MBA《质量管理工程》案例分析题+答案.doc

工商管理硕士（MBA）质量管理工程案例分析题案例一：尺有所短 寸有所长“符合性质量”与“适用性质量”是目前比较流行的两种质量观念，其代表人物分别是著名的质量管理专家克劳士比.戴明和朱兰。符合性质量观认为，质量就是对特定的规范或要求的符合程度。克劳士比认为，质量并不意味着好.卓越.优秀等，如果要管理质量或者谈论质量，只有相对于特定的规范或要求讲才是有意义的，也就是说合乎规范或要求即意味着具有质量。符合性质量观对我们具体的工作显然是很实用的。符合性质量观要求我们必须认真对待规定的要求，并坚持要求能得到贯彻执行。如果认为差不多就好，质量问题就总会存在。适用性质量观认为，质量就是产品在使用过程中成功地满足用户要求的程度。朱兰博士说，质量就是“适用性”，定义质量应该更多地站在用户的立场上去思考问题，因此，对用户来说，质量就是适用性。适用性质量观要求我们在当今激烈的市场竞争中，转变观念，“以顾客为中心”，明确企业存在的根本目的。因为在市场经济中，顾客是市场的主体。全球一体化的市场竞争的实质在于企业间对顾客的争夺。企业要想赢得顾客，就必须明确顾客的期望并通过自身的经营活动来满足甚至超越顾客的期望。关注顾客.服务顾客已成为企业运行的基本准则。有人认为，“符合性质量观”仅仅强调规范.强调合格，难免会忽略顾客的需要.忽略企业存在的真正目的和使命，从而犯下本末倒置的错误。这一结论值得商榷，例如一些假冒伪劣商品也存在市场.一些违背相关标准或者对标准中的技术条款任意削弱.删减的商品也存在市场等等。对于适用性质量观念，有人也指出：“对顾客来说，质量就是适用性，而不是符合规范”。这一结论也值得商榷，例如当今假冒伪劣商品屡禁不止，除了管理的法制手段不健全之外，与人们标准概念的模糊也有一定的关系。1） 请谈谈你对质量的看法，你如何看待符合性质量与适用性质量？案例二：玫琳凯360度的质量管理玫琳凯(中国)化妆品有限公司是一家来自美国的化妆品企业，进入中国市场已有14年。在此期间，玫琳凯(中国)不仅为中国消费者带来了优质的产品，更为中国市场带来了先进的“360度质量管理体系”。在玫琳凯(中国)，产品质量绝不仅仅是生产制造环节需要考虑的问题，而是贯穿在需求调研.配方研发.产品测试乃至售后服务等各个环节的指导原则。在麦予甫先生看来，一款好的产品首先必须能够满足人们的需求。为了了解目标消费者的真实需求，玫琳凯(中国)每年都会与第三方调研公司合作，开展广泛深入的市场调研。玫琳凯虽然是一家来自美国的企业，但自进入中国市场，便一直致力于为中国消费者提供适合她们的产品。针对亚洲女性的肤质及特殊需求，公司不断研发出植物配方经典护肤系列及盈白系列等明星产品。玫琳凯还与中国科学院昆明植物研究所植物化学国家级重点实验室等多家知名科研机构展开合作，进行更深入研究，研究结果将运用在未来更多新产品中。玫琳凯每年斥资数百万美元，用以支持超过30万次的公司内部实验。这些严格的试验均由玫琳凯研发团队下属的各个实验室完成，实验室汇集了毒理学.药理学.微生物学.化学和生物化学等领域的科研专家，他们对多种原料进行广泛的安全性考察。玫琳凯所有的原料都是向玫琳凯全球统一的供应商进行采购。对于所有的半成品及成品，玫琳凯坚持采用与全球标准完全一致的测试标准，每年还对产品进行超过1000次稳定性测试。1.800与电子监管码消费无后顾之忧作为一家化妆品公司，玫琳凯也高度重视消费者对产品的使用感受。为最大程度地满足并超越消费者对产品的期望，玫琳凯先后同国内多家知名市场调研公司合作，在市场上广泛开展了大量消费者使用感受调查。玫琳凯对产品质量的重视，对消费者承诺的实现，不仅体现在售前各个环节，也同样体现在售后服务方面。