宁波鄞州商会国贸中心大厦酒店式公寓战略营销报告.ppt

我们志在闯出一片公寓市场蓝海。,以中原思想，树立公寓市场标杆。,报告目录 part-1 市场研究 part-2 项目解读 part-3 客群定位 part-4 项目定位 part-5 营销战略,part- 市场研判,竞争市场分析,单身公寓市场分析,酒店式公寓/单身公寓市场供应大增，竞争激烈，供求关系较为严峻。 集中分布老三区中心以及鄞州中心区等成熟地段，内部竞争激烈。同时，郊区酒店式公寓/单身公寓先天地段条件差，竞争处于明显弱势。 酒店式公寓更依赖成熟地段、服务以及配套，是单身公寓中的高级形态。 受“90 70”政策影响，酒店式公寓/单身公寓的过渡性居住功用面临二房、小三房冲击，更倾向投资性需求，需进一步体现投资价值。其中对普通单身公寓的冲击要大于酒店式公寓。,整体走势 区域分布 产品分析 “90 70”影响,综述,整体走势 区域分布 产品分析 “90 70”影响,08年酒店式公寓/单身公寓继续放量，供求关系较为严峻,数据来源：宁波中原/透明售房,07年酒店式公寓/单身公寓大放量，07年供应4100套，消化约3200套，乘着楼市大好的背景，整体供销两热。 受“90 70”政策以及“办公变脸”影响，08年酒店式公寓/单身公寓量继续放量大增，预计供应在4500套左右，政策从紧以及观望愈浓影响，消化能力难以大幅上升，总体呈供略大于求态势。,汇豪天下,东外滩花园,威斯汀中心,江南一品,联盛广场,明天广场,城市花园单身公寓,壹爵,盛世天城二期,奥林80,半岛华府酒店,春天彼岸,城市中心及鄞州中心区等成熟地段酒店式公寓/单身公寓持续放量，竞争激烈。同时，郊区酒店式公寓/单身公寓先天地段条件差，竞争劣势更为明显。,整体走势 区域分布 产品分析 “90 70”影响,嘉华soho,泛亚国际,英郡,城市之心,世纪东苑,酒店式公寓相较于普通单身公寓更依赖突出的地段、配套以及周到的服务，投资功能为主，是单身公寓中的高级形态。,整体走势 区域分布 产品分析 “90 70”影响,“90 70”政策下小户型供应增加,低总价优势 交通优势 配套优势 居住成本相对高 适合单身,总价相对不高 社区氛围浓 居住成本低 可作为婚房,“90 70”政策下小面积竞争白热化，酒店式公寓/单身公寓将更偏重投资功能，过渡性居住功能被小面积住宅代替。同时对普通单身公寓冲击将远大于酒店式公寓。,投资、过渡性居住功能兼具,70-90平米小二房、小三房供应增加,单身公寓增加,整体走势 区域分布 产品分析 “90 70”影响,竞争市场分析,单身公寓市场分析,酒店式公寓发展评价,宁波酒店式公寓发展较晚，目前处于快速发展期，成熟商务地段是培育酒店式公寓的基础。 老三区中心区地段倾向高档次的顶级酒店式公寓定位，鄞州中心区产品以及定位相对丰富。 近期鄞州中心区为热点发展区域，竞争和机遇同在。 目前已售或在售的酒店式公寓，租赁情况或销售情况较好，发展潜力看好。但未来竞争加剧，需抱理性谨慎态度。,本项目竞争选定,根据本项目所属区位、物业基本特征（酒店式公寓、含酒店以及商业配套），结合相似地段、相似客群、相似产品的竞争原则，本项目的直接竞争锁定为鄞州中心区板块，以酒店式公寓项目为主。,目前主要参考楼盘 南苑国际 万达城市之心 未来主要竞争项目 联盛广场 明天广场 壹爵,联盛广场,明天广场,壹爵,城市之心,南苑国际,本案,三江口核心区,鄞州中心区,位置：天童北路和鄞县大道交叉口南苑国际a栋 发展商：宁波南苑置业 楼盘形态： 29f板式精装修单身公寓（29f，2梯9户，共450户）。 