【硕士论文】CRM在烟草行业的应用研究——CRM在郑州烟草公.pdf

摘要 C R M ( 客户关系管理) 是买方市场条件下企业保持客户、开发客户、提升客 户价值的一整套管理理念、管理手段和管理方法的集合，是烟草行业应对入世挑 战、转变经营作风、提高自身竞争力的关键举措之一，C R M 的成功推行，必将彻 底改变烟草行业的面貌，使烟草行业真正发生脱胎换骨的变化。本文通过对C R M 系统在郑州烟草公司的实施过程的分析，发现问题与不足，提出进一步改进的建 议和措施，为郑州烟草公司的C R M 实践活动提供指导。 郑州烟草公司被确定为全省烟草行业信息化建设的试点单位而引入C R M 系 统。C R M 首先为客户经理提供了一套系统的分析工具，解决了电话订货后客户经 理无所适从的问题，使公司的营销服务水平有所提高，其次帮助企业初步建立了 “以客户为中心”的经营理念，改变了专卖专营下唯我独尊的工作作风，提出了 由行政垄断向经营垄断转变的思想观念。但由于领导不重视、使用人员素质差、 计算机不到位、培训工作缺失、配套改革没有跟上、沟通协调不够、考核机制不 健全等原因，C R M 在郑州的实施只能说是刚刚起步，前方之路任重而道远。 通过对C R M 的系统研究，提出如下建议：从C R M 系统本身来说，首先要经 过二次研发，使系统功能更加强大，使用起来更加方便和切合郑州实际，其次要 加强应用培训，提高使用人员素质，其三要把软件使用情况纳入对使用人员的考 核，提高使用人员的积极性。从系统运用C R M 理论的角度来说，一是要确立C R M 的核心地位，把C R M 作为一把手工程进行精心浇灌，二是要逐步培养“以客户为 中心”的经营理念，把“以客户为中一1 1 , ”作为企业文化的一部分着重培养，三是 要建立扁平化的充分面向客户的企业组织结构，四是要以提高零售客户忠诚度为 目的，逐步建立和完善零售客户管理流程，五是要以品牌培育为手段，加强对供 应商的服务和管理。从建立实旋C R M 的保障体系来说，首先要建立科学的评价体 系，从系统本身、运用水平、使用效果三个方面进行综合评价，其次要建立健全 激励和考核机制，提高人们使用C R M 的积极性。 关键词：C R M理论实践客户 A b s t r a c t C R M ( C u s t o m e rR e l a t i o n s h i po fM a n a g e m e n t ) i s ac o m b i n a t i o no fi d e a s 、m e a s u r e s a n dm e t h o d so fm a n a g e m e n t ，w h i c hi st oh a v eac l o s ec o n t a c tw i t hc l i e n t s I ti so n eo f t h ek e ym e a s u r e sf o rt h et o b a c c oi n d u s t r yt oe n h a n c ei t sc o m p e t i t i v e n e s sa n dt of a c et h e c h a l l e n g eo fo u rc o u n t r y sj o i n i n go fW T O Ag r e a tc h a n g ew i l lt a k ep l a c ei nt h e t o b a c c oi n d u s t r yi fC R Mi ss u c c e s s f u l l yp e r f o r m e d H a v i n gm a d ea s t u d ya n da n a l y s i s o fC R Mp r a c t i c ei nZ h e n gZ h o uT a b a c c oI n d u s t r y , t h i sp a p e rp u t sf o r w a r ds o m e s u g g e s t i o n st oa s s u m eC R Ma c t i v i t i e sm o r es u c c e s s f u l l y C R Mp r o v i d e sas e r i e so fa n a l y s i st o o l sf o rc l i e n t m a n a g e st oi m p r o v et h e i r s e r v i c e s A l s oC R M h e l p st o b a c c oe n t e r p r i s e st of o s t e ran e wa d m i n i s t r a t i o ni d e a “C l i e n t sC e n t r e d ”A sC R Mh a sb e e np e r f o r m e di nZ h e n gZ h o u ，t h e r ei ss t i l lm u c h T O O mt oi m p r o v e M ys u g g e s t i o n sa r ea sf o l l o w s ：A sf o rt h eC R