玫琳凯(中国)所有产品.广告.宣传品及网站上都清晰注明免费800客户服务热线号码，每天24小时地向消费者提供包括公司介绍.产品皮肤知识.促销活动.退换货及投诉等服务。与此同时，遍布全国各主要省市的数十家分支机构和800多个服务网点均可直接受理消费者的各种咨询和投诉。为了确保服务质量，公司对每一个咨询或投诉来电都进行录音，客服代表亦会记录每一位来电者的咨询或投诉内容。针对常规咨询和投诉，客服代表会即时答复和回复消费者。而针对非常规投诉，客服代表会在第一时间将投诉内容提交相关职能部门，并在两个工作日内给予消费者回复，客户服务部则会及时跟进投诉的处理进展。玫琳凯高度重视消费者对产品和服务的反馈，所有的意见和建议都会及时反馈至主管部门和公司管理层。公司会对消费者反馈的问题进行分析，确认原因，从生产的源头环节进行工艺改进。并将合理化的意见和建议反馈至美国总部，不断提高产品品质。2009年4月6日，家住长沙芙蓉苑的刘女士显得非常懊恼：爱美的她，本想通过使用玫琳凯化妆品让青春常驻。没想到，刘女士在使用过一段时间之后，竟发现脸上长出了不少斑点。当她向玫琳凯公司方投诉时，对方的态度冷淡。为此，刘女士开始向媒体投诉。刘女士是一家店铺的女老板，当玫琳凯地直销员向刘女士推销化妆品时，她接受了这一负有盛名的品牌，花100多元买了一支批号为“201103-RC20”的眼霜，准备先试用一段时间，再考虑其他同品牌产品。但是，玫琳凯的产品却并不能让她满意。在使用过玫琳凯眼霜一段时间之后，刘女士无意中照镜子惊讶地发现，她的眼角竟然长了不少斑点，美容不成反而弄花了脸，这让刘女士慌了，她赶紧来到医院。医生检查之后，询问她是否使用了带刺激性的化妆品。于是，刘女士告诉医生使用眼霜的经历。医生随之嘱咐暂时不要使用该化妆品，停用后，刘女士脸上的斑没有进一步扩散，但是原来的斑也没有消失。2.疑为电脑所致？ 从医院出来后，刘女士赶紧同向她销售产品的玫琳凯直销人员邹燕联系。刘女士回忆，玫琳凯的反馈让刘女士很心寒。当时邹燕只丢给她一句话：绝对不是我们玫琳凯产品造成的。刘女士感到很气愤，随后向玫琳凯总部投诉。玫琳凯随后指派负责人刘细娇处理此投诉。刘细娇向刘女士表示，她们希望将刘女士购买的产品带走，让刘女士再购买其他的产品，仅此而已，没有任何表示歉意的态度；同时认为刘女士脸上长斑可能是使用电脑等原因所致。面对记者关于纠纷处理的疑问，刘女士表示她从来就没想过要玫琳凯给予经济上的赔偿。但是，刘女士表示，“你要别人怎样对待你，你也要怎样对待别人”，这是玫琳凯宣传的法则，玫琳凯这样对待顾客，怎么能够赢得顾客的信任？她以前也使用电脑，为什么从来就没有发生过这种现象？3.如何验“伤”产生分歧对于问题的解决，玫琳凯方希望刘女士去医院检查，看到底是否因玫琳凯产品导致长斑；而刘女士则认为她已经去过医院，应当由玫琳凯方检测眼霜是否有质量问题。对于检测的对象，双方再次产生争议，玫琳凯方表示：要检测可以，但是必须检测玫琳凯公司方发过来的新产品；对于刘女士所购买的涉嫌导致脸上长斑的产品，玫琳凯公司方不同意检测。刘女士感到奇怪：产品还没过保质期，为什么要选择玫琳凯公司方发过来的新产品？难道这种产品可能是玫琳凯公司方最优质的产品，而她使用的可能是最劣质的产品？2009年4月9日，法制周报先后联系了玫琳凯方面的两位工作人员。邹燕表示，公司现在已经答应双方约定时间去检测产品；刘细娇在接受记者采访时表示，邹燕是一名新入行的年轻美容顾问，在言语方面可能让刘女士心里不舒服，所以她特别带邹燕向刘女士登门赔礼道歉，而且非常诚恳地希望为刘女士解决问题，包括因刘女士购买的产品未满一个月，因此可以退产品，但是，刘女士并不同意退产品。