御泥坊：中国矿物护肤第一品牌

案例 御泥坊：中国矿物护肤第一品牌1.御泥坊概况1.1基本情况 御泥坊成立于2006年10月，利用“品牌模式”成为典型的淘品牌。御泥坊护肤产品是以湖南详细边陲小镇滩头古镇所特有的矿物泥浆（也称御泥）作原料而开发研制而成的。目前，该品牌产品已经形成系列天然矿物护肤品。御泥坊的经营范围主要是化妆品、护肤产品，为不同的消费群提供不同的产品，如局部护理类，矿物养肤系列，男士系列清洁保湿系列等，满足了更多消费者的需求。御泥坊通过其品牌文化及贴心服务针对企业用户提供多种定向推广产品及服务，如美容顾问，品牌动态等。截至目前，御泥坊在全国有湖南，山东，黑龙江，辽宁，河南等20多家实体店，实现了线上与线下的全面推广，为御泥坊占据了更多的市场份额，也增强了其在行业的竞争力。 （1）品牌介绍 “御泥天赐，百年鎏芳”！湘西边陲小镇滩头，原生态竹林中生有大量的竖式夹层结构花岗岩，在花岗岩石夹缝中，夹有薄薄一层泥块，这就是神秘的御泥！人工挖掘泥块，古树芯特制木棒敲打去除杂质，放入大池，注泉水搅拌，反复物理沉淀去除杂质，取悬浮于水中泥浆，经六个月以上物理沉淀，对皮肤有各种美白保湿功能。尽管产品在网络上有了肯定的知名度，有了肯定的销量，但对于线下销售渠道较少，同时群众媒体广告投入也较少，品牌曝光率较少，电视上几乎看不到，所以品牌有待提高宣传力度及普及度。（2）发展战略 御泥坊打破常规，通过有竞争力的产品和专注的品牌经营，利用文化进行网上营销，首先搜集了关于御泥的故事传说，其中包括祭泥仪式、慈禧太后的御封等。这就为御泥坊产品找到了三大卖点：功效的神奇性、历史的悠久性、独特的民族性，为开展营销奠定了基础。再将自己的品牌运作成淘宝知名的淘品牌甚至向线下延伸发展。御泥坊目前有20来家线下店，预计2013年底将开200家实体店，并且全部采取直营的形式。御泥坊将在全国主要城市的主要商场进行布局，线上线下产品会有一定区隔，同款产品线上、线下价格一致。 （3）主营业务 御泥坊主要通过电子商务开展销售工作，经国家工商部门批准注册的经营面膜、洁面乳、美白乳液、爽肤水、面膜工具的个体经营。但产品种类少，针对不同的消耗群体没有特定的品牌产品，没有造成系列产品 图1: 御泥坊天猫首页1.2发展历程 御泥坊的发展道路，一定程度上代表了众多淘品牌发展的通用模式：速度奇快，成本极低，运用巧力，通过产品的独特卖点、事件营销等方法获得发展;紧跟淘宝，淘品牌的网商无一例外地选择与淘宝同进退的策略，率先使用淘宝的新平台、新工具，努力成为淘宝所需要的网商榜样。所以与淘宝相似主要分为四个阶段：初期，调整期，发展期，突破期。 初期：以积累销量、客户定位、发掘营销方式为主。这个时期御泥坊开始确立主攻网上零售市场，不仅一口气推出了8款新产品，还通过包邮，免费试用等口碑营销，让消费者熟悉网络购物流程和实际体验御泥坊的产品。这在网购尚未被广泛接受的2007年，成功为他积累了一定的用户基数。因为很多体验者都成了回头客。到2008年，御泥坊销售额同比增长400%。调整期：2008年开始，加速品牌的塑造。鼓励消费者在博客、论坛上分享真实的使用体验和感受。尤其是美容护肤的女性论坛。发展期：2010年御泥坊进入品牌高速发展期。不仅开通了官方主页，还通过与湖南卫视的越淘越开心、我是大美人等专业化电视媒体节目合作，充分利用了社会化媒体的互动性和传播性，让消费者充分参与品牌的共建，鼓励消费者分享真实的使用感受以产生口碑传播。突破期：2011年御泥坊摆脱传统销售的束缚，开展了“团爱情”团购活动，再次刷新中国化妆品行业单店单天销售记录，并获得了“中国化妆品蓝玫奖网友最爱品牌”的美誉，2013年双十一购物狂欢节完成了又一飞跃。