Mi t s e l f , f i r s t l y , C R Mm o s tb es t u d i e d a n dd e v e l o p e das e c o n dt i m es oa st om a k ei tm o r ea v a i l a b l ea n de f f e c t i v e s e c o n d l y ， m o r es t r e s sm u s tl a i do nt r a i n i n gc o u r s e s T h i r d l y , c h e c kt h es o f t w a r eu s e r sf o rt h e i r w o r k - A sf o rt h et h e o r yo fC R M ，f i r s t l y , C R Mm u s tb ep u ti nt h ef i r s tp l a c e s e c o n d l y , m o r ea t t e n t i o nm u s tb ep a i dt ot h ea d m i n i s t r a t i o ni d e a _ 一“C l i e n t sC e n t r e d ”w h i c hi sa p a r to fe n t e r p r i s ec u l t u r e T h i r d l y , t oh a v ec l o s ec o n t r a s tw i t hc l i e n t s ，as p e c i a lo r g a n m u s tb ee s t a b l i s h e d F o u r t h l y , m o r es t r e s sm u s tb el a i do nt h em a n a g e m e n to fr e t a i l c l i e n t s F i f t h l y , h a v eab e t t e rs e r v i c et oa n dab e t t e rm a n a g e m e n to fg o o d sp r o v i d e r s A s f o Tt h ep e r f o r m i n go fC R M f i r s t l y , e s t a b l i s ha s c i e n t i f i cc o m p r e h e n s i v es y s t e mo f e v a l u a t i o n S e c o n d l y , e s t a b l i s ha ne f f e c t i v ec h e c ku ps y s t e m K e yw o r d s ：C R MT h e o r yP r a c t i c eC l i e n t 第一章引言 第一章引言 C R M 首先是一种“以客户为中心”的管理理念，理念指挥人们的行动，有什么 样的理念就会产生什么样的行动，“以客户为中心”是市场经济、买方条件下对企 业行为的基本要求，只有面对客户需求组织生产和销售，企业爿1 能生存和发展。 其次，C R M 是一种现代管理技术和手段，表现为先进的系统分析工具，输入不同的 客户资料、信息会得到不同的客户评价和方案各异的营销组合，从而对市场营销 活动给以科学指导。最后，C R M 是一种先进的管理机制，它要求组织结构扁平化和 V k 务流程再造等，就是要根据客户不断变化的市场需求进行组织结构重组和业务 流程再造，以减少管理环节、加大与客户的接触面，创立一种“管理人员为一线 员工服务、一线员工为客户服务”的组织构架和管理基础。理念、技术、机制三 者相结合，构成C R M 的完整形象，缺少任一部分，对C R M 的理解都有失偏颇。 烟草行业曾被喻为计划经济大厦的最后一块砖，长期以来的市场垄断地位和 计划经济的束缚，造成烟草行业浑然不知“客户”为何物，“我为老大”的思想挥 之不去，据国家局2 0 0 2 年委托北京新生代公司对蕈点城市客户满意度的调查结果 显示，客户满意度平均还不到4 0 。思想观念的落后与我国加入w T 0 以后的市场形 势的需要格格不入。烟草行业弓l 入C R M 如久旱之逢甘霖，C R M 所拥有的这些先进理 念、技术、机制正是目前烟：卓行业所急需，烟草行业实施C R M 意义重大。 从郑州烟草公司实施C R M 的成效来看，并不理想。首先，郑州只是把C R M 当 成一种软件，一种系统工具，并没有把它作为一种先进理念和机制，缺乏组织结 构改革和业务流程再造等配套措施。其次，单从软件应用角度来说，也存在以下 问题：一是领导重视不够，对C R M 缺乏认识。主要领导没有认识到C R M 对提升企 业整体营销水平的重要作用，对系统实施缺乏强制性措施和奖惩手段。二是员工 素质低，培训工作不到位。作为使用C R M 系统的主体客户经理，大多以前很 少接触电脑，对C R M 更是陌生，前期培训工作也没有跟上。三是项目实施中供需 双方沟通协调不够。