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浅谈全媒体带来的变化及应对 卢佳琪 【摘要】随着现代技术的发展，媒介融合已经成为不可阻挡的趋势，意味着全媒体时代的到来。在这个时代，一方面人们的信息需求不断得到满足，另一方面也面临着全媒体时代给媒介和全体受众带来的挑战，对此我们要做好充分的准备。 关键词全媒体媒介融合应对 “全媒体”指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段（多媒体），利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态（业务融合），通过广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息。 中国人民大学彭兰教授认为：全媒体是指业务运作的一种模式和策略，即运用所有媒体手段和平台来构建庞大的报道体系，报纸、广播、电视、互联网等都是这个体系的组成部分，建立统一的信息发布平台，实现相同信息资源的多媒体、多形态的呈现。 加拿大传播学者麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”，任何一种媒介或者媒介形式的出现都会给社会发展带来某种程度上的变革，会影响人们的生活，甚至对思维方式也有着深刻的影响。而全媒体的出现对于传统媒体环境无疑也会带来挑战。 一、全媒体改变了信息传播环境，对媒 体的定位、内容制作方式等带来影响首先，全媒体改变了信息传播中的“传受关系”。传统媒体时代，受众是被动的接受者，在全媒体时代，受众不再只是传统意义上的信息接受者，而是能够更好的按照自己的意愿对信息进行自主选择。对于一些突发事件来说，受众有可能成为第一信源，为传统媒体的跟进提供信息。 其次，全媒体时代信息源的壁垒被打破，信息流通会更加的频繁。传统媒体时期，信息传播的主导权掌握在传统媒介的从业人员手中，他们对信息都会做某种程度上的把关，在全媒体时代，一方面信息流通更加自由，另一方面，由于普通受众都有发布信息的权利，缺乏筛选加工的过程，这对于未来大众的媒介素养是一种极大的挑战。 第三，全媒体可能导致信息的过量，社会学家拉扎斯菲尔德和默顿曾经在研究中发现，媒体信息的过量对于受众而言会产生一种“麻醉”作用，即一方面对于信息只是被动的接受，产生旁观的心理，而不是身体力行对所发生的事件采取行动或者主动参与；另外一方面，过量的信息可能会使受众产生麻痹，即对于发生的特定事件逐渐丧失愤怒、同情、悲伤、喜悦等情绪，变得麻木不仁。 第四，全媒体时代，信息的公信力面临挑战。这一点对于突发事件尤其重要，根据归因理论，任何事件发生之后，人们都需要依靠一定的信息来给自己的行为寻找依据，以此缓解内心的不安，达到一种心理平衡。而对于这类事件，传统媒体发出的声音对于安抚人心，引导舆论等都产生着巨大影响，而在全媒体时代，面对大量未经把关的信息，人们往往无所适从，难以判断。 第五，随着新旧媒体数量的激增，新的传播方式和传播内容，时时刻刻都在快速更新，这不免使媒体间的竞争更加激烈，对于从业者的媒介伦理会带来巨大的挑战，难免会有因盲目跟风而导致定位的偏离。一方面可能会导致媒介个性的缺失，另一方面则导致违反媒介伦理的事件的频繁发生，例如假新闻、媒介寻租、有偿新闻等。 总之，面对全媒体时代所带来的传播环境的改变，媒体应该着力强化自己的个性及特征，找到属于自己的定位，而不是随波逐流。尤其在碎片化的信息传播时代整合力量，壮大自己。 二、全媒体的发展与应对 纵观人类的传播发展历史，我们可以看到，媒介总是以一种叠加的方式不断向前发展。