毕业论文-7天连锁酒店营销分析.doc

广 东财经大学2014-下 全国高等教育自学考试毕业论文 7天连锁酒店营销分析专 业商务管理准考证号学生姓名指导教师提交日期2014年4月30日毕业论文(设计)成绩评定表毕业论文（设计）指导教师评语及成绩成绩 指导教师签名 年 月 日毕业论文（设计）复评教师评语及成绩成绩 复评教师签名 年 月 日毕业论文（设计）答辩评语及成绩成绩 答辩委员会主席签名 年 月 日毕业论文(设计)总成绩 院(系)负责人签名 年 月 日 内容摘要7天连锁酒店集团是絔涛酒店集旗下的品牌之一，创立于2005年，它是第一家在美国纽约交易所上市的中国酒店。7天连锁酒店集团秉承着让顾客“天天睡好觉”的愿景，致力为注重价值的商旅客人提供干净、环保、舒适、安全的住宿服务。7天连锁酒店具有酒店住宿业的巨大发展潜力，然而要将其推上更高的的发展台阶，实现跨越式的发展，关键在于它的营销分析，树立现代营销理念，实施有效的整体营销策略。本文分析了7天连锁经营酒店的现状及其存在的问题，对7天连锁经营酒店的营销策略进行了重新设计，以更好地提升7天连锁经营酒店的市场占有率与竞争力。关键词： 7天 连锁酒店 营销策略Abstract7 Days Inn group is one of the Bai Tao hotel brand, was founded in 2005, it is the first listed in New York stock exchange Chinese American hotel. 7 Days Inn Group uphold the customer sleep well every day vision, committed to providing clean, environmental protection, comfort, safety and accommodation services value business guests. The huge development potential of 7 Days Inn with hotel accommodation industry, however, to push on development level higher, to achieve leapfrog development, the key lies in the analysis of its marketing, set up modern marketing concept, the implementation of the overall marketing strategy effectively. This paper analyzes and 7 days of chain management hotels present situation question, to 7 days of chain operations of the hotel marketing strategy for the re design, to promote the business of the hotel of 7 days of chain market share and competitive.Key words： 7 Days Inn Marketing strategy目 录一、7天连锁酒店的基本情况1二、7天连锁酒店的SWOT分析1（一）优势分析1（二）劣势分析2（三）机会分析2（四）威胁分析2三、7天连锁酒店的波特五力分析2（一）现有的销售竞争3（二）潜在的竞争分析3（三）替代品的威胁3（四）供给商讨价还价的能力3（五）顾客讨价还价的能力4四、7天连锁酒店的营销现状4（一）顾客4（二）成本4（三）便利5（四）沟通5（五）产品6（六）促销6五、7天连锁酒店营销存在的问题6（一）产品设计没有层次，产品定价比较混乱6（二）渠道冲突比较严重7（三）削价竞争日益激烈7（四）专业营销人才的缺乏7（五）市场营销手段匮乏8六、7天连锁酒店营销优化策略8（一）网站优化8（二）营销优化81捆绑服务82积分促销8（三）4C营销策略81由“提供满意”向“提供惊喜”转型82由“服务到店顾客”向“创造到店顾客”转型93由“联合式”信息获取向“一站式”信息获取转型9参考文献10广东财经大学 7天连锁酒店营销分析7天连锁酒店营销分析近年来，7天连锁酒店成为国内大小城市酒店住宿业新的增长点，跻身国内经济型酒店的一线阵营。