市场调查PPT课件.ppt

第六章市场调查的其它方法,1,第一节观察法,2,一、观察法的含义与特点,（一）观察法的概念,观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。观察调查法简称观察法。,3,（二）观察法的特点,1、周密性,观察法所观察的内容是经过周密考虑的，是观察者根据某种需要，有目的、有计划的搜集市场资料、研究市场问题的过程。,4,（二）观察法的特点,2、系统性,观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。,5,（二）观察法的特点,3、详实性,观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。,6,（二）观察法的特点,4、客观性,观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。市场现象的自然状态是各种因素综合影响的结果，没有人为制造的假象。在这样的条件下取得的观察结果，可以客观真实地反映实际情况。,7,二、观察法的类型,（一）直接观察法,直接观察就是观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。一般是只看不问，不使被调查者感觉到在接受调查。这样的调查比较自然，容易得到真实情况。这种方法可观察顾客选购商品时的表现，有助于研究购买者行为。,8,二、观察法的类型,（一）直接观察法,1、顾客观察法观察了解顾客行为、流量、对产品质量、性能的反映等情况，实地了解促销方式是否恰当，使用产品的条件和技术要求，发现产品更新换代的前景和趋势。,9,二、观察法的类型,（一）直接观察法,2、环境观察法如果被观察人知道自己被观察，其行为可能会有所不同，观察的结果也就不同，调查所获得的数据也会出现偏差。环境观察法通常是在不为被观察人、物、或者事件所知的情况下监视他们的行为过程。,10,（二）间接观察法,通过观察周围或与之相关的事物，从而更好地把握中心或主要事物的方法，称之为间接观察法。,11,查尔斯巴林先生在本世纪初对芝加哥街区垃圾的调查，演变成进行市场调查的一种特殊的、重要的方法-垃圾学。所谓的垃圾学是指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录，收集家庭消费资料的调查方法。这种调查方法的特点是调查人员并不直接地对住户进行调查，而是通过察看住户所处理的垃圾，进行对家庭食品消费的调查。美国亚利桑那大学的几位社会学教授曾采用垃圾学的方法，调查土克桑市居民的食品消费情况。调查结果表明：士克桑市的居民每年浪费掉9500吨食品；被丢弃的食品中有许多是诸如一整块牛排、一只苹果或者一听打开的豆子罐头等可以食用的食品；低收入家庭比高收人家庭能更合理地安排食品消费；所有的家庭都减少对高脂肪、高蛋白食品的消费，但对方便食品的消费却有增无减。这项由政府资助的项目得到有关方面的高度重视，它对调查美国居民的食品消费提供了样本和数据。,12,三、观察法程序和注意事项,13,（一）观察法的程序,1、选择那些符合调查目的并便于观察的单位作为观察对象；2、根据观察对象的具体情况，确定最佳的观察时间和地点；3、正确和灵活地安排观察顺序；4、尽可能减少观察活动对被观察者的干扰；5、认真做好观察记录。,14,（二）观察法的注意事项,观察调查法在运用中应遵循的原则,1、客观性原则即观察者必须持客观的态度对市场现象进行记录，切不可按其主观倾向或个人好恶，歪曲事实或编造情况。2、全面性原则即必须从不同层次、不同角度进行全面观察，避免出现对市场片面或错误的认识。,15,（二）观察法的注意事项,观察调查法在运用中应遵循的原则,3、持久性原则市场现象极为复杂，随着时间、地点、条件的变化而不断变化。市场现象的规律性必须在较长时间的观察中才能被发现。4、遵守社会公德原则不侵害公民的各种权利，不强迫被调查者做不愿做的事，不违背其意愿观察被调查者的某些市场活动，并且还应为其保密。,16,（二）观察法的注意事项,1）调查人员要努力做到采取不偏不倚的态度，即不带有任何看法或偏见进行调查。2）调查人员应注意选择具有代表性的调查对象和最合适的调查时间和地点，应尽量避免只观察表面的现象。3）在观察过程中，调查人员应随时作记录，并尽量作较详细的记录。4）除了在实验室等特定的环境下和在借助各种仪器进行观察时，调查人员应尽量使观察环境保持平常自然的状态，同时要注意被调查者的隐私权问题。