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格力空调广告策划书 格力空调广告策划书篇一：格力空调营销策划方案 格力空调营销策划方案 * 姓名：* 一、 前言 二、 市场调查分析 三、 品牌调查与分析 四、 企业产品策略的制定 五、 企业存在的问题 六、 结束语 学号：*一、 前言 随着我国经济的快速发展，越来越多大的人开始购买空调，空调在我国占据着巨大的市场，其利润也让许多企业动心，随着人们的需求和市场的不断扩大，从业人员也越来越多，鉴于此，特地制作此策划案为空调的销售提供建议和策略。 二、市场调查与分析 （1）空调的市场竞争激烈 目前，受季节的影响，空调的需求量大幅度的上升，除了价格品质方面的影响，品牌也成为人们购买的前提之一 ，而市场上的众多品牌如：美的，春兰也不断冲击着消费者的眼球，使之很多的消费者喜欢走马观花似的选购空调。 （2）空调市场的潜力很大 随着人们生活质量的提高，人们对季节变化的适应程度的要求也随之提高，因此家庭空调的需求量在大大的上升，并且一些如：学校，公司，医院，商场等许多大型的地方都会用到空调。 （3）人们选购空调的原因 经过对一些不同年龄，层次的人的访问，它们选购空调的因素大致是如下几个方面： 空调的噪音程度 空调的耗电量情况 空调的价格 空调的品牌空调的售后服务 空调的式样 三、格力空调品牌调研及分析 品质保障： 具备在线检测，且具备充足贴心的维修体系。2004年分别获得ISO14001:2004环境管理体系和OHSAS18001:1999职业健康安全管理体系认证证书。2006年公司获得国家质监总局颁发的特种设备制造许可证（压力容器）。2007年获得QC080000禁用物质管控体系证书。2008年获得BRC全球标准-消费品：第二类产品证书。 知名品牌：“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球90多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续13年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续3年位居世界第一；2007年，格力全球用户超过7000万。 种类齐全：至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求。 自主创新研发：拥有技术专利近1500项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、正弦波直流变频空调等一系(来自:www.xmSjOb.cOm 厦门培训考试网:格力空调广告策划书)列高端产品填补了国内空白，打破了美日制冷巨头的技术垄断。 四、企业产品策略的制定 1.价格 ? 根据产品市场不同制定不同价格? 保留一支低利润甚至无利润产品模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。 ? 短期举行让利活动 2.渠道 ? 先付款后发货 ? 淡季返利刺激淡季订货，保障商家合理的利润空间 ? 废除年底退货 ? 区域性销售公司若难以保证质量和售后服务的地方，格力宁愿让出市场 3经营方式 ? 广告宣传。格力的广告主题侧重于信誉与品牌。“好空调、格力造”，以实实在在的质量与服务来赢得顾客。 ? 建立以专卖店和机电安装公司为主的销售渠道，形成销售、安装、维修的一条龙服务，并与经销商互惠互利，长期合作。 ? 科学管理，严格保证产品的质量，使之在市场选择中得到顾客的信任。 五、企业存在的问题 格力从其成立之日起，就将空调作为主要经营业务，而且限于做家用空调。