湖南白沙酒业vip部营销培训.ppt

1,vip部营销培训,2,培训纲要,关于团购,团购消费群体,团购业务开展方法,团购业务流程,3,一、关于团购,4,1.1 什么是团购,一般来讲，团购是一种集体购买交易行为，是消费单位或消费群体与生产企业（或其一级代理商）之间直接发生的一种交易行为。,5,1.2 团购的意义,对消费者 的意义,对厂家 的意义,质量保证：团购通常是消费者和厂家之间（或其一级代理商）的直接对话，假冒伪劣的可能性很低。,价格实惠：团购的渠道成本和销售费用低，保障了价格的竞争力。,售后服务有保障,对消费者的意义,降低销售成本：团购缩短了消费者于生产企业的销售空间，减少了大量的渠道成本。,直接与目标消费群对话，有利于培育市场，增强品牌和企业的影响力，对促进市场的发育和发展有极强的推动作用。,有利于企业更好的把握消费者需求的变化趋势，团购增强了消费者和企业之间的直接对话程度，企业可以直接了解消费者对产品的消费感受，更好的调整企业的产品策略。,对厂家的意义,8,1.3 开发团购渠道的作用,1.只要开发成功，团购渠道里的目标消费群都将成为有效的消费人群，不象常规的渠道，花钱进去还要再花钱做引导消费。 2.渗透力强，传播力强。从政府机关、大型企业的内部食堂、餐厅消费，到消费人群的家庭消费，到这些消费人群的亲友消费，组成了一个很长的传播链，达到很好的口碑传播效果。 3.这些人群是社会的精英，引领消费作用很强，常常是人们跟风的对象。 4.操作的技术要求不高，费用非常低廉，操作成功几率比较大。,9,1.4 团购的未来发展趋势 随着市场竞争逐渐深入，随着科学信息技术的不断发展，厂家和消费者之间的距离将越来越近，渠道的结构越来越扁平化，消费者获取的信息越来越丰富，消费者和生产商之间的信息资源越来越对称，消费者和生产商之间的直接对话就会逐渐增多；消费者要维护自身合理权利的愿望就会越来越大，团购销售的发展前景就会越来越广阔。,10,二、团购消费群体,12,三、团购业务开展方法,3.1 基本方法,第一步 明确我们的目标消费群,第二步 与目标消费群建立关系,第三步 团购业务的开展,第四步 维系客户关系,14,（5)准备开展团购业务所需的样品、产品宣传手册、报价单、购销合同、销售说辞、纪念品等销售工具。,第一步，明确目标消费群,（1)企业要通过分析自身产品的性能、价格、用途，明确产品的目标消费群,(2)明确自身产品与主要竞品优劣比较,(3)明确主要消费群在哪里？,(4)了解主要消费群的消费需求是什么？并按重要程度对目标客户进行排列，建立目标客户群详细档案资料库。,15,（3）通过业务人员拜访目标客户开展团购工作,（1）媒体宣传：借助传统媒体和新开发的现代终端媒体以及专业团购网站，在适当的时机把团购产品和团购信息向目标消费群体进行发布,第二步，与目标消费群建立关系,（2）企业发起各种形式的协会：比如俱乐部、同乡会、产品荣誉大使等，通过这样的组织建立各种社会关系资源，实施各类团购活动,16,（5）谈价格下订单,第三步，团购业务的开展,（1）预约目标客户,（2）拜访目标客户,（3）客户公关,（4）配合团购的宣传造势,实际操作,政务团购,商务团购,18,政务团购,第一步：分析市场，准确定位。 经过了一系列的市场调研，决定将产品定位在长沙市场容量最大的商务和政务消费层次上，将自己的目标消费群体锁定在商务和政务消费人群。目前在此消费层次上的竞品具有包装老化，终端运作空白，核心消费群公关缺失三大缺点，我们白沙液品牌有很大的发展空间。,19,政务团购,第二步：关系营销，织网蓄势。 要做好核心消费群的公关工作，就必须先解决好以下问题： （1）核心消费群是谁？在哪里？如何去寻找？ （2）如何与核心消费群建立关系？,20,政务团购,（1）核心消费群是谁？在哪里？如何去寻找？,核心消费群就是军政官员、企业领导、成功的商人。这些人的交际范围基本上锁定在政务圈和商务圈两大范围内。可以通过核心酒店的客源调查和城市黄叶资料查询等手段建立初步目标档案。,21,政务团购,（2）如何与核心消费群建立关系？,1、先掌握政府内部通讯录。每个地方的政府都有自己的内部通讯录，上面记载了各个部门的负责人姓名、职务、单位、电话（甚至有住宅电话）。一般来说，这样的通讯录，政府部门是一到两年更新一次，你要找到最新的版本，才能准确地找到目标，一般都是办公室或者后勤处主管，我们要一步步的拉拢，如吃饭、游玩、送礼等，建立感情后先对其个人免费赠送些产品由其带动消费，逐步扩大需求，最后要求其单位签协议定购。 