随后，刘细娇希望刘女士去医院做一个斑贴检查，验明长斑的真正原因，但是刘女士还是拒绝了。最终，她答应刘女士去检测产品，但是担心消费者往拆封的产品中搀其他物质，行业内一般不同意检测已经拆封的产品，因此愿意提供同一批号的其他产品进行检测。刘女士还是不同意，因此产生纠纷，双方还在进一步协调中。1) 在这次质量纠纷事件中，你认为玫琳凯公司的失误在哪里？2) 如果你是玫琳凯公司的客服经理，请问你将如何处理刘女士的投诉？报告你的详细计划。3) 你认为顾客满意对组织有多重要？为什么？请简述理由或事实。案例三：蒙牛伊利等涉毒厂家如何走出困境？ 为什么把三鹿排除在外？因为三鹿肯定是走不出困境了。从2008年12月开始发现问题，到2009年6月发现产品中含有三聚氰胺，再到2009年8月2日上报石家庄政府，三鹿在毒奶粉事件中的所作所为可以用没有良知来形容。既然知道奶粉有问题，为什么直到9月份警察发现还有挤奶厅在向牛奶中添加三聚氰胺？说明三鹿根本没有打算从源头上解决问题，或者是不作为，或者就是良心大大的坏了，有意纵容。在奥运会前几天再向石家庄政府报告，也是居心叵测，奥运当前，稳定压倒一切，三鹿算准了当时政府不敢公开曝光。三鹿自身也不打算从根本上解决问题，相反却拿出钱物去堵消费者的嘴和进行网络公关，妄图大事化小，小事化了，真是机关算尽，却误了卿卿性命。这样的企业已经在消费者心中彻底丧失了形象，早死早托生，赶紧找一个质量要求严格的企业把它兼并完事。就从蒙牛和伊利等厂家的危机处理来看，要想赢回消费者的心，也是难上加难的事。从一个消费者的角度来看，最起码你要把市场上所有的产品都召回，进行全批次检验，凡是没有三聚氰胺的一律加贴新的检验标志，优惠处理。而新生产的产品一律换新包装，并标志好国家相关部门的检验证明，并优惠销售，短期内不要想赚钱，要保本销售，让利给消费者，或许有一线生机。再一个，多家奶企宣誓不作弊，怎么看都像是做秀，有网友调侃得好，相信企业的誓言，就象相信母猪会上树一样荒谬话的确不中听，但其中的深层含义耐人寻味。作为涉毒奶企，最主要的是从源头抓起，统一饲料标准，统一卫生防疫，严格监督挤奶收奶环节情况，严格检验，做好每一道工序，然后把自己的奶源情况.整顿措施.检验情况.生产情况.运输销售等诸多环节拍成电视等直观画面，向消费者透明宣传，并诚挚地道歉，请求消费者原谅。经过一段时间的运作，让消费者恢复信心，或许能够重新走上正轨。从现在的情况来看，并不是那么乐观。国家抽检有问题的你召回了，那些没有检验的批次你怎么办？ 还继续摆在货架上销售？显然是对消费者的不负责任。以为自己是大企业，消费者不喝腻的奶就没法办，如果是这种想法更是错上加错。奶业市场的重新整合已经开始，那些质量要求严格.信誉好的企业必然会迅速占领市场，在整体市场萎缩的情况下，消费者再选择奶制品会非常慎重。是危机，也是时机，三鹿奶粉门也许会成就一个干净的奶业环境出来。蒙牛伊利等涉毒厂家如果还想继续生存下去，必须拿出百分百的认错态度和改正的勇气，以实际行动加以改正，去祈求消费者的原谅。结果如何，且静观表现。（资料来源：天涯社区）思考并回答下列问题：1.“三鹿奶粉”事件造成了哪些恶劣影响？发生“三鹿奶粉”事件的原因是什么？2.如果你是三鹿集团董事长，在第一时间获悉奶粉导致婴儿结石事件的报告后，你将会怎么做？3.“三鹿奶粉”事件对我国食品质量安全管理体制的启示是什么？案例一：尺有所短 寸有所长1）答：对质量的看法：质量的概念从符合性质量发展到适用性质量的过程,体现了企业对质量的认识逐渐将满足顾客的需求放在首位。这意味着把使用要求和规定要求套入质量的定义。美国著名的质量管理专家朱兰博士从顾客的角度出发，提出了产品质量就是产品的适用性，就是符合用户对产品的基本要求。