同时，目前家电产业的许多公司出于分散风险、迅速扩张等动因，纷纷开展多元化经营，但格力集团仍然坚持专业化经营。 美的、海尔、春兰在大城市、大商场销售遥遥领先的市场地位仍然非常明显，格力空调的市场占有率较低。而美的空调的市场占有率较高，它主要的优势着重在推销手段上，大量资金投放在广告上使得消费者对他的品牌耳熟能详，应该说它的品牌已经深入了人们的生活中。格力在广告宣传等推销手段上投入较少。 空调受季节影响较大，价格变化幅度大，格力价格变化比较平缓，幅度也较小，其他品牌的价格变化主要随时间变化一路降低，变化起伏最大的是美的，其中上海夏普、科龙、海信降价的幅度比较大。这就使得格力空调在销售方面没有优势。 六、结束语 中国空调生产企业在经历了激烈的品牌竞争、价格竞争阶段之后，现已展开了更深层次的销售渠道的竞争。进入20世纪90年代后期，中国空调市场在经过长期的品牌竞争和价格竞争过程之后，各品牌空调产品已经形成或正在形成几个主导型品牌，而且空调器的主导品牌如格力、春兰、美的、海尔不仅占有了70以上的市场份额，而且在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面同质化日趋明显，已不再成为消费者购物时的主要选择因素。消费者更为关注的则是购物场所的信誉程度以及购买是否便捷、能否提供购买过程中完善及时的服务等因格力还将面临渠道管理的挑战。从渠道管理来看，销售渠道讨价还价能力发生了变化。在20世纪90年代中后期，销售渠道上讨价还价能力最强的是区域销售终端，格力的“区域性销售公司”模式实际上是控制了区域性销售终端。格力空调广告策划书篇二：格力空调广告策划案 小组成员：张桂凯 蔡骁学 朱 楠 周 阳 格力变频空调广告策划案 一、背景 随着人们生活水平的不断提高，各种家电已经成了不可缺少的必须品，其中空调也已是家电中重要的一份子。中国空调产业经过较长时间的发展，不仅完善了自身的销售渠道，还具备了相应的技术水平，形成了自身的独特竞争力。 统计数据显示，2011年3月空调销量1273万台，同比增长26.6%，单月销量突破1200万台，创历史新高，而2011年4月份销量达1339万台，继上月单月销量再次破1300万台，再创历史新高，同比增长30%。可见国内的空调市场存在着需求量与增长速度两方面的大的趋势。 另外，为了引导消费，国家出台了一系列的优惠政策，比如家电下乡和以旧换新活动，都在很大程度上促进了社会需求。同时，加上国内产业持续的转型升级以及低碳生活的提倡，环保节能产品需求上扬，变频空调显现出了巨大的增长趋势，而且必将成为未来市场的主力军。 二竞争对手分析 众所周知，格力空调一直是空调市场上的重要领导者，市场份额始终保持领先。“坚持自主创新，打造核心科技”，一直是格力空调的座右铭，由于自身的技术革新附之以强大的广告宣传，格力已经基本打造出高科技、高品质的企业形象，形成了与海尔、美的等知名企业对抗的品牌知名度和企业竞争力。 目前同类产品的情况基本如下： 第一类：海尔、美的、春兰、海信。 第二类：奥克斯、至高、新飞、格兰仕、万宝、奥柯玛等。 第三类：国外品牌：三菱、松下、LG、三洋等。 第一类品牌：以海为例尔 优势： 1、品牌文化，故事营销。海尔是至今最成功的传播企业文化的公司之一，从他的成长到发展，每一步都留下了一个生动的故事，而每一步中体现的企业文化更是深入消费者的心里。海尔的故事赢得了良好口碑和巨大的传播效应，2008年，海尔品牌价值高达803亿元，连续7年蝉联中国最有价值品牌榜首，形成了巨大的竞争优势。2、品牌保障，高价策略。海尔一直是中国乃至世界家电的知名品牌，坚持“打价值战，不打价格战”是海尔品牌之下的另类成功模式，高品质的服务也帮助海尔树立了真诚的企业形象，从而为海尔产品的高价奠定了基础。 3、服务理念，始终如一。“真诚到永远”一直是海尔奉行的服务理念。