新鸿泰11月10日武汉华港项目前期定位报告.ppt

2010.11.10,谨呈：华港房地产开发有限公司,第一个方向是理论界对建筑综合体的研究逐步深入。从传统的对过去的一些区域性的经济研究，逐步转向单体建筑向复合型建筑的整体的研究深入。主要表现为三块:第一块是已有专业的研究队伍;第二块是在大学里面，关于综合体理论的研究;第三块是海归派的学者的研究。城市综合体是中国改革开放下的发展大方向。 第二个方向是从实践当中，出现了三支力量。第一支力量是以大型购物中心为载体，逐步发展新型的城市商业综合体。第二支力量我们原来关注的建筑综合体进一步分化以休闲为业态的休闲综合体、旅游设施综合体，还有以写字楼为主体的写字楼综合体，都在全国各地都有一些尝试。比如像中信城市广场，万象城都是以商业为主的。最近刚刚出现了以创意地产为主的复合型业态配套的一个主力军的创业地产综合体。 实践当中第三个表现，就是我们有一批专业的以城市商业综合体为主要的服务对象的专业公司，与传统的地产顾问公司不同的是，商业跟地产最大的区别就是在于一个要了解区域商业的不同层级的商业发展水平、不同商业建筑形态，它所能承载商业的功能。所以这一块的专业服务城市商业综合体的专业机构的产生，使我们的商业地产专业服务机构进一步细化、进一步专业化，服务深度随着开发实践的加入显得更加专业和细致。,导 语,商务综合体发展方向,北京的国贸大厦,上海的来福士广场,深圳金中环酒店公寓, 政策解析 市场分析与定位 | 区域市场分析 | 经典项目分析 | 市场定位 项目分析与定位 | 项目综合概述 | 项目地块swot分析 | 项目定位 | 产品建议 客群分析 | 客群定位 | 客群描述,目 录,政策解析,part 1,9.29 国五条分析,各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。,解 读,新政的出台，对住宅市场影响最大，而对商业地产市场，影响并非想象的那样大。相反，商业地产有着巨大的开发机遇,住宅开发商顺势进入商业地产领域已成为趋势。,就新政来说，新政中并没有涉及到商业地产，可以说新政前后关于商业地产的政策并没有多大改变。新政最重要的规定是对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，那这样就同商业地产首付比例一样了，而新政对商业地产的影响和限制都较小，投资客资金在住宅市场没有出口，将会有很大一部分流向商业地产。,住宅政策 vs 商业政策,市场分析与定位,part 2,把握市场事半功倍,区域市场分析,区位图,项目地块,地铁6号线,地铁3号线,区域市场分析,区位图,项目地块,紧靠东风大道,区域市场分析,武汉市房地产市场综述,武汉市2010年上半年房地产开发投资额282.71亿元，比上年周期增长59.1%；销售面积592万平方米，降幅25.64%；土地供应59宗共计434.49万平方米。其中远城区供应面积191.67万平方米，占总供应面积的44%，同比增加93.27万平方米，增幅94.78%；远郊区供应面积86.26万平方米，占总供应面积的20%，单宗平均面积达到14.38万平方米，去年同期远郊区无土地在武汉市土地交易中心出让。城中村改造是2010年上半年土地供应的主力。,2010年上半年全市住宅成交均价为6516.01元/平方米，较去年同期上涨1605.38元/平方米，涨幅为19.55%。商品房住房共成交56520套，较去年同期有所减少，价格确明显的上升趋势。2010年1-9月，全市住宅均价逐步上升，即使新政出台，也并未使区域住宅均价回落，但成交量下滑明显。9月区域成交呈现价稳量升的趋势。