中高档房产消费人群需求特征研究报告.ppt

沈阳中高档房产消费人群需求特征研究报告,提交给: 沈阳万科永达房地产开发有限公司,提交方: 华通现代市场信息咨询有限公司,2005年2月,目录,研究背景与目的 03 研究方法 04 主要研究结论与建议 05 详细研究发现 12 沈阳中高档房产消费人群分析 市场细分 12 人群划分 市场细分过程 13 不同人群特征差异 市场细分结果 23 中高档房产消费人群背景分析 29 沈阳中高档房产消费人群的房产需求特征分析 35 外围特征：区位和周边环境 36 小区特征：小区配套及物业 40 房屋特征：房屋基本特征 46 被访者背景资料 52 附录 59,研究背景与目的,沈阳万科是本地非常著名的一家房地产公司，自1993年进入沈阳市场以来，曾先后开发了“万科城市花园”、“万科紫金苑”、“万科花园新城”等住宅项目。 中高档住宅市场是一个回报较高的市场，但是市场开发的难度也比较大。为了深入了解中高档住宅市场的客户需求，并对这一市场进行有效的市场细分，从而为下一步的产品设计和市场推广提供有力的支持，沈阳万科决定进行本次“沈阳中高档房产消费人群需求特征”调研。 受沈阳万科委托，华通现代有幸执行本次调研活动。本次研究的主要目的是在市场细分的基础上，了解沈阳市场典型细分市场用户的需求特征，具体研究目的包括： 了解沈阳中高档房产潜在消费人群及消费人群的基本特征，对他们加以细分研究 了解总体市场及不同细分市场在房产需求特征方面的特征（价值排序与需求特点） 通过对市场总体及各细分市场的分析，寻找万科在沈阳的机会所在,研究方法,调研城市：沈阳 调研方法：面对面访问 样本量 被访者条件 潜在购买者 25 60岁购房主要决策者 未来1年内打算购买商品房 购房总价在35万以上，单价4000元以上 购买的房子主要用于个人居住 城区、年龄和性别配额 行业甄别 访问执行时间：2005年1月20日 1月31日,过去2年购买者 25 60岁购房主要决策者 过去2年内购买了商品房 购房总价在35万以上，单价4000元以上 购买的房子主要用于个人居住 城区、年龄和性别配额 行业甄别,主要研究结论与建议,主要研究结论 房屋价值与特征需求排序,沈阳中高档房产消费人群目前在房屋价值方面的需求主要从自我、家庭、社会三个大的方向展开，依照看重程度依次表现为下面9个维度：,主要研究结论 房屋价值与特征需求排序,在房屋特征需求方面主要从社会属性、房屋特征、小区建设、周边环境四个大的方向展开，依照看重程度依次表现为下面12个维度：,主要研究结论 人群划分,在综合考虑人群房屋价值需求、房屋特征需求、家庭生命周期、家庭年收入四个维度指标的情况下，我们可以将沈阳现阶段中高档房产消费人群（家庭）分为下面五类：,主要研究结论 房屋特征需求细项,就现阶段沈阳中高档房产消费人群对房屋特征各细项的需求来看，有以下特点： 区位与周边环境方面 区位方面依次受欢迎的区域为：沈河、和平、大东、皇姑、铁西、浑南； 2/3的人更愿意选择周边公交便利的； 周边生活型配套设施方面消费人群感兴趣程度最大的几个设施依次为：“大型超市”、“菜市场”、“大型商场”、“高校校园”、“好的中小学学校”； 周边自然人文景观方面，“优美的自然风景区”、“城市绿化带/公园”、“公共广场”比较受欢迎。 小区配套与物业方面 物业服务方面，“家政服务”、“代收三费”、“服务人员有礼貌、素质高”、“丰富的社区文化活动”需求程度较高。能接受的平均物业费为1.2元每个月； 小区生活型配套设施方面，“中小超市”、“蔬菜店”、“诊所”、“银行”、“衣物干洗店”、“早餐厅”、“药房”等依次排在前面； 小区健身娱乐型配套设施方面，“游泳馆”、“健身房”、“书店”的需求程度最高； 相对而言，“自然生态型的”小区风格更受欢迎一些，尤其是对家庭收入相对较高的人群而言。园区景观方面，“草坪”、“植栽”的需求程度要高一些。 房屋基本特征方面 就房屋类型而言，多层、小高层比较受欢迎；平层、错层比较受欢迎。楼梯风格方面， “现代的”、“时尚的”、 “简洁的”风格更受欢迎一些； 超过一半的被访者倾向购买101-150平方米的房屋。