美国质量管理专家克劳斯比从生产者的角度出发，曾把质量概括为“产品符合规定要求的程度”；美国的质量管理大师德鲁克认为“质量就是满足需要”。由于人们使用产品，总对产品质量提出一定的要求，而这些要求往往受到使用时间、使用地点、使用对象、社会环境和市场竞争等因素的影响，这些因素变化，会使人们对同一产品提出不同的质量要求。因此，质量不是一个固定不变的概念，它是动态的、变化的、发展的；它随着时间、地点、使用对象的不同而不同，随着社会的发展、技术的进步而不断更新和丰富。用户对产品的使用要求的满足程度，反映在对产品的性能、经济特性、服务特性、环境特性和心理特性等方面。因此，质量是一个综合的概念。它并不要求技术特性越高越好，而是追求诸如：性能、成本、数量、交货期、服务等因素的最佳组合，即所谓的最适当。而ISO8402中认为质量是反映实体满足明确或隐含需要能力的特性总和。企业只要生产出用户使用的产品，才能占领市场。而就企业内部来讲，企业又必须要生产符合质量特征和特性指标的产品。所以，企业除了要研究质量的“适用性”之外，还要研究“符合性”质量。而ISO9000：2000认为质量是一组固有特性满足要求的程度。所以，质量可以从以下几个方面来理解：（1）质量是可以存在于不同领域或任何事物中。对质量管理体系来说，质量的载体不仅针对产品，即过程的结果（如硬件、流程性材料、软件和服务）。也针对过程和体系或者它们的组合。也就是说，所谓“质量”，既可以是零部件、计算机软件或服务等产品的质量，也可以是某项活动的工作质量或某个过程的工作质量，还可以是指企业的信誉、体系的有效性。（2）定义中特性是指事物所特有的性质，固有特性是事物本来就有的，它是通过产品、过程或体系设计和开发及其之后实现过程形成的属性。例如：物质特性（如机械、电气、化学或生物特性）、感官特性（如用嗅觉、触觉、味觉、视觉等感觉控测的特性）、行为特性（如礼貌、诚实、正直）、时间特性（如准时性、可靠性、可用性）、人体工效特性（如语言或生理特性、人身安全特性）、功能特性（如飞机最高速度）等。这些固有特性的要求大多是可测量的。赋予的特性（如某一产品的价格），并非是产品、体系或过程的固有特性。（3）满足要求就是应满足明示的（如明确规定的）、通常隐含的（如组织的惯例、一般习惯）或必须履行的（如法律法规、行业规则）的需要和期望。只有全面满足这些要求，才能评定为好的质量或优秀的质量。（4）顾客和其他相关方对产品、体系或过程的质量要求是动态的、发展的和相对的。它将随着时间、地点、环境的变化而变化。所以，应定期对质量进行评审，按照变化的需要和期望，相应地改进产品、体系或过程的质量，确保持续地满足顾客和其他相关方的要求。（5）在质量管理过程中，“质量”的含义是广义的，除了产品质量之外，还包括工作质量。质量管理不仅要管好产品本身的质量，还要管好质量赖以产生和形成的工作质量，并以工作质量为重点。对符合性质量与适用性质量可以理解为：一组固有特性满足规定要求的程度就叫符合性质量。一组固有特性满足使用要求的程度就叫适用性质量。以“符合”现行的标准的程度作为衡量的标准，符合标准就是合格的产品的质量;这是我们通常理解的符合某个标准就是合格的产品了。很好的符合标准不能叫做质量好的产品。因为不同的顾客有不同的期望和需求，按照标准不可能将所有的特别是隐含的需求与期望都作出规定。以满足顾客和相关方的要求。是比较狭义的质量概念。2.以适合顾客需要的程度作为衡量依据的适用性质量。这种观念把顾客的需求放在了首位，从“使用要求”和“满足程度”两方面去理解质量的实质。质量从“符合性”发展“适用性”使人们对质量的认识逐渐把顾客的需求放在了首位，这意味着组织需要决定他们服务于那一类顾客，是否在合理的前提下每件事情都满足顾客的需求和期望。