有更准确的市场定位。经过综合分析，确定其正确的营销对策方法，为公司制定营销对策方案提供依据。以下从四个方面做具体分析。、外部机会(1)水源受污染加剧。(2)选择自来水做为饮用水的人不断减少。(3)广州市民的收入越来越高，为其消费提供条件。(4)广州市民比以往更注重饮食，饮用水市场本身有较大的潜力。(5)广州的商业环境不断改善，更多的公司将在广州成立。13 (6)中国的饮用水质量控制比以前更严格。(7)中国、广东和广州饮用水品种比以前更多，货源更充足。2、外部威胁(1)饮用水代替品不断增多，营销方法更加多样化。(2)优质水源越来越少。(3)人民币升值、原材料涨价、劳动力工资上涨等，饮用水将不断升价。(4)同行太多，有供过于求的危险。(5)目前的经济危机对目前和将来的订单造成影响。3、内部优势(1)新公司，经营灵活。(2)公司小，经营成本低。(3)有精通饮用水经营的店长和促销员。(4)家住广州，熟悉广州。(5)公司凭借高质量、高稳定性和快速响应进入饮用水行业，建立稳定的销售渠道。(6)公司的服务特色将急客户所急，为客户提供优质的服务。(7)管理优势，反映迅速、弹性制造、交期短、服务上佳。4、公司竞争劣势(1)小公司，不能满足大部分广州人需要。(2)品牌知名度有待提高。(3)人员培训方面有较大需要加强。(4)与国为和华才竞争对手相比，企业整体实力比较小。(5)市场占率比较低。5、蓝笔公司SWOT分析经过上述的SWOT分析，结合行业情况和竞争对手分析，我们可以得出蓝笔公司在饮用水行业的SW盯竞争态势分析图，如下图。通过下面的附表分析，我们可以直观地认识蓝笔公司的优势、劣势、机会和威胁，从而根据企业自身的情况制定合理的对策。结合上面的的sWO丁分析，蓝笔公司想在饮用水领域取得竞争优势和机会，发挥他的低成本、服务良好及熟悉广州饮用水经营等优势，最主要的对策方法应是50对策，这样有利于发挥蓝笔公司的优势，并快速地扩大市场及提高公司的品牌知名度。当然也结合兼顾其它的策略，提高公司产品的品牌知名度，加强人员培训，不断开发新客户。四、蓝笔公司广州饮用水业务营销战略(一)确定蓝笔公司广州目标市场我们知道:市场=人口+购买力+购买欲望。可以看出，人口是市场的第一要素。广州是广东省省会，全省政治、科技、文化中心。地处广东省东南部，珠江三角洲北缘，濒临南海，毗邻香港和澳门，是华南地区区域性中心城市、交通通讯枢纽，是中国的“南大门”。广州是中国南方最大的海滨城市。广州市辖12区，共设117个街道办事处、64个镇。广州总面积有7263平方公里左右，人口701万。市区平均每天流动总人口达292多万人。人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费人群，哪里就有市场。一个地区人口多少，是决定市场大小的基本前提。广州工商业发达，城市化程度高，是个人口众多的城市。故广州是个巨大市场。购买力指人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买力的高低由购买者收入高低的多少决定。一般来说，人们收入多，购买力高，市场和市场需求就大;反之，市场就小。据统计，广东省及广州市统计部门公布2008年国民经济和社会发展统计公报，省、市经济和社会总体保持平稳向上发展。初步核算，2008年广州市实现地区生产总值8215.82亿元，比上年增长12.3%，增速略高于全省的2.2%。广州城镇职工平均工资45365元。而且，随时间推移，广州城镇工资将不断增长。不但如此以前没退休工资和着老保险的老人将有200元的着老保险补助。由此可见，广州市民的收入水平在全国排前列，具有较强购买力。虽然金融危机对消费者收入有一定影响，但从实际数据看，这种影响并不是想象中那么严重，相反，对饮用水行业来说，并没减少，呈持平状态。这与广州地理位置、气候和商业发展分不开。、家庭将被定位为主要目标市场。广州居民人口约700万，这是将家庭定为主要目标市场的重要依据。购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求。它是消费者把存在的消费能力变为现实行为的重要条件。广州人购买欲望相当高。由于水污染越来越严重，为了达到水质标准，自来水中的化学物质不断在增多，而广州市民对生活的质量要求越来越高，穗京沪三地调查显示，2005年日常饮用水仍然保持饮用自来水的市民为28%，2006年这一比例则有较大幅度下降。