2、我们公司可以发起某些关于成功人士的活动，由白沙液品牌赞助，通过几位威望较高的成功人士发起组织本活动，并通过该活动广交朋友，深挖社会资源，与核心酒店的各类核心消费群等建立关系。,22,政务团购,第三步：情感公关，摧城拔寨。 品牌营销的至高境界是心灵的营销和情感的营销，强调的是如何与消费者进行精神层面的交流。在与核心消费群建立关系后，如何从情感和精神上巩固与其的关系，确立白沙液品牌在消费者心智中的地位呢？ 1、企业高层与目标消费群的定期高层拜访、宴请交流。 2、赠送目标机关系统招待用酒。 3、目标系统关键人物的节假日礼品酒馈赠。,23,政务团购,通过以上三步的工作，顺利地开展了针对团体消费的公关活动，培养了自己的核心消费群体，从而带动了整个市场的消费，成功的实现了市场的突围，让白沙液品牌成为长沙市场的主流消费品牌。,小结,24,商务团购,第一步：分析客户需求，明确产品定位 首先了解该企业以前的业务用酒档次、价格、品质等；经过分析我们决定我们将用什么价位什么品种的白沙液来进攻。,25,商务团购,第二步：先交朋友，后做生意 把我们的产品赠送给相关的采购人员及相关领导，与之建立起朋友关系之后可以谈关于团购业务的开展。,26,商务团购,第三步：围卫救赵，突破难关 如何取得大中型企业领导对品牌的认可呢？直接公关风险太大，而且成本可能会更高。经过一番分析，我们认为还是采用迂回战术比较稳妥。 主要开展两方面的工作： 1、在春节到来之前，通过企业的采购和接待人员广泛与企业的下游客户接触，吃喝宴请，处好关系，并通过其影响企业的领导。 2、通过地方政府、政协等会议用酒，树立白沙液品牌政府用酒的高档形象。,27,第四步，维系客户关系,1、寄送内部刊物：给该团购客户寄公司出版的内刊，让其觉得我们不只是商品购销关系，还能共同探讨问题，共同进步，让其也关心公司的发展。 2、内部刊物上刊载团购单位优秀事迹：由于对方一般也是大公司、大企业或政府机关，因此对方单位可能有优秀的事迹可进行报道和宣传，内刊可提供这样一个交流的舞台。 3、经常开展联谊活动：无论是节日或者是平常时候，可共同组织联谊活动，或组织球队进行比赛等。,28,第四步，维系客户关系,4、产品互补：如果销售单位也能用上购货单位的某一产品作原材料或其它用途，互惠往来，可极大加深双方感情。 5、领导走访：领导互访，或邀请到厂区参观，到厂所在地旅游和会议，或对对方企业员工进行厂区生产线开放日，均是良好的沟通和感情保持方式。 6、共建文明或社区：如生产厂家和团购单位在同一区域或同一城市，可双方联合对社区进行共建，资助孤寡老人，共建文明社区等。 7、长久赞助：对其进行长久赞助，如资助贫困学生入学或困难家庭，署名举行运动会等等。让其找不到借口换团购厂家。,3.3 创新方法,第一、用网络足不出户做团购。,第二、依靠团购中介求双赢。,第三、个性化方案吸引团购。,第四、利用社区做到客户家里。,第一、用网络足不出户做团购。,电话营销是许多企业常用的团购方法，但电话营销容易引起部分客户的反感，而且费用也不低。随着我国网络技术的普及，一般企业都拥有了自己的网站，大部分职员都有e-mail信箱，qq、msn、bbs等更是方便了陌生人之间的沟通，此外这几年还出现了许多团购交易平台。因此，网络团购就成为一种现实，而且这种交易方式会呈逐年上升趋势。制造商或者经销商可以通过邮件群发、当地热门论坛发帖、企业网站留言、msn公告、专业团购网站发布信息等方式，轻松的把企业的团购信息发布出去。 对于团购婚庆白酒，现在的年轻人都喜欢上网，结婚的也大多是年轻人，在网络发布相应的团购信息，有机会赢得不少客户。,第一、用网络足不出户做团购。,创新点：网络不需要花费太多开支，在平时休息时间就可以做，让客户找上门。利用现代网络聊天工具，qq，msn，贸易通，e-mail邮件群发，在bbs发帖子。,第二、依靠团购中介求双赢,如果把团购当作一种销售渠道，那么就应当找到团购的“终端”中介结构。随着市场和社会的细分，出现了一批负责团购的专业中介公司，他们往往积累大量团购客户，代理产品种类繁多。因为团购中介公司拥有大量的产品，所以他们可以根据客户的需求提供多种团购组合方案，大大增加了团购成交率。因此，制造商或者经销商应当努力把自己的产品列入团购公司的重点产品目录，做好与团购公司的沟通工作，有必要时可以派专人与团购公司并肩作战。