C E M 系统作为成型软件拿来就用，没有经过二次研发，双方缺 乏研发中的沟通；前期没有培训文档支持，培训工作开展的较少，双方缺乏培训 中的沟通；由于沟通机制不健全、沟通渠道不畅通，系统使用方法不当等问题长 第一章引言 期得不到解决，双方缺乏使用中的沟通；双方不发生经济关系，系统由省公司出 钱，郑州公司只是间接用户，与项目提供方创联公司存在沟通障碍；四是缺 乏实质性的差异化服务措施，系统对客户进行了综合分类，但对不同类别的客户 缺乏差异化服务措施。由于以上原因，使C R M 系统实施进展缓慢，从2 0 0 3 年9 月 在市区安装使用到2 0 0 4 年1 0 月份在全区推广，各单位使用的积极性不高，成效 不很明显，目前系统还没有真正得到全面使用。郑州烟草公司是河南烟草的缩影， 也是中国烟草的缩影，郑州的问题至少在河南烟草行业具有一定的代表性，把这 些问题找出来，再对症下药，找出解决问题的办法，对以后C R M 系统的延伸和在 全省的推广具有重要意义。 根据对前期C P - , _ J i 系统实施中存在问题的分析，现提出以下改进措施：一是要 确立C R M 的核心地位，把C R M 确定为“一把手”工程，利用“一把手”的威望促 进系统的全面、整体运作。二是要逐步建立以“客户为中心”的企业文化，把以 “客户为中心”的思想深深扎根于企业之中，成为全体员工的行动指南，C R M 的实 施才能彻底成功。三是要构建扁平化的企业组织结构，精简机构，减少管理层次， 增加一线员工数量，从而加大与客户的接触面，获得更多的客户信息，更加周到 地为客户服务。四是要制订科学的培训计划并严格执行，建立培训专项资金，增 加对培调工作的支持，把C R M 培训寓于F l 常工作中去，通过培训刷瓶职工的精神 面貌，改变职工的知识结构，提高企业的营销水平和经营管理水平，最终提高企 业的经济效益。i _ 是要重视c R M 系统的二次研发，把郑州烟草公司的经营理念和 管理需求融入进去，对系统进行整体瘦身，使系统更加简洁、人性化，以提高系 统使用效率和效果。六是要建立科学的评价体系，从系统本身、系统运用水平、 系统运用结果三方面对C R M 系统实施效果进行综合评价，通过不断的评价、修改、 完善、再修改、再完善，真正把C R M 系统培养成烟草行业的核心竞争力之 。 本文的创新点一是对C R M 的全面理解和认识，二是对C R M 在烟草行业的实践 活动提供建设性意见。 2 第二章郑州烟草公司引入C R I d 的概述 第二章郑州烟草公司引入C R M 的概述 2 1 郑州烟草公司概况及C R M 在郑州烟草公司的地位 中国加入W T 0 之后，中国卷烟市场同益开放，中国烟草行业的垄断优势正在逐 渐减弱为应对外部及内部变化而形成的挑战，目前烟草行业正在进行着一系列的 重大变革。郑州烟草公司作为中国烟草的一员，已经认识至0 这些挑战并积极采取 一系列富有远见的举措，为创建一流的烟草流通企业付出了巨大的努力，并取得了 显著的成效其中引入客户关系管理系统，努力提高客户的满意度和忠诚度，是郑 州烟草公司应对市场变化所采取的重大举措中的重要举措。当你看到每天奔跑在 大街小巷、写有“中国烟草”字样的配送车辆流动在干家万户时，如果你是一位 客户、当你接到烟草公司电话订货员的热情问候时，当你面对客户经理的无微不 至的关怀时，你会感觉到烟草行业改革的浪潮。 郑州烟草公司的发展史，实际上就是客户关系管理的发展史。郑州潮草公司从 以我为主、唯我独尊的计划经济时代，逐步转换到关心客户需求、为客户提供优 质服务的市场经济时代，经营方式一步步从粗放走向规范、从分散走向整合、从 传统走向现代，在不断创造社会价值的同时，自身也得到了快速发展，目前拥有 八个县( 市、区) 局( 支公司) 、一个烟叶复烤厂，正式职工1 3 0 0 多名、临时聘 用人员8 0 0 多名，2 0 0 4 年实现利润2 亿多元、上交国家税收5 8 0 0 多万元。 郑州烟草公司成立于1 9 8 4 年1 月，公司成立初期，处于产品供不应求的卖方 市场时代，足不出户各种卷烟就销售一空，此时烟草行业经营粗放、服务意识淡 薄，没有客户概念。到1 9 9 4 年以后，随着市场从卖方时代转向买方时代，市场竞 争加剧，郑卅I 烟草公司撤销代批网点，逐步建立覆盖城乡的卷烟批发网点，服务 零售客户的意识逐步增强。2 0 0 1 年，郑州烟草公司借鉴合肥等先进城市的做法， 在全省率先进行卷烟流通体制改革，转变经营作风，撤销批发部，变“坐销”为 “行销”，实现了“全面访销、全面配送、访送分离、城乡一体”的网络运行模式。 2 0 0 3 年以来，学习“上海烟草”的先进网建模式，由传统商业向现代流通转变， 基本实现了“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的现代流通模式，目 前全市电话订货户数达到2 4 0 0 0 多户，占商户总数的9 8 以上，电子结算户数1 7 0 0 0 多户， 占商户总数的6 8 ，现代化的物流中心正在筹建之中。基本形成了“以我 3 第二章郑州烟草公司引入C R M 的概述 为主、归我管理、由我调控、覆盖城乡”的卷烟销售网络，与1 9 9 9 年相比，卷烟 销量从1 4 万箱增长到2 0 0 4 年的2 3 4 万箱，净增9 4 万箱；实现利润从1 3 8 0 万 元增长到2 0 0 4 年的2 亿多元，增长1 5 倍以上。