,17,四、观察法的优缺点及适用条件,18,（一）观察法的优点,1、自然、客观、准确观察法可以实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解，这是其他方法不能比拟的。,19,（一）观察法的优点,2、直接、简单易行观察法不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力，因此适用性也比较强。观察法还有资料可靠性高、简便易行、灵活性强等优点。,20,（二）观察法的缺点,1、时间长、费用高某些事件的发生是有一定时间限制的，过了这段时间就不会再发生。,21,（二）观察法的缺点,2、观察深度不够即只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机。,22,（二）观察法的缺点,3、限制性较大观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等。,23,（三）观察法的适用条件,1、所需信息必须是能观察到的或者是从能观察到的行为中推断出来的。2、所要观察的行为必须是重复的，频繁的或在某些方面是可预测的，否则观察调查法成本将非常大。3、所要观察的行为必须是相对短期的。,24,顾客流量调查表,25,第二节文案调查法,26,一、文案调查的含义与作用,（一）文案调查的概念,文案调查法：是指调查员在充分了解市场调查的目的后，通过搜集各种有关的文献资料，摘取现成的数据加以整理、衔接、调整及融合，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提出市场调查报告及有关营销建议的市场调查方法。可查阅的资料包括：各种图书、期刊、报告、资料等，因此又叫室内研究法。,27,实例：日本公司为了使产品能进入美国市场，就专门查阅了美国的有关法律和美国进出口贸易法律条款。阅后得知，美国为了限制进口、保护本国工业，在进出口贸易法律条款中规定美国政府收到外国公司商品报价单，一律无条件地提高50%。而美国法律中，本国商品的定义是“一件商品，美国制造的零件所含的价值，必须在这一商品总价值的50%以上”，日本公司针对这些规定，思谋出一条对策：生产一种具有20种零件的商品，在本国生产19种零件，在美国市场上购买一种零件，这一零件价值最高，其价值比率在50%以上，在日本组装后再送到美国销售，就成了美国国内的商品，就可以直接和美国公司竞争。,28,（二）文案调查的作用,1、为企业发展提供依据,29,2、可用于经常性的调查文案调查受控因素较少，可以节省实地调查所不可缺少的费用及时间。实地调查更费时费力，操作起来比较困难，而文案调查如果经调查人员精心策划，具有较强的机动灵活性，能随时根据需要，收集、整理和分析各种调查信息。,（二）文案调查的作用,30,3、为实地调查创造条件如要进行实地调查，文案调查可为实地调查提供经验和大量背景资料。具体表现在：1）通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查无法或难以取得的各方面的宏观资料，便于进一步开展和组织实地调查，取得良好的效果。2）文案调查所收集的资料可用来证实各种调查假设，即可通过对以往类似调查资料的研究来指导实地调查的设计，用文调查资料与实地调查资料进行对比，鉴别和证明实地调查结果的准确性和可靠性。3）利用文案资料并经实地调查，可以推算所需掌握的数据。4）利用文案调查资料，可以帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。,（二）文案调查的作用,31,二、文案调查的资料来源,32,（一）内部资料的来源,1业务资料包括与调查对象活动有关的各种资料，如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。通过对这些资料的了解和分析，可以掌握本企业所生产和经营的商品的供应情况，分地区、分用户的需求变化情况。,33,（一）内部资料的来源,2统计资料主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。企业统计资料是研究企业经营活动数量特征及规律的重要定量依据，也是企业进行预测和决策的基础。,34,（一）内部资料的来源,3财务资料是由企业财务部门提供的各种财务、会计核算和分析资料，包括生产成本、销售成本、各种商品价格及经营利润等。