,区域市场分析,武汉,区域市场分析,2010年上半年，汉阳区成交均价为8448.12元/平方米，较去年同比上涨了2382元/平方米，涨幅39.26%，商品房住房截至9月份共成交3994套，较去年同期有所下降，减幅10.93%，2010年1-9月，汉阳区中心住宅均价逐步上升，即使两次新政的出台，也并未使区域住宅均价回落，但成交量下滑明显。目前区域成交呈现价稳量跌的趋势。,汉阳,区域市场分析,沌口区域体量较大，去化率较小，存量对本案有一定的影响 钟家村、硚口和王家湾体量较小，去化率高于沌口，平均达到64% 后期市场存量对本案有直接的影响。,区域市场分析,可比性项目去化量均已达到60%以上，非住宅项目达到70%,市场备案信息,经典项目分析,顶琇广场,占地面积:23000平方米 建筑面积:100000平方米,项目特色 复合地产,投资地产 建筑类别 写字楼 装修状况 公共部分精装修,交通状况 处于汉阳王家湾站，有20多条公交可直达武汉三镇， 地铁3、4号线将交汇于此,物 业 费 6.20元/平方米/月,销售状况：租金40元/平方米月，均价7500元/平方米； 去化状况：98% 已基本售罄,1-5楼底商，6-25楼写字楼，4梯8户,停车位: 280,70年产权，40-70平方米多彩公寓,天井采光/户户带阳台/独立厨卫/公共会客厅,户型图,经典项目分析,王+one,王+one二组团主推45-88平米小户 均价8500-13000元/平米 购房可享99折优惠,商业1-4层已出租给 工贸家电,经典项目分析,万科魅力之城,项目总体规划为约40万方的大型魅力生活住区。在规划理念上，沿承了城市花园“新城市主义”的城市尺度规划，以营造一种现代城市的居住感为目的，再一次生动诠释了万科“以人为尺度”的关怀。,配套：有购物、美食、娱乐、教育,交通：乘坐789，757路公交车可直达万科魅力之城。,内墙：厅、房墙面乳胶漆 门窗：户内门带门套 厨房：全装修 卫生间：全装修,占地面积:230000平方米 建筑面积:400000平方米 开工时间:2007-06-01 总户数:4164 物业管理附加信息:高层1.2元 小高层1.7元,59平米两房、81平米三房 均价7300 精 装,天井 作为 赠送面积,59m2,60m2,经典项目分析,纽宾凯酒店,入住率80%,小 结,商业地产有着巨大的市场潜力, 开发商顺势进入商业地产领域已成为趋势。,沌口特区与王家湾和钟家村商圈紧密联系，成互补关系,本项目在沌口特区之内，处于本区域核心地带,汉阳区域体量较大，剩余存量35%，对本案有一定的影响,本区域小户型去化量均已达到50%以上,本项目市场机会潜力巨大,区域价值的挖掘,市场定位,商务综合体,新鸿泰认为本案应定位为,市场定位,定位理由一：沌口正迎来一个崭新的发展时代 ：沌口已经成为新区中举足轻重的力量，不仅经济发展水平再上台阶，轨道交通的建设，就连沌口核心生活圈也渐渐形成，并成为很多市民买房置业的首选之地 。 定位理由二：随着全球经济回暖以及中国经济步入稳步增长阶段，写字楼市场会持续升温，沌口开发区还积极引进银行、证券公司、保险公司、信托投资公司等以及直接隶属于金融机构总部单独设立的业务总部、营运总部、资金中心、后台服务中心等，大力构建金融中心。 定位理由三：沌口核心生活之城浮出水面 ：开发区是武汉新区的重心，而武汉新区是武汉市政府重点推出的大型城市发展计划，与王家墩cbd一起，成为未来10年最重要的投资区域之一。未来新区的支撑片区主要由汉江、四新和沌口三个组团组成，沌口组团举足轻重。 定位理由四：华港房地产公司作为一家成熟的房地产公司，具备开发中高端物业的潜能。,市场定位,四大定位理由足以证明中高端物业的可行性,沌口的交通便捷性和发展潜力在汉阳稳健起步； 未来，轨道交通3、6号线延伸加速沌口特区发展,区域产业与商业的互补性，带来了大量的上下游企业，充实了沌口产业特区的综合实力提升,小 结,沌口的交通便捷性和发展潜力在汉阳逐渐成形。