案例二：玫琳凯360度的质量管理1、答：案例里玫琳凯公司的失误在：（1）有注意质量管理中质量和顾客需求的关系。质量要把满足顾客的需求放在首位，满足要求就是应满足明示的（如明确规定的）、通常隐含的（如组织的惯例、一般习惯）或必须履行的（如法律法规、行业规则）的需要和期望。只有全面满足这些要求，才能评定为好的质量或优秀的质量。（2）没有做好危机公关和反馈机制。首先应该真诚的向客户道歉，平息客户的怒气。其次要弄清楚事情发生的原因，先弄清楚原因如果是公司产品方的问题，就应该向客人道歉，给一定的安慰和补救措施，玫琳凯原本应该高度重视消费者对产品和服务的反馈，所有的意见和建议都会及时反馈至主管部门和公司管理层。公司会对消费者反馈的问题进行分析，确认原因，从生产的源头环节进行工艺改进。并将合理化的意见和建议反馈至美国总部，不断提高产品品质。如果是客人的原因，应教给客人正确的使用方法。处理投诉不是目的，更不应该为了争取谁对谁错，弄得客人很不愉快，造成客户流失，影响产品的市场份额。处理好投诉，是帮助产品树立良好的口碑和留住顾客的重要途径。（3）公司客服人员的素质有待提高。处理投诉事件，对客服人员的素质要求高，既要有良好的业务素质、沟通能力，又要有应对和处理现场复杂问题的能力，既要运用法律手段，又要运用综合管理手段，全力处理好，真正让顾客满意。2、答：如果我是公司的客服经理，管理在处理客户投诉中，我会通过这几个步处理问题：（1）倾听客户意见：在处理客户投诉过程中，倾听客户的意见，让客户能够充分表达心中的不满。之前客服其实没有弄清楚客户抱怨的内容是什么，就开始与客户争执，或者是认为客户刘女士的错误，强调企业并没有错误。这种处理客户投诉的方式不仅不能解决投诉问题，相反还会让客户更加不满，让客户与企业的矛盾升级，最后形成无法挽回的后果。所以首先要认真倾听客户刘女士的诉求，了解事情的始末。 （2）记录投诉要点，判断客户投诉是否成立。本案例不排除投诉有可能并不是企业本身的失误，而是由于客户刘女士自身的原因造成的。那么，企业在弄清楚客户投诉的原因之后，就需要对企业投诉进行分析，看看是不是确实是因为企业的原因造成的。 （3）提出可行的解决办法。本案例中对于产品是否有质量问题、客户刘女士是否操作不当，之前的客服和刘女士达不成一致，这时候就需要提出切实可行的解决办法。企业在处理客户投诉时，不能一味推诿，或者不愿意承担责任，要跟客户刘女士以良好的态度和诚意，遵循公司一贯的客户至上的宗旨，协商这都将给企业造成巨大的损失。（4）做好跟踪服务。 当企业切实解决了客户投诉之后，还需要跟踪服务，以明确客户是否满意投诉解决方案。如果还有不满，企业仍然需要继续改进。3、答：顾客满意是指顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度，也是顾客在消费后感受到满足的一种心理体验。顾客满意对企业来讲至关重要，所以企业需要不断的致力于顾客满意度的提高。客户与公司之间的关系，是一种相互促进，互惠共赢的合作关系。特别是跟优质大客户合作，能提升我们的服务意识，提高企业的管理水平，完善我们的服务体系，同时也能给我们带来丰厚的利润。但是优质的客户对于我们企业的作用，远非产生财务帐面利润那么简单，还为企业的发展起到推动作用。一个企业想要发展，就要学会寻找优质的大客户，学会和他们合作，但是也不能让客户推着公司组织走，要化被动为主动，积极地为客户提供优质的服务，真正贯彻“无限距离，贴心传递”有服务理念。对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。