恒大冰泉营销计划.doc

恒大冰泉营销策划案 小组成员： 一、背景介绍目前，瓶装水行业是我国软饮料行业 收入规模最大的子行业之一，约占我国软饮料行业收入的 20%，年产量更是遥遥领先于其他子行业。普通消费者出于对我国自来水自身安全性的担忧以及自然生活环境的不断恶化， 纯净、健康的饮用水越来越多的成为家庭消费的选择，这在一定程度上加速了消费者 向瓶装水倾斜，我国瓶装水市场发展还存有很大增长空间。恒大集团是以民生地产为基础，金融、健康为两翼，文化旅游为龙头的世界500强企业集团，已形成“房地产+服务业”产业格局。总资产1.5万亿，年销售规模超5000亿，年纳税超450亿，员工12万人，解决就业220多万人。多年来，恒大持续践行社会责任，已累计为民生、扶贫、教育和体育等公益事业捐款100多次超80亿。恒大总资产2745.9亿元，员工4万多人，在广州、北京、上海、天津、重庆、深圳、合肥、济南、沈阳、长沙、南昌、南京、太原、郑州、成都、海口、哈尔滨、武汉、石家庄、长春、兰州、南宁、福州、贵阳、呼和浩特、西安、昆明、乌鲁木齐、银川、西宁、大连、桂林等4个直辖市、29个省会及重要城市设立分公司（地区公司），在全国140个主要城市拥有大型项目262个，连续三年土地储备全国第一、在建面积全国第一、销售面积全国第一、销售额稳居全国三甲。2012年，公司销售923亿元，向国家纳税135亿元，创造就业岗位42万个。2013年上半年，恒大营业额419.5亿元，全国第一；2013年，恒大有信心完成过千亿的销售目标。恒大矿泉水集团有限公司是恒大集团的分支机构现是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团发展到2020年，恒大将实现地产、金融、旅游、健康四大产业年销售收入超一万亿，总资产超三万亿，年利润超600亿。二、产品介绍（1）水源与品质1.优质水源：长白山和阿尔卑斯山、高加索山被誉为世界三大优质水源，森林覆盖率85%以上，独特的地质环境和气候条件，为地下涌泉提供了绝佳条件。2.深层火山岩冷泉：甄选珍贵的深层火山岩冷泉，经过深层火山岩长期磨砺、循环、吸附、溶滤，自然涌出，水温常年保持7左右。3.天然弱碱性水：恒大冰泉的pH值呈天然弱碱性，接近人体内环境数值，有助维持正常的渗透压和酸碱平衡。4.多种天然矿物元素：经过长白山深层火山岩长期磨砺，含偏硅酸、镁、钙、钾、钠等多种天然的常量及微量元素，天天饮用，益于健康。5.偏硅酸含量高于一般矿泉水：恒大冰泉属偏硅酸型矿泉水，含有天然偏硅酸。硅对心血管有保护作用，还能维持骨骼、软骨和结缔组织的生长，同时参与其他一些重要的生命代谢活动。恒大冰泉水源地为吉林省长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源地。长白山深层矿泉，是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉。水温常年保持在6-8，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。恒大冰泉经世界权威鉴定机构德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。（2）生产工艺在生产工艺方面，恒大冰泉整个生产线均引进世界上先进的生产设备，且采用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障质量。（3）品牌理念恒大冰泉将坚持 “一处水源供全球”模式，坚持“高端品质，亲民价格”微利模式，保障每一滴水均来自长白山，为广大老百姓提供安全健康养生的天然矿泉水。三、市场分析(一)行业分析（1）市场规模。1、全国行业分析全球矿泉水消费主要集中在欧美等发达地区。2013年欧盟矿泉水消费占全球总量的39.4%; 北美矿泉水消费占比为33.4%，亚洲市场消费占比为17.9%。 2013年全球矿泉水消费格局(按金额)2、我国行业分析随着污染更加恶化，收入不断提升，消费者对瓶装水的需求日益旺盛，目前，瓶装水行业是我国软饮料行业收入规模最大的子行业之一，约占我国软饮料行业收入的20%，年产量更是遥遥领先于其他子行业。(2)增长态势随着市场消费观念和科学饮水观念的提高，矿泉水在饮用水市场中的份额不断提升，中国矿泉水市场每年都以20%的速度递增，2013年我国矿泉水消费量达到1000多万吨，2015年将达到2000万吨/年。结合国际国内矿泉水产业平均年增长率分析，在未来几年内，随着纯净水市场的萎缩，饮用天然矿泉水消费年平均增长率将高于国际市场平均增长率，预测可达12%左右，到2020年应达到27.5升，其消费总量将达到1150万吨/年和3600万吨/年，因此我国矿泉水资源开发利用的发展潜力巨大。(3)机会 首先是资源潜力发展。目前全国已评价矿点数3500个，预测我国矿泉水允许开采资源量为228.55万m2/d，约合8.34亿m2/a，若继续进行区域矿泉水田勘查评价，资源量还可扩大。