在国家局组织对2 0 0 2 年全国十一 个网建联动城市检查验收中，郑州总分排名在各城市之首，多次受到国家局领导 的赞扬。特别是郑州烟草公司实施网络建设以束，按照“以客户为中心”的现代 企业管理理念，优化整合公司资源，加快现代流通的步伐，培养企业的核心竞争 力，使各项经济指标处于高速增长时期，发挥了网络建设对经济建设的强力拉动 作用。目前，网建工作已经成为郑州烟草公司的核心工作，而客户关系管理( C R M ) 是网建工作的重要内容，是挖掘网络内涵、提升网建水平的关键因素，是郑州烟 草公司进一步发展必须研究和解决的核心问题。 2 2 郑州烟草公司被确定为全省烟草行业信息化建设的试点单位 郑州卷烟销售网络信息系统图示如下： 为了提升河南烟草系统的信息化水平，为卷烟销售工作搭建先进的信息平台， 2 0 0 3 年，河南省烟草专卖局( 公司) 经公开招标确定由浙江创联信息技术股份有 限公司( 以下简称创联公司) 开发河南卷烟营销系统，该系统包括卷烟进销存、 呼叫中心、综合查询、客户关系管理( C R M ) 四部分，其中客户关系管理( C R M ) 系统是卷烟销售业务的延伸和提升，是整个系统的重点和难点。郑州作为河南省 省会、烟草行业全国3 6 个重点城市之一，代表着河南烟草行业的窗口形象，具有 其他地区所无法比拟的许多优点，所以被确定为全省的销售系统试点单位。2 0 0 3 年9 月创联技术人员进驻郑州，开始了前期调研及系统的安装工作。系统经过多 轮测试，2 0 0 4 年3 月份在市区安装使用，5 月份在郑州全区推广，之后在全省得 4 第二章郑州烟草公司引入C R M 的概述 到了初步推广。本人作为郑州分公司试点办的工作人员之一，有幸参与了系统的 需求论证、多轮测试、修改完善等工作，对系统的实施有许多切身感受和体会。 为什么选择郑州作为全省信息化系统试点? 郑州烟草公司具有以下特点：一 是样本大、代表性强。郑州全区共有2 5 0 0 0 个零售商户，单市区就有1 0 5 0 0 个商 户，包含山区、丘陵、平原等地形地貌，有工业县、农业县等不同经济形态，特 别是市区人口众多，商户众多，如呼叫中心系统只要在郑州市区运转顺畅，在全 省其他城市都不在话下。二是基础设施较好，广域网建设卓有成效。郑州烟草公 司的信息化水平一直走在全省的前列，2 0 0 3 年底至2 0 0 4 年初，在全省率先建成 了省、市、县、基层四级网点互联互通，第一个开通了分、县公司之问的备份线 路，为搞好信息化试点打下了基础。三是人员素质较高，一直代表着河南烟草行 业的窗口形象。四是有地利之便，沟通协调较为方便。 2 3 郑州烟草公司引入C R M 的宏观环境分析 随着中国加入w T O ，卷烟进口关税从6 5 降低到2 5 ，烟叶进口关税从4 0 降低 到10 9 6 ，“特零许可证”的取消等，进一步降低跨国烟草公司进入中国市场的壁垒， 使得我囤烟草企业直接面对跨国烟草企业的挑战：同时中国作为世界上最大的烟 草市场，约有3 2 亿烟民，每年消耗香烟1 8 0 0 0 亿支，约占世界卷烟销量的1 3 ， 中国巨大的消费品市场将吸弓 跨国烟草公司纷纷涌入中国烟草市场，并凭借其雄 厚财力、著名品牌、全球销售网络等优势在中国市场展开市场、品牌、人才等方 面的激烈竞争。 2 0 0 3 年5 月世界卫生组织通过了国际烟草控制框架公约，从而在全球掀 起新一轮声势更高的反烟浪潮。该公约的主要内容是广泛禁止烟草广告、促销和 赞助，提高价格和税收，在烟草制品上印制健康警告标签等。中国已开始逐步采 取一系列禁烟措施：2 0 0 4 年7 月，国家烟草专卖局颁布“降焦令”；2 0 0 5 年1 月， 国家烟草专卖局表示，“国内现在不准建新的烟厂，也不准建合资烟厂。”2 0 0 5 年 2 月，卫生部发布全国健康教育与健康促进工作规划纲要 ，提 出到2 0 1 0 年，9 0 的中小学校、9 0 的医院将成为无烟场所，无烟草广告城市占地 市级以上城市总数的3 0 等。我国有些大中城市通过地方立法禁止在公共场所吸 烟，社会舆论环境对烟草行业的发展压力加大。 S 第二章郑州烟草公司引入C R M 的概述 作为专卖专营的国有垄断行业，先天就带有许多痼疾，如政企不分两块 牌子、一套人马，产权不明晰看似国有、实则所有者主体缺位，计划经济一 一使资源不能得到有效配置，治理结构不规范和地方保护主义盛行等因素使得我 国烟草业自主创新能力不足、企业规模发展受到限制等，这直接影响到我国烟草 大企业、大集团的形成，企业核心竞争能力的培育等，并最终对我国烟草业的产 业集中度、品牌集中度等发展产生较大的影响。 以上内外部形势的变化，使烟草这个躺在国家政策怀拖中的专卖专营行 业也感觉到了“狼来了”的竞争压力，工业上加快联合兼并步伐，商业上加强卷 烟销售网络建设，至2 0 0 4 年底，全国卷烟工业企业己减少到5 7 家，品牌已减少 到4 2 3 个，已取消县级法人1 0 9 3 家，全国已形成5 个卷烟统一批发价格区域。而 C R M 管理思想及方法正是帮助烟草商业顺应形势发展、提升网建内涵的有力工具。 能否适应这些大的调整和变化，能否跟上全国的发展形势，自觉地融入到全国大 市场、大流通、大网络中，关系到郑州烟草公司发展的前途和命运。 