接受程度比较高的四种主力户型依次为3室2厅2卫、2室2厅1卫、2室2厅2卫、3室2厅1卫； 户型结构特征需求方面，“主卧朝南”、“客厅朝南”、“明餐厅”的需求程度最高。就现阶段而言，“毛坯房屋”在沈阳更受欢迎一些（86%）； 公共部位配置方面，“立面贴砖”、“普通不观景电梯”、“非豪华装修大堂”更受欢迎一些。车位管理方面，“露天车位”的接受度最低。,主要研究结论 不同人群在房屋特征需求细项方面的差异,在符合沈阳整个市场特征的情况下，不同人群在房屋特征需求细项的以下方面有一些突出的特点：,建议 仅供参考,应该考虑舍弃的人群：“低端保障” “低端保障”人群拥有的资源有限； “低端保障”人群在房屋特征方面的要求并不低，属于“苛求型顾客”； “低端保障”人群在各种需求特征方面与其它四类中高段人群差异过于明显，在特定产品形态设计上无法寻找到互补对象。 可以考虑的两种组合：“实力标签”与“寻找归属”、“老人生活”与“孩子事业” “实力标签”与“寻找归属” 对高品位生活的生活的追求（物业、周边设施）是两者最大的共同点； 区位倾向的一致，主要家庭成员相对靠近的年龄，家庭结构的小规模，对开放商品牌的共同关注。 “老人生活”与“孩子事业” 即将出生的小孩（“老人生活”中两代成人家庭的下一代）、已有的家庭小太阳（“孩子事业”中青年核心家庭的小孩）使得这两类人群在对教育设施、小孩老人娱乐设施方面需求的一致性很强； 但也存在一定的挑战，这就是现阶段这两类人群在区域选择的出入较大。,详细研究发现 沈阳中高档房产消费人群分析 市场细分 沈阳中高档房产消费人群的房产需求特征分析,沈阳中高档房产消费人群分析 市场细分 人群划分 市场细分过程 不同人群特征差异 市场细分结果 中高档房产消费人群背景分析,本次研究应用因子分析和聚类分析结合的细分方法： step1：因子分析 简化和明确细分因素。 step2：聚类分析 基于房屋价值、房屋特征需求、家庭收入、家庭生命周期进行多变量细分。,人群划分 市场细分过程,房屋价值特征符合程度,各种房屋需求特征打分,房屋价值 主因子,房屋特征需求主因子,家庭结构因素（年龄、小孩、老人、收入等）,市场细分结果,step2：个案聚类,step1：因子提取,step1：因子分析 房屋价值排序,在房屋价值各个属性的排序中， “孩子健康成长的地方”、“获得安全感的地方”和“全家团圆的地方”这三个属性是最重要的。而且在进行因子分析的过程中，这三个属性的贡献值及内涵一直无法很好地被其他因子取代，因此在我们把这三个属性作为单独的因素直接拿出来。对其他属性则进行进一步的因子分析。,平均值（8分制）,step1：因子分析结果 房屋价值,在对房屋价值进行因子分析后，最终我们得到了消费人群在房屋价值方面的9个维度。,step1：因子分析结果 房屋价值因子的结构化,对这9类因子进一步分析，我们发现它们主要集中在了家庭、自我、社会这样3个更为基础的维度方面。说明消费者在购房时会全方位地对房屋价值进行权衡。,step1：因子分析 房屋特征需求排序,在房屋特征各个属性的排序中， “房屋质量”、“房屋的价格” 、“楼盘开发商的品牌和信誉” 、“房屋的户型结构” 、“房屋升值的潜力” 和“周边交通便利程度” 这六个属性被众多消费者认为是最重要的。而且在进行因子分析的过程中，这六个属性的贡献值及内涵一直无法很好地被其他因子取代，因此我们把这三个属性作为单独的因素直接拿出来。对其他属性则进行进一步的因子分析。,平均值（8分制）,“小区风水”得分远低于平均值，说明消费者对这一点不是特别看重，因此在细分过程中我们将其直接排除出去，以避免其形成干扰因素。,step1：因子分析结果 房屋特征需求,在对消费人群房屋特征需求进行因子分析后，最终我们得到了消费人群在房屋特征需求方面的12个维度。,step1：因子分析结果 房屋特征需求因子的结构化,对这12类因子进一步分析，我们发现它们主要集中在了房屋特征、小区建设、周边环境、社会属性这样4个层面。,全家团圆的地方 孩子健康成长的地方 获得安全感的地方 协助事业 社会标签 家庭空间 老人生活 投资保障 自我享受,step2：聚类分析 细分指标,在多次尝试、分析后，我们采用下面这种考虑了多方面变量的综合聚类分析方法。