财务资料反映了企业活劳动和物化劳动占用和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资料的研究，可以确定企业的发展背景，考核企业经济效益。,35,（一）内部资料的来源,4企业积累的其他资料如平时剪报、各种调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及有关照片和录像等。这些资料都对市场研究有着一定的参考作用。例如：根据顾客对企业经营、商品质量和售后服务的意见，就可以对如何改进加以研究。,36,（二）外部资料的来源,1统计部门以及各级、各类政府主管部门公布的有关资料。国家统计局和各地方统计局都定期发布统计公报等信息，并定期出版各类统计年鉴，内容包括人口数量、国民收入、居民购买力水平等，这些均是很有权威和价值的信息。此外，计委、财政、工商、税务、银行等各主管部门和职能部门，也都设有各种调查机构，定期或不定期地公布有关政策、法规、价格和市场供求等信息。这些信息都具有综合性强、辐射面广的特点。,37,（二）外部资料的来源,2各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的信息和有关行业情报。这些机构的信息系统资料齐全，信息灵敏度高，为了满足各类用户的需要，它们通常还提供资料的代购、咨询、检索和定向服务，是获取资料的重要来源。,38,（二）外部资料的来源,3国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。,39,案例：日本人是如何从报刊上得悉大庆油田的机密,上世纪60年代，中国大庆油田的位置、规模和加工能力是严格保密的。日本为了和中国做炼油设备的生意，迫切需要知道大庆油田的位置、规模和加工能力。为此，日本情报机构从中国公开的刊物中收集了大量有关的信息，并进行了严格的定性及定量处理后得出了有关大庆油田的位置、规模和加工能力的准确情报。,40,大庆油田的位置,日本情报机构从1964年4月20日的人民日报上看到题为“大庆精神大庆人”的报道判断出中国有大庆油田一事。以此，日本开始全面搜集中国报刊、杂志上有关大庆的报道。在1966年的一期中国画报,看到了王进喜的照片，根据照片上王进喜的服装衣着确定，只有在北纬46度至48度的区域内冬季才有可能穿这样的衣服，因此大庆油田可能在冬季为零下三十度的齐齐哈尔与哈尔滨之间的东北北部地区。之后，来中国的日本人坐火车时发现来往的油罐车上有很厚一层土，从土的颜色和厚度得出了“大庆油田在东北三省偏北”的结论。,41,42,大庆油田的位置,1966年10月，日本又对人民中国杂志上发表的王进喜的事迹介绍进行分析，从中知道了“最早钻井是在北安附近着手的”并从人拉肩扛钻井设备的运输情况中判明：井场离火车站不会太远。在王进喜的事迹报道中有这样一段话：“王进喜一到马家窑看到大片荒野说：好大的油海！我们要把石油工业落后的帽子丢到太平洋。”，于是从地图上查到：马家窑是位于黑龙江海伦县东南的一个村子，在北安铁路上一个小车站东边十多公里处。”经过对大量有关信息的定性与定量分析，日本情报机构于是得到了大庆油田位置的准确情报。,43,44,45,大庆油田的规模,为了弄清大庆油田的规模，日本情报机构对王进喜的事迹作了进一步的分析。报道说：“王进喜是玉门油矿的工人，1959年到北京参加国庆之后志愿去大庆的。”日本由此断定：大庆油田在1959年以前就开钻了。对于大庆油田的规模，日本情报机构分析后认为：马家窑是大庆油田的北端，即北起海伦的庆安，西南穿过哈尔滨与齐齐哈尔之间的安达附近，包括公主岭西南的大赉，南北四百公里的范围。估计从东北北部到松辽油田统称为“大庆”。,46,47,48,大庆油田的加工能力,为弄清大庆炼油厂的加工能力，日本从1966年的一期中国画报上找到了一张炼油厂反应塔照片，从反应塔上的扶手栏杆（一般为一米多）与塔的相对比例推知塔直径约5米，从而算出大庆炼油厂年加工原油能力约为100万吨，当年年大庆已有820口井出油，年产360万吨，估计到1971年大庆年产量可增至1200万吨。通过对大庆油田位置、规模和加工能力的情报分析后，日本决策机构推断：“中国在近几年中必然会感到炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备是完全可能的，所要买的设备规模和数量要满足每天炼油一万吨需要。”