相反，选择桶装水的市民由2005年的71%升至86%，选择分质供水、自动售水机的比例分别为10%和4%，这说明桶装水步入家庭，并成公众喜爱的消费方式，日益得到巩固和发展，牢牢占据饮用水市场主导地位。目前市场上最常见的桶装水类型有纯净水、天然矿泉水、山泉水、雪融水等类型，在被访问的消费者中，54%的家庭最常饮用的桶装水是纯净水，这一比例略比去年同期上升3个百分点;35%的家庭最常饮用矿泉水。在问及家庭最希望饮用的桶装水类型时，天然矿泉水以其矿物质含量丰富和甜润的口感被更多消费者所选择，48%的消费者最希望饮用;其次是纯净水，34%的消费者表示最希望饮用，还有13%的家庭最希望饮用山泉水，5%的家庭最希望饮用蒸馏水及其他。广州家庭最喜欢的是怡宝纯净水和鼎湖山泉。蓝笔公司也将以这两种产品为主。用水的多少取决于饮水习惯、家庭人数和天气。在广州，700k的家庭1周饮用1桶水，20%的家庭3天饮用1桶，33%的家庭2周饮用1桶，70k的家庭3周或以上饮用1桶水。目前，约59%的家庭还没使用饮用水。其中有27%认为饮用水质量不过关，假水新闻屡见不鲜，真怡宝也曾被验出有问题。24%认为价格太高。10一18元/桶对这类家庭是一种负担。桶装水用户中较高学历者、较高收入者所占比例高于自来水用户.广州市家庭对自来水的放心度较低。210k认为口感不好，这可能是这类家庭习惯饮来水的口感，对于象怡宝这样的纯净水来说，的确区别明显，不过他们可以选择山泉水或矿泉水。2、个体户、公司和机关单位，也是重要的目标市场。基本上，90%以上的个体户或公司使用饮用水。这分成三类，一是用中高档的饮用水，如农夫山泉、怡宝纯净水、鼎湖山泉，这些水订水为13一18元/桶。关注饮用水质量的通常不会经常改变客户，而是用同一牌子的饮用水，这也与公司的企业文化有关。一类是低档客户，价格越低越好，因为一个100人的企业一天要用掉5桶水，对于效益不是很好的公司来说，不是一笔小的开支。何况有的公司有几百人。这类客户不断发开新供水商，价格越低喜欢。大企业或一些机关单位用的是直饮机。首先是成本，与桶装水相比，直饮水用的是自来水，通过对其进行深度净化处理，去除水中的有机物、细菌、等有害的物质，保留对人体有益的成份，如微量原素和矿物质，同时采用优质的管材设立独立的循环式管网，将净化后的水用桶装方式或直接送到饮用处。这种方式既能保持稳定的水质，当然与专门的如怡宝相比，水质没那么好。另外，价格便宜。管理方便，不用每天或每星期叫水送水，造成断水等问题。 (二)蓝笔公司饮用水业务品牌定位品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即想到的品牌，比如在炎热的夏天要降火时，人们会立刻想“怕上火，喝王老吉”。在广州，蓝笔公司的品牌将定位为:“要订水，找蓝笔”。蓝笔公司将围绕这最核心的品牌而奋斗。蓝笔公司品牌定位的目的就是将经营的饮用水和企业文化转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场(segmenting)，选择目标市场(Targeting)和具体定位(Positioning)它们之间的关系可用下图表示:其品质己高于国家标准，如水中卫生细菌指标:国家蕊2，怡宝要求为O。怡宝生产的纯净水，绝对不许有细菌。水导电指数国标延10，怡宝簇5。指数数字越低，意味着水的纯度越高。水PH值:国标5.5一7，怡宝6一6.5。范围非常小，要求精确。另外，鼎湖山泉过往的主要产品为天然水，“天然山泉水”这一新水种，天然山泉水是结合了天然水、矿泉水、纯净水之优点的高质水，是有别于矿泉水与纯净水的另一个水种。天然山泉水对于水源地的要求特别严格。据说他们历时数年的考察，目前发现仅有鼎湖山的水源符合这一新水种的要求。品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的，首先必须考虑目标消费者的需要。这要求蓝笔公司必须十分了解客户对层次及对饮用水的不同要求。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。