未来，轨道交通3、6号线加速沌口特区发展。,轨道交通和立体交通网络的建立改变了沌口相对独立的历史，交通便捷与王家湾商圈和钟家村商务区紧密联系在一起。,市场定位依据,区域交通,区域产业的发展带来了大量的上下游企业，而这些企业也出于商务往来的考虑将沌口作为了成立公司的首选之地。,该区域汽车产业、制药企业和高新企业等纷纷入驻。 还有全国著名的东风汽车公司、武烟集团、可口可乐、格力电器、海尔等，而且围绕汽车产业，沌口片区已经形成了完善的汽车产业链，而且聚集了法国、日本等的汽车零配件服务商，属于武汉市境外人口聚集地之一。,市场定位依据,区域产业,区域的购物比起市中心确实有所差距，但是目前湘隆地产在其中心区域建设的时代商业中心，已经初具规模，绝大多数商铺已经售出并且开业，目前工贸家电，武商量贩沌口店已经开始营业，而且美容没发、餐饮娱乐在其商业城中一应俱全。 沌口商圈、王家湾商圈与钟家村商圈形成三足鼎立之势。中、高档百货的进驻，使汉阳地区潜力蒸蒸日上。,沌口商圈的崛起，与王家湾和钟家村紧密联系，使整个汉阳地区形成三足鼎立,市场定位依据,商业潜力,沌口未来规划发展必然导致区域内的商务、商业需求像中高端物业发展,沌口未来正处在商业与产业效应稳步上升的阶段，巨型产业扎堆，市政工程紧锣密鼓，中、高端写字楼的产生等等，都预示着沌口已带来一个巨大的财富机会。,市场定位依据,未来规划,项目分析与定位,part 3,把握定位成功一半,项目综合概述,用地面积：； 用地性质：商业地产 容积率： 建筑面积：；,项目地,项目地,项目地块swot分析,开发商实力是保证项目正常建设最关键的保障因素,本项目开发商具有以下实力保障： 信誉好、实力强 ； 具有丰富的项目开发经验；,项目开发建设具有强劲的经济实力支撑，良好的资金流给项目的高品质打造提供保证 已形成的口碑和品牌知名度，给项目带来良好的客源基础,开发商简介,华港大厦小户型公寓,项目定位方案,新区商务城,达人特区,案 名,1,2,沌口，作为汉阳最重要的特区 还缺乏一个足够竞争力的商务大厦 而本案的出现将填补整个区域的空白 提升整个区域的商业格局和档次,区域空白给我们的机会,项目定位方案（一）,要令项目成为中高端项目，就必须： 在竞争中彰显差异化,订立中高端 “新区商务城” 挖掘机会点，创造区域辉煌,“订立标准”,项目产品功能定位,支撑点产业的聚集，将使本项目所在地成为人流量密集的“产业中心” 支撑点按5a标准，引入商业、商务与酒店的智能配套系统，形成“数字化典范区” 支撑点提供与国际标准接轨的物业管理、商务会所、智能配套和文化环境等， 为国际企业、商务人士，打造真正的“国际商务社区” 支撑点依托内外环境，率先提倡“高质量服务、高品质配套、高投资回报”的理念， 广泛使用环保建材与设备，建设沌口一座真正的“商务综合体”,产业中心数字化典范区国际商务区商务综合体,通过提炼一系列的“功能特征”，使高端综合体的使用价值和产品形象同步提升； 从而提高附加值和含金量，增强产品差异和竞争力，丰富高性价比和高品质感。,酒店功能划分合理、设施使用方便、安全,酒店室内外装修档次、建筑及装修选 用标准环保材料,配套设施完善、提供一条龙式服务,卫生间用标准建筑材料装修24小时供应冷热水。,提供中、西餐，有独具特色休闲厅，提供自 助早餐。,提供中、大型商务会议厅，满足客户需求,足够的停车位满足客户需求,酒店公寓,进口,出口,酒店公寓,精装小户型,新区商务城,广场,在经济快速发展的今天，人们的生活条件越来越好，生活空间不断加大，而精装小户型在这个变得富裕优越的社会里越来越受到年轻一族和单身贵族的青睐。