综合下来主要有这样四个方向的变量：,房屋特征需求,支付能力 (家庭年收入),房屋价值,低 中 高,房屋的价格 房屋质量 房屋的户型结构 周边交通便利程度 房屋升值的潜力 楼盘开发商的品牌和信誉 位置价值 周边设施 园区景观 小区设施 小区物业 房屋类型价值,家庭生命周期 （年龄、有无老人、有无小孩）,step2：聚类分析结果,四个主要方向的变量 家庭生命周期 家庭收入 房屋价值 房屋特征需求,对四个方向的变量运用两阶段聚类（two-step cluster），最终我们我们将沈阳中高档房产的消费人群划分为了下面5类。 这5类人群在各方面具有显著的差异（见后续分析）。,沈阳中高档房产消费人群分析 市场细分 人群划分 市场细分过程 不同人群特征差异 市场细分结果 中高档房产消费人群背景分析,5类人群的家庭结构特征和家庭收入,不同的人群具有不同的家庭特征： 实力标签：高收入的中年核心家庭； 老人生活：高收入的两代成人家庭； 孩子事业：相对低收入的青年核心家庭； 寻找归宿：相对高收入的空巢或近空巢家庭； 低端保障：家庭收入较低的家庭。,5类人群的房屋价值差异,“实力标签”、“孩子事业”、“寻找归宿”三类人群都很看重房屋的社会标签功能，但因为“实力标签”在收入方面更有对“标签”的支撑，因此是典型的“实力派”；他们对房屋在孩子成长方面的价值也非常看重 典型的中年实力人群（家庭）想法； “孩子事业”人群因为多来自青年核心家庭，在对孩子关注的同时，因为事业刚起步，因此也非常关注房屋在协助事业方面的作用，另外对其在全家团圆方面的作用也很看重； “老人生活”体现了两代成人家庭中，晚辈在购房时对长辈的一种考虑； “寻找归宿”则体现出了空巢或近空巢家庭在新一轮自由（孩子长大出走）空间释放后对安全、对自我空间的一种追求； “低端家庭”比较现实，仅对房屋的保障价值比较关注（从下页看，其对投资价值倒不是特别看重）。,自我,社会,家庭,5类人群的房屋特征需求差异,社会属性,房屋特征,周边环境,小区建设,房屋特征需求方面，“实力标签”看重“开发商品牌”、“园区景观”、“房屋质量”、“类型”。因此有一定实力，因此对“周边设施”不是特别看重，该特征类似于“看不见的上层”的特征； “老人生活”因为多来自于两代成人家庭，因此对“户型结构”相对其他群体更看重； “孩子事业”对房屋价格的敏感度仅次于“低端保障”，对“房屋类型”（更喜欢有特色的）、“周边设施”（应该与孩子有关）都比较看重； “寻找归宿”比较看重房屋的“升值潜力”、“房屋类型”、“周边设施”； “低端保障”对“价格”、“交通”、“位置”则比较敏感，其房屋特征需求特点更接近于普通务实的消费者。,5类人群购房动机差异,购房动机方面，5类人群的差异也非常明显： 例如“实力标签”、“孩子事业”人群对孩子的关注； “老人生活”人群对老人生活便利的考虑； “低端保障”人群对改善现有居住条件的考虑； “寻找归宿”人群对“二次享受”的考虑等。,5类人群购房动机差异 最主要的动机,从最主要动机来看，更明显地可以看出不同人群之间的差异。,沈阳中高档房产消费人群分析 市场细分 人群划分 市场细分过程 不同人群特征差异 市场细分结果 中高档房产消费人群背景分析,5类消费人群背景描述,5类消费人群来自家庭的主要家庭成员在工作方面差异也比较大。 更多的“实力标签”来自于“自己开公司/做买卖”，或“私营企业”； 更多的“低端保障”则来自于“自由职业”（暗含工作不稳定）； “孩子事业”中则有较多来自于“公司/单位/机关”的中高层，更类似与青年白领。,5类消费人群背景描述,教育程度、通常的交通工具、家用汽车方面也存在一定差异。,目前住房情况 数量,“实力标签”中拥有2处或2处以上房屋的比例要高于其他群体。,目前住房情况 类型,“低端保障”的现有房产多是拥有完全产权的商品房，而通过房改获得资源的比例非常低，只有24%。,目前住房情况 面积,现有住房面积方面，除“实力标签”面积略大以外，各人群之间差异性不明显。