秉承让顾客“天天睡好觉”的愿景，致力为注重价值的商旅客人提供干净、环保、舒适、安全的住宿服务，满足客户核心的住宿需求。目前，随着酒店住宿业在全国经济增长点的地位不断的上升，其所处的经济环境也不断的变化，产业体系不断完善，产品内涵不断丰富，酒店经济呈现多元化发展趋势，进入了蓬勃发展的新阶段。7天连锁酒店是第一家在美国纽交所上市的中国酒店集团，是国内知名的经济型酒店，其黄色外墙加“7”字的显著标志已深入人心，同时还是中国酒店业最大规模会员体系的拥有者、亦是中国酒店业科技和创新模式的领航者。一、7天连锁酒店的基本情况7天连锁酒店集团是铂涛酒店集团旗下品牌之一，它创立于2005年，2009年11月20日在美国纽约证券交易所上市。2013年6月27日，7天连锁酒店集团从美国退市。同年7月17日，被铂涛酒店集团私有化收购。7天连锁酒店秉承让顾客“天天睡好觉”的愿景，致力为注重价值的商旅客人提供干净、环保、舒适、安全的住宿服务。7天连锁酒店在全国的分店总数已经突破2000家，覆盖国内超过300个主要城市，现已建成经济型连锁酒店全国网络体系。7天连锁酒店建立的“7天会”拥有会员近7000万，是中国经济型酒店中规模最大的会员体系。作为业内科技领航者，7天是少数能“724小时”同时提供多达5种便利预订方式的连锁酒店，包括：网上预订、电话预订、WAP预订、短信预订，手机客户端。深谙企业运营之道的7天连锁酒店，凭借庞大的会员体系，通过科技和服务的持续创新，结合充满活力的7天企业文化，已成为中国经济型酒店行业的领先品牌。二、7天连锁酒店的SWOT分析（一）优势分析在web2.0时代，“我”成为服务的核心，在经济型连锁酒店模型基础上，除了提供环保、健康的硬件环境，7天连锁酒店还倡“快乐自主，我的生活”的品牌理念，在产品及服务流程的设计上不断整合创新，提供更具人性化、便捷的优质酒店及会员服务。7天酒店还自主开发了一套基于IT信息技术的电子商务平台，建立了国内首家集互联网络、呼叫中心、短信、手机WAP及店务管理为一体的系统，具有即时预订、确认及支付功能，使消费者无论何时何地都可以轻松、便捷地查询、预订房间。利用IT技术进行整合管理是7天连锁酒店核心优势之一。领先的IT技术系统包括中央预定系统、即时预订/确认/支付系统 、短信即时预订/确认系统、WAP即时预订/确认系统 、手机客户端。通过全球智能手机主流平台Android开发的7天手机客户端，其功能目前主要包括酒店预定和周边咨询，由于7天手机客户端采用APK文件方式，简单易用且能自动更新，并通过全触屏及人性化界面设计，充分体现了实时、高效、方便、稳定的特点。 基于行业领先的IT技术系统平台，7天已成为中国酒店业第一店子商务平台。 7天拥有一整套基于先进IT技术的运营管理体系是7天连锁酒店的核心优势之二。 标准变化运营体系包括标准化人力资源管理体系、标准化店务质量控制体系、标准化财务流动管理体系、标准化开发评估推进体系、标准化工程以及采购体系。7天对旗下所有连锁分店实行统一的品牌形象、统一服务质量、统一标准、统一市场营销、统一信息管理的连锁化经营管理，为客户提供标准统一、质量保证的优质酒店及会员服务。（二）劣势分析目前7天酒店自身，包括星月联盟酒店覆盖到的城市、地段均有限，因此无法满足用户的多样需求，进而降低了用户的预订几率。经营形式单一，面向的市场以普通消费群体为主，走经济路线。 （三）机会分析7天不把自己定位在以商务为主的经济型酒店，而是提倡“像麦当劳一样的”与百姓日常生活相关的住宿消费理念。完全用互联网的思维做酒店，从预定环节就体现出7天与其它连锁酒店的差异化。7天是目前业界少数将网站和酒店数据库完全对接的，如果在网上查没有房间就一定没有，价格也只有会员价和门市价两种。在互联网时代，顾客会轻易的找到各种价格差异1。（四）威胁分析艾瑞咨询的统计数据显示，在中国的在线旅行预定市场上，在线订房市场的成长速度远不及在线订票市场，因此对于在线酒店预订市场的开拓更需要运营商的努力和恰当的开拓方式。而7天发展网络直销，还需要面临其在线分销商，比如携程、艺龙的竞争压力。