士力架广告策划分析.docx

士力架广告策略分析一、公司简介力士架Snickers1930年在美国上市，历经75年，成长为世界巧克力家族中的巨头，是能量型巧克力的主力品牌。它内含烤熟花生和焦糖组成的“牛轧糖”，外部包裹以牛奶巧克力。 1992年，玛氏公司把士力架带到中国，在十二年的时间内，力士架自建立以来一直把品牌形象同运动结合，深受年轻人的喜爱。它是世界销量第一的条状巧克力，也是世界销量第二的巧克力品牌二、 品牌目标市场分析1、目标市场需求分析 广泛消费群体：14-35岁，核心消费群体：16-23岁的年轻人群体，男性为主；他们年轻好动，爱好广泛，运动是他们生活中很重要的一部分，他们经常参加各种运动活动，打篮球、踢足球等，他们去旅行，处于身体快速成长，消费能力大。而士力架正式嫁接与这个市场中，能量型的巧克力，区别于其他的产品。2、行业市场分析随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果巧克力产品涌现，糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。中国糖果巧克力年总产量已连续几年超过100万吨，生产集中度较高，主要集中在北京、上海、广东、福建等地。在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、马大姐、韩世、金冠、黎祥等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。中国糖果巧克力市场呈现国际品牌，本土品牌和众多中小企业参与竞争的格局。各品牌在激烈市场竞争中开发新产品引导消费，抢占市场精耕细作，呈现出稳健增长态势。在众多巧克力品牌中,有的主打浪漫,有的以尊贵为基调,并且已经形成相当成熟的市场结构了，市场份额也已经被绝大部分的大品牌所抢占了，自己要是再进入这个市场的话，或许会很容易造成直接的市场竞争，处于刚起步的新产品来说前期的投入是巨大的，并且不能保证后期的收益率，于是最明智的选择就是区别于当今的市场主流，而玛氏食品公司旗下的巧克力品牌士力架自从创立之时就定位为运动、能量,横扫饥饿。在其品牌和产品传播中,公司紧密围绕这一定位。如今,士力架已成为运动、能量的代名词。 三、广告诉求 这则广告用红绿灯拟人的手法，绿灯把红灯打败了，最后人们能够顺畅的在路上行走了。 这则巧克力广告和这张图片，我们得到一个士力架巧克力的一个信息，士力架随时随地补充能量，吃了士力架能量无限。 最后我们无疑巧克力带给人们的不仅是美味还有力量。 在士力架2011年广告片中，足球赛场上的守门员在饥饿来袭时变身为虚弱的林黛玉，队友递上来的士力架巧克力让他横扫饥饿，做回自己。 还有寝室里的猪八戒，球场上的包公婆，旅途上的韩剧妹子。四、广告创意分析 我们就拿其中的一则来说：林黛玉版。士力架的广告大多都是以风趣幽默为主调，其中林黛玉版的是最让人记忆犹新的。士力架广告情节创新，内容搞笑，让人真的很难不去看，很难忘掉。这样的广告同时也把它的广告语很清晰的反应出来。士力架：横扫饥饿，一直以来士力架的广告就强调其“横扫饥饿”的功能性，突出其“能量食品”的产品属性。如果一个广告的策略非常清晰，只需要创意人员把创意表现做到极致，那真是一件很快乐的事情。比如士力架，一直以来士力架的广告就强调其“横扫饥饿”的功能性，突出其“能量食品”的产品属性。在这个清晰的策略之下，诞生了无数令人叫绝的创意作品。士力架：横扫饥饿北京BBDO为士力架制作的这支广告，4月中旬出街。守门员饿的跟林黛玉一样，站都站不稳了，吃了一口士力架，立刻就变回了自己和士力架全球层面的广告调性保持一致，又不乏中国人特有的幽默。有创意的广告自身就会成为一支病毒视频，这条片子就在网上被网民自发传播了一番。创意才是病毒，恶搞需要智慧。广告语：暴躁球员：大哥 你敢再虚点儿吗? 饿的跟林黛玉似的!虚弱守门员：要不你来?暴躁球员：你说什么!你再说一遍!体贴球员：饿了吧? 吃块士力架 ! 怎么样?兴奋变身守门员：来劲了!五、广告的表现方法分析 风趣幽默，刚出场的场景就颠覆了一般人眼中的足球运动员，刚强有力的形象，但是画面中确实一个柔弱少女在做守门员，这给人设下了悬念：为什么会变成这个样子呢？于是随着故事的展开，最终发现原来是饿了没有能量，吃了士力架之后立马变回了自己，又回到了真正的比赛。（设悬念） 该广告让消费者在不经意间对此记忆犹新，每当一想到肌弱无力的时候就会联想到自己的产品-士力架，做