2御泥坊的网站架构与功能2.1网站架构 御泥坊将被历史遗忘的民族精粹，以独特的加工工艺提取合成，再通过新兴的电子商务销售模式，使御泥坊成为网络标杆性口碑品牌。网站模块体系图2: 官网模块1.网站首页御泥坊的网站首页是一个整体产品及服务的展示区，提供了到达任意御泥坊所能提供的产品服务入口。同时担任着发布最热门最重要信息的任务。同时也是整个网站的精华所在，不仅美观，产品还整齐的有条理的分类。根据目标市场和潜在客户群的喜好，确定了店铺的独特风格。2.品牌介绍 相传在滩头， 这个有着1500年历史的湘西边陲小镇，古代的居民们一直保留着一种奇特的“祭泥仪式”：每当开春时节，他们都要燃起篝火，载歌载舞，在唱唱跳跳的同时，往脸上、身上涂抹一种神秘的泥块。据说，这样可以辟邪祛病、美容养颜。 清光绪年间，以这种神秘泥块为原料生产的护肤品颇受妇女欢迎，并逐级进贡朝廷，成为宫中养颜圣品，被封为“御泥”。御泥坊利用“好肌肤天然矿物养”的理念及一些古老的传说。使品牌故事起到了和消费者沟通情感的桥梁作用。因此，御泥坊在品牌营销与服务的过程中和顾客的情感沟通，最大限度与消费者产生共鸣，营造品牌的亲和力。3.全线产品 御泥坊产品分类整齐而有序，方便顾客浏览，并按照自己的需求进行搜索查询，同时御泥坊产品种类齐全，满足了消费者的期待，与其自身生活观念相匹配，体现时尚，并为消费者带来身体健康，展现其美丽阳光，让消费者更好的享受生活。4.品牌动态 御泥坊品牌动态, 提供最新、最全面的动态信息，囊括近百个产品更新消息和最新官网信息。更提供专业的视频发布、以及爱美人士的体验心得。动态信息分类精准，提供详尽的动态信息和商品服务，帮助消费者了解产品，更好的达成交易。5.网上商城 湖南汇美丽电子商务有限公司运营的汇美丽商城是御泥坊品牌旗下第一个独立商城。并有淘宝，天猫在内的九个网上直销店铺以及六个包括乐蜂网在内的合作渠道。网上商城即是御泥坊的各大网上销售点，为消费者提供明确方便的购物向导。6.美容顾问 走进御泥坊，你会发现给人的感觉不是走进了一家超市，而是一家专业的个人护理店，这是因为御泥坊在精确的锁定消费群之后，进而提出了“个人护理”的专业化服务和营销概念。店里不仅针对个人护理提供完备的产品线，而且在商品的陈列方面也独具一格。同时，御泥坊成立了一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和供应商驻店促销代表，免费提供各种皮肤护理等专业咨询，并且在店内设资料展架，陈列个人护理、保健营养分配和疾病预防治疗方法等各类资料手册。这样，消费者很容易被店里的氛围、营业人员的素质、商品的陈列和资料的发放等一系列购销手段所打动，这样御泥坊个人护理专家的品牌形象也因此深入人心。7.人才招聘 御泥坊的高速发展，吸引了众多有着知名互联网公司、跨国企业背景的专业人士倾力加盟。御泥坊运营团队目前已经汇聚了来自国内各大高校的优秀毕业生，更吸引了从美国、法国、瑞典、加拿大、韩国等学成归来的高级人才。御泥坊人才招聘是专为求职人员提供的，分为社会人员招聘和校园招聘，同时提供了最近的招聘信息及相关职位的要求。人才的招聘为团队的扩大及产品的开发创新创造了良好的条件。8.服务中心 御泥坊服务中心有品牌授权实体店、防伪查询、在线留言，会员资料录入等几个模块，补充完善了网上商城的功能，在线留言可以从顾客那里了解商品及服务的不足，询问买家对该宝贝是否满意，对我们的店铺有什么意见等，并积极处理买家的各种原因的投诉。设立会员，并分为不同的等级，不同等级的会员享受不同的特权，优惠。这样不仅会吸引更多的顾客，还能使其成为品牌的忠实顾客。图3 御泥坊网站架构网页布局风格： 企业网页风格是企业的一张名片，其代表着企业的品牌和形象。