消费者的需求也是不断变化的，蓝笔公司还可以根据时代的进步和新饮用水发展的趋势，引导目标消费者产生新饮水的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要，这是品牌定位的重点。所以说，蓝笔公司品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“唯一”的。这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想像出来的概念。如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象，与香烟本身没有任何关系，而是人为渲染出来的一种抽象概念。因此，一个品牌要让消费者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面胜出就己具有优势，国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。例如，.手机市场上，摩托罗拉宣传的是，/J、薄、轻”的特点，而诺基亚则声称它的“无辐射”特点;在汽车市场上，沃尔沃强调它的“安全与耐用”，菲亚特诉说“精力充沛”，奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”，宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。这些品牌都拥有了自己的一方沃土，不断成长。因此，想要尽可能满足消费者的所有愿望是愚蠢的，每一个品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，而一旦消费者产生这一方面的需求，首先就会立即想到它。在蓝笔公司，“真水”是公司的经营原则，绝不能售“假水”，要不会给品牌以毁灭性打击，蓝笔公司将是没有核心竞争力的公司。“真水”将使饮用水生产商的广告效应延伸至蓝笔公司，使蓝笔公司从中得益，省了很多力能让消费者放心订水。而生产商的广告力度是显而易见的。如怡宝的“你我的怡宝”，鼎湖山泉的“你喝过山泉水吗?”，还有“农夫山泉有点甜”都已深入全国消费者，当然，也包括广州市民。市场实践证明，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，使品牌赢得竞争的必然选择。只有品牌定位明确，个性鲜明，才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同理产品，形成稳定的消费群体。而且，唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品味的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是在战略达到差异化最有效的手段之一。企业如不懂得定位，必将湮没在茫茫的市场中。多样化产品也将是蓝笔公司的品牌另一卖点。广州饮用桶装水细分市场后结果是客户多样化，大多数家庭喜欢怡宝或鼎湖山泉。大多数个体户和公司要的是便宜的好水，而运动会或具乐部用的是瓶装水。(三)推行快速反应高效运作战略饮用水属于快速消费品。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括(但不限于)家用电器、家具、汽车等。一种新的叫法是大批量包装消费品，顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等。蓝笔公司经营的是饮用水业务，全部桶装水或瓶装水都是快速消费品。快速消费品有三个基本特点，即:1、便利性:消费者可以习惯性的就近购买2、视觉化产品:消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响3、品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性。可见，蓝笔公司推行快速反应的运作战略与经营的产品相联系的，经营的产品决定需要高效的战略。这样才能与消费者简单和迅速的购买习惯相适应。蓝笔公司经营的饮用水业务有几个关键过程。客户咨询过程:在这过程中，业务员和推销员快速反应体现在充分了解客户的需要，掌握顾客的心里，同时，蓝笔公司中所有的推销优惠心中有数，并把最适合的介绍给客户。