行业内的竞争压力较大，比如“如家”等这样的经济型酒店对7天连锁酒店构成了很大的威胁。三、7天连锁酒店的波特五力分析（一）现有的销售竞争随着经济型酒店市场竞争的加重，酒店公司的发展方式也在不断变化2。目前，除了宜必思仍在坚持以自主投资的方式在国内发展门店以外，其它的酒店公司均把特许加盟作为发展的首要方式。首要竞争对手有： 如家酒店、锦江之星酒店、汉庭酒店、速8酒店等（二）潜在的竞争分析由于经济性酒店的进入壁垒和退出壁垒都比较低，因此仍会有一些新酒店品牌进入到该行业中3。决定酒店进入壁垒的因素首要由资金壁垒，产品差别，管理经验和市场容量来决定。由于投资一家100间客房的经济型酒店只需要四五一百万元，预计可在5年回收投资，投资收益率可达20，因此资金的壁垒较小，非常适合寻求多元化的酒店集团或公司。而高等酒店的投资所需资金较多，且投资回收期较长，对于没有资金实力的公司而言，则是难以实现的。对于小规模的经济型酒店，如果投资者需要退出，则可以把酒店转让给一些全国性的经济型酒店集团，实现资金的退出。 据了解，一些具有新式设计理念的经济型酒店开始在国内呈现，如立足浙江发展的桔子酒店和布丁酒店，其新颖的酒店设计及经济型酒店的价格，将会给传统经济型酒店带来一定的冲击。（三）替代品的威胁作为酒店行业细分中的经济型酒店，其威胁首要来自的两个方面：高星级酒店的价格优惠和现存的社会旅馆和招待所的价格低廉。由于高星级酒店领有较多的客房数，国内的平均入住率水平不高，在酒店的淡季时，很多酒店会以较低的价格来吸引主顾，从而一定程度上跟经济型酒店在争抢客源。而社会旅馆、招待所，由于较低的价格吸引了一大批收入不高的旅行者，从而分流了部分客源。 （四）供给商讨价还价的能力供给商的议价能力直接影响到经济型酒店的盈利水平，议价能力强的供给商可以提高产品的价格，从行业中转移更多的利润4。影响经济型酒店成本的因素首要有两个：第一是投资成本，第二是经营成本。为了节制投资成本，许多经济型酒店以租赁厂房、仓库或者办公楼的方式来开设酒店，其支付的租金水平远远低于市场上正常贸易的租金。同时在酒店改造中，只管即便不接纳进口设备以降低成本。在日常的经营中，许多酒店的营业接纳外包的方式进行。外包是指企业利用外部最优秀的专业资源为企业出产产品或提供服务，从而达到降低成本和提高效率的目的。外包使酒店充分阐扬了核心竞争力，并增强了企业对环境的快速应变能力。（五）顾客讨价还价的能力 对经济型酒店而言，主顾讨价还价的能力是很高的，因为经济型酒店品牌众多，且彼此之间的差异化程度很低，主顾的选择余地大5。再者由于众多的商务客人对经济型酒店有一定的偏好，所以酒店在提高服务的同时，其价格优惠也是获取竞争优势的有力包管。“这是一个危机与机会并存的时代”，用这句话来描述当今经济型酒店市场尤为贴切。一方面，泡沫论、拐点论充斥着整个行业，物业成本高涨、专业人才短缺令众多经济型酒店受到生存的威胁；另一方面，中国经济高速增长，商务活动日益频繁，旅游业蓬勃发展，行业远未达到饱和的程度，种种利好因素又为经济型酒店行业注入了强心剂。四、7天连锁酒店的营销现状 在市场定位上，根据“7天”客户数据库统计显示入住7天的客户80%属于商务人群，在这一人群中，20-40岁之间的人占到了80%。这类消费群体多半属于商务旅行对豪华和享受不会过分追求，但却要求安全、卫生和舒适。在战略布局上，7天主要是实现点、线、面结合，不断把点连成线面，形成并在部分城市实现战略性的突破，实现了局部区域的绝对竞争优势。 （一）顾客 7天连锁经营酒店以会员制营销为主，对消费会员的需求是：消费会员的增长速度要能支持集团开店的速度，消费会员的分布合理性，加强消费会员的资源共享，分店的发展速度与会员的发展速度要相一致。坚持以顾客为中心的营销理念，提出以人为本的营销理念是企业的核心：没有人住再好的酒店也没用。为企业和个人节约成本实现双赢。一切站在消费者的角度思考问题并且提出修改。而7天连锁经营酒店的目标消费群定义为：出差商务人士，休闲旅游一族；星级宾馆太贵，招待所太差的人士。 （二）成本 4C中的成本不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利5。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。而7天连锁经营酒店的成本方面的营销策略则是提出“7天绿色环保新模式”。