,49,50,51,52,大庆油田的加工能力,有了如此多的准确情报，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标。,53,54,55,56,57,58,（二）外部资料的来源,4有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。各地电台、电视台提供的有关信息。近年来全国各地的电台和电视台为适应形势发展的需要，都相继开设了各种专题节目。,59,（二）外部资料的来源,5各种国际组织、学会团体、外国使馆、商会所提供的国际信息。,60,（二）外部资料的来源,6国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。,61,三、文案调查的要求和程序,62,（一）文案调查法的基本要求,第一，广泛性文案调查对现有资料的收集必须周详，要通过各种信息渠道，利用各种机会，采取各种方式大量收集各方面有价值的资料。一般说来，既要有宏观资料，又要有微观资料；既要有历史资料，又要有现实资料；既要有综合资料，又要有典型资料。,63,（一）文案调查法的基本要求,第二，针对性要着重收集与调查主题紧密相关的资料，善于对一般性资料进行摘录、整理、传递和选择，以得到有参考价值的信息。,64,（一）文案调查法的基本要求,第三，时效性要考虑所收集资料的时间是否能保证调查的需要。随着知识更新速度加快，调查活动的节奏也越来越快，资料适用的时间在缩短，只有反映最新情况的资料才是价值最高的资料。,65,（一）文案调查法的基本要求,第四，连续性要注意所收集的资料在时间上是否连续。只有连续性的资料才便于动态比较，便于掌握事物发展变化的特点和规律。,66,（二）文案调查法的程序,1、明确所需调查的资料2、审查与分析现有资料3、寻找资料信息来源4、资料的筛选、分析5、文案调查报告的撰写,67,68,四、文案调查的方法,（一）具有宣传广告性质的许多资料（二）对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换、索取等方式直接获得，而对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过解密的方式获取。随着国内外市场竞争的日益加剧，获取竞争对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内容。,69,四、文案调查的方法,（三）参考文献查找法也叫追溯查找法。即利用著作者本人在文章、专著的末尾所开列的参考文献目录，或者是文章、专著中所提到的文献名目，追踪查找有关文献资料的方法。,70,四、文案调查的方法,（四）检索工具查找法文献检索工具可分为两大类：一是手工检索工具；二是机读检索工具。手工检索工具，按著录的形式，可分为目录、索引和文摘等。学会查阅目录，是文献调查的基本功，是引导人们查找文献的向导。,71,四、文案调查的方法,（五）互联网资料的收集互联网是将世界各地的计算机联系在一起的网络，是获取信息的最新工具，对任何调查而言，互联网都是最重要的信息来源，网上的原始电子信息比其他任何形式存在的信息都更多。其特征是，容易进入，查询速度快，数据容量大，同其它资源连接方便，要查找的东西，只要网上有可立即得到。,72,四、文案调查的方法,某家银行经理急需一篇在国外某报纸当天发表的有关某公司的文章，请调查公司替寻找。调查公司查该报社的网页，不但发现了文章而且可以免费下载，还通过该网址的超文本链接，将一个文档中的关键词同其他文档的关键词链接的功能，发现了更多有关该公司的信息。互联网的发展使信息搜集变得容易，从而大大推动了调查的发展。,73,四、文案调查的方法,过去，要搜集所需情报需要耗费大量时间，奔走很多地方。今天，文案调查人员坐在计算机前便能轻松的获得大量信息，许多宝贵的信息都是免费的。比如，及时了解政府规章的变化是调查的一项重要内容，从网上可以得到有关法律和规章的全文。从网上获取这些资料比上图书馆查找方便得多，图书馆查找效率很低。如果利用搜索引擎查找，打入需要查寻的关键字，电脑就自动帮助找出来，可以获得包含该条文的原始文件的全文。,74,五、收集资料价值评定原则,（一）真实性原则（二）可用性原则（二）时效性原则（二）经济性原则,75,六、文案调查的评价,（一）文案调查的优点（1）时间、费用较少（2）不受时间和空间的限制（3）不受调查人员和被调查者主观因素的干扰（4）资料的可靠性和准确性较强,76,六、文案调查的评价,（二）文案调查的缺点（1）文案调查依据的主要是历史资料，其中过时资料比较多，现实中正在发生变化的新情况、新问题难以得到及时地反映。