每一种新媒介的出现，都让世人对旧媒介产生担忧的情绪，但事实证明，新媒介的出现并不代表旧媒介的消亡。而是使得旧媒介不断挖掘自身的特点和优势，在新媒体的环境中找到适合自己的存在方式。面对新媒体和全媒体的竞争，新旧媒体在相当长的一个阶段都会进入共存和交互相融的时代。 全媒体时代的来临，带来的是媒体多个方面相互融合的变化。其中，渠道融合、内容融合和媒介组织的融合趋势在众多变化中逐渐凸显出来。 所谓渠道融合，就是讯息通过不同形态的媒介载体呈现在受众面前。其中最重要的一点，就是要针对受众的不同特点和不同需求，“量身打造”同一内容的展现方式，从而对媒体产业链进行最大程度的拓展。新媒体应从多平台、多方位、多渠道和传统媒体展开深度合作与互动，新媒体可以为传统媒体带来新的活力，并形成集约化宣传优势和运作模式。 内容融合即是内容上的重新包装，将图片、文本、视频、音频等整合在一起，并且数字化，通过一种融合的平台向受众提供多感官的服务。而新媒体或者全媒体的发展还需要借助传统媒体的公信力、权威性，甚至报道经验、专业技能和品牌优势等。这样才能使得新媒体的发展更加顺利，能够更好的实现受众的需求。 媒介组织当前面临的环境复杂性与不确定性日益突出，媒介战略弹性使媒介组织能在最短的时间通过自身的调整，达到与外部环境的统一，保持持续竞争的优势。从根本上讲，媒介战略弹性体现的是企业战略学习机制与创造机制的活性，只有开放型、学习型与创造型的媒介组织才能在媒介整合的趋势下更好地发挥基础性的支撑作用。 第一，构筑同一平台，使用多媒体手段报道新闻。媒介手段的结合实际上意味着不同的媒体表现形式有共同的基础平台，这样，多元化的媒体产品汇集进入同一个渠道有了更高的可能性。 这并不预示着媒介整合仅仅能提供单调乏味的产品。相反，媒介整合的目的，是从产品的二次升华中变得更丰富、多样化以及个性化。一个多媒体的报道方案，应该是完整的闭环：每一种媒介渠道都发挥着自己的特点，彼此之间取长补短。所以，当我们面对不同的信息时，要有理性的选择以及恰当的表达方式。如果只是将同一个角度的事件用不同方式进行重复式宣传，或者只是用多样化媒体渠道来进行累积，那么就很难达到增值的效果，容易造成传播过程中的冗余，同一个新闻反复来回的传递给受众，会让人们感到厌烦。 第二，不同媒体渠道的报道应是一个有序的整体。全媒体新闻即代表着多样化媒体方式的运用，它是利用不同媒介渠道的特点，将一次性收集的材料，在多个媒介上进行展示，形成一个完整的报道链条。比如对于重要新闻的报道，应该采取手机终端多点报送、互联网滚动播报、电子报刊同步传递、视频内容的持续报道、纸媒的深度报道等方式。这种方式不仅能够使资源得到充分利用，也可以通过多平台的合力使传播效果得到提升。 然后，我们要说的是内容上的竞争，在信息公开化的现今，媒介内容的争夺已经从信息层面转移到了观点层面，追求新闻报道的独特角度和特点等，能够表现出比别家媒体更广、更快、更透明、更深入的信息解读，只有这样，才能满足受众更高层面的需求，也能让媒介自身的地位、品质和公信力得到提升。 与传统媒体相比，全媒体化的生产程度要更加复杂。对于从业者自身与技能的要求会更高。因此，培养跨媒体人才是适应媒体内容变化趋势的不二选择。全媒体人才的培训，对于记者来说，抛开必须的基本技能外，更多的是要形成一种思维方式，即让他们能够用全媒体的方式去思考。 全媒体新闻是融合新闻的基础，但并不只是融合新闻。全媒体新闻的发展有两个方向：一种是全媒体思路的拓展，也就是重视媒介渠道的多样性与拓展；另一种是全媒体融合方向，即在发展新的媒体渠道的同时，关注多样媒体渠道的良性结合。显而易见，只有全媒体融合的方式才能挖掘出全媒体事业的价值。并且能够让从业人员在面对一个新闻信息的时候，很快的做出自己的选择，从容地选择适合的媒体报道渠道来进行传播