当我们打开御泥坊淘宝商城的官方旗舰店时，首先映入眼帘的是：御泥坊的注册商标、logo及宣传口号“我的御用面膜”以此来突出它的独特性。在网站的导航栏里的内容既突出了产品的文化内涵又体现了良好的互动性。大幅的产品促销图片既吸引了浏览者的眼球又展示了产品的特点及受欢迎程度，产品特有的包装也给用户耳目一新的感觉。接下来就是方便用户按产品类别，功效，价位等关键词搜索的信息。再下来是按照热销品，新品和实惠套装来分类的推销产品。御泥坊的网站在设计上既能将品牌多方面的信息展示出来，同时也将自己的品牌文化和品牌特色巧妙的融合在一起。图4 御泥坊淘宝首页 2.2网站功能模块1. 在线评论、留言 御泥坊通过在线留言，评论对自己的品牌进行了宣传和加分。留言板是一种简单有效的提供网站用户及用户与管理方之间进行在线交流的网站功能，用途广泛。和论坛比较，它不需要注册，随时可以发布信息，方便快捷。网站浏览用户可以直接在留言板上留言，如提出问题或要求。网站管理员可对这些留言进行在线回复。留言板是网站管理方收集用户反馈信息的有利工具。而评论更多地体现用户对产品，服务内容的评价和态度。御泥坊花了大量篇幅来体现用户的观点和视觉。评论功能已经成为买家和卖家交流的主要阵地，是体现网站人气的最直观因素，所以说评论功能块是网站最有力的武器。图5 在线留言页面2.会员注册 在御泥坊购物的顾客都可以免费注册成为会员，成为会员之后会享受御泥坊提供的活动促销短信提醒以及会员享受了什么优惠，奖励了什么东西，还有在促销期间，选择一定条件的会员（如：积分满3000分以上的）短信发放电子优惠券。针对有期限的电子券、积分等，可以在到期前提醒会员。为消费者提供个性化服务、关怀。3. 在线订购 在线订购实现网上产品定购和交易的功能。客户或会员可对感兴趣的商品（产品），进行购买、下订单并填写客户资料，提交反馈表单，并可实现安全的在线支付。 产品展示 御泥坊产品展示界面有产品分类检索、新产品发布、精品推荐， 供顾客方便的浏览。用户可通过页面浏览查询产品各种功能，由此根据自己喜欢的产品进行对比选择。这样为御泥坊增加了不少的成功交易。 购物车御泥坊使用购物车充当消费者网上购物的工具，为顾客所选择的商品提供临时的放置区域，如同超市中流动选购时所用的手推车，客户点击中的商品都将出现在购物车中，随着数量，品种的改变，购物车会不断显示变化后的购物总金额。客户也可以通过购物车查询自己的订单处理情况。购物车为御泥坊的网上购物提供了方便，快捷的服务，更具性价比。图6 购物车页面订单查询 御泥坊将复核的订单按时间先后次序自动显示在“订单查询”页面，具备搜索功能，客户可即时了解自己已下订单的处理情况，可查询已复核订单的商品数量和价格、下单日期，所填写的联系方式等详细信息。4.新闻发布 御泥坊将网站或产品的需要经常变动的信息，比如产品发布、新闻动态、网站公告等更新信息进行集中管理并分类，最后系统化、标准化发布到网站上。御泥坊通过网络数据库的引用，大大减轻了网站更新维护的工作量，将网站的更新维护工作简化到只需录入文字和上传图片，从而使网站的更新速度大大缩短。5.站内搜索功能 在信息时代的今天，谁能把握住重要的信息，谁就能抢占先机，在行业中赢得胜利。搜索是信息来源最直接的方式之一，搜索对于一个体系庞大、内容丰富的大型网站都是非常必要的。御泥坊在某种程度上使用关键词进行搜索的作用，当有目的性的浏览者输入自己的需求，就可以看到同类的产品，这样既节省了消费者的时间，又增加了网站的高效性。6.在线招聘： 人才是企业发展的关键，招聘是每个企业的必须做的工作之一，御泥坊通过网站动态提供公司招聘信息，应聘者可以自主选择在线填写或者上传现有的WORD简历文档来进行简历的提交，提交的简历存入简历库，网站管理员可在后台查看应聘简历。