按已探明资源量和资源占用率，我国矿泉水产品产量再增加1倍是有资源保证的。由此可见，我国矿泉水资源潜力是十分巨大的。其次是生产潜力发展。实际上，我国很多矿泉水生产企业的实际生产能力比实际产量大许多倍。据初步估算，我国矿泉水的生产能力超过2000万吨，实际产量仅是其1/10左右，设备闲置率很高，因此生产潜力很大。(二)市场分析(1)市场需求分析武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶(500mL,3.8元)以上，销量至少为11.88亿元。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量也至少是1.67亿元。其他季节暂忽略不计,武汉市饮料水实际潜量至少为13.55亿元。(2)市场供给分析武汉市矿泉水行业竞争者较多。第一集团军:乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌;第二集团军:农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌;其他40余种是杂牌军，是弱势品牌。(3)市场趋势分析2014年中国矿泉水市场规模突破700亿元。从利润率来看，国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%，高端矿泉水的利润率大概为普通水的10到15倍。高端矿泉水市场中，存有国产品牌和外资品牌两股竞争力量。其中外资品牌凭借品牌优势和产品优势，享有80%以上的市场份额，法国依云、斯柏克林、巴黎水三大外资品牌占据50%以上市场份额，市场地位较为稳固；而国产品牌虽然数量有不断增多之趋势，但是仅占有10%-15%的市场份额，竞争中处于劣势地位。目前，我国每年矿泉水人均消费量13升左右，远小于欧洲人均消费量的130升，还有10倍的成长空间。而且近几年我国矿泉水行业增长速度达到20-30%，高端市场更是50%的速度增长，随着人们生活水平的提高以及对饮食用水的要求越来越高，未来我国矿泉水行业具有很大的投资价值。未来矿泉水市场竞争将更多地表现在优质水源和消费者心理空间的争夺，谁真正满足消费者心理需求，谁就会成为市场的领导者。而且矿泉水高端化发展的趋势越来越明显，国内矿泉水厂商亦出现了西藏 5100 冰川矿泉水和昆仑山等天然矿泉水为代表的国内高端矿泉水品牌。四、矿泉水消费市场分析我国是人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升。我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。所以，随着环境污染的加剧，消费者对”健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，高端矿泉水是水中珍品，是适合长期饮用的天然健更是天然的保健饮品。中商情报网分析师预计2015年，我国高端矿泉水销售规模到2016年，高端矿泉水销售规模超过50亿元，将达到100亿元左右。（1）消费者研究随着人们消费水平和健康意识的提高，广大消费者已经形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中近有七成的人接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表明经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%。15-19岁的“准青年”，饮用瓶装水的比例最高，20一29岁的青年略低，但在30岁以上的消费者身上，则又重现了中国人传统的节俭、消费理念，在30-45岁的人饮用瓶装水的比45一65岁的人最低。更多的消费者行为趋于理性，都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素，低端矿泉水中国内知名品牌相对更受青睐，也使娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢等一线品牌的销量远远高于其他二线及地方品牌。但在高端市场上还是依云、巴黎水等国外品牌占据绝大部分市场。现在随着生活水平不断的提高，人们对物质的追求不在停留在满足生理需求的层面，更多是追求一种健康的生活理念，随着近年来出现的各种食品安全问题，人们越来越关注更安全，绿色和健康饮用水。恒大冰泉以高品质的产品形象向公众传达的是一种“生命的活力”。（2）消费行为分析12岁以下儿童12到18岁青年18到35岁青年心理：注重产品外在包装心理：追求潮流彰显个性，会被周围环境影响心理：依自己的爱好、品牌购买，注重品牌感情行为：以成年人购买行为为主，但会影响成年人购买决策行为：周期性购买，受周围同学影响，也会受广告媒体影响行为：经常购买或某段时期内长期购买(3) 目标人群定位a.