在中小城市里虽然团购中介公司不多，但会有一些“神通广大”的团购自由人，平时应当有意识的接触交往这些人，依靠他们也可以增加自己的销售额。,第二、依靠团购中介求双赢,创新点：在长沙市可以联系或招聘（兼职，不算月薪，销售出去酒水算提成）部分在当地有一定社会关系的人，比如说某单位领导的亲戚或者朋友，让其带动团购。,第三、个性化方案吸引团购,客户采购时因为企业不同，对采购产品种类、价格、包装、大小等都会有不同的要求，为客户提供贴身的团购方案，以增加团购的成交率。此外，要尽量通过个性化增值服务来吸引客户。比如，在包装上加印“*集团专供”或者把企业领导对员工的签名祝福印到包装上。像酒类等带标签的包装可以通过打印或者印刷不干胶的形式整体更换个性标签。许多更换成本比较大的包装上面可以贴上个性化的透明不干胶。,第三、个性化方案吸引团购,创新点：对于不同的客户有不同的政策，一个单一种政策，结合客户的要求及他们的企业文化加上我们的企业文化设计出专门的单位酒水。能够为客户增光添彩，为领导挣面子。,第四、利用社区做到客户家里,可以在长沙市区选择部分社区（小区）在周末进行“摆摊式”销售，其主要目的是与客户进行直接面对面沟通，也许如此销量比较低，但是在社区做出一些别出心裁的促销活动，一定会起到宣传作用，让白沙液品牌形象深入人心，为客户的下一次购买打下基础。由此，我还觉得可以与送水公司合作，由送水公司在给每家每户送饮用水的同时把少量白沙液送进住户家里，业主可以赊销，租户现金购买，由送水公司承担风险。,37,四、团购日常流程,38,1.访问数量。每日至少拜访4个a类客户或6个b 类客户，对部分客户进行电话联系。 2.拜访频率。保证每季度访问全部a、b两类客户2次。 3.客户渗透。掌握每家团购客户的团购总预算，并争取得到80以上的份额。 4.开发新客户。新业务员应保持在前三个月每周开发24家新客户，以确保稳定扩大市场份额。 5.记录报告。记录和报告在团购工作中起到重要作用，在每次拜访时应同时填写有关报告客户信息维护表、竞争对手活动、历史拜访记录、历史销售记录，每位业务员有责任确保记录和报告的及时与准确。,基本要求,39,准备工作（830900）,1.根据客户的总体情况，每周末制定下个星期的每日访问计划及拜访目的。,40,准备工作（830900）,2.回顾前一天的拜访路线及客户情况。,41,准备工作（830900）,3.找出当天应拜访的客户的客户信息维护表，重温客户信息。对于已经拜访过的客户，在实际拜访每个客户之前，应重温对客户拜访的目标： （1）上次拜访时的情况、出现的机会及问题。 （2）回顾客户前期的订货具体情况，公司产品及竞争对手产品。 （3）本次拜访的理由，希望达到的结果及所需进行的销售演示。 （4）为客户准备好本次订货的建议订单。,42,准备工作（830900）,4.在每天开始工作前，给当天计划拜访的客户进行电话联系，确认或者修改当日拜访路线。如客户当天不适合拜访，则在电话中落实下一次适合拜访的时间，并相应修改周计划。依据实际情况调整访问计划，在访问手册中删除无法拜访的客户资料，加入新的客户资料，确保访问手册中是当天所拜访客户的全部资料。,43,准备工作（830900）,5.确定当日销售重点，拟定销售演示内容。,44,准备工作（830900）,6.检查本日应该携带的资料、宣传品及文具等。,45,上午工作（9001130）,1.开始拜访客户。找到客户负责人，简单问候，了解最新情况（如客户购买原因及购买预算等）。,46,上午工作（9001130）,2.介绍本次销售拜访的目的，并进行销售演示介绍。如公司最新产品信息、促销活动、服务等。,47,上午工作（9001130）,3.向客户推荐我们根据客户单位购买原因、预算所量身定制的团购套餐。,48,上午工作（9001130）,4.回答客户有关问题后结束访问。 (1)取得客户订单或留下建议套餐表。 (2)同客户确定下次拜访的时间。 (3)为客户留下相关的宣传介绍资料以及赠送促销样品。,49,上午工作（9001130）,5.记录与回顾 (1)完成客户信息表中历史拜访记录部分，在为客户送货后应完成历史销售记录部分。 (2)回顾本次销售的成功与不足之处，找出造成不足之处的真正原因。,50,业务流程图,访问准备,访问结束,访问分析,记录与报告,财务缴款,发货收款,销售介绍,调整计划,客户检查,重温计划,51,下午工作（14301730）,1.开始下午工作，争取完成4家客户拜访任务。（按照拜访的步骤进行