,精装小户型,形象广场：代表本项目的综合理念,精装修小户型公寓精装案例,复合型 高端形象 新区商务城,复合型 商务、商业、公寓全配套等复合型 高形象、地标性建筑 综合体物业,项目定位,项目定位方案（二）,达人，精英也 最有影响力的一群精英 代表着优秀与杰出 提升整个区域的个性化 达人特区,沟 通 交 流 展 现 风 采,来源于日语“ ”,个性化、差异化、时尚,崇尚潮流，追求时尚，独立个性，拒绝平庸,个 性 化,年轻是种态度，简约而不简单,差 异 化,追求时尚、鲜明性格、态度低调而不宣扬,时 尚,小户型公寓,在经济快速发展的今天，人们的生活条件越来越好，生活空间不断加大，而精装小户型在这个变得富裕优越的社会里越来越受到年轻一族和单身贵族的青睐。,适当配套建设运动馆，增加人气,运动广场：代表本特区的时尚运动理念,进口,loft风格的特点：高大而开敞的空间，上下双层的复式结构，类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁；流动性，户型内无障碍;透明性，减少私密程度；开放性，户型间全方位组合；艺术性，通常是业主自行决定所有风格和格局.,loft,loft 经典案例,loft公寓无论从产品优势、升值潜力还是从性价比各方面都是物超所值，吸引了众多投资客。随着政府的西进政策，高新开发区将聚集更多的企业、学校，租客源源不断，月租轻轻松松超过月供，loft公寓必将供不应求，成为年轻人最为时尚的生活空间。 低月供、低首付更是吸引了大批的工薪收入阶层，选择loft既是过渡、又是投资。,loft 户型,项目比较,同质比较 区位：本区位核心地带边缘位置 产品：小户型 装修：精装 配套设施：淡薄 环境：由企业进驻该区域,异质比较 产权：本项目40年产权，对比项目70年产权 规模：本项目较小，对比项目较大 客户：本区域内为主（企业员工）,小 结,项目定位足以证明市场的存在,汉阳的发展潜力和高新企业的入驻；使年轻一族感受 沌口特区生活,项目的成立，带来了个性化与时尚感，充实了沌口特区的新鲜气息,产品建议,如 何 解 决,产品建议,外立面是代表着产品的品质，蕴含和彰显了建筑的精神气质,入口是写字楼和酒店的门面，是写字楼和酒店打造的关键点,产品建议,大堂是写字楼的门面，是展示写字楼品质和标准的最佳舞台,产品建议,装修：五星级酒店的装饰标准，气派、典雅、色调现代时尚 建筑用材：花岗岩地面、干挂石材柱面墙面 接待厅提供周到的商务礼仪服务，给足入住企业的自豪与荣耀,高速电梯加上宽敞明亮的电梯厅，提升国际物业品质,产品建议,高速电梯加上宽敞明亮的电梯厅，提升国际物业品质,产品建议,设置进口款大型2.5米/秒电梯，其中两部顺延至地下停车场，业主从地下停车场电梯直达办公场所。 专设一部电梯，将办公场所与货梯的人员进行合理分流，充分满足大厦内不同时间、不同人群的乘坐需求。,智能化5a标准,产品建议,办公（oa）：预留oa电力负荷50va/m2以上，办公室oa布线采用网络地板或地面线槽； 通信（ca）：计算机网络通信系统到达所有办公间，提供其他国际国内长途语音及数据通信条件；千兆入户，百兆到桌。 楼宇（ba）：主要机电设计由计算机管理，并监控其运行状况，实现管路的自动控制； 消防（fa）：防火电视监控，安装烟感、温感和火灾自动报警、自动喷洒装置； 保安（sa）：保安重点部位（门厅、电梯等）设电视监控计算机，自动巡更。,产品建议,供电采用双路供电，网络采用无线网络覆盖，保障商务商业,供电系统：双路供电，标准层每层设3个配电间，每个销售单元设照明配电箱，预留照明、插座负荷。 网络采用无线网络全覆盖，提供增值服务。,产品建议,新风系统和分户调节中央空调系统，24小时解决客户商务需求,大量金属幕墙的运用，封闭式空间的空气流通是需要解决的难题，因此，建议配置新风系统和中央空调的杀菌设备 中央空调：国际知名品牌，用户可自我调节室内温度、湿度，并具备分区域控制能力，空调采用vav变风量空调系统，达到70立方米/人/小时的新风量。