（2）所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，对解决问题不能完全适用，收集资料时易有遗漏。,77,六、文案调查的评价,（二）文案调查的缺点（3）文案调查要求调查人员有较扎实的理论知识、较深的专业技能，否则在工作中将力不从心。此外，由于文案调查所收集的文案的准确程度较难把握，有些资料是由专业水平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较高，而有的资料只是估算和推测的，准确度较低。因此，应明确资料的来源并加以说明。,78,79,吸烟对健康的危害全世界大部分国家中90%的肺癌是由吸烟引起的，我国每10万人中有35人患肺癌。吸烟开始年龄越早，肺癌发生率与死亡率越高。若将不吸烟者肺癌死亡率设为1.00时，15岁以下开始吸烟者其死亡率为19.65，2024岁为10.08，25岁以上为4.08。30%的癌症可归究于吸烟，特别是肺癌、喉癌、口腔癌、食道癌，还可致膀胱癌、胰腺癌和肾癌。最致命的是肺癌和胰腺癌。长期吸烟者比不吸烟者的肺癌发病率要高1020倍，喉癌发病率高610倍，胰腺癌高23倍，膀胱癌高3倍，食道癌高410倍，血癌危险性增加l.78倍。如果每日吸烟25支以上，12%的人会发生肺癌。某医院在收治的1000例肺癌病人中，发现80%是长期吸烟者。女性吸烟者危险性更严重，是男性吸烟者的1.9倍。吸烟妇女患宫颈癌与卵巢癌相对危险度高。前者比不吸烟者高4.4倍，后者高2.8倍。家庭中被动吸烟比无被动吸烟者发生宫颈癌的相对危险度高2.5倍。,80,吸烟对健康的危害,吸烟20年以上的妇女患乳癌的危险性增加30%，吸烟30年以上者这一危险增加60%。吸烟者癌症发病比不吸烟者要早8年。吸烟者在戒烟后发生有益变化，5年内比一般吸烟者(每天一包)肺癌死亡率下降近于不吸烟者。口腔、呼吸道、食道癌发生率降到吸烟者发病率的一半。一些与吸烟者共同生活的女性，其患肺癌的几率要比常人高出6倍。,81,82,83,第三节态度测量表法,84,本报讯（记者刘显仁摄影报道）昨日上午，全国首个美女导购机器人亮相广州同德围骐利广场。这个中国科学院研发的机器人外表与常人差不多，被取名为“孖Q丽丽”。昨日上午10时，身高1.66米、一头卷发的“孖Q丽丽”可爱又活泼，一登台便主动和“粉丝”们打招呼、握手，引来众人欢呼。据了解，不久的将来，“孖Q丽丽”的“丈夫”和“孩子”也将相继亮相，形成国内首创的机器人“家族式”导购。,85,一、什么是态度和测量,（一）态度的含义市场调查中的态度的概念：指人们的头脑中对某件事物或某个环境的认识和判断以及指导他们的反应、行动的某种状态。,86,一、什么是态度和测量,（一）态度的含义,态度由三方面组成：1人们对某个目标所了解的信息（如对某个产品及其服务的了解、相信程度）；2人们对某个目标的总体感觉（喜欢或不喜欢）或偏爱程度；3人们对关于某个目标的未来的行动或意向的期望（会不会买）。,87,一、什么是态度和测量,观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。观察调查法简称观察法。,（二）态度测量的含义态度测量：调查人员通过一定的态度测量工具（经常是系列问题态度测量表）来了解被调查者的认识和态度。态度测量的意义：定量地描述原来只能定性地描述的问题，使对对象的了解能更准确深入。,88,二、态度测量表法的量表种类,（一）类别量表类别量表是测量消费者对不同性质问题的分类，如满意、不满意，是、否，等等。,89,二、态度测量表法的量表种类,（二）顺序量表顺序量表是测量消费者对类别之间的次序关系，如5、4、3、2、l，对所调查商品很喜欢的给5分，较喜欢的给4分，无所谓的给3分，不喜欢的给2分，很不喜欢的结1分。,90,二、态度测量表法的量表种类,（三）差距量表差距量表是用于测量消费者对于喜欢或不喜欢商品次序之间的差异距离的，如4分同3分的差距等于3分同2分的差距等。,91,二、态度测量表法的量表种类,（四）等比量表等比量表是表明次序关系中数量比率关系的，如4分为2分的两倍。,92,二、态度测量表法的量表种类,可供市场调查中测量消费者态度的量表，经常使用的有类别量表、顺序量表和差距量表。而使用等比量表时，要防止绝对化。因为测量消费者态度属于顺