2 4 郑州烟草公司引入C R M 的微观环境分析 引入C R M 系统，是郑州烟草公司加速发展的强烈需求，是争取在中西部地区崛 起，争当“全省一流、全国先进”的强烈愿望所致， 自2 0 0 1 年实施网建改革以来，郑州烟草公司在同样的土地上创造了连自己 都不敢想象的奇迹，卷烟销量增长6 0 以上，经营利润翻了儿番，呈现出极大的 发展潜力。郑州烟草公司的发展历程，实际上也是近几年中国烟草加快改革和发 展的缩影。但纵比有进步，横比差距大，与上海、大连、福建等先进地区相比， 郑州烟草公司仍有很大的差距。郑州烟草公司不甘落后，审时度势，通过“跳出 郑州看郑州、跳出河南看郑州”的大讨论，寻找与同业先进的差距，发现郑州烟 草公司仍然蕴藏着巨大的发展潜力，如经营结构偏低，与郑州市的经济发展水平 极不相称等，从2 0 0 3 年全国3 6 家重点城市经济指标对比来看，我市的卷烟单箱 销售收入达到5 8 0 5 元，位居第3 3 名，距离平均水平9 8 6 1 元尚差4 0 5 6 元，而2 0 0 3 年郑州市在岗职工年平均工资为1 3 5 3 7 元，城镇居民人均可支配收入达到8 6 4 7 元，农村居民人均纯收入达到3 6 3 l 元；同期合肥市的单箱销售额达到1 2 1 5 4 元， 超出郑州一倍以上，全r H 在岗职工年平均工资为1 3 9 0 0 元，与郑州差不多，城镇 第二章郑州烟草公司引入C R M 的概述 居民人均可支配收入7 7 8 5 元，农村居民人均纯收入达到2 3 8 4 元，这些经济指标 与郑州相比有一定差距，但卷烟消费却比郑州高得多，说明郑州卷烟结构仍有巨 大的发展潜力。在调查研究的基础上，郑州烟草公司提出“全省一流、全国先进” 的奋斗目标，力争利用2 至3 年的时间、在全国3 6 个重点城市中综合经济指标达 到中上游水平，并把2 0 0 4 年确定为郑州烟草公司的“决胜网建”年。 “决胜网建”不是追求模式上的创新和差异，而是体现更好的执行力，做到 功能上处处有突破，执行上处处有创耨，体现更高的效率，更好的服务，更低的 成本和更多的特色，从而实现总体上达到国内一流，局部上超越国内一流的网建 水平。引入C R M 就是为了拓展郑州烟草公司网建内涵，挖掘郑州网建的特色。首 先，C R M 表现为“以客户为中心”的现代营销理念，视客户为企业最重要的资源， 在这种理念支配下，才能改变旧的思想、作风，淡化垄断经营下“我为老大”的 传统观念，实现观念的革命，真正做到用心为客户服务，用真情打动客户，最终 赢得客户的信赖。其次，C R M 是分析客户、透视客户的先进软件技术，在其强大 功能的支持F ，能够对客户进行科学分类，然后遵照2 8 定律，对不同类别客户 实施差异化服务。这样，能够充分利用公司有限资源，节约营销成本，提高营销 效果，同时也能够满足不同客户的差异化需求。C R M 镗够把客户经理对客户的感 性认识上升为对客户的理性分析，从而在更广泛的领域内帮助客户提高经营能力， 增加盈利水平，最终实现批零双赢，提高客户的满意度和忠诚度。最后，C R M 是 一种新型的管理机制。C R M 的成功实施，企业必须建立与之相配套的扁平化的组 织机构，变“金字塔”式的管理模式为“倒金字塔”式的管理模式，减少管理层 次，增加直接与客户接触的一线员工数量；同时建立健全考核激励机制，调动一 线员工的工作积极性，确保各项服务措施落实到位。所以，C R Y l 的成功实施，必 将大大提高卷烟销售网络的控市能力，挖掘网络内涵，C R M 是卷烟销售网络的灵 魂和中流砥柱。 2 5c R M 为郑州烟草公司解决的重要问题分析 2 5 1 首先解决电话订货后客户经理无所适从的问题 电话订货前，访销员在与零售客户的接触中，以取得客户订单为主，电话订 货后，成立了分公司呼叫中心，采集订单的任务由电话订货员来承担，访销员提 7 第一章郑州烟单公司引入C R M 的概述 升为客户经理，主要负责政策宣传、品牌推介等市场营销工作，客户经理失去了 直接采集订单的职能，一下子变得无所适从，干什么? 怎么干? 怎样对客户经理进 行考核? 如何衡量客户经理的工作业绩? 成为困惑客户经理和营销管理人员的主 要问题。而C R M 基本上解决了这些问题，从以下对C R M 基本构架的分析可以看出， C R M 充实了客户经理和营销管理人员的工作内容，如客户经理首先要进行客户信 息的采集和维护，其次要进行客户需求、客户投诉的收集、整理、上报、处理， 销售计划的制订、修改，工作日志、访查单的书写、传递，品牌促销及对客户销 售情况的分析，客户分类的完成等等，这些都能够在C R M 系统中完成，保证客户 经理的工作水平闩益提高，所以，C R M 系统是帮助客户经理完成其工作职能转换 的有力工具，客户经理虽然不拿订单、但确保订单的质量优劣。 2 5 2 郑州烟草公司C R M 系统的基本构架、功能介绍 C R M 系统构架如图所示 郑州烟草公司C R M 系统共分为零售客户管理、客户分类管理、客户服务管理、 营销管理、绩效考核管理、综合查询分析、系统维护七部分。 零售客户管理主要是客户档案的建立和维护，对客户信息的收集和更新，包 括客户基本信息、经营能力、服务信息、经营者信息、结算信息、分类信息、形 象信息等8 大项8 0 余类，是对客户的全方位透视。 客户分类管理主要是根据一定期限内的客户资料对客户进行分类，客户分类 8 第二章郑州炯单公司弓I 入c R M 的概述 方法可分为百分比分类和综合分类两大类。