面积范围：面积4268平米，主力面积45平米。 层高3米。 开盘时间和均价： 05年9月23日正式开盘，均价8500元/平方米（装修成本1000元/平方米，35返租，年回报率6%） 当时销售情况：，一次性付款97折，按揭首付30%。当时销售状态较好。 二手市场价：目前二手房价格在1.3-1.5万元/平米。,参考个案 南苑国际酒店式公寓,城市之心,产品规划：1幢48层酒店式公寓，共计1148套。 主力面积：45-65、85 精装修标准：1500元/ 层高：平层3.2米 开盘时间和价格：07年11月开盘，目前均价1.4-1.5万元/。 物业管理：万达物业 内部配套：共享万达广场商业配套 销售情况（客户）：截止2月底，已经备案消化826套。客户以40-50岁的投资客为主，鄞州区占了85%左右，同时有小部分的境外人士购买。,参考个案 万达城市之心,目前各面积段的供需情况,产品设计：外立面是由澳大利亚pcal设计公司担纲。整体设计简洁俊朗。从细节上，建筑构件采用了现代的金属、玻璃材料，构筑出经典的三段式：顶部丰富，中段处理大气，而底部却细腻感性，满足人尺度构件转换。 项目配备了10部高速电梯、600平方米的挑空大堂。,主力面积40-50,参考个案 万达城市之心,产品规划：由5幅地块组成，将开发为情景体验购物中心、特色餐饮酒吧街、青少年儿童世界、时尚文体广场、高级商务中心等一体的国际时尚消费体验中心。规划1幢23层单身公寓，合计近700套。 主力面积：50100。 精装修标准：5000元/平米 开盘时间和价格：08年年底09年年初，超过1.5万元/平米。 备注：定位为宁波市场上最高档的公寓，装修标准5000元左右，也将达到目前市场上最高。公寓分布在“门”两边，层高为3.6米。至于21-23层门中间部门将建成层高5.4米的双层超5星级会所。,参考个案 联盛广场,产品规划：1幢18层单身公寓住宅（70年使用期），共计256套。 主力面积：4552，层高2.9米。 精装修标准：3000元/ 开盘时间和价格：3月低4月初，均价1.3万元/。 物业管理：珠江物业（酒店式） 内部配套：soho1-2层为商业。 销售情况（客户）：目前项目未有开盘，客户基本以鄞州区为主，以投资为主；同时由于住宅性质使得生活成本较低，自住型客户比重较其他soho项目有一定的增加。,参考个案 壹爵,约52，7.2米大面宽,约51，5.4米大面宽,参考个案 壹爵,主要精装修品牌,产品规划：总建面积约15万平方米，集星级酒店、酒店式公寓、大型百货商城、住宅、商业于一体。规划400余套soho。1-4层商业，5-9层单身公寓。 主力面积：40-125平米，主力面积40平米，层高3.5米。目前方案还在修改中。 精装修标准：未定 配套：大型shopping mall新江厦购物商厦 开盘时间和价格：08年年中，预计价格1.2万/。,参考个案 明天广场,【竞争个案小结一】,物业管理,基于酒店式公寓物业管理水平对物业升值力的保证，但目前市场上尚未出现知名国际性专业酒店式公寓管理公司。