杀菌：等离子消毒除尘空气净化装置 。,新风系统,空调系统,产品建议,产品创新=成功,可翻转电视墙,产品建议,办公软硬件建议,软件设施 1、多项服务的商务中心：影印、票务、快递、订餐等 2、多功能厅/会议室 3、商务：邮局、银行、便利店等 软件服务 高效全面的物业管理，引入国际标准的物业公司“戴德洋行”,产品建议,特区的六大精髓,生态性。跨界城市的繁华与宁静。,领地性。占领沌口特区发展的“潜力资源带”。,定制性。全方位管理与个性化服务（兼具酒店感和家居感的私属服务）,私密性。一般拥有相对封闭、完全自主的，私家领地。,周全性。商圈核心享周全配套。,跨界性。产品跨界（洒店、公寓、商业）、景观跨界（内、外）、服务跨界。,我 们 的 核 心 竞 争 力 便 是,综 合 优 势,小 结,客群分析,part 4,投资客和自用客分别占60%和40%，关注区域发展，投资回报,置业目的,所属区域,重点客户描述 1、投资客区域较广，主要为武汉客户，还有全国各地投资者。主要需求面积在200以下 2、自用客户主要是沌口的上下游企业，以汽车产业、制药业、高新企业，视公司规模购买 3、看重汉阳区域未来发展，对沌口区域未来的商务环境提升充满信心； 4、区域写字楼、soho公寓十分稀缺，同时投资客看重售后的租赁市场，具备投资价值。,客群特征分析,客群定位 写字楼,第一把尺子区域选择,第二把尺子办公升级,第三把尺子档次体现,客群定位 soho、loft,第一把尺子产品取向,第二把尺子区域取向,第三把尺子升级取向,客群定位 酒店公寓,第一把尺子地缘性,第二把尺子舒适性,第三把尺子功能性,客群特征分析,传媒群体,传媒大道的小中产阶层； 年龄在30岁左右，从事创造性劳动，如播音、文案、音乐、美术等工作； 年收入为8-12万之间； 有较高品位，崇尚自由、开放的生活；与本项目所推崇的价值观十分契合； 购买意向为小户型。,客群特征分析,金融人群,金融街商圈各银行、保险、证券等金融机构的中层人员 年龄集中在30岁左右，事业成功； 企业白领，年入10万左右； 购买意向以舒适型为主，同时会考虑特色商业等产品。,客群特征分析,激情中产,年龄在35岁，年收入为15万元左右； 工作稳定，工作地点主要集中在武汉区域； 有较高品位、追求生活的情趣，对社区的综合配套要求较高； 购买意向以舒适型户型为主。,客群特征分析,热衷地产回报，手中闲散资金较多； 重视本区域未来的发展前景以及良好升值潜力； 看重本项目的大盘优势以及良好的生活氛围； 心态更加实际，重视物业服务及完善的生活配套； 投资意向以小户型为主。,高端产品投资人群,需求特征一： 对交通通达性高 会议、出差、应酬，公司和工作上占据了他们的时间。 因而非常重视时间成本，对交通畅达性要求很高。 需求特征二 高品质物业管理 非常注重私密性和安全性，注重时间成本，需要周到的服务。 需求特征三 对产品舒适度和品质感要求高 生活和饮食都不规律，容易疲劳，需要独立思考和放松的空间。 对浴室和卧室等享受空间需求较高，最好能精装修。 需求特征四 对周边配套和购物环境要求高 因此很在意项目周边配套的齐全，和购物的方面性和档次,自住客群需求,单身独居、情侣同住和夫妻两人同住无子女的青年之家、投资客,为了拥有自己的房子和为了准备结婚购房的首次置业者,私密性、巧居性、实用性、宜居性,人群特征,购房原因,产品需求,自住需求特点,投资客群需求,重点关注投资效益与风险 关注项目出租回报和升值空间,长期在重点区域买房，拥有多套投资房产，眼光独到。,作为长期投资的方式,关注项目出租回报和升值空间,人群特征,购房原因,投资需求,投资需求特点,分析上述可以发现，选择本案的购房者 具