只有使顾客满意的产品，顾客才可能持续购买。顾客满意不仅是顾客忠诚于企业的前提，而且不满意的顾客会给企业带来很大的负面效应。通过对顾客不满意现象的调查研究显示，每三个不满意的顾客中会有一个人告诉其他人他或她在商店所碰到的事情，而听到这件事情的人会再告诉平均四个人。因此，顾客满意度对于企业的市场营销来说，好的顾客满意度，能够更加有助于企业市场营销，使得企业市场营销事半功倍，而差的顾客满意度则会阻碍市场营销，甚至使得市场营销没有任何作用。企业重视失去一个客户将会导致的损失，就会衡量“投资于新业务”和“投资于留住客户”之间的取舍关系。一个忠实客户的价值是无法计算的；客户在公司保持业务关系期间能产生的现金流也是不可忽视的。如果能得到满意的服务，顾客会在与公司保持业务关系的几年里，一年比一年多地为公司贡献利润。保持长期的大客户关系，还可以减少广告支出。大客户本身就一个免费的广告资源。很多企业在选择服务合作伙伴时都可以同行业大企业为参照对象；很多人在消费前喜欢听取朋友的意见，觉得比广告更可信。案例三：蒙牛伊利等涉毒厂家如何走出困境？1.答：“三鹿奶粉”事件造成的恶劣影响：（1）国产奶制品行业出现信任危机，销量下降，进口奶制品的数量剧增，相关替代产食品的销量增加。奶牛饲养业步入衰退期，奶农生活陷入困境。因为三鹿公司的奶粉主要以中低档为主，销售对象也多为经济发展水平较一般的城市，这样的消费者一般占市场大多数，其市场承受能力较弱，一旦其利益受损，采用的手段也会比较偏激。此次“三鹿奶粉”事件应该说使得消费者产生了对本土奶粉企业不信任情绪，大大改变国内奶制品市场的格局。（2）事件已经严重破坏了中国的形象，中国出品的食品将在国外遭遇抵制浪潮，出口量下降。这些都影响到消费者对政府管治的信任和信心，产生的信任危机险些演变成国家危机。（3）全国奶粉市场已出现严重的供应缺口。在广泛的恐慌下，国产奶粉的市场份额严重萎缩。国外奶粉则会趁虚而入，极大地扩张市场份额。但是，进口奶粉的价格较高，占有的是中国的高端市场，此次事件后进口奶粉的涨价把市场门槛抬得更高。导致广大的普通百姓阶层的婴幼儿的奶粉购买问题产生。 （4）与该奶制品有关的索赔，诉讼个案越来越多，数量越来越大，境内外索赔个案相互影响，时间可能持续数年，及至数十年。（5）政府相关部门将直接成为诉讼和索赔的对象，当相关企业倒闭之后，政府面对的索赔压力更大。（6）因为外国食品企业乘机加快进入，发展迅速，民族食品行业的竞争压力加大，部分出现生存危机。发生“三鹿奶粉”事件的原因是： （1）多头监管的体制中出现的市场监管薄弱是“三鹿奶粉”出现的一个原因。这次”三鹿奶粉”事件，涉及到工商、质监、食品监督等部门。工商管商场等流通领域，质监管生产环节。市场监管出现空白地带在所难免。 （2）主管部门缺位，地方保护行为是“三鹿奶粉”出现的又一原因。最近几年，很多地方以治“三乱”、优环境为名义，出台了不少限制执法的禁令。导致违法经营行为难以受到制裁。 （3）执法力度不到位，低廉的违法成本是”三鹿奶粉”出现的另一原因。这和现行的处罚机制对制假贩假者的处罚力度不够，作一次假，能抵得上罚多次的钱，制假者付出的风险成本很小。 （4）过高的打假成本也是“三鹿奶粉”出现的原因。比如说执法鉴定费，现行体制下是谁执法谁负责出鉴定费。在执法经费普遍不足的情况下，谁执法次数多，谁的费用支出就高。消费者打假付出的成本也不小。费时费力费资金，却难以见效。这些，挫伤了各方打假的积极性，助长了造假者的威风。（5）经济快速发展，企业一味追求最大利益的功利性驱动下，管理违背了伦理，不诚信经营，出现了“三鹿奶粉”事件。2.答：如果我是三鹿集团董事长，在第一时间获悉奶