,户型面积,户型面积一般都在60 小套型以下，70100 甚至更大面积的酒店式公寓比较少见，这些都是基于对投资型客户总价较低考虑,装修情况,鄞州苑国际1000元/ ，到48克拉1500元/ ，到明天广场3000元/ ，到联盛国际广场5000元，精装修档次渐渐升高,经营方式,除鄞州苑国际采取返租方式外，其他竞争个案都以产权小面积分割出售，且都取得不错的销售成绩；客户80%以上为投资需求,整体档次,联盛国际、48克拉等在定位、品质、客群上档次都较高，价格都在12000元/以上，二手房市价格也不菲,【竞争个案小结二】,酒店式公寓以地段、配套为重要依托，其升值力与客源是否充足是其项目规划与最终销售成败的关键。 从上述个案来看，在销售上都取得不错成绩，归因于其各自重要支撑。 南苑国际依托其顶级酒店与写字楼，形象气质匹配； 48克拉大手笔规划万达国际广场，一站式商业旗舰； 联盛国际仍以大型商业配套作支撑； 明天广场依托酒店、商业等综合性生活休闲配套。,本案重要,成功依托,宁波第一高楼国贸中心，以及周边高端商务客群,【竞争市场对本案启示 】,档次：与国贸中心品质、客户高端性匹配,经营：以投资客为主目标对象，产权出售,装修：3000元/左右豪华精装修标准,户型：70130元/户型，市场空白点,物业：国际知名酒店式公寓管理公司引进,1,2,3,4,5,整体档次与第一高楼相匹配核心思想,宁波国际性高端特色精装私人公寓蓝海市场,part- 项目解读,【项目基本情况】,位置：地处宁波鄞州部商务区核心腹地；为宁波第一高楼宁波商会国贸中心附楼； 规划：共20层公寓楼，新古典主义建筑风格；14层为餐厅、银行等服务设施；与商会共用挑高25米星级大堂； 产品：70130平米精装修户型,【主楼国贸中心情况】,定位：国际5a甲级智能化写字楼，内部配套国际一流 ； 规划：共46层，高208米，每层面积约1500平方米，是目前建设中的宁波市第一高楼。 入驻企业：宏利”针织、“彬彬”文具、“众鑫”化纤、“伏龙”同步带等行业龙头企业和行业商会、异地商会等已入驻 ； 销售情况：目前已全部售罄,优势,机会,劣势,威胁,位处宁波第一高楼旁，具明显气质差异性与依托，成为有力的市场突破口 项目精品物业、升值潜力大 公寓配套成熟，底部为会所 项目处于南部商务区核心，为规划中的轻轨总站附近，交通网络便利,项目周边仍在起步阶段，区域有待成熟 主干道尚未形成浓厚商业氛围，需要商圈培育期,鄞州居住氛围逐渐兴旺，区域未来发展前景广阔，选择鄞州居住成为大势所驱，市政配套的逐渐成熟、完善 酒店式公寓目标客群的居住刚性需求大，公寓总价具优势 项目为规划中的南部商务区，升值潜力大,市场同类酒店式公寓竞争激烈 鄞州新开发小户型产品将分流部分客源,【项目swot分析】,【产品价值点分析】,产品价值点,3.2米标准舒适层高,全精装修成品公寓，拎包即可入住,70130平米中户型酒店式空间，市场稀缺产品,25米挑高星级大堂，奢华的生活想象,四部高速品牌电梯配套；14层餐饮等配套,新古典主义建筑风格，现代简约,每两层6.4米挑空景观中庭；大采光，院落式空间,宁波第一高楼附楼，档次齐身，配套共享,对于打造独具特色的鄞州中心区第一高楼旁的酒店式公寓， 在产品上，我们有如下建议:,【产品增值亮点构想】,屋顶花园,尊贵商务 空中会所,时尚餐饮(中餐厅),商店 商业价值最大化,空中花园 (奇数层),第3层 时尚餐饮(中餐厅),具体建议：原方案中a座第3层设置西餐厅，b座第3层设为员工餐厅，我司建议在b座第3层增设高档时尚中餐厅，一方面可以作为a、b座业主商务接待，另一方面作为公司或私人宴会。由大师名厨制作招牌菜系，制作精良的粤菜、适合大众口味的宁波特色海鲜等。,构想之一,第4层 尊贵商务空中会所,构想之二,具体建议：本会所主要针对a座办公、b座居住客户的商务活动。