网上招聘，使企业及时的获取所需要的人才，并储备大量的人才，为企业提供扎实的后备力量；也可以提升公司的形象，增强客户对企业的信心。 图7 御泥坊功能模块 3. 商业模式御泥坊是网络当红时尚护肤品牌的B2C品牌模式的电子商务公司，以其独特创新的在线营销模式成功跃为中国最受欢迎网络品牌之一。3.1客户细分 主力军：御泥坊将中国大陆的目标消费群锁定在18岁到35岁，月收入2500元人民币以上的时尚女性，这一群体的人比较注重个性，喜欢体验优质新奇产品。同时又是女性中收入增长最快的一个群体，有较强的消费能力，但通常又时间紧张，不喜欢去外购物，追求的是方便快捷的购物环境。这些消费者特征都与御泥坊的商品定位非常吻合。80、90后，年龄在20-40岁之间的中高工薪阶层的女性，她们的护肤保养和时尚意识强于其他消费群体。同盟军：一些护肤保养意识较强的男士也较看好御泥坊的洗化用品。御泥坊的受众都是具有较高的收入和较高的消费能力，同时保养意识有较强的人群，这为御泥坊带来了巨大的价值。3.2价值主张 在竞争激烈的化妆品行业，只有为消费者提供合适的产品选择和优质的购物体验才能赢得市场 。而实现这一切的首要基础就是准确锁定目标消费群以获得更多忠实客户。御泥坊在精确的锁定消费群之后，进而提出了“个人护理”的专业化服务和营销概念。店里不仅针对个人护理提供完备的产品线，而且在商品的陈列方面也独具一格。同时，御泥坊成立了一支强大的健康顾问队伍，这样个人护理专家的品牌形象也因此深入人心。 3.3渠道通路 御泥坊每年的品牌推广费用约为4000多万，其中淘宝渠道占60%，其它渠道（包括时尚杂志、电视节目等）占40%。淘宝渠道政策是选择分销，即御泥坊通过线上代理进行网络营销，除了有自己的网络营销公司，还有在某些网络平台通过精心选择最适合的商务中介站点来推销自己的产品，增大市场覆盖面。而其他渠道主要是通过与湖南台等电视媒体合作，增加品牌产品的曝光率。御泥坊线下实体采用的是加盟代理商的形式，在一些消费群体集中的大中城市招募代理商加盟不同的产品线。另外，御泥坊近段时间在移动端方面也有投入。其微淘账号已有40万粉丝，御泥坊今年上半年在移动端的销售额已经突破千万，超过2012年移动端全年销售额。御泥坊希望通过一到两年的时间，实现PC端、移动端、线下店三架马车的并驾齐驱，三种渠道各占销售额的百分之三十左右，实现稳步增长。3.4客户关系到网站访问的每一个用户，都是潜在用户，要想把潜在用户转变成忠实的客户，必须先让潜在用户觉得网站让他们能够访问方便，进而服务要全面，搞好客户关系，知道用户最想要什么，抓住用户的心理，这样才能达到预期的效果。因此御泥坊为客户提供了个人护理和专家顾问等多个个性服务，品牌形象也因此深入人心。节假日期间，御泥坊会进行促销活动回馈老的消费者，并且促销产品种类丰富，可以吸引更多的新客户。设立不同等级的会员也能吸引顾客并使顾客成为忠实客户。图8 客户关系3.5盈利模式 淘宝网在短短几年时间里的快速发展，一方面与其采用的免费模式有关，但同时从产品形态、市场扩展以及服务扩展上也有其独到之处。 1、主要盈利 近几年，“矿物护肤”理念才逐渐在国内流行起来，彻底将矿物美肤的概念提到了护肤最前沿，御泥坊抓住矿物质在清洁、抗敏感和抗衰老等方面的特殊的效果独特属性。主打产品为富含多种人体所需矿物微量元素的滩头矿物泥浆制成的天然矿物产品，由于产品的不可复制性和独特功效等特点受到了广大好评，并成为了御泥坊的主营业务。 2、其它盈利 消费者已经开始信赖御泥坊这个品牌，而不仅仅只到这里来买面膜。从面膜到洁面到肌肤基础护理到涉足到洗发水，沐浴露等行业，虽然没有获得像推销护肤品那样的成功，但因其良好的品牌及知名度，也为公司带来了不少的收入，并且横跨男女两个受众市场、吸纳网上、网下两个消费群体，才是这个新兴企业的那幅影响力拼图的全貌。