消费者行为学2.ppt

消费者行为学,中国旅游学院 旅游管理学院 厉新建 讲义索取：xinjian5567 密码：1234,第 二 章 消 费 者 决 策,消费者决策类型 消费者参与和复杂决策 需求认知 处理信息 品牌评估 购买与购后评估,第一节 消费者决策类型,决策类型 习惯性购买 有限购买决策 复杂购买决策 习惯性购买 概念,生理风险 财务风险 功能风险 社会风险,指消费者对所购产品或品牌比较了解，已经发展起相应选择标准，主要依据过去的知识和经验作出购买决定,类型 品牌忠诚 品牌惰性 原因 简化决策程序 降低风险及风险类型,第一节 消费者决策类型,介入程度与处理信息 参与程度越高，对信息的搜寻努力越大 介入程度与复杂决策的关系非常密切 高度参与并不总是导致复杂决策 高度参与的消费者在信息处理的程度上也很可能有差别,第一节 消费者决策类型,高度参与的产品条件 高度参与的其他条件,该产品对消费者非常重要 该产品具有情感上的吸引力 该产品是消费者真正长久兴趣所在 购买该产品需要承担重大风险 该产品符合某一社会群体的价值标准,信息搜寻和处理的足够时间 可获得足够的信息 消费者有处理的能力,对哈雷的评价（情感归宿）,即将在明年庆典百年诞辰的世界著名摩托车品牌哈雷戴维逊（）行驶过100年历程，它的成长浓缩了美国一个世纪以来品牌的发展历史。不同于可口可乐、麦当劳、通用汽车、等品牌，哈雷品牌创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观，甚至衣着打扮。从人类进入商业品牌化的社会以来，还没有一种商品的品牌能够从里到外地改变着消费对象，并形成一个特定的社会群体，品牌从识别和指导消费的功能上升到了精神的寄托和情感的归宿。,第一节 消费者决策类型,参与类型 境况性参与 持久性参与,1、都可能导致复杂决策 2、应该采取不同的营销措施：持久性则强调产品的象征与形象；境况性则强调特定的吸引力,持久性参与 持续的且更长久 强调的是产品本身及使用该产品所获得的满意,境况性参与 特殊的情况下产生 暂时的 出于一些（境况性）的目的,第一节 消费者决策类型,参与的跨文化特性 不同的消费者个体对同一产品的参与程度是不同的 不同的文化背景（跨文化领域）下的产品参与时常是不同的,第二节 需求认知,需求认知的实质 需求认知的实质是消费者意欲的状态与其感知的现实状态间的差距，根据这种差距对于消费者的重要程度以及这种差距的可改变性，消费者将采取相应的购买决策行动。,第 二 节 需 求 认 知,决定需求认知后行动的因素 差距的大小与强度 问题的相对重要性 需求认知的影响变量,1、消费经验是未来购买决策的核心 2、服务的消费经验包含了消费者与服务提供者之间的相互作用与影响 3、贯彻消费者导向及服务一贯性原则,限制消费者寻求的利益和对品牌的态度：年龄、性别、个性、生活方式,消费者动机 环境 过去的营销刺激,消费者特征,消费者经验,第 二 节 需 求 认 知,消费者问题的类型 活性问题： 消费者已意识或将意识到的问题 惰性问题 消费者根本没有意识到的问题 不同的营销策略 使消费者确信本公司提供的产品是一个更优的解决方案 使消费者确信他们面临着一定的问题，而且本公司提供的某品牌的产品是对该问题的优化解决方案,第 二 节 需 求 认 知,问题的激活 影响两种状态的差距的大小 影响两种状态的差距的重要性的认知 问题的抑制 针对特定的企业而言,第 二 节 需 求 认 知,马斯洛需求分类,生理需求 安全需求 社会需求 自尊需求 自我实现需求,另一种需求分类 功利性需求 获得一些实际的利益：耐用、实惠、保暖（表示产品性能的功能性特征） 享受性需求 获得愉悦，与从产品消费中获得的情感和幻想相联系 营销策略 调动功利性需求的广告需要突出信息性与理智性 调动享受性需求的广告需要突出象征性与情感性,第 三 节 信 息 搜 索,1、信息搜索的分类 内部搜索记忆 外部搜索 2、信息搜索模式,第 三 节 信 息 搜 索,3、外部信息搜索限度 有限度：取决于搜索成本与收益 影响因素 市场因素 可选数量、价格差异、商场分布 产品因素 价格水平、积极/消极产品 消费者自身因素 消费经验、年龄、风险预期 境况因素 时间观念、送礼境况、购物境况,第 三 节 信 息 搜 索,4、功利/享乐性产品信息处理,第 三 节 信 息 搜 索,6、获取信息的策略启示 （1）产品类型区分与信息类型 （2）获取信息的成本 （3）积极/消极搜寻信息,享乐性产品：通过符号和形象来传递 功利性产品：通过文字传递,免费试用/加强分销/直接邮寄等,消极搜寻信息 积极搜寻信息 使用重复的广告 经常改变信息内容 使用电视 使用印刷品 重点在于价格促销 重点在于广告 强调店内营销刺激 强调进入商场前的营销,第 三 节 信 息 搜 索,（4）可预见风险,第 四 节 品 牌 评 估,品牌集合的分类,第 四 节 品 牌 评 估,评价标准 定义 变化性 不同产品 不同消费者 不同购物环境 营销应用：厂商对评价标准的影响 满足条件（决定性属性） 就一个属性指出各品牌间差异 提供与消费者经验相结合的决策规则,消费者在选择产品品牌时所考虑的产品的属性，即消费者在面临某个特定消费问题时所寻求的各种特征获利益,民族中心主义,第四节 品牌评估,决策规则 联结式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿式选择规则,联结式规则,消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象,重点选择规则,消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定标准，该品牌才会被作为选择对象,按序排除规则,消费者首先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每个属性规定一个删除值，然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能通过删除点，不能通过的被排除在外,编纂式规则,消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性得分最高的品牌将成为被选品牌,补偿式选择规则,亦称之为期望值选择规则。按照该规则，消费者将按品牌属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分高者成为最终被选择品牌,第 四 节 品 牌 评 估,替代指标（大拇子定律） 定义,用来代表或指代产品另外一些不易观察属性的可观察属性,包含： 品牌 价格 产地 市场信念,第 四 节 品 牌 评 估,市场信念：消费者对市场中的关系形成的特定信念，指导决策的捷径 普遍的市场信念 品牌 商店 广告/促销 产品/包装,1、销量最大的是最好的品牌 2、拿不定主意时全国性的品牌是安全的选择,1、大型商场产品价格比小型商场的价格要高 2、专卖店的售货员比其他的销售人员更有知识,1、购买大做广告的产品是为标签而非高质量付费,1、新产品刚进入市场价格较高，随时间推移价 格将趋于均衡 2、新产品刚进入市场时最好别买，因为厂商尚未 花大力气发现并改进产品缺陷,第 五 节 购 买 与 购 后 评 价,购买和购后评估,第 五 节 购 买 与 购 后 评 价,辅助性活动 时滞 商场的选择,商品 服务 客户 基础设施 方便程度 促销 商店气氛 制度因素 以往接触 区位与规模,商场选择与品牌选择 商场选择影