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文档简介

第 四 章 决 策 的 境 况 性 影 响,境况性影响的类型与本质 境况性影响的类型 境况性影响的本质 境况对消费行为的影响 境况与产品态度 境况与产品选择 境况与购买决策 境况与品牌忠诚 境况性影响的营销应用 新的使用境况 现存使用境况,第 一 节 境 况 类 型 与 本 质,一、研究框架的回忆与解释,不同的境况下消费者会采取不同的购买行为,第 一 节 境 况 类 型 与 本 质,二、境况类型,（一）消费境况 （二）购买境况 （三）信息沟通境况,（一）消费境况：使用产品时所处境况 存在可预料和不可预料两种情形 影响对服务的选择,第 一 节 境 况 类 型 与 本 质,（二）购买境况 商场内部境况（商场内部刺激） 产品可获得性、货架位置、购物舒适性等 礼物赠送境况 产品实体与象征性信息 更多时间和评价标准、更优品牌与商场 礼物赠送三阶段,确认境况 赠送、交换礼物 礼物的处置,不可预期购买境况 存货用完、产品损坏,第 一 节 境 况 类 型 与 本 质,（三）信息沟通境况 消费者暴露于信息的环境状况 影响： 暴露方式（媒介）影响信息有效性 播放信息时所处的环境影响消费者反映 消费者的心境状态影响信息的处理和回忆,第 一 节 境 况 类 型 与 本 质,三、如何考察消费和购买境况特性 客观物质环境： 社会环境： 时间： 任务说明： 先前状态：,装修格调、货架布局等,社交场合、朋友等意见重要性,季节因素、消费时间等,为自己、为家庭、送礼等,兴奋、焦虑等,第 二 节 境 况 对 消 费 影 响,一、境况对消费行为的影响 （一）境况对产品态度的影响 境况不同而改变品牌信念 境况不同而改变特定属性的评价 强调不同的产品利益 不同境况下态度差别反映品牌优劣势：纠正劣势，强化优势,第 二 节 境 况 对 消 费 影 响,（二）境况对产品选择的影响 （三）境况对决策的影响 影响考察品牌的数量 搜寻深度 搜寻信息类型和信息源,第 二 节 境 况 对 消 费 影 响,（四）境况与品牌忠诚 品牌忠诚度越高，境况性影响越不重要 持久性产品参与程度越高，境况性要素越不可能决定行为 当某一产品有多重用途时，境况性影响在品牌决定选择中不大重要,第 三 节 营 销 应 用,一、导入新的使用境况 通过用途扩展激励消费者 二、现存使用境况为目标市场 市场细分 新产品开发：为特殊情况开发 产品定位
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