值得一提的是，这是7天今年率先走出的低碳道路，将一次性酒店用品从房价中剥离，代之以高品质酒店用品，实行会员自主选择，做到了“自选我所需、房价更经济”，并由于彻底杜绝了一次性用品浪费，7天得以将节省下来的成本以更优惠的房价、更高品质的服务形式返还给消费者。7天连锁经营酒店从建立之初就是以中低档为主的营销模式。从睡好觉、洗好澡、上好网、吃好早餐，到预订快捷、自主快乐，7天始终信守着“高品质酒店、且直销低价”的经营理念，通过一系列创新举措逐渐打造高品质的经济型酒店。为了满足消费者的“实惠”要求，7天全面控制成本，在硬件设施配置上用心斟酌。摈弃了传统酒店客房中大衣柜、笨重书桌、浴缸等物品，转而将简约、实用、清新、便利的宜家式板式组合家具融入客房设计中，注重增添客房“家”的温馨感和实用性。 （三）便利 7天连锁经营酒店在全国现已拥有分店超过700家，覆盖全国近30个省和直辖市共89个主要城市，业已建成经济型连锁酒店全国网络体系。并且7天分店分布于这些城市的每个角落，为顾客减少其消费时的时间成本、精神成本和体力成本等，努力降低顾客购买的总成本。并且提供各方面的拓展服务，如免费会员注册、酒店预订、机票预订、租车、社区互助等服务。交通环境便捷。7天分店一般位于交通便利的地方：如市内交通枢纽附近（市内长途汽车站、火车站等）；主要会所附近（会展中心等）；市内各大地标附近（如重庆解放碑、成都春熙路等），极大程度上满足了顾客出行方便的要求。预定方式高效。7天酒店成功缔造了中国酒店业第一电子商务平台，同时还建立了互联网络、呼叫中心、短信预订、手机WAP及店务管理等一体化系统，顾客足不出户就能通过4种便捷方式完成客房资源的实时查询、预订、确认、支付等流程。既节约了顾客的时间、精力，又节约了7天的人力资源成本。（四）沟通 7天连锁经营酒店认为企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。7天在各个分店都留有消费者的意见簿，在网上的7天官网上也专门设有消费者信息反馈处理版。积极与消费者进行沟通，了解消费的心理需求，积极做出整改，满足消费者心理需求。并且将7天将会做出的措施与方案与消费者进行沟通，听取消费者意见，使消费者认知为我的7天，让消费者感受到自己就是7天的主人与参与者。 （五）产品 打造高品质睡眠体验，7天雅兰首推护脊床垫。据了解，此次引入的护脊床垫具有4项护脊专利技术，包括精钢弹簧分区设计，给脊骨和腰椎更好的承托；复合棉垫采用抗菌面料，平衡与舒适兼顾；分层裥花贴身舒适，带来与众不同的按摩感受；360度透气网布围边，兼有防潮透气性能，能够为旅客带来完美睡眠感受。斥巨资联手雅兰，7天剑指高品质酒店。为打造高品质的经济型酒店，7天连锁在全国多个城市分店已启用了宝洁、高露洁等高端品牌，并提供了包括拥有3项健康舒睡设计并有高低软硬可供客选择的荞麦枕头、细支纱高密度的纯棉床上用品、十秒速热淋浴、保证洁净并避免二次污染的封包浴巾等行业创新产品。且7天提出以中档的价格享受高档的待遇，努力提高员工的服务水平与酒店的硬件设施，使消费者得到真正的低消费高享受。 （六）促销 7天连锁经营酒店在知名社区天涯、若邻网合作，提供电子商务入口，让顾客体验酒店电子商务，通过各大网络平台进行酒店的宣传；和生活咨询搜索平台酷迅、口牌网、火车时刻查询网站、飞友网，以及信用卡和个人理财产品推广网站商诺公司合作，为顾客带来更为便捷和人性化的服务，这也一种另类的促销手段，通过消费者的满足使其对酒店信息进行传播。广告促销也是现今常用的促销手段，酒店连锁企业实力雄厚，可以在广告宣传上投入大额的资金。无疑我们也在各种媒体上见识到了7天的宣传，使更多的人认识并了解7天。五、7天连锁酒店营销存在的问题 （一）产品设计没有层次，产品定价比较混乱产品设计没有层次，缺乏针对不同细分市场需求的产品和服务。7天连锁经营酒店的目标市场是一般商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群体等。对消费者群体目标不是很广泛。并且7天并未做的“以顾客为中心”作为一条红线贯穿于市场营销活动。7天强调的是客房设施的舒适性和服务的标准化，突出清洁卫生、舒适方便的特点，而在对顾客的服务方面少了一些人性化的措施。