八马茶品牌的成长轨迹.doc

八马茶品牌的成长轨迹林荣溪随着中国的经济高速发展，中国茶产业得到空前的发展，连续十年增长速度超过GDP增长速度，茶叶产量和消费量均居世界第一。然而，中国茶叶与茶企现如今的最大瓶颈就是“有品类，无品牌”，全靠廉价的商品输出，竞争力十分孱弱，很难在世界范围内抢占市场，扩大影响力。马乏人困的岁月，不能忘却的贫穷在茶乡福建省安溪，许多人对贫穷都有着无法抹去的记忆。安溪是山区，人均耕地只占整个地区的三分之一不到，人口却超百万。贫穷困苦的年代逼使人们寻找生路，上世纪三十年代之前，以铁观音发源地西坪为主的大批茶农，携带茶叶到东南亚一带卖茶谋生，这里也包括八马的祖辈们。解放后，国家以粮为纲的政策制约了茶叶的发展。到改革开放前，安溪的茶园只剩下10万亩，年产量2000吨，分别是现在的1/6和1/30。而茶叶的价格更贱，茶树甚至被砍了当柴烧。“茶香、人穷、山陡”成为外界对安溪的评价。上世纪80年代之前，安溪茶叶没有现在的精美包装，送人时大多用塑料袋两斤一袋装起来，且品质感差，做工粗糙，很多都是含梗的毛茶。除了几家国有企业之外，几乎没有任何商标品牌之类的标识。如此的匮乏资源极不利的外部发展条件，让当时的安溪人民根本看不到生活富足的希望。一马当先，敢为人先1993年后，国家对茶叶取消“统购统销”，将茶叶全部放开。此时，安溪西坪有一家名叫“溪源茶厂”的民营企业应运而生了，创办人就是八马茶业董事长王文礼与他的兄弟们。王文礼是铁观音发现者王士让第十三代后裔，其曾祖父（铁观音第十代传人）王兹培在上世纪三十年代创办的信记茶行名震东南亚，祖父王学尧（铁观音第十一代传人）是国营安溪茶厂第一任主评茶师，父亲王福隆（铁观音第十二代传人）是国营安溪第八茶厂主评茶师。上世纪90年代初，王文礼大学毕业，供职于深圳法制报当记者，这在当时是一份不错的职业。但是，王文礼在一次喝咖啡时被一杯咖啡80元所刺激，他认为铁观音一点不逊于咖啡，为什么卖不出好价钱，这促使当时的他产生了一个想法，他决定要将铁观音，将中国茶文化的精髓向全人类传播。于是他毅然放弃了当时的工作，做出了一个大胆的决定回老家办厂。于是，八马的前身“溪源茶厂”便诞生了，“溪源”寓意是安溪的源头。在那时，溪源茶厂是安溪最早也是最大的民营茶企。跃马扬鞭，品牌为王1996年，一向对市场敏锐的他率先在深圳洪湖沃尔玛开设了茶叶专柜，当他在特区和沃尔玛看到一批国际品牌时候，他已经初步敏感到品牌的力量，王文礼深感品牌对于一个企业的重要性，尤其对于中国茶企这样一个特殊的群体来说，如何将我们自己的好茶叶好传统好文化宣扬出去，树立品牌是唯一的途径。王文礼认为茶叶要做大，一定要走品牌的路，而一个品牌必须要好记，看起来很大气，有很文化，又符合茶的属性。而原来的“溪源”当作商标似乎并不合适。为了选择好商标，王文礼苦苦思索了大半年，最终，他认为，铁观音是高贵的，王家是茶叶纯正的后代，尊贵是精髓，是核心。于是，辞源中那段描述：“古代，只有帝王将相、王公贵族才能乘坐八匹马拉的大车。”浮现在王文礼的脑海中，这让王文礼深受启发，八是一个吉祥的数字，是中国人普遍喜欢的数字。马，是十二生肖里与人类最亲切的动物，奔腾的马会激励人们永远向前，同时，茶马古道又能让人们联想到茶的悠久历史。以“八马”作为品牌命名，集中点明血统高贵、品质纯正的茶叶品质，表现八马茶业的不同凡响，可以表明八马拒绝平凡庸俗和粗制滥造的企业精神。于是，王文礼马上向国家工商总局递交了“八马”商标申请，不久获得了批准。这是安溪民营茶企最早注册的商标之一。现在看来，八马商标的命名，简洁不简单，朗朗上口，又蕴含文化，让人有联想空间，与一般茶叶商标差异化明显，在推广和传播过程中容易被人们记住。是商标命名中一个十分成功的案例。戎马寰宇，开启八马茶时代。王文礼认为品牌的力量不可忽视。他在上世纪90年代提出了“来自铁观音发源地的真诚奉献”的核心广告语，后来又改为“原汁、原味、原产地”。率先推出了第一本精美的企业画册，聘请专业模特拍摄了第一个铁观音八道茶艺。 1999年，王文礼聘请深圳著名企业形象设计机构“奇正九鼎”对八马品牌进行形象策划，提出了“百年执着、专家品质”的核心广告语。2006年，王文礼认为，人们对茶叶的需求已经从物质层面转变为精神层面了。而企业品牌，也不仅仅是对于企业品质的诉求，而是人们内在的文化诉求和精神诉求。于是，八马茶业请来了四川新世纪品牌策略公司重新对企业形象和品牌形象进行策划，提出了“心造极韵自成”的品牌核心概念，经过一番全新设计，品牌形象、产品包装迅速跃上了一个崭新的高度。2009年，王文礼又高薪聘请国内最顶尖品牌与营销策划机构叶茂中进行品牌定位，叶茂中将品牌定位为“商政礼节茶”，将目标人群锁定在成熟成功人士，将“大礼不言”作为核心广告语；以此同时，聘请高贵典雅、娴静内敛的影视明星许晴成为八马的品牌代言人；聘请国际著名形象与设计机构靳与刘对八马店面形象和包装全面升级。在品牌形象确立之后，八马通过大手笔投入广告，集聚多种媒体资源立体宣传，利用茶事活动做足企业文化和茶文化，至此，八马商标荣获中国驰名商标，八马茶业获农业产业化国家重点龙头企业，八马已经在全国开设有800多家连锁店，位居内资茶企第一位，八马高端的品牌形象高高地树立在世人面前。品牌让茶乡繁荣安溪铁观音获得国家工商总局认定的第一枚茶叶类中国驰名商标（证明商标），2011年，安溪茶叶产值92亿元，是全国最大的产茶县。现在的