按百分比分类主要是根据具体情况和 多年的客户信息( 主要是销售信息) 将客户按百分比( 根据客户的贡献度) 进行 划分；综合分类主要是根据设置的评分标准通过综合计分对客户进行分类。 客户服务管理主要是对客户投诉、客户需求、知识中心、市场调查、事务提 醒、访查单等的管理，如对客户投诉、客户需求、访查单等的记录、核对、处理、 查询，随时把握市场的动态变化情况，把握客户的销售心理和异常情况，从而更 好地为客户服务，知识中心是存放企业人员臼常工作中需要的大量业务信息或知 识，供业务人员查看，是进行营销知识培训的一种方式。 营销管理包括日常管理、信息查询、计划管理、促销管理、零售户台帐等。 日常管理包括营销日志、报告、工作进度等，信息查询包括客户经理信息、当日 营销信息的查询，计划管理指公司、营销部、客户经理等层级计划的制订，促销 管理指促销方案的制定、促销品发放、促销总结等，零售户台帐指对零售客户销 售计划的分解、维护、分析等。 绩效考核管理主要指公司对营销部的考核、营销部对客户经理的考核，包括 考核指标的制定、维护，考核结果的审核和查询等。 综合查询分析主要是从客户角度或者卷烟角度对销售趋势、异动情况进行的 分析，及对零售客户档案、卷烟档案的分类综合查询。 其中，客户档案和客户分类是C R M 系统的核心内容，扛集8 0 多条客户属性的 客户档案是企业最宝贵的资源，是客户分类的基础，而客户分类是企业实施差异化 服务的前提，是节约费用、提高效率的前提。 2 。5 3C R M 系统帮助烟草企业实现由传统商业向现代流通的转变 C R M 系统首先是一种管理软件和技术。它将最佳的商业实践和数据分析利用、 一对一营销、销售自动化以及其他信息、通讯技术紧密地结合在一起，为企业的 销售、客户服务、决策支持等提供一个自动化的业务解决方案，使企业具备了一 个基于电子商务的面向客户的系统，从而顺利实现由传统商业模式向以电子商务 为基础的现代流通模式的转变。 烟草商业的现代流通可以概括为四句话：“电话订货、网上配货、电子结算、 现代物流”。这四句话都与客户关系管理系统息息相关。首先电话订货率、电子 结算率及二者成功率的高低，很大程度上取决于决策质量及客户经理的工作质量， 第二章邦州烟草公司引入C R M 的概述 取决于客户关系管理系统的支持程度。客户经理在正确决策前提下，通过C R M 系 统的指引，能够提高自身工作的计划性、科学性，有针对性地开展客户服务，克 服以前的盲目性，容易取得零售客户特别是重点客户的信赖，使客户自觉配合， 从而提高电话订贷、电子结算的普及率和成功率。更为重要的是，客户经理、电 话订货员、送货员、专管员等线路的信息共享，对“电话订货、网上配货、电子 结算、现代物流”的整合，主要通过C R M 系统来实现，由C R M 系统对各条线的客 户信息进行归纳总结，然后对客户进行综合评价、分类，在综合分类的基础上， 对不同类别客户实施差异化服务，这样能够集中企业有限资源、快速响应和满足 客户不同需求，降低服务成本。所以，C R M 系统的集成性、系统性决定了：C R M 系统才是烟草企业由传统商业向现代流通转变的根本保障。 2 5 4 提升零售客户对郑州烟草公司的满意度和忠诚度 目前，郑州烟草公司零售客户满意度较低，主要表现在从2 0 0 2 年郑州市开始 对市直单位和垄断经营行业进行行风评议以来，郑州烟草公司一直排在后几名， 群众对烟草行业专卖执法、价格管理等方面意见很多，这也是困惑郑州烟卓公司 高层领导的主要问题之一；郑州烟草公司零售客户的盈利能力普遍偏低，这是制 约零售客户满意度提高的重要原因。2 0 0 4 年5 月按照国家局的统一部署，我们对 郑州市卷烟零售客户盈利情况进行了调查，共调查客户1 1 8 4 户，其中，大客户 2 6 9 户，普通客户9 1 5 户，对大客户采用分层抽样，对普通客户采用随机抽样的 方式。调查结果显示，本地域内零售客户月平均毛利1 9 7 6 元，毛利率9 2 5 。而 上海等发达地区零售客户月盈利水平平均在5 0 0 0 元以上。大多商户的盈利水平偏 低，卷烟销售大多以走量为主，是带动其它商品销售的载体。大客户的盈利水平 主要体现在量大上，单品种的盈利水平比普通商户要低。大客户中商场、宾馆的 盈利较高，超市其次，烟酒店最低。 造成零售客户盈利能力偏低的原因有多方面，例如：网点布局不够合理，部 分区域网点过多、过密，导致零售客户以远低f 建议零售价的价格进行销售，有 些零售客户仅以批发价销售，根本不盈利，只是把卷烟销售作为拉动其他消费品 销售的手段：假烟、非法渠道烟较多，影响到J 下常网络的运营；卷烟生产厂商和 郑州烟草公司在卷烟品牌培育上缺乏长期规划，商品周期过短，使一些牌号突然 出现停产断货；供应商、郑州烟草公司和零售客户三方之间的沟通不够通畅，零 1 0 第二章郑州烟草公司引入C R V l 的概述 售客户缺乏对货源变化情况的及时了解，未能提前做好准备，造成断货、缺货， 影响销售；零售客户缺乏销售技能专业指导，缺乏对卷烟知识( 例如假烟识别知 识、卷烟工艺知识等) 的了解，因此难以对消费者进行有效引导等等。 公司在零售客户分类管理方面也存在一些问题，目前郑州烟草公司已经将零 售客户分为三档，对各档零售客户的供货限量、送货次数等服务分别做出不同的 规定；此外，部分单位已开始对特行或大客户或自营店进行单独管理。