建议设置钢琴咖啡厅、康体服务中心（例如桌球室、健身房等）、格调酒廊、 spa等。,健身房,格调酒廊,桌球室,钢琴咖啡厅,spa,spa,钢琴咖啡屋,本项目建筑设计最大的特色是每个奇数层有一个两层挑高的空中花园，该设计不但有利于楼系的采光、通风，还可以增加业主的活动空间，如果景观、功能设计得当将是项目一大亮点。 建议在不同楼层的空中花园布置不同特色的景观，每一层都有一个主题，而不是简简单单的植被铺设。例如分别以石头、木、水、玻璃、钢材这五行为主题，同时，每层种植不同类的植物、花卉。另外在每层增加休闲设施。,构想之三,空中花园,屋顶花园,具体建议：在屋顶种植各种名贵的花卉、植物，放置一些建筑小品、小型的景观点，增加休闲、体育健身设施，使屋顶真正成为一个赏花、健身休闲、呼吸新鲜空气的好去除。,构想之四,根据市场情况，建议采用高标准装修。 装修风格：中原建议采用不同的装修风格，例如日本风格、中式风格、西班牙风格、地中海风格、北欧风格、东鄞州亚风格、现代主义风格等多种装修风格，可邀请香港的梁志天、hba等顶级酒店设计公司进行设计，营造独具特色的风格。 装修用材 ： 建议从外墙到室内门窗，从地板到浴缸、家具，甚至水泵、阀门等都选用进口地顶极产品。在这些部件上使用国际知名品牌，可以提升产品的附加值，同时也可以体现出开发商对业主负责地良苦用心。另外，公共空间以及细节的把握对于酒店式公寓的品质与档次更为重要，建议地面、墙面选用特级西班牙米黄大理石铺装，墙面装饰品位挂画。 完美智能化空间：建议采用智能空调系统和光纤级商务智能化系统，设置消防自动报警系统和自动控制系统 ，采用红外线监控系统与闭路电视进行保安监控，还设有单户求救电键，有卫星电视接收设备，实现办公通讯自动化。,【 装修建议】,中原建议引进国际知名酒店式公寓管理品牌 - 辉盛国际 引进目的：提升物业管理水平，让住户有真正的酒店式居住之感，并保证物业的持续升值。 辉盛国际简介： 经过近10年的发展，新加坡辉盛国际管理有限公司已经成为享誉国际的酒店式公寓运营商，旗下拥有三大品牌：辉盛阁（fraser suites）、辉盛坊（fraser place）、辉盛庭（fraser residence），以截然不同的理念与风格满足住户不同偏好。辉盛国际作为全球化的酒店式公寓运营商，目前已在伦敦、巴黎、格拉斯哥、首尔、东京、马尼拉、曼谷、悉尼、迪拜、巴林等国际主要城市持有或管理旗下品牌的酒店式公寓。辉盛国际非常看重中国市场，已在香港、北京、上海、广州、鄞州京、成都和天津等城市落实了发展计划。,【酒店式公寓管理公司建议】,酒店式公寓不仅需要较高档的装修和设备等硬件设施，物业管理和服务作为软件也很重要。中原建议采用“金钥匙”私人管家服务，其主要服务内容： * 家居清洁 * 管家服务 * 汽车清洁 * 衣服洗熨 * 物业租售代理 * 代聘钟点佣工 * 代订书报、杂志、牛奶等 * 代购商品 * 代订车、船、飞机票,【酒店式公寓服务内容建议】,part- 目标客群锁定,【酒店式公寓客群分析】,投资,公寓以满足投资与自住的两个目的，鉴于本案未来的升值潜力，还是主要以投资为主。