一流的产品，加一流的服务，为海尔赢得了更多的忠诚度，更树立了他人难以形成的服务方面的形象优势。 劣势： 1、高价格的弱势。在中国巨大的家电市场，低价依旧是主流，更多产品的需求来自于低价格。 2、服务过度。真诚的服务理念虽然为海尔赢得了巨大的顾客消费群，但高品质的产品有时候并不需要那种无微不至的服务，过度的服务给海尔带来的是更大的消耗和资源的浪费。 第二类：以奥克斯为例 优势： 1、价格低廉，迅速占领市场。奥克斯通过事件营销和名人代言，迅速提升了自身知名度，加上低廉的价格，很快站的了一席市场份额。 2、精细化成本控制。精细化的成本控制，就是奥克斯低价优势的来源。 劣势： 1、优势分散，竞争不利。奥克斯依靠电表起家，在涉及空调市场时，市场状况还未稳定，就选择多元化冒险进入资金密集、技术密集、竞争激烈的手机、汽车等非家电领域，造成资金压力和财务风险，动摇了商家的信心，主营业务发展受到影响。 2、炒作过度，核心技术不足。过度的炒作确实给奥克斯带来了知名度，可高知名度的获得并未与企业的产品品质相一致，很大程度上影响了企业高品质形象的建立。 三、产品分析 据专业调查机构的调查显示，近七成的消费者会选择变频空调，变频空调显然成为了未来市场的主流。变频空调所具有的省电节能、控温更精确、使用舒适度更强的优势，更满足了消费者的低碳和智能调节的需求，加上越来越多的空调厂商进入到变频领域，形成了行业整合推动变频空调技术和市场的态势，所以，变频空调的普及将成必然趋势。 （1） 产品定位：格力空调致力于为消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品，高科技就是格力的对自身产品的要求。格力认准变频，是因为相信消费者对于未来产品发展拥有最终的决定权。只要主抓了消费者，就等于抓住了未来的市场。这就是为什么格力在变频空调领域始终信心十足的根源所在。 （2） 产品包装： 格力空调一直以环境方针作为三大管理方针之一，秉承“研制绿色产品，坚持清洁生产，保护生存环境”的思想，以低碳环保理念为基础不断创新、深入研究，在包装设计、包装创新等方面取得了丰硕的成果。格力的产品包装主要遵循以下原则： 1、创新引进绿色环保包装 格力经过近几年来的发展、探讨，格力柜式空调产品包装逐步改进为以蜂窝纸板为主要材料，与纸护角、EP有机组合。据不完全统计，格力空调包装通过采用蜂窝纸板替代EPS发泡塑料+木板，包装成本降低约30%，到2010年，每年需求蜂窝纸板超过4,000万平方米 2、以纸代木 森林资源是陆地生态系统的主体，具有多方面保护生态系统的重要作用，而且能吸收大量固定的碳。纸托盘替代木托盘也是格力空调“以纸代木”的又一个见证，实现了木质包装材料到纸质包装材料的平滑过渡，又为低碳环保做出了自己力所能及的努力。 3、减量、轻量化包装 随着生活节奏的快速化、复杂化，更轻、更简单的包装会更赢得更多的喜好。 (3)产品特色：品质保证。 变频空调之的发展，不光在他后面的低碳生活，原因还在于变频过程中的智能化，而智能化就是一种品质，高品质的产品带来的是更舒适的生活，而这也是决定变频空调未来的发展的关键，品质决定着变频空调在中国的发展前景。格力用它的核心科技告诉我们，自己的产品品质是经过市场充分验证的。 （4）品牌分析： “好空调，格力造”、“打造核心科技”?这些都是大家习以为常的格力的品牌口号，可这也是格力自始自终贯彻的企业品牌理念。 通过创新寻找产品的差异性，抓住产品的灵魂，进而树立起品牌并赢得了市场，这就是大家熟悉的格力，一个致力于打造国家产业形象的企业。专业机构调查发现，格力空调，无论在品牌知名度和认知度都是空调产业中最高的，也即，格力的品牌的创造非常成功。 不断满足消费者日益提高的需求，占领消费者的“内心”才是提升企业打造品牌形象的必由之路，格力清醒的意识到了创新的重要性，以创新（核心科技）为突破口，打造着格力的强势品牌。 