但郑州烟 草公司目前第尚未形成一套明确、统一的零售客户分类评估标准和有针对性的管 理、服务原则和办法。大部分的零售客户仍仅按照地域进行管理，未系统地针对 客户进行分类、评估和管理；一些地区虽然已经对零售客户进行分类，但尚缺乏 明确的标准；未针对各类零售客户形成一套各地统一、系统的区别管理、服务的 原则和办法。另外缺乏分类管理所需的信息系统的支持。现有的业务信息系统对 每个零售客户所属业态并未明确界定，对每个零售客户对公司的利润贡献、销售 的品牌( 规格) 组合等关键数据无法自动生成。 通过C R M 系统的应用，对客户的科学分类，制订有针对性的差异化服务措施， 提高零售客户盈利水平，最终提高零售客户的满意度和忠诚度，这是运用起用C R M 系统希望达到的根本目的。 第三章C R M 在郑J + l 烟草公司的实施过程 第三章C R M 在郑州烟草公司的实施过程 3 1 郑州烟草公司实施c R M 取得的成绩 3 1 1 初步融入了“以客户为中心”的服务理念 实施C R M 的最大收获就是在郑州烟草公司融入了“以客户为中心”的服务理 念，在国有垄断企业中能够输入“以客户为中心”的思想，是非常难能可贵的。 烟草行业被喻为计划经济大厦的最后一块砖，由于对国家税收的特殊贡献( 多年 来烟草行业的税收约占国家财政收入的8 1 0 ) ，一直受国家法律政策的保护，享 有对国内烟草市场的绝对管理权和经营权，从而能够获得高于其他行业的垄断利 润，烟草行业的职工因为能够获得较高的收入而拥有先天的优越感。零售客户在 与烟草公司打交道的过程中，处于弱势地位。长期以来的养尊处优，养成了烟草 行业的官僚作风，服务意识差，危机意识淡薄，心中缺少“客户”这根弦。正是 伴随网络改革和C R M 的实施，多次形势教育和“以客户为中心”的现代经营理念 的灌输，才唤起了烟草行业的客户概念和服务意识，使广大职工认识到客户、消 费者才是真正的衣食父母，是企业的利润源泉，只有让客户满意，公司才能生存 和发展。在达成共识的基础上，我们提出了“零售客户是企业最宝贵的资源”、“视 客户为亲人、把客户当朋友”、“全心全意为零售客户服务”等企业理念，制订了 一系列标准化服务措施并在实践中贯彻落实。如在货源供应上，过去是“公司有 什么、客户卖什么”，不卖也得卖! 现在是“客户需要什么、公司组织什么”，需 要什么给什么，变强买强卖为公平交易，逐渐响应客户需求，一改夕日的霸道作 风。在服务方式上，从“坐店经营”到全部“送货上门”，从管理型专卖到打造“服 务型专卖”的转变等等。 通过实施C R M 系统，大家都认识到C R M 就是“以客户为中心”，“以客户为中 心”就是贯彻C R M 思想，这是郑州烟草公司理念上的巨大进步，这是烟草行业逐 步与市场经济和世贸体制接轨的前提，是烟草行业取得更大进步的基础。 3 12 基本建立了B R M 指标体系 在C R M 系统的导引下，我们初步建立了C R M 指标体系。包括完善客户档案， 采集客户属性8 0 余条，使客户信息比较完备；确立客户综合分类评价标准，按照 第三章C l a m 在郑州烟草公司的实施过程 贡献度、诚信度、守法度、影响度、可控度等把客户分为三星、二星、一星、预 梳理四个类别，确定不同类别客户的差异化服务标准；制订并完善客户经理的管 理办法、服务规范、工作流程等，疏通客户投诉、客户需求等的收集、处理通道， 对日常营销工作提供各种技术支持；建立公司对营销中心、营销中心对营销部、 营销部对客户经理的三层督察考核制度，促使各项工作计划的层层分解和落实， 提高公司的执行力。C R M 指标体系的建立和完善，对进一步开展客户关系管理，提 高企业的营销水平将产生巨大的促进。 3 1 3 企业的营销服务水平显著提高 依靠C R M 系统的支持，客户经理的服务营销水平显著提高。这从客户经理前 后变化可以看出。客户经理是由访销员分化而来，公司实行电话订货以后，以前 访销员的主要职能采集订单由电话订货员来承担，客户经理一下子变的无所 适从，不知道干什么好，营销工作内容很虚，管理层对此也很头疼，对客户经理 的管理曾一度处于放任状态，干不干活全凭自觉。自从使用了C R M 系统，客户经 理的工作从盲目、无序走向充实、有序，如首先要制订拜访、工作计划，输入系 统，其次在工作中要注重收集客户资料和市场信息，完善客户档案，这些客户资 料和市场信息输入系统后，通过计算机集成、前后分析对比，形成对客户的理性 认识和营销方略，对不同客户采取有针对性的服务措施，效果非常明显。如使用 C 跚系统短短三个月的时间使全区电话订货成功率从7 5 提高到9 0 左右。从长远 束看，随着差异化服务的逐步推行，营销服务成本应呈现逐渐下降的趋势，许多 不必要的服务会逐步减少直至取缔，送货、访销、订货、稽查等成本会有所下降， 营销人员的业务技能将有明显的长进，三大员的工作效率将会显著提高。 31 4 企业的营销服务手段有所提高 首先，依靠C R M 系统的帮助，整个营销线将逐渐实现无纸化办公。传统的工 作文书的书写、审阅、传递将通过系统来进行：营销人员的培训、重要信息的发 布也将通过知识中心来进行；公司、营销部、客户经理营销计划的制订、审核、 考核、查询等通过绩效管理来完成：市场调查、促销管理、客户需求、客户分类 及客户销售计划的制订、下达等都可以通过系统束完成。