《网络营销导论(第2版)》第八章：网络营销公共关系

第8章 网络营销公共关系,本章学习目标,在学过本章之后，你应该能够： 了解网络营销公共关系的概念及其与网络营销、网络广告的区别和联系。 了解互联网对公共关系带来的影响。 了解网络公共关系的内容和过程。 了解互联网支持下的事件营销的含义和方法。 了解互联网对危机管理的影响。,1. 网络公共关系的概念,美国公共关系学会：公共关系帮助一个组织和它的公众彼此相互适应。公共关系涉及组织、公众和传媒3个方面。有时候，组织可以委托专业的公共关系公司代理它的公关事务，这时就可能出现第4方专业的公关人员，公关的专业化说明该领域受重视的程度和其中包含的技术含量。 公共关系是一种管理职能。成功的公共关系必须有组织领导层的大力支持，而且还需要细致的调查、周密的计划和有效的控制。 公共关系意味着交流或者双向传播。,2. 公共关系和营销的关系,公共关系的职能在许多方面和营销互相重叠 公共关系可以为营销创造良好的内外部条件，为营销的顺利开展保驾护航。,人们经常用营销公共关系这一术语来表示以营销为目的面向目标市场开展的公关活动,3. 公共关系的工具,公关人员在完成公关任务时可资利用的工具主要有以下几种： 新闻 讲话 特殊事件 公共服务活动 网站 网络日志,4. 互联网对公共关系的影响,首先，网络媒体压缩了时空，使得消息可以在极短的时间内传播到世界各地。 其次，网络媒体在减低成本的同时还提高了公共关系的效率。 再次，互联网打破了传统媒体对信息发布的垄断 。 最后，在网络环境下，公众的地位迅速上升。,5. 网络公共关系的内容,同媒体的关系 同顾客的关系 同投资人的关系 同员工的关系,6. 网络公共关系的过程,RACE: 表示调研（research）、行动（action）、传播（communication）和评价（evaluation） ROSIE: 表示调研（research）、目标（objectives）、战略（strategies）、实施（implementation）和评价（evaluation）,7. 基于互联网的事件营销,事件营销（Event Marketing）有两重含义，一个是企业通过赞助事件推广企业的产品，另一个是推广事件本身。这两者密切相关，相辅相成，前者是后者的重要组成部分。 事件营销的优势体现在以下几方面： 消费者的信息接收障碍比较小。 传播范围更广 传播成本低,基于互联网的事件营销的过程,通过电子邮件在当地进行预推广 利用在线互动扩大事件的参与范围和参与度 利用广告提供样品示范 利用网络评测事件营销的成效,8. 危机管理,互联网在危机管理中可以发挥重大作用。 互联网能使企业内部的有关人员保持联系 企业可以利用互联网严密监视事态的最新进展，对情况有一个及时的清晰的了解，这有助于企业管理层作出正确的决策。 互联网还可以提高企业的反应速度，这在危机发生的紧急关头具有极其重要的意义。 最聪明的使用互联网解决公关危机的方法仍然是防患未然，亡羊补牢终究不如未雨绸缪，预防危机的一项重要工作就是流言控制。,复习思考题,1. 营销、广告和公共关系有什么区别