排除客户的心里干扰，尽可能第一次就成交。也就是说，在第一次与客户面对面或电话推销时，就成功使客户订水。在售前这个过程中，蓝笔公司的高效运作将体现在快速成交上。快速成交是蓝笔公司水量上升的重要因素。营销拓展部快速安排水店过程:业务员和推销员使客户成功订水后，一般情况下，要当天向营销拓展部汇，营销拓展要当天安排水店送水。在客户紧急要水的情况下，必须立刻通知营销中心，营销中心立刻通知水店马上安排送水。其实，送急水是最好做的生意。在这种情况下，客户没那么挑衅，只要水及时送到，客户是比较容易满足的，蓝笔公司也容易给客户留下较好的印象。拓展中心高效的运作也体现在开发新饮用水生产商上。根据新客户的新要求，考察新生产商，筛选出水质有保证和价格低的生产商，能使蓝笔公司快速得到新客户，不断壮大和更灵活。水店快速送水过程:这过程做得不好最容易使客户退户。因为客户多，送水工少的原因，也因为一般客户只有两个桶，在喝完第二桶时才叫送水，家中只有两个桶的主要原因是每个桶要压金50元。家中没水，这时口渴想喝水，当打电话到水店时，店长说没人送，要排队送，作为客户，这时会破口大骂，埋怨蓝笔公司的客户服务做得太差，故用完订的水后，便要退户。蓝笔公司的反速反应战略反映在依客户实现送水。水店店长接电话时要充分与客户沟通，了解他们的实际情况，如家中真的没水了，要先安排送。解决客户心头之急，让其满意，喝完所订的水后，做回头客，保持与蓝笔公司业务来往。快速反应高效运作将是蓝笔公司要打造的核心竞争力之一，通过这别的企业难以模仿的核心争力，即使有客户退户，当与新分司订水后，尝到不好的送水服务苦头后，便会回头看蓝笔公司，重新做蓝笔公司的客户和上帝。可以看出，蓝笔公司是通过售前、售中和售后三管齐下的快速反应，从而达到整个公司的高效运作。因为蓝笔公司的业务由这三大块组成，抓好这三个环节，也就基本上能经营好公司。事实上，高效的运作战略现正为许多公司所采用，大公司也好，小公司也好，之所以金融危机对其影响那么大，反应慢和效率低是这些企业的重病之一。蓝笔公司是一个新公司，应从一开始就做对，并形成好习惯，使公司永兴不衰。不是农夫山泉、怡宝或鼎湖山泉桶装水。而是不做或极少做广告的，用开宣传的费特别低的，如益盛等。但对于瓶装水，当然是屈臣氏、农夫山泉、怡宝或鼎湖山泉，而不是其他牌子，因为这种产品用于公司招待客人，公司要的是面子，故要用好水，这样才能有利于公司业务的发展，形象的提升，与客户建立更友好关系。以上是针对增加水量的客户。便宜、见好就卖将是蓝笔公司主要营销策略。蓝笔公司这种营销略是增量不增收的策略，也就是增加水量不增加利润的策略。稳定客户:这类客户在是老客户，已认同蓝笔公司的服务质量，对比过其他饮用水公司的价钱。因为大的经营饮用水公司，已有相当的客户群，每个水店一天有超过100桶以上的水要送，这些公司的经营首要目标是营利，故价钱都在16.5元/桶。但这些公司送水服务跟不上，经常有客户投诉没水喝。故稳定客户要的是蓝笔公司的送水服务质量。这时的定价是与大公司的一样，16.5元/桶。水设备:这类产品价格不透明，可以较高的价钱卖产品。而且这类产品可运用的营销方法多，更能发挥业务员的营销才能，最常见的是关系营销或回扣。这种营销能使价钱达到较令人满意的结果。通常有50%或以上的利润。且获利所用时间短，见效快。稳定客户和水设备将是营利对象，这类客户超多，蓝笔公司的经营压力将越低。特别是稳定客户，随着蓝笔公司的发展，公司将拥有越来越多。广州是较发达的城市，只要蓝笔公司做好服务工作，做“真水”，全力为市民着想，差异化水价将是行得通，并且是蓝笔公司永恒的经营手段。因为不论什么时候，蓝笔公司都会高度关注企业的地基，在乎广州市民的反应，并采用相对应的价格措施满足广州市民的需要。(三)营销渠道策略、建立合理的营销网络营销网络是指公司在国内外寻找“战略伙伴”或“同盟者”，并与他们结合起来，以获得更广泛、更有效的地区市场的一种发展战略。营销网络的建立，为某一公司在世界各地的市场上同时推出同一新产品提供了可能，因而，也减少了由于种种原因的限制，使产品在进入其他国家和地区市场的时间上的延误而导致被仿制者夺走市场的风险。在广州，饮料行业与其他行业形成战略伙伴，然后推销其产品的也屡见不鲜。