,详细研究发现 沈阳中高档房产消费人群分析 市场细分 沈阳中高档房产消费人群的房产需求特征分析,沈阳中高档房产消费人群的房产需求特征分析 外围特征：区位和周边环境 小区特征：小区配套及物业 房屋特征：房屋基本特征,区位选择,不同人群在购房区位上的选择差异性比较大。 “低端保障”家庭更倾向购买“周边公交便利的”。,pq4.请问您家最有可能在本市的哪个区购买新房屋呢？ iq21.请问在考虑增加购房成本的情况下，就交通而言，您更倾向选择周边公交便利的楼盘呢？还是自己开车出行方便的楼盘？,周边生活型配套设施,iq19下面是一些对小区周边生活型配套设施的描述， 请在考虑购房成本的情况下，根据您对它们各自感兴趣的程度，从中依次选出你最感兴趣的四个。,周边生活型配套设施方面消费人群感兴趣程度最大的几个设施依次为：“大型超市”、“菜市场”、“大型商场”、“高校校园”、“好的中小学学校”。 各人群之间有一定的差异性：“大型商场”更受“低端保障”欢迎，“高校校园”更受青年人欢迎，“实力标签”、“老人生活”、“孩子事业”则对“好的中小学校”比较青睐。,周边自然人文景观,iq20.下面是一些对小区周边人文、景观配套设施的描述， 请在考虑购房成本的情况下，根据您对它们各自感兴趣的程度对他们加以排序。,周边自然人文景观方面，“优美的自然风景区”、“城市绿化带/公园”、“公共广场”比较受欢迎。 各人群之间差异性不是特别大。,沈阳中高档房产消费人群的房产需求特征分析 外围特征：区位和周边环境 小区特征：小区配套及物业 房屋特征：房屋基本特征,物业服务,iq17.下面是一些通常情况下小区物业能够提供的一些服务内容，或应具有的一些特征，请根据您对它们各自感兴趣的程度，从中选出你最感兴趣的三个。,物业服务方面，“家政服务”、“代收三费”、“服务人员有礼貌、素质高”、“丰富的社区文化活动”需求程度较高。 “实力标签”和“寻找归宿”人群对“服务人员有礼貌、素质高”需求相对较大；“孩子事业”、“低端保障”人群对“家政服务” 需求相对较大；“老人生活”、“孩子事业”人群对“儿童/老人托管”需求相对较大。,可接受的物业费,iq18. 请问就物业费用而言，您能接受的物业费用平均下来大概是每个月几元几角？,物业费用方面，“实力标签”和“寻找归宿”人群更愿意支付较多的物业费。,小区生活型配套设施,iq15.下面是一些小区内的生活型配套设施， 请根据您对它们各自感兴趣的程度，从中依次选出您最感兴趣的四个。,小区生活型配套设施方面，“中小超市”、“蔬菜店”、“诊所”、“银行”、“衣物干洗店”、“早餐厅”、“药房”等依次排在前面。 “老人生活”人群对“诊所”的需求相对较大；“孩子事业”对“幼儿园”的需求相对较大；“低端保障”对“中小超市”、“早餐厅”的需求相对较大。,小区健身娱乐型配套设施,iq16.下面是一些小区内的健身娱乐型配套设施， 请根据您对它们各自感兴趣的程度，从中依次选出您最感兴趣的四个。,小区健身娱乐型配套设施方面，“游泳馆”、“健身房”、“书店”的需求程度最高。各群体之间的差异性不是特别大。,小区园区风格与景观,iq1.下面是一些对小区内园区景观的描述，请根据您对它们的看重程度进行排序. iq2.请问您更喜欢自然生态型的小区景观呢，还是具有现代特色的小区景观？,相对而言，“自然生态型的”小区风格更受欢迎一些，尤其是对家庭收入相对较高的人群而言。 园区景观方面，“草坪”、“植栽”的需求程度要高一些。“老人生活”、“低端保障”人群对“广场”的需求程度相对其他人群要高。,沈阳中高档房产消费人群的房产需求特征分析 外围特征：区位和周边环境 小区特征：小区配套及物业 房屋特征：房屋基本特征,房屋类型与楼体风格,房屋类型、楼体风格方面各人群之间差异不大。 就房屋类型而言，多层、小高层比较受欢迎；平层、错层比较受欢迎。 楼梯风格方面， “现代的”、“时尚的”、 “简洁的”风格更受欢迎一些。,iq3. 请问您家最有可能购买以下哪种类型的住宅呢？./ iq4.请问您家最有可能购买的房屋是平层的、错层的还是复式的？ iq5.请问就整个楼房的外型，即楼体风格而言，您更喜欢下面哪种的呢？,户型结构需求,超过一半的被访者倾向购买101-150平方米的房屋。 接受程度比较高的四种主力户型依次为3室2厅2卫、2室2厅1卫、