四、广告策略 根据上述各类分析分析，我们特制定出以下广告策略： （一）、媒体的选择 媒体推广策略：以多媒体、高频率、集中轰炸的原则为主；积极主动围绕该宣传项目，配合格力形象广告进行某类信息的突出宣传（比如功能或促销信息），尤其以夏季推广活动为主。 建议媒体：常熟电视台、常熟日报、姑苏晚报、常熟零距离网、路牌广告、小区活动展示等 （二）、媒体策略 总体：通过电视、网络媒体继续打造企业的品牌影响力；同时利用报刊杂志，单，或外推广活动等方式高频率的介绍企业产品及促销信息，结合品牌影响力促进销售；利用户外广告，打造常熟地区格力品牌切实的亲近感，从而更好的利用品牌影响力。 、电视媒体： 在常熟电视台黄金档节目期间，插播格力的主打广告，继续加强格力的品牌标识在常熟地区消费者中的科技与品质形象。 、报纸、杂志： 借助报纸、杂志的传播力，格力空调在常熟地区的某类主打产品、促销活动、服务情况等信息。可选类为：常熟日报、姑苏晚报、常熟杂志等 、网络媒体： 随着网络时代的到来，更多的人开始选择网络接触商品信息。所以，可以选择一些常熟地区热门的交际网站为主，比如常熟零距离网。格力空调广告策划书篇三：格力空调营销策划书 小天鹅波尔卡空调营销策划提案 一、 背景： 空调市场因新品牌与经销商共同发动价格战而进入新的阶段，此阶段的特点有： 1、市场上的品牌众多，仅在西安市场就有93个品牌； 2、空调的价位混乱，让消费者无从选择； 3、空调的经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（国美、苏宁等大经销商），经营多个品牌（中小经销商），谁售谁提供售后服务（有实力的经销商）等方式来经营。 4、空调的潜在顾客分化为三级，一级是忠诚于品牌，不为价格战所迷乱；一级是偏重于价格，寻求低价位的品牌；一级是偏重于质量，关注于品牌的零部件。 5、各品牌传播自己产品的卖点，但因各品牌空调的功能基本上相似，消费者到售点时已不再明确各品牌的卖点。 6、各品牌忙于树立品牌，以价格战抢市场，而忽略了对消费者关于空调基础知识的培训，致使各销售终端人员对消费者需进行此方面的培训，但培训内容偏重于自己负责的产品，致使消费者身心疲惫。 波尔卡空调因小天鹅在营销策划上的不利，而没有从小天鹅品牌中取得更多的品牌的价值，也使其的知名度、认知度、市场占有率不高。我们智圣代理销售波尔卡空调，面对以上问题，需自己进行营销策划，来运作市场。 二、 市场分析 （一）、竞争对手分析：、 空调的各品牌可分为三类： 一类：海尔、格力、春兰、美的、海信； 二类：奥克斯、志高、新科、TCL、科龙（华全）、格兰仕、乐华、小 鸭、华凌、长虹、新飞、万宝、奥柯玛等； 三类：国外品牌；三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊莱克斯等。 波尔卡属于二类品牌。空调品牌的各类市场运作的特点： 一类：广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客； 二类：广告力度不大，价位低，顾客群正在组建； 三类：广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客。 空调品牌的各类中的代表品牌分析： 一类：海尔 、到2002年4月15日，海尔空调在陕西市场的销量低于2001年同 期的30以上； 、海尔空调的价位高，除了忠诚于海尔品牌的顾客外，潜在顾客多为 新品牌所吸引； 、海尔空调的售后服务，因其与其他品牌的售后服务相似，已没有了 竞争力。而且海尔新推出的无尘安装还没有得到海尔空调的服务商 的全面接受； 、海尔空调的经销商中60以上抵制经销海尔空调，只是迫于消费者 的压力而经销。