在白云山推出凉茶产品时，便与南方都市报合作。众所周知，南方都市报在广州有大量的读者，南方都市报在广州的营销网点也遍布广州每个区，在人流多的地方，都有其营销员现场推销。白云山凉茶正是利用南方都市报的知名度和营销网络，使广大消费者认识他们的产品，喜欢他们的产品。南方都市报每个读者买一份报纸，便可免费品偿一支或一合白云山凉茶，这样也使其报纸更畅销。强强合作形成双赢局面。蓝笔公司的目标之一是使饮用水销量形成一定的量，从而达到营利。要达到这一目标，就要制定和执行营销网络战略。合理的营销网将是蓝笔公司生存和发展的基石。蓝笔公司公司在广州经营饮用水，营销网络将分为外部营销网络和内部营销网络。外部营销网络是蓝笔公司与饮用水生产商和士多店建立的营销网络。这种构成网络的实体是互相利用，互相帮助，达到双赢，形成战略伙伴或同盟者，而不是敌对，你死我活的关系。内部营销网络是蓝笔公司内部由营销拓展中心、业务员、推销员、水店、店长、送水工形成的营销网络。营销拓展中心、业务员、推销员、水店和送水工将紧密配合，形成团队，实现蓝笔公司销售水量的上升，同时填补退出订水的客户。水店、店长和送水工将负责送水，不同水店形成水店营销网络。水店送水使蓝笔公司实现直接营利。蓝笔公司的内外部营销网络密不可分，结构合理，运作灵活弹性大。从大局看，首先要与知名品牌的饮用水生产商建立和保持良好的合作关系。蓝笔公司没有自己的饮用水品牌，在一定时期内是为别人经营饮用水。生产商分为有业务关系和没业务关系潜在的。与有业务往来的生产商保持良好的关系，可以从中获得各种优惠和帮助。通过满足不同客户的喜好，开发新的生产商使蓝笔公司产品多样化，拥有更多客户群。业务员和推销员为蓝笔公司开发新客户，增加水量。好的营销网络能吸引更多的业务员和推销员加入蓝笔公司，推销公司产品，蓝笔公司在消费者者心目中的信用更好，使产品在蓝笔公司流动更快。营销拓展部是联系生产商、业务员、推销员、水店、店长的中心。它使公司信息流动流畅。另外，广告策划，营销报表者由它完成。营销拓展部是蓝笔公司最重要的部门。水店、店长和送水工是执行者。在广州设立水店网络是销售饮用水的主要手段。水店通过送水，真正实现交易，实现商品流通功能。店长和送水工的工作质量对蓝笔公司的形象将产生决定性作用。提供快捷和温情的服务将是水店工作的重中之重。这种优质的服务质量，将成为蓝笔公司口碑和品牌，区别于其他公司，这种口碑将于消费者广泛流传，老的饮用水消费者将转向蓝笔公司，这样形成良性循环，对蓝笔公司做精做强和做大十分有利。蓝笔公司合理的营销网络还体现在创新上。士多店蓝笔公司代销桶装水，将是桶装饮用水营销战略的一个新偿试。蓝笔公司将帮这些士多店做好广告传，如设计和提供广告牌，制作广告传单，使小区居民快速了解这种营销方式的好处，并从事实上感受它真的在运行。居民之间的传播作用，将使蓝笔公司的水量大增。士多店的另一作用是减轻水店分销的压力，水量可以方便地从水店分流到士多店，蓝笔公司将可少开水店，节省开水店带来的经营成本增加。综上所述，目前一些企业营销网络的建设已远远超出了销售网络的概念范畴，它所具有的复杂功能使网络单位必须树立长远经营的眼光，并且融入当地社会与经济生活，在销售产品的同时不断地传播企业文化和价值观。如此营销网络的建设将最终成为企业永立不倒的基石，企业最宝贵的生命资源。销售网络，还包括了社会关系网络、顾客群体网络、媒体网络及政府关系网络，这样它在区域市场上将形成一种立体化的网络层次，使产品、品牌及企业的影响力得到更深入地渗透。蓝笔公司的营销网络由有业务往来的饮用水制造商、新的饮用水制造、水店、营销拓展部、业务员、超市推销员、店长、送水工、消费者组成和下线营销商。营销网络的功能是通过它实现公司水量的增加，饮用水的配送。其中业务员、推销是实现水量增加的主力，各占40%左右，其他20%由水店店长和送水工由消费者找他们开户。2、自主经营专卖水店为主要渠道水店选址:分销(Place):企业并不直接面对消费者，一而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。对于蓝笔公司而言，经营的饮用水主要是通过水店送到消费者，故蓝笔公司开属于自己的水店。找店面的要便宜点的，因为店租是经营饮用水的主要开支之一。所以，在广州，没公司在北京路那繁华的步行街开水店，不象餐饮，不用开在路边，路边的房租