从而减少了营销人员手 工书写的工作量，增加了营销人员之间的互动。 其次，访查单在营销线与专卖线之间的传递使专销结合自动实现。客户经理 第三章C R M 在郑州烟草公司的实施过程 在市场营销中如果发现客户有违法经营行为，将通过系统填写访查单，由市场经 理审核后传递给对应专管所，专管员查处后将处理结果及时通知客户经理。另外， 专卖客户数据库与C R M 系统对接，实现客户信息共享，客户守法情况作为对客户 综合评价的重要依据进入C R M 系统。随着专卖诚信等级系统的建立，更多的专卖 信息将得到共享。 最后，通过数据库挖掘技术的运用，对客户信息及销售信息进行加工和提炼， 形成有价值的客户资料，这些在“综合查询”界面中得到体现。无论从客户角度 或者从卷烟产品角度，对销售趋势及异动情况进行深度分析，找到一些带有规律 性的有价值的东西，通过各种图示形象地表达出来，指导客户经理的营销活动， 便于营销人员采取针对性的服务措施，为客户提供一些增值服务。 3 2 郑州烟草公司实施C R M 存在的不足 采用鱼刺图对C R M 实施中存在的不足进行分析，以便找出针对性处理措旋。 根据本人对C R M 在郑州烟草公司实施过程的观察和研究，认为主要存在以下缺陷： 1 4 第三章C R V l 在郑州烟草公司的实施过程 3 2 1 人的因素 3 2 1 1 领导不重视，对C R M 缺乏认识 由于营销系统试点工作是上级安排的项目，市局( 分公司) 成立了试点领导 小组，制订了试点工作规划，明确了相关责任，提出“大干1 0 0 天”，确保试点 工作的完成和全省信息化工作现场会的召丌。但由于试点工作的复杂性，对试点 工作认识不足、困难估计不够，加之试点领导小组有其名无其实，很少办公、过 问试点工作，导致试点工作并没有如期完成，全省信息化工作现场会也没有如期 召开。 前文已交代，营销系统分为进销存业务系统、呼叫系统、综合查询和客户关 系管理系统四部分，进销存业务系统、呼叫系统是业务工作正常进行的保证，综 合查询是业务数据的汇总，客户关系管理系统是对营销工作水平的提升，是整个 系统的重点和难点。但综观试点工作是前紧后松，重业务系统轻C R M 系统，进销 存业务系统和呼叫系统已经把人们搞得筋疲力尽，等到上客户关系管理系统时， 人们已经很疲惫。主要领导对C R M 系统缺乏深刻了解和认识，对实施的难度和深 度预计不够( 根据国内外经验，成功实旋C R M 系统没有两三年的工夫是不行的) ， 主要表现在实施中没有相应的配套措施，没有成立项目小组，安排合适的人选负 责此事；缺乏实施计划及步骤；项目经费缺乏，舍不得投资，使用人员缺少计算 机等，致使C R M 系统的推行效果很差，到目前为止还没有全部起用。 3 2 1 2 营销人员素质低、使用积极性不高 使用C R M 系统，须具备基本的计算机操作技能。而目前C R M 系统的使用主体 市场经理和客户经理的素质较差，相当一部分人员连打字都不会，更不要说 其他了。以下是晟近统汁的全区客户经理和市场经理的文化素质资料： 文化客户经其中高高中以下市场经理其中高高中以下 程度理数量中以上( 高中)数量中以上( 高中) 全区 1 9 8 7 31 2 56 63 43 2 市区 6 54 42 l1 7 1 43 县区 1 3 32 9 1 0 44 92 02 9 从上表可以看出，全区1 9 8 名客户经理中，高中文化程度以下( 不含高巾) 第三章C R M 在郑州烟草公一J 的实旌过程 共计1 2 5 名，占6 3 ，高中文化程度以上7 3 名，占3 7 ；管理客户经理的市场经 理的文化水平也不高，全区6 6 名市场经理中，高中文化程度以下( 不含高中) 共 计3 2 名，占4 8 ，高中文化程度以上共计3 4 名，占5 2 。大多客户经理以前很少 接触电脑，对C R M 更是陌生，面对C R M 系统的复杂性，人们畏难情绪蔓延，使用 的积极性不高，不去深入钻研，拖一天算一天。 3 2 2 物的因素：硬件不到位、软件本身存在问题 在项目前期，公司领导对实施C R M 所需投资额没有一个清醒的概算，认为软 件是由省公司购买，我们只要会使用就行，除了分公司搭建必要的硬件环境以外 不会有大的支出，殊不知营销部的硬件设施也跟不七，除了直属公司基本上可以 保证两个客户经理合用一台电脑，而七个县级公司所有营销部都是只有一台电脑， 且电脑大多老化，与安装使用C R M 系统不匹配，推行C R M 系统的基本条件部达不 到。另外，C R M 系统是一个非常复杂的系统，熟练使用需要大量培训，不仅软件本 身的培训，还包括“以客户为中心”的营销理念、营销知识技能的培训等，公司 领导对培训支出也没有什么准备。据资料介绍，在C R M 整个项目投资中，硬件、 软件支出只是其中一部分，后期维护、培训等隐性成本仍然占相当大的部分，不 容忽视。公司领导舍不得投资，更助长了使用人员逃避系统的借口和抵触情绪。 由于C R M 软件是从浙江创联直接买来使用的成型软件，这套软件最早是在浙江省 烟草公司开发出来的，在郑州公司使用过程中，发现软件结构过于繁琐，没有我 们以前使用的“航星系统”简洁( “航星系统”是为郑州烟草公司量身订做的) ， 如查