3.6核心资源原料资源御泥坊致力于为顾客提供安全的护肤产品，其矿物泥浆与矿物质水整个开采加工提取过程，由纯物理方法完成，未添加任何化学成分。泥浆富含多种矿物微量元素，具有显著的吸附污垢、收缩毛孔、美白嫩肤的效果，延缓皮肤衰老。受到了国内大量时尚女性的追捧，为企业带来了很大的收益。网络资源 网络信息资源所涵盖的范围广泛,有针对性,能面对特定方向的用户;提供有广度、深度的信息的;包括网络资源类型，搜索排行，热门话题等等。这些都可作为用户评价和选择商店或产品的标准。御泥坊利用网络的覆盖性与便捷性为企业带来了广大的固定消费群体和不可小觑的收益。3.7 关键业务 御泥坊天然的矿物成分给了它很好的市场定位，致力打造中国天然矿物养肤第一品牌。同时天然矿物品牌相对较少，竞争相对没那么激烈。所以御泥坊以销售天然护肤产品为其主要业务，通过努力御泥坊在网络上有了一定的知名度，有了一定的好口碑，对于品牌的塑造有重要作用。3.8重要合作（1）与淘宝的合作淘宝是一个市场，现在更是一个具备交易功能的媒体。对于像御泥坊这样以小博大的企业而言，没有什么更有性价比的媒体能够吸引如此多的关注度，而御泥坊的抗风险能力还是较弱，但淘宝大量的企业集聚形成了相互担保的平台，这对于御泥坊来说，淘宝就是最大的靠山。例如御泥坊借雅诗兰黛等大品牌背书信誉，借淘宝的传播平台塑造自己的影响力，选择它最有功能性的部分为所用。（2）其他合作 虽然，淘宝仍是御泥坊品牌影响力拼图中最大的一块，但现在，它已经不再是全部了。现在与新壹周达成合作协议，“御泥坊达人榜”将成为一个固定的栏目成为御泥坊在互联网之外增强品牌影响力的又一阵地。同时御泥坊也开始全面涉入百度商城、拍拍网、麦考林等电子商务平台，打造立体网络销售平台，实现用户只要在网上购物就能看到御泥坊的产品。 4. 创业过程中遇到的困难及解决方法 （1）护肤品市场的竞争很激烈，怎样才能以较低的成本尽快打开市场。御泥坊首先利用文化营销，搜集关于御泥的故事传说，其中包括祭泥仪式、慈禧太后的御封等。这就为御泥坊产品找到了三大卖点：功效的神奇性、历史的悠久性、独特的民族性，为开展营销奠定了基础。其开创者说，御泥坊今后进行中高端新产品的开发，同样将沿用这样的思路，即：产品一定要有历史文化作为支撑，有实际的线索和独特的原材料。 接下来要快速打入市场，吸引消费者。在开店初期，御泥坊推出了体验装，买家只要付1分钱邮费，就能获得体验装。这一策略很好地解决了御泥坊质量好但知名度不够高的难题，万份体验装的成功发放，御泥坊的产品积累了第一批用户。随后几年，御泥坊一直刷新着化妆品网货品牌的记录，成为淘宝网销量第一面膜；淘宝商城化妆品类目销量第一品牌 （2）如何进行品牌营销和互联网推广，是御泥坊在下一个阶段需要逾越的台阶。御泥坊要想有更好的发展就应该要懂得如何利用淘品牌优势过渡，并不是放弃了原来的淘宝店铺，而是让大众将其对御泥坊的形象从淘品牌，变成一个更大的互联网品牌。因此，既然御泥坊在淘宝上已经是一个不错的化妆品品牌，那要成为互联网品牌的初期，必须充分利用这种优势，提高御泥坊本身的品牌形象，逐渐扩大到整个互联网，让更多的非淘宝用户了解御泥坊。在网站建设上，很多方面御泥坊借鉴在淘宝网的店铺建设。但又有一些不同。御泥坊全力打造网络通路，形成官方商城、网上直营店、网上代理商和分销商的营销网络，并已经不仅仅局限于淘宝平台，开始全面涉入百度商城、拍拍网、阿里巴巴、麦考林等电子商务平台，打造立体网络销售平台，实现用户只要在网上购物就能看到御泥坊的产品。 （3）跟上时代的步伐转战微淘。御泥坊接触微淘的时间比较早，账号的运营思路经历过迷茫和调整，很明显的体现在对于微淘账号定位的拿捏不准。最初，御泥坊与大多数刚进入微淘的商