因为，海尔空调价高，销量低，海尔空调的售后服 务必须由专业的服务商进行（基本不负责销售），这与经销商想树 立自己品牌，自己售后服务人员上门服务的经营方式相矛盾，海尔 空调的经销点没有格力、美的的多。 二类：奥克斯 、奥克斯以低价位切入市场，2002年因米卢做形象大使，而把销售目 标定为12亿元（陕西市场） 、奥克斯的定价、通路、广告都因营销策划的科学性而得到消费者的 认可。 志高 、志高2001年与奥克斯的销量相等，2002年的销量目标定为8000 万元（陕西市场），因其通路上以分包形式运作，而受到60以上 的经销商消极控制，目前的终端销量不是很高。 、志高以10天一个促销活动来吸引消费者，目前效果还可以。 三类：三凌三凌以优秀的品质来赢得消费者的心，其目标消费群以高收入家庭 为主。 （二）、波尔卡空调向竞争对手学习的地方有： 学习一类品牌的营销策划； 学习三类品牌对品质的宣传； 学习二类品牌的定价策略； 波尔卡空调的终端销售人员的整体素质不高，推销技巧不强，因此需向此方面做得出色的品牌学习。 （三）、波尔卡空调避免竞争对手不足之处的对策有： 1、不足：与经销商的关系协调。 对策：尊重经销商的经营方式，向经销商提供管理咨询方面的服务， 并由智圣的服务人员与经销商的服务人员共同向顾客提供服 务，以此取得双赢。 2、不足：对消费者从公证的角度进行空调基本知识的培训。 对策：通过单页，免费培训的形式教会消费者如何选择空调，如何 使用空调等。 3、不足：各品牌空调的功能相似，但价位相差很大，消费者的困惑集 中于产品的零部件上，而厂家在此解释上都很模糊（例：采 用国际品牌压缩机）或偏重于自己的产品（例如室外机挂机 采用全新COF技术，抗氧化，抗腐蚀等）。 对策：提出“一流材质，国际品质”并由小天鹅的专家讲解展示产 品零部件。 4、不足：各品牌空调的服务相似，消费者在考虑时分不清厂家的服务 与经销商的服务到底是怎么回事。 对策：提出“智圣服务”，推出智圣是专业的产品服务商，智圣的服 务比厂家或经销商的服务更全更好更快。 5、不足：各品牌空调在售点与消费者沟通的产品（以“无心”的外壳 为主）与促销人员，而消费者想更多的了解空调的内部结构 及零部件，空调的生产现场，售后服务的真实性。对策：让小天鹅提供生产厂作业录像，提供裸机，提供空调基础知 识录像带，智圣提供服务的录像带，由智圣把此做成光盘，在 重点的卖场播放。 6、不足：各品牌空调与消费者沟通时都是从功能中提炼出一点概念化， 以广告形式诱导消费者到售点，但是消费者到售点后发现此 卖点各品牌都有，各品牌偏重于产品功能的炒作， 而忽略了真正的需求 实用。 对策：为波尔卡提出“实用为本”的理念，提出“送空调就送匹实的” 的沟通语言，让消费者认识到波尔卡真正为他们着想，也从纷 乱的概念中脱颖而出。 7、不足：各品牌空调的市场运作人员并不清楚消费者到底有多少人买了 空调，多少人买空调，各品牌的市场占有率是什么，因此策划 中有很大的盲目性，销售中有很大的冲动性。 对策：对市场进行一次调研（从居民住处外的室外机就可以调查出以 上问题）。 三、消费者分析 根据消费者购买时的心态可把消费者分为三类： 只买自己认可的品牌，不为价格战、概念战所动。他们是某一品牌的忠诚顾客。 只买低价位的品牌，追求实惠。 只看重产品的质量，对品牌，价位不敏感。 波尔卡空调首先要抓住3类群体，其次抓住2类群体，再次是以小天鹅的品牌影响力来抓1类群体。 注：因价格战及空调经销商众多，2、3类消费群如今穿梭于各售点已是身 心疲惫，且2类消费群体担心价位的无常变动而更为辛苦。 针对以上问题，波尔卡空调应统一合理价位，清楚展示质量，明确各焦点位置。 （一）、根据消费者购买时的目的，可把消费者分为三类： 1、 家中没有空调，买空调解决夏天热，冬天冷（供暖期前后）