7天连锁经营酒店紧扣酒店的核心价值住宿，以客房产品为灵魂，去除了其他非必需的服务，从而大幅度削减了成本。一般来说，7天连锁经营酒店只提供客房和早餐(Bed & Breakfast)。虽然这样降低了7天的成本，但是也使得7天缺乏了一些自己应该独有的风格与特色。7天连锁经营酒店是经济型酒店，经济型酒店又称为有限服务酒店，其最大的特点是房价便宜，其服务模式为“b&b”（住宿+早餐）。7天是有限服务酒店，提供标准规范化的住宿环境，在产品方面提供的是标准规范化，没有食品酒水服务，没有宴会设施、健身房和其它娱乐设施，并不具备太大的竞争力。相对于高档饭店动辄上千元的房价，经济型酒店的价格一般在人民币300元以下，7天连锁经营酒店的价格方面还是比较占据优势，一般在50到200元不等。但是7天价格方面一样存在着明显的问题，不同地域不同场所的价格变化浮动较大，并不是很规范标准。（二）渠道冲突比较严重7天的渠道方面的问题主要是供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配的问题。供销路线主要是网路销售与实体店销售相结合，但是两者的结合并不是很完美，偶尔会出现在网上预定和实体店预定冲突。且管理经验缺乏、人力资源不足，在成本控制、服务质量、培训机制、物流配送、企业文化等方面，需要继续改进。7天连锁酒店集团CEO郑南雁在接受第一财经日报专访时表示，7天会员已过千万，今后公司可实现近100%直销，不再依附任何中介。但是7天的现状是仍旧依附着大量的中介来实现销售目的，并且在广告媒体方面7天的促销活动也开展的并不是很多，现在仍然有许多人并不了解7天。 （三）削价竞争日益激烈经济型酒店采取的价格竞争手段主要来自两方面压力：一是高端的豪华酒店，二是低端的家庭旅店和单位招待所6。过去的20年里，豪华酒店投资过快、过热，导致供过于求，竞争非常激烈。不理智的降价行为不但压低了豪华酒店的整体行业利润，同时也夺取了经济型酒店的利润空间。此外，家庭旅店和单位招待所为招揽顾客，与经济型酒店争夺客源，恶性降价，也对经济型酒店构成了严重的威胁。于是，一些经济型酒店为了生存，引发了行业的价格大战。 （四）专业营销人才的缺乏经济型酒店的主要特征之一就是人员配置十分精简，组织结构层次比较少，中国以前的酒店人才是按照星级酒店的服务规范与特性培养出来的，很多人无法适应经济型酒店的一人多岗，一职全能的技能要求。对于高层次的管理者来说，很少有精通经济型酒店市场营销的专业人才。另外，经济型酒店各个层次的人才都面临着供应不足的局面。同时，7天连锁经营酒店人才是按照高星级酒店的服务规范和特性培养出来的，无法适应经济型酒店一人多岗，一职全能的技能要求。对于高层管理者来说，很少有既精通连锁经营又掌握酒店管理的人才。因此，7天连锁经营酒店各个层次的人才都面临供应不足的问题。 （五）市场营销手段匮乏与国外的品牌相比，国内的经济型酒店品牌缺少市场营销的意识与手段7。很多经济型酒店的知名度低，品牌形象构建不是很成功。由于资金、经营者素质等多方面的条件限制，许多酒店仍旧处在自我摸索的阶段。大多数酒店没有重视市场区分与特色产品的开发，依然用大众化的产品面向广大市场。另外，除了锦江之星、7天、如家快捷等少数几家酒店连锁建立了独立的销售预定网络与电话中心，其他许多酒店都还是主要依靠专业的订房中心和旅行社来销售客房。即便有预定网络，其技术和效率也不高。六、7天连锁酒店营销优化策略（一）网站优化利用自身网站的资源与合作伙伴开展合作，进行交换链接，主要的链接网站有综合社区网站，如（西祠胡同），社交网站，如（人人网，百合网）,旅游网站，如（西安旅游网，携程网，去哪儿网）。在官网中设置明显的酒店活动标志，在会员论坛中置顶最新信息发布，吸引会员踊跃参与。（二）营销优化1捆绑服务7天连锁酒店会开展一些其他的服务，包括为顾客订机票、订星月联盟酒店和租车服务。这些服务和酒店的服务配合起来，就为顾客减少搜索信息的时间，免去了很多麻烦。2积分促销根据会员的积分不同，兑换不同次数的房晚。网上折价促销：针对会员大幅的降价活动，符合条件的会员可以享受“77元”一晚的最低房价。（三）4C营销策略1由“提供满意”向“提供惊喜”转型当今，消费者需求多元化日益明显，有的顾客能够直接表达出来，有的顾客则不能表达，只能间接传递。酒店可根据不同顾客群的不同特征，对所提供产品、服务进行调