主要人群:以白领阶级和文化人为主要消费导向，从而以点带面影响辐射其他消费群体。b.消费特征:这一类人群消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌识，对“健康喝品质生活”的需求较高，同时这一类人群也容易接受新事物。c.目标人群细致分类:1)关注自己生活健康，追求品质生活的人群。2)体质较弱，免疫力较低，需要补充身体能量的人群。3)运动之后，需要快速恢复体力的人群。4)饮食没有规律，身体酸碱度失衡的人群。(关于酸碱度，这一点还可以深入分类)5) 日常饮用水的原来人群。(4 )消费者购买渠道和购买方式消费者一般在各地区恒大酒店、恒大景城、健康养生会所.各大超市，零售店和网上商城购买。一般有批发和零售两种方式。（5）消费者购买决策过程五、企业和竞争者分析（1）恒大冰泉不同规格竞争者分析目前市面上恒大冰泉主要有350毫升装产品、500毫升装产品、1.25升装产品、4升装产品以及500毫升装美人松泉偏硅酸活矿泉水产品。1、恒大冰泉350毫升装产品、500毫升装产品在2016年重新定价后，350毫升、500毫升产品售价均为2元/瓶，其规格、价格与水市场上较有竞争力的品牌产品（农夫山泉、怡宝等）相一致。此规格产品的竞争对手丰富，包括果汁饮料、茶饮料、功能饮料等都可以视为恒大冰泉的主要竞争对手。由于产品容量上的兼容性，其面临的竞争形势激烈。2、恒大冰泉1.25升装产品、4升装产品 恒大冰泉1.25升装产品、4升装产品属于家庭装产品，随机性消费的可能性相比于其它规格产品显得非常小。而在饭店、酒店终端等即饮市场上，消费者更加偏好于果汁饮料、碳酸饮料。因此，恒大冰泉大容量装产品主要依靠家庭购买所形成的市场空间进行销售。其主要的竞争对手包含4升装农夫山泉、4升装天地精华以及4升装长白甘泉，由于恒大冰泉综合竞争力与顾客基础，这一规格产品在竞争中处于优势地位。3、500毫升装美人松泉偏硅酸活矿泉水 美人松泉偏硅酸活矿泉水是目前市面上比较独特新颖的矿泉水产品，尽管其售价偏高（10元/瓶），但产品偏硅酸的特性依旧吸引了许多消费者。在国内水市场中，只有少数的品牌推出偏硅酸矿泉水，竞争对手主要有倍特、健龙、火山源，恒大冰泉面临的竞争压力小。同时，这三个品牌的名声、顾客基础等方面能力皆不如恒大冰泉，消费者选择偏硅酸矿泉水时也会更加偏向于恒大冰泉，因此美人松泉在其竞争市场中处于优势地位。（2）用波特五力模型对恒大冰泉进行竞争分析1、行业内现有企业竞争强度分析目前，瓶装饮用水市场格局已基本形成，各大品牌的的市场占有份额也相对稳定。形成以娃哈哈、乐百氏、雀巢为主导的第一集团，其市场占有率大约为70%，以农夫山泉、可口可乐、怡宝等有名气的第二集团其市场占有率为20%，及一些实力较差的地方中小企业的第三集团其市场占率仅为10%左右，瓶装饮用水企业形成了“三国鼎立”的格局，各集团之间以及集团内部的竞争较为激烈。2、潜在进入者的威胁分析据中商产业研究所数据显示：近年来，中国瓶装水零售量与零售额均呈增长趋势。2016年，中国瓶装水零售量达到420.64亿升，零售额达1378.55亿元，并且瓶装水行业近年来在饮料行业中毛利率水平一直高于平均水平。除此以外，瓶装饮水水行业是一个进入退出壁垒较低的行业，对于潜在的进入者单从这两个方面来说，瓶装饮用水是一个比较具有吸引力、利润高的行业。但是行业现在经过猛烈的竞争后，在每一个细分市场都有各自的领头羊企业，新进入企业要想在原有知名品牌的打压竞争下争取到市场是相当困难的，所以就潜在进入的的威胁来说对现在瓶装饮用水企业的威胁不是很大。3、替代品的威胁瓶装饮用水存在的最主要的替代品就是饮料如茶饮料、碳酸饮料、稀释果汁饮料、功能营养型饮料等，各种各样的饮料层出不穷，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现，因此瓶装饮用水行业所面对的饮料行业的竞争是比较严峻的。但是就瓶装饮用水整个行业来说其价格相对于饮料行业的价格来说一般都更为低廉，这是瓶装饮用水行业能够抵御饮料行业的替代竞争最主要的一个原因。4、购买者讨价还价能力我国瓶装饮用水行业中的企业市场大多定位在中低端，其定价一般较低，购买商讨价还价的空间一般比较有限。但是由于瓶装饮用水行业竞争对手较多，有时企业为了抢夺某一目标市场，扩大市场占有率，可能会以更低的价格提供给购买商，所以在一定程度上，购买者讨价还价的能力强。5、供应商讨价还价能力从水源来看，我国矿泉水资源丰富，可以提供的水资源总量比较庞大。如今恒大冰泉拥有自己的水源基地，因此水源供应商的讨价还价能力较低。从包装材料来看，恒大冰泉包装瓶目前运用PET材料，其具有价格便宜、便利携带的特点，但是目前随着一些新型材料的产生，一些替代品如PLA材料、PHB材料等的出现，包装材料供应商的讨价能力也在不断下降。六、营销建议（1）渠道的创新1、加油站营销目前在加油站销售水品牌基本上属中高端产品，而目前采用此营销模式的只有润田翠等品牌，而恒大冰泉不管是在品牌知名度上还是在品牌诉