,自住,比例：75%,比例：25%,投资,投资本案目的（综合利益点）： 1、看重其潜在的商业价值 2、物业增长的升值潜力 3、物业后期租赁投资回报率 客户类型： 1、专业投资客 2、企业主、中小企业老板、 公务员、企业管理层、高收入人群 年龄层：3045岁之间,自住,选择本案驱动（综合利益点）： 1、重视居住氛围、环境、地段、配套 2、居住的舒适性 3、临近工作地点 4、综合物业价格优势 5、未来物业保值、增值潜力 客户类型： 1、江东区与鄞州中心区结合部位、鄞州中心区附近工作为主 2、居住过度类型（城市金领） 3、sohu办公族 年龄层：2535岁之间,投资客分析,年龄层：介于3045岁之间的成熟年龄层，有一定的社会阅历和事业基础。 1、专业投资客（全大市） 对商业嗅觉比较灵敏，具成熟的投资经验，深谙各种投资渠道，懂得 分析投资利弊，规避风险，信息灵通。 2、企业主、中小企业老板、 公务员、企业管理层、高收入人群（鄞州 中心区或鄞州中心区与江东区结合部位） 喜跟风，注重大众口碑，同时手中有一定的资金，需要寻找途径投资 令钱币升值，有短线投资的趋势，对本区域非常熟悉。,【酒店式公寓客群分析投资客】,【酒店式公寓客群分析投资客】,投资客,1、看重其潜在的商业价值 2、物业增长的升值潜力 3、物业后期租赁投资回报率,高租金回报率,价值支撑（利益点）,投资驱动,投资驱动,1、专业投资客（全大市） 2、企业主、中小企业老板、 公务员、企业管理层、高收入人群（鄞州中心区或鄞州中心区与江东区结合部位）,区域、交通、 建筑、物业、户型、配套、 充足租客七大主要因素 本案主要突出的卖点： 第一高楼侧、高品质、酒店服务,自住客分析,年龄层：介于2535岁之间的青年消费群体，多数处于过度期城市金领层。 1、鄞州中心区与江东区结合部位、鄞州中心区附近工作为主 多数选择以工作交通便利为主，多有白领阶层、管理人员等，也不排除市 中心区工作的客群。 2、居住过度类型（城市金领） 城市金领，有较高收入，懂得生活享受，看中酒店式服务管理，即“懒人” 类型。 3、办公sohu族/成长型公司 一个或几人组成的sohu族或成长型小公司，看中地段与物业服务。,【酒店式公寓客群分析自住客】,自住客,1、重视居住氛围、环境、地段、配套 2、居住的舒适性 3、临近工作地点 4、综合物业价格优势 5、未来物业保值、增值潜力,居住质量提升,投资驱动,投资驱动,1、鄞州中心区与江东区结合部位、 鄞州中心区附近工作为主 2、过度居住城市金领 3、办公sohu族/小型公司,区域、交通、 建筑、物业、户型、配套 六大主要因素 本案主要突出的卖点： 空中公寓、高档物业、时尚建筑,价值支撑（利益点）,part- 项目属性定位,【项目卖点梳理】,基础卖点,核心卖点,地处宁波鄞州cbd核心区位；万达广场等配套完善；交通便捷，未来轻轨路线毗邻；宁波第一高楼附楼；酒店式服务公寓定位；全精装修成品公寓；70130中户型；25米挑高星级大堂；新古典主义建筑风格；四部名牌高速电梯配置；14层专属配套空间；每二层6.4米挑高景观中庭,地处宁波鄞州cbd；宁波第一高楼侧；产品增值亮点（国际知名酒店式公寓管理公司全程提供私人管家服务；5000元/以上超豪华精装修；屋顶花园；主题式空中景观中庭）,【属性定位关键词】,需凸出的项目属性核心要点,区位属性,气质属性,产品属性,鄞州中心,第一高楼,纯粹精装,空中院落,【项目属性定位】,鄞州cbd/国贸中心精装院馆,地处宁波鄞州cbd核心，规划起点高，国际化气质，升值潜力无限,宁波第一高楼国贸中心侧，体现档次性国际性,纯金装，225套纯成品公寓，为城市精英量身打造,不惜成本打造双层挑高景观中庭，营造绝无仅有的空中景观院落空间,【承接定位，推广语为】,浓缩大世界观,阐释： “浓缩”从项目中小户型出发，小空间，却有豪华装修，也有舒适的酒店式服务，在里面消费的也都是城市金领等高端客群，小空间容纳的是一个大国际视野观； 该推广语深入简出，契合项目气质与属性； 采用对比的语言手法，标识性与记忆性强，有很强的传播功能,【备选推广语】,小空间遇见大世界,阐释： “小空间”从项目中小户型出发，小空间，却有豪华装修，也有舒适的酒店式服务，在里面消费的也都是城市金领等高端客群，小空间容纳的是一个大国际视野观； 该推广语深入简出，契合项目气质与属性； 采用对比的语言手法，标识性与记忆性强，有很强的传播功能,【案名建议】,铂晶馆,阐释： “铂”体现项目的金属质感 “晶”则体现其精致性高档 “馆”体现出私人空间概念 整个案名与项目气质契合，且具有较强的传播力。,【备选案名】,蓝钻公寓 a2 （从项目本身造型衍发而来） 紫晶舍 蓝调生活馆 那尔公寓,视觉表现系统,part- 整体营销策略,第一深度,深入挖品牌内涵，通过对生活方式的营造，进行情感沟通,第一高度,引爆式营销策略，先声夺人，第一时间建立市场高度,第一宽度,着眼于对各物业卖点认知，建立品牌排他性dna,【营销战略】,【整体营销策略】,打破传统以“报纸广告”为主打的常规推广手法，以更具实效性和针对性的“广告爆破客户活动新闻炒作情景体验”方式快速引爆市场，并极力注重项目的投资价值！,【广告策略】,立体多纬、针对性广告媒体策略,广告媒体组合 报纸广告：选择东鄞州商报、现代金报为主，宁波晚报为辅 公交车体广告：选择穿越市中心，通往鄞州中心区方向的公交车633路、101路、102路 ；电台广告：选择浙江电台交通之声fm93或宁波交通音乐频道 网络广告：搜房宁波网及搜狐宁波焦点网 户外广告：三江口三面翻、通往鄞州中心区方向户外大牌 杂志广告：家居、买楼通、鄞州都周刊,【广告策略】,广告诉求重点,项目主形象（鄞州cbd国贸中心精装院馆） 宁波第一高楼旁的国际精装私人公寓 引进国际知名酒店式公寓管理公司 宁波第一高楼旁 高投资回报率 成品装修，拎包入住 浓缩的大世界观 鄞州中心区最具投资价值酒店式公寓 各营销节点信息告知（例如开盘、精装修产品说明会，投资说明会等） ,【客户活动一】,精装修设计风格、建材、家具、物业管理服务等产品说明会,【活动目的】 通过精装修设计风格、建材等详细说明，为意向客户提供信心保证 【活动安排】 在五星级酒店举办说明会，邀请空间设计师、材料供应商、家具品牌供应商、物业管理公司，对精装修设计风格、建材、家具、物业服务等理念、特点、优势进行全方位诠释。 【活动时间】 08年月 【合作媒体】 东鄞州商报、现代金报、买楼通、鄞州都周刊、搜房宁波网、搜狐焦点网,产品说明会图片示意,【客户活动二】,酒店式公寓投资说明会,【活动目的】 通过针对性的投资说明会, 使投资客对铂金馆的投资价值产生深入了解，促进成交。 【活动安排】 邀请投资理财专家、职业投资客、经济学者，开展酒店式公寓投资说明会，对铂晶馆的投资价值进行全方位解读，增强意向客户的投资信心。 【活动时间】 08年月 【合作媒体】 东鄞州商报、现代金报、买楼通、鄞州都周刊、搜房宁波网、搜狐焦点网,酒店式公寓投资说明会图片示意,【客户活动三】,【活动目的】 充分利用媒体的客户资源优势，开展深度合作，促进成交。 【活动安排】 由媒体组织客户，组成“铂晶馆”看房团，由开发商提供车辆， 赴项目现场进行考察，同时现场展示中心布置水果、饮料、糕点等。 如看房客户有意向成交，开发商将提供一定比例的价格优